西部國際總部基地推廣策略

/webmoney 1 讓第一個成就第一的方法 西部國際總部基地 推廣策略及廣告表現(xiàn)提案 /webmoney 2 這是三源商業(yè)集團在重慶開發(fā)的第一個項目 也是重慶第一個真正意義上的“總部基地”項目 /webmoney 3 公司背景雄厚的資金其它行業(yè)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗、驕人業(yè)績、若干榮譽 /webmoney 4 對不起，請重新開始 /webmoney 5 重慶乃至西部最具價值的總部基地項目， 這個目標(biāo)如何完成？ /webmoney 6 將任務(wù)分解 ， 如下： 項目如何樹立重慶乃至西部的第一高度 ？ 如何有效規(guī)避項目開發(fā)風(fēng)險 ？ 如何快速銷售 ？ /webmoney 7 讓我們從項目入手，踏上總部基地的品牌之旅 /webmoney 8 第一部分：項目概況及 SWOT分析 第二部分：目標(biāo)客群及推廣定位 第三部分：傳播概念及形象包裝 第四部分：推廣策略及廣告表現(xiàn) 參考信息： Business Park發(fā)展 總部基地發(fā)展原則 總部基地企業(yè)形態(tài) 重點參考項目： 成都 火炬動力港 成都 青羊總部基地 成都 空港總部基地 重慶 上丁企業(yè)公園 重慶 線外 重慶 財富中心 參考網(wǎng)站： 0/ （中關(guān)村豐臺科技園） /index.php（中國北京總部基地 ABP） （中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)） /（青羊工業(yè)總部基地） /（大業(yè)領(lǐng)地總部基地） 提案導(dǎo)讀 /webmoney 9 第一部分 項目概況及 SWOT分析 /webmoney 10 中國重慶 西部國際總部基地是由重慶市南岸區(qū)政府、重慶市南岸區(qū)茶園新區(qū)長江工業(yè)園管理委員會和三源商業(yè)集團聯(lián)合投資開發(fā)的大型總部類項目，項目坐落于重慶市南岸區(qū)茶園新區(qū) B區(qū)，規(guī)劃占地 1500畝，其中一期占地 512畝，商業(yè)用地 140畝，容積率 3.0；工業(yè)用地372畝，容積率 1.3；總建筑面積 60余萬平方米，項目總投資 65億元人民幣。項目預(yù)計于 2009年 10月開工，預(yù)計于 2009年 12月與南山公路隧道動工同時進行一期中的 10萬平方米項目的實際施工，一期預(yù)計于 2015年全面竣工，并完成 80%的招商。 項目建成后將成為擁有三百余座國際花園總部，集企業(yè)總部辦公、創(chuàng)新、展示、研發(fā)、銷售、貿(mào)易、財務(wù)結(jié)算為一體的低密度、智能化、生態(tài)型總部基地和完善的配套綜合商業(yè)設(shè)施。 項目概況 /webmoney 11 Strength (優(yōu)勢 ) Weakness (劣勢 ) Opportunity (機會 ) Threat (威脅 ) SWOT分析 /webmoney 12 項目為重慶首個“總部基地”。 真正意義上的總部基地（規(guī)模、投資、規(guī)劃等） 總部基地模式本身具備的對抗性優(yōu)勢。 政府與開發(fā)商聯(lián)合打造的項目背景為項目最好的信心保障。 開發(fā)商實力雄厚。 Strength (優(yōu)勢 ) SWOT分析 /webmoney 13 開發(fā)商為全新企業(yè)，且開發(fā)經(jīng)驗欠缺； 項目體量較大，開發(fā)周期過長，資金回收速度較慢。 茶園新區(qū)作為城市副中心，與北部新區(qū)相比，吸引力不夠。 項目周邊工業(yè)園區(qū)尚未成熟，難以形成聯(lián)合托市效應(yīng)。 Weakness (劣勢 ) SWOT分析 /webmoney 14 重慶作為“西三角經(jīng)濟帶”的核心正面臨創(chuàng)世紀(jì)的機會，催生總部型經(jīng)濟發(fā)展； 國外 國內(nèi)、沿海 內(nèi)地“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地”模式是目前的經(jīng)濟發(fā)展趨勢。 Opportunity (機會 ) SWOT分析 /webmoney 15 周邊城市（成都）幾大總部基地造成的企業(yè)分流； 重慶類似產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)園、純商務(wù)社區(qū)等）造成的競爭。 Threat (威脅 ) SWOT分析 /webmoney 16 1、總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，作為新生事物在重慶消費者那里需要一個接受概念的過程。 2、茶園新區(qū)僅為城市副中心，尚不成熟，項目選址于此，似乎與總部基地形象不甚匹配。 