寶潔公司分銷體系.doc

親身體驗寶潔公司分銷體系- “寶潔公司的分銷體系歷來被世界產業(yè)界和營銷研究者所稱道，緊密地分銷渠道成員關系，超深度的終端滲透以及嚴密科學的分銷渠道管理都是令到業(yè)界稱道的，我有幸作為寶潔市場代理服務商的一員，以親身感受寶潔分銷體系的一些一己之體驗與大家共享。” 寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了以前日化企業(yè)單一渠道的銷售方式。比如說這個企業(yè)單一以批發(fā)市場再到零售店的，還有的是以公司的辦事處的形式，或者是在當地找一個大的代理商由他去向下面去鋪貨等方式，至于說鋪貨的程度和深度怎樣，很多企業(yè)自己缺乏掌控，而且沒辦法將產品在這個區(qū)域內有效地分銷、有效地去滲透到應該到的受眾和終端。 八十年代開始，由于中國改革開放政策的實施，產業(yè)經濟和商品流通市場日漸繁榮，我國消費者剛剛走出了商品配售的商品短缺時代，隨著人均收入的逐漸提高，廣大消費者，特別是中國城市消費群體對于日用洗化產品的需求日漸旺盛，逐漸開始走出商品短缺時代的肥皂+肥皂的家化產品格局，進入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品時代，而當時我國的農村消費者還把肥皂作為唯一的清潔用品，一些偏遠的地方甚至還繼續(xù)保留著使用土皂角的習俗。 當時的中國日用化工產品市場，基本全部被白貓、金魚、蜂花等產品品牌，以及其他一些地區(qū)產品（其中有很大一部分是過去生產肥皂的油脂化工廠）所充斥。另外也有為數不多的一些進口日化產品在一些高檔的商場、百貨大樓和免稅商店出售，但由于品牌認知，主要是購買力的原因，購買量較少。 寶潔到達中國之前，就花了很多錢、花了很長時間對中國市場進行調研，聘請了許多專家，有國外的研究亞洲問題和研究中國市場的專家，還有從中國到歐美去留學的本地學者，同時包括了采用來中國旅游的方式、商業(yè)考察的方式，經過數年的時間來了解亞洲和中國這個市場的特征，對其收入情況、政策環(huán)境、法律環(huán)境、風土民情、家庭架構、文化程度等，針對中國的特殊情況和一些具體的數據量化后，于是，寶潔公司便將他們在歐美市場已經比較成熟的分銷體系的框架整體移植過來，省下了建設這個框架的費用，根據中國的國情作了局部的調整。 有人說，寶潔來中國就帶了一摞軟盤，和一張空白支票，他的生產線是中國的、人力也是用中國的，廠房也是用中國的，寶潔的分銷體系是整體移植過來的，那么到了中國之后，通過進一步的挖掘和了解，說覺得我對中國了解了，就了解中國消費者了。當時寶潔用很高年薪聘請專家來到中國，大量與中國的市場和非市場人物接觸。通過他們的視覺來了解中國市場特征，來研究中國消費者喜歡什么樣的日化產品，喜歡在哪買產品，用途是什么、買的理由有哪些，最信服他們的是什么？如這“白貓”洗衣粉為什么喜歡買？為什么喜歡買金魚？在哪買？是在商店還是在百貨商場？是在小賣店還是在批發(fā)市場？是在專賣店還是在外匯商場？層層分級，哪些人在哪買？ 寶潔的領導層未雨綢繆。在進入中國的時候，并不是像我們看到的九十年代中期或者初期才開始關注農村市場，實質上，寶潔公司早在80年代中葉就把目光瞄準中國農村，這個人口占全國人口百分之八十五的市場，他們在來中國之前就定下要精耕細作。而且從那時起，就已經陸續(xù)的進行過對鄉(xiāng)村市場的接觸和測試。 寶潔公司還有一個非常大的特點，任何一個策略都不會輕易地實施，必須經過專家論證和市場測試。寶潔公司充分研究消費群體，包括消費喜歡什么樣的包裝，喜歡什么樣的顏色等等，為建立分銷體系之后全面鋪開。寶潔測試者分銷體系是否適合當地的特征，是否能夠有效地滲透到終端，是否能夠覆蓋更多的消費者和潛在消費群體。在進入中國最幾年來，寶潔除了建立堅固的后臺之外，整個測試分銷體系就在進行，他們開始分區(qū)域的進行測試然后去調整。 拿出好策略幫助分銷商大家都知道，寶潔公司是以品牌經理負責制來經營品牌的，這是在年就提出了一個經理負責一個品牌的制度。寶潔公司的運作與一般公司品牌運作有很大的不同點，它不是說是我的工廠的產品就由我的市場部來統(tǒng)一負責去銷售和掌控，品牌經理要負責整合資源，你需要生產多少產品，你必須有一個銷售量的預測。而后公司會根據你的預測，報到工廠生產，確定市場計劃，申請資金、計劃拿到銷售部，銷售部就成了品牌客戶。由銷售部去執(zhí)行通路滲透的各個環(huán)節(jié)，在這個時候銷售部的頭上就頂了三個不同的客戶對象的各個環(huán)節(jié)，第一是工廠,因為產品的問題向工廠反映，而在全國推廣的問題是品牌經理負責制，品牌經理要來過問這個事情一管到底，負責推廣傳播策略的策劃和操作實施。 為什么中國企業(yè)做不大，為什么就容易跨？因為分銷商不是跟你一條心！因為你不管他，說實在話，新的產品太多了，你不管他，他推動力度就小。這里面還有一個問題，經銷商本身他就是一個獨立的團體，他就是一家企業(yè)，他跟你廠商一樣，他需要賣他值得賣的東西、能賺到錢的東西。我們想一想，同樣是洗發(fā)水，同樣是洗衣粉，同樣是牙膏，很多廠商都有，大家基本上都一樣，那很簡單，我買誰的賺錢我就賣誰的，畢竟現在是微利時代。消費者選擇的空間更大了，他們不會只選擇一個產品。這時，如果說你廠家?guī)椭咒N商的力度不夠，分銷商就要自己掏錢自己去做一些事情。比如廣告、傳播、推廣、包括搞關系，全部都要自己去做，費用一加起來，利潤就降低，結果廠家?guī)椭坏轿唬皇菑V告打打，沒有多大效果。譬如都是一樣的洗發(fā)水，舒蕾批給他們是兩毛到兩毛八，而寶潔是三毛二到三毛五、有時候是四毛，在這種很薄的情況下，哪個廠家能幫助他們，很明顯，只要每包洗發(fā)水多賺五厘錢，他們就會死命地幫他們去做。 怎么能幫他們賺錢？除了在產品上去賣賺錢外，幫助分銷商和經銷商，幫助他們設計貨類管理、倉儲管理、貨架陳列、有效的空間利用，以及有效的推廣，科學的方法給他們，他們就可以節(jié)約錢，這個錢一旦節(jié)約的話，這個利潤就會高了。