中國手機閱讀市場專題報告

1 中國手機閱讀市場專題報告 2009 1 中國手機閱讀市場專題報告2009 研究背景 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各項手機應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)均取得快速的發(fā)展，手機閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的手機應(yīng)用服務(wù)之一， 2009 年各類廠商紛紛高調(diào)進(jìn)入手機閱讀市場，手機閱讀一度成為手機應(yīng)用領(lǐng)域中最受企業(yè)和投行看好的細(xì)分領(lǐng)域。中國運營商代表中國移動表現(xiàn)最為突出，基于手機閱讀的一系列戰(zhàn)略部署表明了其進(jìn)軍手機閱讀市場的決心：2009 年 3 月建立手機閱讀基地、開展電子書閱讀器的采購、針對手機閱讀的營銷力度不斷加大等等。而較具競爭實力且掌握豐富內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)閱讀廠商，如盛大等 廠商 也開始深度拓展手機閱讀市場， 力圖基于原有的內(nèi)容資源搶占手機閱讀的先機。 易觀國際基于對手機閱讀市場的長期跟蹤研究，結(jié)合大量的專業(yè)人士深度訪談、二手資料的詳實分析及前期對手機閱讀廠商的深度研究，完成了本報告。 隨著手機閱讀的快速發(fā)展，手機閱讀越來越引起業(yè)內(nèi)廠商的廣泛關(guān)注。手機閱讀的市場現(xiàn)狀是什么？商業(yè)模式怎樣？產(chǎn)業(yè)鏈如何構(gòu)建？市場格局怎么顯現(xiàn)？各典型廠商的表現(xiàn)情況？對產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響？ 本文主要針對以下幾個問題，對手機閱讀市場進(jìn)行深度解讀： 2009 年中國手機閱讀市場的特征 手機閱讀商業(yè)模式 手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈變遷 手機閱讀市場競爭格局及各 典型廠商的表現(xiàn)情況 手機閱讀市場的用戶行為及規(guī)模預(yù)測 主要廠商分析 2 中國手機閱讀市場專題報告2009 研究發(fā)現(xiàn)和建議 易觀發(fā)現(xiàn) 中國 手機閱讀 市場發(fā)展 特征分析 發(fā)現(xiàn) 2008 年 2009 年，中國手機閱讀市場呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，在這一階段，中國的手機閱讀市場呈現(xiàn)如下的發(fā)展 特點： 手機閱讀用戶增長迅速，但用戶付費習(xí)慣尚需培養(yǎng)； 運營商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的進(jìn)入加速手機閱讀市場的發(fā)展； 電子閱讀器的推出豐富移動閱讀終端； 手機報是主流的手機閱讀形式，娛樂性質(zhì)的內(nèi)容較受歡迎； 中國手機閱讀市場 2009 年仍處于市場導(dǎo)入期。 中國手機閱讀商業(yè)模式 發(fā)現(xiàn) 中 國手機閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費，二是面向前端的廣告主付費，這兩種模式的發(fā)展都不同程度的受限。從用戶付費的角度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費應(yīng)用的影響，用戶對手機閱讀的付費意愿相對不高，據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中國手機應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告2009研究表明，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費手機應(yīng)用中，手機閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機閱讀的付費習(xí)慣尚需培養(yǎng)；從廣告主付費角度來講，一方面，雖然廣告主對手機媒體的價值逐漸認(rèn)同，但是投放廣告的意愿不強；另一方面， 由于用戶需要為手機廣告的流量費買單，將會影響用戶的使用體驗，甚至?xí)斐捎脩袅魇?，?dǎo)致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國手機閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點，盈利模式尚需進(jìn)一步探索。 中國手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈將呈現(xiàn)三種主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈形式： 以電信運營商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈， 電信運營商通過運營外包發(fā)展手機閱讀業(yè)務(wù)，重新規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。 以擁有數(shù)字版權(quán)資源的內(nèi)容提供商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，促使產(chǎn)業(yè)鏈的合作模式更加多元化。 以終端廠商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，手機閱讀的多渠道化特征呈現(xiàn)。 3 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國手機閱讀市場 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 預(yù)測 發(fā)現(xiàn) 中國手機閱讀市場競爭格局 隨著中國手機閱讀市場的快速發(fā)展，各廠商紛紛進(jìn)入手機閱讀市場。目前，中國手機閱讀市場存在四種主要的競爭力量，分別是電信運營商、服務(wù)提供商、終端廠商及手機閱讀客戶端軟件廠商。其中，將以電信運營商、服務(wù)提供商、終端廠商三種力量為主導(dǎo)。 中國手機閱讀市場發(fā)展的影響因素 2009 年，中國手機閱讀市場快速發(fā)展。促進(jìn)中國手機閱讀市場快速發(fā)展的促進(jìn)因素主要有歸因于： 用戶對手機閱讀的認(rèn)知度不斷提升； 中國移動強勢進(jìn)入手機閱讀市場，為手機閱讀的快速發(fā)展注入新的動力； 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、 WAP 門戶發(fā)力手機閱讀； 電子閱讀器的發(fā)展為手機閱讀的內(nèi)容增加了新的承載終端，手機閱讀終端多樣化發(fā)展； 手機閱讀內(nèi)容日趨豐富化，滿足不同用戶的多元化的需求。 2009 年，中國手機閱讀市場阻礙因素有以下 五點： 手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)建完全； 內(nèi)容資源尚未符合商業(yè)模式發(fā)展的需要； 手機閱讀在 3G 時代的定位不明； 用戶對手機閱讀的付費意愿較低，盈利模式面臨挑戰(zhàn)； 盜版問題較為嚴(yán)重，數(shù)字版權(quán)的重視程度不足。 手機閱讀用戶數(shù)及市場營收規(guī)模預(yù)測 2008 年中國手機閱讀活躍用戶數(shù)達(dá) 1.04 億戶，年增長率為 25.8%，預(yù)計 2009 年中國手機閱讀市場的活躍用戶數(shù)將達(dá)到 1.55 億戶，數(shù)量直逼移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。未來，隨著手機閱讀產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展、用戶認(rèn)知的不斷加強及閱讀內(nèi)容與終端的多元化發(fā)展，手機閱讀用戶規(guī)模將持續(xù)增長。 2008 年，中國手機閱讀市場收入規(guī)模達(dá) 3.77 億元，年增長率54.9%。預(yù)計 2009 年，手機閱讀市場營收將達(dá)到 5.18 億元。 4 中國手機閱讀市場專題報告2009 易觀建議 隨著手機閱讀的日漸興起，結(jié)合中國手機閱讀市場及參與廠商的現(xiàn)狀，中國手機閱讀市場應(yīng)從以下幾方面改進(jìn)： 采用平臺化的內(nèi)容運營模式 電信運營商、終端廠商、服務(wù)提供商可以考慮自行建立或與 第三方合作建立手機閱讀的內(nèi)容平臺，由內(nèi)容提供商對接入的多家內(nèi)容提供商進(jìn)行統(tǒng)一的版權(quán)及內(nèi)容審核，確保內(nèi)容資源具有數(shù)字版權(quán)且內(nèi)容健康。 做為電信運營，可以憑借對產(chǎn)業(yè)鏈較強的整合能力，引入若干家強勢 CP 負(fù)責(zé)內(nèi)容來源部分的接入與審核，該 CP 能提供某一領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，同時又可以保證與傳統(tǒng)出版發(fā)行監(jiān)管的權(quán)威機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，以有效的規(guī)避內(nèi)容提供的版權(quán)和資質(zhì)的問題。 建立靈活的盈利 及收費 模式 對于面向用戶收費，可考慮采用靈活的定價方式，手機閱讀運營商可制定價位，用戶可以根據(jù)喜好自行組合閱讀內(nèi)容；面向廣告主收費 ，應(yīng)將多樣化的廣告形式與精準(zhǔn)營銷，將廣告信息傳遞給實在目標(biāo)受眾，即提升廣告內(nèi)容的到達(dá)率又易于用戶接受。 面向用戶的手機閱讀業(yè)務(wù)可考慮采用多種計費方式，如按本、按章、按次、會員制、免費專區(qū)等模式，通過多樣化的計費方式，滿足用戶需求。 掌握大量的用戶信息，針對目標(biāo)用戶精準(zhǔn)的推廣相關(guān)的手機閱讀的內(nèi)容 電信運營商、服務(wù)提供商等參與者都掌握著大量的手機用戶的信息，如用戶的喜好、收入等信息，應(yīng)充分的利用此類用戶信息，詳盡的分析用戶的行為特征，針對不同的目標(biāo)用戶推廣不同的手機閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品，以精準(zhǔn)化的滿足不同目標(biāo)受眾的多 樣化的需求。 體驗營銷先行 手機閱讀盡管已經(jīng)具有了大量的用戶群，但是用戶群相比與中國龐大的手機用戶群，占比仍然較少。為此，手機閱讀可以考慮在短期內(nèi)容采用免費的策略，一方面培養(yǎng)用戶的認(rèn)知，另一方面以優(yōu)勢的資源搶占既有用戶市場和潛在用戶市場，以獲得用戶的粘性。 此外，可在目標(biāo)用戶群（如大學(xué)、商業(yè)樓宇）開展產(chǎn)品測試與體驗，邀請潛在的用戶試用，利用體驗與口碑營銷相結(jié)合的方式迅速的建立品牌知名度與專業(yè)形象。 重視版權(quán)，共同營造數(shù)字版權(quán)資源良好的生存環(huán)境 各手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，應(yīng)攜手共同維護數(shù)字版權(quán)，共同營造良好的 數(shù)字版權(quán)內(nèi)容資源的生存環(huán)境，以保護 CP、 SP 及用戶的利益。