中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告

1 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告 2009 1 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 研究背景 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各項(xiàng)手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)均取得快速的發(fā)展，手機(jī)閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)之一， 2009 年各類廠商紛紛高調(diào)進(jìn)入手機(jī)閱讀市場(chǎng)，手機(jī)閱讀一度成為手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域中最受企業(yè)和投行看好的細(xì)分領(lǐng)域。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商代表中國(guó)移動(dòng)表現(xiàn)最為突出，基于手機(jī)閱讀的一系列戰(zhàn)略部署表明了其進(jìn)軍手機(jī)閱讀市場(chǎng)的決心：2009 年 3 月建立手機(jī)閱讀基地、開展電子書閱讀器的采購、針對(duì)手機(jī)閱讀的營(yíng)銷力度不斷加大等等。而較具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力且掌握豐富內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)閱讀廠商，如盛大等 廠商 也開始深度拓展手機(jī)閱讀市場(chǎng)， 力圖基于原有的內(nèi)容資源搶占手機(jī)閱讀的先機(jī)。 易觀國(guó)際基于對(duì)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的長(zhǎng)期跟蹤研究，結(jié)合大量的專業(yè)人士深度訪談、二手資料的詳實(shí)分析及前期對(duì)手機(jī)閱讀廠商的深度研究，完成了本報(bào)告。 隨著手機(jī)閱讀的快速發(fā)展，手機(jī)閱讀越來越引起業(yè)內(nèi)廠商的廣泛關(guān)注。手機(jī)閱讀的市場(chǎng)現(xiàn)狀是什么？商業(yè)模式怎樣？產(chǎn)業(yè)鏈如何構(gòu)建？市場(chǎng)格局怎么顯現(xiàn)？各典型廠商的表現(xiàn)情況？對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響？ 本文主要針對(duì)以下幾個(gè)問題，對(duì)手機(jī)閱讀市場(chǎng)進(jìn)行深度解讀： 2009 年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的特征 手機(jī)閱讀商業(yè)模式 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈變遷 手機(jī)閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及各 典型廠商的表現(xiàn)情況 手機(jī)閱讀市場(chǎng)的用戶行為及規(guī)模預(yù)測(cè) 主要廠商分析 2 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 研究發(fā)現(xiàn)和建議 易觀發(fā)現(xiàn) 中國(guó) 手機(jī)閱讀 市場(chǎng)發(fā)展 特征分析 發(fā)現(xiàn) 2008 年 2009 年，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在這一階段，中國(guó)的手機(jī)閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)如下的發(fā)展 特點(diǎn)： 手機(jī)閱讀用戶增長(zhǎng)迅速，但用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)； 運(yùn)營(yíng)商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的進(jìn)入加速手機(jī)閱讀市場(chǎng)的發(fā)展； 電子閱讀器的推出豐富移動(dòng)閱讀終端； 手機(jī)報(bào)是主流的手機(jī)閱讀形式，娛樂性質(zhì)的內(nèi)容較受歡迎； 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng) 2009 年仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。 中國(guó)手機(jī)閱讀商業(yè)模式 發(fā)現(xiàn) 中 國(guó)手機(jī)閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費(fèi)，二是面向前端的廣告主付費(fèi)，這兩種模式的發(fā)展都不同程度的受限。從用戶付費(fèi)的角度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)應(yīng)用的影響，用戶對(duì)手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿相對(duì)不高，據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告2009研究表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用中，手機(jī)閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機(jī)閱讀的付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)；從廣告主付費(fèi)角度來講，一方面，雖然廣告主對(duì)手機(jī)媒體的價(jià)值逐漸認(rèn)同，但是投放廣告的意愿不強(qiáng)；另一方面， 由于用戶需要為手機(jī)廣告的流量費(fèi)買單，將會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，甚至?xí)斐捎脩袅魇?，?dǎo)致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國(guó)手機(jī)閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點(diǎn)，盈利模式尚需進(jìn)一步探索。 中國(guó)手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈將呈現(xiàn)三種主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈形式： 以電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈， 電信運(yùn)營(yíng)商通過運(yùn)營(yíng)外包發(fā)展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，重新規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。 以擁有數(shù)字版權(quán)資源的內(nèi)容提供商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，促使產(chǎn)業(yè)鏈的合作模式更加多元化。 以終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，手機(jī)閱讀的多渠道化特征呈現(xiàn)。 3 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng) 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 預(yù)測(cè) 發(fā)現(xiàn) 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 隨著中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的快速發(fā)展，各廠商紛紛進(jìn)入手機(jī)閱讀市場(chǎng)。目前，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)存在四種主要的競(jìng)爭(zhēng)力量，分別是電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、終端廠商及手機(jī)閱讀客戶端軟件廠商。其中，將以電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、終端廠商三種力量為主導(dǎo)。 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)發(fā)展的影響因素 2009 年，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)快速發(fā)展。促進(jìn)中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)快速發(fā)展的促進(jìn)因素主要有歸因于： 用戶對(duì)手機(jī)閱讀的認(rèn)知度不斷提升； 中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入手機(jī)閱讀市場(chǎng)，為手機(jī)閱讀的快速發(fā)展注入新的動(dòng)力； 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、 WAP 門戶發(fā)力手機(jī)閱讀； 電子閱讀器的發(fā)展為手機(jī)閱讀的內(nèi)容增加了新的承載終端，手機(jī)閱讀終端多樣化發(fā)展； 手機(jī)閱讀內(nèi)容日趨豐富化，滿足不同用戶的多元化的需求。 2009 年，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)阻礙因素有以下 五點(diǎn)： 手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)建完全； 內(nèi)容資源尚未符合商業(yè)模式發(fā)展的需要； 手機(jī)閱讀在 3G 時(shí)代的定位不明； 用戶對(duì)手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿較低，盈利模式面臨挑戰(zhàn)； 盜版問題較為嚴(yán)重，數(shù)字版權(quán)的重視程度不足。 手機(jī)閱讀用戶數(shù)及市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模預(yù)測(cè) 2008 年中國(guó)手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)達(dá) 1.04 億戶，年增長(zhǎng)率為 25.8%，預(yù)計(jì) 2009 年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的活躍用戶數(shù)將達(dá)到 1.55 億戶，數(shù)量直逼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。未來，隨著手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展、用戶認(rèn)知的不斷加強(qiáng)及閱讀內(nèi)容與終端的多元化發(fā)展，手機(jī)閱讀用戶規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。 2008 年，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá) 3.77 億元，年增長(zhǎng)率54.9%。預(yù)計(jì) 2009 年，手機(jī)閱讀市場(chǎng)營(yíng)收將達(dá)到 5.18 億元。 4 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 易觀建議 隨著手機(jī)閱讀的日漸興起，結(jié)合中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)及參與廠商的現(xiàn)狀，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)應(yīng)從以下幾方面改進(jìn)： 采用平臺(tái)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式 電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、服務(wù)提供商可以考慮自行建立或與 第三方合作建立手機(jī)閱讀的內(nèi)容平臺(tái)，由內(nèi)容提供商對(duì)接入的多家內(nèi)容提供商進(jìn)行統(tǒng)一的版權(quán)及內(nèi)容審核，確保內(nèi)容資源具有數(shù)字版權(quán)且內(nèi)容健康。 做為電信運(yùn)營(yíng)，可以憑借對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈較強(qiáng)的整合能力，引入若干家強(qiáng)勢(shì) CP 負(fù)責(zé)內(nèi)容來源部分的接入與審核，該 CP 能提供某一領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，同時(shí)又可以保證與傳統(tǒng)出版發(fā)行監(jiān)管的權(quán)威機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，以有效的規(guī)避內(nèi)容提供的版權(quán)和資質(zhì)的問題。 建立靈活的盈利 及收費(fèi) 模式 對(duì)于面向用戶收費(fèi)，可考慮采用靈活的定價(jià)方式，手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商可制定價(jià)位，用戶可以根據(jù)喜好自行組合閱讀內(nèi)容；面向廣告主收費(fèi) ，應(yīng)將多樣化的廣告形式與精準(zhǔn)營(yíng)銷，將廣告信息傳遞給實(shí)在目標(biāo)受眾，即提升廣告內(nèi)容的到達(dá)率又易于用戶接受。 面向用戶的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)可考慮采用多種計(jì)費(fèi)方式，如按本、按章、按次、會(huì)員制、免費(fèi)專區(qū)等模式，通過多樣化的計(jì)費(fèi)方式，滿足用戶需求。 