這也就是我們談到的助銷體系策略的實施了。 要幫助經銷商成功并非只是一句口號，還必須把工作落到實處。切實的幫助經銷商達到盈利的目的。為達到終端網絡覆蓋、實現銷售增長之目的，消費品類公司通過投入（由廠方售貨員管理控制的）人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經銷商銷售，此為助銷。 助銷,是一種銷售管理體系,但它不是以管理內部職員為目的,而是以管理經銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。也是一種完善客戶服務、強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念。助銷理念,在跨國消費品類公司的中國市場渠道運作過程中，廣為采用。寶潔公司全程助銷策略的成功是有目共睹的。這里面寶潔公司由他們引以為 “秘密武器的在助銷理念指導下的渠道運作綜合管理體系作支撐。“經銷商即辦事處是寶潔公司的一句口號,但這不是一句普通的口號,它是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。它意味著,寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經銷商為中心;一切終端鋪貨、陳列等工作,必須借助經銷商的力量。它更意味著,寶潔公司視經銷商為密切合作伙伴的同時,更視之為公司的下屬銷售機構,終端市場實際上掌握在寶潔公司手中。 全面支持、管理、指導并控制經銷商。此為寶潔公司助銷理念的核心。寶潔公司每開發(fā)一個新城市市場,原則上只找一家經銷商(大城市一般23家),派駐一位廠方代表。該廠方代表辦公場所就設在經銷商營業(yè)處,肩負全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務,其核心職責是管理經銷商及經銷商下屬銷售隊伍。 寶潔公司要求經銷商組建寶潔產品專營小組,由廠方代表負責該小組的日常管理。專營小組構成一般十人以上,具體又可分為針對大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個銷售小組。每個銷售人員在給定的目標區(qū)域、目標客戶范圍內,運用“路線訪銷法開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。 廠方代表必須協(xié)同專營小組成員拜訪客戶,不斷進行實地指導與培訓。同時,為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎金、甚至差旅費、電話費等全部由寶潔公司負責發(fā)放。廠方代表依據銷售人員業(yè)績，以及協(xié)同拜訪和市場抽查結果，確定小組成員的獎金額定。寶潔還要求經銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎金亦由寶潔公司承擔。 通過組建寶潔產品專營小組，寶潔公司基本掌控了終端網絡。 筆者在為寶潔公司操作相關項目的過程當中就經常和各地的寶潔公司品牌專營小組的人員配合工作，也對其助銷體系的運作感觸良多。 在經銷商專營小組管理和大賣場陳列費用支持的背后,是寶潔公司各管理部門之間嚴謹的分工合作。寶潔公司八大核心管理部門中,就有銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部四個部門組成的跨職能小組與經銷商終端聯絡密切相關。特別是市場部,，各種渠道推廣方案的制定,各種陳列費、促銷費的分配均由該部門負責。 在助銷理念指導下,制定經銷商支援、渠道獎勵、陳列獎勵等各項政策，是寶潔公司市場部的重要職責。簡單地講,由市場部制定各項市場政策，廠方代表通過全面控制經銷商下屬寶潔產品專營隊伍,高效執(zhí)行各種銷售方案,以實現最大網絡覆蓋即為寶潔的助銷模式。他是寶潔公司各相關部門密切配合緊密合作的產物，它支撐著寶潔公司的分銷體系健康的發(fā)展和延續(xù)，為寶潔公司拓展和滲透市場立下了汗馬功勞。 總的說來，助銷體系的作用主要體現在這些方面。最大限度控制零售終端。通過運用助銷理念,在廠家代表、專營隊伍人員的努力和廠方各項支持下,廠方控制市場的無形之手,直接伸到了零售終端。 最大限度管理控制經銷商,確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施。通過組建由廠方代表控制的專營理貨隊伍,零售終端控制在廠方手中。經銷商實際上已被“架空,“底氣明顯不足”從而有效避免了潛在的沖突。 因而,對于許多廠家普遍抱怨的“經銷商利潤太高、市場價格混亂,產品覆蓋率太低等問題,運用助銷理念的企業(yè)就不大會碰到。 最大限度利用了經銷商的人員、資金及網絡,節(jié)約廠家經營成本,加快市場開發(fā)的步伐,達到與直營相媲美的效果。由于廠方派駐代表的不斷溝通,加上專營(或理貨)小組的全面配合,經銷商在其經銷品種中不可能不重視該項產品的銷售。 自然,其各種財力、人力資源可以被廠家最大限度地加以利用。 與經銷商結成伙伴關系,化交易營銷為伙伴營銷。廠家運用助銷理念開發(fā)市場,經銷商可以節(jié)約銷售成本,與廠家既分工又合作,共同開發(fā)管理市場。廠商雙方著眼于長期發(fā)展、整體利益,從而達到一種高度的默契。從這一點來看，寶潔去為他們助銷、幫助他們做這些東西，無論他們認為實際效用如何，他們都會獲得好的合作體驗，這對激勵渠道成員的作用是很巨大的。 寶潔的分銷體系建立一直以來，就不斷地去告誡所有的市場人員，幫助經銷商成功是支撐我們分銷體系的一個核心內容。這種策略和理念，也就支撐了整個分銷體系建立和發(fā)展與完善。出于這種策略的具體方法的有效實施，寶潔清楚地知道，要去支撐分銷體系的執(zhí)行費用，必須從分銷商的銷售額中產生，從而形成一個良性的循環(huán)。 