此外，切斷盜版之路有利于形成用戶付費的盈利模式。 5 中國手機閱讀市場專題報告2009 正 文 目 錄 1 中國手機閱讀市場概述 . 1 1.1 手機閱讀定義及分類 . 2 1.2 2009 年手機閱讀特征分析 . 3 1.3 2009 年手機閱讀焦點事件以及影響分析 . 4 2 手機閱讀商業(yè)模式分析 . 6 2.1 手機閱讀商業(yè)模式分析 . 6 2.2 手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析 . 8 2.2.1 手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) . 8 2.2.2 手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈特征 . 10 2.3 手機閱讀盈利模式分析 . 13 3 中國手機閱讀市場現(xiàn)狀分析 . 15 3.1 中國手機閱讀市場用戶規(guī)模分析 . 15 3.2 中國手機閱讀市場收入規(guī)模分析 . 16 3.3 互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機閱讀服務(wù)的行為分析 . 17 3.4 中國手機閱讀市場競爭格局分析 . 23 3.5 手機閱讀市場發(fā)展影響因素分析 . 26 3.5.1 促進(jìn)因素 . 26 3.5.2 阻礙因素 . 27 4 中國手機閱讀三種典型模式分析 . 28 4.1 電信運營商手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 28 4.1.1 中國移動手機閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 28 4.1.2 中國聯(lián)通手機閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 32 4.1.3 中國電信手機閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 35 4.2 終端廠商手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 38 4.3 第三方廠商（門戶、客戶端軟件）手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 41 4.3.1 手機閱讀客戶端軟件市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 41 4.3.2 手機閱讀門戶網(wǎng)站的市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 . 45 5 中國手機閱讀市場預(yù)測與生命周期分析 . 47 5.1 中國手機閱讀市場用戶規(guī)模預(yù)測 . 47 5.2 中國手機閱讀市場收入規(guī)模預(yù)測 . 48 5.3 中國手機閱讀生命周期分析 . 49 6 中國手機閱讀市場專題報告2009 6 主要廠商分析 . 51 6.1 掌訊通 . 51 6.1.1 公司情況 . 51 6.1.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 51 6.1.3 核心資源與能力 . 51 6.1.4 SWOT 分析 . 52 6.1.5 大事記 . 53 6.2 掌上書院 . 54 6.2.1 公司情況 . 54 6.2.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 54 6.2.3 核心資源與能力 . 54 6.2.4 SWOT 分析 . 55 6.3 3GV8. 56 6.3.1 公司情況 . 56 6.3.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 56 6.3.3 核心資源與能力 . 57 6.3.4 SWOT 分析 . 58 6.3.5 大事記 . 59 6.4 百閱 . 61 6.4.1 公司情況 . 61 6.4.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 61 6.4.3 核心資源與能力 . 61 6.4.4 SWOT 分析 . 62 6.4.5 大事記 . 63 6.5 起點中文網(wǎng) . 64 6.5.1 公司情況 . 64 6.5.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 64 6.5.3 核心資源與能力 . 65 6.5.4 SWOT 分析 . 66 6.5.5 大事記 . 67 6.6 中文在線 . 69 6.6.1 公司情況 . 69 6.6.2 產(chǎn)品及服務(wù) . 69 6.6.3 核心資源與能力 . 70 6.6.4 SWOT 分析 . 71 6.6.5 大事記 . 72 附錄 . 73 1 研究范疇 . 73 2 研究方法 . 74 3 研究定義 . 75 4 研究說明 . 76 7 中國手機閱讀市場專題報告2009 5 易觀國際版權(quán)聲明 2009. 77 8 中國手機閱讀市場專題報告2009 圖 目 錄 圖 2-1 商業(yè)模式 3W2H模型 . 6 圖 2-2 中國手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖 . 8 圖 2-3 電信運營商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D . 10 圖 2-4 服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D . 11 圖 2-5 終端廠商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D . 12 圖 2-6 手機閱讀主要盈利模式示意圖 . 13 圖 3-1 2009Q3 中國手機閱讀活躍用戶數(shù)占比情況 . 15 圖 3-2 2009Q3 中國手機閱讀市場收入占比情況 . 16 圖 3-3 互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機應(yīng)用服務(wù) . 17 圖 3-4 互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機應(yīng)用服務(wù) . 18 圖 3-5 互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費手機應(yīng)用服務(wù) . 19 圖 3-6 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機應(yīng)用服務(wù) . 20 圖 3-7 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用 的手機應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品 . 21 圖 3-8 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費手機應(yīng)用服務(wù) . 22 圖 4-1 中國移動手機閱讀發(fā)展進(jìn)程圖 . 28 圖 4-2 中國移動手機閱讀系統(tǒng)構(gòu)建圖 . 30 圖 4-3 中國聯(lián)通手機閱讀平臺構(gòu)建 . 33 圖 4-4 中國電信手機閱讀業(yè)務(wù)示意圖 . 35 圖 4-5 KINDLE 產(chǎn)品示意圖 . 38 圖 4-6 典型手機閱讀客戶端軟件功能示意圖 . 42 圖 5-1 2007-2011 年中國手機閱讀市場活躍用戶規(guī)模發(fā)展趨勢 . 47 圖 5-2 2007-2011 年中國手機閱讀市場收入規(guī)模發(fā)展趨勢 . 48 圖 5-3 中國手機閱讀市場生命周期預(yù)測 . 49 圖 6-1 掌上書院 SWOT 分析 . 52 圖 6-2 掌上書院 SWOT 分析 . 55 圖 6-3 3GV8 SWOT 分析 . 58 圖 6-4 掌門科技 SWOT 分析 . 62 圖 6-5 起點中文網(wǎng) SWOT 分析 . 66 圖 6-6 中文在線 SWOT 分析 . 71 9 中國手機閱讀市場專題報告2009 表 目 錄 表 1-1 手機閱讀分類及描述列表 . 2 表 1-2 2009 年手機閱讀焦點事件一覽表 . 4 表 3-1 中國手機閱讀主要廠商情況一覽表 . 23 表 4-1 中國電信手機閱讀業(yè)務(wù) CP 合作情 況 . 36 表 4-2 中國電子閱讀器廠商情況一覽表 . 39 表 4-3 中國主要手機閱讀客戶端軟件一覽表 . 41 表 4-4 中國主要手 機閱讀門戶網(wǎng)站一覽表 . 45 表 6-1 掌訊通發(fā)展大事記 . 53 表 6-2 三代動力產(chǎn)品簡介 . 56 表 6-3 三代動力發(fā)展大事記 . 59 表 6-4 掌門科技發(fā)展大事記 . 63 表 6-5 起點中文網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài) . 64 表 6-6 起點中文網(wǎng)發(fā)展大事記 . 67 表 6-7 中文在線產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài) . 69 表 6-8 中文在線發(fā)展大事記 . 72 1 中國手機閱讀市場專題報告2009 1 中國手機閱讀市場概述 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各項手機應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)均取得快速的發(fā)展，手機閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的手 機應(yīng)用 服務(wù)之一 ， 2009 年各類廠商紛紛高調(diào)進(jìn)入手機閱讀市場，手機閱讀一度成為手機應(yīng)用領(lǐng)域中最受企業(yè)和投行看好的細(xì)分領(lǐng)域。中國運營商代表中國移動表現(xiàn)最為突出，基于手機閱讀的一系列戰(zhàn)略部署表明了其進(jìn)軍手機閱讀市場的決心：2009 年 3 月建立手機閱讀基地、開展電子書閱讀器的采購、針對手機閱讀的營銷力度不斷加大等等。而較具競爭實力且掌握豐富內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)閱讀廠商，如盛大等 廠商 也開始深度拓展手機閱讀市場，力圖基于原有的內(nèi)容資源搶占手機閱讀的先機。 2 中國手機閱讀市場專題報告2009 1.1 手機閱讀定義及分類 手機閱讀是指利用手機 、專用手機閱讀終端等 為閱讀內(nèi)容承載終端的一種移動閱讀行為，用戶一般通過手機閱讀新聞早晚報、手機小說、手機雜志、手機動漫、資訊等內(nèi)容。 手機閱讀可以根據(jù)內(nèi)容形式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式及用戶閱讀行為劃分為三種模式，如下表所示： 表 1-1 手機閱讀分類及描述 列表 分類標(biāo)準(zhǔn) 描述 按照內(nèi)容 形式分類 主要包括新聞早晚報、手機小說、手機雜志、手機動漫、資訊（如天氣預(yù)報、餐飲信息、出行信息、打折信息）、博客、社區(qū)等。 按照內(nèi)容呈現(xiàn)形式分類 主要包括純文本閱讀、圖片閱讀（如漫畫）、文字 +圖片（如彩信報）、視聽（如聽小說、評書、相聲 、笑話等）、視頻（如培訓(xùn)、教育等）等。 