醫(yī)療器械市場(chǎng)營銷策略研究樣本.doc

56 / 56摘 要隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷完善，中國的經(jīng)濟(jì)得到了高速發(fā)展，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來的是人們對(duì)于牙齒保健和美容意識(shí)的增強(qiáng)，為口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場(chǎng)的并且從市場(chǎng)營銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒有。本論文以醫(yī)邁斯（中國）的市場(chǎng)營銷策略為研究對(duì)象，采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，從而為市場(chǎng)營銷策略制定提供實(shí)證基礎(chǔ)，并結(jié)合營銷管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實(shí)商業(yè)問題提供決策依據(jù)。該論文對(duì)行業(yè)相關(guān)企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客、明確市場(chǎng)定位和制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略方面具有一定的啟示，對(duì)口腔醫(yī)療器械企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求存和發(fā)展也具有一定的參考價(jià)值。這是市場(chǎng)營銷理論在口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)中實(shí)際運(yùn)用的一次探索。本文通過研究，發(fā)現(xiàn)醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司經(jīng)營現(xiàn)狀中所存在的標(biāo)顧客管理不完善、市場(chǎng)定位不明確、產(chǎn)品方面單一、價(jià)格方面較高、渠道方面不健全、促銷方式不恰當(dāng)?shù)纫幌盗械膯栴}。根據(jù)公司營銷的特點(diǎn)，制定醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場(chǎng)（STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終確定了醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位，實(shí)現(xiàn)了4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉(zhuǎn)變。通過對(duì)4Cs營銷組合策略的不足進(jìn)行探索，提出了醫(yī)邁斯（中國）公司市場(chǎng)營銷4Cs策略實(shí)施建議和4Cs營銷策略實(shí)施的保障體系。 關(guān)鍵詞：口腔醫(yī)療器械、營銷現(xiàn)狀、STP 策略、4Cs營銷組合策略ABSTRACTWith the constant improvement of market economic system reform in our country, and obtained the rapid development of Chinas economy, got greatly improve peoples living standard.Followed by people for the teeth of awareness of health and beauty, this kind of consciousness for the growth of oral medical equipment market has spawned a good environment.Although oral health care industry in high speed development, expanding market capacity, but really suitable for oral health care market and almost no system from the perspective of marketing research.In medicine, this paper (China) marketing strategy as the research object, in the medical, (China) as the main research content of marketing strategy.The companys internal data, data processing, thus provide empirical basis for marketing strategy, and combining the theory of marketing management, provides the decision-making basis for the industry to solve real business problems.The paper related to the industry enterprise in choose target customers, clear market positioning, and develop appropriate marketing strategies has the certain enlightenment, oral medical equipment enterprises how to survive in the fierce competition of market environment and the development also has a certain reference value.This is the market marketing theory in oral medical equipment market an exploration practice.Through research, this paper reveals, oral medical instrument (China) company management present situation in the customer management is not perfect, the market positioning is not clear, the product of a single, the price is higher, the channel is not sound, promotions, a series of problems such as inappropriate.According to the characteristics of the companys marketing, medical, oral medical instrument (China) company target market (STP) strategy, the oral medical equipment market segmentation, determine the choice of target market, ultimately determine the medical myers (China) in the oral care market positioning, 4 ps marketing mix to the transition of the 4 cs marketing mix.Based on the shortcomings of the 4 cs marketing mix strategy, put forward the medical myers (China) company marketing 4 cs strategy implementation Suggestions and 4 cs marketing strategy implementation of security system.Key Words：Stomatology Equipment, Marketing Situation, STP Strategy, 4Cs Marketing mix Strategy 目 錄摘 要IIIABSTRACTIV目 錄6第一章 緒論81.1 研究背景81.1.1國內(nèi)口腔科醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r91.1.2國際口腔醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r101.1.3口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)狀況101.2 研究的目的及意義111.3本文的主要內(nèi)容和研究方法111.3.1研究的主要內(nèi)容111.3.2研究方法121.4 論文的框架結(jié)構(gòu)131.5本文的研究意義14第二章 理論基礎(chǔ)152.1市場(chǎng)營銷基本理論152.1.1 STP營銷理論152.1.2 PEST理論162.1.3五力競(jìng)爭(zhēng)模型162.1.4 4Ps營銷理論192.1.5 4Cs營銷理論19第三章 醫(yī)邁斯（中國）公司營銷策略現(xiàn)狀與問題分析213.1 醫(yī)邁斯（中國）公司概況213.2 口腔醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略的研究現(xiàn)狀213.2.1專業(yè)化市場(chǎng)營銷策略213.2.2市場(chǎng)直銷營銷策略223.2.3分銷渠道營銷策略223.2.4協(xié)同營銷策略233.2.5產(chǎn)品差異化營銷策略243.3醫(yī)邁斯（中國）大陸市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析243.3.1 公司大陸市場(chǎng)營銷策略歷史演變243.3.2 口腔醫(yī)療器械大陸市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析253.