如何進(jìn)行有效的市場調(diào)研.doc

第一講 市場調(diào)查的誤區(qū)市場調(diào)查可以幫助企業(yè)管理者準(zhǔn)確地思考，避免錯(cuò)誤的決策。本課程將幫助大家更加準(zhǔn)確地理解什么叫市場調(diào)查以及如何更好地操作，使市場調(diào)查得到一個(gè)更加理想的結(jié)果。不專業(yè)的市場調(diào)查1.市場調(diào)查的常見誤區(qū) 誤區(qū)1：調(diào)查范圍過小市場調(diào)查應(yīng)該在一定數(shù)量的人群范圍內(nèi)進(jìn)行，調(diào)查的人群范圍過小就會(huì)失去代表性，從而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。 誤區(qū)2：調(diào)查對象不是隨機(jī)抽取接受調(diào)查的人群來源也是應(yīng)該注意的問題。一般來講，抽樣和隨機(jī)調(diào)查會(huì)更有代表性，如果調(diào)查范圍是為了共同目的而聚集到一起的人群，則調(diào)查的結(jié)果也會(huì)有失客觀。 誤區(qū)3：在公開場合面對面提問市場調(diào)查應(yīng)注意的第三個(gè)問題是：不宜在公開場合面對面提問?！咀詸z1-1】在一次企業(yè)管理培訓(xùn)班上，培訓(xùn)者在講課之前請進(jìn)行過市場調(diào)查的學(xué)員舉手，這樣培訓(xùn)者就獲得了一個(gè)數(shù)據(jù)：該培訓(xùn)公司學(xué)員進(jìn)行過市場調(diào)查者占學(xué)員總數(shù)的三分之一。請問該結(jié)論能否作為調(diào)查的結(jié)果對外公開？ 見參考答案11現(xiàn)實(shí)生活中有很多的調(diào)查不夠?qū)I(yè)，不專業(yè)的調(diào)查在準(zhǔn)確性方面存在很大問題，因此企業(yè)決策不可建立在電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)等媒體調(diào)查的基礎(chǔ)上。與其得到錯(cuò)誤的信息，還不如沒有信息，錯(cuò)誤的信息會(huì)給人錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。不專業(yè)的市場調(diào)查不僅會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的決策，而且會(huì)影響市場調(diào)查本身的可信度，因?yàn)椴粚I(yè)使得市場調(diào)查的需求和受重視程度降低?！景咐侩娨暸_(tái)針對重大事件（如神舟六號(hào)事件）在街頭選擇10人進(jìn)行采訪，這樣的調(diào)查是不專業(yè)的市場調(diào)查。首先，記者所選擇的采訪對象是有偏差的，接受采訪的人往往都是比較健談的人，所以調(diào)查對象的類型不全面；其次，采訪地點(diǎn)的選擇不盡合理，街頭路人一般休閑者居多，不具有代表性；第三，記者采訪往往從極少數(shù)人中得出預(yù)期的結(jié)論，容易以偏蓋全。新浪網(wǎng)對男性網(wǎng)友調(diào)查是喜歡林黛玉還是喜歡薛寶釵，得出的結(jié)果是：70的人喜歡薛寶釵，30的人喜歡林黛玉。這種調(diào)查方式與電視臺(tái)街頭調(diào)查有相同之處，得出的結(jié)果也是不客觀的。第一，參與調(diào)查的人都是喜歡上網(wǎng)并對該問題有興趣的人，是主動(dòng)性的調(diào)查；第二，參與調(diào)查的人都必然有時(shí)間。可見上網(wǎng)不主動(dòng)和沒有時(shí)間的人就被排斥在調(diào)查人群的范圍之外了，而且往往具有反對意見的人不會(huì)主動(dòng)表達(dá)。中國經(jīng)營報(bào)發(fā)了一個(gè)問卷，有一萬人做出回應(yīng)，可謂樣本量巨大，但是這并不意味著調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確。如果問卷沒有經(jīng)過科學(xué)的設(shè)計(jì)，不具有代表性，還不如做一千份問卷。很多人尤其是不懂調(diào)查的人，都會(huì)覺得做了這么多不可能不準(zhǔn)。但事實(shí)上它肯定不準(zhǔn)。一般來說，郵寄調(diào)查可行性不大。首先，郵寄調(diào)查問卷耗時(shí)冗長，通常是老人、學(xué)生等閑人填寫，不具有代表性；其次，郵寄的程序煩瑣，容易削減被調(diào)查者興趣。但是銷售的郵寄問卷除了具有調(diào)查問卷的功能還能起到推銷產(chǎn)品的作用，所以銷售方面的郵寄問卷是可行的。2.對市場調(diào)查的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)長期以來，人們對市場調(diào)查的認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū)，主要體現(xiàn)在對市場調(diào)查內(nèi)容的誤解、必要性的忽視等方面。以下是幾種常見的錯(cuò)誤說法： 市場調(diào)查很簡單若干年前，中國電信在市場調(diào)查方面是很薄弱的，其設(shè)計(jì)的市場調(diào)查問卷存在不少缺憾。而且當(dāng)時(shí)該公司的電話調(diào)查員均由客戶服務(wù)人員培訓(xùn)而成，對待消費(fèi)者是居高臨下的俯視姿態(tài)；在電話調(diào)查過程中，一旦遇到訪問對象的不配合，又立刻灰心，不能繼續(xù)調(diào)查下去，這導(dǎo)致市場調(diào)查一無所獲。