按照用戶閱讀行為分類 主要包括客戶端軟件（如百閱、 GGBOOK、 3GV8 等）在線閱讀、客戶端軟件（如百閱、 GGBOOK、 3GV8 等）離線閱讀，即將閱讀內(nèi)容下載到手機上進(jìn)行閱讀、直接登錄 WAP/WWW 網(wǎng)站，在線閱讀、通過 PC 登錄 WWW 網(wǎng)站，將內(nèi)容下載至電腦，通過數(shù)據(jù)線傳輸至手機進(jìn)行閱讀，通過收取短信 /彩信（如新聞早晚報）獲取閱讀內(nèi)容。 來源：易觀國際 2009 3 中國手機閱讀市場專題報告2009 1.2 2009 年手機閱讀特征分析 2009 年，中國手機閱讀市場呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，在這一階段，中國的手機 閱讀市場呈現(xiàn)如下的發(fā)展 特點： 手機閱讀用戶增長迅速，但用戶付費習(xí)慣尚需培養(yǎng) 據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中中國手機應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機閱讀成為繼手機游戲之后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機應(yīng)用業(yè)務(wù)，用戶使用占比達(dá)到 58%；但是用戶對手機閱讀付費意愿較低，調(diào)查顯示，愿意為手機閱讀付費的用戶比例不足 10%，用戶付費習(xí)慣尚需培養(yǎng)。 運營商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的進(jìn)入加速手機閱讀市場的發(fā)展 以中國移動為代表的電信運營商于 2009 年初借浙江手機閱讀基地高調(diào)發(fā)展手機閱讀，并深度定制電子閱讀器 ，整合內(nèi)容資源， 力圖逐步壟斷電子出版的產(chǎn)業(yè)鏈。在運營商的強帶動下，擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廠商如盛大文學(xué)加入手機閱讀陣營。 電子閱讀器的推出豐富移動閱讀終端 手機閱讀內(nèi)容承載終端逐漸豐富化，除智能手機的快速推進(jìn)外，電子閱讀器市場競爭日趨激烈， 除原有的漢王、翰林、易博士等終端外，大唐電信、方正也相繼推出針對 TD的電子閱讀器，這為手機閱讀內(nèi)容提供了多樣化的承載終端。此外，電子閱讀器終端所承載的應(yīng)用將日漸豐富化，如手機游戲、音樂、視聽等。 手機報是主流的手機閱讀形式，娛樂性質(zhì)的內(nèi)容較受歡迎 據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中 2009Q3 中國 手機閱讀市場季度監(jiān)測 調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 手機報仍然是手機閱讀的主要形式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)小說、雜志、動漫等內(nèi)容形式不斷的向手機端滲透，以娛樂為主導(dǎo)的內(nèi)容形式較受用戶喜愛。預(yù)計，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷改善，視聽類的手機閱讀形式將逐漸成熟。 中國手機閱讀市場 2009 年仍處于市場導(dǎo)入期 手機閱讀在 2009 年仍處于市場導(dǎo)入期，主要原因如下：一是尚未形成完整順暢的手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈；二是手機閱讀的內(nèi)容展現(xiàn)形式較為單一，動漫、視聽類的閱讀形式尚未普及；三是手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈參與者在 3G 時代的定位不夠明確，職責(zé) 分工不明。 4 中國手機閱讀市場專題報告2009 1.3 2009 年 手機閱讀 焦點事件以及影響分析 表 1-2 2009 年手機閱讀焦點事件一覽表 廠商 時間 事件及 影響 空中網(wǎng) 2009 年 11 月 收購文學(xué)網(wǎng)站逐浪網(wǎng)，表明發(fā)力手機閱讀市場的決心，從內(nèi)容資源端入手，搶占手機閱讀市場先機。此外，有利于為手機游戲等相關(guān)業(yè)務(wù)提供內(nèi)容資源。 2009 年 8 月 手機新文學(xué)原創(chuàng)大賽?？罩芯W(wǎng)本次倡導(dǎo)新技術(shù)、新思想和新文化，旨在打造 100 經(jīng)典的手機文學(xué)文庫，推動中國手機新文學(xué)的發(fā)展。 2009 年 7 月 手機新文學(xué)研究會?？罩芯W(wǎng)和多家知名出版社、報社舉辦“手機 新文學(xué)研究會”在北京舉行，這是我國第一次從手機文學(xué)創(chuàng)造角度切入，探討正在興起的手機新文學(xué)形態(tài)及其商業(yè)價值的作家論壇，對于推動手機新文學(xué)在中國的良性發(fā)展及其繁榮具有深遠(yuǎn)的影響。 盛大文學(xué) 2009 年 6 月 與魔幻島網(wǎng)站達(dá)成版權(quán)互換協(xié)議，戀空中文版將在盛大文學(xué)無線業(yè)務(wù)平臺發(fā)布，同時盛大文學(xué)旗下的鬼吹燈小說也將授權(quán)譯成日文在日本手機平臺上發(fā)布。 2009 年 6 月 推無線業(yè)務(wù) mogo 品牌，是盛大文學(xué)在 3G 無線互聯(lián)網(wǎng)方面的一個品牌。 2009 年 7 月 3G 手機原創(chuàng)小說大展，這是盛大文學(xué)在付費文學(xué)網(wǎng)站之外對 新盈利模式的一次探索，對于優(yōu)秀創(chuàng)意作品，盛大將包裝后推出手機付費下載，對包括下載付費以及廣告的收入來源共同分成。同時，盛大文學(xué)還與國內(nèi)十大圖書出版社進(jìn)行版權(quán)合作，通過購買正版圖書手機版權(quán)的方式，將傳統(tǒng)圖書搬到手機上。 2009 年 8 月 與文學(xué)報合作推微型小說。盛大正在尋求高質(zhì)量的精短作品，這種聯(lián)手預(yù)示著微型小說會與盛大文學(xué)有越來越多的合作。大量優(yōu)秀作品將提供給盛大文學(xué)無線平臺的 3G 手機小說平臺，成為該內(nèi)容最有利的內(nèi)容支持方。 5 中國手機閱讀市場專題報告2009 2009 年 9 月 舉辦全球?qū)懽鞔筚?。盛大采用品牌化運作方式，面向全球范圍內(nèi) 的漢語寫作者，利用盛大文學(xué)的資源優(yōu)勢，為作者提供最好的平臺與通道。 中文在線 2009 年 9 月 出資千萬采購版權(quán)，中文在線推出千萬元采集計劃，面向全國各大 出版集團、出版社、圖書公司廣泛征集優(yōu)質(zhì)圖書的數(shù)字版權(quán)。 3G 門戶 2009 年 10 月 第二屆原創(chuàng)文學(xué)大賽正式啟動，除與原創(chuàng)作者合作外，還聯(lián)合花溪、南風(fēng)等強勢權(quán)威雜志，據(jù)點中文網(wǎng)等專業(yè)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站與人民文學(xué)出版社等十多家傳統(tǒng)出版社，共同征集手機互聯(lián)網(wǎng)新一代原創(chuàng)文學(xué)。 中國移動 2009 年 8 月 采購臺灣廠商電子閱讀器，并計劃與臺灣數(shù)字內(nèi)容公司合作，結(jié)合臺灣上 中下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力電子閱讀市場。 2009 年 9 月 公布深度定制 3G 漢王電子書，中國移動與漢王強強聯(lián)合，將內(nèi)容與終端有效結(jié)合，將進(jìn)一步推動電子閱讀領(lǐng)域的發(fā)展。 2009 年 9 月 開始測試手機閱讀業(yè)務(wù)。浙江手機閱讀基地已經(jīng)推出了相應(yīng)的手機閱讀業(yè)務(wù)并展開了內(nèi)測。目前，中國移動“手機閱讀”產(chǎn)品已經(jīng)支持了 10個品牌的多款機型，用戶可單個購買或包月付費，內(nèi)容收費按比例分成。收費閱讀包月為 2 元和 5 月兩種。 2009 年 9 月 中國移動手機閱讀高峰論壇。中國移動 5 年內(nèi)將在浙江投資 5 億元推進(jìn)手機閱讀基地建設(shè)，其中2 年內(nèi)實 現(xiàn)對手機閱讀基地投資 5000 萬元，中國移動已與浙江出版聯(lián)合集團、盛大文學(xué)、方正網(wǎng)絡(luò)、中文在線等 10 家出版單位和文學(xué)網(wǎng)站舉辦了簽約儀式。此外，中國移動與內(nèi)容合作伙伴有望采取四六分成的方式發(fā)展手機閱讀，中國移動獲得六成收益。中國移動將采用 TD 手機閱讀器。 來源：易觀國際 2009 6 中國手機閱讀市場專題報告2009 2 手機閱讀商業(yè)模式分析 2.1 手機閱讀商業(yè)模式 分析 商業(yè)模式 3 W 2 H 模型Wh oWh e r e Wh a tHo w t oa c h ie v e Ho w t o m a k e m o n e y信息來源：易觀國際 E nf od esk w w w .e nf od esk.co m 易觀國際 20 09 w w w .a na l ys .cn 圖 2-1 商業(yè)模式 3W2H 模型 Who 手機閱讀 面向具有通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的用戶。 What 手機閱讀主要為用戶提供新聞早晚報、手機小說、手機雜志、手機動 漫、資訊（如天氣預(yù)報、餐飲信息、出行信息、打折信息）、博客、社區(qū)等內(nèi)容。 Where 適用于全球范圍內(nèi)可以使用 互聯(lián)網(wǎng)及 無線互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域。 How to achieve 從用戶端出發(fā)，手機閱讀為用戶提供具有吸引力的內(nèi)容資源，除已有的小說、雜志等形式外，還將充分利用手機終端互動性、 及時性的特點，為用戶提供如動漫、資訊等閱讀內(nèi)容，吸引用戶應(yīng)用手機閱讀業(yè)務(wù)。此外，除手機作為內(nèi)容的承載終端外，電子閱讀器等終端的出現(xiàn)，為手機閱讀提供了更為多元化的終端選擇。 7 中國手機閱讀市場專題報告2009 How to make money 中國手機閱讀的盈利模式主要 有兩種，一是面向后端的用戶收費，二是面向前端的廣告主付費，這兩種模式的發(fā)展都不同程度的受限。從用戶付費的角度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費應(yīng)用的影響，用戶對手機閱讀的付費意愿相對不高，據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中國手機應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009研究表明，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費手機應(yīng)用中，手機閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機閱讀的付費習(xí)慣尚需培養(yǎng)；從廣告主付費角度來講，一方面，雖然廣告主對手機媒體的價值逐漸認(rèn)同，但是投放廣告的意愿不強；另一方面，由于用戶需要為手機廣告的 流量費買單，將會影響用戶的使用體驗，甚至?xí)斐捎脩袅魇В瑢?dǎo)致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國手機閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點，盈利模式尚需進(jìn)一步探索。 