營銷元素的全過程注入--山東移動

山東移動通信有限責(zé)任公司 山東移動通信有限責(zé)任公司 2006年 3月 營銷元素的全過程注入 “移動全時通 ” 業(yè)務(wù)發(fā)展案例介紹 山東移動通信有限責(zé)任公司 一、案例綜述 二、營銷元素注入各個環(huán)節(jié)，一體化營銷過程 三、分析總 結(jié) 主要內(nèi)容 山東移動通信有限責(zé)任公司 目的 體現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先，保證客戶適時的自由溝通 體現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)先，豐富產(chǎn)品庫 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 對客戶而言，“移動全時通”業(yè)務(wù)實現(xiàn)了“ 關(guān)機時的來電顯示 ”功能，較為實用，業(yè)務(wù)不受終端限制，亦不需要客戶額外設(shè)置。當(dāng)客戶關(guān)機或不可及時，所有未接來電號碼將以短信息的方式發(fā)送到手機上，免除了客戶漏接電話的擔(dān)心 業(yè)務(wù)實現(xiàn)的難易度不繁雜，開發(fā)較為容易，具有較強的可復(fù)制性 營銷創(chuàng)新 富含“營銷”元素的八個環(huán)節(jié)的全過程精心準(zhǔn)備，包括創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩 選、概念形成、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析與預(yù)測、產(chǎn)品開發(fā)、試商用、正式商用 創(chuàng)新開展 “先嘗后買，雙向確認(rèn)” 的體驗營銷模式。“先嘗后買”，從客戶層面出發(fā)，降低使用門檻，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速普及、擴張。“雙向確認(rèn)”，和風(fēng)細(xì)雨做市場，良好的客戶感知，提升客戶滿意度，保證業(yè)務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展 “移動全時通”營銷案綜述 山東移動通信有限責(zé)任公司 案例效果 收入 層面：業(yè)務(wù)發(fā)展成績良好。從 11月下旬正式商用前的 13萬客戶，僅僅 4個月，截至 3月 21日客戶數(shù)增長到 326萬 （付費客戶 150萬，收入 450萬），普及率 16.3% 我們的計劃：使全時通成為山東新業(yè)務(wù)市場上又一個收入型殺手級業(yè)務(wù)。年底用戶數(shù)達(dá)到 1000萬 ，收費客戶 850萬 ，月收入超 2500萬，全年累計 1.35億 粘性 層面：使用全時通的用戶離網(wǎng)率僅為總體離網(wǎng)率的 40%-50% 客戶 滿意度 層面：據(jù) 1860呼叫中心對 2000個樣本進行調(diào)查，數(shù)據(jù)85.6%客戶對業(yè)務(wù)表示認(rèn)可，有實用意義，并付費使用 “移動全時通”營銷案綜述 山東移動通信有限責(zé)任公司 主要內(nèi)容 一、案例綜述 二、營銷元素注入各個環(huán)節(jié)，一體化營銷過程 1、創(chuàng)意產(chǎn)生 2、創(chuàng)意篩選 3、概念形成 4、營銷戰(zhàn)略 5、商業(yè)分析與預(yù)測 6、產(chǎn)品開發(fā) 7、試商用 8、正式商用 三、分析總結(jié) 山東移動通信有限責(zé)任公司 營銷大師科特勒說 營銷的種子應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)時就已經(jīng)播種下，然后需要花很多的時間去研究和選擇目標(biāo)群，再根據(jù)目標(biāo)市場更好地設(shè)計產(chǎn)品，且運用更有效的方式達(dá)到目標(biāo)群 山東移動通信有限責(zé)任公司 