寶潔公司分銷體系.doc

親身體驗(yàn)寶潔公司分銷體系- “寶潔公司的分銷體系歷來被世界產(chǎn)業(yè)界和營銷研究者所稱道，緊密地分銷渠道成員關(guān)系，超深度的終端滲透以及嚴(yán)密科學(xué)的分銷渠道管理都是令到業(yè)界稱道的，我有幸作為寶潔市場代理服務(wù)商的一員，以親身感受寶潔分銷體系的一些一己之體驗(yàn)與大家共享?！?寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了以前日化企業(yè)單一渠道的銷售方式。比如說這個(gè)企業(yè)單一以批發(fā)市場再到零售店的，還有的是以公司的辦事處的形式，或者是在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)大的代理商由他去向下面去鋪貨等方式，至于說鋪貨的程度和深度怎樣，很多企業(yè)自己缺乏掌控，而且沒辦法將產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域內(nèi)有效地分銷、有效地去滲透到應(yīng)該到的受眾和終端。 八十年代開始，由于中國改革開放政策的實(shí)施，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和商品流通市場日漸繁榮，我國消費(fèi)者剛剛走出了商品配售的商品短缺時(shí)代，隨著人均收入的逐漸提高，廣大消費(fèi)者，特別是中國城市消費(fèi)群體對于日用洗化產(chǎn)品的需求日漸旺盛，逐漸開始走出商品短缺時(shí)代的肥皂+肥皂的家化產(chǎn)品格局，進(jìn)入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品時(shí)代，而當(dāng)時(shí)我國的農(nóng)村消費(fèi)者還把肥皂作為唯一的清潔用品，一些偏遠(yuǎn)的地方甚至還繼續(xù)保留著使用土皂角的習(xí)俗。 當(dāng)時(shí)的中國日用化工產(chǎn)品市場，基本全部被白貓、金魚、蜂花等產(chǎn)品品牌，以及其他一些地區(qū)產(chǎn)品（其中有很大一部分是過去生產(chǎn)肥皂的油脂化工廠）所充斥。另外也有為數(shù)不多的一些進(jìn)口日化產(chǎn)品在一些高檔的商場、百貨大樓和免稅商店出售，但由于品牌認(rèn)知，主要是購買力的原因，購買量較少。 寶潔到達(dá)中國之前，就花了很多錢、花了很長時(shí)間對中國市場進(jìn)行調(diào)研，聘請了許多專家，有國外的研究亞洲問題和研究中國市場的專家，還有從中國到歐美去留學(xué)的本地學(xué)者，同時(shí)包括了采用來中國旅游的方式、商業(yè)考察的方式，經(jīng)過數(shù)年的時(shí)間來了解亞洲和中國這個(gè)市場的特征，對其收入情況、政策環(huán)境、法律環(huán)境、風(fēng)土民情、家庭架構(gòu)、文化程度等，針對中國的特殊情況和一些具體的數(shù)據(jù)量化后，于是，寶潔公司便將他們在歐美市場已經(jīng)比較成熟的分銷體系的框架整體移植過來，省下了建設(shè)這個(gè)框架的費(fèi)用，根據(jù)中國的國情作了局部的調(diào)整。 有人說，寶潔來中國就帶了一摞軟盤，和一張空白支票，他的生產(chǎn)線是中國的、人力也是用中國的，廠房也是用中國的，寶潔的分銷體系是整體移植過來的，那么到了中國之后，通過進(jìn)一步的挖掘和了解，說覺得我對中國了解了，就了解中國消費(fèi)者了。當(dāng)時(shí)寶潔用很高年薪聘請專家來到中國，大量與中國的市場和非市場人物接觸。通過他們的視覺來了解中國市場特征，來研究中國消費(fèi)者喜歡什么樣的日化產(chǎn)品，喜歡在哪買產(chǎn)品，用途是什么、買的理由有哪些，最信服他們的是什么？如這“白貓”洗衣粉為什么喜歡買？為什么喜歡買金魚？在哪買？是在商店還是在百貨商場？是在小賣店還是在批發(fā)市場？是在專賣店還是在外匯商場？層層分級，哪些人在哪買？ 寶潔的領(lǐng)導(dǎo)層未雨綢繆。在進(jìn)入中國的時(shí)候，并不是像我們看到的九十年代中期或者初期才開始關(guān)注農(nóng)村市場，實(shí)質(zhì)上，寶潔公司早在80年代中葉就把目光瞄準(zhǔn)中國農(nóng)村，這個(gè)人口占全國人口百分之八十五的市場，他們在來中國之前就定下要精耕細(xì)作。而且從那時(shí)起，就已經(jīng)陸續(xù)的進(jìn)行過對鄉(xiāng)村市場的接觸和測試。 寶潔公司還有一個(gè)非常大的特點(diǎn)，任何一個(gè)策略都不會(huì)輕易地實(shí)施，必須經(jīng)過專家論證和市場測試。寶潔公司充分研究消費(fèi)群體，包括消費(fèi)喜歡什么樣的包裝，喜歡什么樣的顏色等等，為建立分銷體系之后全面鋪開。寶潔測試者分銷體系是否適合當(dāng)?shù)氐奶卣鳎欠衲軌蛴行У貪B透到終端，是否能夠覆蓋更多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體。在進(jìn)入中國最幾年來，寶潔除了建立堅(jiān)固的后臺(tái)之外，整個(gè)測試分銷體系就在進(jìn)行，他們開始分區(qū)域的進(jìn)行測試然后去調(diào)整。 拿出好策略幫助分銷商大家都知道，寶潔公司是以品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制來經(jīng)營品牌的，這是在年就提出了一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的制度。寶潔公司的運(yùn)作與一般公司品牌運(yùn)作有很大的不同點(diǎn)，它不是說是我的工廠的產(chǎn)品就由我的市場部來統(tǒng)一負(fù)責(zé)去銷售和掌控，品牌經(jīng)理要負(fù)責(zé)整合資源，你需要生產(chǎn)多少產(chǎn)品，你必須有一個(gè)銷售量的預(yù)測。而后公司會(huì)根據(jù)你的預(yù)測，報(bào)到工廠生產(chǎn)，確定市場計(jì)劃，申請資金、計(jì)劃拿到銷售部，銷售部就成了品牌客戶。由銷售部去執(zhí)行通路滲透的各個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)時(shí)候銷售部的頭上就頂了三個(gè)不同的客戶對象的各個(gè)環(huán)節(jié)，第一是工廠,因?yàn)楫a(chǎn)品的問題向工廠反映，而在全國推廣的問題是品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理要來過問這個(gè)事情一管到底，負(fù)責(zé)推廣傳播策略的策劃和操作實(shí)施。 為什么中國企業(yè)做不大，為什么就容易跨？因?yàn)榉咒N商不是跟你一條心！因?yàn)槟悴还芩?，說實(shí)在話，新的產(chǎn)品太多了，你不管他，他推動(dòng)力度就小。這里面還有一個(gè)問題，經(jīng)銷商本身他就是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)體，他就是一家企業(yè)，他跟你廠商一樣，他需要賣他值得賣的東西、能賺到錢的東西。我們想一想，同樣是洗發(fā)水，同樣是洗衣粉，同樣是牙膏，很多廠商都有，大家基本上都一樣，那很簡單，我買誰的賺錢我就賣誰的，畢竟現(xiàn)在是微利時(shí)代。消費(fèi)者選擇的空間更大了，他們不會(huì)只選擇一個(gè)產(chǎn)品。這時(shí)，如果說你廠家?guī)椭咒N商的力度不夠，分銷商就要自己掏錢自己去做一些事情。比如廣告、傳播、推廣、包括搞關(guān)系，全部都要自己去做，費(fèi)用一加起來，利潤就降低，結(jié)果廠家?guī)椭坏轿唬皇菑V告打打，沒有多大效果。譬如都是一樣的洗發(fā)水，舒蕾批給他們是兩毛到兩毛八，而寶潔是三毛二到三毛五、有時(shí)候是四毛，在這種很薄的情況下，哪個(gè)廠家能幫助他們，很明顯，只要每包洗發(fā)水多賺五厘錢，他們就會(huì)死命地幫他們?nèi)プ觥?