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析273.4 醫(yī)邁斯（中國）大陸市場(chǎng)營銷存在問題293.4.1 目標(biāo)顧客管理不完善293.4.2 市場(chǎng)定位不明確293.4.3 產(chǎn)品方面單一303.4.4價(jià)格方面較高313.4.5 渠道方面不健全313.4.6促銷方式不恰當(dāng)32第四章 醫(yī)邁斯（中國）顧客行為分析334.1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)334.1.1調(diào)研方式334.1.2具體調(diào)研過程344.1.3客戶調(diào)研內(nèi)容344.2 調(diào)查樣本基本特征分析344.2.1 受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)情況344.2.2 受調(diào)查者對(duì)口腔牙周潔治設(shè)備的使用情況354.2.3口腔醫(yī)療項(xiàng)目分析364.2.4口腔醫(yī)療消費(fèi)水平分布374.3口腔醫(yī)療器械需求特征分析384.3.1需求因素分析384.3.2市場(chǎng)因素分析394.3.3價(jià)格因素分析404.3.4質(zhì)量因素分析414.3.5品牌因素分析414.3.6服務(wù)因素分析414.4調(diào)查分析結(jié)論41第五章 醫(yī)邁斯（中國）公司的STP策略實(shí)施425.1 口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分425.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇445.3 醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位45第六章 醫(yī)邁斯（中國）公司市場(chǎng)營銷4Cs策略實(shí)施466.1 產(chǎn)品策略476.2 產(chǎn)品創(chuàng)新策略476.3 成本策略486.4 價(jià)格策略486.5 便利銷售策略496.6 溝通策略496.7 4Cs營銷策略實(shí)施的保障體系506.7.1 政府部門保障506.7.2 企業(yè)管理水平的完善51第七章 分析結(jié)論與展望517.1 醫(yī)邁斯（中國）分析結(jié)論517.2 醫(yī)邁斯（中國）未來發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測(cè)52參考文獻(xiàn)53附錄一55調(diào)查問卷發(fā)放企業(yè)名錄55附錄二65調(diào)查問卷表65致 謝69圖目錄錯(cuò)誤！未找到目錄項(xiàng)。圖4-7 普通潔牙機(jī)（配牙椅）銷售價(jià)格分布40第一章 緒論1.1 研究背景中國的經(jīng)濟(jì)在多年的高速發(fā)展后，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來的是人們對(duì)于牙齒保健和美容意識(shí)的增強(qiáng)，這種意識(shí)的爭(zhēng)取為口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來我國對(duì)于口腔設(shè)備材料需求旺盛， 選取進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年至2012年復(fù)合增長率高達(dá)63.99%；其中，2012年相關(guān)進(jìn)口額達(dá)到3.27億美元，同比增幅為21.17%。與此同時(shí)，我國口腔設(shè)備材料出口保持增長。2012年相關(guān)出口額達(dá)到5.11億美元，同比增幅為12.11%1。但是，與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國的口腔醫(yī)療起步較晚，口腔健康水平普遍較低，與歐美日等發(fā)達(dá)國家差距十分巨大。最新調(diào)查顯示：我國青少年的齲齒率平均高達(dá)80%、成年人牙周病患率更是高達(dá)90%、老年人牙齒的保有率少于40%（60歲以上，八個(gè)牙齒以上）2。在口腔醫(yī)學(xué)較為發(fā)達(dá)的美國，有超過70%的兒童受過牙齒的正畸矯正，但在中國，兒童的齒科正畸率僅有1015%，而且，中國有超過80%的人群沒有定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù)3。這種巨大的差距意味著在中國，牙齒的潔治市場(chǎng)發(fā)展空間空前巨大，同時(shí)也意味著中國口腔行業(yè)的發(fā)展前景極為廣闊。這種巨大的發(fā)展空間給予了口腔器械制造和銷售企業(yè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1.1.1國內(nèi)口腔科醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r中國是一個(gè)擁有人口13億多的國家。由于我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷的提升，人民對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，對(duì)口腔科醫(yī)療設(shè)備需求的趨勢(shì)也日益增加，即將是世界上口腔科醫(yī)療器械最大的潛在市場(chǎng)。我國口腔科的醫(yī)療器械行業(yè)是在近幾年逐漸發(fā)展起來的，其特點(diǎn)是起步晚、缺少新技術(shù)、發(fā)展速度較快。隨著我國的宏觀經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的增長時(shí)期，口腔科醫(yī)療器械經(jīng)過持續(xù)的發(fā)展，已經(jīng)取得長足的明顯進(jìn)步。在今后的幾年中，中國市場(chǎng)對(duì)口腔科醫(yī)療器械的需求將保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭。雖然國內(nèi)口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)不斷的在擴(kuò)大，但是國內(nèi)口腔科醫(yī)療器生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心能力始終讓人擔(dān)憂。同國際的先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是在種類上還是在產(chǎn)品的質(zhì)量上落后很多。由于中國的口腔醫(yī)療行業(yè)起步低，在快速發(fā)展的同時(shí)也存在著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平偏低的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在： 第一，口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)長期存在著一高一低的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，即：市場(chǎng)化經(jīng)營程度高，但是市場(chǎng)化運(yùn)作程度低。 第二，牙醫(yī)數(shù)量和牙醫(yī)教育狀況不匹配，職業(yè)牙醫(yī)師大多集中在大中城市的國有專業(yè)口腔醫(yī)院、三資口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院的口腔科。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，受過正規(guī)牙醫(yī)教育(本科)并且真正從事口腔醫(yī)療的口腔醫(yī)師不超過3萬人，與全人口的比例約為1:5萬，而未受過正規(guī)口腔教育或者只受過初級(jí)口腔醫(yī)學(xué)教育(中專)的從業(yè)人數(shù)超過50萬人，人口比例為1:2500，是前者的20倍以上。而在歐美日等發(fā)達(dá)國家，平均每500-600人就有一個(gè)牙醫(yī)師，這說明中國職業(yè)牙醫(yī)教育十分緊迫2。第三，口腔醫(yī)療器材行業(yè)狀況?？