掌握大量的用戶信息，針對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)的推廣相關(guān)的手機(jī)閱讀的內(nèi)容 電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商等參與者都掌握著大量的手機(jī)用戶的信息，如用戶的喜好、收入等信息，應(yīng)充分的利用此類用戶信息，詳盡的分析用戶的行為特征，針對(duì)不同的目標(biāo)用戶推廣不同的手機(jī)閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品，以精準(zhǔn)化的滿足不同目標(biāo)受眾的多 樣化的需求。 體驗(yàn)營(yíng)銷先行 手機(jī)閱讀盡管已經(jīng)具有了大量的用戶群，但是用戶群相比與中國(guó)龐大的手機(jī)用戶群，占比仍然較少。為此，手機(jī)閱讀可以考慮在短期內(nèi)容采用免費(fèi)的策略，一方面培養(yǎng)用戶的認(rèn)知，另一方面以優(yōu)勢(shì)的資源搶占既有用戶市場(chǎng)和潛在用戶市場(chǎng)，以獲得用戶的粘性。 此外，可在目標(biāo)用戶群（如大學(xué)、商業(yè)樓宇）開展產(chǎn)品測(cè)試與體驗(yàn)，邀請(qǐng)潛在的用戶試用，利用體驗(yàn)與口碑營(yíng)銷相結(jié)合的方式迅速的建立品牌知名度與專業(yè)形象。 重視版權(quán)，共同營(yíng)造數(shù)字版權(quán)資源良好的生存環(huán)境 各手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，應(yīng)攜手共同維護(hù)數(shù)字版權(quán)，共同營(yíng)造良好的 數(shù)字版權(quán)內(nèi)容資源的生存環(huán)境，以保護(hù) CP、 SP 及用戶的利益。此外，切斷盜版之路有利于形成用戶付費(fèi)的盈利模式。 5 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 正 文 目 錄 1 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)概述 . 1 1.1 手機(jī)閱讀定義及分類 . 2 1.2 2009 年手機(jī)閱讀特征分析 . 3 1.3 2009 年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件以及影響分析 . 4 2 手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析 . 6 2.1 手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析 . 6 2.2 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析 . 8 2.2.1 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) . 8 2.2.2 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈特征 . 10 2.3 手機(jī)閱讀盈利模式分析 . 13 3 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 . 15 3.1 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶規(guī)模分析 . 15 3.2 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模分析 . 16 3.3 互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)閱讀服務(wù)的行為分析 . 17 3.4 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 . 23 3.5 手機(jī)閱讀市場(chǎng)發(fā)展影響因素分析 . 26 3.5.1 促進(jìn)因素 . 26 3.5.2 阻礙因素 . 27 4 中國(guó)手機(jī)閱讀三種典型模式分析 . 28 4.1 電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 28 4.1.1 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 28 4.1.2 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 32 4.1.3 中國(guó)電信手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 35 4.2 終端廠商手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 38 4.3 第三方廠商（門戶、客戶端軟件）手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 41 4.3.1 手機(jī)閱讀客戶端軟件市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 41 4.3.2 手機(jī)閱讀門戶網(wǎng)站的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 45 5 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)預(yù)測(cè)與生命周期分析 . 47 5.1 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶規(guī)模預(yù)測(cè) . 47 5.2 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模預(yù)測(cè) . 48 5.3 中國(guó)手機(jī)閱讀生命周期分析 . 49 6 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 6 主要廠商分析 . 51 6.1 掌訊通 . 51 6.1.1 公司情況 . 51 6.1.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 51 6.1.3 核心資源與能力 . 51 6.1.4 SWOT 分析 . 52 6.1.5 大事記 . 53 6.2 掌上書院 . 54 6.2.1 公司情況 . 54 6.2.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 54 6.2.3 核心資源與能力 . 54 6.2.4 SWOT 分析 . 55 6.3 3GV8. 56 6.3.1 公司情況 . 56 6.3.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 56 6.3.3 核心資源與能力 . 57 6.3.4 SWOT 分析 . 58 6.3.5 大事記 . 59 6.4 百閱 . 61 6.4.1 公司情況 . 61 6.4.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 61 6.4.3 核心資源與能力 . 61 6.4.4 SWOT 分析 . 62 6.4.5 大事記 . 63 6.5 起點(diǎn)中文網(wǎng) . 64 6.5.1 公司情況 . 64 6.5.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 64 6.5.3 核心資源與能力 . 65 6.5.4 SWOT 分析 . 66 6.5.5 大事記 . 67 6.6 中文在線 . 69 6.6.1 公司情況 . 69 6.6.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 69 6.6.3 核心資源與能力 . 70 6.6.4 SWOT 分析 . 71 6.6.5 大事記 . 72 附錄 . 73 1 研究范疇 . 73 2 研究方法 . 74 3 研究定義 . 75 4 研究說明 . 76 7 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 5 易觀國(guó)際版權(quán)聲明 2009. 77 8 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 圖 目 錄 圖 2-1 商業(yè)模式 3W2H模型 . 6 圖 2-2 中國(guó)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖 . 8 圖 2-3 電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D . 10 圖 2-4 服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D . 11 圖 2-5 終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D . 12 圖 2-6 手機(jī)閱讀主要盈利模式示意圖 . 13 圖 3-1 2009Q3 中國(guó)手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)占比情況 . 15 圖 3-2 2009Q3 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入占比情況 . 16 圖 3-3 互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) . 17 圖 3-4 互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) . 18 圖 3-5 互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù) . 19 圖 3-6 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) . 20 圖 3-7 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用 的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品 . 21 圖 3-8 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù) . 22 圖 4-1 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀發(fā)展進(jìn)程圖 . 28 圖 4-2 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀系統(tǒng)構(gòu)建圖 . 30 圖 4-3 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀平臺(tái)構(gòu)建 . 33 圖 4-4 中國(guó)電信手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)示意圖 . 35 圖 4-5 KINDLE 產(chǎn)品示意圖 . 38 圖 4-6 典型手機(jī)閱讀客戶端軟件功能示意圖 . 42 圖 5-1 2007-2011 年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模發(fā)展趨勢(shì) . 47 圖 5-2 2007-2011 年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模發(fā)展趨勢(shì) . 48 圖 5-3 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)生命周期預(yù)測(cè) . 49 圖 6-1 掌上書院 SWOT 分析 . 52 圖 6-2 掌上書院 SWOT 分析 . 55 圖 6-3 3GV8 SWOT 分析 . 58 圖 6-4 掌門科技 SWOT 分析 . 62 圖 6-5 起點(diǎn)中文網(wǎng) SWOT 分析 . 66 圖 6-6 中文在線 SWOT 分析 . 71 9 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 表 目 錄 表 1-1 手機(jī)閱讀分類及描述列表 . 2 表 1-2 2009 年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件一覽表 . 4 表 3-1 中國(guó)手機(jī)閱讀主要廠商情況一覽表 . 23 表 4-1 中國(guó)電信手機(jī)閱讀業(yè)務(wù) CP 合作情 況 . 36 表 4-2 中國(guó)電子閱讀器廠商情況一覽表 . 39 表 4-3 中國(guó)主要手機(jī)閱讀客戶端軟件一覽表 . 41 表 4-4 中國(guó)主要手 機(jī)閱讀門戶網(wǎng)站一覽表 . 45 表 6-1 掌訊通發(fā)展大事記 . 53 表 6-2 三代動(dòng)力產(chǎn)品簡(jiǎn)介 . 56 表 6-3 三代動(dòng)力發(fā)展大事記 . 59 表 6-4 掌門科技發(fā)展大事記 . 63 表 6-5 起點(diǎn)中文網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài) . 64 表 6-6 起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)展大事記 . 67 表 6-7 中文在線產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài) . 69 表 6-8 中文在線發(fā)展大事記 . 72 1 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 1 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)概述 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各項(xiàng)手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)均取得快速的發(fā)展，手機(jī)閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的手 機(jī)應(yīng)用 服務(wù)之一 ， 2009 年各類廠商紛紛高調(diào)進(jìn)入手機(jī)閱讀市場(chǎng)，手機(jī)閱讀一度成為手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域中最受企業(yè)和投行看好的細(xì)分領(lǐng)域。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商代表中國(guó)移動(dòng)表現(xiàn)最為突出，基于手機(jī)閱讀的一系列戰(zhàn)略部署表明了其進(jìn)軍手機(jī)閱讀市場(chǎng)的決心：2009 年 3 月建立手機(jī)閱讀基地、開展電子書閱讀器的采購、針對(duì)手機(jī)閱讀的營(yíng)銷力度不斷加大等等。而較具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力且掌握豐富內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)閱讀廠商，如盛大等 廠商 也開始深度拓展手機(jī)閱讀市場(chǎng)，力圖基于原有的內(nèi)容資源搶占手機(jī)閱讀的先機(jī)。 