3、總部基地的辦公樓以出售為方式，對企業(yè)有很高的現(xiàn)金流要求，對企業(yè)而言風(fēng)險相對較高。而項目 300余座企業(yè)獨棟辦公樓需要吸引很大基數(shù)的目標(biāo)客群。 4、如果本項目拿地大部分為工業(yè)用地，固然工業(yè)用地比商業(yè)用地的基準(zhǔn)地價要低得多，可以利于本案的價格差銷售，但工業(yè)產(chǎn)權(quán)，銀行按揭貸款很難獲批。 5、項目的商業(yè)體量過大，目前該區(qū)域狀況尚不能支撐如此規(guī)模的集中式商業(yè)。 6、政府對本項目的政策扶持未明確。 以上難點中 3、 4、 5、 6條我們通過后期的整合營銷推廣手段加以逐步解決；而項目的關(guān)鍵難點在于第 1、 2條 ,即： 總部基地概念如何打造？區(qū)域位臵如何讓消費者樹立信心？ 項目操作難點 /webmoney 17 總部基地概念如何打造？ 雙基地概念 難點 1解決方案 總部經(jīng)濟基地 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地 總部基地 *以總部基地的固有概念給和外地總部基地的成功典范讓本地消費者認(rèn)識總部基地模式給企業(yè)帶來的實際利益點； *以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地概念吸引外地客戶，打造項目整體勢能。 /webmoney 18 區(qū)域位臵如何讓消費者樹立信心？ 雙三角概念 難點 2解決方案 重慶 成都 西安 西三角經(jīng)濟帶 解放碑 CBD（中心） 兩江新區(qū)（北部） 茶園新區(qū)（南部） 渝三角經(jīng)濟區(qū) 西部國際總部基地 *以中國經(jīng)濟第四極的“西三角”國家經(jīng)濟戰(zhàn)略概念樹立項目高度； *在西三角概念基礎(chǔ)上延伸出“渝三角”概念，通過類比方式，拔高項目所在區(qū)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值。 /webmoney 19 本項目作為總部基地 園區(qū)式生態(tài)低密度總部型商務(wù)集群，應(yīng)首先強力推廣“總部基地”商務(wù)模式，有效區(qū)隔出其它商務(wù)產(chǎn)品的競爭威脅。同時提出本項目為“總部型經(jīng)濟”和“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移經(jīng)濟”服務(wù)的“雙基地”概念，以達到吸引本地和外地兩種客源的目的。 然后借“西三角經(jīng)濟帶”的國家戰(zhàn)略優(yōu)勢，同時提出“渝三角經(jīng)濟區(qū)”概念（解放碑 CBD、兩江新區(qū)、茶園新區(qū)）以提升項目所在區(qū)域的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)價值，并借助本項目周邊分布的長江工業(yè)園區(qū)、東港工業(yè)園區(qū)等進行造勢，加大區(qū)域的未來發(fā)展和總部基地的概念發(fā)展方向渲染。 再次就是利用便捷郊區(qū)化、生態(tài)化、人性化、低密度、低成本辦公的發(fā)展趨勢，從而先造勢、后造市。 最后還需要通過對總部基地項目前景的描述，更堅定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。 SWOT分析總結(jié) /webmoney 20 第二部分 目標(biāo)客群及推廣定位 /webmoney 21 總部基地作為總部經(jīng)濟發(fā)展模式的實體體現(xiàn)，不同于其它任何的商務(wù)經(jīng)濟模式；而本項目作為重慶的首個總部基地項目，更是重慶大力發(fā)展總部經(jīng)濟的平臺，是為企業(yè)總部定制的高科技含量的總部之家，是包括了決策功能、市場功能、研發(fā)功能、投融資功能、財務(wù)功能的企業(yè)大腦集群，是具有國際領(lǐng)先水準(zhǔn)的商務(wù)經(jīng)濟模式，是與世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢同步的企業(yè)發(fā)展平臺。幾句簡單的話并不能概括總部基地的全部定義。 因此本案的產(chǎn)品定位不能是其他的東西，只能為： 重慶首個總部基地 項目產(chǎn)品定位 /webmoney 22 本案最大優(yōu)勢就是園區(qū)式生態(tài)低密度總部型商務(wù)集群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境控制、個性化獨棟獨戶的辦公理念和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)式的政策優(yōu)惠等優(yōu)勢；符合國際流行的商務(wù)辦公趨勢，具有與世界先進商務(wù)潮流同步的國際視野。 