8 中國手機閱讀市場專題報告2009 2.2 手機閱讀 產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析 2.2.1 手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 從中國整體手機閱讀整體市場分析，手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，如電信運營商、圖書出版方、個人原創(chuàng)作品、版權(quán)代理商、擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、 SP、終端廠商、用戶等 ，各參與者在手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)著不同的職責(zé)。 手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示： 中國手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權(quán)方（ 如傳統(tǒng)出版社）版權(quán)方電子版圖書版權(quán) 代理 / 擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站（ 如盛大文學(xué)）中國電信運營商授權(quán)個人原創(chuàng)作品（知名網(wǎng)絡(luò)寫手等）簽署合作協(xié)議確立分成比例SP授權(quán)業(yè)務(wù)運營用戶簽署合作協(xié)議 確立分成比例終端廠商（如漢王、大唐電信等電子閱讀器廠商）授權(quán) 閱讀電子終端 圖 2-2 中國手機閱 讀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建示意圖 中國電信運營商：產(chǎn)業(yè)鏈的天然領(lǐng)導(dǎo)者 縱觀全局，中國電信運營商擁有相對龐大的用戶群、豐裕的資金、嫻熟的手機應(yīng)用運營經(jīng)驗、手機應(yīng)用傳播渠道的強有力的掌控權(quán)、成熟的結(jié)算通道，這些優(yōu)勢有助于中國電信運營商成為手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的天然領(lǐng)導(dǎo)者。但手機閱讀是強內(nèi)容導(dǎo)向的手機應(yīng)用，中國電信運營商不具備現(xiàn)有的內(nèi)容資源，需要整合內(nèi)容提供方資源。 版權(quán)代理方 /擁有原創(chuàng)內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站：掌握手機閱讀的關(guān)鍵資源 內(nèi)容是手機閱讀的關(guān)鍵資源，對手機閱讀產(chǎn)業(yè)能否健康有序發(fā)展起到關(guān)鍵作用。在中國手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字 版權(quán)代理方整合了圖書出版方、個人原創(chuàng)作品等內(nèi)容，擁有了 9 中國手機閱讀市場專題報告2009 豐富的內(nèi)容資源。擁有原創(chuàng)內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站如盛大文學(xué)旗下的起點中文網(wǎng)、紅袖添香、晉江文學(xué)在手機閱讀的內(nèi)容資源方面也獨具優(yōu)勢。在某種意義上，較大的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站也是數(shù)字版權(quán)代理方，憑借其獨特的內(nèi)容資源優(yōu)勢，在手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中具有一定的話語權(quán)。 終端廠商（主要是電子閱讀器生產(chǎn)廠商）：即提供多樣化的閱讀終端又前向整合內(nèi)容資源 目前，除手機終端外，手機閱讀的內(nèi)容承載終端逐步擴展到電子閱讀器。中國電子閱讀器廠商主要有漢王、易博士、翰林，后來跟進(jìn)者如方正、大唐 電信等廠商，各廠商除了不斷完善閱讀器技術(shù)、界面等外，還與中國移動等電信運營商展開合作，深度定制運營商電子閱讀終端。此外，一些終端廠商如方正還積極的后項整合內(nèi)容資源，如方正的“愛讀愛看”電子書平臺。 用戶：用戶對手機閱讀的認(rèn)知不斷提升，但付費意愿不強 據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中中國手機應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機閱讀成為繼手機游戲之后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機應(yīng)用業(yè)務(wù)，用戶使用占比達(dá)到 58%；但是用戶對手機閱讀付費意愿較低，調(diào)查顯示，用戶手機閱讀付費比例不足10%，用戶付費習(xí)慣 尚需培養(yǎng)。 10 中國手機閱讀市場專題報告2009 2.2.2 手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈特征 中國手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)建完全。手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈較為復(fù)雜，包括終端廠商、網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、電信運營商等主體，各主體處于自身利益最大化的考慮，尚未形成一條統(tǒng)一有序的產(chǎn)業(yè)鏈，從而影響手機閱讀平臺化運營及內(nèi)容數(shù)字化的發(fā)展。 手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，以電信運營商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈將逐步拆分為若干條短小的產(chǎn)業(yè)鏈。 以電信運營商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈， 電信運營商通過運營外包發(fā)展手機閱讀業(yè)務(wù)，重新規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。 如下圖所示： 電信運營商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權(quán)方（如人民文學(xué)出版社）版權(quán)方電子版圖書版權(quán) 代理 / 擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ 如盛大文學(xué)）電信運營商運營支撐提供商個人原創(chuàng)作品（知名網(wǎng)絡(luò)寫手等）簽署 合作協(xié)議按照一定比例分成授權(quán)電信運營商用戶業(yè)務(wù)運營終端廠商 圖 2-3 電信運營商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽?圖 上圖是中國電信運營商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 。 中國電信運營商前向整合內(nèi)容資源，與擁有版權(quán)資源或豐富內(nèi)容資源的廠商合作，獲取支撐手機閱讀的內(nèi)容資源，如中國移動建立手機閱讀基地，并與浙江出版聯(lián)合集團、盛大文學(xué)、方正網(wǎng)絡(luò)、中文在線等10 家出版單位和文學(xué)網(wǎng)站簽署合作協(xié)議。后向與終端廠商合作，深度定制電子閱讀器終端，廣泛拓展手機閱讀的終端。通過終端與內(nèi)容的雙向貫通，整合手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。 11 中國手機閱讀市場專題報告2009 以擁有數(shù)字版權(quán)資源的 服務(wù) 提供商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，促使產(chǎn)業(yè)鏈的合作模式更加多元化。如下圖所示： 服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權(quán)方（如人民文學(xué)出版社）版權(quán)方電子版圖書版權(quán) 代理 / 擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ 如盛大文學(xué)）中國電信運營商個人原創(chuàng)作品（知名網(wǎng)絡(luò)寫手等）簽署 合作協(xié)議按照一定比例分成授權(quán)用戶終端廠商支付提供商深度定制電子書等終端產(chǎn)品 圖 2-4 服務(wù)提供商為主導(dǎo) 的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 上圖是以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及手機應(yīng)用的多元化發(fā)展，手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈更加開放化，服務(wù)提供商通過合作模式的多元化發(fā)展，逐步形成自己主導(dǎo)的一條產(chǎn)業(yè)鏈。較具實力的服務(wù)提供商如盛大文學(xué)，可以直接通過平臺化或深度定制終端的形式直接面向用戶提供閱讀內(nèi)容。這種開放的產(chǎn)業(yè)鏈對以電信運營商為主導(dǎo)的手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈帶來一定程度的威脅。 12 中國手機閱讀市場專題報告2009 以終端廠商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，手機閱讀的多渠道化特征呈現(xiàn)。如下圖所示： 終端廠商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權(quán)方（如人民文學(xué)出版社）版權(quán)方電子版圖書版權(quán)代理 / 擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ 如盛大文學(xué)）中國電信運營商個人原創(chuàng)作品（知名網(wǎng)絡(luò)寫手等）簽署 合作協(xié)議按照一定比例分成授權(quán)用戶終端廠商支付提供商 圖 2-5 終端廠商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 隨著手機閱讀的不斷興起，電子閱讀器終端成為手機閱讀的內(nèi)容承載終端之一。電子閱讀終端廠商除了從技術(shù)、界面的友好設(shè)置外，還不斷的尋求與內(nèi)容提供商的合作，通過內(nèi)容端的不斷深化，增加在手機閱讀市場的競爭力。此外，手機終端廠商如諾基亞等也在不斷關(guān)注手機閱讀業(yè)務(wù)，尋求手機閱讀業(yè)務(wù)的市場切入點，以手機閱讀業(yè)務(wù)為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或產(chǎn)品的切入點。 