2 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 1.1 手機(jī)閱讀定義及分類 手機(jī)閱讀是指利用手機(jī) 、專用手機(jī)閱讀終端等 為閱讀內(nèi)容承載終端的一種移動(dòng)閱讀行為，用戶一般通過手機(jī)閱讀新聞早晚報(bào)、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)動(dòng)漫、資訊等內(nèi)容。 手機(jī)閱讀可以根據(jù)內(nèi)容形式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式及用戶閱讀行為劃分為三種模式，如下表所示： 表 1-1 手機(jī)閱讀分類及描述 列表 分類標(biāo)準(zhǔn) 描述 按照內(nèi)容 形式分類 主要包括新聞早晚報(bào)、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)動(dòng)漫、資訊（如天氣預(yù)報(bào)、餐飲信息、出行信息、打折信息）、博客、社區(qū)等。 按照內(nèi)容呈現(xiàn)形式分類 主要包括純文本閱讀、圖片閱讀（如漫畫）、文字 +圖片（如彩信報(bào)）、視聽（如聽小說、評(píng)書、相聲 、笑話等）、視頻（如培訓(xùn)、教育等）等。 按照用戶閱讀行為分類 主要包括客戶端軟件（如百閱、 GGBOOK、 3GV8 等）在線閱讀、客戶端軟件（如百閱、 GGBOOK、 3GV8 等）離線閱讀，即將閱讀內(nèi)容下載到手機(jī)上進(jìn)行閱讀、直接登錄 WAP/WWW 網(wǎng)站，在線閱讀、通過 PC 登錄 WWW 網(wǎng)站，將內(nèi)容下載至電腦，通過數(shù)據(jù)線傳輸至手機(jī)進(jìn)行閱讀，通過收取短信 /彩信（如新聞早晚報(bào)）獲取閱讀內(nèi)容。 來源：易觀國(guó)際 2009 3 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 1.2 2009 年手機(jī)閱讀特征分析 2009 年，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在這一階段，中國(guó)的手機(jī) 閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)如下的發(fā)展 特點(diǎn)： 手機(jī)閱讀用戶增長(zhǎng)迅速，但用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng) 據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告 2009調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀成為繼手機(jī)游戲之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)，用戶使用占比達(dá)到 58%；但是用戶對(duì)手機(jī)閱讀付費(fèi)意愿較低，調(diào)查顯示，愿意為手機(jī)閱讀付費(fèi)的用戶比例不足 10%，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)。 運(yùn)營(yíng)商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的進(jìn)入加速手機(jī)閱讀市場(chǎng)的發(fā)展 以中國(guó)移動(dòng)為代表的電信運(yùn)營(yíng)商于 2009 年初借浙江手機(jī)閱讀基地高調(diào)發(fā)展手機(jī)閱讀，并深度定制電子閱讀器 ，整合內(nèi)容資源， 力圖逐步壟斷電子出版的產(chǎn)業(yè)鏈。在運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)帶動(dòng)下，擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廠商如盛大文學(xué)加入手機(jī)閱讀陣營(yíng)。 電子閱讀器的推出豐富移動(dòng)閱讀終端 手機(jī)閱讀內(nèi)容承載終端逐漸豐富化，除智能手機(jī)的快速推進(jìn)外，電子閱讀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 除原有的漢王、翰林、易博士等終端外，大唐電信、方正也相繼推出針對(duì) TD的電子閱讀器，這為手機(jī)閱讀內(nèi)容提供了多樣化的承載終端。此外，電子閱讀器終端所承載的應(yīng)用將日漸豐富化，如手機(jī)游戲、音樂、視聽等。 手機(jī)報(bào)是主流的手機(jī)閱讀形式，娛樂性質(zhì)的內(nèi)容較受歡迎 據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中 2009Q3 中國(guó) 手機(jī)閱讀市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè) 調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 手機(jī)報(bào)仍然是手機(jī)閱讀的主要形式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)小說、雜志、動(dòng)漫等內(nèi)容形式不斷的向手機(jī)端滲透，以娛樂為主導(dǎo)的內(nèi)容形式較受用戶喜愛。預(yù)計(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷改善，視聽類的手機(jī)閱讀形式將逐漸成熟。 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng) 2009 年仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期 手機(jī)閱讀在 2009 年仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，主要原因如下：一是尚未形成完整順暢的手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈；二是手機(jī)閱讀的內(nèi)容展現(xiàn)形式較為單一，動(dòng)漫、視聽類的閱讀形式尚未普及；三是手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈參與者在 3G 時(shí)代的定位不夠明確，職責(zé) 分工不明。 4 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 1.3 2009 年 手機(jī)閱讀 焦點(diǎn)事件以及影響分析 表 1-2 2009 年手機(jī)閱讀焦點(diǎn)事件一覽表 廠商 時(shí)間 事件及 影響 空中網(wǎng) 2009 年 11 月 收購文學(xué)網(wǎng)站逐浪網(wǎng)，表明發(fā)力手機(jī)閱讀市場(chǎng)的決心，從內(nèi)容資源端入手，搶占手機(jī)閱讀市場(chǎng)先機(jī)。此外，有利于為手機(jī)游戲等相關(guān)業(yè)務(wù)提供內(nèi)容資源。 2009 年 8 月 手機(jī)新文學(xué)原創(chuàng)大賽?？罩芯W(wǎng)本次倡導(dǎo)新技術(shù)、新思想和新文化，旨在打造 100 經(jīng)典的手機(jī)文學(xué)文庫，推動(dòng)中國(guó)手機(jī)新文學(xué)的發(fā)展。 2009 年 7 月 手機(jī)新文學(xué)研究會(huì)?？罩芯W(wǎng)和多家知名出版社、報(bào)社舉辦“手機(jī) 新文學(xué)研究會(huì)”在北京舉行，這是我國(guó)第一次從手機(jī)文學(xué)創(chuàng)造角度切入，探討正在興起的手機(jī)新文學(xué)形態(tài)及其商業(yè)價(jià)值的作家論壇，對(duì)于推動(dòng)手機(jī)新文學(xué)在中國(guó)的良性發(fā)展及其繁榮具有深遠(yuǎn)的影響。 盛大文學(xué) 2009 年 6 月 與魔幻島網(wǎng)站達(dá)成版權(quán)互換協(xié)議，戀空中文版將在盛大文學(xué)無線業(yè)務(wù)平臺(tái)發(fā)布，同時(shí)盛大文學(xué)旗下的鬼吹燈小說也將授權(quán)譯成日文在日本手機(jī)平臺(tái)上發(fā)布。 2009 年 6 月 推無線業(yè)務(wù) mogo 品牌，是盛大文學(xué)在 3G 無線互聯(lián)網(wǎng)方面的一個(gè)品牌。 2009 年 7 月 3G 手機(jī)原創(chuàng)小說大展，這是盛大文學(xué)在付費(fèi)文學(xué)網(wǎng)站之外對(duì) 新盈利模式的一次探索，對(duì)于優(yōu)秀創(chuàng)意作品，盛大將包裝后推出手機(jī)付費(fèi)下載，對(duì)包括下載付費(fèi)以及廣告的收入來源共同分成。同時(shí)，盛大文學(xué)還與國(guó)內(nèi)十大圖書出版社進(jìn)行版權(quán)合作，通過購買正版圖書手機(jī)版權(quán)的方式，將傳統(tǒng)圖書搬到手機(jī)上。 2009 年 8 月 與文學(xué)報(bào)合作推微型小說。盛大正在尋求高質(zhì)量的精短作品，這種聯(lián)手預(yù)示著微型小說會(huì)與盛大文學(xué)有越來越多的合作。大量?jī)?yōu)秀作品將提供給盛大文學(xué)無線平臺(tái)的 3G 手機(jī)小說平臺(tái)，成為該內(nèi)容最有利的內(nèi)容支持方。 5 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 2009 年 9 月 舉辦全球?qū)懽鞔筚悺Ｊ⒋蟛捎闷放苹\(yùn)作方式，面向全球范圍內(nèi) 的漢語寫作者，利用盛大文學(xué)的資源優(yōu)勢(shì)，為作者提供最好的平臺(tái)與通道。 中文在線 2009 年 9 月 出資千萬采購版權(quán)，中文在線推出千萬元采集計(jì)劃，面向全國(guó)各大 出版集團(tuán)、出版社、圖書公司廣泛征集優(yōu)質(zhì)圖書的數(shù)字版權(quán)。 3G 門戶 2009 年 10 月 第二屆原創(chuàng)文學(xué)大賽正式啟動(dòng)，除與原創(chuàng)作者合作外，還聯(lián)合花溪、南風(fēng)等強(qiáng)勢(shì)權(quán)威雜志，據(jù)點(diǎn)中文網(wǎng)等專業(yè)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站與人民文學(xué)出版社等十多家傳統(tǒng)出版社，共同征集手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)新一代原創(chuàng)文學(xué)。 中國(guó)移動(dòng) 2009 年 8 月 采購臺(tái)灣廠商電子閱讀器，并計(jì)劃與臺(tái)灣數(shù)字內(nèi)容公司合作，結(jié)合臺(tái)灣上 中下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力電子閱讀市場(chǎng)。 2009 年 9 月 公布深度定制 3G 漢王電子書，中國(guó)移動(dòng)與漢王強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將內(nèi)容與終端有效結(jié)合，將進(jìn)一步推動(dòng)電子閱讀領(lǐng)域的發(fā)展。 2009 年 9 月 開始測(cè)試手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。浙江手機(jī)閱讀基地已經(jīng)推出了相應(yīng)的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)并展開了內(nèi)測(cè)。目前，中國(guó)移動(dòng)“手機(jī)閱讀”產(chǎn)品已經(jīng)支持了 10個(gè)品牌的多款機(jī)型，用戶可單個(gè)購買或包月付費(fèi)，內(nèi)容收費(fèi)按比例分成。收費(fèi)閱讀包月為 2 元和 5 月兩種。 2009 年 9 月 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀高峰論壇。中國(guó)移動(dòng) 5 年內(nèi)將在浙江投資 5 億元推進(jìn)手機(jī)閱讀基地建設(shè)，其中2 年內(nèi)實(shí) 現(xiàn)對(duì)手機(jī)閱讀基地投資 5000 萬元，中國(guó)移動(dòng)已與浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、盛大文學(xué)、方正網(wǎng)絡(luò)、中文在線等 10 家出版單位和文學(xué)網(wǎng)站舉辦了簽約儀式。此外，中國(guó)移動(dòng)與內(nèi)容合作伙伴有望采取四六分成的方式發(fā)展手機(jī)閱讀，中國(guó)移動(dòng)獲得六成收益。中國(guó)移動(dòng)將采用 TD 手機(jī)閱讀器。 來源：易觀國(guó)際 2009 6 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 2 手機(jī)閱讀商業(yè)模式分析 2.1 手機(jī)閱讀商業(yè)模式 分析 商業(yè)模式 3 W 2 H 模型Wh oWh e r e Wh a tHo w t oa c h ie v e Ho w t o m a k e m o n e y信息來源：易觀國(guó)際 E nf od esk w w w .e nf od esk.co m 易觀國(guó)際 20 09 w w w .a na l ys .cn 圖 2-1 商業(yè)模式 3W2H 模型 Who 手機(jī)閱讀 面向具有通過互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的用戶。 What 手機(jī)閱讀主要為用戶提供新聞早晚報(bào)、手機(jī)小說、手機(jī)雜志、手機(jī)動(dòng) 漫、資訊（如天氣預(yù)報(bào)、餐飲信息、出行信息、打折信息）、博客、社區(qū)等內(nèi)容。 Where 適用于全球范圍內(nèi)可以使用 互聯(lián)網(wǎng)及 無線互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域。 How to achieve 從用戶端出發(fā)，手機(jī)閱讀為用戶提供具有吸引力的內(nèi)容資源，除已有的小說、雜志等形式外，還將充分利用手機(jī)終端互動(dòng)性、 及時(shí)性的特點(diǎn)，為用戶提供如動(dòng)漫、資訊等閱讀內(nèi)容，吸引用戶應(yīng)用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。此外，除手機(jī)作為內(nèi)容的承載終端外，電子閱讀器等終端的出現(xiàn)，為手機(jī)閱讀提供了更為多元化的終端選擇。 7 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 How to make money 中國(guó)手機(jī)閱讀的盈利模式主要 有兩種，一是面向后端的用戶收費(fèi)，二是面向前端的廣告主付費(fèi)，這兩種模式的發(fā)展都不同程度的受限。