由此本案的主要目標(biāo)群體定位為： 成長中的成熟型企業(yè) 項目客群定位 /webmoney 23 對城市依賴度相對較低而對交通便捷度要求較高的企業(yè)： 這些企業(yè)的發(fā)展并不依賴城市的消費群體，在便捷的交通條件下往往可以相對獨立于城市，如物流、貨運、倉儲等行業(yè)的大量企業(yè)在地價相對較低的“總部基地項目”高度聚集，就可以使得其運營成本大大降低。 目標(biāo)客群細(xì)分如下： 1 /webmoney 24 高度依靠智力創(chuàng)造財富，對環(huán)境要求較高的企業(yè)： 本案一大優(yōu)點是環(huán)境優(yōu)美、視野開闊，可以為入駐企業(yè)的員工創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財富的智力密集型企業(yè)，如 IT、高新技術(shù)企業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及部分企業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)及辦公機構(gòu)是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。 2 /webmoney 25 對自身形象比較注重的企業(yè)： “一個公司，一棟辦公樓。”隨著經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境，在展示其個性化的企業(yè)形象的同時，彰顯企業(yè)實力，而總部基地項目即是一個不錯的選擇。 3 /webmoney 26 以主流企業(yè)為服務(wù)對象的企業(yè) : 上述 3類企業(yè)可以稱為入駐“總部基地”的主流企業(yè)。除了這些主流企業(yè)，在商務(wù)花園中還存在著三類服務(wù)企業(yè)： 第一類 是跟隨著主流企業(yè)發(fā)展的上下游企業(yè)，這些企業(yè)雖然單獨不適合在總部基地中生存，但是依托園區(qū)內(nèi)主流企業(yè)，共同于形成“研發(fā) 制造 物流 營銷”這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促使總部基地內(nèi)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。 第二類 是為主流企業(yè)服務(wù)的配套機構(gòu)，如金融服務(wù)機構(gòu)、商務(wù)服務(wù)機構(gòu)等。 第三類 就是為在總部基地工作的員工提供生活服務(wù)的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。 由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運作更為方便、暢捷?？梢哉f，這種入園企業(yè)的多元化，促進了總部基地的健康成長，使得總部基地的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。 4 /webmoney 27 針對本地創(chuàng)業(yè)有成的成熟企業(yè)： 他們期望打造屬于自己的智能化、低密度、生態(tài)型，集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。它們希望自己的辦公地點既能彰顯企業(yè)實力，具有良好的商務(wù)環(huán)境和辦公環(huán)境；又能體現(xiàn)濃郁的企業(yè)個性風(fēng)格，成為企業(yè)獨立的象征。 但是對于他們來講，在價格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區(qū)內(nèi)或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負(fù)擔(dān)。而本項目恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。 本案身處開發(fā)區(qū)有相對寫字樓較低的單價、個性化獨棟辦公、園區(qū)集群經(jīng)濟、工作生活一體化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。 目標(biāo)客群分析： /webmoney 28 針對沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)移企業(yè)： 在新一輪的經(jīng)濟發(fā)展大潮中，以信息產(chǎn)業(yè)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)正大規(guī)模在長三角、珠三角、環(huán)渤海灣、福建沿海地區(qū)蓬勃發(fā)展。而沿海地區(qū)的資本已經(jīng)相對飽和，已經(jīng)沒有更多的土地、人力等。