鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例

2010下半年 -2011上半年 彩鈴仿生式營銷方案 中國移動江蘇公司鎮(zhèn)江分公司 北京萬訊通科技發(fā)展有限公司 2010年 7月 排版 : /webmoney 2 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 目 錄 方案簡介 背景分析 營銷方案介紹 我們的優(yōu)勢 實施效果預(yù)估 成功案例 排版 : /webmoney 3 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 方案簡介 概念提出 何謂“仿生”？ 仿生 Bionics 借助于對各生物系統(tǒng)的生物過程、結(jié)構(gòu)及特性的分析和研究，來改進和提高生產(chǎn)生活中某個領(lǐng)域的相關(guān)問題 彩鈴仿生式營銷概念提出 創(chuàng)新 精細 均衡 仿生式營銷 仿生其最大的特點在于通過對生物系統(tǒng)所呈現(xiàn)出的特性的研究，為我們的工作帶來啟示 仿生式營銷正是借助對生物的特性運用所形成的營銷概念 排版 : /webmoney 4 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 方案簡介 方案目的 本方案介紹采用 “ 彩鈴仿生式營銷 ” 方法，以精確營銷為核心，整合營銷資源，多方位開展“彩鈴用戶活躍度提升活動”，爭取在 2010年下半年及 2011年上半年期間為鎮(zhèn)江移動提升無線音樂 用戶活躍度 和 健康度 作出貢獻 。 解決問題 案例效果 現(xiàn)實意義 在目前彩鈴功能高普及率、用戶個性化需求突出的現(xiàn)階段，有效引導用戶進行無線音樂的主動使用，提升彩鈴用戶活躍度。 促進 2010年下半年及 2011年上半年鎮(zhèn)江移動彩鈴用戶活躍度和健康度的大幅提升。 彩鈴作為高普及率的成熟業(yè)務(wù)，通過對現(xiàn)有用戶消費行為的引導和激發(fā)，進一步促進無線音樂的銷售。 排版 : /webmoney 5 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 目 錄 方案簡介 背景分析 營銷方案介紹 我們的優(yōu)勢 實施效果預(yù)估 成功案例 排版 : /webmoney 6 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 背景分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%嘗試用戶數(shù)忠誠用戶數(shù)活躍用戶數(shù)潛在用戶數(shù)沉默用戶數(shù)用戶數(shù)占比0.09%4 . 9 3 %6.07%32.79%63.09%彩鈴用戶消費結(jié)構(gòu)分析 彩鈴用戶的喜好分析 您喜愛熱點音樂么？ 現(xiàn)狀 您關(guān)注音樂資訊么？ 關(guān)注點 彩鈴普及率已達 84%； 彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)高普及率、低活躍度的局面； 亟需通過對彩鈴用戶進行有效引導，激發(fā)用戶活躍度。 調(diào)查用戶中， 30%會對音樂資訊經(jīng)常關(guān)注； 目前，用戶對音樂的個性化需求越來越強烈。 目前用戶維權(quán)意識日益提升，只有基于對用戶喜好和需求的分析，充分利用有限的營銷資源，才能提高營銷的成功率，達到良好的效果！ 根據(jù) 09年無線音樂市場分析，僅供參考 排版 : /webmoney 7 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 目 錄 方案簡介 背景介紹 營銷方案介紹 我們的優(yōu)勢 實施效果預(yù)估 成功案例 排版 : /webmoney 8 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 彩鈴仿生式營銷 彩 鈴 仿 生 式 基因特性 群集特性 裂變特性 彩鈴仿生式營銷 客戶屬性和音 樂屬性的細化 挖掘搜集工作 客戶具有群集 特性。