怎么能幫他們賺錢？除了在產(chǎn)品上去賣賺錢外，幫助分銷商和經(jīng)銷商，幫助他們設(shè)計(jì)貨類管理、倉儲(chǔ)管理、貨架陳列、有效的空間利用，以及有效的推廣，科學(xué)的方法給他們，他們就可以節(jié)約錢，這個(gè)錢一旦節(jié)約的話，這個(gè)利潤就會(huì)高了。這也就是我們談到的助銷體系策略的實(shí)施了。 要幫助經(jīng)銷商成功并非只是一句口號，還必須把工作落到實(shí)處。切實(shí)的幫助經(jīng)銷商達(dá)到盈利的目的。為達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長之目的，消費(fèi)品類公司通過投入（由廠方售貨員管理控制的）人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，此為助銷。 助銷,是一種銷售管理體系,但它不是以管理內(nèi)部職員為目的,而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。也是一種完善客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念。助銷理念,在跨國消費(fèi)品類公司的中國市場渠道運(yùn)作過程中，廣為采用。寶潔公司全程助銷策略的成功是有目共睹的。這里面寶潔公司由他們引以為 “秘密武器的在助銷理念指導(dǎo)下的渠道運(yùn)作綜合管理體系作支撐。“經(jīng)銷商即辦事處是寶潔公司的一句口號,但這不是一句普通的口號,它是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。它意味著,寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心;一切終端鋪貨、陳列等工作,必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著,寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí),更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu),終端市場實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。 全面支持、管理、指導(dǎo)并控制經(jīng)銷商。此為寶潔公司助銷理念的核心。寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新城市市場,原則上只找一家經(jīng)銷商(大城市一般23家),派駐一位廠方代表。該廠方代表辦公場所就設(shè)在經(jīng)銷商營業(yè)處,肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務(wù),其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍。 寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組,由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專營小組構(gòu)成一般十人以上,具體又可分為針對大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個(gè)銷售小組。每個(gè)銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶范圍內(nèi),運(yùn)用“路線訪銷法開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動(dòng)。 廠方代表必須協(xié)同專營小組成員拜訪客戶,不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)與培訓(xùn)。同時(shí),為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、電話費(fèi)等全部由寶潔公司負(fù)責(zé)發(fā)放。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績，以及協(xié)同拜訪和市場抽查結(jié)果，確定小組成員的獎(jiǎng)金額定。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔公司承擔(dān)。 通過組建寶潔產(chǎn)品專營小組，寶潔公司基本掌控了終端網(wǎng)絡(luò)。 筆者在為寶潔公司操作相關(guān)項(xiàng)目的過程當(dāng)中就經(jīng)常和各地的寶潔公司品牌專營小組的人員配合工作，也對其助銷體系的運(yùn)作感觸良多。 在經(jīng)銷商專營小組管理和大賣場陳列費(fèi)用支持的背后,是寶潔公司各管理部門之間嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆止ず献?。寶潔公司八大核心管理部門中,就有銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部四個(gè)部門組成的跨職能小組與經(jīng)銷商終端聯(lián)絡(luò)密切相關(guān)。特別是市場部,，各種渠道推廣方案的制定,各種陳列費(fèi)、促銷費(fèi)的分配均由該部門負(fù)責(zé)。 在助銷理念指導(dǎo)下,制定經(jīng)銷商支援、渠道獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等各項(xiàng)政策，是寶潔公司市場部的重要職責(zé)。簡單地講,由市場部制定各項(xiàng)市場政策，廠方代表通過全面控制經(jīng)銷商下屬寶潔產(chǎn)品專營隊(duì)伍,高效執(zhí)行各種銷售方案,以實(shí)現(xiàn)最大網(wǎng)絡(luò)覆蓋即為寶潔的助銷模式。他是寶潔公司各相關(guān)部門密切配合緊密合作的產(chǎn)物，它支撐著寶潔公司的分銷體系健康的發(fā)展和延續(xù)，為寶潔公司拓展和滲透市場立下了汗馬功勞。 總的說來，助銷體系的作用主要體現(xiàn)在這些方面。最大限度控制零售終端。通過運(yùn)用助銷理念,在廠家代表、專營隊(duì)伍人員的努力和廠方各項(xiàng)支持下,廠方控制市場的無形之手,直接伸到了零售終端。 最大限度管理控制經(jīng)銷商,確保廠家各項(xiàng)市場及銷售政策的高效實(shí)施。通過組建由廠方代表控制的專營理貨隊(duì)伍,零售終端控制在廠方手中。經(jīng)銷商實(shí)際上已被“架空,“底氣明顯不足”從而有效避免了潛在的沖突。 因而,對于許多廠家普遍抱怨的“經(jīng)銷商利潤太高、市場價(jià)格混亂,產(chǎn)品覆蓋率太低等問題,運(yùn)用助銷理念的企業(yè)就不大會(huì)碰到。 最大限度利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò),節(jié)約廠家經(jīng)營成本,加快市場開發(fā)的步伐,達(dá)到與直營相媲美的效果。由于廠方派駐代表的不斷溝通,加上專營(或理貨)小組的全面配合,經(jīng)銷商在其經(jīng)銷品種中不可能不重視該項(xiàng)產(chǎn)品的銷售。 自然,其各種財(cái)力、人力資源可以被廠家最大限度地加以利用。 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系,化交易營銷為伙伴營銷。廠家運(yùn)用助銷理念開發(fā)市場,經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本,與廠家既分工又合作,共同開發(fā)管理市場。廠商雙方著眼于長期發(fā)展、整體利益,從而達(dá)到一種高度的默契。從這一點(diǎn)來看，寶潔去為他們助銷、幫助他們做這些東西，無論他們認(rèn)為實(shí)際效用如何，他們都會(huì)獲得好的合作體驗(yàn)，這對激勵(lì)渠道成員的作用是很巨大的。 