谇会t(yī)療器材制造行業(yè)與口腔醫(yī)療的消費(fèi)服務(wù)相輔相成，由于口腔醫(yī)療服務(wù)技術(shù)進(jìn)展緩慢，產(chǎn)業(yè)界對(duì)口腔醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)及投資積極性不高，大部分高端的口腔醫(yī)療器械和材料基本依靠進(jìn)口。1.1.2國際口腔醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品種類多、技術(shù)水平高低不等、生產(chǎn)能力的大小規(guī)模不一。一些大型高精尖的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在資金和技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，注重產(chǎn)品的研發(fā)，小批量生產(chǎn)、多種類的經(jīng)營方針。而小型的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)公司，采取大批量生產(chǎn)的銷售方針，其產(chǎn)品的技術(shù)含量水平較低，更新?lián)Q代周期緩慢。從當(dāng)前的國際口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)來看，歐美等一些發(fā)達(dá)國家的口腔科醫(yī)療器械監(jiān)管體系比較完善。從當(dāng)前的國際口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)分析來看，美國憑借其高超的技術(shù)一直占據(jù)口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品的重要地位，其次是德國和日本，而其它的一些西歐國家只是在某一專項(xiàng)器械設(shè)備上處于領(lǐng)先地位。現(xiàn)今世界上，美國是最大的口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)者、使用者和出口商，近幾年來口腔科醫(yī)療器械都迅速的發(fā)展，它幾乎供應(yīng)了世界市場(chǎng)大約40%的口腔科醫(yī)療器械。美國口腔科醫(yī)療器械廠家采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，高性能的生產(chǎn)設(shè)備，較多的投資用于新產(chǎn)品的研發(fā)。隨著全世界人口不斷的增長，對(duì)牙齒的正畸矯正、定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù)的消費(fèi)不斷增加，口腔科醫(yī)療界對(duì)與操作簡單、價(jià)格合理、性能優(yōu)異的口腔科醫(yī)療器械的需求將會(huì)不斷增加。1.1.3口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)狀況隨著我國口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，再加上口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的門檻進(jìn)入較低，而且口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的利潤也非常高。截至目前，在中國已經(jīng)有越來越多的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入到了口腔科醫(yī)療器械的行業(yè)。由于目前國內(nèi)口腔科的治療基本上是由個(gè)人的負(fù)擔(dān)支出，并且很多的口腔治療屬于美容修復(fù)和保健治療，使得口腔科的治療與其他一般的基本醫(yī)療行業(yè)有所不同，使其具有很高的彈性價(jià)格。因此，很多生產(chǎn)口腔科醫(yī)療器械的企業(yè)將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為生存的法寶，開始爭(zhēng)相降價(jià)，取得更多的市場(chǎng)份額，造成市場(chǎng)秩序的混亂。另一方面我國目前的綜合國力較弱，口腔科醫(yī)療器械生產(chǎn)的相關(guān)高精尖科技領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)緩慢。另外，中國相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級(jí)管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營理念，而且缺少對(duì)公司實(shí)施經(jīng)營性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個(gè)重要因素是導(dǎo)致中國口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。1.2 研究的目的及意義從上面的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場(chǎng)的并且從市場(chǎng)營銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒有。本論文通過對(duì)本文作者工作的瑞士醫(yī)邁斯電子醫(yī)療系統(tǒng)有限公司中國分公司（以下簡稱醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的，客觀系統(tǒng)分析該公司市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析，同時(shí)通過對(duì)口腔醫(yī)療器械的客戶（口腔科醫(yī)護(hù)人員）行為與需求的分析，來制定公司的STP策略和制定營銷組合策略。該論文對(duì)行業(yè)相關(guān)企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客、明確市場(chǎng)定位和制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略方面具有一定的啟示，對(duì)口腔醫(yī)療器械企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求存和發(fā)展也具有一定的參考價(jià)值。這是市場(chǎng)營銷理論在口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)中實(shí)際運(yùn)用的一次探索。1.3本文的主要內(nèi)容和研究方法1.3.1研究的主要內(nèi)容本文主要內(nèi)容共分七章。第一章為緒論，介紹了本論文的研究背景、研究目的及意義、研究的主要內(nèi)容和主要研究方法。第二章為文獻(xiàn)綜述及相關(guān)的市場(chǎng)營銷基本理論，分析了STP營銷理論、PEST理論、五力競(jìng)爭(zhēng)模型、4Ps營銷理論和4Cs營銷理論。第三章首先介紹了公司大陸市場(chǎng)營銷策略歷史演變，隨后從客戶、產(chǎn)品、營銷等方面對(duì)醫(yī)邁斯（中國）大陸市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司營銷存在問題。第四章設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采取不同的調(diào)研方法，對(duì)口腔醫(yī)療器械需求特征進(jìn)行分析，探討了口腔醫(yī)療器械購買行為的影響因素。第五章制定醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場(chǎng)（STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終確定了醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位。第六章提出了醫(yī)邁斯（中國）公司市場(chǎng)營銷4Cs策略實(shí)施建議，并提出了4Cs營銷策略實(shí)施的保障體系。第七章主要為結(jié)論與展望，對(duì)本論文進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)前景進(jìn)行了展望。1.3.2研究方法論文以醫(yī)邁斯（中國）的市場(chǎng)營銷策略為研究對(duì)象，以醫(yī)邁斯（中國）的營銷策略為主要研究內(nèi)容。采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，從而為市場(chǎng)營銷策略制定提供實(shí)證基礎(chǔ)，并結(jié)合營銷管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實(shí)商業(yè)問題提供決策依據(jù)。本論文將遵循提出問題、分析問題、解決問題的研究思路，具體如下：（1）研究問題：研讀市場(chǎng)營銷方面的理論文獻(xiàn)，深入研究；查閱口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)營銷方面的分析和研究報(bào)告。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料。