全業(yè)務競爭應對策略研究--浙江公司

CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 行業(yè)重組和 3G牌照發(fā)放情景下的 全業(yè)務競爭應對策略研究 中國移動通信集團浙江有限公司 2008年 6月 引言 本研究報告的幾個假定 本報告僅從全業(yè)務競爭角度進行闡述，不涉及網(wǎng)絡建設、 組織架構(gòu)、人力資源、 IT支撐、價值鏈控制等內(nèi)容； 消極預測 3G牌照發(fā)放情形，即，移動獲得 TD-CDMA牌照， 新聯(lián)通獲得 WCDMA牌照，新電信獲得 CDMA2000牌照。 監(jiān)管政策的變化處在可預期范圍內(nèi)，暫不出臺“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng) ”等過激性不對稱管制政策； 研究時對外部競爭環(huán)境進行了簡化，僅考慮重組后三家電 信運營商，不涉及虛擬運營商、行業(yè)外替代性技術、顛覆 性業(yè)務可能發(fā)生的作用 僅為浙江地區(qū)的情況。 引言 行業(yè)重組后的用戶和收入體量 重組后浙江公司仍占據(jù)移動通話用戶市場 份額的絕對優(yōu)勢，接近 70%。 重組后移動收入市場份額為 51% 引言 根據(jù)重組后三家的競爭資源狀況，公司將面臨浙江 電信在產(chǎn)品廣度和網(wǎng)絡資源方面的壓力 用戶 規(guī)模 成本 能力 產(chǎn)品 廣度 社會 （自有） 渠道 品牌 認知 服務 水平 網(wǎng)絡 資源 公共 關系 浙江 移動 浙江 電信 浙江 聯(lián)通 強 一般 弱 引言 從“三足鼎立”形成到進入競爭穩(wěn)態(tài)，約為兩年， 本報告重點研究這兩年的混戰(zhàn)調(diào)整期 重組實施 (08年中 -08年底 ) 宣布行業(yè)重組 實施資產(chǎn)分割和經(jīng) 營分割 發(fā)放全業(yè)務牌照和 3G牌照 形象與宣傳整合 組織機構(gòu)調(diào)整和人力資源 組建 網(wǎng)絡與系統(tǒng)整合 全業(yè)業(yè)務整合 混戰(zhàn)調(diào)整期 (09年 -10年 ) 正式進入全業(yè)務競爭 3G網(wǎng)絡從建設到運營，三 方均完成網(wǎng)絡演進并正式 商用。 三方博弈導致競爭加劇， 一定時期市場較為動蕩 增量市場仍是增長的重要 力量，但存量經(jīng)營重要性 日趨凸顯。 以客戶為中心的業(yè)務創(chuàng)新 越來越重要 穩(wěn)態(tài)期 (11年 -) 市場份額的“勢力范圍” 得到三方認可，市場進入 穩(wěn)態(tài)。 增量市場空間減小，多數(shù) 地市進入高普及率狀態(tài)。 話音市場進一步貶值，必 須創(chuàng)新業(yè)務模式，才能確 保企業(yè)持續(xù)成長。 網(wǎng)絡融合進一步加劇，移 動數(shù)據(jù)類業(yè)務與固定寬帶 類應用均快速增長。 引言 本報告嘗試回答以下問題 重組后三家一旦獲得全業(yè)務牌照，我們需不需要進入非移 動領域正面開展全業(yè)務競爭？ 在產(chǎn)品領域我們的短板如何？公司需不需要著手進入寬帶 領域？ 在營銷領域我們應該采取何種市場策略，以應對全新的競 爭態(tài)勢？ 在進入穩(wěn)態(tài)的兩年內(nèi)，我們的市場份額保守和樂觀的變化 區(qū)間如何？ 主要內(nèi)容 1 全業(yè)務競爭正在來臨 2 全業(yè)務競爭下的產(chǎn)品應對策略 3 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 4 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 5 全業(yè)務競爭進入穩(wěn)態(tài)后公司的最優(yōu)市場地位 6 幾點建議 全業(yè)務競爭正在來臨 替代效應將導致傳統(tǒng)話音業(yè)務貶值，走向全業(yè)務是 實現(xiàn)企業(yè)價值增長的必然趨勢 移固替代導致固話語音貶值 浙江電信和浙江公司本地通話次數(shù)分析（億次） 固話區(qū)內(nèi) 通話次數(shù) 移動本地 通話次數(shù) 技術替代迅速拉低語音收入 電信業(yè)的新進入者通過 WIFI/WIMAX等新技術和新業(yè)務模 型更為廉價地提供語音、數(shù)據(jù)等 業(yè)務 MSN等即時通信致力于打造個人 信息交流平臺 SKYPE等 VOIP運營商將對移動話 音收入產(chǎn)生很大的影響 全業(yè)務競爭正在來臨 融合趨勢沖擊了運營商的傳統(tǒng)定位， 必須通過全業(yè)務提供加強價值鏈地位 三網(wǎng)融合導致 網(wǎng)間天然壁壘 走向消失 內(nèi)容融合導致 價值鏈趨向 復雜多元 終端融合爆發(fā) 控制話語權(quán) 爭奪 電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡的融合，使得 網(wǎng)絡層上可實現(xiàn)互聯(lián)互通，應用層上趨向使用統(tǒng)一的 IP 協(xié)議，三者都能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多 媒體的通信業(yè)務。 