個(gè)類似牌市場(chǎng)定位調(diào)研.ppt

品牌市場(chǎng)定位調(diào)研 彪馬 耐克 卡帕 經(jīng)典廣告詞 NothingIsPossible 無(wú)足輕重的可能 alwaysbeyourself永遠(yuǎn)保持真我sportslifeFashion快樂(lè)的走路族 一 彪馬 PUMA 品牌簡(jiǎn)介 了解運(yùn)動(dòng)鞋歷史的人 都知道 彪馬 與 阿迪達(dá)斯 這兩個(gè)牌子是德國(guó)赫佐格奧拉赫鎮(zhèn)的達(dá)斯勒兄弟倆創(chuàng)建的 早在20世紀(jì)20年代 當(dāng) 運(yùn)動(dòng)鞋 這個(gè)名詞還沒(méi)出現(xiàn)時(shí) 達(dá)斯勒兄弟開始研究運(yùn)動(dòng)穿的鞋子 并在1936年德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)上 首次讓全世界認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋在競(jìng)賽中扮演的重要角色 但是 事業(yè)的成功卻加速了兩兄弟的紛爭(zhēng) 1948年 兩兄弟決定分家 哥哥魯?shù)婪蛞悦乐薇?彪馬 為名 弟弟阿道夫則結(jié)合自己的名字 創(chuàng)立了 阿迪達(dá)斯 彪馬 和 阿迪達(dá)斯 各自發(fā)展出自己的特色 都擁有輝煌的歷史 定位 一個(gè)年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)裝品牌 PUMA五十年來(lái)的歷史一頁(yè)頁(yè)寫在偉大的運(yùn)動(dòng)成就上 PUMA陪伴球王貝利進(jìn)軍世足冠軍決賽 陪伴網(wǎng)球好手貝克在溫布敦的草地稱雄 與最頂尖的運(yùn)動(dòng)員合作并不斷追求最新的技術(shù)制作最佳的運(yùn)動(dòng)配備 創(chuàng)辦人魯?shù)婪?達(dá)斯勒在1948年建立了PUMA這個(gè)德國(guó)品牌 數(shù)十年來(lái)PUMA一直在運(yùn)動(dòng)界位居要角 近幾年來(lái)更成功的結(jié)合運(yùn)動(dòng) 休閑 時(shí)尚為一體 躍升為年輕人最愛(ài)品牌之一 彪馬服飾 彪馬按 生活態(tài)度 細(xì)分消費(fèi)者 絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為Jochen出任CEO和董事會(huì)主席是彪馬公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn) 在此之前 彪馬的營(yíng)銷計(jì)劃循規(guī)蹈矩 除了那個(gè)小小的美洲豹Logo 絲毫看不出這個(gè)品牌和耐克 阿迪達(dá)斯的區(qū)別 彪馬CEO上任就指出 個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵 我們要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌 不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng) 彪馬關(guān)鍵詞 年輕 個(gè)性 品質(zhì) 耐克 NIKE 1972年 耐克公司創(chuàng)立 1976年 耐克公司銷售額為1400萬(wàn)美元 僅半年后就上升到6 4億美元 兩年后 更是遙遙領(lǐng)先 在 商業(yè)周刊 全球1000企業(yè)穩(wěn)居第十二位 體育 表演 灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神 是耐克追求的個(gè)性化的品牌文化 它的名稱成為 勝利 的代名詞 它的品牌標(biāo)識(shí)象征著一股強(qiáng)勁的旋風(fēng) 它的廣告詞 跟著感覺(jué)走 也一度成為流行詞匯 它成功塑造的品牌是品質(zhì) 革新 廣告的結(jié)晶 NIKE 來(lái)自于希臘勝利女神 奈基NIKE 的尾音 意為無(wú)往不勝 這一品牌名稱簡(jiǎn)潔 易讀 易記 發(fā)音響亮 其來(lái)源又使人們產(chǎn)生無(wú)往不勝的聯(lián)想 中文譯名 耐克 也使人想到經(jīng)久耐用 克敵制勝 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品生產(chǎn) 一 定位于中產(chǎn)階級(jí)耐克公司起初將 耐克 鞋的銷售對(duì)象定位于美國(guó)那些收入可觀的中產(chǎn)階級(jí) 他們把跑步視為生活中必不可少的部分 這種顧客在美國(guó)最多 他們是美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體 由于耐克公司的決策準(zhǔn)確 產(chǎn)品符合美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的需要 加之設(shè)計(jì)獨(dú)特 造型新穎 因而耐克公司的跑鞋在熱衷慢跑的美國(guó)人中大受歡迎 供不應(yīng)求 二 異地辦廠 生產(chǎn)的策略耐克公司的產(chǎn)品一般都是中高檔的運(yùn)動(dòng)鞋 價(jià)格自然不低 如果依靠出口進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng) 相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高 再加上各國(guó) 尤其是發(fā)展中國(guó)家的高關(guān)稅 顯而易見(jiàn) 耐克產(chǎn)品的價(jià)格是這些國(guó)家顧客難以接受的 三 產(chǎn)品創(chuàng)新通過(guò)提供風(fēng)格各異 價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品 耐克公司吸引了各種各樣的跑步者 使他們感覺(jué)到耐克公司是提供品種最全的跑鞋制造商 四 打入中國(guó)市場(chǎng)耐克公司的總裁耐特早在1979年就有意投資中國(guó) 并于當(dāng)年廣州舉行進(jìn)出口商品交易會(huì)時(shí) 在香港辦理入境手 意欲參加此次盛會(huì) 以了解中國(guó)廠商和市場(chǎng) 可惜的是 那次他未能得到入境手續(xù) 其設(shè)想和意圖也就擱淺了 耐克的關(guān)鍵詞 體育行家 卡帕 KAPPA 品牌定位 Kappa是希臘文字母第10字 Kappa的Logo發(fā)音是Omini 雙子 中國(guó)人則形象的把她稱作 背靠背 品牌個(gè)性 運(yùn)動(dòng) 時(shí)尚 性感 品位 品牌內(nèi)涵 KAPPA品牌的產(chǎn)品洋溢著浪漫的意大利浪漫情調(diào)今日KAPPA已逐步從體育概念過(guò)渡到輕便運(yùn)動(dòng)和休閑系列 Hewholovesmefollowsme 愛(ài)我就跟隨我 KAPPA的非體育營(yíng)銷之道 卡帕關(guān)鍵詞 時(shí)尚 運(yùn)動(dòng) 多彩 分析比較 CLOVER品牌定