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手機(jī)媒體價(jià)值鏈誰(shuí)主沉浮萬(wàn)眾矚目的世界杯足球賽今晚開(kāi)賽，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商紛紛為球迷準(zhǔn)備了精彩的世界杯手機(jī)直播、點(diǎn)播業(yè)務(wù)。球迷們不僅能通過(guò)3G手機(jī)收看世界杯直播賽事，還能通過(guò)手機(jī)平臺(tái)分享對(duì)賽事的感受、發(fā)表自己的意見(jiàn)。由于3G具有最優(yōu)秀的時(shí)效性和便捷性，手機(jī)世界杯勢(shì)必成為手機(jī)媒體發(fā)展的一個(gè)利好刺激因素。而利益各方對(duì)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的爭(zhēng)奪權(quán)也將從現(xiàn)在開(kāi)始隨著3G的全面商用，手機(jī)正成為獲取信息和娛樂(lè)最便利的終端，成為一個(gè)可隨身攜帶的媒體中心，也成為一種能夠集所有媒體為一體的融合媒體、全媒體。對(duì)這種融合的新媒體，誰(shuí)能主導(dǎo)、駕馭整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，誰(shuí)就能在未來(lái)獲得最大價(jià)值，因此這也成為當(dāng)前電信、傳媒以及IT等行業(yè)暗自較勁的關(guān)鍵點(diǎn)。邊融合，邊突破手機(jī)媒體作為3G的TIME(即Telecommunication通信，Information信息，Media媒體，Entertainment娛樂(lè)，E-Commerce電子商務(wù))時(shí)代中的M，將是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)未來(lái)的一項(xiàng)核心增值業(yè)務(wù)。同時(shí)，手機(jī)媒體也將為傳媒業(yè)帶來(lái)新格局，傳媒業(yè)早已開(kāi)始了在這一全新領(lǐng)域的拓展。手機(jī)媒體不僅是傳媒業(yè)和電信業(yè)的融合，其未來(lái)發(fā)展將整合更多產(chǎn)業(yè)，例如IT、交通、金融、文化、娛樂(lè)等，為眾多行業(yè)都提供了一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。健全、完善、共贏的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈則是手機(jī)媒體未來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展與突破的基礎(chǔ)。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)的演變呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。首先，產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀。在縱向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細(xì)分化；在橫向方面，同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專(zhuān)業(yè)化，例如專(zhuān)門(mén)針對(duì)手機(jī)媒體特點(diǎn)的手機(jī)臺(tái)、影視公司以及廣告商。隨著電信技術(shù)向信息技術(shù)的轉(zhuǎn)變，技術(shù)融合促成業(yè)務(wù)融合，以及行業(yè)信息化的開(kāi)展，越來(lái)越多的行業(yè)都可視為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。其次，在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值被重新界定，價(jià)值和利潤(rùn)在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的價(jià)值則將不斷下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響越來(lái)越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤(rùn)分配模式，只有共贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。誰(shuí)能控制用戶誰(shuí)將主導(dǎo)價(jià)值鏈在傳統(tǒng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和半封閉的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，吸納各種內(nèi)容、服務(wù)提供商在這個(gè)平臺(tái)上為終端用戶提供各種服務(wù)。收費(fèi)由電信運(yùn)營(yíng)商代收，業(yè)務(wù)收入由運(yùn)營(yíng)商和各環(huán)節(jié)分成。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越開(kāi)放，未來(lái)在手機(jī)媒體上，這種由電信運(yùn)營(yíng)商占絕對(duì)主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)鏈模式將被打破。