電信運營領域開始向媒體等領域敞開，導致價值鏈走向 復雜和多元，互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體、內(nèi)容提供商等依托內(nèi) 容優(yōu)勢開始侵蝕電信領域的價值。 手機多功能化，同信用卡、 MP3、存儲器、個人電腦、游 戲機、二維條碼、 RFID射頻識別技術等融合，使得電信運 營商在價值鏈掌控中越來越力不從心。 全業(yè)務競爭正在來臨 融合以后大家都從事同樣的通信和娛樂業(yè)務 互聯(lián)網(wǎng)大批進入電信和媒體行業(yè) 電信進入互聯(lián)網(wǎng)并對內(nèi)容進行分銷 媒體 &和內(nèi)容進入互聯(lián)網(wǎng)領域 衛(wèi)星和有線電視運營商成為電信公司 全業(yè)務競爭正在來臨 全業(yè)務運營商依托“一攬子” 全業(yè)務提供，能夠更 加靈活地運用捆綁促銷，獲 得用戶青睞 國外調(diào)研顯示，用戶對跨網(wǎng)絡的業(yè)務元素 捆綁更感興趣。 方便和便宜是用戶青睞 全業(yè)務運營商的主 要原因。 全業(yè)務競爭正在來臨 獲得全業(yè)務資質(zhì)后，電信將利用在企業(yè)和家庭市場 的客戶關系和全業(yè)務捆綁來沖擊公司的個人市場 電信在企業(yè)和家庭市場有傳統(tǒng)的比較緊密的客戶關系， 近 期電信在這兩個市場的營銷力度也明顯加強，通過企業(yè)和 家庭市場拓展個人客戶將是其基本競爭策略 電信在固網(wǎng)業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和集團數(shù)據(jù)通信業(yè)務領域具 有優(yōu)勢，通過全業(yè)務的捆綁來滲透移動語音和數(shù)據(jù)業(yè)務將 是其主要的業(yè)務營銷措施 公司在穩(wěn)固個人移動通信市場優(yōu)勢和業(yè)務基礎的同時，將 面臨如何積極拓展家庭和企業(yè)市場，以家庭信息化和集團 信息化獲得數(shù)據(jù)業(yè)務和集團客戶發(fā)展的新挑戰(zhàn) 全業(yè)務競爭正在來臨 全業(yè)務競爭將打破原先的競爭壁壘， 行業(yè)競爭將從“地面戰(zhàn)”升級為“立體戰(zhàn)” 原來的個人移動市場競爭相當于“地 面戰(zhàn)”，競爭關系主要為個人移動市 場的攻擊和防守。 但全業(yè)務競爭后，競爭對手在企業(yè)和 集團市場的優(yōu)勢將能夠直接從空中打 擊公司的優(yōu)勢市場。 全業(yè)務競爭正在來臨 總結(jié) 電信融合使得運營商提供全業(yè)務水到渠成 用戶的選擇使全業(yè)務運營商處于有利地位 國外運營企業(yè)或主動或被動轉(zhuǎn)向了全業(yè)務運營，成為發(fā)展 大勢 隨著語音的貶值，以“移動專家”對抗“全能選手”越來 越缺少勝算 集團市場和家庭市場的爭奪將決定市場的勝算 主要內(nèi)容 1 全業(yè)務競爭是公司必然面臨的市場情境 2 全業(yè)務競爭下的產(chǎn)品應對策略 3 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 4 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 5 全業(yè)務競爭進入穩(wěn)態(tài)后公司的最優(yōu)市場地位 6 幾點建議 全業(yè)務競爭下的產(chǎn)品應對策略 全業(yè)務競爭產(chǎn)品中，公司在原有的 移動語音和移動數(shù)據(jù)業(yè)務中占有優(yōu)勢 移動領域 移動語音業(yè)務是金牛型業(yè)務，在可 預見的將來仍將提供重要的收入來 源，也將是多家運營商覬覦的領域， 是產(chǎn)品競爭的焦點 話 音 固定語音業(yè)務是瘦狗類業(yè)務，將保持負 增長，不斷貶值和被替代。 移動數(shù)據(jù)業(yè)務是公司的明星型產(chǎn)品，是 產(chǎn)品創(chuàng)新最活躍的領域。移動寬帶的發(fā) 展和成熟將帶動相關產(chǎn)品的發(fā)展和繁榮， 持續(xù)改進用戶消費感知和消費行為 數(shù) 據(jù) 固定數(shù)據(jù)業(yè)務是公司的問題型產(chǎn)品，是 公司短時間難以企及、而又亟待補全的 產(chǎn)品領域。