全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)策略探討

排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -2- 電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)策略探討 山東移動(dòng) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -3- 目錄 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 幾點(diǎn)思考 幾點(diǎn)建議 幾項(xiàng)任務(wù) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -4- .電信重組的大幕已經(jīng)落下 原鐵通固定客戶 原鐵通寬帶客戶 原電信固定客戶 原電信寬帶客戶 原中國移動(dòng)客戶 原聯(lián)通 G網(wǎng)客戶 原網(wǎng)通固定客戶 原網(wǎng)通寬帶客戶 原聯(lián)通C網(wǎng)客戶 工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部等三部委 5曰 24日聯(lián)合發(fā)布 關(guān)于深化電信體制改革的通告 ，如中國式婚姻的電信重組重組的大幕已經(jīng)落下 移動(dòng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 移動(dòng)及寬帶客戶的競(jìng)爭(zhēng)者 五合三方案 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -5- 1.重組后的競(jìng)爭(zhēng)格局判斷 競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判 新 山東 移動(dòng) 新 山東 聯(lián)通 新 山東 電信 重組后 移動(dòng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者 強(qiáng)大的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 有限的固網(wǎng)資源，移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 原山東移動(dòng)客戶 原山東網(wǎng)通客戶 原山東聯(lián)通 C網(wǎng)客戶 原山東聯(lián)通 G網(wǎng)客戶 原山東電信客戶 原山東鐵通客戶 重組后展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但仍屬跟隨者。 仍是通信市場(chǎng)領(lǐng)先者，但市場(chǎng)份額會(huì)有所下降 市場(chǎng)份額會(huì)有所增長(zhǎng)，但由于固網(wǎng)客戶的萎縮，市場(chǎng)地位仍不如新移動(dòng)。 4228萬 3489萬 360萬 重組后，在山東，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是新山東聯(lián)通，其用戶規(guī)模和全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力都不弱于我們。 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -6- 重組后的競(jìng)爭(zhēng)格局判斷 新聯(lián)通 新電信 新移動(dòng) 3G牌照 WCDMA TD-SCDMA CDMA 新移動(dòng)： 市場(chǎng)份額會(huì)有所下降， 在固網(wǎng)、寬帶、互聯(lián)網(wǎng)上的短板將日益凸顯。 新聯(lián)通： 市場(chǎng)份額會(huì)有所增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位仍不如新移動(dòng) 必定在移動(dòng)業(yè)務(wù)上重兵投入，而且會(huì)整合固網(wǎng)、移動(dòng)資源，“打包”爭(zhēng)搶移動(dòng)用戶 新電信： 擁有有限的固網(wǎng)資源，是有力競(jìng)爭(zhēng)者， CDMA升級(jí)到 3G成本最低、速度最快，將在重組后展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 手機(jī)用戶（單位：萬）新移動(dòng),4200,82%新聯(lián)通 ,669, 13%新電信 ,226, 5%排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -7- 2.SWOT分析 -新山東移動(dòng) S:優(yōu)勢(shì) 規(guī)模： Gsm用戶 達(dá) 4200萬 ，份額保持領(lǐng)先 成本優(yōu)勢(shì)： 較為充足的資金積累 渠道優(yōu)勢(shì)： 強(qiáng)大的專營(yíng)代銷渠道，遍布農(nóng)村的末梢渠道 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)： 經(jīng)過多年 的建設(shè)、 優(yōu)化，覆蓋廣、信號(hào)強(qiáng)、口碑好； 穩(wěn)定： 重組對(duì)中移動(dòng)的組織架構(gòu)影響 較小 品牌： 三大品牌知名度高 ， 已經(jīng)建立 起 良好的服務(wù)體系 W:劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 組合 營(yíng)銷： 將 固話、寬帶、手機(jī)進(jìn)行 組合 營(yíng)銷 多重打包 存量客戶的流失： 