（2）分析問題：在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，通過首先對(duì)口腔醫(yī)療器械行業(yè)所處的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)行分析，分析醫(yī)邁斯（中國）目前營銷中存在的問題；然后對(duì)自費(fèi)留學(xué)顧客行為與需求進(jìn)行調(diào)查，并通過實(shí)證分析，為后面制定營銷策略提供依據(jù)。（3）解決問題：通過PEST理論、五力競(jìng)爭(zhēng)模型、4Ps市場(chǎng)營銷組合、4Cs理論進(jìn)行分析，結(jié)合我國口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)中采集的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，并提出解決問題的方法和建議，即醫(yī)邁斯（中國）的目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營銷組合策略。1.4 論文的框架結(jié)構(gòu)本論文的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如圖1-1所示。總體來說，論文以營銷理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證的研究方法為手段，針對(duì)公司的發(fā)展的現(xiàn)狀，提出解決問題的方法和建議。圖1-1論文的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1.5本文的研究意義在我國的口腔醫(yī)療器械制造行業(yè)，幾乎沒有口腔醫(yī)生參與器械的研發(fā)和設(shè)計(jì)等的知識(shí)創(chuàng)新的工作。既缺少研究口腔醫(yī)療器械的人機(jī)工程學(xué)專業(yè)人員、也缺少富有臨床使用經(jīng)驗(yàn)的口腔科醫(yī)生參與器械的研制?？谇会t(yī)療器械的設(shè)計(jì)上了生產(chǎn)線之后直接投向市場(chǎng)銷售，常常跳過臨床驗(yàn)證性使用，從而得以發(fā)現(xiàn)問題并修改設(shè)計(jì)使之更合理?？谇豢漆t(yī)生長期抱怨國產(chǎn)器械不好用的問題難以得到根本性的解決。使用產(chǎn)品的口腔科醫(yī)生被產(chǎn)品所使用。這一現(xiàn)象雖然表面上與口腔醫(yī)療營銷無關(guān)，但是實(shí)際上卻體現(xiàn)出口腔醫(yī)療器械制造企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求上的缺陷。從實(shí)踐上看，研究口腔醫(yī)療器械的市場(chǎng)營銷策略，具體具有以下意義。(1)使公司能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過對(duì)醫(yī)療行業(yè)和市場(chǎng)的分析，使醫(yī)邁斯（中國）更好地理解國家的相關(guān)政策和法規(guī)，了解口腔醫(yī)療器械行業(yè)及市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確合理地分析公司的機(jī)會(huì)和威脅，充分利用優(yōu)勢(shì)，避開其劣勢(shì)。針對(duì)醫(yī)邁斯（中國）的具體情況結(jié)合本身所處的行業(yè)和市場(chǎng)情況，制定出正確并且使用的營銷策略，從而能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇。(2)營銷策略的實(shí)施給公司帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)：能夠了解客戶的需要，提供客戶所需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略的制定主要是基于目前產(chǎn)品現(xiàn)狀不合理，以深度挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品潛力的策略，最終實(shí)現(xiàn)延長產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷量；渠道策略的制定主要是為了解決公司對(duì)經(jīng)銷商的管理失控狀況，有針對(duì)性地提出對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理，控制與激勵(lì)措施，有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性與參與熱情，主動(dòng)配合公司的銷售人員共同開發(fā)市場(chǎng)，在相互合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。制定有效的促銷策略，通過宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動(dòng)提高公司及產(chǎn)品的知名度。 (3)提高公司的營銷管理水平：在對(duì)公司的營銷現(xiàn)狀和面臨的問題進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出營銷策略的改進(jìn)措施，這些措施的實(shí)施能夠幫助公司提高其營銷管理水平。第二章 理論基礎(chǔ)2.1市場(chǎng)營銷基本理論2.1.1 STP營銷理論市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展和完善，最終形成了成熟的STP理論。 STP營銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包含了市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。STP營銷主要是基于這樣一個(gè)事實(shí)：即企業(yè)通常情況下無法為所有的客戶提供最佳服務(wù)，原因在于客戶人數(shù)眾多而且分布廣泛，客戶的購買需求差異較大。這樣的事實(shí)促使企業(yè)需要通過服務(wù)特定細(xì)分市場(chǎng)來謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。STP營銷分主要分為三個(gè)步驟。第一步為細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)顧客對(duì)于產(chǎn)品或者營銷組合的不同需要，把市場(chǎng)劃分為不同的購買者群體，并且描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步為選定目標(biāo)市場(chǎng)，也就是選擇將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三步為市場(chǎng)定位，使其產(chǎn)品和營銷組合富有競(jìng)爭(zhēng)力并且與眾不同。2.1.2 PEST理論P(yáng)EST分析最初為ETPS，是由1967年哈佛商學(xué)院教授Francis J. Aguilar在Scanning the Business Environment一書中首先提出。在上世紀(jì)八十年代，經(jīng)由包括波特在內(nèi)的名家進(jìn)行了系統(tǒng)性的完善，成為一種得到廣泛應(yīng)用的分析方法。PEST分析認(rèn)為企業(yè)與其外部客觀的宏觀經(jīng)營環(huán)境、各種組織和其他經(jīng)營因素之間處于一種永恒的相互作用和相互聯(lián)系之中。這是一種動(dòng)態(tài)的過程。對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析可以明確企業(yè)將會(huì)面臨的機(jī)會(huì)和威脅，能夠使企業(yè)及時(shí)了解外部環(huán)境的變化并以此對(duì)企業(yè)內(nèi)部的條件作出適應(yīng)性的調(diào)整。PEST模型提供了這樣一個(gè)很好的分析框架。分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境首先要關(guān)注企業(yè)所處的政治環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、 社會(huì)環(huán)境（S）和技術(shù)環(huán)境(T)。那些成功的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)在外部宏觀環(huán)境中尚未被滿足需要和趨勢(shì)并能夠及時(shí)做出盈利反應(yīng)的公司。如果企業(yè)能夠把握宏觀環(huán)境的需要與趨勢(shì),便能夠制定正確的方向戰(zhàn)略，使公司的產(chǎn)品和營銷策略夠得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可,獲取更大的利益。