在上述三條細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈中，目前，中國手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈主要是以電信運營商、服務(wù)提供商為主導(dǎo)，以終端廠商為主導(dǎo)的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈競爭力較弱。 13 中國手機閱讀市場專題報告2009 2.3 手機閱讀 盈利 模式 分析 手機閱讀的盈利模式 主要分為三類，分別為用戶付費的盈利模式、 廣告主付費的盈利模式、版權(quán)增值服務(wù)的盈利模式。 手機閱讀主要盈利 模式示意圖用戶付費閱讀獲得收入：通過用戶閱讀收費作品付費獲得收入 ， 是手機閱讀的主要盈利模式之一，也是核心的盈利模式之一。手機閱讀廣告收入 ：通過為廣告主提供廣告服務(wù)，如內(nèi)置廣告、頁面廣告等形式獲得廣告收入。版權(quán)增值服務(wù)獲得的收入：主要版權(quán)出售及紙質(zhì)書出版兩種模式。信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 2-6 手機閱讀主要盈利模式示意圖 用戶付費的閱讀的盈利模式： 用戶付費是手機閱讀主要的盈利模式之一。目前，中國手機閱讀的用戶付費模式主要有以下幾種： 綜合包月付費（如手機報）； 綜合包年付費； 按次付費； 按選擇的領(lǐng)域（如小說、資費、報紙、雜志等）包月付費； 按選擇的領(lǐng)域（如小說、資費、報紙、雜志等）包年付費； 按選擇的主題包月（如女性、玄幻、言情等）包月付費 ； 14 中國手機閱讀市場專題報告2009 按選擇的主題包月（如女性、玄幻、言情等）包年付費； 按作家、名人（如金庸、古龍等）包月付費； 按作家、名人（如金庸、古龍等）包年付費； 目前，用戶付費盈利模式的發(fā)展除了受付費方式的影響外，還受到用戶使用習(xí)慣的影響。 廣告主付費的盈利模式： 廣告主付費的盈利模式主要是指通過為廣告主提供文內(nèi)廣告、富媒體廣告、閱讀頁廣告等形式的廣告，獲得收入。 版權(quán)增值服務(wù)的盈利模式： 一些較大規(guī)模的擁有原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容資源的廠商進(jìn)行多版權(quán)增值服務(wù)，如出版紙質(zhì)書、將內(nèi)容改編為游戲、改拍為電影等形式為電子圖書提供版權(quán)增值服務(wù)獲得收 入。 目前，這種盈利模式較不成熟。 15 中國手機閱讀市場專題報告2009 3 中國手機閱讀市場現(xiàn)狀 分析 3.1 中國手機閱讀市場用戶規(guī)模 分析 據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的 2009 年第 3 季度 中國手機閱讀 市場季度監(jiān)測 數(shù)據(jù)顯示， 2009 年第 3 季度中國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達(dá) 1.49 億， 其中，手機報的活躍用戶數(shù)占比達(dá)到 34.5%，各主要代表廠商的活躍用戶數(shù)占比情況如下圖所示： 1 . 1 %1 . 5 %2 . 0 %2 . 8 %5 . 0 %1 1 . 4 %1 3 . 9 %1 5 . 8 %1 6 . 0 %1 7 . 9 %3 4 . 5 %0% 20% 40% 60% 80% 100%VI VA掌訊通百閱掌上書院3G 門戶（ G G BO O K ）其他17K 手機圖書網(wǎng)空中網(wǎng) ( 小說頻道 )盛大文學(xué)3G 門戶（書城頻道）中國電信運營商手機報2 0 0 9 Q 3 中國手機閱讀活躍用戶數(shù)占比情況數(shù)據(jù)來源：易觀國際 En f o d e sk w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 8 w w w . a n a l ysy s. co m . cn 圖 3-1 2009Q3 中國手機閱讀活躍用戶數(shù)占比情況 2009 年手機閱讀在中國電信運營商發(fā)力手機閱讀的影響下，手機閱讀的呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢。電信運營商的手 機報業(yè)務(wù)是最早推出的手機閱讀形式之一，隨著電信運營商不斷的市場推進(jìn)及內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新，手機報活躍用戶數(shù)呈平穩(wěn)上升趨勢。盛大文學(xué)（包括起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)、紅袖添香）利用已有的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容資源及已經(jīng)積累的龐大的用戶群體，并積極的與中國電信閱讀基地展開合作，其手機閱讀的市場份額將不斷攀升，預(yù)計 2010 年中期市場表現(xiàn)將更為突出。此外，空中網(wǎng)、 3G 門戶等 WAP 門戶類手機閱讀頻道的活躍用戶數(shù)占比較高，主要得益于其已積累的綜合門戶的用戶數(shù)量。但是，由于大部分用戶尚未形成利用手機閱讀客戶端軟件進(jìn)行閱讀的習(xí)慣，手機閱讀 客戶端軟件的活躍用戶數(shù)占比較少。 16 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.2 中國手機閱讀市場收入規(guī)模分析 據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的 2009 年第 3 季度 中國手機閱讀 市場季度監(jiān)測 數(shù)據(jù)顯示， 2009 年第 3 季度中國手機閱讀市場總營收達(dá)到 49086 萬元，其中手機報的收入為 45324 萬元，其他手機閱讀廠商如閱讀客戶端廠商、內(nèi)容提供商的總營收為3762 萬元。 如下圖所示： 手機報92%其他8%2 0 0 9 Q 3 中國手機閱讀市場收入占比情況數(shù)據(jù)來源：易觀國際 En f o d e sk w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 8 w w w . a n a l ysy s. co m . cn 圖 3-2 2009Q3 中國手機閱讀市場收入占比情況 從 2009 年第三季度，中國手機閱讀市場收入占比情況可以分析，電信運營商手機報收入占中國手機閱讀市場總營收 的 92%，基于門戶類、閱讀客戶端軟件類的手機閱讀收入占比較少，僅為 8%。預(yù)計未來，隨著手機閱讀市場的快速興起，手機閱讀的市場收入格局將逐步打破手機報一統(tǒng)江山的局面。 17 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.3 互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機閱讀服務(wù)的行為分析 互聯(lián)網(wǎng)用戶手機閱讀使用情況： 1 . 8 %9 . 9 %1 1 . 4 %1 3 . 6 %1 8 . 9 %1 9 . 1 %1 9 . 7 %2 1 . 3 %2 6 . 6 %3 0 . 6 %3 2 . 0 %4 4 . 8 %4 9 . 1 %5 0 . 7 %5 0 . 7 %6 4 . 3 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%其它手機殺毒手機社區(qū)手機博客手機炒股手機導(dǎo)航手機電視 / 視頻移動 IM手機銀行 / 支付手機搜索手機地圖手機瀏覽器手機郵箱手機音樂手機閱讀手機游戲互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機應(yīng)用服務(wù)數(shù)據(jù)來源：易觀國際 En f o d e sk w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s .c o m . c n 圖 3-3 互聯(lián)網(wǎng)用戶最近半年使用過的手機應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶對手機應(yīng)用的使用主要集中在幾個領(lǐng)域。其中，近半年被使用過的手機應(yīng)用中，除手機游戲之外，手機閱讀應(yīng)用位居第二位，占比達(dá)到 50.7%。 18 中國手機閱讀市場專題報告2009 互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機應(yīng)用服務(wù)移動 IM6 . 3 %手機音樂1 1 . 0 %手機郵箱1 1 . 6 %手機地圖3 . 0 %手機炒股3 . 0 %手機搜索4 . 5 %手機銀行 / 支付3 . 9 %手機閱讀1 7 . 0 %手機瀏覽器1 5 . 4 %手機游戲1 4 . 6 %手機電視 / 視頻2 . 8 %手機社區(qū)1 . 2 %手機博客1 . 2 %手機導(dǎo)航2 . 2 % 其它1 . 0 %手機殺毒1 . 2 %數(shù)據(jù)來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-4 互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶常使用 的手機應(yīng)用集中于基礎(chǔ)性應(yīng)用，其中手機閱讀是互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機應(yīng)用服務(wù)之一，占比達(dá)到 17.0%。 19 中國手機閱讀市場專題報告2009 互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費手機應(yīng)用服務(wù)5 . 1 %6 . 3 %8 . 5 %9 . 5 %1 0 . 1 %1 3 . 2 %1 5 . 0 %1 9 . 7 %1 9 . 9 %1 9 . 9 %2 0 . 1 %2 0 . 7 %2 2 . 5 %2 4 . 3 %2 7 . 0 %1 0 . 3 %0 . 6 %0% 10% 20% 30%其它手機博客手機社區(qū)手機搜索移動 IM手機閱讀手機瀏覽器手機地圖手機音樂手機電視 / 視頻手機郵箱手機殺毒都不接受手機導(dǎo)航手機游戲手機銀行 / 支付手機炒股數(shù)據(jù)來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n fo d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . co m . cn 圖 3-5 互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費手機應(yīng)用服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品主要集中于實用性應(yīng)用。用戶對手機閱讀的付費意愿較低，占比僅為 10.1%，用戶付費的使用習(xí)慣尚需培養(yǎng)。 20 中國手機閱讀市場專題報告2009 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶手機閱讀使用情況： 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機應(yīng)用服務(wù)8 . 9 %1 2 . 9 %1 4 . 3 %1 4 . 6 %2 0 . 4 %2 1 . 9 %2 3 . 3 %3 2 . 4 %4 3 . 9 %4 7 . 2 %4 8 . 