固定寬帶的優(yōu)勢將為浙江電 信提供差異化的競爭優(yōu)勢 固定領域 新移動 新聯(lián)通 新電信 全業(yè)務競爭下的產(chǎn)品應對策略 浙江電信除了繼續(xù)強化寬帶領域的絕對優(yōu)勢外 將積極謀求移動領域的增長 移動領域 積極謀求移動領域的增長 話 音 捆綁移動和固話，減緩 移固替代的語音損失 固定領域 數(shù) 據(jù) 繼續(xù)依托在寬帶領域的壟 斷優(yōu)勢，推進 “ 光進銅 退”，強化寬帶領域的絕 對優(yōu)勢 全業(yè)務競爭下的產(chǎn)品應對策略 浙江聯(lián)通將通過生存空間的拓展， 謀求適度的增長份額 移動領域 話 音 積極保持與地位相當移動市 場份額，拓寬生存空間 固定領域 加快 WCDMA業(yè)務的引進和創(chuàng)新 數(shù) 據(jù) 繼續(xù)推進網(wǎng)通原有的寬帶業(yè)務，可 能發(fā)起固定寬帶和移動的低價捆綁 套餐 全業(yè)務競爭下的產(chǎn)品應對策略 公司在努力保持移動領域固有優(yōu)勢的同時，還應該 主動對固網(wǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域發(fā)起沖擊 采取積極防御姿態(tài)，有競有合，鞏固在移動 語音的領先地位 確定三方博弈后合理的新增和凈增市場份額， 繼續(xù)保持合理而適度的份額 采取資費定價、促銷優(yōu)惠、品牌宣傳、業(yè)務 與服務組合、客戶忠誠度計劃和渠道激勵等 營銷措施，有效降低固網(wǎng)的捆綁沖擊。 話 音 通過家庭套餐的設計創(chuàng)新，促進移固分流，進一步加 快固定語音的退市趨勢。 利用鐵通的固網(wǎng)資源，捆綁固話與移動，應對電信的 相應產(chǎn)品 移動領域 加大業(yè)務創(chuàng)新，從客戶生活形態(tài)出發(fā)，保 持移動領域增值業(yè)務領軍地位 通過價值鏈整合，搶占和豐富信息類業(yè)務 的資源與內(nèi)容，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)合作制高點 以增值業(yè)務捆綁客戶，提升用戶價值 數(shù) 據(jù) 實施主動出擊，通過集團客戶光纖接入等技術主動對 固網(wǎng)的寬帶領域發(fā)起價格沖擊，打擊對手的現(xiàn)金流 穩(wěn)步推進，加快向有線寬帶的領域的滲透，給競爭對 手固有領地以壓力 固定領域 全業(yè)務競爭下的產(chǎn)品應對策略 在固話市場，應采用產(chǎn)品替代而非同質(zhì)競爭的策略 以無線的方式解決固定的問題 近年來，固定語音一直呈負增長，因移固體帶作用，在競爭中 一直是電信的軟肋產(chǎn)品 基于無線商務電話模式，實現(xiàn)鐵通號碼的固話業(yè)務，向用戶提 供鐵通號碼（主被叫顯示均為鐵通號碼）的商務電話，資費套 餐完全采用固網(wǎng)的資費，面向高價值的中小集團客戶及商戶客 戶。重點問題：技術實現(xiàn)（能夠疊加綜合虛擬網(wǎng)）、漫游限制 、機卡分離控制（采用異形 SIM卡） 實現(xiàn)新模式的物理集團綜合虛擬網(wǎng)業(yè)務。采用鐵通的號碼加入 移動的虛擬網(wǎng)中，實現(xiàn)以物理集團為單位的移動用戶和固話用 戶的綜合虛擬網(wǎng)。初步考慮：移動虛擬網(wǎng)原有業(yè)務維持不變， 組成綜合虛擬網(wǎng)考慮 6000短號的統(tǒng)一撥號方式 寬帶業(yè)務是全業(yè)務競爭的關鍵所在 長遠而言，有線寬帶是全業(yè)務經(jīng)營繞不開的瓶頸， 公司需要考慮補全有線寬帶能力 對比目前的無線技術發(fā)展情況和固定網(wǎng)絡發(fā)展情況 ,無線 網(wǎng)絡的帶寬遠小于有線網(wǎng)絡的寬帶 ,對于在固定居所和辦 公環(huán)境的寬帶業(yè)務應用，固定網(wǎng)絡具有天然的優(yōu)勢。從技 術上來看，短期內(nèi)無線寬帶無法代替有線寬帶。 全業(yè)務運營時代，各運營商都會通過一站式解決方案為最 終用戶提供融合的業(yè)務體驗。公司必須立足當前無線網(wǎng)絡 發(fā)展情況的基礎上，補全并整合集團市場寬帶的一站式解 決能力，考慮家庭寬帶市場的應對方案。 隨著 IP化的發(fā)展和競爭加劇，話音單價必然會不斷下降， 通過寬帶類數(shù)據(jù)業(yè)務來拓展收入是必然的選擇。 寬帶業(yè)務是全業(yè)務競爭的關鍵所在 無線技術難以在商用層面上完全抗衡有線寬帶 隨著信息的不斷膨脹，人們需要通過寬帶傳輸?shù)臄?shù)據(jù)不斷 增長，部分地區(qū)已經(jīng)有百兆帶寬的需求。按現(xiàn)在無線技術 的發(fā)展情況，結(jié)合目前國情，在近期無線帶寬無法和有線 寬帶抗衡，代替有線寬帶滿足人們的業(yè)務需求。 