目前移動(dòng)客戶離網(wǎng)率 較高 ，新聯(lián)通、新電信分流存量客戶 的可能性大 代辦 渠道 承載業(yè)務(wù)單一： 以放號(hào)和充值為主 集團(tuán)客戶關(guān)系： 原網(wǎng)通公司的集團(tuán)客戶維護(hù)能力強(qiáng) O:機(jī)會(huì) 用戶： 中國移動(dòng)的相對(duì)穩(wěn)定，能夠建立客戶在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等各方面的信心 寬帶資源的整合： 鐵通寬帶網(wǎng)絡(luò)和客戶，提供了一定的基礎(chǔ)資源 融合快： 移動(dòng)和鐵通，重組之后易實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的融合 T:威脅 用戶穩(wěn)定性： 手機(jī)用戶 離網(wǎng)門檻較低 ，易離網(wǎng) TD技術(shù)： TD技術(shù)較其他 3G技術(shù)仍不 十分 成熟，存在不確定因素 不對(duì)稱監(jiān)管： 由于移動(dòng)公司目前的“一家獨(dú)大”，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)拖后、市場(chǎng)份額限制等都是潛在的威脅。 不對(duì)等結(jié)算對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)限制較大 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -8- SWOT分析 -新山東聯(lián)通 S:優(yōu)勢(shì) 寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)： 網(wǎng)通的寬帶業(yè)務(wù)目前處于壟斷地位 ，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)牢固 業(yè)務(wù)均衡： 移動(dòng)、固話、寬帶各項(xiàng)業(yè)務(wù)較均衡，能夠互補(bǔ) 成熟的 3G技術(shù)（ WCDMA）： WCDMA在 眾多 國家得到應(yīng)用， 技術(shù) 相對(duì)比較成熟 集團(tuán) 客戶 ： 網(wǎng)通處理集團(tuán)客戶關(guān)系能力強(qiáng) 渠道： 合并后，新聯(lián)通自辦渠道得到顯著增強(qiáng) W:劣勢(shì) 融合： 聯(lián)通與網(wǎng)通規(guī)模相當(dāng)，融合困難 C、 G網(wǎng)分離難： 計(jì)費(fèi)、傳輸、無線設(shè)備均為一套系統(tǒng)，分離難 代銷渠道： 代銷渠道不足，末梢渠道缺失 兩網(wǎng)內(nèi)耗：聯(lián)通 G網(wǎng)逐步蠶食固話網(wǎng)，固網(wǎng)散戶正加速流失 口碑： 聯(lián)通信號(hào)、網(wǎng)通服務(wù) 等，給客戶的印象不佳 品牌： 聯(lián)通品牌處于弱勢(shì) O:機(jī)會(huì) 規(guī)模： G網(wǎng)與固話網(wǎng)合并后，規(guī)模擴(kuò)大 資金： 合并后營(yíng)銷成本更加充足 手機(jī)終端： WCDMA手機(jī)較 TD-SCDMA更成熟 渠道轉(zhuǎn)型： 網(wǎng)通原渠道的盤活，注入新的活力 T:威脅 監(jiān)管公平： 各運(yùn)營(yíng)商發(fā)放全牌照后，監(jiān)管力度趨于公平 結(jié)算規(guī)則： 存在雙向結(jié)算或均 衡 結(jié)算的可能 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -9- SWOT分析 -新山東 電信 S:優(yōu)勢(shì) 業(yè)務(wù)捆綁： 移動(dòng)業(yè)務(wù)與固話、寬帶進(jìn)行捆綁銷售 終端： CDMA手機(jī)客戶離網(wǎng)門檻高，客戶流失率低； 寬帶： 覆蓋范圍廣 集團(tuán)信息化： 原電信集團(tuán)信息化基礎(chǔ)好，盈利能力強(qiáng) W:劣勢(shì) 渠道： 自辦渠道覆蓋不夠，代辦渠道缺失 規(guī)模： C網(wǎng)分離后規(guī)?？s小 融合： C網(wǎng)與固話網(wǎng)融合較難 C、 G兩網(wǎng)分離： 計(jì)費(fèi)、傳輸、無線設(shè)備均為一套系統(tǒng)，分離難 O:機(jī)會(huì) 北方空白市場(chǎng)： 電信在北方市場(chǎng)份額低，市場(chǎng)空間大 人才引進(jìn)： 可從移動(dòng)、聯(lián)通挖墻角，削弱對(duì)手，壯大自己 終端： C網(wǎng)定制終端已形成相對(duì)成熟模式 T:威脅 競(jìng)爭(zhēng)： 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商增至 3家，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 監(jiān)管公平： 各運(yùn)營(yíng)商發(fā)放全業(yè)務(wù)牌照后，政府監(jiān)管趨于公平 結(jié)算規(guī)則： 存在雙向結(jié)算或均不結(jié)算的可能 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -10- 3.