很多企業(yè)都認(rèn)為市場調(diào)查是很容易做的，事實(shí)上，除了要解決問卷科學(xué)設(shè)計(jì)的問題和面對被訪問者的不配合，還要做好調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和處理。市場調(diào)查是一項(xiàng)比較專業(yè)的工作，因此聘用調(diào)查公司進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)查對企業(yè)的決策是十分必要的。 市場調(diào)查太貴了很多人認(rèn)為自己公司的市場部每天都在做市場調(diào)查，市場調(diào)查沒有必要請外面的人來進(jìn)行?！景咐磕炽y行每年對硬件設(shè)施投入巨大，在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備及安全方面是一流的，其市場部每天都做市場調(diào)查。但是調(diào)查結(jié)果表明，該銀行在技術(shù)感指標(biāo)方面是很差的。原因在于其柜臺(tái)人員辦理交易速度非常慢，因而給顧客留下技術(shù)不好的錯(cuò)覺。目前一些銀行的顧客刷卡之后立即收到銀行發(fā)來的短信息，這使顧客真實(shí)地感受到技術(shù)方面的優(yōu)勢。而硬件一流的銀行往往不屑于此種技術(shù)細(xì)節(jié)，然而消費(fèi)者理解技術(shù)是通過辦理業(yè)務(wù)的速度和銀行系統(tǒng)反應(yīng)的靈敏度體現(xiàn)出來的。 市場調(diào)查是不準(zhǔn)確的有人認(rèn)為市場調(diào)查不準(zhǔn)確。事實(shí)上，要判斷市場調(diào)查準(zhǔn)確與否，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)三個(gè)前提： 對市場調(diào)查的定義進(jìn)行科學(xué)界定對定義界定不同會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果千差萬別從而失去針對性。所以做任何調(diào)查之前，都需要明確定義的范圍。 時(shí)間的界定調(diào)查結(jié)果公布的時(shí)間用語也應(yīng)該力求準(zhǔn)確，例如媒體公布調(diào)查結(jié)果通常用“近日”等模糊的時(shí)間概念，這種做法是極不合理的。 在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，應(yīng)該注意可能影響調(diào)查結(jié)果真實(shí)性的具體因素【案例1】對市場調(diào)查的定義進(jìn)行科學(xué)界定央視監(jiān)測系統(tǒng)、AC和“數(shù)字一百”分別公布了央視新聞聯(lián)播的收視率，分別是70、50和30。調(diào)查結(jié)果不同是因?yàn)槿邔κ找暵实慕缍ㄊ遣煌?。央視所謂的收視率是指一周之內(nèi)，只要看過一天電視、看過一次新聞聯(lián)播，就計(jì)算為央視新聞聯(lián)播收視人群；AC所謂的收視率指一周之內(nèi)至少看過三天才算作收視人群；數(shù)字一百的收視率是指至少看五天以上者才計(jì)入?！景咐?】對調(diào)查時(shí)間界定2004年某公司做過一個(gè)基金方面的調(diào)查，四月份與五月份得出的結(jié)果完全不同。這是因?yàn)樗脑路菔袌龇睒s，發(fā)展勢頭迅猛，而五月份市場冷清，所以調(diào)查的結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。【案例3】不科學(xué)的市場調(diào)查影響公司的決策某軟件開發(fā)公司對殺毒軟件進(jìn)行過不科學(xué)的市場調(diào)查，錯(cuò)誤的結(jié)果導(dǎo)致公司決策和長期發(fā)展部署的失敗。其董事長感慨萬分地說：“如果不是調(diào)查偏差，我們公司現(xiàn)在會(huì)發(fā)展得更好?！痹瓉恚摴井?dāng)時(shí)請了一家大學(xué)來做網(wǎng)絡(luò)人群對殺毒軟件需求的調(diào)查，這家大學(xué)將調(diào)查對象錯(cuò)誤地設(shè)計(jì)為當(dāng)時(shí)上網(wǎng)的單機(jī)版人群，所以調(diào)查結(jié)果都是對于單機(jī)版軟件的市場需求狀況，而沒有看到單機(jī)版需要改進(jìn)的方向以及單機(jī)版進(jìn)一步發(fā)展的空間，因此忽略了網(wǎng)絡(luò)版殺毒軟件的市場需求。這是一個(gè)戰(zhàn)略方向的錯(cuò)誤。此項(xiàng)調(diào)查應(yīng)當(dāng)將調(diào)查對象設(shè)計(jì)為兩支：單機(jī)版用戶群和網(wǎng)絡(luò)版用戶群。這樣，調(diào)查結(jié)果必然會(huì)顯示網(wǎng)絡(luò)版的用戶需求更大，而單機(jī)版用戶群會(huì)逐漸向網(wǎng)絡(luò)版用戶轉(zhuǎn)變。【案例4】充分考慮調(diào)查中的具體問題某家面向青年的報(bào)紙請一調(diào)查公司做讀者群特征調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，該報(bào)紙的讀者老年人占多數(shù)。