全業(yè)務(wù)運營的競爭策略探討

排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -2- 電信全業(yè)務(wù)運營的競爭策略探討 山東移動 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -3- 目錄 幾點認識 幾點思考 幾點建議 幾項任務(wù) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -4- .電信重組的大幕已經(jīng)落下 原鐵通固定客戶 原鐵通寬帶客戶 原電信固定客戶 原電信寬帶客戶 原中國移動客戶 原聯(lián)通 G網(wǎng)客戶 原網(wǎng)通固定客戶 原網(wǎng)通寬帶客戶 原聯(lián)通C網(wǎng)客戶 工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部等三部委 5曰 24日聯(lián)合發(fā)布 關(guān)于深化電信體制改革的通告 ，如中國式婚姻的電信重組重組的大幕已經(jīng)落下 移動市場的主導(dǎo)者 全業(yè)務(wù)運營商 移動及寬帶客戶的競爭者 五合三方案 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -5- 1.重組后的競爭格局判斷 競爭格局預(yù)判 新 山東 移動 新 山東 聯(lián)通 新 山東 電信 重組后 移動市場的主導(dǎo)者 強大的全業(yè)務(wù)運營商 有限的固網(wǎng)資源，移動市場的競爭者 原山東移動客戶 原山東網(wǎng)通客戶 原山東聯(lián)通 C網(wǎng)客戶 原山東聯(lián)通 G網(wǎng)客戶 原山東電信客戶 原山東鐵通客戶 重組后展現(xiàn)出較強的增長勢頭，但仍屬跟隨者。 仍是通信市場領(lǐng)先者，但市場份額會有所下降 市場份額會有所增長，但由于固網(wǎng)客戶的萎縮，市場地位仍不如新移動。 4228萬 3489萬 360萬 重組后，在山東，最大的競爭對手就是新山東聯(lián)通，其用戶規(guī)模和全業(yè)務(wù)競爭能力都不弱于我們。 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -6- 重組后的競爭格局判斷 新聯(lián)通 新電信 新移動 3G牌照 WCDMA TD-SCDMA CDMA 新移動： 市場份額會有所下降， 在固網(wǎng)、寬帶、互聯(lián)網(wǎng)上的短板將日益凸顯。 新聯(lián)通： 市場份額會有所增長，市場地位仍不如新移動 必定在移動業(yè)務(wù)上重兵投入，而且會整合固網(wǎng)、移動資源，“打包”爭搶移動用戶 新電信： 擁有有限的固網(wǎng)資源，是有力競爭者， CDMA升級到 3G成本最低、速度最快，將在重組后展現(xiàn)出較強的增長勢頭。 手機用戶（單位：萬）新移動,4200,82%新聯(lián)通 ,669, 13%新電信 ,226, 5%排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -7- 2.SWOT分析 -新山東移動 S:優(yōu)勢 規(guī)模： Gsm用戶 達 4200萬 ，份額保持領(lǐng)先 成本優(yōu)勢： 較為充足的資金積累 渠道優(yōu)勢： 強大的專營代銷渠道，遍布農(nóng)村的末梢渠道 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢： 經(jīng)過多年 的建設(shè)、 優(yōu)化，覆蓋廣、信號強、口碑好； 穩(wěn)定： 重組對中移動的組織架構(gòu)影響 較小 品牌： 三大品牌知名度高 ， 已經(jīng)建立 起 良好的服務(wù)體系 W:劣勢 競爭對手的 組合 營銷： 將 固話、寬帶、手機進行 組合 營銷 多重打包 存量客戶的流失： 目前移動客戶離網(wǎng)率 較高 ，新聯(lián)通、新電信分流存量客戶 的可能性大 代辦 渠道 承載業(yè)務(wù)單一： 以放號和充值為主 集團客戶關(guān)系： 原網(wǎng)通公司的集團客戶維護能力強 O:機會 用戶： 中國移動的相對穩(wěn)定，能夠建立客戶在全業(yè)務(wù)運營等各方面的信心 寬帶資源的整合： 鐵通寬帶網(wǎng)絡(luò)和客戶，提供了一定的基礎(chǔ)資源 融合快： 移動和鐵通，重組之后易實現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的融合 T:威脅 用戶穩(wěn)定性： 手機用戶 離網(wǎng)門檻較低 ，易離網(wǎng) TD技術(shù)： TD技術(shù)較其他 3G技術(shù)仍不 十分 成熟，存在不確定因素 不對稱監(jiān)管： 由于移動公司目前的“一家獨大”，固網(wǎng)運營拖后、市場份額限制等都是潛在的威脅。 