利用圈 友互動模式開展 客戶具有裂變特 性。以單一發(fā)展 變化為多元發(fā)展 在合適的時間 點向合適的群 體推薦產(chǎn)品 使用、細化、 再使用、再細 化的提升過程 注重圈友線上 及線下互動交流 提升喜好粘性 注重把握業(yè)務(wù) 之間的共通性 和差異性 尋找分散化但具 有鏈接點的用戶 圈進行輻射發(fā)展 尋找交叉營銷 多元營銷的結(jié) 合點促進發(fā)展 排版 : /webmoney 9 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 演繹風格 音樂語言 節(jié)奏配樂 鈴音價格 有效期 發(fā)布形式 歸屬區(qū)域 發(fā)行年代 創(chuàng)作背景 使用時間 活躍度 是否會員 品牌 歸屬地 ARPU值 性別 年齡 使用渠道 使用類別 下載頻率 從重系數(shù) 增值消費 營銷舉措 1 基因特性，挖掘彩鈴基因組 彩鈴基因標簽 客戶屬性 音樂屬性 基本 屬性 業(yè)務(wù) 狀態(tài) 消費 行為 歌手 特征 業(yè)務(wù) 屬性 歌曲 屬性 根據(jù)營銷目標的精準度擇取相應(yīng)的基因組成彩鈴基因組 應(yīng)用舉例 彩鈴節(jié)日營銷 彩鈴事件營銷 歌友會前期宣傳預(yù)熱 新歌推薦 沉默用戶刺激 精細化的分類服務(wù)使營銷目的和客戶匹配度達到最大 基因是由多元素組成，可以唯一標識一個生物體，且具有遺傳特性。 基 因 特 性 排版 : /webmoney 10 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 營銷舉措 1 彩鈴基因組挖掘?qū)嵤?基 因 特 性 提 取 的 基 因 組 數(shù) 據(jù) 營業(yè)前臺 短信 IVR WAP WEB 實施渠道 對應(yīng)措施 導入 前臺推薦系統(tǒng) ，提示為該用戶訂購活動彩鈴 向目標用戶進行關(guān)聯(lián)歌曲的推薦 依據(jù)關(guān)聯(lián)歌曲配置 短代碼歌單 對用戶進行群發(fā)推薦，用戶直接回復(fù)短代碼實現(xiàn)彩鈴下載訂購 配置 全程精確營銷系統(tǒng) ，設(shè)置用戶掛機觸發(fā)規(guī)則 向目標用戶下發(fā)營銷短信告知彩鈴下載方法 掌上鎮(zhèn)江 配置營銷活動專區(qū)，提供彩振的下載頁面 向目標用戶進行 WAP鏈接的群發(fā)推薦 除以上方式外，和飛信結(jié)合交叉營銷 鎮(zhèn)江飛信圈 開設(shè)活動專區(qū)，用戶答題、下彩鈴搶票 按鍵復(fù)制 根據(jù)活動調(diào)整 彩鈴直通車 內(nèi)容 彩鈴直通車業(yè)務(wù)功能的常態(tài)宣傳 將成功營銷的用戶記錄入歷史營銷案例庫 后續(xù) 排版 : /webmoney 11 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 營銷舉措 1 彩鈴基因組的應(yīng)用 世博會鈴音推薦 世界杯鈴音推薦 賑災(zāi)鈴音推薦 應(yīng)景主題彩鈴?fù)扑] 彩鈴忠誠用戶 無線音樂俱樂部 圈友內(nèi)用戶自傳播 本地彩鈴門戶宣傳 新碟速遞 新歌推薦 事件營銷 歌友會 齊秦演唱會 阿杜歌友會 信樂團歌友會 挖掘鐵桿歌迷 現(xiàn)有節(jié)日：春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié) 人為節(jié)日：鄧麗君紀念日、張國榮紀念日，杰克遜紀念日 節(jié)日營銷 基 因 特 性 排版 : /webmoney 12 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 互動活動 不定期舉行各種活動，如：熱門彩鈴?fù)镀?