富含“營銷”元素的八個過程 創(chuàng)意產(chǎn)生 營銷實踐發(fā)現(xiàn)客戶需求 創(chuàng)意篩選 創(chuàng)新思維整合篩選要點 概念形成 以客戶需求為設(shè)計理念 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略指導(dǎo)決定市場推廣 收益分析預(yù)測產(chǎn)品價值 產(chǎn)品流程符合客戶感知 營銷探索并產(chǎn)品優(yōu)化 開展規(guī)模性的營銷推廣 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 試商用 正式商用 山東移動通信有限責(zé)任公司 1、創(chuàng)意產(chǎn)生 反復(fù)撥打 數(shù)次撥叫后放棄 被叫關(guān)機或 不在服務(wù)區(qū) 移動運營商：浪費系統(tǒng)資源，降低接通率；造成話務(wù)量的損失。 主叫用戶：溝通被迫中斷，無法向被叫傳遞信息 。 被叫用戶：丟失來電信息。 山東移動 1900萬用戶，每天關(guān)機量高達(dá) 1800多萬次，用戶對關(guān)機來電信息的需求巨大。 競爭對手沒有規(guī)模推廣類似業(yè)務(wù)，市場發(fā)展空間廣闊，對保網(wǎng)及提高話務(wù)量作用明顯。 山東移動通信有限責(zé)任公司 類似產(chǎn)品 2、創(chuàng)意篩選，業(yè)務(wù)整合創(chuàng)新 一次設(shè)置生效，不需再另行操作 實現(xiàn)關(guān)機時的來電顯示類似功能，實現(xiàn)自由溝通 全球呼 移動秘書 自由全球呼 需要客戶進行二次操作設(shè)置，不易客戶記憶，單項業(yè)務(wù)功能多，計費方式復(fù)雜，均不是專門為關(guān)機用戶設(shè)置的業(yè)務(wù)。 主叫客戶要二次操作撥 12591用戶手機號碼實現(xiàn)提醒 客戶關(guān)機前需撥打12580開通，主叫留言才能實現(xiàn)提醒 需做呼轉(zhuǎn)設(shè)置，對主叫客戶收取基本通話費。 業(yè)務(wù)描述 存在問題 整合創(chuàng)新 山東移動通信有限責(zé)任公司 3、新產(chǎn)品的概念形成 “ 移動全時通”業(yè)務(wù)是創(chuàng)新實現(xiàn)的一種漏話提醒業(yè)務(wù)。與其他同類業(yè)務(wù)盡管只有多一次、兩次設(shè)置的差異，但“差一點、差很多；差一步、差很遠(yuǎn)”，全時通是以最 便捷 的方式滿足客戶在關(guān)鍵時刻的需求為產(chǎn)品概念設(shè)計的重要原則。 產(chǎn)品的雛形 用戶開通該業(yè)務(wù)后，當(dāng)被呼叫時，客戶正關(guān)機或處于不可及狀態(tài)，端局自動將呼叫轉(zhuǎn)移到“移動全時通”平臺，并向主叫播放提示語音，如“移動全時通提醒您，您呼叫的用戶暫時無法接通，謝謝使用，請掛機”。 被 叫手機開機或可及時，將收到系統(tǒng)下發(fā)的漏話提示消息，如“尊敬的用戶您好， *在 *年 *月 *日 *： *撥打過您的手機，請及時聯(lián)系” “移動全時通”平臺會對被叫用戶做開戶判斷，對于非開戶用戶，平臺直接向端局回送拆線信號，由端局播放錄音通知。 “移動全時通”平臺與 BOSS之間有開、銷戶接口，由 BOSS開、銷戶信息同步到平臺。 山東移動通信有限責(zé)任公司 4、營銷戰(zhàn)略的制定 手機已成為“柴米油鹽”式的生活必需品，需要溝通的場合無處不在，若聯(lián)系不暢，將會給客戶的工作、事業(yè)、生活帶來損失和不便。 “移動全時通”業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶定位于高于 ARPU平均值以上的偏中高端客戶群體，該部分客戶對資費敏感度較低，對隨時隨地的溝通對實用性功能的需求強烈 “移動全時通”業(yè)務(wù)是普及型實用性業(yè)務(wù)。若定價合理，營銷策略科學(xué)，市場潛力是巨大的。 “移動全時通”業(yè)務(wù)營銷要制定統(tǒng)一營銷模式，分階段進行。