從用戶付費(fèi)的角度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)應(yīng)用的影響，用戶對(duì)手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿相對(duì)不高，據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告 2009研究表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用中，手機(jī)閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機(jī)閱讀的付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)；從廣告主付費(fèi)角度來講，一方面，雖然廣告主對(duì)手機(jī)媒體的價(jià)值逐漸認(rèn)同，但是投放廣告的意愿不強(qiáng)；另一方面，由于用戶需要為手機(jī)廣告的 流量費(fèi)買單，將會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，甚至?xí)斐捎脩袅魇?，?dǎo)致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國(guó)手機(jī)閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點(diǎn)，盈利模式尚需進(jìn)一步探索。 8 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 2.2 手機(jī)閱讀 產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析 2.2.1 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 從中國(guó)整體手機(jī)閱讀整體市場(chǎng)分析，手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，如電信運(yùn)營(yíng)商、圖書出版方、個(gè)人原創(chuàng)作品、版權(quán)代理商、擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、 SP、終端廠商、用戶等 ，各參與者在手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)著不同的職責(zé)。 手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示： 中國(guó)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖信息來源：易觀國(guó)際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權(quán)方（ 如傳統(tǒng)出版社）版權(quán)方電子版圖書版權(quán) 代理 / 擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站（ 如盛大文學(xué)）中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商授權(quán)個(gè)人原創(chuàng)作品（知名網(wǎng)絡(luò)寫手等）簽署合作協(xié)議確立分成比例SP授權(quán)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)用戶簽署合作協(xié)議 確立分成比例終端廠商（如漢王、大唐電信等電子閱讀器廠商）授權(quán) 閱讀電子終端 圖 2-2 中國(guó)手機(jī)閱 讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商：產(chǎn)業(yè)鏈的天然領(lǐng)導(dǎo)者 縱觀全局，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商擁有相對(duì)龐大的用戶群、豐裕的資金、嫻熟的手機(jī)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、手機(jī)應(yīng)用傳播渠道的強(qiáng)有力的掌控權(quán)、成熟的結(jié)算通道，這些優(yōu)勢(shì)有助于中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商成為手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的天然領(lǐng)導(dǎo)者。但手機(jī)閱讀是強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向的手機(jī)應(yīng)用，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商不具備現(xiàn)有的內(nèi)容資源，需要整合內(nèi)容提供方資源。 版權(quán)代理方 /擁有原創(chuàng)內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站：掌握手機(jī)閱讀的關(guān)鍵資源 內(nèi)容是手機(jī)閱讀的關(guān)鍵資源，對(duì)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)能否健康有序發(fā)展起到關(guān)鍵作用。在中國(guó)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字 版權(quán)代理方整合了圖書出版方、個(gè)人原創(chuàng)作品等內(nèi)容，擁有了 9 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 豐富的內(nèi)容資源。擁有原創(chuàng)內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站如盛大文學(xué)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、晉江文學(xué)在手機(jī)閱讀的內(nèi)容資源方面也獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。在某種意義上，較大的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站也是數(shù)字版權(quán)代理方，憑借其獨(dú)特的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中具有一定的話語權(quán)。 終端廠商（主要是電子閱讀器生產(chǎn)廠商）：即提供多樣化的閱讀終端又前向整合內(nèi)容資源 目前，除手機(jī)終端外，手機(jī)閱讀的內(nèi)容承載終端逐步擴(kuò)展到電子閱讀器。中國(guó)電子閱讀器廠商主要有漢王、易博士、翰林，后來跟進(jìn)者如方正、大唐 電信等廠商，各廠商除了不斷完善閱讀器技術(shù)、界面等外，還與中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商展開合作，深度定制運(yùn)營(yíng)商電子閱讀終端。此外，一些終端廠商如方正還積極的后項(xiàng)整合內(nèi)容資源，如方正的“愛讀愛看”電子書平臺(tái)。 用戶：用戶對(duì)手機(jī)閱讀的認(rèn)知不斷提升，但付費(fèi)意愿不強(qiáng) 據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告 2009調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀成為繼手機(jī)游戲之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)，用戶使用占比達(dá)到 58%；但是用戶對(duì)手機(jī)閱讀付費(fèi)意愿較低，調(diào)查顯示，用戶手機(jī)閱讀付費(fèi)比例不足10%，用戶付費(fèi)習(xí)慣 尚需培養(yǎng)。 10 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 2.2.2 手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈特征 中國(guó)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)建完全。手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈較為復(fù)雜，包括終端廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商等主體，各主體處于自身利益最大化的考慮，尚未形成一條統(tǒng)一有序的產(chǎn)業(yè)鏈，從而影響手機(jī)閱讀平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容數(shù)字化的發(fā)展。 手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，以電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈將逐步拆分為若干條短小的產(chǎn)業(yè)鏈。 以電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈， 電信運(yùn)營(yíng)商通過運(yùn)營(yíng)外包發(fā)展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，重新規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。 如下圖所示： 電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D信息來源：易觀國(guó)際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權(quán)方（如人民文學(xué)出版社）版權(quán)方電子版圖書版權(quán) 代理 / 擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ 如盛大文學(xué)）電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)支撐提供商個(gè)人原創(chuàng)作品（知名網(wǎng)絡(luò)寫手等）簽署 合作協(xié)議按照一定比例分成授權(quán)電信運(yùn)營(yíng)商用戶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)終端廠商 圖 2-3 電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽?圖 上圖是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 。 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商前向整合內(nèi)容資源，與擁有版權(quán)資源或豐富內(nèi)容資源的廠商合作，獲取支撐手機(jī)閱讀的內(nèi)容資源，如中國(guó)移動(dòng)建立手機(jī)閱讀基地，并與浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、盛大文學(xué)、方正網(wǎng)絡(luò)、中文在線等10 家出版單位和文學(xué)網(wǎng)站簽署合作協(xié)議。后向與終端廠商合作，深度定制電子閱讀器終端，廣泛拓展手機(jī)閱讀的終端。通過終端與內(nèi)容的雙向貫通，整合手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。 11 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 以擁有數(shù)字版權(quán)資源的 服務(wù) 提供商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，促使產(chǎn)業(yè)鏈的合作模式更加多元化。如下圖所示： 服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D信息來源：易觀國(guó)際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權(quán)方（如人民文學(xué)出版社）版權(quán)方電子版圖書版權(quán) 代理 / 擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ 如盛大文學(xué)）中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商個(gè)人原創(chuàng)作品（知名網(wǎng)絡(luò)寫手等）簽署 合作協(xié)議按照一定比例分成授權(quán)用戶終端廠商支付提供商深度定制電子書等終端產(chǎn)品 圖 2-4 服務(wù)提供商為主導(dǎo) 的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 上圖是以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)應(yīng)用的多元化發(fā)展，手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈更加開放化，服務(wù)提供商通過合作模式的多元化發(fā)展，逐步形成自己主導(dǎo)的一條產(chǎn)業(yè)鏈。較具實(shí)力的服務(wù)提供商如盛大文學(xué)，可以直接通過平臺(tái)化或深度定制終端的形式直接面向用戶提供閱讀內(nèi)容。這種開放的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)以電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈帶來一定程度的威脅。 12 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 以終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，手機(jī)閱讀的多渠道化特征呈現(xiàn)。如下圖所示： 終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D信息來源：易觀國(guó)際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權(quán)方（如人民文學(xué)出版社）版權(quán)方電子版圖書版權(quán)代理 / 擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ 如盛大文學(xué)）中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商個(gè)人原創(chuàng)作品（知名網(wǎng)絡(luò)寫手等）簽署 合作協(xié)議按照一定比例分成授權(quán)用戶終端廠商支付提供商 圖 2-5 終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 隨著手機(jī)閱讀的不斷興起，電子閱讀器終端成為手機(jī)閱讀的內(nèi)容承載終端之一。