由于終端屏幕的局限和終端處理能力的限制，會導致無線 寬帶業(yè)務的體驗要較固定寬帶的業(yè)務體驗要較差，人們對 大屏幕業(yè)務的應用選擇有線寬度會有更好的體驗。 入 術 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 現(xiàn)有的無線寬帶技術與固定寬帶相比仍有較大差距 網(wǎng)速不能與固定寬帶相比， 3G無線則是受到技術、頻率等諸多限制， TD目前的 3G寬帶接 Wi-Fi技術 WiMax技 上網(wǎng)速率約是 384kbps，且單載頻容納 12個用戶。 無線通訊中，容量、覆蓋是可以互換的， 3G也是同樣的問題，要使用戶的速率 高，就必須增加載頻、增加基站。而目前基站選址建網(wǎng)難度越來越大。 Wi-Fi使用的頻率受限，當前 Wi-Fi的頻率是非管制頻率，在使用中比較容易受 到干擾，目前國內(nèi)可以使用的 Wi-Fi只有 3個頻點，使用中受到一定的限制 Wi-Fi使用 2.4G 頻率，在覆蓋上不可能組成大網(wǎng)，覆蓋盲點多。 目前已建的無線城市中，速率只有 100k左右，且不能支持切換，用戶體驗很差 WiMAX技術未經(jīng)過成熟商用，僅在美國和韓國有大規(guī)模部署，但應用情況不理想 產(chǎn)業(yè)鏈成熟度較差，目前設備商側(cè)重于開發(fā) 3G、 LTE的研究，只有少數(shù)幾個北美 的設備商押寶 WiMAX，終端成熟度差，尤其是 WiMAX手機，幾乎不可商用 WiMAX網(wǎng)速比固網(wǎng)寬帶差，單用戶速率僅 7 8M左右，在多用戶條件下速率更低 WiMAX使用的頻率高，覆蓋盲點多 WiMAX在國內(nèi)的目前無牌照，且 WiMAX的頻率與 TD的頻率有沖突 寬帶業(yè)務是全業(yè)務競爭的關鍵所在 短期內(nèi)無線寬帶技術只能作為有線寬帶的補充， 并不能完全取代有線寬帶 任何無線技術都不可能提供有線寬帶的帶寬 無線寬帶技術如要提供更高的帶寬，就必須部署更多的基 站，建網(wǎng)和維護成本較高。而有線寬帶升級簡單、快速， 成本低 未來家庭用戶需要幾十 M的帶寬，無線寬帶是不可能滿足 的 無線寬帶使用方便，部署靈活、建網(wǎng)速度快，對于速率要 求不高的條件下，用戶感受好 未來的寬帶應該是有線、無線互補，家庭、企業(yè)用戶通過 有線方式接入，在局部部署寬帶無線 AP等方式滿足寬帶用 戶需求。個人用戶則使用廣域、城域無線寬帶的方式。 寬帶業(yè)務是全業(yè)務競爭的關鍵所在 技術上而言，鐵通在浙江的寬帶資源有限， 公司可以采用以下五種方式建設寬帶 與廣電 合作 自建接 入網(wǎng)絡 基于 CMTS技術，對廣電的有線電視 Cable實施雙向改造 ，滿足傳輸上 /下行數(shù)據(jù)的功能 租用廣電管線資源，實施 FTTC EOC改造，解決最后一 公里 FTTC WiMAX方式，以 wimax無線方式解決到樓、到戶覆 蓋，為用戶提供寬帶服務 FTTB LAN/Pico方式，光纖到樓，再以 lan方式布置到 戶局域網(wǎng)。 LAN不可行的地方以 Pico方式解決。 FTTH方式，光纖直接到戶 FTTB 寬帶業(yè)務是全業(yè)務競爭的關鍵所在 合理規(guī)劃，持續(xù)加大投入，加快自有光纖資源的布 放，力爭五年內(nèi)達到與電信相當規(guī)模的光纖網(wǎng) 2008 2009 2010 2011之后 FTTH FTTC Cable 重點小區(qū)開展 FTTH的試點工作 重點小區(qū)開展 FTTB LAN、 FTTB AP/Pico的試點工作 通過 FTTC無線基站的方 式實現(xiàn)寬帶快速入戶 利用廣電管線，實現(xiàn)浙江移 動寬帶業(yè)務規(guī)?；占?高價值用戶逐步從 FTTB LAN、 FTTB Pico向 FTTH過渡 隨著光纖資源到位，加大力度 發(fā)展普通家庭用戶 FTTB LAN、 FTTB AP/Pico 光纖入戶 是最終的 解決方案 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 2G和 3G網(wǎng)絡將長期并存，甚至 3G網(wǎng)絡 長時間將作為 2G網(wǎng)絡的補充而存在 截至目前為止，推出 3G服務的多家運營商中， 僅有 Docomo宣布要逐步退出其 2G網(wǎng)絡的 國際經(jīng)驗比 照 2G存在必 要性分析 業(yè)界和專家 意見 運營。 