不對等結(jié)算對全業(yè)務(wù)運營限制較大 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -8- SWOT分析 -新山東聯(lián)通 S:優(yōu)勢 寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)： 網(wǎng)通的寬帶業(yè)務(wù)目前處于壟斷地位 ，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)牢固 業(yè)務(wù)均衡： 移動、固話、寬帶各項業(yè)務(wù)較均衡，能夠互補 成熟的 3G技術(shù)（ WCDMA）： WCDMA在 眾多 國家得到應(yīng)用， 技術(shù) 相對比較成熟 集團 客戶 ： 網(wǎng)通處理集團客戶關(guān)系能力強 渠道： 合并后，新聯(lián)通自辦渠道得到顯著增強 W:劣勢 融合： 聯(lián)通與網(wǎng)通規(guī)模相當，融合困難 C、 G網(wǎng)分離難： 計費、傳輸、無線設(shè)備均為一套系統(tǒng)，分離難 代銷渠道： 代銷渠道不足，末梢渠道缺失 兩網(wǎng)內(nèi)耗：聯(lián)通 G網(wǎng)逐步蠶食固話網(wǎng)，固網(wǎng)散戶正加速流失 口碑： 聯(lián)通信號、網(wǎng)通服務(wù) 等，給客戶的印象不佳 品牌： 聯(lián)通品牌處于弱勢 O:機會 規(guī)模： G網(wǎng)與固話網(wǎng)合并后，規(guī)模擴大 資金： 合并后營銷成本更加充足 手機終端： WCDMA手機較 TD-SCDMA更成熟 渠道轉(zhuǎn)型： 網(wǎng)通原渠道的盤活，注入新的活力 T:威脅 監(jiān)管公平： 各運營商發(fā)放全牌照后，監(jiān)管力度趨于公平 結(jié)算規(guī)則： 存在雙向結(jié)算或均 衡 結(jié)算的可能 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -9- SWOT分析 -新山東 電信 S:優(yōu)勢 業(yè)務(wù)捆綁： 移動業(yè)務(wù)與固話、寬帶進行捆綁銷售 終端： CDMA手機客戶離網(wǎng)門檻高，客戶流失率低； 寬帶： 覆蓋范圍廣 集團信息化： 原電信集團信息化基礎(chǔ)好，盈利能力強 W:劣勢 渠道： 自辦渠道覆蓋不夠，代辦渠道缺失 規(guī)模： C網(wǎng)分離后規(guī)模縮小 融合： C網(wǎng)與固話網(wǎng)融合較難 C、 G兩網(wǎng)分離： 計費、傳輸、無線設(shè)備均為一套系統(tǒng)，分離難 O:機會 北方空白市場： 電信在北方市場份額低，市場空間大 人才引進： 可從移動、聯(lián)通挖墻角，削弱對手，壯大自己 終端： C網(wǎng)定制終端已形成相對成熟模式 T:威脅 競爭： 全業(yè)務(wù)運營商增至 3家，競爭日趨激烈 監(jiān)管公平： 各運營商發(fā)放全業(yè)務(wù)牌照后，政府監(jiān)管趨于公平 結(jié)算規(guī)則： 存在雙向結(jié)算或均不結(jié)算的可能 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -10- 3.全業(yè)務(wù)客戶競爭能力分析 各運營商的全業(yè)務(wù)客戶競爭能力 =業(yè)務(wù)規(guī)模占比 當前業(yè)務(wù)重要程度 重組初期各運營商的全業(yè)務(wù)客戶競爭能力預(yù)估： 業(yè)務(wù)分類 固網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運營業(yè)務(wù) 當前重要程度 30% 45% 20% 5% 未來重要程度（ 3年以內(nèi)） 25% 40% 25% 10% 未來重要程度（ 3年以上） 20% 35% 30% 20% 不同時間段，不同業(yè)務(wù)的重要程度 業(yè)務(wù)分類 固網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運營業(yè)務(wù) 全業(yè)務(wù)客戶競 爭力 新移動 4% 82% 4% 40% 41% 新聯(lián)通 92% 13% 90% 40% 54% 新電信 4% 5% 6% 20% 5% 從重組后的全業(yè)務(wù)客戶競爭能力看，新聯(lián)通的全業(yè)務(wù)競爭能力要優(yōu)于我公司； 我公司的主要短板為固網(wǎng)業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)，下一步的業(yè)務(wù)發(fā)展重點應(yīng)該在 寬帶業(yè)務(wù)和基于寬帶業(yè)務(wù)的信息運營 業(yè)務(wù)上。 