寶潔的分銷體系建立一直以來，就不斷地去告誡所有的市場人員，幫助經(jīng)銷商成功是支撐我們分銷體系的一個(gè)核心內(nèi)容。這種策略和理念，也就支撐了整個(gè)分銷體系建立和發(fā)展與完善。出于這種策略的具體方法的有效實(shí)施，寶潔清楚地知道，要去支撐分銷體系的執(zhí)行費(fèi)用，必須從分銷商的銷售額中產(chǎn)生，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。 寶潔在剛進(jìn)入中國時(shí)，是在每個(gè)省級城市，找一個(gè)省級代理商，由這個(gè)省級代理商向下到市、到縣級市，這樣層層往下分銷。之后，寶潔開始逐漸的精耕細(xì)作。 他們開始派遣公司的高級經(jīng)理成立辦事處、成立分公司。比如在成都成立一個(gè)分公司就可以負(fù)責(zé)西南區(qū)域，一個(gè)分公司就等于一個(gè)大的中轉(zhuǎn)倉庫，來運(yùn)作這一個(gè)省和幾個(gè)省的市場，他們在直接受公司的市場部、銷售部，品牌跨部門的管理之下組成跨職能小組管理，形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以解決這個(gè)區(qū)域內(nèi)所有的問題，經(jīng)過他們?nèi)グl(fā)展這個(gè)省內(nèi)的重要城市的分銷商，然后公司會(huì)派人來，拿著軟件、拿著策略來，讓你在下面第二級、在縣一級區(qū)域城市發(fā)展什么樣的分銷商，需要符合哪些區(qū)域、需要向哪些渠道、需要面對哪些群體。往往都是采取一個(gè)個(gè)性化細(xì)分的策略來做。 于是就形成了一個(gè)正金字塔型、一個(gè)輔射型，就好像是我們五個(gè)手指，不斷層層分級復(fù)制下去，差不多就有五層，這二十五個(gè)也就是掌握了寶潔整個(gè)終端的零售店和士多店的資源，所以說在寶潔的分銷體系中最重要的恰恰不是一級代理商，而恰恰是掌控了非常龐大的小店資源的二級或者二級以下的經(jīng)銷商，這批人才真正掌握寶潔分銷體系的靈魂。而第一級只是一個(gè)執(zhí)行分銷任務(wù)、以及貨物配送、以及協(xié)助助銷，第二級作為一利潤團(tuán)體，是給他們一些優(yōu)惠政策等等獎(jiǎng)勵(lì)方式來做，實(shí)質(zhì)上掌握寶潔靈魂的、真正是在做事情的、也就在二級以下鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的批發(fā)市場、批發(fā)商。 寶潔的市場細(xì)分在全球市場也是很有名氣的，他們的市場研究對當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣、天氣情況，甚至是當(dāng)?shù)厝祟^皮的情況都很了解，用這些來支撐層層分銷這么一個(gè)體系，層層把控，層層有任務(wù)，當(dāng)然寶潔的方法也跟別的公司一樣，“一手拿大棒，一手拿胡蘿卜”這種策略大家都會(huì)做，但是寶潔與別的公司有所不同的是，寶潔會(huì)使分銷商感到不累，寶潔能替分銷商節(jié)約錢，能夠超值，雖然很多分銷商都反映說寶潔產(chǎn)品很貴、推起來很麻煩，但是，我們有一點(diǎn)不要忽視了，在整個(gè)分銷體系中支撐寶潔的產(chǎn)品在通路里面，能夠長期站穩(wěn)腳跟、占滿一排排柜臺(tái)的核心是什么？這就是品牌！ 在我們在終端做市場時(shí)，跟分銷商聊的過程中，很多分銷商和零售商會(huì)告訴我們一個(gè)共同的事實(shí)，在現(xiàn)在的中國市場如果你開一家日化品商店，或者是經(jīng)營一個(gè)日化品柜臺(tái)，如果沒有寶潔的系列產(chǎn)品，消費(fèi)者一看就感覺你的貨不齊，這恰恰又反映又一個(gè)問題，寶潔的多品牌戰(zhàn)略，很多消費(fèi)者不知道這些產(chǎn)品都是寶潔的，他認(rèn)為海飛絲是一家的，飄柔是一家的，沒辦法，很多店必須把它擺齊。這說明整個(gè)對潛在消費(fèi)群體的培育和教育已經(jīng)形成，這個(gè)恰恰是寶潔公司的品牌形象深入人心的最有力的體現(xiàn)，也是支撐分銷體系的一股重大的組成。如果離開這個(gè)品牌力量的話，就算你有最好的分銷體系，也無濟(jì)于事。分銷體系還是需要有效的支撐，并不是說你在南昌市設(shè)了一個(gè)分支機(jī)構(gòu)就算成功了，僅有模板是不夠的，它需要有效支撐的，才能正常運(yùn)行。寶潔不會(huì)對一個(gè)通路不是很盲目地去憑借印象感覺說，“這個(gè)地方很好”，可以出貨啦，不是！它會(huì)用科學(xué)的方法去預(yù)測、去研究，這個(gè)通路里我能走多少貨，多長時(shí)間，我每年的量有多少，每一季的量有多少？通路潛力有多大？我為這個(gè)通路我值得投多少錢去做？中間會(huì)拿多少錢去追加？后來再拿多少錢去維護(hù)？他始終會(huì)把通路的潛能先預(yù)測出來，然后再拿錢去做。這就是科學(xué)化地去運(yùn)作通路，而不是拍腦袋！ 很顯然，不是只賣給懂日化產(chǎn)品的人來用的，而是給所有人提供的生活用品。好了，既然是這樣，顧客是誰？就是所有的人了，那么，所有的人就要出現(xiàn)在所有的地方，也許有些地方恐怕就沒有賣日化產(chǎn)品的店，可能有的地方還很稀少。比如現(xiàn)在的中國農(nóng)村，或者是在中國城市的一些工業(yè)區(qū)，可能只有雜貨店只有賣一些糖、煙、酒，就沒有賣這些東西，寶潔公司就感覺到要在所有人所到的所有地、任何的店里，哪怕是一個(gè)修自行車的地點(diǎn)，都要出現(xiàn)我的產(chǎn)品，讓所有人在任何地方都可以買到寶潔公司任何產(chǎn)品。所以，就要實(shí)現(xiàn)在分銷體系的終端無限放大、挖掘通路潛力，其實(shí)這一切只有金字塔下面這一批小店店主終端零售店，再到下面非關(guān)連零售店等等這一批店的以強(qiáng)大的銷售額，才真正支撐起分銷金字塔的堅(jiān)固。 對于農(nóng)村市場，寶潔公司從開始到現(xiàn)在仍然在不斷的運(yùn)作，并沒有很大的成功，因?yàn)橹袊r(nóng)村市場太大了，哪家公司都不要想把它全部占領(lǐng)，聯(lián)合利華、包括高露潔，都在開始做，明爭暗斗，至今為止，寶潔公司在這一塊上仍然在持續(xù)運(yùn)作。 寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的資金實(shí)力和信譽(yù)進(jìn)行嚴(yán)格的了解考察之外，更加注重的是該分銷商候選方在該區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，以及貨物的物流配送能力，一般來講，寶潔公司還會(huì)給分銷商配備專用的送貨車，并承擔(dān)司機(jī)的工資、加班費(fèi)和獎(jiǎng)金，包括一些福利等。從另一個(gè)很重要的角度來看，寶潔公司不光是重復(fù)著大家對分銷商都在做著的一些事情，而且寶潔公司還十分注重對于分銷通路成員績有銷售組織和相關(guān)管理措施架構(gòu)的改進(jìn)。寶潔公司十分清楚，一般來講，顧客在消費(fèi)購買時(shí)，不會(huì)花時(shí)間和精力去區(qū)分他們在和那個(gè)通路打交道，是權(quán)威經(jīng)銷商、零售連鎖店、倉儲(chǔ)商店、零售小店甚至是轉(zhuǎn)手倒賣者。他們會(huì)把和這些通路成員打交道的感受好的壞的，全部視為是品牌的行為。 而恰恰矛盾的是，制造商往往沒有對通路成員進(jìn)行良好的教育和培訓(xùn)，而終端成員往往視制造商為眾多的供應(yīng)商之一罷了，你的廣告、促銷投入大，賣你的產(chǎn)品賺錢多我就賣，賺錢少馬上轉(zhuǎn)投別家?；旧蠈τ谄髽I(yè)的忠誠度是不高的，而且由于各終端成員的組織架構(gòu)、經(jīng)營模式等差異性，使得企業(yè)制定的一系列策略也很難在各終端成員組織里得到有效的實(shí)行，往往是企業(yè)的政策執(zhí)行不下去，銷售人員焦頭爛額；分銷商業(yè)叫苦連天；企業(yè)一籌莫展，卻找不出問題的癥結(jié)在那里。 