寶潔在剛進入中國時，是在每個省級城市，找一個省級代理商，由這個省級代理商向下到市、到縣級市，這樣層層往下分銷。之后，寶潔開始逐漸的精耕細作。 他們開始派遣公司的高級經理成立辦事處、成立分公司。比如在成都成立一個分公司就可以負責西南區(qū)域，一個分公司就等于一個大的中轉倉庫，來運作這一個省和幾個省的市場，他們在直接受公司的市場部、銷售部，品牌跨部門的管理之下組成跨職能小組管理，形成一個團隊，這個團隊可以解決這個區(qū)域內所有的問題，經過他們去發(fā)展這個省內的重要城市的分銷商，然后公司會派人來，拿著軟件、拿著策略來，讓你在下面第二級、在縣一級區(qū)域城市發(fā)展什么樣的分銷商，需要符合哪些區(qū)域、需要向哪些渠道、需要面對哪些群體。往往都是采取一個個性化細分的策略來做。 于是就形成了一個正金字塔型、一個輔射型，就好像是我們五個手指，不斷層層分級復制下去，差不多就有五層，這二十五個也就是掌握了寶潔整個終端的零售店和士多店的資源，所以說在寶潔的分銷體系中最重要的恰恰不是一級代理商，而恰恰是掌控了非常龐大的小店資源的二級或者二級以下的經銷商，這批人才真正掌握寶潔分銷體系的靈魂。而第一級只是一個執(zhí)行分銷任務、以及貨物配送、以及協(xié)助助銷，第二級作為一利潤團體，是給他們一些優(yōu)惠政策等等獎勵方式來做，實質上掌握寶潔靈魂的、真正是在做事情的、也就在二級以下鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的批發(fā)市場、批發(fā)商。 寶潔的市場細分在全球市場也是很有名氣的，他們的市場研究對當地人的生活習慣、天氣情況，甚至是當地人頭皮的情況都很了解，用這些來支撐層層分銷這么一個體系，層層把控，層層有任務，當然寶潔的方法也跟別的公司一樣，“一手拿大棒，一手拿胡蘿卜”這種策略大家都會做，但是寶潔與別的公司有所不同的是，寶潔會使分銷商感到不累，寶潔能替分銷商節(jié)約錢，能夠超值，雖然很多分銷商都反映說寶潔產品很貴、推起來很麻煩，但是，我們有一點不要忽視了，在整個分銷體系中支撐寶潔的產品在通路里面，能夠長期站穩(wěn)腳跟、占滿一排排柜臺的核心是什么？這就是品牌！ 在我們在終端做市場時，跟分銷商聊的過程中，很多分銷商和零售商會告訴我們一個共同的事實，在現在的中國市場如果你開一家日化品商店，或者是經營一個日化品柜臺，如果沒有寶潔的系列產品，消費者一看就感覺你的貨不齊，這恰恰又反映又一個問題，寶潔的多品牌戰(zhàn)略，很多消費者不知道這些產品都是寶潔的，他認為海飛絲是一家的，飄柔是一家的，沒辦法，很多店必須把它擺齊。這說明整個對潛在消費群體的培育和教育已經形成，這個恰恰是寶潔公司的品牌形象深入人心的最有力的體現，也是支撐分銷體系的一股重大的組成。如果離開這個品牌力量的話，就算你有最好的分銷體系，也無濟于事。分銷體系還是需要有效的支撐，并不是說你在南昌市設了一個分支機構就算成功了，僅有模板是不夠的，它需要有效支撐的，才能正常運行。寶潔不會對一個通路不是很盲目地去憑借印象感覺說，“這個地方很好”，可以出貨啦，不是！它會用科學的方法去預測、去研究，這個通路里我能走多少貨，多長時間，我每年的量有多少，每一季的量有多少？通路潛力有多大？我為這個通路我值得投多少錢去做？中間會拿多少錢去追加？后來再拿多少錢去維護？他始終會把通路的潛能先預測出來，然后再拿錢去做。這就是科學化地去運作通路，而不是拍腦袋！ 很顯然，不是只賣給懂日化產品的人來用的，而是給所有人提供的生活用品。好了，既然是這樣，顧客是誰？就是所有的人了，那么，所有的人就要出現在所有的地方，也許有些地方恐怕就沒有賣日化產品的店，可能有的地方還很稀少。比如現在的中國農村，或者是在中國城市的一些工業(yè)區(qū)，可能只有雜貨店只有賣一些糖、煙、酒，就沒有賣這些東西，寶潔公司就感覺到要在所有人所到的所有地、任何的店里，哪怕是一個修自行車的地點，都要出現我的產品，讓所有人在任何地方都可以買到寶潔公司任何產品。所以，就要實現在分銷體系的終端無限放大、挖掘通路潛力，其實這一切只有金字塔下面這一批小店店主終端零售店，再到下面非關連零售店等等這一批店的以強大的銷售額，才真正支撐起分銷金字塔的堅固。 對于農村市場，寶潔公司從開始到現在仍然在不斷的運作，并沒有很大的成功，因為中國農村市場太大了，哪家公司都不要想把它全部占領，聯合利華、包括高露潔，都在開始做，明爭暗斗，至今為止，寶潔公司在這一塊上仍然在持續(xù)運作。 寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的資金實力和信譽進行嚴格的了解考察之外，更加注重的是該分銷商候選方在該區(qū)域的銷售網絡覆蓋面，以及貨物的物流配送能力，一般來講，寶潔公司還會給分銷商配備專用的送貨車，并承擔司機的工資、加班費和獎金，包括一些福利等。從另一個很重要的角度來看，寶潔公司不光是重復著大家對分銷商都在做著的一些事情，而且寶潔公司還十分注重對于分銷通路成員績有銷售組織和相關管理措施架構的改進。寶潔公司十分清楚，一般來講，顧客在消費購買時，不會花時間和精力去區(qū)分他們在和那個通路打交道，是權威經銷商、零售連鎖店、倉儲商店、零售小店甚至是轉手倒賣者。他們會把和這些通路成員打交道的感受好的壞的，全部視為是品牌的行為。 而恰恰矛盾的是，制造商往往沒有對通路成員進行良好的教育和培訓，而終端成員往往視制造商為眾多的供應商之一罷了，你的廣告、促銷投入大，賣你的產品賺錢多我就賣，賺錢少馬上轉投別家?；旧蠈τ谄髽I(yè)的忠誠度是不高的，而且由于各終端成員的組織架構、經營模式等差異性，使得企業(yè)制定的一系列策略也很難在各終端成員組織里得到有效的實行，往往是企業(yè)的政策執(zhí)行不下去，銷售人員焦頭爛額；分銷商業(yè)叫苦連天；企業(yè)一籌莫展，卻找不出問題的癥結在那里。 這時，我們要做的是改造和培訓通路終端成員！