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -11- 全業(yè)務(wù)收益能力分析 各運營商的全業(yè)務(wù)收入競爭能力 =業(yè)務(wù)收入規(guī)模占比 當前業(yè)務(wù)收入重要程度 重組初期各運營商的全業(yè)務(wù)收益競爭能力預(yù)估： 業(yè)務(wù)分類 固網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運營業(yè)務(wù) 當前重要程度 32% 50% 15% 3% 未來重要程度（ 3年以內(nèi)） 26% 48% 18% 8% 未來重要程度（ 3年以上） 20% 40% 25% 15% 不同時間段，不同業(yè)務(wù)收入的重要程度 業(yè)務(wù)分類 固網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運營業(yè)務(wù) 全業(yè)務(wù)收入競 爭力 新移動 4% 83% 4% 40% 45% 新聯(lián)通 92% 11% 90% 40% 50% 新電信 4% 6% 6% 20% 6% 與全業(yè)務(wù)市場競爭能力相比，新移動的收益競爭能力略有改善，與目前移動的收益水平比較一致。我公司的主要短板仍未為固網(wǎng)業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)。 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -12- 4.目前存在的問題 目前移動建立起來的優(yōu)勢還不夠強大，不能“安枕無憂”： 相對集團和家庭客戶關(guān)系粘性較差，客戶流失的幾率較高 市場細分不夠，產(chǎn)品開發(fā)沒有形成差異化，渠道和價格及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 業(yè)務(wù)組合能力差，全業(yè)務(wù)運營競爭力明顯不足 移動通信業(yè)務(wù)專營到全業(yè)務(wù)運營的轉(zhuǎn)變需要時間和過程 固網(wǎng)、寬帶業(yè)務(wù)需要重新定位規(guī)劃和建設(shè)，需要時間。 目前的資源整合利用不足，效率不高： 有絲未成布： 品牌、產(chǎn)品、增值業(yè)務(wù)、行業(yè)應(yīng)用等只是獨立的 “ 點 ” ，未進行有效組合形成有價值的競爭力 有布未成衣： 豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源（ cp、 sp等）未有效利用 有衣未合體： 營銷資源的利用粗放，缺乏系統(tǒng)集成，未形成有效的合力 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -13- 目錄 幾點認識 幾點思考 幾點建議 幾項任務(wù) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -14- 案例： 官渡之戰(zhàn) 東漢獻帝建安 5年（公元 200年），袁紹擁兵 20萬南下，進攻許昌，想一舉消滅曹操（曹操當時兵力只有 4萬） 。當時的袁紹不管是在兵力、糧草、占有地盤等方面，都大大優(yōu)于曹操。但袁紹驕傲輕敵、剛愎自用，又對謀士猜忌多疑，屢誤戰(zhàn)機。曹操采納許攸 (原袁紹謀士，后遭袁紹猜忌改投曹操帳下 )建議，出奇兵偷襲烏巢，放火焚燒袁紹的糧草，致使袁紹軍心動搖，紛紛潰散。曹操則全線出擊，殲滅袁紹的主力。最后，袁紹只帶了 800名殘兵敗將渡過黃河，逃回河北。 啟示： 以少勝多、以弱勝強： 袁紹以十倍的兵力決戰(zhàn)曹操，本來勝敗并無太大的懸念， 但結(jié)果卻出人意料；一方面在于自身錯誤的決策和策略，另一方面競爭對手 “ 擊中要害 ” 的戰(zhàn)術(shù)，燒其糧草、斷其命脈。 對移動來說在個別業(yè)務(wù)上，比如說寬帶業(yè)務(wù)、固話業(yè)務(wù)，以及多業(yè)務(wù)捆綁方面處于明顯的劣勢，但是我們?nèi)绻軌?抓住主要矛盾，戰(zhàn)術(shù)得當 ，摧毀其 “ 利潤寶地” （寬帶業(yè)務(wù)、固話業(yè)務(wù)）， 還是能夠取得以弱勝強的勝利的。 1.歷史典故引發(fā)的思考 -抓住主要矛盾 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -15- 歷史典故引發(fā)的思考 -抓住關(guān)鍵時刻 案例二： 淝水之戰(zhàn) 淝水之戰(zhàn)是我國歷史上著名的戰(zhàn)爭，發(fā)生在公元 383年（東晉太元八年） 8月至 12月。秦晉兩軍隔淝水為陣，謝玄采用激將法，派人對苻融說：要秦軍稍向后退，在淝水岸邊讓出一片戰(zhàn)場，以便兩軍決戰(zhàn)。