這時(shí)，我們要做的是改造和培訓(xùn)通路終端成員！其基本思路就是：改造終端成員的組織架構(gòu)和運(yùn)作方式，使其相似或者更接近企業(yè)的組織架構(gòu)和運(yùn)作方式，便于企業(yè)的渠道政策的有效貫徹實(shí)施，寶潔公司在選定一家分銷商后即會(huì)馬上派員幫助分銷商進(jìn)行寶潔式的改造，通過派遣跨職能的企劃小組與分銷商一起將分銷商現(xiàn)有得運(yùn)作方式改造為符合或接近寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)的模式，有利于渠道政策的貫徹實(shí)施、渠道成員的溝通以及處理異議、爭端等。對于改造困難的渠道成員，寶潔公司會(huì)選擇在期系統(tǒng)內(nèi)單獨(dú)建立一套寶潔產(chǎn)品專營銷售運(yùn)作班子進(jìn)行運(yùn)作。其次，通過培訓(xùn)使得渠道成員提高認(rèn)識(shí)，使其經(jīng)營更加具有專業(yè)化的水準(zhǔn)，更好的與企業(yè)精誠合作，最近伊力奶品公司選擇業(yè)績大、忠誠度高的分銷商到清華大學(xué)參加市場營銷的培訓(xùn)既是出于此目的而實(shí)施的。所以，改造和培訓(xùn)終端成員對于提升品牌在終端的形象，增加顧客的滿意度可謂是效益良多。不僅是有一個(gè)好體系寶潔的分銷體系就擁有一定的穩(wěn)固性，一直是從多方位來做的。寶潔公司對于這個(gè)體系的維護(hù)也十分到位，從戰(zhàn)略角度來講，不斷來駕馭分銷體系的成員的精誠合作。寶潔公司對于分銷體系的科學(xué)管理，通過品牌、通過多方位的支撐，而且動(dòng)態(tài)的過程，寶潔公司意識(shí)到不是我建立好一個(gè)體系，我就已經(jīng)萬事具備了。 為此，寶潔公司為此提出了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，明天的問題也許就是今天的成功而導(dǎo)致的。因?yàn)槭袌鍪莿?dòng)態(tài)，它不可能一成不變，每一個(gè)地方的收入在提高或者降低，受到國際背景、國內(nèi)政策的影響，人群的變異、自然災(zāi)害、城市改造、地域法規(guī)、經(jīng)銷商變更、市場是不斷的變化的，從市場對品牌偏好的程度，從需求、從購買力、口碑、銷售力，以及這個(gè)地區(qū)的人員素質(zhì)都在變化，所以說這個(gè)維護(hù)就在一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程之中，就需要你不斷地去調(diào)整，去調(diào)整你的分銷策略、推廣策略、促銷策略。鑒此，我們可以看出寶潔公司一個(gè)創(chuàng)新不息的精神理念。 寶潔公司從來不相信產(chǎn)品會(huì)有生命周期，更不相信品牌會(huì)的生命周期，寶潔認(rèn)為只要你不斷的未雨綢繆、不斷地賦予產(chǎn)品，只要根據(jù)市場的需求、消費(fèi)者的偏好、新的環(huán)境變化，動(dòng)態(tài)的去調(diào)整品牌內(nèi)涵、品牌策略、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品的利基點(diǎn)，這個(gè)品牌就永遠(yuǎn)不會(huì)死亡。這一點(diǎn)，寶潔說到做到了。 寶潔公司自年成立以來，一百多年來，自第一塊象牙香皂開始，但現(xiàn)在一樣暢銷，被很多消費(fèi)者認(rèn)可，因此，寶潔公司意識(shí)到，要想維護(hù)分銷體系就不能夠墨守成規(guī)，也不能一時(shí)去拍腦袋、去想問題，而是根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查、消費(fèi)者研究、消費(fèi)調(diào)查、市場的研究，動(dòng)態(tài)的去調(diào)整、去修改產(chǎn)品的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的功能、品牌的形象和內(nèi)涵。 給大家分享一個(gè)小故事，寶潔公司的產(chǎn)品在進(jìn)入中國之前，早就暢銷歐美國家，乃至全球，按中國的說的是日進(jìn)斗金，寶潔公司沒有沉緬在這里，他們做了一件非常非常讓人想不通的事情，他們花費(fèi)了三百萬美金請來一個(gè)博士，來研究消費(fèi)者到底喜歡寶潔產(chǎn)品的原因，哪一點(diǎn)最吸引他們，為什么會(huì)吸引他們，這看似簡單的問題其實(shí)不簡單，博士就問寶潔公司就問寶潔公司好幾個(gè)高級人員，沒有一個(gè)人能夠精確地回答出來，非?？尚?，于是博士開始了長達(dá)三年的研究，最后出了一套東西，當(dāng)今的市場背景和環(huán)境下，消費(fèi)者為什么會(huì)買寶潔公司的產(chǎn)品，喜歡哪些方面最多？哪一點(diǎn)最多？最容易讓他掏錢？根據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)和分析，去進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的主份、功效、包裝等等，這種研究寶潔公司是一直是堅(jiān)持、一直再往下做，從來沒有停止過。 這里又有一個(gè)小故事，去過寶潔公司的服務(wù)商、經(jīng)銷商，或者是辦事的人員，只要你去細(xì)心，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思、有趣，很神秘的地方，在寶潔公司行政部門、人力資源部門、銷售部門、公關(guān)部門你可以隨便進(jìn)出，但是有一扇門你永遠(yuǎn)進(jìn)不去，除非您有“特許”-市場研究部，沒有證件、沒有特許，你根本進(jìn)不去，在哪里，裝有寶潔公司所有產(chǎn)品的精髓、靈魂，大量的數(shù)據(jù)，你們看到的產(chǎn)品和品牌，都裝在這里，在支撐著寶潔公司整個(gè)品牌細(xì)的運(yùn)作。 寶潔公司時(shí)刻在對終端顧客、市場、氣象、農(nóng)村、責(zé)任部門、城市、政府等等各個(gè)利益點(diǎn)、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道等的研究，每一點(diǎn)的反饋都很及時(shí)。寶潔公司認(rèn)為，消費(fèi)者層面出來的問題，不一定就是消費(fèi)者反映出來的，也許會(huì)從另一個(gè)側(cè)面反映出來，給你預(yù)警。舉個(gè)例子，寶潔公司突然從政府那里收集到、發(fā)現(xiàn)，今年可能要提高利息，必然市場消費(fèi)者會(huì)大量去儲(chǔ)蓄，那么，消費(fèi)能力就會(huì)降低，于是寶潔公司在這個(gè)時(shí)候，就會(huì)制定一些有效的刺激消費(fèi)的策略，刺激消費(fèi)者拿錢出來賣東西，寶潔公司會(huì)注意一個(gè)交叉性，這就是寶潔公司品牌研究里面的“關(guān)系利益人的交叉性”。這種交替重復(fù)，也就是交集、重復(fù)，也許利益人的身份是媒體、政府、經(jīng)銷商，集多種身份于一體，它是在不斷地交集，從這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了市場的問題，研究從沒有間斷，這也是支撐寶潔公司分銷體系之所以能夠堅(jiān)固、能持續(xù)發(fā)展的重要手段。與分銷商血脈相連我們應(yīng)當(dāng)知道，不論什么產(chǎn)品或服務(wù)，除非你制造商自己去做終端，否則你都離不開渠道成員；那么無論你的任何市場、銷售策略最后也將會(huì)通過渠道成員進(jìn)行具體實(shí)施。但是，試想一下，如果我們對于渠道成員缺乏溝通和了解的話，我們很難想象雙方還能夠真正實(shí)現(xiàn)所謂的“無縫對接”，更好的為顧客服務(wù)了。 