其基本思路就是：改造終端成員的組織架構和運作方式，使其相似或者更接近企業(yè)的組織架構和運作方式，便于企業(yè)的渠道政策的有效貫徹實施，寶潔公司在選定一家分銷商后即會馬上派員幫助分銷商進行寶潔式的改造，通過派遣跨職能的企劃小組與分銷商一起將分銷商現有得運作方式改造為符合或接近寶潔公司標準的模式，有利于渠道政策的貫徹實施、渠道成員的溝通以及處理異議、爭端等。對于改造困難的渠道成員，寶潔公司會選擇在期系統(tǒng)內單獨建立一套寶潔產品專營銷售運作班子進行運作。其次，通過培訓使得渠道成員提高認識，使其經營更加具有專業(yè)化的水準，更好的與企業(yè)精誠合作，最近伊力奶品公司選擇業(yè)績大、忠誠度高的分銷商到清華大學參加市場營銷的培訓既是出于此目的而實施的。所以，改造和培訓終端成員對于提升品牌在終端的形象，增加顧客的滿意度可謂是效益良多。不僅是有一個好體系寶潔的分銷體系就擁有一定的穩(wěn)固性，一直是從多方位來做的。寶潔公司對于這個體系的維護也十分到位，從戰(zhàn)略角度來講，不斷來駕馭分銷體系的成員的精誠合作。寶潔公司對于分銷體系的科學管理，通過品牌、通過多方位的支撐，而且動態(tài)的過程，寶潔公司意識到不是我建立好一個體系，我就已經萬事具備了。 為此，寶潔公司為此提出了一個很重要的觀點，明天的問題也許就是今天的成功而導致的。因為市場是動態(tài)，它不可能一成不變，每一個地方的收入在提高或者降低，受到國際背景、國內政策的影響，人群的變異、自然災害、城市改造、地域法規(guī)、經銷商變更、市場是不斷的變化的，從市場對品牌偏好的程度，從需求、從購買力、口碑、銷售力，以及這個地區(qū)的人員素質都在變化，所以說這個維護就在一個動態(tài)的過程之中，就需要你不斷地去調整，去調整你的分銷策略、推廣策略、促銷策略。鑒此，我們可以看出寶潔公司一個創(chuàng)新不息的精神理念。 寶潔公司從來不相信產品會有生命周期，更不相信品牌會的生命周期，寶潔認為只要你不斷的未雨綢繆、不斷地賦予產品，只要根據市場的需求、消費者的偏好、新的環(huán)境變化，動態(tài)的去調整品牌內涵、品牌策略、產品功能、產品的利基點，這個品牌就永遠不會死亡。這一點，寶潔說到做到了。 寶潔公司自年成立以來，一百多年來，自第一塊象牙香皂開始，但現在一樣暢銷，被很多消費者認可，因此，寶潔公司意識到，要想維護分銷體系就不能夠墨守成規(guī)，也不能一時去拍腦袋、去想問題，而是根據消費者的調查、消費者研究、消費調查、市場的研究，動態(tài)的去調整、去修改產品的利益點、產品的功能、品牌的形象和內涵。 給大家分享一個小故事，寶潔公司的產品在進入中國之前，早就暢銷歐美國家，乃至全球，按中國的說的是日進斗金，寶潔公司沒有沉緬在這里，他們做了一件非常非常讓人想不通的事情，他們花費了三百萬美金請來一個博士，來研究消費者到底喜歡寶潔產品的原因，哪一點最吸引他們，為什么會吸引他們，這看似簡單的問題其實不簡單，博士就問寶潔公司就問寶潔公司好幾個高級人員，沒有一個人能夠精確地回答出來，非常可笑，于是博士開始了長達三年的研究，最后出了一套東西，當今的市場背景和環(huán)境下，消費者為什么會買寶潔公司的產品，喜歡哪些方面最多？哪一點最多？最容易讓他掏錢？根據科學的數據和分析，去進一步調整產品，包括產品的主份、功效、包裝等等，這種研究寶潔公司是一直是堅持、一直再往下做，從來沒有停止過。 這里又有一個小故事，去過寶潔公司的服務商、經銷商，或者是辦事的人員，只要你去細心，你就會發(fā)現一個非常有意思、有趣，很神秘的地方，在寶潔公司行政部門、人力資源部門、銷售部門、公關部門你可以隨便進出，但是有一扇門你永遠進不去，除非您有“特許”-市場研究部，沒有證件、沒有特許，你根本進不去，在哪里，裝有寶潔公司所有產品的精髓、靈魂，大量的數據，你們看到的產品和品牌，都裝在這里，在支撐著寶潔公司整個品牌細的運作。 寶潔公司時刻在對終端顧客、市場、氣象、農村、責任部門、城市、政府等等各個利益點、各個環(huán)節(jié)、各個渠道等的研究，每一點的反饋都很及時。寶潔公司認為，消費者層面出來的問題，不一定就是消費者反映出來的，也許會從另一個側面反映出來，給你預警。舉個例子，寶潔公司突然從政府那里收集到、發(fā)現，今年可能要提高利息，必然市場消費者會大量去儲蓄，那么，消費能力就會降低，于是寶潔公司在這個時候，就會制定一些有效的刺激消費的策略，刺激消費者拿錢出來賣東西，寶潔公司會注意一個交叉性，這就是寶潔公司品牌研究里面的“關系利益人的交叉性”。這種交替重復，也就是交集、重復，也許利益人的身份是媒體、政府、經銷商，集多種身份于一體，它是在不斷地交集，從這一點發(fā)現了市場的問題，研究從沒有間斷，這也是支撐寶潔公司分銷體系之所以能夠堅固、能持續(xù)發(fā)展的重要手段。與分銷商血脈相連我們應當知道，不論什么產品或服務，除非你制造商自己去做終端，否則你都離不開渠道成員；那么無論你的任何市場、銷售策略最后也將會通過渠道成員進行具體實施。但是，試想一下，如果我們對于渠道成員缺乏溝通和了解的話，我們很難想象雙方還能夠真正實現所謂的“無縫對接”，更好的為顧客服務了。 所以應當根據我們對渠道成員的區(qū)分和改造之后，有針對性的與渠道成員建立有效的信息溝通交流平臺和措施，搜集最新的顧客信息，與他們合作挑選出最有價值的有用的訊息，改進產品或服務。這種溝通平臺和措施視該成員的級別與價值而定，可以是數字化網絡化的，也可能是電訊化的和人工化的。譬如，寶潔公司對于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的MBA都在阿肯色州的最大現場辦公室工作，因為這里于他們的頂級顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網絡平臺系統(tǒng)與沃爾瑪連接，24小時不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪的存貨情況、即時的產品需求、補貨數量、時間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸到寶潔公司辦公室，使得寶潔公司能夠根據隨機應變，快速的根據市場變化調整策略。 