2.1.3五力競(jìng)爭(zhēng)模型本文通過最為常見的波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司的供方的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)能力、行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在進(jìn)入者的威脅和替代品的威脅等五方面競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，來提高本公司在口腔醫(yī)療器械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（1）供方的討價(jià)還價(jià)能力供方與買方所處的地位相反，供方主要通過提高產(chǎn)品的價(jià)格、縮短產(chǎn)品的供貨周期、提升售后服務(wù)的質(zhì)量等方面盡可能來實(shí)現(xiàn)公司的討價(jià)還價(jià)能力，并顯示自己在同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的利潤率。目前，我公司的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，自主研發(fā)水平較低，產(chǎn)品中的關(guān)鍵零部件都來自于國外同類的高技術(shù)廠家，因此討價(jià)還價(jià)的能力較低。對(duì)于代理國外的產(chǎn)品方面，國外的口腔醫(yī)療器械企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)及產(chǎn)品的分銷渠道并不熟悉，他們通常會(huì)選擇規(guī)模大和實(shí)力強(qiáng)的公司來做代理商。為了降低對(duì)客戶售后服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù)的影響，這些企業(yè)不會(huì)輕易變換代理商，因此供方具有較差的討價(jià)還價(jià)能力。（2）買方的討價(jià)還價(jià)能力每個(gè)企業(yè)總是希望得到最大化的投資回報(bào)，而客戶總是希望能夠以更低的價(jià)格購買產(chǎn)品。如果買方的討價(jià)還價(jià)能力較高，他們?cè)谫徺I產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)大肆壓價(jià)，將會(huì)導(dǎo)致公司的利潤減少，直接影響到企業(yè)的收益率。在過去的十幾年中，國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)水平較低。由于那時(shí)候的信息閉塞，客戶不容易購買到質(zhì)量好和功能多的產(chǎn)品；而對(duì)于國外的產(chǎn)品信息和技術(shù)水平了解甚少，會(huì)誤認(rèn)為價(jià)格越高，其技術(shù)含量和性能越高。而且是花國家錢進(jìn)行采購，根本不考慮成本問題，不會(huì)同賣方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，甚至還有一些不了解產(chǎn)品的人花了高價(jià)錢買回國外已經(jīng)被淘汰的產(chǎn)品。如今，國家進(jìn)行醫(yī)療體制改革，買設(shè)備需要申報(bào)和集中購買，所以消費(fèi)者會(huì)貨比三家，尋找到性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，國內(nèi)高精尖的技術(shù)人員與國外的研究學(xué)者進(jìn)行了越來越多的溝通和交流，并且經(jīng)常去參加全球性的口腔醫(yī)療器械展覽會(huì)，清楚的知道各類產(chǎn)品的功能、優(yōu)異性和市場(chǎng)價(jià)格。另一方面，國內(nèi)外的產(chǎn)品種類眾多，技術(shù)水平相同的產(chǎn)品也較多，可供消費(fèi)者具有廣泛的選擇范圍，以上這些原因都導(dǎo)致了客戶具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，行業(yè)的利潤空間在慢慢縮減。因此，為了繼續(xù)保持企業(yè)的正常利潤，口腔醫(yī)療器械行業(yè)的企業(yè)將會(huì)選擇討價(jià)還價(jià)能力較差的購買者，或者更新開發(fā)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品減少買方討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)。（3）行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間相互制約，某個(gè)企業(yè)的一些行為將會(huì)引起一系列的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。企業(yè)為了追求更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和超額利潤，都積極的提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力?？谇会t(yī)療器械行業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力參差不齊，而競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增加對(duì)市場(chǎng)分析、營銷、研究及開發(fā)的投入，導(dǎo)致公司的利潤降低。國外的口腔醫(yī)療器械公司對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)了解不多，雖然是國際著名品牌的產(chǎn)品，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但是卻沒有努力開拓中國市場(chǎng)，僅僅依賴于國內(nèi)的代理商，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性要低于國內(nèi)企業(yè)。大多數(shù)大型跨國企業(yè)都在國內(nèi)建廠，具有很高的品牌知名度，營銷制度和渠道健全完善，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并且資金實(shí)力強(qiáng)大提供給客戶優(yōu)良的使用培訓(xùn)和售后服務(wù)。他們的產(chǎn)品技術(shù)水平較高、具有先進(jìn)的性能以及產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售量較大，致使產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和物流管理的成本大幅降低，因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的應(yīng)該是大型跨國企業(yè)。國內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)可以分為生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)。國內(nèi)生產(chǎn)型的口腔醫(yī)療器械企業(yè)，雖然他們十分熟悉中國的市場(chǎng)，客戶網(wǎng)絡(luò)范圍十分廣泛，但是產(chǎn)品的質(zhì)量差、更新升級(jí)慢，技術(shù)水平低，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)能力降低。而國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)，其作為產(chǎn)品的代理商，對(duì)于市場(chǎng)需求非常熟悉，有堅(jiān)實(shí)的客戶關(guān)系。但是大多數(shù)是民營企業(yè)或私人企業(yè)，資金實(shí)力、技術(shù)水平、技術(shù)支持及服務(wù)質(zhì)量水平等方面較弱，但是這類企業(yè)靈活轉(zhuǎn)型快效率高。（4）潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者必然會(huì)打破現(xiàn)有的市場(chǎng)平衡，引起了競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，不可避免地導(dǎo)致企業(yè)要對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估，為了提高競(jìng)爭(zhēng)能力需要引入新的資金和資源，制定新的反擊措施或公司的發(fā)展戰(zhàn)略，防止企業(yè)的緩慢增長或發(fā)展受到限制，使企業(yè)的利潤率降低。由于進(jìn)入保障的因素會(huì)使新的企業(yè)很難的進(jìn)入某一行業(yè)，即使能夠順利進(jìn)入也會(huì)致使其地位處于不利的狀態(tài)。一方面，新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者必須有適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模才能進(jìn)入該行業(yè)，這樣才能保持成本的合理性，避免現(xiàn)有行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)。