當時秦軍諸將都認為應(yīng)堅守淝水，不讓晉軍過河。但苻堅卻認為可以鐵騎數(shù)十萬向水逼近而殺之。苻融按照苻堅的命令，號令三軍后退，不料命令一下，全軍立即騷動，人心惶惶，朱序又在陣后大呼： “ 秦軍敗矣！ ” 于是，苻堅的幾十萬大軍不戰(zhàn)自潰。 啟示： 把握時機是取得勝利的關(guān)鍵； 2008年是中國移動最后的春天 重組公布后，到業(yè)務(wù)、人員、機構(gòu)的完全融合需要有一段時間，而這段時間對中國移動來說就是最好的 “戰(zhàn)機”，必須抓住這個關(guān)鍵時刻 ，才能立于不敗之地。 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -16- 2.不可避免的戰(zhàn)爭與和平之路 重組后的市場競爭必然是“戰(zhàn)爭”與“和平”交替發(fā)生 針對無差異的細分市場采取“戰(zhàn)爭”的方式：比如大眾市場等 針對有差異的細分市場采取“和平”的方式：比如專業(yè)化市場等 細分 客戶 無差異 差異 需求 廣告 價格 客戶爭奪戰(zhàn) 品牌 產(chǎn)品組合 客戶關(guān)系 規(guī)模波動 效益不穩(wěn) 規(guī)模穩(wěn)定 效益穩(wěn)定 戰(zhàn)爭之路 和平之路 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -17- 3.異想天開？ 業(yè)務(wù)籌碼： 能否利用 TD為籌碼，減少不對等結(jié)算？（扶持自主產(chǎn)業(yè)） 能否利用小靈通漫游，取消不對等結(jié)算？（同類業(yè)務(wù)，同等結(jié)算） 公共關(guān)系： 會哭的孩子有奶吃。 學(xué)會呻吟！ （中石化的大額補貼） 縫縫補補又三年。 學(xué)會裝窮！ （國電發(fā)布地震損失） 掙錢不易，日久難繼 。學(xué)會低調(diào) ！ （ 農(nóng)民的心態(tài)：算小賬） 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -18- 目錄 幾點認識 幾點思考 幾點建議 幾項任務(wù) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -19- 1.市場經(jīng)營的整體策略 集成資源 固高搶低 掌控大勢 備戰(zhàn) 3 G 阻擊對手 壯大自己 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -20- 存量： 存量愈大，越利于價格戰(zhàn)，利于低成本擴張 新聯(lián)通 新移動 移動業(yè)務(wù)中高端市場 寬帶業(yè)務(wù) 信息運營 價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn) 前場 中場 后場 增量： 飽和或相對飽和的市場，對手的客戶就是我們的潛在客戶 重點攻擊區(qū)， G網(wǎng)和固話 （ 3500萬用戶， 200億收入） 攻防結(jié)合區(qū) 重點防守區(qū) 移動業(yè)務(wù)大眾化市場 新聯(lián)通的利潤寶地 干擾策略 攻擊策略 密集型重點防守策略 規(guī)模擴張策略 2.競爭策略布局 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -21- 3.靈活機動的選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) 借力戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 以強制弱戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 市場瞬息萬變，我們以變應(yīng)變，把握市場機遇，做到， 快速反應(yīng)，準確判斷， 牢牢掌控市場的主導(dǎo)權(quán) 充分發(fā)揮成本、品牌、服務(wù)、渠道 客戶關(guān)系、規(guī)模等綜合優(yōu)勢 尋找對手的弱點，攻其軟肋 瓦解其攻勢或組合 將指標轉(zhuǎn)向敵弱我強的地方： 價格轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、短期需求擴大 到中長期需求等 巧妙利用第三方力量 有時能起到事半功倍的效用 打破競爭過程中的堅冰 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -22- 3.基于細分市場的渠道策略 新電信1%新聯(lián)通17%新移動82%不含特 約代理、便利店 與村點 電信重組后，從渠道數(shù)量上看，新移動依然保持較大優(yōu)勢。 