電子閱讀終端廠商除了從技術(shù)、界面的友好設(shè)置外，還不斷的尋求與內(nèi)容提供商的合作，通過內(nèi)容端的不斷深化，增加在手機(jī)閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，手機(jī)終端廠商如諾基亞等也在不斷關(guān)注手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，尋求手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的市場(chǎng)切入點(diǎn)，以手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或產(chǎn)品的切入點(diǎn)。 在上述三條細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈中，目前，中國(guó)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈主要是以電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商為主導(dǎo)，以終端廠商為主導(dǎo)的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力較弱。 13 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 2.3 手機(jī)閱讀 盈利 模式 分析 手機(jī)閱讀的盈利模式 主要分為三類，分別為用戶付費(fèi)的盈利模式、 廣告主付費(fèi)的盈利模式、版權(quán)增值服務(wù)的盈利模式。 手機(jī)閱讀主要盈利 模式示意圖用戶付費(fèi)閱讀獲得收入：通過用戶閱讀收費(fèi)作品付費(fèi)獲得收入 ， 是手機(jī)閱讀的主要盈利模式之一，也是核心的盈利模式之一。手機(jī)閱讀廣告收入 ：通過為廣告主提供廣告服務(wù)，如內(nèi)置廣告、頁面廣告等形式獲得廣告收入。版權(quán)增值服務(wù)獲得的收入：主要版權(quán)出售及紙質(zhì)書出版兩種模式。信息來源：易觀國(guó)際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 2-6 手機(jī)閱讀主要盈利模式示意圖 用戶付費(fèi)的閱讀的盈利模式： 用戶付費(fèi)是手機(jī)閱讀主要的盈利模式之一。目前，中國(guó)手機(jī)閱讀的用戶付費(fèi)模式主要有以下幾種： 綜合包月付費(fèi)（如手機(jī)報(bào)）； 綜合包年付費(fèi)； 按次付費(fèi)； 按選擇的領(lǐng)域（如小說、資費(fèi)、報(bào)紙、雜志等）包月付費(fèi)； 按選擇的領(lǐng)域（如小說、資費(fèi)、報(bào)紙、雜志等）包年付費(fèi)； 按選擇的主題包月（如女性、玄幻、言情等）包月付費(fèi) ； 14 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 按選擇的主題包月（如女性、玄幻、言情等）包年付費(fèi)； 按作家、名人（如金庸、古龍等）包月付費(fèi)； 按作家、名人（如金庸、古龍等）包年付費(fèi)； 目前，用戶付費(fèi)盈利模式的發(fā)展除了受付費(fèi)方式的影響外，還受到用戶使用習(xí)慣的影響。 廣告主付費(fèi)的盈利模式： 廣告主付費(fèi)的盈利模式主要是指通過為廣告主提供文內(nèi)廣告、富媒體廣告、閱讀頁廣告等形式的廣告，獲得收入。 版權(quán)增值服務(wù)的盈利模式： 一些較大規(guī)模的擁有原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容資源的廠商進(jìn)行多版權(quán)增值服務(wù)，如出版紙質(zhì)書、將內(nèi)容改編為游戲、改拍為電影等形式為電子圖書提供版權(quán)增值服務(wù)獲得收 入。 目前，這種盈利模式較不成熟。 15 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 3 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)現(xiàn)狀 分析 3.1 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶規(guī)模 分析 據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的 2009 年第 3 季度 中國(guó)手機(jī)閱讀 市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè) 數(shù)據(jù)顯示， 2009 年第 3 季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)達(dá) 1.49 億， 其中，手機(jī)報(bào)的活躍用戶數(shù)占比達(dá)到 34.5%，各主要代表廠商的活躍用戶數(shù)占比情況如下圖所示： 1 . 1 %1 . 5 %2 . 0 %2 . 8 %5 . 0 %1 1 . 4 %1 3 . 9 %1 5 . 8 %1 6 . 0 %1 7 . 9 %3 4 . 5 %0% 20% 40% 60% 80% 100%VI VA掌訊通百閱掌上書院3G 門戶（ G G BO O K ）其他17K 手機(jī)圖書網(wǎng)空中網(wǎng) ( 小說頻道 )盛大文學(xué)3G 門戶（書城頻道）中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī)報(bào)2 0 0 9 Q 3 中國(guó)手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)占比情況數(shù)據(jù)來源：易觀國(guó)際 En f o d e sk w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國(guó)際 2 0 0 8 w w w . a n a l ysy s. co m . cn 圖 3-1 2009Q3 中國(guó)手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)占比情況 2009 年手機(jī)閱讀在中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)力手機(jī)閱讀的影響下，手機(jī)閱讀的呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商的手 機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)是最早推出的手機(jī)閱讀形式之一，隨著電信運(yùn)營(yíng)商不斷的市場(chǎng)推進(jìn)及內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新，手機(jī)報(bào)活躍用戶數(shù)呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)。盛大文學(xué)（包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)、紅袖添香）利用已有的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容資源及已經(jīng)積累的龐大的用戶群體，并積極的與中國(guó)電信閱讀基地展開合作，其手機(jī)閱讀的市場(chǎng)份額將不斷攀升，預(yù)計(jì) 2010 年中期市場(chǎng)表現(xiàn)將更為突出。此外，空中網(wǎng)、 3G 門戶等 WAP 門戶類手機(jī)閱讀頻道的活躍用戶數(shù)占比較高，主要得益于其已積累的綜合門戶的用戶數(shù)量。但是，由于大部分用戶尚未形成利用手機(jī)閱讀客戶端軟件進(jìn)行閱讀的習(xí)慣，手機(jī)閱讀 客戶端軟件的活躍用戶數(shù)占比較少。 16 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 3.2 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模分析 據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的 2009 年第 3 季度 中國(guó)手機(jī)閱讀 市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè) 數(shù)據(jù)顯示， 2009 年第 3 季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)總營(yíng)收達(dá)到 49086 萬元，其中手機(jī)報(bào)的收入為 45324 萬元，其他手機(jī)閱讀廠商如閱讀客戶端廠商、內(nèi)容提供商的總營(yíng)收為3762 萬元。 如下圖所示： 手機(jī)報(bào)92%其他8%2 0 0 9 Q 3 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入占比情況數(shù)據(jù)來源：易觀國(guó)際 En f o d e sk w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國(guó)際 2 0 0 8 w w w . a n a l ysy s. co m . cn 圖 3-2 2009Q3 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入占比情況 從 2009 年第三季度，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入占比情況可以分析，電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī)報(bào)收入占中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)總營(yíng)收 的 92%，基于門戶類、閱讀客戶端軟件類的手機(jī)閱讀收入占比較少，僅為 8%。預(yù)計(jì)未來，隨著手機(jī)閱讀市場(chǎng)的快速興起，手機(jī)閱讀的市場(chǎng)收入格局將逐步打破手機(jī)報(bào)一統(tǒng)江山的局面。 17 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 3.3 互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)閱讀服務(wù)的行為分析 互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)閱讀使用情況： 1 . 8 %9 . 9 %1 1 . 4 %1 3 . 6 %1 8 . 9 %1 9 . 1 %1 9 . 7 %2 1 . 3 %2 6 . 6 %3 0 . 6 %3 2 . 0 %4 4 . 8 %4 9 . 1 %5 0 . 7 %5 0 . 7 %6 4 . 3 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%其它手機(jī)殺毒手機(jī)社區(qū)手機(jī)博客手機(jī)炒股手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)電視 / 視頻移動(dòng) IM手機(jī)銀行 / 支付手機(jī)搜索手機(jī)地圖手機(jī)瀏覽器手機(jī)郵箱手機(jī)音樂手機(jī)閱讀手機(jī)游戲互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)數(shù)據(jù)來源：易觀國(guó)際 En f o d e sk w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s .c o m . c n 圖 3-3 互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)手機(jī)應(yīng)用的使用主要集中在幾個(gè)領(lǐng)域。其中，近半年被使用過的手機(jī)應(yīng)用中，除手機(jī)游戲之外，手機(jī)閱讀應(yīng)用位居第二位，占比達(dá)到 50.7%。 18 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)移動(dòng) IM6 . 3 %手機(jī)音樂1 1 . 0 %手機(jī)郵箱1 1 . 6 %手機(jī)地圖3 . 0 %手機(jī)炒股3 . 0 %手機(jī)搜索4 . 5 %手機(jī)銀行 / 支付3 . 9 %手機(jī)閱讀1 7 . 0 %手機(jī)瀏覽器1 5 . 4 %手機(jī)游戲1 4 . 6 %手機(jī)電視 / 視頻2 . 8 %手機(jī)社區(qū)1 . 2 %手機(jī)博客1 . 2 %手機(jī)導(dǎo)航2 . 2 % 其它1 . 0 %手機(jī)殺毒1 . 2 %數(shù)據(jù)來源：易觀國(guó)際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-4 互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶常使用 的手機(jī)應(yīng)用集中于基礎(chǔ)性應(yīng)用，其中手機(jī)閱讀是互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)之一，占比達(dá)到 17.0%。 19 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)5 . 1 %6 . 3 %8 . 5 %9 . 5 %1 0 . 1 %1 3 . 2 %1 5 . 0 %1 9 . 7 %1 9 . 9 %1 9 . 9 %2 0 . 1 %2 0 . 7 %2 2 . 5 %2 4 . 3 %2 7 . 0 %1 0 . 3 %0 . 6 %0% 10% 20% 30%其它手機(jī)博客手機(jī)社區(qū)手機(jī)搜索移動(dòng) IM手機(jī)閱讀手機(jī)瀏覽器手機(jī)地圖手機(jī)音樂手機(jī)電視 / 視頻手機(jī)郵箱手機(jī)殺毒都不接受手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)游戲手機(jī)銀行 / 支付手機(jī)炒股數(shù)據(jù)來源：易觀國(guó)際 En f o d e s k w w w .e n fo d e s k .c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . co m . cn 圖 3-5 互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品主要集中于實(shí)用性應(yīng)用。用戶對(duì)手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿較低，占比僅為 10.1%，用戶付費(fèi)的使用習(xí)慣尚需培養(yǎng)。 20 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)閱讀使用情況： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)8 . 9 %1 2 . 9 %1 4 . 3 %1 4 . 