全業(yè)務(wù)客戶競(jìng)爭(zhēng)能力分析 各運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)客戶競(jìng)爭(zhēng)能力 =業(yè)務(wù)規(guī)模占比 當(dāng)前業(yè)務(wù)重要程度 重組初期各運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)客戶競(jìng)爭(zhēng)能力預(yù)估： 業(yè)務(wù)分類 固網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動(dòng)業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù) 當(dāng)前重要程度 30% 45% 20% 5% 未來重要程度（ 3年以內(nèi)） 25% 40% 25% 10% 未來重要程度（ 3年以上） 20% 35% 30% 20% 不同時(shí)間段，不同業(yè)務(wù)的重要程度 業(yè)務(wù)分類 固網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動(dòng)業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù) 全業(yè)務(wù)客戶競(jìng) 爭(zhēng)力 新移動(dòng) 4% 82% 4% 40% 41% 新聯(lián)通 92% 13% 90% 40% 54% 新電信 4% 5% 6% 20% 5% 從重組后的全業(yè)務(wù)客戶競(jìng)爭(zhēng)能力看，新聯(lián)通的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力要優(yōu)于我公司； 我公司的主要短板為固網(wǎng)業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)，下一步的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該在 寬帶業(yè)務(wù)和基于寬帶業(yè)務(wù)的信息運(yùn)營(yíng) 業(yè)務(wù)上。 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -11- 全業(yè)務(wù)收益能力分析 各運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)收入競(jìng)爭(zhēng)能力 =業(yè)務(wù)收入規(guī)模占比 當(dāng)前業(yè)務(wù)收入重要程度 重組初期各運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)收益競(jìng)爭(zhēng)能力預(yù)估： 業(yè)務(wù)分類 固網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動(dòng)業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù) 當(dāng)前重要程度 32% 50% 15% 3% 未來重要程度（ 3年以內(nèi)） 26% 48% 18% 8% 未來重要程度（ 3年以上） 20% 40% 25% 15% 不同時(shí)間段，不同業(yè)務(wù)收入的重要程度 業(yè)務(wù)分類 固網(wǎng)業(yè)務(wù) 移動(dòng)業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù) 全業(yè)務(wù)收入競(jìng) 爭(zhēng)力 新移動(dòng) 4% 83% 4% 40% 45% 新聯(lián)通 92% 11% 90% 40% 50% 新電信 4% 6% 6% 20% 6% 與全業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力相比，新移動(dòng)的收益競(jìng)爭(zhēng)能力略有改善，與目前移動(dòng)的收益水平比較一致。我公司的主要短板仍未為固網(wǎng)業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)。 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -12- 4.目前存在的問題 目前移動(dòng)建立起來的優(yōu)勢(shì)還不夠強(qiáng)大，不能“安枕無憂”： 相對(duì)集團(tuán)和家庭客戶關(guān)系粘性較差，客戶流失的幾率較高 市場(chǎng)細(xì)分不夠，產(chǎn)品開發(fā)沒有形成差異化，渠道和價(jià)格及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 業(yè)務(wù)組合能力差，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足 移動(dòng)通信業(yè)務(wù)專營(yíng)到全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間和過程 固網(wǎng)、寬帶業(yè)務(wù)需要重新定位規(guī)劃和建設(shè)，需要時(shí)間。 目前的資源整合利用不足，效率不高： 有絲未成布： 品牌、產(chǎn)品、增值業(yè)務(wù)、行業(yè)應(yīng)用等只是獨(dú)立的 “ 點(diǎn) ” ，未進(jìn)行有效組合形成有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力 有布未成衣： 豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源（ cp、 sp等）未有效利用 有衣未合體： 營(yíng)銷資源的利用粗放，缺乏系統(tǒng)集成，未形成有效的合力 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -13- 目錄 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 幾點(diǎn)思考 幾點(diǎn)建議 幾項(xiàng)任務(wù) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -14- 案例： 官渡之戰(zhàn) 東漢獻(xiàn)帝建安 5年（公元 200年），袁紹擁兵 20萬南下，進(jìn)攻許昌，想一舉消滅曹操（曹操當(dāng)時(shí)兵力只有 4萬） 。