、調(diào)查問卷、有獎問答等，增加互動 營銷舉措 2 群集特性，建立彩鈴俱樂部 客戶具有群集特性，依照自己的喜好自然構(gòu)成“圈”，實現(xiàn)在圈內(nèi)的信息共享、粘性互動 短彩信雜志 用戶會定期收到精致的短信雜志和彩信雜志，每期都會有不同主題內(nèi)容推薦，如世博 排行榜 定期向用戶下發(fā)不同主題的各類排行榜，如：下載榜、歌手榜、好鈴榜。 專享特區(qū) 向會員用戶不定期的推薦“打折專區(qū)”、“月月好鈴” 。 彩鈴俱樂部 最新推薦 以江蘇 12530為基礎(chǔ)，將最受歡迎的彩鈴進行推薦。 WAP版 WAP版鎮(zhèn)江本地彩鈴俱樂部，針對 WAP使用用戶 群 集 特 性 排版 : /webmoney 13 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 營銷舉措 2 彩鈴俱樂部模式 彩鈴俱樂部 圈友互動模式 明星圈友會 地區(qū)圈友會 線上交流 線下交流 線上交流 線下交流 新專輯推薦 近期活動安排 影視新資訊 有獎推薦 問卷調(diào)查 有獎投票 新歌熱評 歌友會、演唱會活動門票搶先得，與藝人互動，合影等 活躍用戶有機會獲簽名 CD，海報，音樂雜志等獎品 方言鈴音推薦 近期活動安排 影視新資訊 方言鈴音素材推薦有獎 彩鈴 DIY 電臺節(jié)目預(yù)告 校園歌手選秀大賽、音樂課堂、電影專場、聯(lián)誼活動等 彩鈴 DIY彰顯自我個性 熱心用戶有獎 圈友會通過短信、彩信和 WAP方式的即時溝通，用戶可以發(fā)表新歌熱評、向好友推薦，互動的方式使用戶融于其中、樂于其中。 群 集 特 性 排版 : /webmoney 14 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 營銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 生物細胞具有裂變特性，原細胞的不斷裂變、最終細化形成豐富多彩的生物形態(tài) 裂 變 特 性 如何通過單一的彩鈴?fù)苿悠渌魳樊a(chǎn)品發(fā)展 實現(xiàn)彩鈴振 鈴 全曲的一體化 短信搜彩鈴原流程 短信搜彩鈴新流程 用戶發(fā)送短信搜索彩鈴 成功否？ 告知用戶失敗原因 您已成功下載?；貜?fù)歌手名或歌曲名搜索更多 用戶發(fā)送短信搜索彩鈴 成功否？ 告知用戶失敗原因 所定制彩鈴對應(yīng)振鈴的WAP 鏈接以及全曲下載方式 否 否 是 是 裂變?yōu)?下載一首彩鈴的用戶對同一首振鈴，全曲的接受度同樣很高，實現(xiàn)彩鈴、振鈴、全曲的交叉營銷 裂變 1 排版 : /webmoney 15 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 目標用戶：情侶用戶 “情侶號碼”：將連號號碼以“情侶號碼”名義打包銷售 打出“要用就用同一首”口號 重點向情侶卡用戶、情侶套餐用戶進行彩鈴“按鍵復(fù)制”方式推薦 激發(fā)情侶間同時更換彩鈴 裂 變 特 性 如何增加彩鈴產(chǎn)品的裂變維度 要用就用 同一首 裂變 2 情侶對 兄弟連 目標用戶：學校舍友、好友之間 “兄弟連”：將連號號碼以“兄弟連”名義打包銷售 激發(fā)舍友、好友之間使用相同彩鈴 趣味彩鈴 DIY：“我們都休年假了，有事請找 *” 通過“情侶對”“兄弟連”概念的引入、“要用就用同一首”口號的提出，將個人彩鈴以個人為輻射中心向其他鏈接點進行業(yè)務(wù)輻射，接受度高 營銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 排版 : /webmoney 16 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 裂 變 特 性 如何加快彩鈴產(chǎn)品的裂變速度 把握第一次 宣傳機會 裂變 3 新入網(wǎng)彩鈴用戶 入網(wǎng) 3天內(nèi)，根據(jù)品牌向用戶下發(fā)彩鈴短代碼歌單 未使用用戶下發(fā)問卷調(diào)查 , 宣傳彩鈴下載方式 進一步分析用戶下載歌曲 ,分析用戶喜好 ,為用戶打上基因?qū)傩詷撕?