所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)我們對渠道成員的區(qū)分和改造之后，有針對性的與渠道成員建立有效的信息溝通交流平臺(tái)和措施，搜集最新的顧客信息，與他們合作挑選出最有價(jià)值的有用的訊息，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種溝通平臺(tái)和措施視該成員的級別與價(jià)值而定，可以是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的，也可能是電訊化的和人工化的。譬如，寶潔公司對于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的MBA都在阿肯色州的最大現(xiàn)場辦公室工作，因?yàn)檫@里于他們的頂級顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)與沃爾瑪連接，24小時(shí)不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪?shù)拇尕浨闆r、即時(shí)的產(chǎn)品需求、補(bǔ)貨數(shù)量、時(shí)間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐巨k公室，使得寶潔公司能夠根據(jù)隨機(jī)應(yīng)變，快速的根據(jù)市場變化調(diào)整策略。 而對于級別較低的渠道成員寶潔公司則采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵寄、人員等方式進(jìn)行溝通和了解。寶潔公司還會(huì)指令駐分銷商人員或者定期派出市場滲透人員到其他各類終端進(jìn)行溝通，在助銷的同時(shí)隨時(shí)向總部反饋來自市渠道成員和當(dāng)?shù)厥袌龅挠嵪?。在中國市場，寶潔公司除了對區(qū)域分銷商派駐助銷人員以及為分銷商組織、培訓(xùn)助銷隊(duì)伍之外，同時(shí)也通過盡可能快捷的通聯(lián)手段，譬如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)與本部保持密切的溝通聯(lián)系。在很多分銷商處我們可以看到，銷售代表的便攜式電腦隨時(shí)而與本部進(jìn)行著譬如倉儲(chǔ)、補(bǔ)貨、出貨、銷售數(shù)據(jù)以及來自于市場終端的各類信息的反饋和溝通。 寶潔公司清楚隨時(shí)加強(qiáng)與渠道成員的溝通和交流也就顯得特別重要了，因?yàn)橐坏┧麄儺a(chǎn)生情緒，就有可能影響到區(qū)域內(nèi)的一大批顧客對于品牌的看法。因此在寶潔公司的戰(zhàn)略中，專門與市場渠道成員建立了內(nèi)部的互動(dòng)溝通的平臺(tái)，每個(gè)渠道成員都可以和寶潔總部鏈接，他們可以隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)路系統(tǒng)，讀取最新訊息，反饋意見、提出建議、要求、叫苦等，他們還可以通過網(wǎng)路與其他同是寶潔渠道成員的商家溝通交流，交換訊息。寶潔公司會(huì)根據(jù)渠道成員的反饋調(diào)整合作策略，努力的實(shí)現(xiàn)與渠道成員的“無縫對接”關(guān)系，有效的推動(dòng)市場的拓展。寶潔公司視公司派駐渠道成員和組織的助銷隊(duì)伍成員為一個(gè)整體，一般會(huì)要求定時(shí)和不定時(shí)進(jìn)行聯(lián)合培訓(xùn)和考評，并給予激勵(lì)，激勵(lì)他們合作的力量，有力、有效的促進(jìn)了與渠道成員的一對一溝通與交流。 籠絡(luò)小店資源對于一級與二級的分銷商，寶潔公司大都是采取一些積極的態(tài)度來處理，哪怕是有些時(shí)候多給一點(diǎn)條件把它做下去，對于三級、四級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店，這些才是真正頭痛的問題。因?yàn)槲乙患?、二級要投很大的資金，哪怕我不交齊貨款，我交很大的保證金我才能拿到寶潔公司的代理，而要?dú)Ъs的話，輕者還要賠錢，還要打官司，還很麻煩。在這個(gè)前提下，它的忠誠度既有主動(dòng)的，也有被動(dòng)的。 而真正不穩(wěn)定的是下面這一批小店，他們忠誠度很低，他們主動(dòng)與被動(dòng)都兼顧，沒辦法，你還得要去做。他們經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┫夘^小利，馬上就舉“白旗”走人！而這批小店，恰恰就是產(chǎn)生利益的最基本的根源。 在這一塊上，寶潔公司采取了很多策略，從初期的對每一個(gè)區(qū)域的小店進(jìn)行細(xì)分、去搞活動(dòng)，與他們搞好關(guān)系，包括一些獎(jiǎng)勵(lì)制度，后來一看，大家都在搞，聯(lián)合利華也做、舒蕾也做，都沒有什么特色、沒有什么吸引力，后來我們發(fā)覺送小店的東西多了，他們干脆把東西拿來買。為了維持小店的銷售業(yè)績和忠誠度，寶潔就送了許多鋼絲編的產(chǎn)品掛架送給小店，跟他們說，“你們可以掛在店頭上，產(chǎn)品也好看！”讓他們好將產(chǎn)品掛起來賣，店主很熱情地說，“你再多給幾個(gè)吧?！边^段時(shí)間就發(fā)覺到，他們都把掛架拿來賣，五塊錢一個(gè)。 所以說，對這批店主很麻煩，恰恰出現(xiàn)新的問題，假貨橫行，“飄柔”洗發(fā)水變成了“飄絲”洗發(fā)水，很便宜，一毛五一包，很多人來買，店主就很高興，我賣寶潔公司的，一天只賣兩包，而賣飄絲的一天可以賣兩條，算算帳賣寶潔公司的飄柔洗發(fā)水才賺5分錢，而賣飄絲洗發(fā)水一包可以賺到一毛五，看起來產(chǎn)品都差不多，所以小店店主都很樂意去賣，因此，造成寶潔公司對于小店便失去控制。 在中國農(nóng)村市場，如果你能開一個(gè)小店，就算是一個(gè)人能人了，這個(gè)人就在當(dāng)?shù)睾軈柡α耍姸嘧R(shí)廣，“這個(gè)好”，他就會(huì)向你推廣，說“這個(gè)香、這個(gè)泡沫多，沒泡泡根本就洗不干凈！這又便宜，這個(gè)三毛，那個(gè)五毛，賺錢不易呀，要勤儉持家嗎，這個(gè)的店有這么一句介紹，一推廣、一示范，完了，許多人都會(huì)去購買這種產(chǎn)品了。 這一批店主無形中就扮演了另一個(gè)角色，在這一個(gè)消費(fèi)群體中他們是“意見領(lǐng)袖”。因此，寶潔公司發(fā)現(xiàn)只有讓這群“意見領(lǐng)袖”，幫其說話，去做示范，去做引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者一邊倒，恰恰難度就在這里，怎么才能夠讓他們心甘情愿地來賣這個(gè)貴的產(chǎn)品，不去賣那個(gè)便宜，當(dāng)然打假就是一個(gè)問題，把假的都打了，假貨少了，那我的產(chǎn)品就會(huì)好賣呢？但經(jīng)過事實(shí)證明，可以說打假是非常困難，打假是打不盡的，而且是消極，只能從小店店主方向去解決問題，在這個(gè)時(shí)候?qū)殱嵐揪统雠_(tái)“小店店主百事通”，以及“店主聯(lián)誼會(huì)”等策略，在一定程度上，在很多區(qū)域，小店店主因?yàn)槭芤恍├娴尿?qū)使，小店店主都開始逐步地轉(zhuǎn)變態(tài)度，都在全力以赴銷售寶潔公司產(chǎn)品。 在這么多的利益點(diǎn)的支持、策略支持、戰(zhàn)略指導(dǎo)，寶潔公司的分銷體系不但在歐美成功，全盤拿到中國市場也照樣可以成功，到現(xiàn)在為止，仍然還在不斷地完善、發(fā)展、提升。-寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃策略引子“寶潔”，這個(gè)日用消費(fèi)品的行銷巨人，在別人還在大談廣告與炒作時(shí)，已邁步走進(jìn)了中國的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，踏踏實(shí)實(shí)地作起了品牌。