當(dāng)時(shí)的袁紹不管是在兵力、糧草、占有地盤等方面，都大大優(yōu)于曹操。但袁紹驕傲輕敵、剛愎自用，又對(duì)謀士猜忌多疑，屢誤戰(zhàn)機(jī)。曹操采納許攸 (原袁紹謀士，后遭袁紹猜忌改投曹操帳下 )建議，出奇兵偷襲烏巢，放火焚燒袁紹的糧草，致使袁紹軍心動(dòng)搖，紛紛潰散。曹操則全線出擊，殲滅袁紹的主力。最后，袁紹只帶了 800名殘兵敗將渡過黃河，逃回河北。 啟示： 以少勝多、以弱勝強(qiáng)： 袁紹以十倍的兵力決戰(zhàn)曹操，本來勝敗并無太大的懸念， 但結(jié)果卻出人意料；一方面在于自身錯(cuò)誤的決策和策略，另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 擊中要害 ” 的戰(zhàn)術(shù)，燒其糧草、斷其命脈。 對(duì)移動(dòng)來說在個(gè)別業(yè)務(wù)上，比如說寬帶業(yè)務(wù)、固話業(yè)務(wù)，以及多業(yè)務(wù)捆綁方面處于明顯的劣勢(shì)，但是我們?nèi)绻軌?抓住主要矛盾，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng) ，摧毀其 “ 利潤(rùn)寶地” （寬帶業(yè)務(wù)、固話業(yè)務(wù)）， 還是能夠取得以弱勝強(qiáng)的勝利的。 1.歷史典故引發(fā)的思考 -抓住主要矛盾 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -15- 歷史典故引發(fā)的思考 -抓住關(guān)鍵時(shí)刻 案例二： 淝水之戰(zhàn) 淝水之戰(zhàn)是我國歷史上著名的戰(zhàn)爭(zhēng)，發(fā)生在公元 383年（東晉太元八年） 8月至 12月。秦晉兩軍隔淝水為陣，謝玄采用激將法，派人對(duì)苻融說：要秦軍稍向后退，在淝水岸邊讓出一片戰(zhàn)場(chǎng)，以便兩軍決戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)秦軍諸將都認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)守淝水，不讓晉軍過河。但苻堅(jiān)卻認(rèn)為可以鐵騎數(shù)十萬向水逼近而殺之。苻融按照苻堅(jiān)的命令，號(hào)令三軍后退，不料命令一下，全軍立即騷動(dòng)，人心惶惶，朱序又在陣后大呼： “ 秦軍敗矣！ ” 于是，苻堅(jiān)的幾十萬大軍不戰(zhàn)自潰。 啟示： 把握時(shí)機(jī)是取得勝利的關(guān)鍵； 2008年是中國移動(dòng)最后的春天 重組公布后，到業(yè)務(wù)、人員、機(jī)構(gòu)的完全融合需要有一段時(shí)間，而這段時(shí)間對(duì)中國移動(dòng)來說就是最好的 “戰(zhàn)機(jī)”，必須抓住這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 ，才能立于不敗之地。 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -16- 2.不可避免的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平之路 重組后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然是“戰(zhàn)爭(zhēng)”與“和平”交替發(fā)生 針對(duì)無差異的細(xì)分市場(chǎng)采取“戰(zhàn)爭(zhēng)”的方式：比如大眾市場(chǎng)等 針對(duì)有差異的細(xì)分市場(chǎng)采取“和平”的方式：比如專業(yè)化市場(chǎng)等 細(xì)分 客戶 無差異 差異 需求 廣告 價(jià)格 客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn) 品牌 產(chǎn)品組合 客戶關(guān)系 規(guī)模波動(dòng) 效益不穩(wěn) 規(guī)模穩(wěn)定 效益穩(wěn)定 戰(zhàn)爭(zhēng)之路 和平之路 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -17- 3.異想天開？ 業(yè)務(wù)籌碼： 能否利用 TD為籌碼，減少不對(duì)等結(jié)算？（扶持自主產(chǎn)業(yè)） 能否利用小靈通漫游，取消不對(duì)等結(jié)算？（同類業(yè)務(wù)，同等結(jié)算） 公共關(guān)系： 會(huì)哭的孩子有奶吃。 學(xué)會(huì)呻吟！ （中石化的大額補(bǔ)貼） 縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年。 學(xué)會(huì)裝窮！ （國電發(fā)布地震損失） 掙錢不易，日久難繼 。學(xué)會(huì)低調(diào) ！ （ 農(nóng)民的心態(tài)：算小賬） 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -18- 目錄 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 幾點(diǎn)思考 幾點(diǎn)建議 幾項(xiàng)任務(wù) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -19- 1.