根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果 ,采取相對應(yīng)措施。如對資費敏感型用戶贈送免費鈴音體驗 當日向用戶推薦彩鈴業(yè)務(wù) 一周后跟蹤用戶使用情況 對使用戶定期下發(fā)歌單 推薦 ；利用彩鈴搜索、推薦等方式宣傳 歡迎參與鎮(zhèn)江移動彩鈴調(diào)查，請問您上月未下載彩鈴的原因：1.覺得費用高 2.覺得下載麻煩 3.沒有喜歡的鈴音，回數(shù)字說明原因可獲指定免費彩鈴 尊敬的全球通客戶，感謝使用彩鈴業(yè)務(wù)。經(jīng)典推薦： XX，回復(fù)數(shù)字下載， 2元 /首。發(fā)歌手歌曲名到10658830海量彩鈴任您選 營銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 排版 : /webmoney 17 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 營銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 找不到喜歡的歌曲 不知道如何更換 費用高 覺得下載麻煩 自己聽不到 不經(jīng)常換彩鈴原因調(diào)查 買一贈一、低價鈴音、優(yōu)惠專區(qū)搜索 各類鈴音搜索方式介紹 搜索及下載方式介紹 短代碼歌單定期 PUSH 振鈴快速下載方式介紹、 PUSH 針對性營銷開展 裂 變 特 性 如何加快彩鈴產(chǎn)品的裂變速度 關(guān)心沉默用 戶的使用 裂變 3 彩 鈴 沉 默 用 戶 以“ 問卷 +針對性推薦 ”的調(diào)研式營銷為主，從用戶體驗入手提升用戶興趣度及 使用信心，提高沉默用戶的下載量貢獻度。 排版 : /webmoney 18 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 營銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 鈴音搜索方式普及 短信、語音、 WEB搜索 按鍵復(fù)制、 IVR等方式 裂 變 特 性 如何加快彩鈴產(chǎn)品的裂變速度 活躍用戶的 滾動刺激 裂變 3 影視 專題 滾動營銷 祝福 流行 另類 換鈴 方法 季節(jié) 星座 彩 鈴 活 躍 用 戶 刺激活躍用戶關(guān)注度 開展多種音樂專題滾動式營銷 吸引和提升活躍 /忠誠用戶的關(guān)注度 0500000100000015000002000000潛在用戶沉默用戶嘗試用戶活躍用戶忠誠用戶 推廣前推廣后彩鈴潛在用戶、沉默用戶數(shù)呈下降趨勢 彩鈴活躍用戶、忠誠用戶數(shù)呈上升趨勢 排版 : /webmoney 19 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 目 錄 方案簡介 背景介紹 營銷方案介紹 我們的優(yōu)勢 實施效果預(yù)估 成功案例 排版 : /webmoney 20 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 實施效果預(yù)估 0 . 0 0 %1 . 0 0 %2 . 0 0 %3 . 0 0 %4 . 0 0 %5 . 0 0 %7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %3 . 1 2 %3 . 5 1 %4 . 0 6 %3 . 6 2 %3 . 1 1 %2 . 9 1 %3 . 0 5 %2 . 4 0 %2 . 7 0 %2 . 5 0 %2 . 2 0 %2 . 0 4 %8 . 3 8 % 8 . 3 6 %1 1 . 0 5 %3 0 . 2 2 %2 8 . 