5 %5 4 . 7 %5 8 . 1 %6 8 . 0 %6 . 1 %2 0 . 6 %0% 20% 40% 60% 80%其它手機殺毒手機炒股手機銀行 / 支付手機電視 / 視頻手機博客手機地圖手機導(dǎo)航手機社區(qū)手機音樂手機郵箱移動 IM手機瀏覽器手機搜索手機閱讀手機游戲數(shù)據(jù)來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a ly s y s . c o m . c n 圖 3-6 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用過的手機應(yīng)用服務(wù) 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近半年使用的手機應(yīng)用服務(wù)中，手機閱讀用戶的認(rèn)知度較高，占比僅次于手機游戲，達(dá)到 58.1%。 21 中國手機閱讀市場專題報告2009 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品手機瀏覽器1 3 . 4 %手機地圖0 . 9 %手機音樂1 . 2 %手機銀行 / 支付1 . 3 %移動 IM （手機上QQ 、 M S N 、飛信等）1 9 . 1 %手機閱讀（看新聞、電子書、手機報等）2 3 . 9 %手機殺毒0 . 2 %其它2 . 1 %手機電視 / 視頻0 . 4 %手機導(dǎo)航3 . 0 %手機炒股3 . 2 %手機博客1 . 5 %手機社區(qū)1 . 9 %手機游戲1 1 . 2 %手機搜索1 0 . 9 %手機郵箱5 . 8 %數(shù)據(jù)來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-7 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最 常使用的手機應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品 與互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習(xí)慣較為相似，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最常使用的手機應(yīng)用仍是手機閱讀，其比例達(dá)到 24%，比互聯(lián)網(wǎng)用戶占比稍高。 22 中國手機閱讀市場專題報告2009 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費手機應(yīng)用服務(wù)4 . 8 %5 . 5 %5 . 6 %8 . 8 %9 . 9 %1 3 . 5 %1 6 . 9 %1 8 . 1 %1 8 . 5 %1 9 . 3 %2 0 . 1 %2 0 . 9 %2 1 . 0 %3 0 . 7 %4 6 . 9 %1 0 . 7 %1 . 7 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其它手機社區(qū)手機搜索手機瀏覽手機閱讀移動 IM手機音樂手機博客都不接受手機導(dǎo)航手機殺毒手機電視手機炒股手機郵箱手機地圖手機銀行手機游戲數(shù)據(jù)來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-8 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶能接受的收費手機應(yīng)用服務(wù) 與互聯(lián)網(wǎng)用戶付費習(xí)慣相似，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費手機應(yīng)用服務(wù)中，手機閱讀的用戶付費意愿較低，僅占 8.8%。 綜合互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶用戶使用習(xí)慣，可以發(fā)現(xiàn)，用戶對手機閱讀的認(rèn)知度較高，但是付費意愿相對不高。又由于用戶行為習(xí)慣的改變尚需時間，為此，手機閱讀的用戶付費的盈利模式存在挑戰(zhàn)。 23 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.4 中國手機閱讀 市場競爭 格局 分析 隨著中國手機閱讀市場的快速發(fā)展，各廠商紛紛進(jìn)入手機閱讀市場。目前，中國手機閱讀市場存在 四 種主要的競爭力量，分別是電信運營商、服務(wù)提供商、終端廠商及手機閱讀客戶端軟件廠商。各種力量的典型代表廠商的優(yōu)劣勢及發(fā)展手機閱讀的 目的如下表所示 ： 表 3-1 中國手機閱讀主要廠商情況一覽表 運營整合模式 代表 廠商 優(yōu)勢 劣勢 推出目的 電信運營商 中國移動 1、手機應(yīng)用或服務(wù)的運營能力較強； 2 、具有豐富的內(nèi)容、渠道、用戶、合作伙伴資源 ； 3 、處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，對產(chǎn)品鏈的整合能力較強 。 1、不具備自有的 閱讀終端 2、短期內(nèi) 可能面臨產(chǎn)業(yè)鏈各主體的協(xié)調(diào)問題及數(shù)字版權(quán)的豐富度不足的問題 1、利用手機閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)一步加強移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的控制權(quán)，通過手機閱讀增加用戶粘性； 2、整合內(nèi)容、終端資源，通過手機閱讀發(fā)力電子閱讀市場，掌握 手 機 出 版 的 主 動權(quán)，避免運營商通道化； 3、深度定制電子閱讀終端，擬通過豐富的TD 終端滿足用戶多樣化的業(yè)務(wù)需求，實現(xiàn)業(yè)務(wù)從生活到娛樂的全方位覆蓋，有效的規(guī)避 TD 手機短期內(nèi)難以規(guī)?；瘜ν茝V 3G業(yè) 務(wù) 帶 來 的 不 利 影響。 此外，中國聯(lián)通、中國電信也相繼跟進(jìn)手機閱讀市場。 服務(wù)提供商 盛大文學(xué)（主要 是指其旗下的起點中文網(wǎng)、紅袖添香、晉江文學(xué)）注： 業(yè)已推出電子書硬1、 擁有豐富的原創(chuàng)版權(quán)資源； 2、 對移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的運營能力較強； 3、 通過在線閱讀網(wǎng)對閱讀終端的掌控力度不足，且在手機閱讀產(chǎn)業(yè)的影響力不足。 1、 通過多樣化的渠道，提升業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的用戶達(dá)到率； 2 、 通 過 “內(nèi) 容 + 終端 ” 的 形 式 ， 將 閱讀、游戲、音樂等多種業(yè)務(wù)集聚統(tǒng)一承載 24 中國手機閱讀市場專題報告2009 件品牌IKan 站現(xiàn)已積累了豐富的用戶群。 平臺，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng) 業(yè) 務(wù) 的 全 方 位 發(fā)展。 中文在線 1、較早進(jìn)行電子版權(quán)運營的廠商之一，處于數(shù)字出版行業(yè)的領(lǐng)先地位； 2、與國家相 關(guān)部委關(guān)系密切。 / 電子閱讀器 /手機終端廠商 漢王 1、 對閱讀終端的掌控力度較強 ； 2、 具有行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢 。 在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力不足， 將面臨收費渠道、內(nèi)容資源整合的問題。 閱讀器廠商首先推出電子書終端，擬借 3G手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展的有利機會，搶占閱讀器市場先機，并爭取與運營商合作的話語權(quán)。 方正 1、從終端與內(nèi)容雙向入手，手機閱讀戰(zhàn)略“內(nèi)容 +終端”較為清晰； 2、擁有豐富的版權(quán)內(nèi)容資源，現(xiàn)已擁有50-60 萬左右的數(shù)字版權(quán) 電子書； 3、與運營商合作較為緊密，為運營商提供深度定制的電子閱讀器。 尚未形成 產(chǎn)業(yè)鏈的影響力。 利用手機閱讀市場發(fā)展的有力時機，將內(nèi)容資源與終端有效整合，搶占市場份額。 諾基亞 1、對終端的掌控力度較強； 2、資金、運營、用戶方面優(yōu)勢明顯。 1、內(nèi)容資源匱乏； 2、整體戰(zhàn)略尚未清晰。 與盛大文學(xué)合作，通過手機閱讀試水移動互聯(lián)網(wǎng)，推出華語地區(qū)首個互動式手機小說。未來，手機終端廠商將有可能逐步進(jìn)入手機閱讀市場。 手機閱讀客戶端軟百閱 1、較早進(jìn)入手機閱讀客戶端市場，已經(jīng)形成了一定的用戶群； 1、商業(yè)模式仍 需深度摸索； 2、市場競爭壓力較大。 25 中國手機閱讀市場專題報告2009 件 2、“閱讀 +社區(qū)”的模式有效的調(diào)動了用戶的互動性，使得用戶粘性大大增加。 掌媒 擁有豐富的內(nèi)容資源 掌訊通 信息維度較為豐富，滿足用戶對資訊的需求，用戶依托掌訊通接入互聯(lián)網(wǎng)，支持新聞、財經(jīng)等資訊的查詢、觀看。 其他 傳統(tǒng)出版集團，如遼寧出版集團等 掌握豐富的版權(quán)資源 1、 傳統(tǒng)紙媒的運作模式難以適應(yīng)數(shù)字化閱讀的快速發(fā)展 ； 2、 不具備數(shù)字化的傳播通道。 順應(yīng)數(shù)字化閱讀的發(fā)展趨勢，通過數(shù)字化版權(quán)的出售等方式，獲得新的利潤來源，以此彌補傳統(tǒng)紙媒盈利下降。 來源：易觀國際 2009 26 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.5 手機閱讀市場發(fā)展影響因素分析 3.5.1 促進(jìn)因素 2009 年，中國手機閱讀市場快速發(fā)展。促進(jìn)中國手機閱讀市場快速發(fā)展因素主要有以下幾點： 用戶對手機閱讀的認(rèn)知度不斷提升。 據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中中國手機應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009嗲眼發(fā)現(xiàn)，手機閱讀成為繼手機游戲之后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的手機應(yīng)用業(yè)務(wù)，用戶使用比例達(dá)到 58%。 中國移動強勢進(jìn)入手機閱讀市場，為手機閱讀的快速發(fā)展注入新的動力。 2009 年 3 月，中國移動宣布 2 年內(nèi)將在浙江手機閱讀即對投資 5000 萬元； 2009 年 5月，中國移動宣布 G3 閱讀器計劃； 2009 年 9 月，中國移動宣布 年底推出 TD 電子閱讀器，同期手機閱讀產(chǎn)品網(wǎng)站展開內(nèi)測；中國移動與盛大文學(xué)、方正網(wǎng)絡(luò)、中文在線等 10 家出版單位和文學(xué)網(wǎng)站簽署合作協(xié)議。 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、 WAP 門戶發(fā)力手機閱讀。 