假期手機(jī)促銷(xiāo)企劃書(shū)

假期手機(jī)促銷(xiāo)企劃書(shū) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 通訊，全稱(chēng)為 通訊連鎖服務(wù)有限公司。是廣東省 d 市及珠三角著名的手機(jī)零售、售后維修及移動(dòng)業(yè)務(wù)代理品牌。主營(yíng)手機(jī)零售業(yè)務(wù)。采用加盟連鎖模式，快速擴(kuò)張。成立 9 年來(lái)，從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?30 多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。 策劃始末 本人時(shí)任 通訊連鎖服務(wù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部策劃副總監(jiān)，斯時(shí)正值本人由外腦行業(yè) “ 空降 ” 企業(yè)，上任尚不到一周時(shí)間。全程主持策劃的此次活動(dòng)，歷時(shí)近一個(gè)月，取得了 通訊歷史上前所未有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，手機(jī)零售當(dāng)月突破2.5 萬(wàn)部大關(guān)，其它業(yè)務(wù)亦取得大 幅度提高。 通訊品牌知名度及美譽(yù)度空前高漲，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，拉開(kāi)了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未有過(guò)的 25%的市場(chǎng)份額，取得了國(guó)慶期間的巨大勝利。 “ 緊急尋找 小國(guó)慶 ” 活動(dòng)，采用懸念性的事件行銷(xiāo)策略，是引爆此次活動(dòng)成功的導(dǎo)火索。全案緊緊圍繞 “ 愛(ài)我中華，情系 ” 這一主線展開(kāi)，這是站在了提高 通訊品牌美譽(yù)度的高度進(jìn)行的統(tǒng)攬全局的策劃。 縱觀全案，既有品牌知名度、美譽(yù)度的策劃，又注重了整合的力量 (有統(tǒng)一的傳播主題及口號(hào)、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合等等 )，最后是 roadshow 等細(xì)節(jié)的規(guī)劃和精心管 理，這些都是保證活動(dòng)成功的秘決。 項(xiàng)目執(zhí)行日期： 9 月 22 10 月 9 日 roadshow 活動(dòng)日期： 9 月 30 日 10 月 4 日 活動(dòng)主題 ：愛(ài)我中華，情系 。 執(zhí)行范圍 ： 通訊公司總部、 通訊所有直營(yíng)及加盟連鎖店。 促銷(xiāo)活動(dòng)范圍： 通訊公司各直營(yíng)店、各加盟連鎖店。 roadshow 活動(dòng)地點(diǎn)：沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。 促銷(xiāo)手機(jī) ： nokia、 tcl、廈新、 moto 全系列。 特惠促銷(xiāo)機(jī)型： s1118、 s2118；n3210、 3310 目標(biāo)總銷(xiāo)量：活動(dòng)期間所有營(yíng)業(yè)點(diǎn) (5 天 )6000 10000 臺(tái)，其中 roadshow現(xiàn)場(chǎng) xx 臺(tái) ；整個(gè) 10 月份 1xx-15000 臺(tái)。 活動(dòng)目的： 1.提高 通訊和以上促銷(xiāo)手機(jī)品牌知名度、美譽(yù)度。 2.促進(jìn)直接銷(xiāo)售，使目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成品牌偏好和指定購(gòu)買(mǎi)。 一、項(xiàng)目背景分析 1. 國(guó)慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有 3 7 天的假期，且大部分工薪族的薪水都會(huì)提前發(fā)放，許多人持幣觀望，因而具有強(qiáng)勁的潛在消費(fèi)力 ；部分人群樂(lè)于假日消費(fèi)，或出游、或購(gòu)物?？傊?，這一周必將是消費(fèi)高峰期。對(duì)于手機(jī)零售商來(lái)說(shuō)，亦是巨大的商機(jī)。如何利用并把握好這一商機(jī)，將是擺在我們 面前的一項(xiàng)嚴(yán)峻課題。 2.中秋節(jié)的促銷(xiāo)熱潮尚未消退，而國(guó)慶的來(lái)臨正好將這一活動(dòng)進(jìn)行有效延伸。選擇這一時(shí)期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中、小手機(jī)零售商、專(zhuān)賣(mài)店、電信營(yíng)業(yè)廳。 舉例： 電訊。 態(tài)勢(shì)： 必將舉行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，以此促進(jìn)銷(xiāo)售或提高知名度。 很有可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)。 2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 各大商場(chǎng)，各大消費(fèi)點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 間接搶占消費(fèi)者，使消費(fèi)者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)， 削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，使手機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)向其它消費(fèi)。 