Docomo的 2G網(wǎng)絡采用 PDC制式，與 WCDMA不兼容（單模），所以本身就無法 實現(xiàn)兩網(wǎng)的漫游和共用（其 WCDMA手機為單模），故退出具有一定道理；其他國家的用 戶也不能在日本的 2G網(wǎng)絡上漫游 現(xiàn)有 GSM / WCDMA運營商，例如 Vodafone, TIM, Orange等，均無表示退出 2G網(wǎng)絡的計 劃 客戶進行國際漫游需要 2G互通，絕大多數(shù)國際用戶為 2G用戶 目前已有的 2G網(wǎng)絡成熟，投資巨大，經(jīng)濟上值得繼續(xù)維護使用 2G退網(wǎng)所牽涉的客戶服務問題要相當長的時間才能解決 3G和 2G的容量可充分共用，一張網(wǎng)的話務量可溢出至另一張網(wǎng) 在鄉(xiāng)村地區(qū)沿用現(xiàn)有的 2G網(wǎng)絡遠較布設新的 3G要更為經(jīng)濟 業(yè)界和通信專家普遍認為 2G退網(wǎng)不可能在未來 10年內(nèi)發(fā)生 模擬網(wǎng)退網(wǎng)耗費了 10年以上的時間，業(yè)界和通信專家認為考慮到 2G技術和客戶群的成熟 度，以及 3G和 2G網(wǎng)絡的可共用性， 2G退網(wǎng)不可能在 10年以內(nèi)發(fā)生 高通中國董事長汪靜：“從模擬時代到 2G時代，這個過程很快就實現(xiàn)了，而從 2G過渡到 3G將會是一個漫長的過程。 2代和 3代并存的局面會存在相當長的時間” 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 應該處理好產(chǎn)業(yè)發(fā)展責任和企業(yè)長期成長的矛盾， 穩(wěn)妥地推動 TD產(chǎn)業(yè)的成長 產(chǎn)業(yè) 姿態(tài) 防止 冒進 技術 跨越 中國移動積極支持民族 3G標準的建設，有責任參與和推動 TD產(chǎn)業(yè) 的成長 保持良好的支持自有知識產(chǎn)權(quán)大企業(yè)，取得社會支持和用戶認可 積極與政府管理部門溝通，要求 TD相關產(chǎn)業(yè)鏈廠家加快進度完善 發(fā)現(xiàn)的技術問題 不謀求全覆蓋，而是先在省會城市和重點地市實施 TD覆蓋 根據(jù)市場實際反應和客戶的需求情況，逐步擴大覆蓋范圍 淡化制式概念，樹立 3G時代行業(yè)領先者形象 在重點集團和重點地區(qū)通過 wi-fi補充覆蓋，彌補速率缺陷 積極跟蹤后 3G時代乃至 4G無線技術的演進，逐步要求國家放松公 司的 WIMAX經(jīng)營許可 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 3G定價模式應從語音產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心 現(xiàn)階段產(chǎn)品定價的核心環(huán)節(jié) 定價結(jié)構(gòu) 品牌與 細分 設計 規(guī)范 地區(qū) 模式 區(qū)隔 元素 價格 水平 業(yè)務 捆綁 語音產(chǎn)品定價 數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價 品牌與 細分 包月 模式 需求 分層 內(nèi)容 組合 業(yè)務 區(qū)隔 價格 水平 定價結(jié)構(gòu) 3G階段產(chǎn)品定價的核心環(huán)節(jié) 寬帶業(yè)務是全業(yè)務競爭的關鍵所在 基于 3G網(wǎng)絡重點發(fā)展數(shù)據(jù)產(chǎn)品 寬帶業(yè)務是全業(yè)務競爭的關鍵所在 小結(jié) 網(wǎng)絡融合時代，產(chǎn)品的技術驅(qū)動有兩棵“大樹”，一個是 移動，一個是寬帶 從戰(zhàn)略角度而言，移動寬帶難以完全替代有線寬帶，僅能 作為有線的延伸和補充，實際競爭中難以完全抵御全業(yè)務 競爭 合理規(guī)劃，持續(xù)加大投入，加快自有光纖資源的布放，力 爭五年內(nèi)達到與電信相當規(guī)模的光纖網(wǎng) 主要內(nèi)容 1 全業(yè)務競爭是公司必然面臨的市場情境 2 全業(yè)務競爭下的產(chǎn)品應對策略 3 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 4 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 5 全業(yè)務競爭進入穩(wěn)態(tài)后公司的最優(yōu)市場地位 6 幾點建議 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 在全業(yè)務情境下，必須從客戶的溝通交往 和信息獲取的總體來分析消費行為 移動業(yè)務看似穩(wěn)固的現(xiàn)金流，但 僅占有客戶的信息獲取和溝通交 往的時間的一小部分，消費需求 和其它內(nèi)容有很緊密交錯的關聯(lián) 。 黃色為用戶作為家庭成員的行為 屬性、藍色用戶作為企業(yè)雇員的 行為屬性，均可能支配移動通信 的消費傾向和消費選擇。 