另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)某類型的產(chǎn)品或者企業(yè)的依賴感強(qiáng)烈，所以新進(jìn)入的產(chǎn)品要有差異化，這樣現(xiàn)有的新進(jìn)入者才會(huì)分配到一定的資源，他們需要采取更多的促銷策略和營銷手段，并與客戶之間建立信賴關(guān)系，這將會(huì)減少新進(jìn)入者利潤。再次，新進(jìn)入者需要從價(jià)格或性能上提供給客戶有充足吸引力的產(chǎn)品，而且必須花費(fèi)精力、資金和資源爭(zhēng)取市場(chǎng)中現(xiàn)有的經(jīng)銷商分銷他們的產(chǎn)品。（5）替代品的威脅當(dāng)前，市場(chǎng)上口腔醫(yī)療器械的同類代替品很多，客戶選擇的范圍很寬，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格較低，收益逐漸降低?？谇会t(yī)療器械的替代品種繁多，更新?lián)Q代周期較短，無法實(shí)現(xiàn)行業(yè)的壟斷，而一個(gè)新產(chǎn)品的口腔醫(yī)療器械的研發(fā)則需要的時(shí)間較長。當(dāng)同類的替代品很多的時(shí)候，該行業(yè)就失去了競(jìng)爭(zhēng)的吸引力。因?yàn)樘娲窌?huì)和原來的產(chǎn)品在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤的大大下降。2.1.4 4Ps營銷理論20世紀(jì)60年代，由于營銷組合理論不斷的提出，1953年，尼爾博登（NeilBorden）提出了“市場(chǎng)營銷組合”（Marketingmix）這一專業(yè)術(shù)語，其主要是指在某種程度上由于受到市場(chǎng)需求的多少，而受到“營銷要素”或“營銷變量”的影響。為了追求營銷組合理論對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，企業(yè)需要不斷地對(duì)這些要素進(jìn)行重新的組合，因此4P理論應(yīng)運(yùn)而生。隨后，杰羅姆麥卡錫（McCarthy）教授提出了著名的4Ps營銷組合理論，將市場(chǎng)營銷組合中的12個(gè)要素概況為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)方面，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為企業(yè)獲得更多的利潤。在1967年，菲利普科特勒教授進(jìn)一步提出了4Ps的核心營銷組合理論：注重產(chǎn)品的開發(fā)功能，需求有獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能需求放在首位；根據(jù)市場(chǎng)的不同定位，制定價(jià)格策略的不同，注重企業(yè)的品牌效應(yīng)；企業(yè)應(yīng)注重經(jīng)銷商的有效管理和銷售渠道的構(gòu)建，企業(yè)不需要直接面對(duì)客戶，而是需要分銷商進(jìn)行企業(yè)與客戶的溝通；企業(yè)應(yīng)該用營銷行為的改變來刺激客戶，用短期的營銷行為促進(jìn)消費(fèi)的增長，將其他品牌的那些潛在客戶吸引過來，來促進(jìn)營銷活動(dòng)的增長。4Ps營銷組合理論的提出構(gòu)造了營銷組合基礎(chǔ)理論的框架,對(duì)營銷組合理論產(chǎn)生、發(fā)展或?qū)嵺`有著深遠(yuǎn)的影響。2.1.5 4Cs營銷理論隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。美國學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn）教授于1990年，提出了以顧客為中心的一個(gè)新的組合營銷模式著名的4CS理論，強(qiáng)調(diào)用4Cs組合來安排企業(yè)的營銷策略。4Cs理論對(duì)市場(chǎng)營銷組合中的四個(gè)主要因素進(jìn)行了重新設(shè)定，即客戶的需求和欲望(Customer wants and needs)、客戶的成本(Cost to the Customer)、客戶購買的方便性(Convenience)、客戶與企業(yè)的有效溝通(Communication)。4Cs組合營銷理論主張：首先要了解、分析和研究客戶的需求和欲望，不要先考慮賣所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣那些客戶真正需求或想購買的產(chǎn)品，真正滿足客戶的需要，不斷地追求客戶的滿意程度。其次，先不要給產(chǎn)品定價(jià)，要知道客戶為了滿足其需求所愿意付出的成本。然后，不要以企業(yè)的角度來制定銷售渠道策略，要充分考慮到顧客購買產(chǎn)品的便利性。最后，要考慮應(yīng)采取怎樣的方式，才能與客戶進(jìn)行有效的營銷溝通。4Cs理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為導(dǎo)向，讓客戶對(duì)產(chǎn)品定位。第3章 醫(yī)邁斯（中國）公司營銷策略現(xiàn)狀與問題分析3.1 醫(yī)邁斯（中國）公司概況3.2 口腔醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略的研究現(xiàn)狀3.2.1專業(yè)化市場(chǎng)營銷策略營銷策略作為企業(yè)的銷售管理，決戰(zhàn)終端的有效規(guī)則是規(guī)范市場(chǎng)基本的準(zhǔn)則，對(duì)市場(chǎng)秩序起到了有效維護(hù)，其過程涉及到營銷管理的各個(gè)方面。廠家經(jīng)銷商和參與營銷流程的所有成員之間需要通力合作，因此只有設(shè)計(jì)一套適宜各自企業(yè)生存和發(fā)展的營銷策略，才能使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的局面，從根本上改變企業(yè)的營銷狀況。顯然，營銷策略需要進(jìn)行不斷的調(diào)整和改進(jìn)。然而沒有適用的規(guī)范營銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，擴(kuò)大營銷渠道和終端競(jìng)爭(zhēng)力，形成有利的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，從而不可能達(dá)成營銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。目前，建立現(xiàn)代企業(yè)的營銷制度，規(guī)范企業(yè)在市場(chǎng)的行為已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必然的趨勢(shì)，大型口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)為了自身企業(yè)的生存和發(fā)展，在不停地進(jìn)行探索。采取哪種組織結(jié)構(gòu)，運(yùn)用何種營銷管理模式，建立何種營銷的途徑，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境的多變性。如何實(shí)現(xiàn)營銷的平穩(wěn)增長是一個(gè)成熟的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的問題。正因如此，眾多企業(yè)將營銷的目光投向了制定規(guī)范、營銷策略和拓寬營銷渠道等方面。3.2.2市場(chǎng)直銷營銷策略直銷是指企業(yè)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間轉(zhuǎn)售的環(huán)節(jié)而直接銷售給用戶的營銷方式。直銷營銷的特點(diǎn)是注重大客戶，取消用戶和公司之間的中介，生產(chǎn)廠家直接雇傭一支高效和忠實(shí)的銷售團(tuán)隊(duì)。這種口腔科醫(yī)療器械的營銷方式組合中，廠家將會(huì)直接推銷產(chǎn)品。市場(chǎng)直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實(shí)、直接清楚地了解市場(chǎng)上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動(dòng)，可以根據(jù)接收方的需求進(jìn)行“量體裁衣”。這種方式可以使信息內(nèi)容更加準(zhǔn)確，正確的將消費(fèi)者關(guān)心的相關(guān)重要因素、問題與需求表述出，并且銷售人員還可以及時(shí)了解交易和成交的最佳時(shí)機(jī)，將廣大客戶的需求作為器械研發(fā)和改進(jìn)的研究方向。此種方式還實(shí)現(xiàn)了銷售人員的一對(duì)一追蹤，減少了被干擾的可能，銷售人員將會(huì)成為客戶的專業(yè)顧問幫助他們解決問題。在企業(yè)的銷售人員日積月累的工作中，他們被視為公司最好的公關(guān)源泉，并不只是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。他們的個(gè)人形象、服務(wù)品質(zhì)、合作程度，不但會(huì)影響產(chǎn)品的潛在銷售，也代表著公司的形象和產(chǎn)品。3.2.3分銷渠道營銷策略雖然廠家直接參與的推銷在市場(chǎng)營銷中占據(jù)著重要的地位，但是在制定銷售戰(zhàn)略時(shí)，既看到了它的優(yōu)點(diǎn)也遇見了它的不足，廠家直接的銷售人員具有信息無法統(tǒng)一、銷售團(tuán)隊(duì)和管理部門容易引起爭(zhēng)端、成本高、到達(dá)率低及道德的潛在危機(jī)等推銷缺點(diǎn)?