繼續(xù)發(fā)揮我公司的渠道優(yōu)勢，實施雙向低成本渠道策略： 渠道營銷能力的提升： 廣覆蓋，高滲透 業(yè)務(wù)推廣能力的加強 正確、到位的渠道激勵 渠道服務(wù)的標準化和規(guī)范化 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -23- 基于細分市場的產(chǎn)品價格策略 對手可能采取的競爭手段 我們的反擊策略 預(yù)期效果 1.低價 1.降價幅度與對手相同 2.降價幅度高于對手 3.價格不變，但提升服務(wù) 4.提價同時提升服務(wù) 5.復(fù)合型價格 1.削弱對手低價優(yōu)勢 2.防范惡性價格戰(zhàn) 3.維護品牌形象、保住收入 4.針對注重質(zhì)量的客戶 5.使價格不可比 2.違規(guī) 1.媒體公關(guān)、曝光 2.上報監(jiān)管部門 1.阻止對手達到預(yù)期效果 2.減少未來類似違規(guī)現(xiàn)象 3.公關(guān) 1.公關(guān) 2.改善產(chǎn)品、服務(wù)各方面指標 1.削弱其關(guān)系鏈條某些環(huán)節(jié) 2.以實力服人 4. 資本紐帶 1.發(fā)揮全程全網(wǎng)優(yōu)勢，實施業(yè)務(wù)組合 2.加強品牌優(yōu)勢 1.削弱或抵消對手攻勢 2.有利于長遠合作 5. 業(yè)務(wù)組合 1.透明、單一的低報價 2.針對細分市場的產(chǎn)品設(shè)計 3.策劃產(chǎn)品組合營銷，針鋒相對 1.迫使對手分項計算價格 2.滿足了客戶個性需求 3.移動以綜合優(yōu)勢勝出 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -24- 基于細分市場的集團客戶策略 一個中心 客戶規(guī)模穩(wěn)定 消費份額提升 四個完善 綜合支撐體系 產(chǎn)品推廣應(yīng)用體系 客戶經(jīng)理營銷體系 督導(dǎo)考核 體系 兩個重點 細分需求 產(chǎn)品組合和價格捆綁 三個市場 A、 B、 C類集團客戶 行業(yè)示范集團客戶 專業(yè)化市場 集 客戶拉鏈戰(zhàn)略 產(chǎn)品和服務(wù)組合 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 單純的客戶產(chǎn)品推銷 無事不登三寶殿 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 不斷跟進、按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系 最緊密的 客戶關(guān)系 普通 客戶關(guān)系 重點 點 客 戶 重點客戶工作的發(fā)展方向 重點客戶的工作思路 松散型（夾子） 熟悉型（拉鏈） 緊密型（尼龍搭鉤 ） 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -25- 4.品牌是差異化競爭的利器 品牌是一種信任和自信意識。 塑造中國移動品牌，重點做好以下三方面工作： 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟及完善： 過去和現(xiàn)在的事實證明沒有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，就失去的客戶信賴，也就沒有優(yōu)秀的企業(yè)。 業(yè)務(wù)、服務(wù)的創(chuàng)新及應(yīng)用 。 企業(yè)、客戶的雙向低成本和雙便利 。 品牌的融合：與鐵通的品牌進行融合、保證品牌的一致性。 強大的品牌 產(chǎn)生較強的品牌粘性，使我們在抵御對手的進攻時，防線牢不可破。 強品牌 弱品牌 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -26- 目錄 幾點認識 幾點思考 幾點建議 幾項任務(wù) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -27- 對待重組，中國移動已經(jīng)沒有退路，也沒有討價還價的余地。唯有奮起，勇敢的面對，并積極部署重組前后的營銷戰(zhàn)略，才能在新“三國”時代，步步為營、攻城拔寨，掌控競爭格局。 誰眼里有未來 ,誰就能把握現(xiàn)在。 未來也許會是一個漫長的冬天，但是我們有了充足的準備，我們無所畏懼！ 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -28- 競爭對手動向 運營商 07年收入 用戶 GSM CDMA 固話客戶 寬帶 合計 移動 221.65億 4115萬 4115萬 聯(lián)通 51.85億元 669萬 226萬 895萬 網(wǎng)通 150.23億 2385萬（含小靈通） 435萬 2820萬 電信 6.79億 105萬 28.8萬 133.8萬 鐵通 6.3億 95萬（其中農(nóng)村客戶 12-14萬，鐵路客戶 1.7萬，校園客戶 12萬） 18萬 113萬 新聯(lián)通： 聯(lián)合選址和共用基站； 以網(wǎng)通的寬帶、固話、小靈通和 G網(wǎng)捆綁業(yè)務(wù)；（聯(lián)網(wǎng)一家） 渠道共享，對代辦渠道的爭奪和談判。 