6 %2 0 . 4 %2 1 . 9 %2 3 . 3 %3 2 . 4 %4 3 . 9 %4 7 . 2 %4 8 . 5 %5 4 . 7 %5 8 . 1 %6 8 . 0 %6 . 1 %2 0 . 6 %0% 20% 40% 60% 80%其它手機(jī)殺毒手機(jī)炒股手機(jī)銀行 / 支付手機(jī)電視 / 視頻手機(jī)博客手機(jī)地圖手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)社區(qū)手機(jī)音樂手機(jī)郵箱移動(dòng) IM手機(jī)瀏覽器手機(jī)搜索手機(jī)閱讀手機(jī)游戲數(shù)據(jù)來源：易觀國(guó)際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a ly s y s . c o m . c n 圖 3-6 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)中，手機(jī)閱讀用戶的認(rèn)知度較高，占比僅次于手機(jī)游戲，達(dá)到 58.1%。 21 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品手機(jī)瀏覽器1 3 . 4 %手機(jī)地圖0 . 9 %手機(jī)音樂1 . 2 %手機(jī)銀行 / 支付1 . 3 %移動(dòng) IM （手機(jī)上QQ 、 M S N 、飛信等）1 9 . 1 %手機(jī)閱讀（看新聞、電子書、手機(jī)報(bào)等）2 3 . 9 %手機(jī)殺毒0 . 2 %其它2 . 1 %手機(jī)電視 / 視頻0 . 4 %手機(jī)導(dǎo)航3 . 0 %手機(jī)炒股3 . 2 %手機(jī)博客1 . 5 %手機(jī)社區(qū)1 . 9 %手機(jī)游戲1 1 . 2 %手機(jī)搜索1 0 . 9 %手機(jī)郵箱5 . 8 %數(shù)據(jù)來源：易觀國(guó)際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-7 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶最 常使用的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品 與互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習(xí)慣較為相似，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機(jī)應(yīng)用仍是手機(jī)閱讀，其比例達(dá)到 24%，比互聯(lián)網(wǎng)用戶占比稍高。 22 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)4 . 8 %5 . 5 %5 . 6 %8 . 8 %9 . 9 %1 3 . 5 %1 6 . 9 %1 8 . 1 %1 8 . 5 %1 9 . 3 %2 0 . 1 %2 0 . 9 %2 1 . 0 %3 0 . 7 %4 6 . 9 %1 0 . 7 %1 . 7 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其它手機(jī)社區(qū)手機(jī)搜索手機(jī)瀏覽手機(jī)閱讀移動(dòng) IM手機(jī)音樂手機(jī)博客都不接受手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)殺毒手機(jī)電視手機(jī)炒股手機(jī)郵箱手機(jī)地圖手機(jī)銀行手機(jī)游戲數(shù)據(jù)來源：易觀國(guó)際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-8 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù) 與互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣相似，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)中，手機(jī)閱讀的用戶付費(fèi)意愿較低，僅占 8.8%。 綜合互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶用戶使用習(xí)慣，可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)手機(jī)閱讀的認(rèn)知度較高，但是付費(fèi)意愿相對(duì)不高。又由于用戶行為習(xí)慣的改變尚需時(shí)間，為此，手機(jī)閱讀的用戶付費(fèi)的盈利模式存在挑戰(zhàn)。 23 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 3.4 中國(guó)手機(jī)閱讀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 格局 分析 隨著中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的快速發(fā)展，各廠商紛紛進(jìn)入手機(jī)閱讀市場(chǎng)。目前，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)存在 四 種主要的競(jìng)爭(zhēng)力量，分別是電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、終端廠商及手機(jī)閱讀客戶端軟件廠商。各種力量的典型代表廠商的優(yōu)劣勢(shì)及發(fā)展手機(jī)閱讀的 目的如下表所示 ： 表 3-1 中國(guó)手機(jī)閱讀主要廠商情況一覽表 運(yùn)營(yíng)整合模式 代表 廠商 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 推出目的 電信運(yùn)營(yíng)商 中國(guó)移動(dòng) 1、手機(jī)應(yīng)用或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)； 2 、具有豐富的內(nèi)容、渠道、用戶、合作伙伴資源 ； 3 、處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，對(duì)產(chǎn)品鏈的整合能力較強(qiáng) 。 1、不具備自有的 閱讀終端 2、短期內(nèi) 可能面臨產(chǎn)業(yè)鏈各主體的協(xié)調(diào)問題及數(shù)字版權(quán)的豐富度不足的問題 1、利用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的控制權(quán)，通過手機(jī)閱讀增加用戶粘性； 2、整合內(nèi)容、終端資源，通過手機(jī)閱讀發(fā)力電子閱讀市場(chǎng)，掌握 手 機(jī) 出 版 的 主 動(dòng)權(quán)，避免運(yùn)營(yíng)商通道化； 3、深度定制電子閱讀終端，擬通過豐富的TD 終端滿足用戶多樣化的業(yè)務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)從生活到娛樂的全方位覆蓋，有效的規(guī)避 TD 手機(jī)短期內(nèi)難以規(guī)?；瘜?duì)推廣 3G業(yè) 務(wù) 帶 來 的 不 利 影響。 此外，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信也相繼跟進(jìn)手機(jī)閱讀市場(chǎng)。 服務(wù)提供商 盛大文學(xué)（主要 是指其旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、晉江文學(xué)）注： 業(yè)已推出電子書硬1、 擁有豐富的原創(chuàng)版權(quán)資源； 2、 對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)； 3、 通過在線閱讀網(wǎng)對(duì)閱讀終端的掌控力度不足，且在手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)的影響力不足。 1、 通過多樣化的渠道，提升業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的用戶達(dá)到率； 2 、 通 過 “內(nèi) 容 + 終端 ” 的 形 式 ， 將 閱讀、游戲、音樂等多種業(yè)務(wù)集聚統(tǒng)一承載 24 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 件品牌IKan 站現(xiàn)已積累了豐富的用戶群。 平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 業(yè) 務(wù) 的 全 方 位 發(fā)展。 中文在線 1、較早進(jìn)行電子版權(quán)運(yùn)營(yíng)的廠商之一，處于數(shù)字出版行業(yè)的領(lǐng)先地位； 2、與國(guó)家相 關(guān)部委關(guān)系密切。 / 電子閱讀器 /手機(jī)終端廠商 漢王 1、 對(duì)閱讀終端的掌控力度較強(qiáng) ； 2、 具有行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì) 。 在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力不足， 將面臨收費(fèi)渠道、內(nèi)容資源整合的問題。 閱讀器廠商首先推出電子書終端，擬借 3G手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，搶占閱讀器市場(chǎng)先機(jī)，并爭(zhēng)取與運(yùn)營(yíng)商合作的話語權(quán)。 方正 1、從終端與內(nèi)容雙向入手，手機(jī)閱讀戰(zhàn)略“內(nèi)容 +終端”較為清晰； 2、擁有豐富的版權(quán)內(nèi)容資源，現(xiàn)已擁有50-60 萬左右的數(shù)字版權(quán) 電子書； 3、與運(yùn)營(yíng)商合作較為緊密，為運(yùn)營(yíng)商提供深度定制的電子閱讀器。 尚未形成 產(chǎn)業(yè)鏈的影響力。 利用手機(jī)閱讀市場(chǎng)發(fā)展的有力時(shí)機(jī)，將內(nèi)容資源與終端有效整合，搶占市場(chǎng)份額。 諾基亞 1、對(duì)終端的掌控力度較強(qiáng)； 2、資金、運(yùn)營(yíng)、用戶方面優(yōu)勢(shì)明顯。 1、內(nèi)容資源匱乏； 2、整體戰(zhàn)略尚未清晰。 與盛大文學(xué)合作，通過手機(jī)閱讀試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，推出華語地區(qū)首個(gè)互動(dòng)式手機(jī)小說。未來，手機(jī)終端廠商將有可能逐步進(jìn)入手機(jī)閱讀市場(chǎng)。 手機(jī)閱讀客戶端軟百閱 1、較早進(jìn)入手機(jī)閱讀客戶端市場(chǎng)，已經(jīng)形成了一定的用戶群； 1、商業(yè)模式仍 需深度摸索； 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。 25 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 件 2、“閱讀 +社區(qū)”的模式有效的調(diào)動(dòng)了用戶的互動(dòng)性，使得用戶粘性大大增加。 掌媒 擁有豐富的內(nèi)容資源 掌訊通 信息維度較為豐富，滿足用戶對(duì)資訊的需求，用戶依托掌訊通接入互聯(lián)網(wǎng)，支持新聞、財(cái)經(jīng)等資訊的查詢、觀看。 其他 傳統(tǒng)出版集團(tuán)，如遼寧出版集團(tuán)等 掌握豐富的版權(quán)資源 1、 傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)作模式難以適應(yīng)數(shù)字化閱讀的快速發(fā)展 ； 2、 不具備數(shù)字化的傳播通道。 順應(yīng)數(shù)字化閱讀的發(fā)展趨勢(shì)，通過數(shù)字化版權(quán)的出售等方式，獲得新的利潤(rùn)來源，以此彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒盈利下降。 來源：易觀國(guó)際 2009 26 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 3.5 手機(jī)閱讀市場(chǎng)發(fā)展影響因素分析 3.5.1 促進(jìn)因素 2009 年，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)快速發(fā)展。促進(jìn)中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)快速發(fā)展因素主要有以下幾點(diǎn)： 用戶對(duì)手機(jī)閱讀的認(rèn)知度不斷提升。 據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告 2009嗲眼發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀成為繼手機(jī)游戲之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)，用戶使用比例達(dá)到 58%。 中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入手機(jī)閱讀市場(chǎng)，為手機(jī)閱讀的快速發(fā)展注入新的動(dòng)力。 2009 年 3 月，中國(guó)移動(dòng)宣布 2 年內(nèi)將在浙江手機(jī)閱讀即對(duì)投資 5000 萬元； 2009 年 5月，中國(guó)移動(dòng)宣布 G3 閱讀器計(jì)劃； 2009 年 9 月，中國(guó)移動(dòng)宣布 年底推出 TD 電子閱讀器，同期手機(jī)閱讀產(chǎn)品網(wǎng)站展開內(nèi)測(cè)；中國(guó)移動(dòng)與盛大文學(xué)、方正網(wǎng)絡(luò)、中文在線等 10 家出版單位和文學(xué)網(wǎng)站簽署合作協(xié)議。 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、 WAP 門戶發(fā)力手機(jī)閱讀。 盛大文學(xué)、空中網(wǎng)、 3G 門戶紛紛舉辦手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)大賽，搶占手機(jī)閱讀的原創(chuàng)內(nèi)容，以內(nèi)容創(chuàng)新贏取一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，手機(jī)閱讀的客戶端軟件廠商為了增加用戶年粘性，多數(shù)廠商建立了社區(qū)，通過互動(dòng)性的社區(qū)形式增加了用戶粘性。 電子閱讀器的發(fā)展為手機(jī)閱讀的內(nèi)容增加了新的承載終端，手機(jī)閱讀終端多樣化發(fā)展。 2009 年，除智能手機(jī)的快速發(fā)展外， 電 子閱讀器也逐漸的進(jìn)入人們的視野。