盛大文學(xué)、空中網(wǎng)、 3G 門戶紛紛舉辦手機原創(chuàng)文學(xué)大賽，搶占手機閱讀的原創(chuàng)內(nèi)容，以內(nèi)容創(chuàng)新贏取一定的市場競爭力。此外，手機閱讀的客戶端軟件廠商為了增加用戶年粘性，多數(shù)廠商建立了社區(qū)，通過互動性的社區(qū)形式增加了用戶粘性。 電子閱讀器的發(fā)展為手機閱讀的內(nèi)容增加了新的承載終端，手機閱讀終端多樣化發(fā)展。 2009 年，除智能手機的快速發(fā)展外， 電 子閱讀器也逐漸的進(jìn)入人們的視野。除了專業(yè)的如漢王、翰林、易博士之外，方正、大唐電信等終端廠商紛紛介入電子閱讀器市場，已經(jīng)推出電子閱讀器概念產(chǎn)品。此外，中國移動、盛大文學(xué)也開始定制自己的電子閱讀器終端，在電信運營商、終端廠商、服務(wù)提供商的帶動下，手機閱讀市場進(jìn)入快速發(fā)展的階段。 手機閱讀內(nèi)容日趨豐富化，滿足不同用戶的多元化的需求。 在電信運營商、擁有原創(chuàng)內(nèi)容的服務(wù)提供商、擁有豐富版權(quán)資源的內(nèi)容提供商的加入，為手機閱讀帶來了豐富的內(nèi)容資源，如小說、雜志、漫畫等內(nèi)容資源，滿足不同用戶的多元化的需求。 27 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.5.2 阻礙因素 盡管中國手機閱讀市場發(fā)展較快，但是手機閱讀市場仍處于市場孕育期，其發(fā)展仍然存在一定的阻礙因素。 手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)建完全。 手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈較為復(fù)雜，包括終端廠商、網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、電信運營商等主體 ，各主體由于自身利益最大化的考慮，尚未形成一條統(tǒng)一有序的產(chǎn)業(yè)鏈，從而影響手機閱讀平臺化運營及內(nèi)容數(shù)字化的發(fā)展。 內(nèi)容資源尚未符合商業(yè)模式發(fā)展的需要。 從日本的手機閱讀發(fā)展模式來看，手機閱讀的內(nèi)容提供者都能從商業(yè)模式出發(fā)，生產(chǎn)符合用戶需求的付費意愿較強的內(nèi)容產(chǎn)品，如言情、玄幻等小說，為此，日本 手機小說不但發(fā)展迅速而其盈利前景較好。而從中國手機閱讀的現(xiàn)狀出發(fā)，眾多的內(nèi)容提供商并未將創(chuàng)生符合用戶消費口味的產(chǎn)品作為首要任務(wù)，而是忙于在手機閱讀市場“圈地”。 手機閱讀在 3G 時代的定位不明。 中國手機閱讀并不是 3G 時代的產(chǎn)物，早在 2G、 2.5G 就已經(jīng)產(chǎn)生，為此將手機閱讀定位于 3G 的殺手應(yīng)用不夠準(zhǔn)確，更不應(yīng)該將手機閱讀視為在移動互聯(lián)網(wǎng)攻城略地的策略之一。定位的不明確，容易導(dǎo)致終端廠商、內(nèi)容那個、電信運營商等產(chǎn)業(yè)鏈主題緊盯市場占有率，而忽視各自在產(chǎn)業(yè)鏈中所承擔(dān)的職責(zé)。 用戶對手機閱讀的付費意愿較低，盈利模式面 臨挑戰(zhàn)。 中國手機閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費，二是面向前端的廣告主付費，這兩種模式的發(fā)展都不同程度的受限。從用戶付費的角度來講，由于受到互聯(lián)網(wǎng)免費應(yīng)用的影響，用戶對手機閱讀的付費意愿相對不高， 據(jù)易觀國際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中國手機應(yīng)用市場用戶調(diào)研報告 2009研究表明， 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可接受的收費手機應(yīng)用中，手機閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機閱讀的付費習(xí)慣尚需培養(yǎng)；從廣告主付費角度來講，一方面，雖然廣告主對手機媒體的價值逐漸認(rèn)同，但是投放廣告的意愿不強 ；另一方面，由于用戶需要為手機廣告的流量費買單，將會影響用戶的使用體驗，甚至?xí)斐捎脩袅魇В瑢?dǎo)致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國手機閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點，盈利模式尚需進(jìn)一步探索。 盜版問題較為嚴(yán)重，數(shù)字版權(quán)的重視程度不足。 在中國，尚未形成有效的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)監(jiān)管體系，盜版問題較為嚴(yán)重，手機閱讀的盈利模式及健康發(fā)展受到威脅。 28 中國手機閱讀市場專題報告2009 4 中國手機閱讀 三種典型 模式 分析 4.1 電信運營商手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 中國的電信運營商憑借其擁有的資金、渠道、運營經(jīng)驗、用戶等天然的優(yōu)勢，在手機閱 讀的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)獨特的優(yōu)勢。 4.1.1 中國移動手機閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 2009 年 3 月，中國移動在浙江投資 500 億元支持浙江手機閱讀基地的建設(shè)； 5 月，中國移動宣布 G3 閱讀器計劃； 8 月，中國移動與紅海集團合作開發(fā)電子書； 9 月，中國移動宣布年底推出 TD 電子閱讀器，其手機閱讀產(chǎn)品網(wǎng)站展開內(nèi)測。 中國移動手機閱讀發(fā)展進(jìn)程圖信息來源：二手資料 易觀國際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l ys ys. co m . cn6 月初，面向浙江省內(nèi)商用，包括 W A P 、手機客戶端軟件6 月底，實現(xiàn)手機閱讀平臺 WWW 門戶的商用化4 月初，中國移動浙江閱讀基地上線內(nèi)部試用中國 移動計劃年內(nèi)手機閱讀業(yè)務(wù)達(dá)到 200 萬用戶規(guī)模左右，年底進(jìn)行全國推廣， 1 - 2年內(nèi)以期達(dá)到千萬用戶以上8 月底，進(jìn)行第一批手持閱讀器批量生產(chǎn)5 月 17 日之前，引入原創(chuàng)文學(xué) C P 5 家，出版社 C P 3 家，各內(nèi)容提供商要完成 2萬電子書的上傳 圖 4-1 中國移動手機閱讀發(fā)展進(jìn)程圖 中國移動發(fā)展手機閱讀的目的與優(yōu)勢 隨著中國手機閱讀用戶的日漸增多，手機上網(wǎng) 速度的不斷提升及手機閱讀內(nèi)容與形式的逐漸多樣化，為手機閱讀提供了廣闊的發(fā)展空間，對終端廠商、內(nèi)容提供商、運 營商等產(chǎn)生了一定的吸引力，尤其以中國移動的市場動作表現(xiàn)尤為明顯。中國移動發(fā)力手機閱讀的目的主要有三點： 利用手機閱讀強化其移動互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力與掌控力，避免在市場沖擊下成為終端廠商或內(nèi)容廠商的“通道”； 29 中國手機閱讀市場專題報告2009 通過滿足用戶日益增長的移動閱讀的需求，提升用戶體驗，增加用戶粘性； 通過發(fā)展電子書等手機閱讀終端，彌補中國移動 TD 終端匱乏所導(dǎo)致的 3G業(yè)務(wù)發(fā)展不暢的缺勢，擬利用豐富的業(yè)務(wù)種類與多元化的終端相結(jié)合，搶占3G 市場先機，從而贏得新的營收增長點。 中國移動進(jìn)軍手機閱讀市場，除具有網(wǎng)絡(luò)、用戶、渠道等天然優(yōu)勢 資源外，還具有其他手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈參與者短期內(nèi)無法效仿的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下三個方面： 中國移動數(shù)字內(nèi)容資源較為豐富。 早在 2009 年 3 月，中國移動投資 500 億元于浙江建立手機閱讀基地，通過基地化的運作，一方面實現(xiàn)手機閱讀的規(guī)?；l(fā)展，另一方面將有效的整合數(shù)字內(nèi)容資源，為手機閱讀提供豐富的內(nèi)容支撐。 中國移動深度定制電子書等閱讀終端將有助于帶動手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)參與積極性。 近期，中國移動加大對手機閱讀終端的深度定制，先后與紅海集團、大唐、漢王等合作，中國移動憑借其產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)者地位及資金優(yōu)勢，帶動手機閱讀產(chǎn)業(yè) 鏈下游企業(yè)參與發(fā)展的積極性，促進(jìn)手機閱讀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。 中國移動現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)平臺的運營經(jīng)驗對手機閱讀平臺發(fā)展具有可鑒性。 中國移動是中國電信增值業(yè)務(wù)運營模式較為成熟、運營經(jīng)驗頗為豐富的電信運營商之一，能敏銳洞察用戶需求及市場方向?，F(xiàn)有的移動夢網(wǎng)、 MM 等平臺，對手機閱讀的發(fā)展具有推動作用。一方面，可以用移動夢網(wǎng)、 MM 平臺凝聚手機閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品，即可以直接移用內(nèi)容，又可以直接從原創(chuàng)作者獲得內(nèi)容，為手機閱讀提供獨特的內(nèi)容資源；另一方面，也為手機閱讀平臺化的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。 30 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)定位 在產(chǎn)業(yè)的整 合與合作中，中國移動占據(jù)主導(dǎo)地位，力圖成為掌上富媒體內(nèi)容的整合者、編輯者、發(fā)布者，統(tǒng)一數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈。 中國移動手機閱讀系統(tǒng)構(gòu)建圖信息來源：二手資料 易觀國際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn報紙期刊圖書網(wǎng)站擴大發(fā)行量減少發(fā)行成本現(xiàn)金流業(yè)務(wù)減少中間環(huán)節(jié)費用應(yīng)對盜版沖擊擴大作品影響力運營商手機閱讀客戶端用戶內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容整合內(nèi)容編輯收費通道富媒體內(nèi)容 圖 4-2 中國移動手機閱讀系統(tǒng)構(gòu)建圖 中國移動在手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中所充當(dāng)?shù)慕巧?內(nèi)容整合者與發(fā)布者。 