而對于級別較低的渠道成員寶潔公司則采用電話、傳真、普通互聯網絡、郵寄、人員等方式進行溝通和了解。寶潔公司還會指令駐分銷商人員或者定期派出市場滲透人員到其他各類終端進行溝通，在助銷的同時隨時向總部反饋來自市渠道成員和當地市場的訊息。在中國市場，寶潔公司除了對區(qū)域分銷商派駐助銷人員以及為分銷商組織、培訓助銷隊伍之外，同時也通過盡可能快捷的通聯手段，譬如內聯網絡平臺系統(tǒng)與本部保持密切的溝通聯系。在很多分銷商處我們可以看到，銷售代表的便攜式電腦隨時而與本部進行著譬如倉儲、補貨、出貨、銷售數據以及來自于市場終端的各類信息的反饋和溝通。 寶潔公司清楚隨時加強與渠道成員的溝通和交流也就顯得特別重要了，因為一旦他們產生情緒，就有可能影響到區(qū)域內的一大批顧客對于品牌的看法。因此在寶潔公司的戰(zhàn)略中，專門與市場渠道成員建立了內部的互動溝通的平臺，每個渠道成員都可以和寶潔總部鏈接，他們可以隨時進入網路系統(tǒng)，讀取最新訊息，反饋意見、提出建議、要求、叫苦等，他們還可以通過網路與其他同是寶潔渠道成員的商家溝通交流，交換訊息。寶潔公司會根據渠道成員的反饋調整合作策略，努力的實現與渠道成員的“無縫對接”關系，有效的推動市場的拓展。寶潔公司視公司派駐渠道成員和組織的助銷隊伍成員為一個整體，一般會要求定時和不定時進行聯合培訓和考評，并給予激勵，激勵他們合作的力量，有力、有效的促進了與渠道成員的一對一溝通與交流。 籠絡小店資源對于一級與二級的分銷商，寶潔公司大都是采取一些積極的態(tài)度來處理，哪怕是有些時候多給一點條件把它做下去，對于三級、四級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店，這些才是真正頭痛的問題。因為我一級、二級要投很大的資金，哪怕我不交齊貨款，我交很大的保證金我才能拿到寶潔公司的代理，而要毀約的話，輕者還要賠錢，還要打官司，還很麻煩。在這個前提下，它的忠誠度既有主動的，也有被動的。 而真正不穩(wěn)定的是下面這一批小店，他們忠誠度很低，他們主動與被動都兼顧，沒辦法，你還得要去做。他們經常會因為一些蠅頭小利，馬上就舉“白旗”走人！而這批小店，恰恰就是產生利益的最基本的根源。 在這一塊上，寶潔公司采取了很多策略，從初期的對每一個區(qū)域的小店進行細分、去搞活動，與他們搞好關系，包括一些獎勵制度，后來一看，大家都在搞，聯合利華也做、舒蕾也做，都沒有什么特色、沒有什么吸引力，后來我們發(fā)覺送小店的東西多了，他們干脆把東西拿來買。為了維持小店的銷售業(yè)績和忠誠度，寶潔就送了許多鋼絲編的產品掛架送給小店，跟他們說，“你們可以掛在店頭上，產品也好看！”讓他們好將產品掛起來賣，店主很熱情地說，“你再多給幾個吧?！边^段時間就發(fā)覺到，他們都把掛架拿來賣，五塊錢一個。 所以說，對這批店主很麻煩，恰恰出現新的問題，假貨橫行，“飄柔”洗發(fā)水變成了“飄絲”洗發(fā)水，很便宜，一毛五一包，很多人來買，店主就很高興，我賣寶潔公司的，一天只賣兩包，而賣飄絲的一天可以賣兩條，算算帳賣寶潔公司的飄柔洗發(fā)水才賺5分錢，而賣飄絲洗發(fā)水一包可以賺到一毛五，看起來產品都差不多，所以小店店主都很樂意去賣，因此，造成寶潔公司對于小店便失去控制。 在中國農村市場，如果你能開一個小店，就算是一個人能人了，這個人就在當地很厲害了，見多識廣，“這個好”，他就會向你推廣，說“這個香、這個泡沫多，沒泡泡根本就洗不干凈！這又便宜，這個三毛，那個五毛，賺錢不易呀，要勤儉持家嗎，這個的店有這么一句介紹，一推廣、一示范，完了，許多人都會去購買這種產品了。 這一批店主無形中就扮演了另一個角色，在這一個消費群體中他們是“意見領袖”。因此，寶潔公司發(fā)現只有讓這群“意見領袖”，幫其說話，去做示范，去做引導，才能夠真正挽回消費者一邊倒，恰恰難度就在這里，怎么才能夠讓他們心甘情愿地來賣這個貴的產品，不去賣那個便宜，當然打假就是一個問題，把假的都打了，假貨少了，那我的產品就會好賣呢？但經過事實證明，可以說打假是非常困難，打假是打不盡的，而且是消極，只能從小店店主方向去解決問題，在這個時候寶潔公司就出臺“小店店主百事通”，以及“店主聯誼會”等策略，在一定程度上，在很多區(qū)域，小店店主因為受一些利益的驅使，小店店主都開始逐步地轉變態(tài)度，都在全力以赴銷售寶潔公司產品。 在這么多的利益點的支持、策略支持、戰(zhàn)略指導，寶潔公司的分銷體系不但在歐美成功，全盤拿到中國市場也照樣可以成功，到現在為止，仍然還在不斷地完善、發(fā)展、提升。-寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡建設與規(guī)劃策略引子“寶潔”，這個日用消費品的行銷巨人，在別人還在大談廣告與炒作時，已邁步走進了中國的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村，踏踏實實地作起了品牌。從90年開始的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第一步計劃：“ROAD SHOW”大逢車計劃與“電影夜市”，到99年底開始測試實施的第二步計劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡建設與規(guī)劃”，以及過后的第三步計劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場展示與推廣計劃”。在中國廣大的農村市場，不斷地創(chuàng)造著行銷與推廣的奇跡，并牢牢地從坐穩(wěn)了霸主的位子 一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。寶潔公司，作為世界最大的日用消費品制造商之一，進入中國市場十幾年來，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡！縱觀它的發(fā)展，我們不難發(fā)現，在每一次成功的市場運作背后，都有一次精心而周密的策劃！ 數年前的“洗發(fā)水”大派發(fā)，可謂是當時市場上的一件大事。眾多消費者拿到了免費的試用裝，回家后高高興興地開始試用，同時也被這個“洋”品牌所征服。心甘情愿地從并不十分鼓脹的腰包里，開如了使用這些“洋”品牌的生涯?？梢院敛豢鋸埖卣f，當時寶潔公司在中國市場從立足到發(fā)展，這些免費的試用裝起了相當大的作用！在當時看來，寶潔公司似乎有點“傻”，搞什么免費派發(fā)。但現在回過頭來分析，這種在當時來說前瞻性的投入，憑免費派發(fā)取得成功，真的是撿了個大“便宜”。 其實寶潔進入中國市場以來，一直盯著廣大的農村市場！只是前些年苦于沒有機會。一方面寶潔公司畢竟在中國剛剛立足，必需先占領城市市場。一開始就把戰(zhàn)爭線拉得太長，會面臨著失敗的危險！但這絕不意味著這個“野心勃勃”的洋企業(yè)會輕言放棄！實際上，它一直在精心的準備！時機一到，又會像“洪水”一樣，一瞬間沖跨一道道防線和堡壘！果然，從九零年開始，鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第一步：地毯式搜索的“ROAD SHOW”大篷車計劃，在中國農村市場開始上演。當時先后在中國的惠州、湛江、海南等地進行了一系的測試活動，獲得了寶貴的資料。到96年，活動正式從杭州開始，接著在全國鋪開。“ROAD SHOW”手法之夸張、底氣之十足，確實少見！當時很多人都沒想到，這一計劃，一氣呵成地執(zhí)行了三年多的時間！如果從90年測試開始算起，斷斷續(xù)續(xù)大概有10年時間。筆者在“ROAD SHOW”的隊伍里，跟蹤策劃、監(jiān)控與執(zhí)行了三年！親眼目睹并深切體會了全世界最大的日用消費品制造商之一的“寶潔”，在市場爭奪戰(zhàn)中，手法之“奇”、之“特”、之“穩(wěn)”、之“準”，到目前為止，無人能及！ 借簽別人，可以明已！尤其是通徹了解成功企業(yè)的成功歷史與成功軌跡，對自己的發(fā)展還是大有用處！寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之“ROAD SHOW”大篷車計劃與“電影夜市”，我想很多人都比較熟悉。所謂“ROADSHOW”中文意思是“路邊展示”。是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產品展示與促銷活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內部樹立的行銷的典范。為使這一典范發(fā)揮更大價值，“ROAD SHOW”繼埃及、印度之后，從90年開始登陸中國。操作形式是將寶潔公司的各品牌產品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產品進行現場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當地消費者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產品，提高產品試用率。電影夜市與“ROADSHOW”基本相同，只不過是在晚上利用給消費者免費放電影的機會進行活動。三年時間活動共覆蓋了湖北、四川、浙江、江蘇、黑龍江、山東、河南、福建、安徽等十幾個省市的上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。實質上此次活動只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第一步！只是個開始，還遠沒有結束！99年“ROAD SHOW”結束以后，我們又跟蹤執(zhí)行了寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃的第二步-“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡建設與規(guī)劃”。 寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之二：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡建設與規(guī)劃之測試篇 時間：一九九九年地點：湖北省荊門市 項目策劃實施背景一、繼鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之“ROAD SHOW”大篷車計劃與“電影夜市”以后，對中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已經覆蓋了十幾個省的數萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。廣大農村消費者對寶潔公司的各品牌產品已經有了初步的認識！大部分農村消費者都已經試用過了寶潔公司的產品，同時通過對產品進行的現場演示與講解活動，消費者對寶潔公司產品的品質有了更加深入細致的了解！同時消費者已比較成熟，對假貨已經有了一定的辨別能力。為了能讓廣大農村消費者都能用到寶潔公司的優(yōu)質產品，同時幫助當地經銷商建設完善的銷售網絡與銷售體系，提高市場占有率，特實施鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃之第二步計劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡建設與規(guī)劃”。 二、目的：建立完善的農村網絡銷售體系，拓寬銷售通路，從銷售通路上打擊假貨，幫助經銷商提高銷量！ 三、有關農村市場的調查與分析資料 荊門，地處湖北省，毗鄰沙市，距省會武漢近三小時的路程。