既能作為營銷的切入點，也能成 為競爭的突破口 家庭用戶屬性 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 個人、家庭和政企即是三個市場，也是用戶細分必 須考慮的三個屬性 全業(yè)務情境下，客戶細分需要解決的問題 如何從客戶的整體溝通和信息行為 來重新定義有價值客戶？ 如何從用戶在家庭和單位的生活方 式出發(fā)，發(fā)現(xiàn)營銷切入口，捆綁用 戶？ 如何通過用戶生活份額的滲透，強 化移動通信在溝通和信息生活中的 地位？ 如何抵御競爭對手在其中的影響力 個人用戶屬性 ？ 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 個人市場全業(yè)務競爭的關鍵點 全業(yè)務競爭時，移動用戶行為有何變化？公司目前的用戶 中，哪些用戶群將是競爭對手重點爭奪的對象，行業(yè)重組 后應該采取何種營銷和挽留策略以有效應對？ 為了盡早確定市場的資費平衡點，我們何種價格姿態(tài)？是 采取積極姿態(tài)主動下調(diào)資費，還是盡量維持穩(wěn)定的資費水 平，僅跟隨性防御降價？ 在營銷中如何處理客戶、收入和利潤的關系？一旦市場失 衡，什么是第一優(yōu)先考慮的綱領性目標？ 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 部分客戶重組后更容易受到競爭對手的挖掘和吸引 高額話費用戶。 500元以上的高話費群體，容易遭受競爭 對手封頂套餐的攻擊 關鍵人物客戶。電信傳統(tǒng)上重視社會關系，重組后將通過 成本傾斜，對集團的重要人物和政府官員加大挖掘力度， 以謀求示范效應 價格敏感用戶。中低端價格敏感客戶，包括外來務工、校 園群體和有多次重入網(wǎng)經(jīng)驗的群體，容易受到競爭對手廉 價套餐的沖擊 低忠誠度用戶。要重點關注熱線電話中對公司抱怨、不滿 的用戶。不滿意用戶不但自身容易轉(zhuǎn)網(wǎng)，而且會在交往人 群中傳播不滿，帶動他人轉(zhuǎn)網(wǎng) 全業(yè)務競爭下可能的市場策略選擇 基于數(shù)據(jù)庫實施用戶群細分，開展針對性營銷，將 成為全業(yè)務競爭的基本手段 細分市場 A 差異化細分 地域特征 社會階層 年齡特征 消費能力 生活形態(tài) 獲取渠道 消費習慣 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 D 細分市場 E 個人 用戶 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 家庭和企業(yè)將是電信攻擊個人市場的最佳路徑 從家庭屬性角度攻擊個人市場 電信在重組初期將使用低價策略 侵入移動話音市場，目標客戶群 主要為低端用戶，固定話音、移 動話音、寬帶接入的捆綁及統(tǒng)一 賬單服務將成為其另一利器 在家庭客戶市場，除個人市場的 主要競爭手段之外，中國電信還 會充分利用家庭套餐、家庭網(wǎng)關、 家庭解決方案等形式吸引家庭客 戶中的中高端客戶 從所屬單位角度攻擊個人市場 3G牌照發(fā)放前，浙江電信將繼 續(xù)利用商務領航等業(yè)務滲入中 小企業(yè)市場 3G牌照發(fā)放后，話音業(yè)務、 IT 業(yè)務等業(yè)務的捆綁，及統(tǒng)一賬 單等將成為中國電信拓展集團 客戶市場的主要手段，為公司 帶來巨大的威脅 全業(yè)務競爭正在來臨 公司對家庭市場的營銷處于真空地帶， 而電信已具有長期的經(jīng)營經(jīng)驗 家庭市場的 業(yè)務產(chǎn)品 延伸到家庭 的營銷渠道 家庭市場的 營銷人員 家庭市場的 營銷資源 電信具有針對家庭的固定電信和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務產(chǎn)品，相比之 下，公司缺少針對家庭市場需求的業(yè)務產(chǎn)品，不但難以突破家 庭市場，在應對家庭捆綁個人的競爭沖擊時也將處于劣勢 電信在發(fā)展寬帶業(yè)務的過程中，已經(jīng)發(fā)展了延伸到家庭的營銷 渠道，而公司在這一領域還處于真空地帶，既缺少直銷人員也 沒有確定可以合作的社會渠道模式 電信具備了專門的家庭市場拓展隊伍和營銷管理人員，而公司 在現(xiàn)有的市場營銷管理體系中，沒有負責管理家庭客戶市場的 責任單位和責任崗位，無明確責任人承擔競爭 移動在公眾市場的客戶關系主要局限于個人，既沒有與家庭客 戶的聯(lián)系，也沒有相應的營銷資源 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 在杭州，浙江電信已經(jīng)在家庭市場 試水多元捆綁營銷方式 “e6”套餐為“固定電話 + 小靈通”的準 固移捆綁方案 “e8”系列套餐，是固定電話 +寬帶的綜合 信息捆綁方案 套餐名稱 e6-36元本地套餐 套餐名稱 e8-28元套餐 套餐包含產(chǎn)品 固定電話 小靈通 套餐包含產(chǎn)品 固定電話 寬帶 優(yōu)惠內(nèi)容 1免固定電話月租和小靈通月租，送 36元本 地通話費（其中小靈通保底消費 10元， 他網(wǎng)接入費除外） 2小靈通與固定電話互通免費 優(yōu)惠內(nèi)容 1免固話月租，送 18元本 地通話費（他網(wǎng)接 入費除外） 2贈送價值 10元增值業(yè)務 寬帶費用另計（已開 通寬帶包年 /包 月） 通話費基本資費采用國內(nèi)一口價 0.2元 /分鐘， IP接 3一號雙機（自助版）功能 資費標準 入費 0.1元 /分鐘，港澳臺及國際電話等，按 標準資費執(zhí)行。 