；谝陨弦蛩兀覀?cè)诋a(chǎn)品的營銷過程中需要引出分銷渠道營銷的理念，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品交換需要通過某些分銷渠道來實(shí)現(xiàn)的，即企業(yè)通過批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商、代理商把商品銷售給消費(fèi)者或客戶，從中獲取銷售收入，得到利潤。由這種內(nèi)在的需要所決定，分銷和分銷渠道的管理現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要營銷模式。隨著社會(huì)化的生產(chǎn)發(fā)展，分銷職能越來越重要。而分銷這個(gè)概念需要具備三個(gè)要素；首先，圍繞生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售展開；其次，生產(chǎn)者提供產(chǎn)品給眾多消費(fèi)者或用戶。如果消費(fèi)者或用戶的數(shù)量比較多，就不能形成“一對(duì)一”的生產(chǎn)供應(yīng)模式，因此產(chǎn)品需要進(jìn)行分銷；再次，利用一切可以利用的資源，發(fā)動(dòng)零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和代理商，得到商業(yè)和物流業(yè)的支持，將它們整合成為一個(gè)統(tǒng)一體系，并將產(chǎn)品和服務(wù)銷售到消費(fèi)者或最終的客戶手上。需要形成的這類分銷體系，就可以被稱為分銷渠道。通常來講，分銷是企業(yè)生產(chǎn)者的一種經(jīng)營管理職能，負(fù)責(zé)直接發(fā)動(dòng)，組織和起用一定的力量，建立并維護(hù)產(chǎn)品的分銷渠道，使產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者或用戶的手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。某些口腔科醫(yī)療器械的制造商授權(quán)給中間渠道大多數(shù)的銷售工作，在某種程度上這就意味著放棄了對(duì)產(chǎn)品銷售方式和銷售對(duì)象的控制。中間渠道的有效控制，使生產(chǎn)企業(yè)能夠高效率的為目標(biāo)市場(chǎng)提供商品。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來往、經(jīng)驗(yàn)和專長能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的力量是不能達(dá)到的。3.2.4協(xié)同營銷策略協(xié)同營銷模式代表了聯(lián)合作用，它需要企業(yè)同其新產(chǎn)品或客戶項(xiàng)目相配合的特點(diǎn)。協(xié)同營銷作用，通常具有1+l 2的效果，這就代表著口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的獨(dú)立經(jīng)營個(gè)體所聯(lián)合起來創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益要大于各個(gè)經(jīng)營個(gè)體各自努力而創(chuàng)造的效益總和。協(xié)同營銷模式可以理解為產(chǎn)品銷售需要協(xié)同企業(yè)生產(chǎn)的各種口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品所使用的共同銷售渠道，其是衡量口腔科醫(yī)療器械企業(yè)新產(chǎn)品和客戶項(xiàng)目的一種依據(jù)。如果企業(yè)是進(jìn)攻性的經(jīng)營主線，協(xié)同營銷就會(huì)在企業(yè)運(yùn)行中有所表現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)；如果企業(yè)是防御性的經(jīng)營主線，協(xié)同營銷就會(huì)將缺少的關(guān)鍵要素提供給企業(yè)。因此，協(xié)同營銷可以形成企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在凝聚力的一種，而作為企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上選擇的一個(gè)關(guān)鍵變量。除此之外，協(xié)同營銷還有更深遠(yuǎn)的意義，如果企業(yè)想要整體提高在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獲利能力和提高企業(yè)的成功能力，就應(yīng)將獲利能力范圍、擴(kuò)展范圍的方向、拓寬經(jīng)營的內(nèi)容和范圍這三個(gè)要素相輔相成，共同制定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略。3.2.5產(chǎn)品差異化營銷策略企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的根本是產(chǎn)品，口腔科醫(yī)療器械企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就可以看作為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今市場(chǎng)上同類化的產(chǎn)品現(xiàn)象十分普遍，口腔科醫(yī)療器械企業(yè)需要通過產(chǎn)品差異化的營銷策略，爭(zhēng)取在市場(chǎng)中得到較大的份額。大型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)可以利用自己充足的資金、高精尖的技術(shù)和成熟的企業(yè)經(jīng)營管理模式等方面優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出新功能的產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；對(duì)于中小型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)采取不同的措施，另辟新品的研發(fā)途徑，依靠企業(yè)自身的靈活優(yōu)勢(shì)開辟新的路線，走短、穩(wěn)、快的新產(chǎn)品研發(fā)模式，及時(shí)對(duì)營銷信息進(jìn)行分析，滿足消費(fèi)者的需求。具體的方式為仿制國外已經(jīng)取得了比較好市場(chǎng)的產(chǎn)品或是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。老產(chǎn)品改進(jìn)這種方法是老產(chǎn)品的一種新用，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一定的基礎(chǔ)并且拓展市場(chǎng)的成本不高，短時(shí)間內(nèi)可以被消費(fèi)者接受，獲得一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，再從產(chǎn)品形象和售后服務(wù)等方面改善，爭(zhēng)取與市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品形成明顯的差異優(yōu)勢(shì)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，口腔科醫(yī)療器械企業(yè)通過有價(jià)值的改進(jìn)和創(chuàng)新，從產(chǎn)品、性能、市場(chǎng)份額和促銷策略等方面同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)形成明顯差異，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就有可能獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。3.3醫(yī)邁斯（中國）大陸市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析3.3.1 公司大陸市場(chǎng)營銷策略歷史演變醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司在大陸成立的初期，都是針對(duì)客戶的購買方式，銷售人員采用直接面對(duì)客戶而進(jìn)行的直銷營銷模式。當(dāng)時(shí)，在大陸只有寥寥無幾的公司專門做口腔醫(yī)療期器械，因此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不是很激烈。直銷渠道營銷模式幫助公司與客戶很快的建立了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，使其快速占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌知名度大幅度提高，銷售額逐年快速的增長。