1 4 %3 2 . 5 7 %2 9 . 1 2 %3 5 . 2 2 %3 6 . 1 4 %3 8 . 5 7 %4 0 . 6 2 %3 9 . 5 2 %主動離網(wǎng)率 彩鈴用戶活躍度通過我方與其它地區(qū)對本方案的實施經(jīng)驗，預(yù)估本方案在鎮(zhèn)江實施后效果如下。 預(yù)計 2010年上半年至 2011年下半年鎮(zhèn)江彩鈴用戶活躍度持續(xù)上升并趨于穩(wěn)定； 預(yù)計 2010年上半年至 2011年下半年鎮(zhèn)江彩鈴用戶主動離網(wǎng)率總體呈下降趨勢。 排版 : /webmoney 21 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 目 錄 案例簡介 背景介紹 營銷案例介紹 我們的優(yōu)勢 營銷效果分析 成功案例 排版 : /webmoney 22 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 我們的優(yōu)勢 版權(quán)資源 索尼音樂 朝代萬世 大國 文化 大聲音樂 藝人代表：王力宏 周杰倫、吳宗憲、莫文蔚、蔡依林、王若琳、韓雪等 藝人代表：中國娃娃；蔡依林、王心凌等 藝人代表：信樂團、許慧欣、小刀、 K1組合等 藝人代表：楊坤等 版 權(quán) 資 源 飛旗音樂 海蝶音樂 金牌大風 美夢成真 喜立方 藝人代表：林俊杰、阿杜、游鴻鳴、張信哲、金莎等 藝人代表：鄭中基、蘇永康、胡彥斌、許巍、林憶蓮、周筆暢等 藝人代表：孫異、齊嘉、呼斯楞 額爾古納等 藝人代表：齊秦、齊豫、許茹蕓、孫麗雅、 伊能靜、巫啟賢、孟庭葦?shù)?藝人代表：郭榮等 排版 : /webmoney 23 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 我們的優(yōu)勢 藝人資源 一線藝人 二線藝人 三線藝人 齊秦 、 楊坤 、王力宏、飛輪海、楊丞琳、韓雪、許巍、花兒、胡彥斌、光良等 伊能靜 、 彭佳慧 、 康康 、信樂團 、許慧欣、劉力揚、動力火車、吳克群、游鴻明、阿杜、迪克牛仔等 徐千雅、金莎、胡靈、海鳴威、熊汝霖、林宇中、朱婧、黃雅莉、馬天宇等 其中紅色標注為獨家簽約藝人 藝 人 資 源 排版 : /webmoney 24 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 我們的優(yōu)勢 媒體資源 戰(zhàn)略合作：千龍新聞網(wǎng)、中國網(wǎng)、韓國 E-NET 、韓國 KT 游戲公司、環(huán)球唱片。 媒體合作：各地方 300 多家電視臺，信報、北京青年報、知音雜志、讀者雜志、 南方周末深圳特區(qū)報等數(shù)百家平面媒體。 媒 體 資 源 排版 : /webmoney 25 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 目 錄 案例簡介 背景介紹 營銷案例介紹 我們的優(yōu)勢 營銷效果分析 成功案例 排版 : /webmoney 26 鎮(zhèn)江移動彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 成功案例 案例一： 融合各階段大事件，開展主題歌友會活動， 08-09年期間在全國各省完成不同主題，不同規(guī)模的歌友會近百場，是中國移動的深度合作伙伴。下表為期間在江蘇開展的演出活動。 案例二： 結(jié)合各地市移動的市場特征，開展多種形式的禮品置換活動。 09年 6月 -12月期間針對南通移動農(nóng)村彩鈴用戶推出 “訂彩鈴送禮品 1:1置換” 的營銷活動，深入調(diào)研南通各地區(qū)農(nóng)村用戶的喜好，作出不同的禮品配備方案，精心選擇，品質(zhì)優(yōu)良，發(fā)貨及時，活動期間為南通移動發(fā)展中音彩鈴用戶數(shù)達 60萬，得到南通移動高度評價。 序號 日期 城市 出席藝人 地點 規(guī)模 (人 ) 1