資費標準 套餐月費 通話費基本資費采用國內(nèi)一口價 0.2元 /分鐘 ， IP接入費 0.1元 /分鐘，港澳臺及國際 電話等，按標準資費執(zhí)行。 36元 套餐月費 28元 1.一號雙機 10元 /戶 2.家庭親情網(wǎng) 5元 /戶 贈送業(yè)務 贈送價值 20元增值應 用包，具體內(nèi) 1.一號雙機 10元 /戶 2.普通電話家庭親情 網(wǎng) 5元 /戶 贈送業(yè)務 贈送 10元增值應用包， 可選范圍為： 3.七彩鈴音 5元 /戶 4.個人通信助理 3元 /戶 5.e家樂 /農(nóng)家樂 3元 /戶 容為： 3.小靈通家庭親情網(wǎng) 5元 /戶 贈送號碼郵箱經(jīng)典郵 6.星空伴侶 15元 /戶 此外，電信在杭州還提供家庭信息化解決方案，比如“電話看家”家庭防盜器等。 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 以家庭市場為例，浙江電信的全業(yè)務捆綁的示范性 傳播將挑戰(zhàn)公司的現(xiàn)有地位 案例：目前某杭州用戶的月家庭價值 浙江電信將通過固移融合，提供跨網(wǎng)絡捆 綁，搶奪用戶通信和信息價值。 服務 手機 1 手機 2 移動話費總 計 固定電話 家庭寬帶 ARPU 200 150 350 75 82 服務供應商 我公司 我公司 我公司 浙江電信 浙江電信 服務 捆綁方案： 3G手機 小靈通 固定電話 家庭寬帶 家庭安全解 ARPU 350 服務供應商 浙江電信 固網(wǎng)家庭總 計 總花費 157 507 浙江電信 決方案 統(tǒng)一帳戶 該家庭每月節(jié)省 157 元，浙江電信增加收 入 193元，公司損失 350元。除非降價一 半！ 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 面向家庭客戶市場制定相應的市場管理策略 業(yè)務策略 基于現(xiàn)有業(yè)務設計家庭 套餐 引入固網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)務組合家庭業(yè)務產(chǎn)品 資費定價 以家庭客戶為單位設計 套餐和業(yè)務組合定價 家庭客戶 渠道策略 利用電子渠道和社會渠 道方式發(fā)展延伸到家庭 的渠道 宣傳策略 應對電信”我的 e家 “的家庭業(yè)務與營銷宣 傳策略 市場營銷 忠誠度計劃 以家庭成員為對象制 訂忠誠度計劃實現(xiàn)整 體捆綁 促銷優(yōu)惠 制訂針對家庭成員的促 銷優(yōu)惠措施 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 基于家庭市場的形態(tài)細分和需求特征，可結(jié)合 電信的捆綁方式提出自己的應對方案 單身 同城家庭 二人 周末家庭 嬰幼兒家庭 跨代家庭 青少年家庭 空巢家庭 老人家庭 上網(wǎng) 社交 虛擬網(wǎng) 上網(wǎng) 游戲 上網(wǎng) 家庭機 育兒資訊 子母機 健康信息 定向長途 就業(yè)信息 電視 老人機 需求切入 點 交友 購物 學習 影視 社交 購物 影視 視頻聊天 定向長途 促銷信息 電視 保險理財 促銷信息 電視 保險理財 異地匯款 票務信息 健康資訊 促銷信息 工作咨詢 住房信息 娛樂 旅游信息 交通類信息 服務 教育信息 旅游信息 寬帶 +免費 寬帶 +影院打 寬帶 +移動 移動通話 +家 子母機 +家 定向長途 老人機 +固話 對手可能 的營銷舉 咨詢 折 +免費手機 分鐘數(shù) 通話 +定向 長途贈送分 庭機 +家庭解 決方案 +家庭 庭解決方案 +咨詢 +我的 贈送 +免 費號碼百 捆綁 措 鐘數(shù) 統(tǒng)一帳戶 e家 +家庭統(tǒng) 事通 一帳戶 子母機 +親 我們的營 銷應對 無線寬帶 + 社圈網(wǎng) +手 機捆綁 無線寬帶 +親 情號碼贈送 分鐘數(shù) 無線寬帶 + 定向長途贈 送 親情號碼 +家 庭免費分鐘數(shù) +廣電合作 +統(tǒng) 一帳戶 情號碼 +家 庭免費分鐘 數(shù) +廣電合 作 +統(tǒng)一帳 親情號碼 +定向長 途贈送 老人機 +廣電 合作 +醫(yī)療服 務贈送（如醫(yī) 院免排隊） 戶 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 “一榮俱榮”，允許家庭成員之間實現(xiàn) 權(quán)利共享和優(yōu)惠轉(zhuǎn)移 包月內(nèi)優(yōu)惠未享受到的通話分 鐘數(shù)，可以由其家庭用戶使用 VIP用戶的等級同時賦予給其家 庭，家庭用戶的積分和服務， 其家庭成員可自動共享。 