從90年開始的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第一步計(jì)劃：“ROAD SHOW”大逢車計(jì)劃與“電影夜市”，到99年底開始測試實(shí)施的第二步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”，以及過后的第三步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場展示與推廣計(jì)劃”。在中國廣大的農(nóng)村市場，不斷地創(chuàng)造著行銷與推廣的奇跡，并牢牢地從坐穩(wěn)了霸主的位子 一提起寶潔公司，人們馬上會(huì)想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。寶潔公司，作為世界最大的日用消費(fèi)品制造商之一，進(jìn)入中國市場十幾年來，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡！縱觀它的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，在每一次成功的市場運(yùn)作背后，都有一次精心而周密的策劃！ 數(shù)年前的“洗發(fā)水”大派發(fā)，可謂是當(dāng)時(shí)市場上的一件大事。眾多消費(fèi)者拿到了免費(fèi)的試用裝，回家后高高興興地開始試用，同時(shí)也被這個(gè)“洋”品牌所征服。心甘情愿地從并不十分鼓脹的腰包里，開如了使用這些“洋”品牌的生涯。可以毫不夸張地說，當(dāng)時(shí)寶潔公司在中國市場從立足到發(fā)展，這些免費(fèi)的試用裝起了相當(dāng)大的作用！在當(dāng)時(shí)看來，寶潔公司似乎有點(diǎn)“傻”，搞什么免費(fèi)派發(fā)。但現(xiàn)在回過頭來分析，這種在當(dāng)時(shí)來說前瞻性的投入，憑免費(fèi)派發(fā)取得成功，真的是撿了個(gè)大“便宜”。 其實(shí)寶潔進(jìn)入中國市場以來，一直盯著廣大的農(nóng)村市場！只是前些年苦于沒有機(jī)會(huì)。一方面寶潔公司畢竟在中國剛剛立足，必需先占領(lǐng)城市市場。一開始就把戰(zhàn)爭線拉得太長，會(huì)面臨著失敗的危險(xiǎn)！但這絕不意味著這個(gè)“野心勃勃”的洋企業(yè)會(huì)輕言放棄！實(shí)際上，它一直在精心的準(zhǔn)備！時(shí)機(jī)一到，又會(huì)像“洪水”一樣，一瞬間沖跨一道道防線和堡壘！果然，從九零年開始，鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃的第一步：地毯式搜索的“ROAD SHOW”大篷車計(jì)劃，在中國農(nóng)村市場開始上演。當(dāng)時(shí)先后在中國的惠州、湛江、海南等地進(jìn)行了一系的測試活動(dòng)，獲得了寶貴的資料。到96年，活動(dòng)正式從杭州開始，接著在全國鋪開?！癛OAD SHOW”手法之夸張、底氣之十足，確實(shí)少見！當(dāng)時(shí)很多人都沒想到，這一計(jì)劃，一氣呵成地執(zhí)行了三年多的時(shí)間！如果從90年測試開始算起，斷斷續(xù)續(xù)大概有10年時(shí)間。筆者在“ROAD SHOW”的隊(duì)伍里，跟蹤策劃、監(jiān)控與執(zhí)行了三年！親眼目睹并深切體會(huì)了全世界最大的日用消費(fèi)品制造商之一的“寶潔”，在市場爭奪戰(zhàn)中，手法之“奇”、之“特”、之“穩(wěn)”、之“準(zhǔn)”，到目前為止，無人能及！ 借簽別人，可以明已！尤其是通徹了解成功企業(yè)的成功歷史與成功軌跡，對自己的發(fā)展還是大有用處！寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃之“ROAD SHOW”大篷車計(jì)劃與“電影夜市”，我想很多人都比較熟悉。所謂“ROADSHOW”中文意思是“路邊展示”。是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與促銷活動(dòng)，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時(shí)覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個(gè)奇跡，并在公司內(nèi)部樹立的行銷的典范。為使這一典范發(fā)揮更大價(jià)值，“ROAD SHOW”繼埃及、印度之后，從90年開始登陸中國。操作形式是將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊(duì)伍（包括兩名主持人及五名隊(duì)員）對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價(jià)的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率。電影夜市與“ROADSHOW”基本相同，只不過是在晚上利用給消費(fèi)者免費(fèi)放電影的機(jī)會(huì)進(jìn)行活動(dòng)。三年時(shí)間活動(dòng)共覆蓋了湖北、四川、浙江、江蘇、黑龍江、山東、河南、福建、安徽等十幾個(gè)省市的上萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。實(shí)質(zhì)上此次活動(dòng)只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃的第一步！只是個(gè)開始，還遠(yuǎn)沒有結(jié)束！99年“ROAD SHOW”結(jié)束以后，我們又跟蹤執(zhí)行了寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃的第二步-“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”。 寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃之二：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃之測試篇 時(shí)間：一九九九年地點(diǎn)：湖北省荊門市 項(xiàng)目策劃實(shí)施背景一、繼鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃之“ROAD SHOW”大篷車計(jì)劃與“電影夜市”以后，對中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已經(jīng)覆蓋了十幾個(gè)省的數(shù)萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。廣大農(nóng)村消費(fèi)者對寶潔公司的各品牌產(chǎn)品已經(jīng)有了初步的認(rèn)識(shí)！大部分農(nóng)村消費(fèi)者都已經(jīng)試用過了寶潔公司的產(chǎn)品，同時(shí)通過對產(chǎn)品進(jìn)行的現(xiàn)場演示與講解活動(dòng)，消費(fèi)者對寶潔公司產(chǎn)品的品質(zhì)有了更加深入細(xì)致的了解！同時(shí)消費(fèi)者已比較成熟，對假貨已經(jīng)有了一定的辨別能力。為了能讓廣大農(nóng)村消費(fèi)者都能用到寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售體系，提高市場占有率，特實(shí)施鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃之第二步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”。 二、目的：建立完善的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售體系，拓寬銷售通路，從銷售通路上打擊假貨，幫助經(jīng)銷商提高銷量！ 