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的整體策略 集成資源 固高搶低 掌控大勢(shì) 備戰(zhàn) 3 G 阻擊對(duì)手 壯大自己 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -20- 存量： 存量愈大，越利于價(jià)格戰(zhàn)，利于低成本擴(kuò)張 新聯(lián)通 新移動(dòng) 移動(dòng)業(yè)務(wù)中高端市場(chǎng) 寬帶業(yè)務(wù) 信息運(yùn)營(yíng) 價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn) 前場(chǎng) 中場(chǎng) 后場(chǎng) 增量： 飽和或相對(duì)飽和的市場(chǎng)，對(duì)手的客戶就是我們的潛在客戶 重點(diǎn)攻擊區(qū)， G網(wǎng)和固話 （ 3500萬用戶， 200億收入） 攻防結(jié)合區(qū) 重點(diǎn)防守區(qū) 移動(dòng)業(yè)務(wù)大眾化市場(chǎng) 新聯(lián)通的利潤(rùn)寶地 干擾策略 攻擊策略 密集型重點(diǎn)防守策略 規(guī)模擴(kuò)張策略 2.競(jìng)爭(zhēng)策略布局 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -21- 3.靈活機(jī)動(dòng)的選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 借力戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 市場(chǎng)瞬息萬變，我們以變應(yīng)變，把握市場(chǎng)機(jī)遇，做到， 快速反應(yīng)，準(zhǔn)確判斷， 牢牢掌控市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán) 充分發(fā)揮成本、品牌、服務(wù)、渠道 客戶關(guān)系、規(guī)模等綜合優(yōu)勢(shì) 尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，攻其軟肋 瓦解其攻勢(shì)或組合 將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方： 價(jià)格轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、短期需求擴(kuò)大 到中長(zhǎng)期需求等 巧妙利用第三方力量 有時(shí)能起到事半功倍的效用 打破競(jìng)爭(zhēng)過程中的堅(jiān)冰 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -22- 3.基于細(xì)分市場(chǎng)的渠道策略 新電信1%新聯(lián)通17%新移動(dòng)82%不含特 約代理、便利店 與村點(diǎn) 電信重組后，從渠道數(shù)量上看，新移動(dòng)依然保持較大優(yōu)勢(shì)。 繼續(xù)發(fā)揮我公司的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)施雙向低成本渠道策略： 渠道營(yíng)銷能力的提升： 廣覆蓋，高滲透 業(yè)務(wù)推廣能力的加強(qiáng) 正確、到位的渠道激勵(lì) 渠道服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -23- 基于細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格策略 對(duì)手可能采取的競(jìng)爭(zhēng)手段 我們的反擊策略 預(yù)期效果 1.低價(jià) 1.降價(jià)幅度與對(duì)手相同 2.降價(jià)幅度高于對(duì)手 3.價(jià)格不變，但提升服務(wù) 4.提價(jià)同時(shí)提升服務(wù) 5.復(fù)合型價(jià)格 1.削弱對(duì)手低價(jià)優(yōu)勢(shì) 2.防范惡性價(jià)格戰(zhàn) 3.維護(hù)品牌形象、保住收入 4.針對(duì)注重質(zhì)量的客戶 5.使價(jià)格不可比 2.違規(guī) 1.媒體公關(guān)、曝光 2.上報(bào)監(jiān)管部門 1.阻止對(duì)手達(dá)到預(yù)期效果 2.減少未來類似違規(guī)現(xiàn)象 3.公關(guān) 1.公關(guān) 2.改善產(chǎn)品、服務(wù)各方面指標(biāo) 1.削弱其關(guān)系鏈條某些環(huán)節(jié) 2.以實(shí)力服人 4. 資本紐帶 1.發(fā)揮全程全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施業(yè)務(wù)組合 2.加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì) 1.削弱或抵消對(duì)手攻勢(shì) 2.有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)合作 5. 業(yè)務(wù)組合 1.透明、單一的低報(bào)價(jià) 2.針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 3.策劃產(chǎn)品組合營(yíng)銷，針鋒相對(duì) 1.迫使對(duì)手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格 2.滿足了客戶個(gè)性需求 3.