所以，沿海地區(qū)必須騰籠換鳥，在發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的同時，將勞動密集型為主的加工制造業(yè)進行轉(zhuǎn)移。 沿海地區(qū)開始進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對于重慶來說，是一次承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機會。對于總部基地來說，也是巨大的客群支撐。 對沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)地的企業(yè)來說，除了總部基地本身具備的與傳統(tǒng) CBD商務(wù)的對抗性優(yōu)勢外，園區(qū)的政府政策扶持程度是沿海企業(yè)最關(guān)心的問題，而總部與生產(chǎn)基地之間聯(lián)系的緊密、方便程度亦是一個重要考量指標(biāo)。 本項目具有良好的政府背景資源，且地處于茶園的長江工業(yè)園區(qū)；政策、交通、便捷程度、低成本實為外地轉(zhuǎn)移企業(yè)的最優(yōu)選擇。 /webmoney 29 針對智力型產(chǎn)業(yè)和高新科技企業(yè)： 本項目的推出，依其園林生態(tài)布局、獨棟個性空間、完備的配套保障，極大的增強了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為傳媒、家居、裝飾、行銷策劃、建筑設(shè)計、廣告、 IT、文化行業(yè)等先鋒企業(yè)營造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對個性化、藝術(shù)化辦公的需求。 “總部基地”擁有兩大主要功能 研發(fā)功能和銷售功能，而本項目以價格、交通、環(huán)境（生態(tài)、低密度、低容積率及其他）等優(yōu)勢，對一部分急需設(shè)立中試基地 *和進行批量生產(chǎn)的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有很大誘惑力。 *中試基地： 是指以科研機構(gòu)為依托，為行業(yè)的科研成果進行二次開發(fā)實驗，為企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)提供成熟、適用、成套技術(shù)而開展中間試驗的一種新型的科研開發(fā)實體。 /webmoney 30 根據(jù)以上的項目分析和目標(biāo)客群分析，結(jié)合項目產(chǎn)品定位與目標(biāo)客群定位，我們可以得出本項目的推廣定位： 西三角 渝三角 總部經(jīng)濟特區(qū) 項目推廣定位 /webmoney 31 第三部分 傳播概念及形象包裝 /webmoney 32 一直以來，達恒都認(rèn)為廣告首先是做給消費者看的，只有完全從消費者的角度出發(fā)、吸引消費者關(guān)注、切實照顧消費者需求的廣告才是好的廣告，推廣概念和推廣口號更是如此。 我們在強調(diào)項目自身的優(yōu)勢和概念營造的時候，一定要從消費者的角度出發(fā) ,把項目具備的核心價值以及我們需要灌輸給消費者的理念進行轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換成實實在在的給消費者的利益點，只有這樣才能使我們的推廣不再停留在“自說自話”和“賣點羅列”層面，消費者心靈深處的欲望才會被勾起、得以釋放。 達恒觀點 /webmoney 33 項目的 SLOGAN就是項目的精神氣質(zhì)定位，也是項目的主廣告語和推廣的第一記憶點，它的確定將關(guān)系到項目的整體調(diào)性，對項目的形象和推廣將起到至關(guān)重要的作用。 那我們是否就從項目具備的眾多優(yōu)勢中提煉出一句表現(xiàn)項目高度和內(nèi)涵的話語來呢？ 開始組詞？ 不，請注意消費者，請注意消費者的利益和感受！ 項目 SLOGAN /webmoney 34 利益點轉(zhuǎn)換 獨棟彰顯企業(yè)實力 生態(tài)激發(fā)員工工作潛能 產(chǎn)業(yè)鏈形成更多生意機會 重慶首個真正意義上的總部基地 總部基地本身具備的對抗性優(yōu)勢 便捷服務(wù)、降低成本 信心保障 與政府聯(lián)合開發(fā)背景、政策支持 開發(fā)商實力雄厚 國際化視野， 總部經(jīng)濟模式， 企業(yè)發(fā)展需求 /webmoney 35 那么，我們可以從企業(yè)最關(guān)心的問題 發(fā)展，將項目的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為企業(yè)的利益點： 每一步，與世界同步 這就是項目的精神氣質(zhì)，也是我們將要與消費者溝通的核心主張。 項目 SLOGAN http:/www.docin