三、有關(guān)農(nóng)村市場的調(diào)查與分析資料 荊門，地處湖北省，毗鄰沙市，距省會(huì)武漢近三小時(shí)的路程。在湖北富裕程度中等，下轄五里、十里等二十幾個(gè)鎮(zhèn)。通過調(diào)查分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要特點(diǎn)如下： 1、分散性：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的深度和廣度上加強(qiáng)。 2、差異性：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在購買差異。 3、功能性：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。 4、示范性：（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播主要方式：尤其是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖和消費(fèi)典型，在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。 5、對消費(fèi)者的初期教育已基本完成 6、 對廣告與促銷所傳達(dá)的信息更為敏感 7、 購買產(chǎn)品更注重鄉(xiāng)親及店主的口碑效應(yīng) 8、 市場無序，整合度低。 9、 批發(fā)市場混亂，假貨橫行市場 綜合分析以上各方面的原因，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃時(shí)機(jī)已比較成熟，在這樣的背景下，我們進(jìn)行了為期三個(gè)月的測試。地點(diǎn)選在湖北省荊門市！網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總體規(guī)劃及部署：作為世界上最大的日用消費(fèi)品制造商之一的美國寶潔公司，做事有它一套獨(dú)特的方法。講究科學(xué)，防止主觀，凡事必需經(jīng)過精心的測試，科學(xué)的論證及周密的部署才能付諸實(shí)施。 鑒于農(nóng)村市場的特殊情況，決定在荊門設(shè)辦事處，具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)施。并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合，利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的資源及地域優(yōu)勢，幫助其建立完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。貨源直接來自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，記入經(jīng)銷商的銷量。這樣經(jīng)銷商一方面可以享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)資源，又能提高經(jīng)濟(jì)收入，更好的配合我們的工作。 人員方面，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)招聘業(yè)務(wù)員一名，負(fù)責(zé)本鎮(zhèn)小店的業(yè)務(wù)聯(lián)系、鋪貨、店面維護(hù)、終端促銷等事宜。所有招聘的業(yè)務(wù)員都必需經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、統(tǒng)一形象等等。之所以在本鎮(zhèn)招聘，主要原因是由于業(yè)務(wù)員來自本鄉(xiāng)本土，對本鎮(zhèn)的人文、地理非常了解，同時(shí)和當(dāng)?shù)氐牡曛鞫己苁煜?，業(yè)務(wù)工作自然效率更高，準(zhǔn)確性強(qiáng)，解決了外地業(yè)務(wù)員進(jìn)入本土的交通、住宿、情況不熟等諸多難以操作的問題。 業(yè)務(wù)員定期對當(dāng)?shù)氐赀M(jìn)行拜訪，每周至少對每個(gè)小店拜訪一次，和小店店主“搞好關(guān)系”，了解他們的經(jīng)營情況、具體需求、付款信用等，甚至店主的生日及愛好都必需作詳細(xì)的訪問登記，并如實(shí)匯報(bào)到測試中心。總體原則是幫助小店解決問題，賣寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)讓他們相信，賣寶潔公司的產(chǎn)品更賺錢！所有資料以客戶檔案的形式，進(jìn)行詳細(xì)的歸類、整理并登記。這也是我們進(jìn)行業(yè)務(wù)分析與市場分析甚至市場決策的最寶貴的資源及原始依據(jù)！凡事必講科學(xué)，沒有科學(xué)，也許我們還處在刀耕火種的年代。“一切依據(jù)科學(xué)”，是寶潔公司的一貫風(fēng)格，在此次的策劃與執(zhí)行過程當(dāng)中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)！“文本化”、“數(shù)據(jù)化”得到了真正的發(fā)揮，決策不是一個(gè)人或某個(gè)人說了算， “科學(xué)”，在這里不是一句口號。 小店的店主都很“實(shí)際”，如果賣你的貨賺不到錢，任憑你說得再好，他也不可能幫助你推銷產(chǎn)品。如果能將各個(gè)小店的店主聯(lián)合起來，大家一起做熟市場，即節(jié)省了資源，同時(shí)又避免了惡性的競爭！很簡單，惡性競爭，必將導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)一起，自然有了假貨滋長的溫床。假貨橫行，對正品造成沖擊，結(jié)果是市場無序，大家都沒錢賺！于是，在這種情況下，“店主聯(lián)誼會(huì)”這個(gè)名詞開始閃亮登場了。 “店主聯(lián)誼會(huì)”目的就是整合現(xiàn)有資源，把所有小店店主聯(lián)合起來，大家一起賣寶潔的正牌產(chǎn)品，這樣才有錢賺！“安安穩(wěn)穩(wěn)開店，踏踏實(shí)實(shí)賺錢”，小店店主只要從寶潔公司指定經(jīng)銷商進(jìn)貨（而不是從其它渠道），并填寫相應(yīng)的表格進(jìn)行登記，簽定“店主聯(lián)誼會(huì)會(huì)員合同”，就可以成為“寶潔公司店主聯(lián)誼會(huì)”會(huì)員，同時(shí)在店門口懸掛牌匾及橫幅。消費(fèi)者看到牌匾就可以在這里放心的購買寶潔公司的產(chǎn)品！聯(lián)誼會(huì)員還可以享受到寶潔公司的促銷及免費(fèi)的POP等各種優(yōu)惠措施。由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員統(tǒng)一執(zhí)行！當(dāng)然，也有一些不“規(guī)矩”的店主，“掛著羊頭賣狗肉”，為了貪圖一時(shí)利益，購進(jìn)部分假貨出售。對此，業(yè)務(wù)員會(huì)定期巡查，并根據(jù)我們培訓(xùn)的幾大鑒別假貨的絕招，運(yùn)用他的火眼金睛，一旦發(fā)現(xiàn)聯(lián)誼會(huì)員有賣假貨欺騙消費(fèi)者的行為，馬上向測試中心匯報(bào)。中心將根據(jù)合同，對其進(jìn)行罰款、警告，甚至取消聯(lián)誼會(huì)會(huì)員資格！沒有了寶潔公司的牌匾，明擺著告訴鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親我這里沒有寶潔公司真貨可賣，生意自然難做！經(jīng)過幾次整理，這種再現(xiàn)以后就沒有再發(fā)生過！ “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學(xué)的職能部門去執(zhí)行，效果會(huì)大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進(jìn)行了詳細(xì)的分工。