移動(dòng)以綜合優(yōu)勢(shì)勝出 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -24- 基于細(xì)分市場(chǎng)的集團(tuán)客戶策略 一個(gè)中心 客戶規(guī)模穩(wěn)定 消費(fèi)份額提升 四個(gè)完善 綜合支撐體系 產(chǎn)品推廣應(yīng)用體系 客戶經(jīng)理營(yíng)銷體系 督導(dǎo)考核 體系 兩個(gè)重點(diǎn) 細(xì)分需求 產(chǎn)品組合和價(jià)格捆綁 三個(gè)市場(chǎng) A、 B、 C類集團(tuán)客戶 行業(yè)示范集團(tuán)客戶 專業(yè)化市場(chǎng) 集 客戶拉鏈戰(zhàn)略 產(chǎn)品和服務(wù)組合 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 單純的客戶產(chǎn)品推銷 無事不登三寶殿 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 不斷跟進(jìn)、按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系 最緊密的 客戶關(guān)系 普通 客戶關(guān)系 重點(diǎn) 點(diǎn) 客 戶 重點(diǎn)客戶工作的發(fā)展方向 重點(diǎn)客戶的工作思路 松散型（夾子） 熟悉型（拉鏈） 緊密型（尼龍搭鉤 ） 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -25- 4.品牌是差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器 品牌是一種信任和自信意識(shí)。 塑造中國移動(dòng)品牌，重點(diǎn)做好以下三方面工作： 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟及完善： 過去和現(xiàn)在的事實(shí)證明沒有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，就失去的客戶信賴，也就沒有優(yōu)秀的企業(yè)。 業(yè)務(wù)、服務(wù)的創(chuàng)新及應(yīng)用 。 企業(yè)、客戶的雙向低成本和雙便利 。 品牌的融合：與鐵通的品牌進(jìn)行融合、保證品牌的一致性。 強(qiáng)大的品牌 產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌粘性，使我們?cè)诘钟鶎?duì)手的進(jìn)攻時(shí)，防線牢不可破。 強(qiáng)品牌 弱品牌 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -26- 目錄 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) 幾點(diǎn)思考 幾點(diǎn)建議 幾項(xiàng)任務(wù) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -27- 對(duì)待重組，中國移動(dòng)已經(jīng)沒有退路，也沒有討價(jià)還價(jià)的余地。唯有奮起，勇敢的面對(duì)，并積極部署重組前后的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在新“三國”時(shí)代，步步為營(yíng)、攻城拔寨，掌控競(jìng)爭(zhēng)格局。 誰眼里有未來 ,誰就能把握現(xiàn)在。 未來也許會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的冬天，但是我們有了充足的準(zhǔn)備，我們無所畏懼！ 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -28- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向 運(yùn)營(yíng)商 07年收入 用戶 GSM CDMA 固話客戶 寬帶 合計(jì) 移動(dòng) 221.65億 4115萬 4115萬 聯(lián)通 51.85億元 669萬 226萬 895萬 網(wǎng)通 150.23億 2385萬（含小靈通） 435萬 2820萬 電信 6.79億 105萬 28.8萬 133.8萬 鐵通 6.3億 95萬（其中農(nóng)村客戶 12-14萬，鐵路客戶 1.7萬，校園客戶 12萬） 18萬 113萬 新聯(lián)通： 聯(lián)合選址和共用基站； 以網(wǎng)通的寬帶、固話、小靈通和 G網(wǎng)捆綁業(yè)務(wù)；（聯(lián)網(wǎng)一家） 渠道共享，對(duì)代辦渠道的爭(zhēng)奪和談判。 新電信： 以 “ 商務(wù)領(lǐng)航 ” （集團(tuán)客戶信息解決方案）、 “ 我的 e家 ” （家庭寬帶共享業(yè)務(wù)）為主要產(chǎn)品，加入 CDMA的有限業(yè)務(wù)組合； 開始規(guī)劃渠道的建設(shè)和爭(zhēng)奪 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -29- 近期的三大目標(biāo) 市場(chǎng)份額和收入份額的提升 持續(xù)盈利能力的提升 全業(yè)務(wù)能力的提升 保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 企業(yè)利益的最大化 懸念：必須回答 有線寬帶 做 &不做 ？ 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -30- 當(dāng)務(wù)之急 今天做什么？ -阻擊對(duì)手：摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)寶地。 