除了專業(yè)的如漢王、翰林、易博士之外，方正、大唐電信等終端廠商紛紛介入電子閱讀器市場(chǎng)，已經(jīng)推出電子閱讀器概念產(chǎn)品。此外，中國(guó)移動(dòng)、盛大文學(xué)也開始定制自己的電子閱讀器終端，在電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、服務(wù)提供商的帶動(dòng)下，手機(jī)閱讀市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展的階段。 手機(jī)閱讀內(nèi)容日趨豐富化，滿足不同用戶的多元化的需求。 在電信運(yùn)營(yíng)商、擁有原創(chuàng)內(nèi)容的服務(wù)提供商、擁有豐富版權(quán)資源的內(nèi)容提供商的加入，為手機(jī)閱讀帶來了豐富的內(nèi)容資源，如小說、雜志、漫畫等內(nèi)容資源，滿足不同用戶的多元化的需求。 27 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 3.5.2 阻礙因素 盡管中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)發(fā)展較快，但是手機(jī)閱讀市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)孕育期，其發(fā)展仍然存在一定的阻礙因素。 手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)建完全。 手機(jī)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈較為復(fù)雜，包括終端廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商等主體 ，各主體由于自身利益最大化的考慮，尚未形成一條統(tǒng)一有序的產(chǎn)業(yè)鏈，從而影響手機(jī)閱讀平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容數(shù)字化的發(fā)展。 內(nèi)容資源尚未符合商業(yè)模式發(fā)展的需要。 從日本的手機(jī)閱讀發(fā)展模式來看，手機(jī)閱讀的內(nèi)容提供者都能從商業(yè)模式出發(fā)，生產(chǎn)符合用戶需求的付費(fèi)意愿較強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品，如言情、玄幻等小說，為此，日本 手機(jī)小說不但發(fā)展迅速而其盈利前景較好。而從中國(guó)手機(jī)閱讀的現(xiàn)狀出發(fā)，眾多的內(nèi)容提供商并未將創(chuàng)生符合用戶消費(fèi)口味的產(chǎn)品作為首要任務(wù)，而是忙于在手機(jī)閱讀市場(chǎng)“圈地”。 手機(jī)閱讀在 3G 時(shí)代的定位不明。 中國(guó)手機(jī)閱讀并不是 3G 時(shí)代的產(chǎn)物，早在 2G、 2.5G 就已經(jīng)產(chǎn)生，為此將手機(jī)閱讀定位于 3G 的殺手應(yīng)用不夠準(zhǔn)確，更不應(yīng)該將手機(jī)閱讀視為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)攻城略地的策略之一。定位的不明確，容易導(dǎo)致終端廠商、內(nèi)容那個(gè)、電信運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)業(yè)鏈主題緊盯市場(chǎng)占有率，而忽視各自在產(chǎn)業(yè)鏈中所承擔(dān)的職責(zé)。 用戶對(duì)手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿較低，盈利模式面 臨挑戰(zhàn)。 中國(guó)手機(jī)閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費(fèi)，二是面向前端的廣告主付費(fèi)，這兩種模式的發(fā)展都不同程度的受限。從用戶付費(fèi)的角度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)應(yīng)用的影響，用戶對(duì)手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿相對(duì)不高， 據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告 2009研究表明， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用中，手機(jī)閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機(jī)閱讀的付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)；從廣告主付費(fèi)角度來講，一方面，雖然廣告主對(duì)手機(jī)媒體的價(jià)值逐漸認(rèn)同，但是投放廣告的意愿不強(qiáng) ；另一方面，由于用戶需要為手機(jī)廣告的流量費(fèi)買單，將會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，甚至?xí)斐捎脩袅魇?，?dǎo)致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國(guó)手機(jī)閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點(diǎn)，盈利模式尚需進(jìn)一步探索。 盜版問題較為嚴(yán)重，數(shù)字版權(quán)的重視程度不足。 在中國(guó)，尚未形成有效的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)監(jiān)管體系，盜版問題較為嚴(yán)重，手機(jī)閱讀的盈利模式及健康發(fā)展受到威脅。 28 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 4 中國(guó)手機(jī)閱讀 三種典型 模式 分析 4.1 電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商憑借其擁有的資金、渠道、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、用戶等天然的優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)閱 讀的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 4.1.1 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 2009 年 3 月，中國(guó)移動(dòng)在浙江投資 500 億元支持浙江手機(jī)閱讀基地的建設(shè)； 5 月，中國(guó)移動(dòng)宣布 G3 閱讀器計(jì)劃； 8 月，中國(guó)移動(dòng)與紅海集團(tuán)合作開發(fā)電子書； 9 月，中國(guó)移動(dòng)宣布年底推出 TD 電子閱讀器，其手機(jī)閱讀產(chǎn)品網(wǎng)站展開內(nèi)測(cè)。 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀發(fā)展進(jìn)程圖信息來源：二手資料 易觀國(guó)際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l ys ys. co m . cn6 月初，面向浙江省內(nèi)商用，包括 W A P 、手機(jī)客戶端軟件6 月底，實(shí)現(xiàn)手機(jī)閱讀平臺(tái) WWW 門戶的商用化4 月初，中國(guó)移動(dòng)浙江閱讀基地上線內(nèi)部試用中國(guó) 移動(dòng)計(jì)劃年內(nèi)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)達(dá)到 200 萬用戶規(guī)模左右，年底進(jìn)行全國(guó)推廣， 1 - 2年內(nèi)以期達(dá)到千萬用戶以上8 月底，進(jìn)行第一批手持閱讀器批量生產(chǎn)5 月 17 日之前，引入原創(chuàng)文學(xué) C P 5 家，出版社 C P 3 家，各內(nèi)容提供商要完成 2萬電子書的上傳 圖 4-1 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀發(fā)展進(jìn)程圖 中國(guó)移動(dòng)發(fā)展手機(jī)閱讀的目的與優(yōu)勢(shì) 隨著中國(guó)手機(jī)閱讀用戶的日漸增多，手機(jī)上網(wǎng) 速度的不斷提升及手機(jī)閱讀內(nèi)容與形式的逐漸多樣化，為手機(jī)閱讀提供了廣闊的發(fā)展空間，對(duì)終端廠商、內(nèi)容提供商、運(yùn) 營(yíng)商等產(chǎn)生了一定的吸引力，尤其以中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)動(dòng)作表現(xiàn)尤為明顯。中國(guó)移動(dòng)發(fā)力手機(jī)閱讀的目的主要有三點(diǎn)： 利用手機(jī)閱讀強(qiáng)化其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力與掌控力，避免在市場(chǎng)沖擊下成為終端廠商或內(nèi)容廠商的“通道”； 29 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 通過滿足用戶日益增長(zhǎng)的移動(dòng)閱讀的需求，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性； 通過發(fā)展電子書等手機(jī)閱讀終端，彌補(bǔ)中國(guó)移動(dòng) TD 終端匱乏所導(dǎo)致的 3G業(yè)務(wù)發(fā)展不暢的缺勢(shì)，擬利用豐富的業(yè)務(wù)種類與多元化的終端相結(jié)合，搶占3G 市場(chǎng)先機(jī)，從而贏得新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。 中國(guó)移動(dòng)進(jìn)軍手機(jī)閱讀市場(chǎng)，除具有網(wǎng)絡(luò)、用戶、渠道等天然優(yōu)勢(shì) 資源外，還具有其他手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈參與者短期內(nèi)無法效仿的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 中國(guó)移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容資源較為豐富。 早在 2009 年 3 月，中國(guó)移動(dòng)投資 500 億元于浙江建立手機(jī)閱讀基地，通過基地化的運(yùn)作，一方面實(shí)現(xiàn)手機(jī)閱讀的規(guī)模化發(fā)展，另一方面將有效的整合數(shù)字內(nèi)容資源，為手機(jī)閱讀提供豐富的內(nèi)容支撐。 中國(guó)移動(dòng)深度定制電子書等閱讀終端將有助于帶動(dòng)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)參與積極性。 近期，中國(guó)移動(dòng)加大對(duì)手機(jī)閱讀終端的深度定制，先后與紅海集團(tuán)、大唐、漢王等合作，中國(guó)移動(dòng)憑借其產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)者地位及資金優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè) 鏈下游企業(yè)參與發(fā)展的積極性，促進(jìn)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。 中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)手機(jī)閱讀平臺(tái)發(fā)展具有可鑒性。 中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式較為成熟、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)頗為豐富的電信運(yùn)營(yíng)商之一，能敏銳洞察用戶需求及市場(chǎng)方向?，F(xiàn)有的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、 MM 等平臺(tái)，對(duì)手機(jī)閱讀的發(fā)展具有推動(dòng)作用。一方面，可以用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、 MM 平臺(tái)凝聚手機(jī)閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品，即可以直接移用內(nèi)容，又可以直接從原創(chuàng)作者獲得內(nèi)容，為手機(jī)閱讀提供獨(dú)特的內(nèi)容資源；另一方面，也為手機(jī)閱讀平臺(tái)化的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。 30 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)定位 在產(chǎn)業(yè)的整 合與合作中，中國(guó)移動(dòng)占據(jù)主導(dǎo)地位，力圖成為掌上富媒體內(nèi)容的整合者、編輯者、發(fā)布者，統(tǒng)一數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈。 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀系統(tǒng)構(gòu)建圖信息來源：二手資料 易觀國(guó)際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn報(bào)紙期刊圖書網(wǎng)站擴(kuò)大發(fā)行量減少發(fā)行成本現(xiàn)金流業(yè)務(wù)減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用應(yīng)對(duì)盜版沖擊擴(kuò)大作品影響力運(yùn)營(yíng)商手機(jī)閱讀客戶端用戶內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容整合內(nèi)容編輯收費(fèi)通道富媒體內(nèi)容 圖 4-2 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀系統(tǒng)構(gòu)建圖 中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中所充當(dāng)?shù)慕巧?內(nèi)容整合者與發(fā)布者。 