在湖北富裕程度中等，下轄五里、十里等二十幾個鎮(zhèn)。通過調查分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要特點如下： 1、分散性：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網絡構建的深度和廣度上加強。 2、差異性：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在購買差異。 3、功能性：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產品的實際使用價值和物質利益，不太注重產品的附加價值和精神享受。 4、示范性：（人際）傳播仍是農村信息傳播主要方式：尤其是農村當地的輿論領袖和消費典型，在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。 5、對消費者的初期教育已基本完成 6、 對廣告與促銷所傳達的信息更為敏感 7、 購買產品更注重鄉(xiāng)親及店主的口碑效應 8、 市場無序，整合度低。 9、 批發(fā)市場混亂，假貨橫行市場 綜合分析以上各方面的原因，建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡計劃時機已比較成熟，在這樣的背景下，我們進行了為期三個月的測試。地點選在湖北省荊門市！網絡建設總體規(guī)劃及部署：作為世界上最大的日用消費品制造商之一的美國寶潔公司，做事有它一套獨特的方法。講究科學，防止主觀，凡事必需經過精心的測試，科學的論證及周密的部署才能付諸實施。 鑒于農村市場的特殊情況，決定在荊門設辦事處，具體負責項目的實施。并與當地經銷商配合，利用經銷商現有的資源及地域優(yōu)勢，幫助其建立完善的網絡系統(tǒng)。貨源直接來自當地經銷商，記入經銷商的銷量。這樣經銷商一方面可以享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡資源，又能提高經濟收入，更好的配合我們的工作。 人員方面，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)招聘業(yè)務員一名，負責本鎮(zhèn)小店的業(yè)務聯系、鋪貨、店面維護、終端促銷等事宜。所有招聘的業(yè)務員都必需經過嚴格培訓，包括產品知識、銷售技巧、統(tǒng)一形象等等。之所以在本鎮(zhèn)招聘，主要原因是由于業(yè)務員來自本鄉(xiāng)本土，對本鎮(zhèn)的人文、地理非常了解，同時和當地的店主都很熟悉，業(yè)務工作自然效率更高，準確性強，解決了外地業(yè)務員進入本土的交通、住宿、情況不熟等諸多難以操作的問題。 業(yè)務員定期對當地店進行拜訪，每周至少對每個小店拜訪一次，和小店店主“搞好關系”，了解他們的經營情況、具體需求、付款信用等，甚至店主的生日及愛好都必需作詳細的訪問登記，并如實匯報到測試中心?？傮w原則是幫助小店解決問題，賣寶潔公司的優(yōu)質產品，同時讓他們相信，賣寶潔公司的產品更賺錢！所有資料以客戶檔案的形式，進行詳細的歸類、整理并登記。這也是我們進行業(yè)務分析與市場分析甚至市場決策的最寶貴的資源及原始依據！凡事必講科學，沒有科學，也許我們還處在刀耕火種的年代?！耙磺幸罁茖W”，是寶潔公司的一貫風格，在此次的策劃與執(zhí)行過程當中得到了淋漓盡致的體現！“文本化”、“數據化”得到了真正的發(fā)揮，決策不是一個人或某個人說了算， “科學”，在這里不是一句口號。 小店的店主都很“實際”，如果賣你的貨賺不到錢，任憑你說得再好，他也不可能幫助你推銷產品。如果能將各個小店的店主聯合起來，大家一起做熟市場，即節(jié)省了資源，同時又避免了惡性的競爭！很簡單，惡性競爭，必將導致價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)一起，自然有了假貨滋長的溫床。假貨橫行，對正品造成沖擊，結果是市場無序，大家都沒錢賺！于是，在這種情況下，“店主聯誼會”這個名詞開始閃亮登場了。 “店主聯誼會”目的就是整合現有資源，把所有小店店主聯合起來，大家一起賣寶潔的正牌產品，這樣才有錢賺！“安安穩(wěn)穩(wěn)開店，踏踏實實賺錢”，小店店主只要從寶潔公司指定經銷商進貨（而不是從其它渠道），并填寫相應的表格進行登記，簽定“店主聯誼會會員合同”，就可以成為“寶潔公司店主聯誼會”會員，同時在店門口懸掛牌匾及橫幅。消費者看到牌匾就可以在這里放心的購買寶潔公司的產品！聯誼會員還可以享受到寶潔公司的促銷及免費的POP等各種優(yōu)惠措施。由當地業(yè)務員統(tǒng)一執(zhí)行！當然，也有一些不“規(guī)矩”的店主，“掛著羊頭賣狗肉”，為了貪圖一時利益，購進部分假貨出售。對此，業(yè)務員會定期巡查，并根據我們培訓的幾大鑒別假貨的絕招，運用他的火眼金睛，一旦發(fā)現聯誼會員有賣假貨欺騙消費者的行為，馬上向測試中心匯報。中心將根據合同，對其進行罰款、警告，甚至取消聯誼會會員資格！沒有了寶潔公司的牌匾，明擺著告訴鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親我這里沒有寶潔公司真貨可賣，生意自然難做！經過幾次整理，這種再現以后就沒有再發(fā)生過！ “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學的職能部門去執(zhí)行，效果會大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進行了詳細的分工。主要職能部門及分工大致如下： 1、寶潔公司市場部負責項目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。 