主要職能部門及分工大致如下： 1、寶潔公司市場部負(fù)責(zé)項(xiàng)目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。 2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、執(zhí)行與實(shí)施。 3、測試中心辦公室負(fù)責(zé)與市場部的溝通，活動(dòng)過程中產(chǎn)生的各種文本、數(shù)據(jù)、科學(xué)操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數(shù)據(jù)、操作規(guī)程略） 4、測試中心辦公設(shè)立為“訂單處理中心”、“業(yè)務(wù)管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個(gè)主要職能部門，負(fù)責(zé)內(nèi)容如下： （1）、訂單處理中心：負(fù)責(zé)訂單的處理、登記與分析。（樣本略） （2）、業(yè)務(wù)管理中心：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務(wù)公關(guān)等（樣本略） （3）、配送中心：根據(jù)訂單計(jì)劃與數(shù)量，確定送貨路線、時(shí)間及送貨車量管理 （4）、促銷中心：負(fù)責(zé)“店主聯(lián)誼會(huì)”的組織及召開；對達(dá)到促銷目標(biāo)的小店進(jìn)行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動(dòng)。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學(xué)的職能部門去執(zhí)行，效果會(huì)大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進(jìn)行了詳細(xì)的分工。主要職能部門及分工大致如下： 1、寶潔公司市場部負(fù)責(zé)項(xiàng)目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。 2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、執(zhí)行與實(shí)施。 3、測試中心辦公室負(fù)責(zé)與市場部的溝通，活動(dòng)過程中產(chǎn)生的各種文本、數(shù)據(jù)、科學(xué)操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數(shù)據(jù)、操作規(guī)程略） 4、測試中心辦公設(shè)立為“訂單處理中心”、“業(yè)務(wù)管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個(gè)主要職能部門，負(fù)責(zé)內(nèi)容如下： （1）、訂單處理中心：負(fù)責(zé)訂單的處理、登記與分析。（樣本略） （2）、業(yè)務(wù)管理中心：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務(wù)公關(guān)等（樣本略） （3）、配送中心：根據(jù)訂單計(jì)劃與數(shù)量，確定送貨路線、時(shí)間及送貨車量管理 （4）、促銷中心：負(fù)責(zé)“店主聯(lián)誼會(huì)”的組織及召開；對達(dá)到促銷目標(biāo)的小店進(jìn)行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動(dòng)。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學(xué)的職能部門去執(zhí)行，效果會(huì)大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進(jìn)行了詳細(xì)的分工。主要職能部門及分工大致如下： 1、寶潔公司市場部負(fù)責(zé)項(xiàng)目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。 2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、執(zhí)行與實(shí)施。 3、測試中心辦公室負(fù)責(zé)與市場部的溝通，活動(dòng)過程中產(chǎn)生的各種文本、數(shù)據(jù)、科學(xué)操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數(shù)據(jù)、操作規(guī)程略） 4、測試中心辦公設(shè)立為“訂單處理中心”、“業(yè)務(wù)管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個(gè)主要職能部門，負(fù)責(zé)內(nèi)容如下： （1）、訂單處理中心：負(fù)責(zé)訂單的處理、登記與分析。（樣本略） （2）、業(yè)務(wù)管理中心：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務(wù)公關(guān)等（樣本略） （3）、配送中心：根據(jù)訂單計(jì)劃與數(shù)量，確定送貨路線、時(shí)間及送貨車量管理 （4）、促銷中心：負(fù)責(zé)“店主聯(lián)誼會(huì)”的組織及召開；對達(dá)到促銷目標(biāo)的小店進(jìn)行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動(dòng)。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學(xué)的職能部門去執(zhí)行，效果會(huì)大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進(jìn)行了詳細(xì)的分工。主要職能部門及分工大致如下： 1、寶潔公司市場部負(fù)責(zé)項(xiàng)目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。 2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、執(zhí)行與實(shí)施。 3、測試中心辦公室負(fù)責(zé)與市場部的溝通，活動(dòng)過程中產(chǎn)生的各種文本、數(shù)據(jù)、科學(xué)操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數(shù)據(jù)、操作規(guī)程略） 4、測試中心辦公設(shè)立為“訂單處理中心”、“業(yè)務(wù)管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個(gè)主要職能部門，負(fù)責(zé)內(nèi)容如下： （1）、訂單處理中心：負(fù)責(zé)訂單的處理、登記與分析。（樣本略） （2）、業(yè)務(wù)管理中心：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務(wù)公關(guān)等（樣本略） （3）、配送中心：根據(jù)訂單計(jì)劃與數(shù)量，確定送貨路線、時(shí)間及送貨車量管理 （4）、促銷中心：負(fù)責(zé)“店主聯(lián)誼會(huì)”的組織及召開；對達(dá)到促銷目標(biāo)的小店進(jìn)行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動(dòng)。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學(xué)的職