權(quán)利共享和優(yōu)惠轉(zhuǎn)移，能夠緊 密家庭成員之間的捆綁，抵御 競爭對手的挖掘。 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 可借鑒國外運營商的普遍做法， 面向高額家庭套餐，提供無限制免費通話 用戶選擇一定檔次的家庭套餐后，允許家庭成員之間無限制免費通話，最大 程度分流固話話務。 根據(jù)競爭激烈程度，可繼續(xù)疊加在周六或周日無限制免費通話 無限制通話有利于增加市場份額、業(yè)務延伸和減少用戶流失，增加 MOU、保持 ARPU、保護業(yè)務收入。 資質(zhì) 資源 資歷 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 在集團客戶市場，浙江電信具有天然的 集團客戶屬性優(yōu)勢 傳統(tǒng)集團語音和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的強勢地位 政府財政對于電信發(fā)票報銷的認可 具備集團客戶品牌先發(fā)優(yōu)勢 電信有長期和比較牢固的集團客戶關系 互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容資源積累的優(yōu)勢 圍繞集團客戶的專業(yè)人員數(shù)量和素質(zhì)大大領先 具備經(jīng)營 ICT業(yè)務整體解決方案的系統(tǒng)集成經(jīng)驗 具備面向集團客戶的支撐體系和維護服務的前后 端流程 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 面向企業(yè)客戶，電信推出了系列化的捆綁方案 套餐 產(chǎn)品 基本型 本地 +國內(nèi)長途 分檔包月 語音增值業(yè)務填充 區(qū)內(nèi)區(qū)間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 經(jīng)典型 本地 +國內(nèi)長途 +寬帶 分檔包月 語音增值業(yè)務填充 區(qū)內(nèi)區(qū)間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 商務型 本地 +國內(nèi)長途 +PHS 分檔包月 語音增值業(yè)務填充 區(qū)內(nèi)區(qū)間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 卓越型 本地 +國內(nèi)長途 +寬帶 +PHS 分檔包月 語音增值業(yè)務填充 區(qū)內(nèi)區(qū)間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 尊貴型 本地 +長途 +寬帶 +PHS 分檔包月 語音增值業(yè)務填充 區(qū)內(nèi)區(qū)間同價 分檔包月 長市同價 單次封頂 定向優(yōu)惠 +分檔包月 寬帶差異化 (帶寬流量 ) 分檔包月（贈機） 統(tǒng)一資費 寬帶差異化 (帶寬流量 ) 分檔包月（贈機） 統(tǒng)一資費 寬帶差異化 (帶寬流量 ) 分檔包月（贈機） 統(tǒng)一資費 必選產(chǎn)品包 可選產(chǎn)品包 (優(yōu)惠 ) 必選產(chǎn)品包 可選產(chǎn)品包 (優(yōu)惠 ) 必選產(chǎn)品包 可選產(chǎn)品包 (優(yōu)惠 ) 必選產(chǎn)品包 可選產(chǎn)品包 (優(yōu)惠 ) 必選產(chǎn)品包 可選產(chǎn)品包 (優(yōu)惠 ) 必選產(chǎn)品包 可選產(chǎn)品包 (優(yōu)惠 ) 必選產(chǎn)品包 可選產(chǎn)品包 (優(yōu)惠 ) 必選產(chǎn)品包 可選產(chǎn)品包 (優(yōu)惠 ) 套餐說明 全部或部分 釋放固話月租 全部或部分釋放固話月租 寬帶優(yōu)惠 全部或部分釋放 固話和 PHS月租 全部或部分釋放固話和 PHS月租 寬帶優(yōu)惠 免固話和 PHS月租 寬帶優(yōu)惠 全業(yè)務環(huán)境下的三大競爭市場 公司應在集團市場推進移固替代， 搶奪固網(wǎng)基本語音業(yè)務 在企業(yè)客戶固網(wǎng)基本語