但是近幾年來，國內(nèi)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，若公司依然采用直銷渠道的營銷模式，會(huì)使企業(yè)不斷的流失客戶，降低企業(yè)的利潤率，因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)改變公司在大陸市場(chǎng)營銷策略。隨后，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司制定了與營銷渠道雙贏的營銷策略。將公司的中低端產(chǎn)品分配給經(jīng)銷商渠道，在基本保證盈利的前提下，經(jīng)銷商自行控制產(chǎn)品的具體市場(chǎng)價(jià)格。為了使這些產(chǎn)品得到更好的推廣，公司的銷售人員積極配合經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷，委派專業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)人員對(duì)渠道經(jīng)銷商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，并幫助他們銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。在這種雙贏的思路下，渠道經(jīng)銷商也保證了公司產(chǎn)品年度的銷售量。伴隨著大陸口腔醫(yī)療器械營銷市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，與其緊密聯(lián)系的服務(wù)營銷策略也迅速崛起，口腔醫(yī)療器械的服務(wù)營銷對(duì)企業(yè)有著特殊的意義。隨著日益廣泛的高精尖技術(shù)水平運(yùn)用到口腔醫(yī)療器械各個(gè)領(lǐng)域，使越來越多的口腔醫(yī)療器械成為了醫(yī)生診斷和治療疾病的有利助手，人類戰(zhàn)勝疾病的有利武器。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司不斷地提升自身服務(wù)營銷水平，利用自身修理、維護(hù)、產(chǎn)品升級(jí)和解決問題的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保障能力，盡力保證醫(yī)療器械的正常運(yùn)行。公司同時(shí)向客戶和競(jìng)爭(zhēng)者器械購買的客戶提供有償?shù)氖酆蠓?wù)，使其得到超乎尋常的售后服務(wù)保證，致使在今后客戶要對(duì)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)更新或是新器械的購買時(shí)候，合作過的品牌、供應(yīng)廠商和售后服務(wù)體系均是客戶的首要選擇，大大推動(dòng)了器械的潛在銷售增長。采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，也是企業(yè)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)常見的一種方式。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對(duì)產(chǎn)品更新升級(jí)和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略的實(shí)施，可以使其取得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，可以最先得到實(shí)力強(qiáng)的供應(yīng)商和最佳的產(chǎn)品營銷渠道，并率先樹立起企業(yè)的品牌和形象。產(chǎn)品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到良好的更替，及時(shí)淘汰那些性價(jià)比較差的產(chǎn)品，滿足潛在的市場(chǎng)需求。但是創(chuàng)新策略的實(shí)施需要依靠大量資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場(chǎng)前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會(huì)承擔(dān)了的風(fēng)險(xiǎn)。3.3.2 口腔醫(yī)療器械大陸市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析(1)客戶方面口腔醫(yī)療器械的使用客戶大多數(shù)是醫(yī)院、診所和美容整形機(jī)構(gòu)，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司作為口腔醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)，不管采取什么樣的方式將產(chǎn)品銷售給客戶，產(chǎn)品的最終選擇權(quán)完全取決于客戶。針對(duì)醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司產(chǎn)品類型，公司的售后服務(wù)體系為消費(fèi)者提供了安裝、維修、設(shè)備及軟件的更新升級(jí)和操作培訓(xùn)等全方面服務(wù)，為器械的購買者提供了免費(fèi)保修一年的保修服務(wù)和有償?shù)囊荒旰缶S修服務(wù)。公司希望得到級(jí)別高、規(guī)模大的口腔醫(yī)療器械消費(fèi)者的青睞，會(huì)按照其需要的特殊性和功能性定制產(chǎn)品，改變器械的操作方法和程序功能，增加客戶需要的功能，進(jìn)而滿足患者的需求。因此，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司和客戶之間建立了良好的合作關(guān)系。(2)產(chǎn)品方面醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司始終堅(jiān)持多元化的發(fā)展，建立產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)榭谇会t(yī)療器械行業(yè)的專業(yè)性，公司要想進(jìn)入高價(jià)值耗材的營銷渠道比較困難，而使用范圍廣泛的低值耗材市場(chǎng)的潛在容量大，尤其國內(nèi)的有些區(qū)域?qū)⒉糠之a(chǎn)品納入到醫(yī)保的產(chǎn)品范圍，本公司一直在著手抓住此類低值耗材產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和品牌宣傳的力度，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量，制定企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略，避免同行業(yè)之間的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，公司還實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，這也是企業(yè)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)常見的一種方式。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對(duì)產(chǎn)品更新升級(jí)和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略的實(shí)施，可以使其取得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，可以最先得到實(shí)力強(qiáng)的供應(yīng)商和最佳的產(chǎn)品營銷渠道，并率先樹立起企業(yè)的品牌和形象。產(chǎn)品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到良好的更替，及時(shí)淘汰那些性價(jià)比較差的產(chǎn)品，滿足潛在的市場(chǎng)需求。創(chuàng)新策略的實(shí)施需要依靠大量資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場(chǎng)前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會(huì)承擔(dān)了的風(fēng)險(xiǎn)。(3)營銷方面公司內(nèi)部銷售人員的營銷能力決定了公司產(chǎn)品的銷售額、銷售渠道和企業(yè)的發(fā)展方向。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，要求銷售人員具有較高的產(chǎn)品技術(shù)水平，雖然目前本公司的經(jīng)銷代理商和銷售人員大都是營銷專業(yè)出身，但是他們?nèi)鄙贍I銷管理的理念，并且缺乏產(chǎn)品技術(shù)方面的關(guān)鍵核心技術(shù)知識(shí)，不容易贏得客戶認(rèn)可和信任。由于公司要求營銷人員需要具有正確的營銷理念和管理能力，以及較高的技術(shù)水平要求，致使公司營銷人員的流動(dòng)性較大。正因公司營銷人員的不足、營銷理念的缺乏以及營銷部門的地位較低，造成營銷人員嚴(yán)重缺乏積極性，導(dǎo)致營銷部門和工程技術(shù)部門不斷的沖突。這些問題的出現(xiàn)既不利于公司的正常運(yùn)營，也不利于企業(yè)營銷渠道