中國移動利用自身用戶規(guī)模、手機攜帶方便、收費方便等優(yōu)勢，針對內(nèi)容提供商的核心問題，提供有效的解決方案，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作，取得內(nèi)容資源，并對內(nèi)容資源進(jìn)行有效的整合，發(fā)布給用戶 產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。 中國移動 利用自身的優(yōu)勢，有效管控發(fā)行環(huán)節(jié)，并覆蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)合作中占據(jù)主導(dǎo)地位。 31 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國移動手機閱讀業(yè)務(wù) 發(fā) 展的影響因素 內(nèi)容模式方面，如何為用戶提供所需的應(yīng)用； 業(yè)務(wù)設(shè)計上，如何滿足用戶的需求，突出核心優(yōu)勢和特色，吸引用戶； 盈利模式方面，如何在用戶付費、增值業(yè)務(wù)付費、廣告付費等多種付費方面求得平衡，對于用戶付費的內(nèi)容，如何定價； 數(shù)字版權(quán)保護方面，如何應(yīng)對無版權(quán)免費內(nèi)容的沖擊。 中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)設(shè)計的策略建議 中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)的設(shè)計應(yīng)突出用戶的需求與建議，突出中國移動的資源優(yōu)勢與運營特色。主要應(yīng)從以下幾方面入手： 提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗。首先應(yīng)為用戶提供豐富。優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容。以內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，設(shè)置各種頻 道，同事保證內(nèi)容的質(zhì)量。其次，為用戶提供舒適的閱讀功能體驗，如字號放大等技術(shù)支持。 社區(qū)化的運營，為用戶與作者、作者與作者、用戶與用戶之間搭建良好的互動平臺。社區(qū)的模式一方面有利于提高用戶的粘性，另一方面通過為多方提供交流的平臺，吸引用戶使用。 內(nèi)容個性化的定制。通過為用戶提供特殊功能定制，一方面為增值業(yè)務(wù)營收奠定基礎(chǔ)，另一方面提升用戶的使用體驗。此外，在客戶端軟件內(nèi)，可自帶各種界面模式，用戶可以自行切換，滿足個性化的需求體驗。 自營銷系統(tǒng)的建立。通過完善搜索、推薦等自營銷系統(tǒng)，使用戶對閱讀內(nèi)容選取更加精準(zhǔn) ，更加便捷，符合大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣。 安全保障系統(tǒng)的建立。屏蔽垃圾短信或彩信，以避免影響用戶體驗。此外，還應(yīng)該為用戶提供良好的手機上網(wǎng)的環(huán)境，防范手機病毒。 32 中國手機閱讀市場專題報告2009 4.1.2 中國聯(lián)通手機閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 中國聯(lián)通手機閱讀項目進(jìn)展情況： 與華為公司、青牛公司就手機閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入接觸； 基礎(chǔ)具備手機閱讀業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)規(guī)范初稿； 開始著手準(zhǔn)備該項目的建議書。 中國 聯(lián)通開展手機閱讀項目的必要性分析 中國聯(lián)通開展手機閱讀業(yè)務(wù)勢在必行，從自身及行業(yè)競爭者的角度分析，中國聯(lián)通手機閱讀項目的開展具有重要的意義 。 從競爭對手的角度分析： 中國移動經(jīng)過一年的業(yè)務(wù)和平臺的準(zhǔn)備， 2009 年 6 月 1 日手機閱讀業(yè)務(wù)在浙江開始試商用，以閱讀基地的模式帶動全國業(yè)務(wù)的廣泛開展； 中國電信正在制定手機閱讀業(yè)務(wù)規(guī)范，將配合天翼品牌推出“天翼校園讀書計劃”。 從中國聯(lián)通自身發(fā)展的角度分析： 手機閱讀市場存在巨大的發(fā)展空間，是中國聯(lián)通發(fā)展新用戶、增加用戶粘性的有效方式之一； 中國聯(lián)通擁有成熟的 3G 網(wǎng)絡(luò)、多品牌的終端（尤其是多品牌的 3G 終端產(chǎn)品），將是中國聯(lián)通手機閱讀業(yè)務(wù)的差異化競爭優(yōu)勢； 手機閱讀將成為中國聯(lián)通新的利潤增長點。 33 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國聯(lián)通 開展手機閱讀項目 規(guī)劃 中國聯(lián)通手機閱讀項目將通過 彩信模式、客戶端模式、 WAP 模式、手持終端模式、WWW 模式等五種模式實現(xiàn)，通過深度運營內(nèi)容模塊，將傳統(tǒng)出版物、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、期刊雜志、動漫、漫畫、教育等內(nèi)容有效整合 。 用戶可以直接通過 WAP、 WWW 等方式閱讀內(nèi)容、搜索、訂購內(nèi)容并可以下載在移動終端上閱讀； CP 可以實現(xiàn)對閱讀內(nèi)容的轉(zhuǎn)換、上載、發(fā)布；運營人員實現(xiàn)對手機閱讀用戶、內(nèi)容的管理、數(shù)據(jù)分析、營銷等，并實現(xiàn)對 CP 的管理。 中國聯(lián)通手機閱讀平臺構(gòu)建信息來源：二手資料 易觀國際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn短信網(wǎng)關(guān)G G S N全國手機閱讀平臺VACNMSG P R S / W C D M AW A P 網(wǎng) 關(guān) / w e b 網(wǎng)關(guān)彩信中心用戶 / 移動終端* 省G P R S / W C D M A 網(wǎng)絡(luò)用戶 /PC管理員 CP 用戶 / 作家聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)I n t e r n e t 圖 4-3 中國聯(lián)通手機閱讀平臺構(gòu)建 34 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國聯(lián)通手機閱讀 存在的困境與挑戰(zhàn) 作為中國電 信運營商，中國聯(lián)通具備天然的用戶規(guī)模、資金實力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力等優(yōu)勢，但是所面臨的困境與挑戰(zhàn)也是不容忽視的。 面對中國移動強勢競爭對手，競爭壓力較大 中國移動較早就已經(jīng)開始布局手機閱讀，現(xiàn)在手機閱讀已經(jīng)實現(xiàn)了商用，而中國聯(lián)通屬于市場跟進(jìn)者，不具市場先發(fā)優(yōu)勢。 中國聯(lián)通業(yè)務(wù)的運營能力不足，有待加強 與中國移動相比，中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)運營能力不足，對手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的把控力度不足 。 對用戶的把控能力尚需加強 中國聯(lián)通對用戶的把控力度不足，中國聯(lián)通需要將用戶按照細(xì)分的維度分類，針對不同類型的用戶群精準(zhǔn)性的推送相應(yīng)的閱讀 內(nèi)容產(chǎn)品。 內(nèi)容資源盜版問題較為嚴(yán)重 中國聯(lián)通需要推出相應(yīng)的策略，向用戶有效的推送擁有版權(quán)的正版內(nèi)容資源，有效的防御盜版的問題。 35 中國手機閱讀市場專題報告2009 4.1.3 中國 電信 手機閱讀發(fā)展現(xiàn)狀分析 中國電信手機閱讀產(chǎn)品主要是以互聯(lián)星空的“讀書頻道”內(nèi)容呈現(xiàn)平臺，通過中國電信 CDMA 網(wǎng)絡(luò)并支持 WAP 功能的手機，向 2G、 2.5G 和 3G 用戶提供圖書閱讀的服務(wù)。精選各類圖書內(nèi)容，協(xié)同政策導(dǎo)向和閱讀市場的趨勢，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的讀書類增值業(yè)務(wù)。同時，持續(xù)的優(yōu)化頻道門戶，深入的進(jìn)行用戶行為分析，為用戶提供良好的而業(yè)務(wù)體驗。 用戶可以通過在線閱讀和 離線閱讀兩種方式進(jìn)行閱讀，對于付費的內(nèi)容，可以選擇按次、包月等形式付費。 中國電信手機閱讀業(yè)務(wù)示意圖信息來源：二手資料 易觀國際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn名家作品暢銷榜首官場小說C D M A 1 XEV - DO支持 WAP 的手機W A P G A T E W A YP D S N網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容源 圖 4-4 中國電信手機閱讀業(yè)務(wù)示意圖 中國電信手機閱讀 業(yè)務(wù)是以互聯(lián)星空 “讀書頻道”為依托的， 包括玄幻、青春、言情、武俠、 網(wǎng)游、驚悚、科幻、經(jīng)管、歷史、教育、經(jīng)典等 18 各頻道，基本覆蓋市場上熱門的分類。 36 中國手機閱讀市場專題報告2009 手機閱讀是強內(nèi)容導(dǎo)向的應(yīng)用，中國電信與 CP 合作的模式較為清晰，如下表所示： 表 4-1 中國電信手機閱讀業(yè)務(wù) CP 合作情況 CP 描述 目標(biāo)用戶群 優(yōu)質(zhì)資源 起點中文網(wǎng) 起點中文網(wǎng)隸屬于盛大文學(xué)旗下，作為國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，開創(chuàng)了在線收費閱讀即電子出版新模式，并建立了完善的以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機制。截止到2009 年第一季度，起點中文網(wǎng)已經(jīng)擁有 19 萬名作者， 每天的更新字?jǐn)?shù)達(dá)到了 3400 萬字，頁面的瀏覽量達(dá)到了 3億次。 16-40 歲的用戶，男性用戶居多。 玄幻類原創(chuàng)小說為主，全國最大的原創(chuàng)文學(xué)平臺。 紅袖添香 紅袖添香為用戶提供涵蓋電子付費閱讀、無線增值、網(wǎng)絡(luò)增值、圖書出版、影視授權(quán)、報刊雜志授權(quán)等數(shù)字內(nèi)容版權(quán)運營服務(wù)。目前，網(wǎng)站已擁有 300 萬部（篇）作品高水準(zhǔn)的原創(chuàng)書庫，注冊用戶超過 300 萬，日瀏覽量超過 3000 萬 次，是中文網(wǎng)絡(luò)最大的女性原創(chuàng)文學(xué)平臺。 16-40 歲的用戶，以女性用戶居多 。 言情類小說為主，在女性文學(xué)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。 書生讀吧