中國(guó)移動(dòng)利用自身用戶規(guī)模、手機(jī)攜帶方便、收費(fèi)方便等優(yōu)勢(shì)，針對(duì)內(nèi)容提供商的核心問題，提供有效的解決方案，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作，取得內(nèi)容資源，并對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行有效的整合，發(fā)布給用戶 產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。 中國(guó)移動(dòng) 利用自身的優(yōu)勢(shì)，有效管控發(fā)行環(huán)節(jié)，并覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)合作中占據(jù)主導(dǎo)地位。 31 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù) 發(fā) 展的影響因素 內(nèi)容模式方面，如何為用戶提供所需的應(yīng)用； 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上，如何滿足用戶的需求，突出核心優(yōu)勢(shì)和特色，吸引用戶； 盈利模式方面，如何在用戶付費(fèi)、增值業(yè)務(wù)付費(fèi)、廣告付費(fèi)等多種付費(fèi)方面求得平衡，對(duì)于用戶付費(fèi)的內(nèi)容，如何定價(jià)； 數(shù)字版權(quán)保護(hù)方面，如何應(yīng)對(duì)無版權(quán)免費(fèi)內(nèi)容的沖擊。 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的策略建議 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)應(yīng)突出用戶的需求與建議，突出中國(guó)移動(dòng)的資源優(yōu)勢(shì)與運(yùn)營(yíng)特色。主要應(yīng)從以下幾方面入手： 提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)。首先應(yīng)為用戶提供豐富。優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容。以內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，設(shè)置各種頻 道，同事保證內(nèi)容的質(zhì)量。其次，為用戶提供舒適的閱讀功能體驗(yàn)，如字號(hào)放大等技術(shù)支持。 社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)，為用戶與作者、作者與作者、用戶與用戶之間搭建良好的互動(dòng)平臺(tái)。社區(qū)的模式一方面有利于提高用戶的粘性，另一方面通過為多方提供交流的平臺(tái)，吸引用戶使用。 內(nèi)容個(gè)性化的定制。通過為用戶提供特殊功能定制，一方面為增值業(yè)務(wù)營(yíng)收奠定基礎(chǔ)，另一方面提升用戶的使用體驗(yàn)。此外，在客戶端軟件內(nèi)，可自帶各種界面模式，用戶可以自行切換，滿足個(gè)性化的需求體驗(yàn)。 自營(yíng)銷系統(tǒng)的建立。通過完善搜索、推薦等自營(yíng)銷系統(tǒng)，使用戶對(duì)閱讀內(nèi)容選取更加精準(zhǔn) ，更加便捷，符合大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣。 安全保障系統(tǒng)的建立。屏蔽垃圾短信或彩信，以避免影響用戶體驗(yàn)。此外，還應(yīng)該為用戶提供良好的手機(jī)上網(wǎng)的環(huán)境，防范手機(jī)病毒。 32 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 4.1.2 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀項(xiàng)目進(jìn)展情況： 與華為公司、青牛公司就手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入接觸； 基礎(chǔ)具備手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)規(guī)范初稿； 開始著手準(zhǔn)備該項(xiàng)目的建議書。 中國(guó) 聯(lián)通開展手機(jī)閱讀項(xiàng)目的必要性分析 中國(guó)聯(lián)通開展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)勢(shì)在必行，從自身及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的角度分析，中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀項(xiàng)目的開展具有重要的意義 。 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度分析： 中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過一年的業(yè)務(wù)和平臺(tái)的準(zhǔn)備， 2009 年 6 月 1 日手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)在浙江開始試商用，以閱讀基地的模式帶動(dòng)全國(guó)業(yè)務(wù)的廣泛開展； 中國(guó)電信正在制定手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)范，將配合天翼品牌推出“天翼校園讀書計(jì)劃”。 從中國(guó)聯(lián)通自身發(fā)展的角度分析： 手機(jī)閱讀市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間，是中國(guó)聯(lián)通發(fā)展新用戶、增加用戶粘性的有效方式之一； 中國(guó)聯(lián)通擁有成熟的 3G 網(wǎng)絡(luò)、多品牌的終端（尤其是多品牌的 3G 終端產(chǎn)品），將是中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 手機(jī)閱讀將成為中國(guó)聯(lián)通新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 33 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 中國(guó)聯(lián)通 開展手機(jī)閱讀項(xiàng)目 規(guī)劃 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀項(xiàng)目將通過 彩信模式、客戶端模式、 WAP 模式、手持終端模式、WWW 模式等五種模式實(shí)現(xiàn)，通過深度運(yùn)營(yíng)內(nèi)容模塊，將傳統(tǒng)出版物、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、期刊雜志、動(dòng)漫、漫畫、教育等內(nèi)容有效整合 。 用戶可以直接通過 WAP、 WWW 等方式閱讀內(nèi)容、搜索、訂購內(nèi)容并可以下載在移動(dòng)終端上閱讀； CP 可以實(shí)現(xiàn)對(duì)閱讀內(nèi)容的轉(zhuǎn)換、上載、發(fā)布；運(yùn)營(yíng)人員實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)閱讀用戶、內(nèi)容的管理、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷等，并實(shí)現(xiàn)對(duì) CP 的管理。 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀平臺(tái)構(gòu)建信息來源：二手資料 易觀國(guó)際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn短信網(wǎng)關(guān)G G S N全國(guó)手機(jī)閱讀平臺(tái)VACNMSG P R S / W C D M AW A P 網(wǎng) 關(guān) / w e b 網(wǎng)關(guān)彩信中心用戶 / 移動(dòng)終端* 省G P R S / W C D M A 網(wǎng)絡(luò)用戶 /PC管理員 CP 用戶 / 作家聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)I n t e r n e t 圖 4-3 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀平臺(tái)構(gòu)建 34 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)閱讀 存在的困境與挑戰(zhàn) 作為中國(guó)電 信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通具備天然的用戶規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力等優(yōu)勢(shì)，但是所面臨的困境與挑戰(zhàn)也是不容忽視的。 面對(duì)中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大 中國(guó)移動(dòng)較早就已經(jīng)開始布局手機(jī)閱讀，現(xiàn)在手機(jī)閱讀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商用，而中國(guó)聯(lián)通屬于市場(chǎng)跟進(jìn)者，不具市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力不足，有待加強(qiáng) 與中國(guó)移動(dòng)相比，中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力不足，對(duì)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的把控力度不足 。 對(duì)用戶的把控能力尚需加強(qiáng) 中國(guó)聯(lián)通對(duì)用戶的把控力度不足，中國(guó)聯(lián)通需要將用戶按照細(xì)分的維度分類，針對(duì)不同類型的用戶群精準(zhǔn)性的推送相應(yīng)的閱讀 內(nèi)容產(chǎn)品。 內(nèi)容資源盜版問題較為嚴(yán)重 中國(guó)聯(lián)通需要推出相應(yīng)的策略，向用戶有效的推送擁有版權(quán)的正版內(nèi)容資源，有效的防御盜版的問題。 35 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 4.1.3 中國(guó) 電信 手機(jī)閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 中國(guó)電信手機(jī)閱讀產(chǎn)品主要是以互聯(lián)星空的“讀書頻道”內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái)，通過中國(guó)電信 CDMA 網(wǎng)絡(luò)并支持 WAP 功能的手機(jī)，向 2G、 2.5G 和 3G 用戶提供圖書閱讀的服務(wù)。精選各類圖書內(nèi)容，協(xié)同政策導(dǎo)向和閱讀市場(chǎng)的趨勢(shì)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的讀書類增值業(yè)務(wù)。同時(shí)，持續(xù)的優(yōu)化頻道門戶，深入的進(jìn)行用戶行為分析，為用戶提供良好的而業(yè)務(wù)體驗(yàn)。 用戶可以通過在線閱讀和 離線閱讀兩種方式進(jìn)行閱讀，對(duì)于付費(fèi)的內(nèi)容，可以選擇按次、包月等形式付費(fèi)。 中國(guó)電信手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)示意圖信息來源：二手資料 易觀國(guó)際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國(guó)際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn名家作品暢銷榜首官場(chǎng)小說C D M A 1 XEV - DO支持 WAP 的手機(jī)W A P G A T E W A YP D S N網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容源 圖 4-4 中國(guó)電信手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)示意圖 中國(guó)電信手機(jī)閱讀 業(yè)務(wù)是以互聯(lián)星空 “讀書頻道”為依托的， 包括玄幻、青春、言情、武俠、 網(wǎng)游、驚悚、科幻、經(jīng)管、歷史、教育、經(jīng)典等 18 各頻道，基本覆蓋市場(chǎng)上熱門的分類。 36 中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)專題報(bào)告2009 手機(jī)閱讀是強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向的應(yīng)用，中國(guó)電信與 CP 合作的模式較為清晰，如下表所示： 表 4-1 中國(guó)電信手機(jī)閱讀業(yè)務(wù) CP 合作情況 CP 描述 目標(biāo)用戶群 優(yōu)質(zhì)資源 起點(diǎn)中文網(wǎng) 起點(diǎn)中文網(wǎng)隸屬于盛大文學(xué)旗下，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，開創(chuàng)了在線收費(fèi)閱讀即電子出版新模式，并建立了完善的以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機(jī)制。截止到2009 年第一季度，起點(diǎn)中文網(wǎng)已經(jīng)擁有 19 萬名作者， 每天的更新字?jǐn)?shù)達(dá)到了 3400 萬字，頁面的瀏覽量達(dá)到了 3億次。 16-40 歲的用戶，男性用戶居多。 玄幻類原創(chuàng)小說為主，全國(guó)最大的原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)。 紅袖添香 紅袖添香為用戶提供涵蓋電子付費(fèi)閱讀、無線增值、網(wǎng)絡(luò)增值、圖書出版、影視授權(quán)、報(bào)刊雜志授權(quán)等數(shù)字內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。目前，網(wǎng)站已擁有 300 萬部（篇）作品高水準(zhǔn)的原創(chuàng)書庫，注冊(cè)用戶超過 300 萬，日瀏覽量超過 3000 萬 次，是中文網(wǎng)絡(luò)最大的女性原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)。 16-40 歲的用戶，以女性用戶居多 。 言情類小說為主，在女性文學(xué)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。 書生讀吧