統(tǒng)籌利用價(jià)格等營(yíng)銷資源，提高運(yùn)營(yíng)門檻 直攻對(duì)手的利潤(rùn)寶地 牽制、甚至扼住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新利潤(rùn)增長(zhǎng)的生命線 寬帶 新的利潤(rùn)寶地 搶奪策略 高成本 固話 +移動(dòng) 現(xiàn)有利潤(rùn)寶地 價(jià)格戰(zhàn)、促銷 低成本 信息運(yùn)營(yíng) 未來利潤(rùn)寶地 先入為主 未雨綢繆 一定成本、利潤(rùn) 在 “ 戰(zhàn)爭(zhēng)之路 ” 上，我們應(yīng)采取積極理性的打 “ 硬球 ” 策略！ 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -31- 什么是打“硬球” 一、采取強(qiáng)硬的手段，一心一意地追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和由此帶來的利益：領(lǐng)先的市場(chǎng)份額、高利潤(rùn)、快速增長(zhǎng)，還有居主導(dǎo)地位帶來的各種無形好處 三、為了達(dá)到目的，你有時(shí)必須傷害對(duì)手，并且冒著被對(duì)手傷害的風(fēng)險(xiǎn) 四 、 如同 孫子兵法 上的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，其實(shí)質(zhì)是以己之長(zhǎng)、攻彼之短 二、“硬者”為王，作風(fēng)兇悍，并以此為傲 必須強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)硬不僅僅體現(xiàn)在你的行動(dòng)上，還體現(xiàn)在你行動(dòng)時(shí)的態(tài)度上，如果你應(yīng)用時(shí)縮手縮腳，硬球不會(huì)對(duì)你帶來任何好處。 硬球 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -32- 如何打“硬球” 策略 硬球 針鋒相對(duì)，以強(qiáng)硬之手段應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 排他性地?fù)屨即筚u場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)渠道 宣傳覆蓋，將優(yōu)勢(shì)不懈地傳導(dǎo)給客戶 有針對(duì)性的爭(zhēng)奪高價(jià)值客戶 不懈地專注于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造 摧毀對(duì)手的利潤(rùn)寶地 提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 價(jià)格戰(zhàn)組合成本戰(zhàn) 重錘出擊，爭(zhēng)取“極限”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這種強(qiáng)硬 是建立理性分析，準(zhǔn)確判斷基礎(chǔ)上的一種綜合能力的體現(xiàn) 注意：越硬越低調(diào)，少說多做，不說也做 ! 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -33- 如何打“硬球” 充分利用成本優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格戰(zhàn)引入成本戰(zhàn)，加大促銷力度以己之長(zhǎng)，攻彼之短； “避免直接攻擊”，在低端用戶市場(chǎng)不進(jìn)行大量成本補(bǔ)貼，保證邊際成本效益 對(duì)集團(tuán)高價(jià)值客戶，有目標(biāo)、有計(jì)劃、有政策、有考核的去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展?fàn)帄Z戰(zhàn)，摧毀其利潤(rùn)寶地； 渠道的硬球策略： 大賣場(chǎng)： 新賣場(chǎng)搶先進(jìn)駐 ； 敵我并存賣場(chǎng)，簽訂排他 ；對(duì)手賣場(chǎng)，迂回滲透 優(yōu)質(zhì)渠道：拉攏、扶持、感化、控制 宣傳策略：不懈地專注于網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)、服務(wù)等方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造和宣傳，爭(zhēng)取 極限 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -34- 當(dāng)務(wù)之急 今天做什么？ -壯大自己：不遺余力的擴(kuò)大用戶規(guī)模。 渠道掌控 產(chǎn)品組合 提升服務(wù) 塑造品牌 競(jìng) 爭(zhēng) 壁 壘 用戶規(guī)模擴(kuò)張 邊際成本 邊際利潤(rùn)率 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 低成本擴(kuò)張 群體效應(yīng) 山東的近期目標(biāo) 5000萬 4200萬 用戶 65% 60% 市場(chǎng)份額 60% 55% 收入份額 10-30% 5% 寬帶份額 排版 : /webmoney 2010年業(yè)務(wù)支撐工作會(huì)參閱材料 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -35- 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力提升 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提升： 一個(gè)基礎(chǔ)： 移動(dòng)業(yè)務(wù)