2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負責，負責項目的策劃、執(zhí)行與實施。 3、測試中心辦公室負責與市場部的溝通，活動過程中產生的各種文本、數據、科學操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數據、操作規(guī)程略） 4、測試中心辦公設立為“訂單處理中心”、“業(yè)務管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個主要職能部門，負責內容如下： （1）、訂單處理中心：負責訂單的處理、登記與分析。（樣本略） （2）、業(yè)務管理中心：負責業(yè)務員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務公關等（樣本略） （3）、配送中心：根據訂單計劃與數量，確定送貨路線、時間及送貨車量管理 （4）、促銷中心：負責“店主聯誼會”的組織及召開；對達到促銷目標的小店進行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學的職能部門去執(zhí)行，效果會大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進行了詳細的分工。主要職能部門及分工大致如下： 1、寶潔公司市場部負責項目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。 2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負責，負責項目的策劃、執(zhí)行與實施。 3、測試中心辦公室負責與市場部的溝通，活動過程中產生的各種文本、數據、科學操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數據、操作規(guī)程略） 4、測試中心辦公設立為“訂單處理中心”、“業(yè)務管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個主要職能部門，負責內容如下： （1）、訂單處理中心：負責訂單的處理、登記與分析。（樣本略） （2）、業(yè)務管理中心：負責業(yè)務員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務公關等（樣本略） （3）、配送中心：根據訂單計劃與數量，確定送貨路線、時間及送貨車量管理 （4）、促銷中心：負責“店主聯誼會”的組織及召開；對達到促銷目標的小店進行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學的職能部門去執(zhí)行，效果會大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進行了詳細的分工。主要職能部門及分工大致如下： 1、寶潔公司市場部負責項目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。 2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負責，負責項目的策劃、執(zhí)行與實施。 3、測試中心辦公室負責與市場部的溝通，活動過程中產生的各種文本、數據、科學操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數據、操作規(guī)程略） 4、測試中心辦公設立為“訂單處理中心”、“業(yè)務管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個主要職能部門，負責內容如下： （1）、訂單處理中心：負責訂單的處理、登記與分析。（樣本略） （2）、業(yè)務管理中心：負責業(yè)務員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務公關等（樣本略） （3）、配送中心：根據訂單計劃與數量，確定送貨路線、時間及送貨車量管理 （4）、促銷中心：負責“店主聯誼會”的組織及召開；對達到促銷目標的小店進行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學的職能部門去執(zhí)行，效果會大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進行了詳細的分工。主要職能部門及分工大致如下： 1、寶潔公司市場部負責項目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。 2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負責，負責項目的策劃、執(zhí)行與實施。 3、測試中心辦公室負責與市場部的溝通，活動過程中產生的各種文本、數據、科學操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數據、操作規(guī)程略） 4、測試中心辦公設立為“訂單處理中心”、“業(yè)務管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個主要職能部門，負責內容如下： （1）、訂單處理中心：負責訂單的處理、登記與分析。（樣本略） （2）、業(yè)務管理中心：負責業(yè)務員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務公關等（樣本略） （3）、配送中心：根據訂單計劃與數量，確定送貨路線、時間及送貨車量管理 （4）、促銷中心：負責“店主聯誼會”的組織及召開；對達到促銷目標的小店進行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學的職