通過試商用發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)平臺缺陷并通過客戶反饋意見對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)方式、進行優(yōu)化改進，最終推出功能完善的產(chǎn)品，然后按照相對成熟的市場營銷模式進入正式商用的階段，開展規(guī)模性營銷，以期收到良好的效果。 山東移動通信有限責(zé)任公司 5、商業(yè)分析與收益預(yù)測 收益來源 功能費 復(fù)機收益 通過創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，增強客戶在網(wǎng)粘性 收益預(yù)測 直接收益：在業(yè)務(wù)導(dǎo)入期，目標(biāo)客戶普及率 20，即目標(biāo)客戶數(shù) 400萬，功能費收益 3 400 1200萬元。 間接收益：每天每人的漏接電話率 0.4， 300 0.4 120萬條短信 /天，全時通客戶主要是移動中高端客戶，復(fù)機率較高，約在 30左右，間接帶來每天復(fù)機次數(shù) 120 30 36萬次。按照每次電話 0.3元的平均費用計算，每月的復(fù)機收益為 300萬左右。 每月的總計收益為 1500萬（限于業(yè)務(wù)導(dǎo)入期）。 通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，增強客戶在網(wǎng)粘性，預(yù)計使用業(yè)務(wù)的客戶比未使用業(yè)務(wù)的客戶離網(wǎng)率要低 40，延長客戶在網(wǎng)時間，帶來長期收益。 山東移動通信有限責(zé)任公司 6、產(chǎn)品開發(fā) 實現(xiàn)流程 是 否 否 是 被叫處理過程 主叫處理過程 移動全時通提醒您 ， 您撥叫的用戶暫時無法接通 ， 如需被叫可接通時短信通知您請按 “ 1”鍵或聽到 “ 嘟 ” 聲后掛機 ， 否則請立即掛機 選擇按 “ 1”鍵和聽到 “ 嘟 ” 聲后掛機的用戶 直接掛機的用戶 提取主被叫號碼 被叫用戶可達(dá)時 ， 給被叫用戶發(fā)送短信：您有漏接電話 ， 請在 72小時內(nèi)回復(fù) Y提取漏接來電信息 用戶是否回復(fù) 提取主被叫號碼 查詢用戶是否包月 時時查詢被叫狀態(tài) 。 當(dāng)被叫可達(dá)時 ， 給主叫發(fā)送短信通知 被叫用戶可達(dá)時 ， 給被叫用戶發(fā)送短信： yyyy在 x年 x月x日 x時 x分呼叫過您 拋棄該來電信息 給被叫用戶發(fā)送短信： yyyy在 x年x月 x日 x時 x分呼叫過您 移動全時通提醒您 ， 您撥叫的用戶暫時無法接通 ，我們將把您的呼叫信息通知對方 ， 謝謝 您的請求已被接受 ， 請掛機 異網(wǎng)用戶 同網(wǎng)用戶 山東移動通信有限責(zé)任公司 上圖中，淺黃色部分為移動全時通系統(tǒng)設(shè)備。 6、產(chǎn)品開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱D 山東移動通信有限責(zé)任公司 5月份，選取濟南、青島、煙臺的部分客戶進行體驗營銷。經(jīng)過半年的產(chǎn)品試商用，用戶數(shù)達(dá)到 12.5萬，普及率為 0.7%。 通過試商用，進一步明確了目標(biāo)客戶群，確定了“先嘗后買”的核心營銷模式。 1、中高端客戶對業(yè)務(wù)的需求迫切且對 3元包月資費的敏感度較低，是“移動全時通”營銷的重點目標(biāo)客戶群。 2、“移動全時通”可以“關(guān)機后的來電顯示”為主要賣點，與現(xiàn)有“來顯”業(yè)務(wù)形成顯性對應(yīng)，資費相當(dāng)，便于客戶盡快接受。 3、試商用階段在部分地區(qū)采用的“先嘗后買”營銷模式成效顯著。先嘗后買的體驗營銷使業(yè)務(wù)發(fā)展與客戶感知緊密地正相關(guān)結(jié)合在一起。 1 2 . 5 萬1 1 . 2 萬9 . 7 萬6 . 4 萬3 . 8 萬1 . 1 萬0 . 