新電信： 以 “ 商務(wù)領(lǐng)航 ” （集團客戶信息解決方案）、 “ 我的 e家 ” （家庭寬帶共享業(yè)務(wù)）為主要產(chǎn)品，加入 CDMA的有限業(yè)務(wù)組合； 開始規(guī)劃渠道的建設(shè)和爭奪 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -29- 近期的三大目標 市場份額和收入份額的提升 持續(xù)盈利能力的提升 全業(yè)務(wù)能力的提升 保證競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 企業(yè)利益的最大化 懸念：必須回答 有線寬帶 做 &不做 ？ 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -30- 當務(wù)之急 今天做什么？ -阻擊對手：摧毀競爭對手的利潤寶地。 統(tǒng)籌利用價格等營銷資源，提高運營門檻 直攻對手的利潤寶地 牽制、甚至扼住競爭對手新利潤增長的生命線 寬帶 新的利潤寶地 搶奪策略 高成本 固話 +移動 現(xiàn)有利潤寶地 價格戰(zhàn)、促銷 低成本 信息運營 未來利潤寶地 先入為主 未雨綢繆 一定成本、利潤 在 “ 戰(zhàn)爭之路 ” 上，我們應(yīng)采取積極理性的打 “ 硬球 ” 策略！ 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -31- 什么是打“硬球” 一、采取強硬的手段，一心一意地追求競爭優(yōu)勢和由此帶來的利益：領(lǐng)先的市場份額、高利潤、快速增長，還有居主導(dǎo)地位帶來的各種無形好處 三、為了達到目的，你有時必須傷害對手，并且冒著被對手傷害的風險 四 、 如同 孫子兵法 上的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，其實質(zhì)是以己之長、攻彼之短 二、“硬者”為王，作風兇悍，并以此為傲 必須強調(diào)，強硬不僅僅體現(xiàn)在你的行動上，還體現(xiàn)在你行動時的態(tài)度上，如果你應(yīng)用時縮手縮腳，硬球不會對你帶來任何好處。 硬球 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -32- 如何打“硬球” 策略 硬球 針鋒相對，以強硬之手段應(yīng)對競爭 排他性地搶占大賣場和優(yōu)質(zhì)渠道 宣傳覆蓋，將優(yōu)勢不懈地傳導(dǎo)給客戶 有針對性的爭奪高價值客戶 不懈地專注于競爭優(yōu)勢塑造 摧毀對手的利潤寶地 提高競爭對手的成本 價格戰(zhàn)組合成本戰(zhàn) 重錘出擊，爭取“極限”競爭優(yōu)勢 這種強硬 是建立理性分析，準確判斷基礎(chǔ)上的一種綜合能力的體現(xiàn) 注意：越硬越低調(diào)，少說多做，不說也做 ! 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -33- 如何打“硬球” 充分利用成本優(yōu)勢，將價格戰(zhàn)引入成本戰(zhàn)，加大促銷力度以己之長，攻彼之短； “避免直接攻擊”，在低端用戶市場不進行大量成本補貼，保證邊際成本效益 對集團高價值客戶，有目標、有計劃、有政策、有考核的去與競爭對手開展爭奪戰(zhàn)，摧毀其利潤寶地； 渠道的硬球策略： 大賣場： 新賣場搶先進駐 ； 敵我并存賣場，簽訂排他 ；對手賣場，迂回滲透 優(yōu)質(zhì)渠道：拉攏、扶持、感化、控制 宣傳策略：不懈地專注于網(wǎng)絡(luò)、計費、服務(wù)等方面競爭優(yōu)勢的塑造和宣傳，爭取 極限 競爭優(yōu)勢 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -34- 當務(wù)之急 今天做什么？ -壯大自己：不遺余力的擴大用戶規(guī)模。 渠道掌控 產(chǎn)品組合 提升服務(wù) 塑造品牌 競 爭 壁 壘 用戶規(guī)模擴張 邊際成本 邊際利潤率 價格優(yōu)勢 低成本擴張 群體效應(yīng) 山東的近期目標 5000萬 4200萬 用戶 65% 60% 市場份額 60% 55% 收入份額 10-30% 5% 寬帶份額 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會參閱材料 企業(yè)機密 嚴禁外傳 -35- 全業(yè)務(wù)運營能力提升 全業(yè)務(wù)運營提升： 一個基礎(chǔ)： 移動業(yè)務(wù)