信息泛濫，防止被其信息淹沒(méi)。要以強(qiáng)勢(shì)、鮮明、極具爆炸性的信息進(jìn)行突圍。 幾個(gè)問(wèn)題： 如何突圍而出 ?如何利用國(guó)慶這個(gè)天賜良機(jī)和 “ 事件發(fā)源地 ” ，以何種大大區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，和消費(fèi)者感興趣的方式，既直接促進(jìn)銷(xiāo)售又有效傳播 通訊品牌知名度與美譽(yù)度 ?特別是美譽(yù)度的提高，使消費(fèi)者今后對(duì) 通訊形成品牌偏好，達(dá)成指定購(gòu)買(mǎi) ? 三、消費(fèi)分析 1.國(guó)慶期間消費(fèi)者行為分析： 據(jù)調(diào)查，部分白領(lǐng)族和工廠的普通工薪族 (即外來(lái)工中的收入中、低階層 )在國(guó)慶期 間的活動(dòng)范圍一般局限于 d 市區(qū)域內(nèi)，或四出購(gòu)物，或訪朋覓友。預(yù)計(jì)這一群人將是活動(dòng)期間的主要消費(fèi)者。部分人將外出旅游，而一般會(huì)在假期的最后兩天相繼返回上班，所以應(yīng)在假期的最后兩日著重加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳。 2.目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為、心理、購(gòu)買(mǎi)決策分析： 根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)前 地區(qū)的手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要考慮的心理因素有以下幾種 (依先后順序 )： 價(jià)格機(jī)型手機(jī)品牌手機(jī)質(zhì)量零售商品牌其它 由上可以看出，消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格，其次是機(jī)型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對(duì)就少些。如機(jī)型漂亮、又 是著名手機(jī)品牌，質(zhì)量靠得住，但最后就卡在價(jià)格上了，只能遺憾地離開(kāi)，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)有這么多錢(qián) ；反之，如果價(jià)格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價(jià)位的多個(gè)手機(jī)品牌和款式，同時(shí)還可考慮機(jī)型。 針對(duì)這種消費(fèi)心理，可以采取如下策略： a.制定幾款超低價(jià)手機(jī)，爆出特惠價(jià)，限量發(fā)行，以這幾款手機(jī)的銷(xiāo)量來(lái)帶動(dòng)整體銷(xiāo)量的提升。 b.除特惠手機(jī)外，活動(dòng)期間銷(xiāo)售的其它手機(jī)均要予以特別優(yōu)惠。價(jià)格取得優(yōu)勢(shì)外，還要考慮漂亮的機(jī)型，最好是知名品牌的行貨。 c.聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷(xiāo)或捆綁銷(xiāo)售，如買(mǎi)某款手機(jī)，送面值 20 元超市購(gòu)物券。實(shí)際上是打了 20 元的折。 其次，經(jīng)調(diào)查研究認(rèn)為，促成這層消費(fèi)者掏錢(qián)出來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營(yíng)業(yè)員的介紹和推薦。 結(jié)論：行銷(xiāo)的主要對(duì)象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標(biāo)消費(fèi)群 70%。 四、我們的策略 1.整個(gè)活動(dòng)一定要圍繞 “ 愛(ài)我中華、情系 ” 的主線展開(kāi)，一切活動(dòng)均要與其掛上鉤。 2.造勢(shì)，聚攬人氣，先期進(jìn)行。廣告與促銷(xiāo)相結(jié)合，長(zhǎng)交短攻。 3.借勢(shì) ；時(shí)刻留意國(guó)慶 期間的熱點(diǎn)新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。 4.促銷(xiāo)主題明確有創(chuàng)意，甚至具有爆炸性，針對(duì)性強(qiáng)。努力創(chuàng)造不同。 5.多種行銷(xiāo)手段并行，集中轟炸，傳播同一種聲音。 聯(lián)合促銷(xiāo)，捆綁銷(xiāo)售。 (如超市、餐飲、電腦、娛樂(lè)、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費(fèi)品等等 )。 7.特惠手機(jī)，低價(jià)傾銷(xiāo)。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷(xiāo)售帶動(dòng)其它手機(jī)銷(xiāo)量上升。 五、行銷(xiāo)策略 (一 )整體行銷(xiāo)思路 1.集中所有資源，整合促銷(xiāo)、公關(guān)、事件、廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)手段，傳播同一種聲音即 “ 愛(ài)我中華，情系 ” ，密集轟 炸。將信息有效強(qiáng)力地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。 2.投放大眾媒體廣告 (報(bào)紙、電臺(tái) )，或有效的廣告載體 (手機(jī)短訊、呼機(jī)短信、 dm)，先期造成懸念，造聲勢(shì)。隨機(jī)應(yīng)變，借勢(shì)炒作。與國(guó)慶前或國(guó)慶期間的熱點(diǎn)事件發(fā)生聯(lián)系或?qū)?