7 %0 . 7 %0 . 6 %0 . 4 %0 . 3 %0 . 1 %5月 6月 7月 8月 9月 10月7、試商用 探索有效營銷方法 山東移動通信有限責(zé)任公司 按條 /包月并存的計費方式不利于業(yè)務(wù)發(fā)展。 不利于業(yè)務(wù)宣傳，客戶對復(fù)雜的計費及操作模式不易記憶，不利營銷面的擴大及客戶普及。 按條計費的資費模式能刺激使用，增加客戶數(shù)，但對實際收入的提升影響甚微。經(jīng)過試商用發(fā)現(xiàn)，客戶提取短信比例僅在 30左右。 系統(tǒng)反應(yīng)時間長，客戶開機后不能馬上收到短信通知，短信漏接率較高，影響客戶感知。 以客戶為感知，優(yōu)化已有的業(yè)務(wù)流程，特別對語音提示作了大幅調(diào)整。 為打造成收入型業(yè)務(wù)，對系統(tǒng)軟硬件進行了全方位的“顛覆式”升級優(yōu)化，讓短信到達(dá)率和到達(dá)時間符合客戶實際需求。 7、試商用發(fā)現(xiàn)部分缺陷 山東移動通信有限責(zé)任公司 7、試商用優(yōu)化后的業(yè)務(wù)流程 A 撥 打 B ， B 定 制 全 時 通 業(yè) 務(wù)呼 轉(zhuǎn) 到 全 時 通 平 臺B 用 戶 關(guān) 機 或 不 可 及全 時 通 平 臺 判 斷 用 戶 是否 是 開 戶 用 戶放 錄 音 通 知給 端 局 回 送 R E L ，端 局 放 錄 音 通 知否是A 掛 機 ， I V R 將 呼 叫 記 錄插 入 數(shù) 據(jù) 庫業(yè) 務(wù) 處 理 器發(fā) 現(xiàn) 是 被 叫 用 戶 的 第 一 條漏 話 提 醒將 該 條 消 息 提 交 到 短 信 中心 等 待 下 發(fā)是B 開 機 ， 短 信 中 心 下發(fā) 成 功定 時 掃 描 數(shù) 據(jù) 庫回 送 成 功 狀 態(tài) 報 告 給 業(yè) 務(wù) 處 理 器提 交 全 部 漏 話 提 醒 給短 信 中 心短 信 中 心 將 短 信 下 發(fā)給 B山東移動通信有限責(zé)任公司 7、試商用優(yōu)化后的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱D RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xx JNB1 JNB2 JNL1 JNL2 QDL1 QDL2 QDB1 QDB2 RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxCTI服務(wù)器 ICD3.0服務(wù)器群CCSIVRVP ICD3.0 服務(wù)器群 RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xx 接口服務(wù)器 RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xx 數(shù)據(jù)庫小型機 業(yè)務(wù)處理服務(wù)器 SMSC1排隊機 全時通服務(wù)器群 BOSS RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xx山東移動通信有限責(zé)任公司 賣點包裝 先嘗后買雙向確認(rèn) 體驗營銷 短信群發(fā)、外呼 針對目標(biāo)客戶 報紙、戶外宣傳 業(yè)務(wù)介紹 與語音業(yè)務(wù)結(jié)合交叉銷售 店員積分、新業(yè)務(wù)酬金激勵促銷 互動 8、正式商用的營銷示意圖 認(rèn)真分析業(yè)務(wù)特性進行合理包裝，多種渠道進行宣傳，培養(yǎng)客戶良好的顯性認(rèn)知 將 “ 移動全時通 ” 的賣點歸結(jié)為 “ 關(guān)機時的來電顯示 ” ，使用戶對產(chǎn)品有了極為直觀的感性認(rèn)識 戶 外廣告、報廣、宣傳單頁、集團彩鈴、網(wǎng)站、高速鐵路的小區(qū)短信等多渠道、全方位的宣傳，形成強大的傳播合力 以正向激勵為主，通報考核為輔，提高執(zhí)行力 納入 “ 店員積分 ” 體系和渠道新業(yè)務(wù)酬金體系，提高一線推介力。 “ 黃金水上漂，看你撈不撈 ” ，強大的執(zhí)行動力為業(yè)務(wù)的快速落地打下了堅實的基礎(chǔ) 定期總結(jié)成功的經(jīng)驗做法，發(fā)布情況通報，調(diào)動各分公司的營銷積極性，形成競賽氣氛 “ 先嘗后買 ” 促使業(yè)務(wù)快速提升 山東移動通信有限責(zé)任公司 8、正式商用 先嘗后買，雙向確認(rèn) 1、純粹的體驗套餐。 流程定義：每月 1-19日客戶申請成功后，客戶當(dāng)月免費體驗；每月 20至月末客戶申請成功后，客戶當(dāng)月及下月免費體驗。體驗期即將屆滿之時，系統(tǒng)提示客戶是否續(xù)訂：如客戶主動定制，則從下月起正常計費；否則，到期自動為客戶取消。 2、首次使用，優(yōu)惠促銷。 只適用于新入網(wǎng)用戶和存量客戶中未曾使用過全時通的客戶。流程定義：每月1-19日客戶申請定制，免除客戶首月的功能費，從第二月正常收費；每月 20日至月末客戶申請定制，免除當(dāng)月及次月的功能費，從第三月起正常收費。 3、促銷包： 9元包 3月、 18元包半年、 36元包 1年。 流程定義：以 9元包舉例?？蛻羯暾?9元包， 3個月內(nèi)不能取消，有效期為 3個月。有效期即將屆滿時，系統(tǒng)提示客戶是否續(xù)訂：如客戶主動定制，則從下月起正常計費；否則，到期自動為客戶取消。 山東移動通信有限責(zé)任公司 8、正式商用 宣傳示例一 示例一 山東移動通信有限責(zé)任公司 8、正式商用 宣傳示例二 示例二 山東移動通信有限責(zé)任公司 8、正式商用 宣傳示例三 示例三 山東移動通信有限責(zé)任公司 8、對商用產(chǎn)品的認(rèn)識 一個優(yōu)秀的產(chǎn)品或營銷案例，應(yīng)在對提升收入、增強對客戶的粘性、提高客戶滿意度 等方面有積極的貢獻(xiàn)。 山東移動通信有限責(zé)任公司 收入的爆炸性增長，已成為新的增長點 450150360261 3 . 5 3 0 . 82033261 4 6 . 70 . 8 %1 . 7 %7 . 8 %1 1 . 2 %收入用戶數(shù)普及率05年 12月 06年 1月 06年 2月 3月 21日 05年 11月 16.3% 業(yè)務(wù)發(fā)展成績良好 ,目前的日增長用戶 2-3萬 10月試商用結(jié)束，用戶數(shù) 12.5萬； 11月下旬正式商用，每月近百萬級的增長， 2月客戶數(shù) 203萬（付費客戶 50萬，收入 150萬） 截至 3月 21日，客戶數(shù)達(dá)到 326萬（付費客戶 150萬，預(yù)計收入 400余萬），普及率 16.3% 我們的計劃： 6月用戶數(shù)到 600萬（收費用戶 400萬）；年底用戶數(shù) 1000萬，收費客戶 850萬，普及率 40%，當(dāng)月 2500萬，年收入 1.35億元，成為山東市場上繼主叫顯示、短信、彩鈴之后的又一個殺手級業(yè)務(wù) ！ 12月 1000 2500 預(yù) 計 50%左右 山東移動通信有限責(zé)任公司 較強的粘性，有益于捆綁客戶 4 . 2 0 %3 . 4 %2 . 0 0 %1 . 5 0 %1月 2月 1、 2月份，全網(wǎng)的離網(wǎng)率為 4.2%和 3.4%，使用移動全時通業(yè)務(wù)的用戶離網(wǎng)率為 2%和 1.5%，僅為總體離網(wǎng)率的 40%-50% 業(yè)務(wù)的較好的粘性實現(xiàn)了對客戶的捆綁 全網(wǎng) 全時通 全網(wǎng) 全時通 山東移動通信有限責(zé)任公司 良好的客戶感知，有利于提升滿意度 8 5 . 6 0 %4.90%9.5% 據(jù) 1860呼叫中心反饋數(shù)據(jù)（ 2000個樣本）， 85.6%客戶對業(yè)務(wù)表示認(rèn)可，有實用意義， 9.5%的客戶對業(yè)務(wù)表示功能要進一步優(yōu)化（和通信簿的結(jié)合，直接回叫等）， 4.9%的客戶對業(yè)務(wù)認(rèn)為可有可無或?qū)ι钣杏绊憽?