在手機(jī)媒體上，除了電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式之外，已經(jīng)出現(xiàn)或者將出現(xiàn)下列主導(dǎo)模式。-終端主導(dǎo)模式。終端是用戶的接入口，各終端廠家都在研究如何掌控用戶。例如以蘋(píng)果iPhone為代表的AppStore網(wǎng)上商店模式，就是在電信運(yùn)營(yíng)商控制之外的。這種模式是由手機(jī)廠商建立網(wǎng)上商店，搭建開(kāi)放的平臺(tái)，吸引各種應(yīng)用提供商、開(kāi)發(fā)商等將內(nèi)容和應(yīng)用資源上載到網(wǎng)上商店，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，免費(fèi)或者付費(fèi)將應(yīng)用下載到手機(jī)上進(jìn)行使用。該模式獲得極大成功后，各大終端廠商紛紛模仿，希望自己能夠在產(chǎn)業(yè)鏈上掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。-IT企業(yè)主導(dǎo)模式。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)將是以平臺(tái)為核心的競(jìng)爭(zhēng)，這種平臺(tái)能夠控制價(jià)值鏈，形成難以超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前火熱的云計(jì)算、框計(jì)算本質(zhì)上正是為了打造這樣的平臺(tái)，從而凝聚產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，通過(guò)為用戶提供一切所需的信息和服務(wù)吸納龐大的用戶資源，形成新的商業(yè)模式。兩者運(yùn)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上之后，用戶入口就會(huì)由這些IT企業(yè)來(lái)把控，資源也由他們來(lái)整合。-內(nèi)容商主導(dǎo)模式。內(nèi)容為王，因此那些擁有稀缺的內(nèi)容資源或者強(qiáng)大的內(nèi)容資源整合能力的內(nèi)容商也可能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。目前三網(wǎng)融合中廣電與電信對(duì)于內(nèi)容的爭(zhēng)奪原因就在于此。以CMMB為代表的手機(jī)電視，實(shí)際上就是內(nèi)容上強(qiáng)勢(shì)的廣電部門(mén)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈模式(當(dāng)然，廣電是網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容混合運(yùn)營(yíng)的)。未來(lái)，在手機(jī)視頻業(yè)務(wù)上，擁有版權(quán)的電影公司可能對(duì)電影有著絕對(duì)的控制權(quán)，電影公司可能會(huì)自己開(kāi)展手機(jī)電影服務(wù)，或者與有資質(zhì)的SP合作，共同開(kāi)發(fā)手機(jī)視頻與電影節(jié)目市場(chǎng)。-用戶主導(dǎo)模式。對(duì)于UGC(用戶生成內(nèi)容)，則是用戶將自己拍攝的或通過(guò)其他方式獲得的有版權(quán)的內(nèi)容，通過(guò)手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)上傳至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的平臺(tái)，或者移動(dòng)博客，供朋友或陌生人分享。目前在互聯(lián)網(wǎng)上，UGC是最主要的內(nèi)容來(lái)源，UGC的協(xié)同生產(chǎn)締造了eBay、維基百科和MySpace。因此我們看到，在手機(jī)媒體上也如此，只要有足夠的影響力，用戶也能成為主導(dǎo)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上任何一方，只有搭建起足夠強(qiáng)大的平臺(tái)，只要有能力整合資源、吸引用戶，就有可能控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。電信運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，但這并不是意味著他們只能淪為通道。別忘了電信運(yùn)營(yíng)商離用戶最近，握著最寶貴的用戶資源，同時(shí)也有著其他環(huán)節(jié)無(wú)法比擬的平臺(tái)搭建與資源整合能力。無(wú)論哪種模式，主導(dǎo)企業(yè)必須有效地梳理價(jià)值鏈上各個(gè)合作伙伴之間的關(guān)系，使各手機(jī)媒體合作方都能夠在整個(gè)價(jià)值鏈獲益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。在價(jià)值鏈管理中，特別要處理好利益分配的問(wèn)題，即做到責(zé)權(quán)明確。利益分配是產(chǎn)業(yè)鏈的核心。利益分配非常復(fù)雜而且沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模式，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)者可根據(jù)不同的鏈條環(huán)節(jié)確定不同的分配