，借?shì)造勢(shì)，聚攬人氣。在活動(dòng)后期，利用報(bào)紙發(fā)布中獎(jiǎng)名單，炒作中獎(jiǎng)經(jīng)歷，使活動(dòng)效果充分延伸。 3.促銷(xiāo)時(shí)采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合，游動(dòng)出擊，分頭攔截，多點(diǎn)促銷(xiāo)。 4.對(duì)于促銷(xiāo)主題或系列活動(dòng)， 通訊所有店要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一促銷(xiāo)。 5.特惠手機(jī)，低價(jià)傾銷(xiāo)。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特 惠手機(jī)的銷(xiāo)售帶動(dòng)其它手機(jī)銷(xiāo)量上升。 (二 )促銷(xiāo)策略 1.針對(duì)各層次消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略 原則：所有主題促銷(xiāo)活動(dòng)以提高 通訊品牌美譽(yù)度為最高標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)目標(biāo)銷(xiāo)量為終極目的。 a.低收入層：強(qiáng)調(diào) “ 特惠手機(jī) ” 概念，價(jià)格吸引。 b.中收入層：旅游吸引。 方式：購(gòu)機(jī)有獎(jiǎng)。 創(chuàng)意文案： “ 愛(ài)國(guó)者 ” ，瞄準(zhǔn)了 ! 愛(ài)我中華深圳 “ 錦繡中華 ” 一日游。提供專(zhuān)車(chē)、提前購(gòu)買(mǎi)門(mén)票、預(yù)訂旅行社等，目的在于消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)慶旅游的擔(dān)心，認(rèn)同在 購(gòu)機(jī)就可享受放心的旅游。 c.中、高收入層：旅游吸引、購(gòu)機(jī)送名牌 超市購(gòu)物券￥元。 2.具體促銷(xiāo)措施 (1)買(mǎi)一送一活動(dòng)：從 9 月 30 日 10 月 30 日，凡在 通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的顧客，均獲贈(zèng)一份精美的小禮品。 (2)買(mǎi)手機(jī)中大獎(jiǎng)： 活動(dòng)期間在 通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)即送抽獎(jiǎng)券，保留副券統(tǒng)一時(shí)間公開(kāi)抽獎(jiǎng)。 特等獎(jiǎng) 2 名 空調(diào) 1 部 一等獎(jiǎng) 4 名 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游 二等獎(jiǎng) 8 名 山地自行車(chē) 1 輛 三等獎(jiǎng) 20 名手機(jī)配飾 1 件 (3)國(guó)慶找 “ 國(guó)慶 ” 活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：凡姓名中含有 “ 國(guó)慶 ” 二字以及生于 10 月 1 日的顧客，年齡 6歲以上，性別不限，憑身份證 (小孩憑戶(hù)口薄 )均可到 通訊各營(yíng)業(yè)廳參加此項(xiàng)活動(dòng)。 活動(dòng)時(shí)間： 9/25 10/9 活動(dòng)細(xì)則： a.符合以上兩項(xiàng)中其中任一項(xiàng)均可參加，限 50 名。 b.所有參予者均獲贈(zèng) 通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)，內(nèi)有贊助商優(yōu)惠券、 通訊 vip 卡。 c.每人贈(zèng)送 通訊優(yōu)惠券一張。 所有參予者均發(fā)給抽獎(jiǎng)券一張，抽出十名幸運(yùn)顧客，送深圳一日游。 (4)“ 愛(ài)我中華 ” 征文活動(dòng)。 時(shí)間： 9/30 10/30 活動(dòng)細(xì)則： a.由各營(yíng)業(yè)廳張貼店頭海報(bào)。面向社會(huì)征稿。 b.設(shè)優(yōu)秀獎(jiǎng) 1 名，佳作獎(jiǎng) 3 名，紀(jì)念獎(jiǎng) 10 名。所有稿件均在 通訊刊出。 c.獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置： 優(yōu)秀獎(jiǎng)：手機(jī)一部 ；國(guó)慶大禮包一個(gè)。 佳作獎(jiǎng)： 通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)。 紀(jì)念獎(jiǎng)：小禮品一件。 (5)“ 愿友誼天長(zhǎng)地久 ” 通訊十大忠誠(chéng)顧客、十大杰出貢獻(xiàn)顧客評(píng)選活動(dòng) 3.促銷(xiāo)用品費(fèi)用預(yù)算及分配 項(xiàng)目 內(nèi)容 獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置 操作規(guī)程 籌辦人 購(gòu)機(jī)摸獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率 100% 特等獎(jiǎng) 1 名 空調(diào) 1 臺(tái) 一等獎(jiǎng) 2 名 彩電 1 部 二等獎(jiǎng) 10 名 山地自行車(chē) 1 輛 三等獎(jiǎng) 60 名 手機(jī) 小飾物 1 件 四等獎(jiǎng) xx 名 麥當(dāng)勞優(yōu)惠券 1 張 感謝獎(jiǎng) 5000 名 酒樓優(yōu)惠券 1 張或純凈水 1 支 預(yù)備摸獎(jiǎng)券 7063 張 有獎(jiǎng)問(wèn)答 答