此結(jié)果令該報(bào)負(fù)責(zé)人非常困惑，因而又聘請專家對此次調(diào)查進(jìn)行診斷，終于分析出問題所在：原來調(diào)查人員在上班時(shí)間入戶調(diào)查，接受調(diào)查的必然是老年人居多。而事實(shí)上，必然是一份報(bào)紙全家傳看，青年人看了沒有機(jī)會(huì)接受調(diào)查，老年人看了有機(jī)會(huì)接受調(diào)查，而這并不意味著該報(bào)紙的老年讀者居多?？梢娬{(diào)查的方式以及操作環(huán)節(jié)中可能影響調(diào)查客觀性的具體問題都應(yīng)該充分考慮。 大企業(yè)才有必要做市場調(diào)查，小企業(yè)不必要做調(diào)查無論大企業(yè)或小企業(yè)，市場調(diào)查都是非常必要的，因?yàn)槭袌稣{(diào)查偏差會(huì)導(dǎo)致決策失誤，而決策失誤對后期市場的影響對任何公司而言都是百分之百的。如果產(chǎn)品上市以后卻賣不出去，它所占用的是營銷成本、機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本以及渠道資源，這些成本累加起來的成本值是非常高的。所以市場調(diào)查應(yīng)該與產(chǎn)品機(jī)會(huì)成本等聯(lián)系起來進(jìn)行比較。 做一次市場調(diào)查就可以了無論是企業(yè)自身還是外部市場及競爭對手，都是時(shí)刻變化的，所以企業(yè)不應(yīng)該只滿足于做一次市場調(diào)查就可以了，應(yīng)定期做市場調(diào)查。 市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)和模式市場調(diào)查人員應(yīng)該對所調(diào)查領(lǐng)域具備一定的視野基礎(chǔ)，否則就會(huì)使調(diào)查陷入盲目狀態(tài)。市場調(diào)查所提供的不會(huì)是全新的結(jié)論，而是對以往結(jié)論具有修正、補(bǔ)充和驗(yàn)證意義的結(jié)論，因?yàn)槭袌稣{(diào)查更多地是以過去為基礎(chǔ)的。 市場調(diào)查報(bào)告提出解決方法和行動(dòng)方案這種看法也是市場調(diào)查的誤區(qū)之一，因?yàn)槭袌稣{(diào)查得出的基本數(shù)據(jù)偏多，而數(shù)據(jù)并不代表決策，數(shù)據(jù)可能意味著市場潛力，但是決策不僅僅基于數(shù)據(jù)，還要衡量企業(yè)自身的資源、人員、外部競爭環(huán)境及政策等等。 其他常見錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)此外，對市場調(diào)查常見的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)還有： 領(lǐng)導(dǎo)讓做市場調(diào)查才去做； 市場調(diào)查所得出的結(jié)論是絕對的； 市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該是我完全不知道的新東西； 市場調(diào)查結(jié)果不應(yīng)該出乎意料，市場調(diào)查就是決策本身等。第二講 市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)、作用與分類市場調(diào)查的意義與作用1.市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)及價(jià)值生物界中，許多微小的個(gè)體被有效地匯集成群，如蜜蜂通過對每個(gè)類別個(gè)體的細(xì)致分工，大大提高了日常生活中每個(gè)細(xì)節(jié)的效率；螞蟻通過釋放信息素，跟蹤其他螞蟻的痕跡。同理，消費(fèi)者群體就是消費(fèi)者個(gè)體被某種共識(shí)匯集成的群體。通過科學(xué)化的方法進(jìn)行調(diào)查，群體內(nèi)的共同規(guī)律和本質(zhì)便顯示出來，群體間的差異也凸現(xiàn)出來。所以市場調(diào)查的意義是：通過數(shù)量優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)看似無規(guī)律事物的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)不同群體之間的差異。圖1-1 市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)【圖解】市場調(diào)查需要多方面知識(shí)來輔助，比如統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。所謂統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)即概率，例如投硬幣100次得到的正反面概率已經(jīng)是5：5，投1000次的結(jié)果可能僅差0.5，因此沒有必要為了0.5的百分比多扔900次。所以市場調(diào)查的對象并不是多多益善。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，調(diào)查到達(dá)一定規(guī)模之后，就已經(jīng)足夠說明問題了。另外社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)也很重要，比如社會(huì)學(xué)中如何進(jìn)行收入的劃分及階層的劃分，階層的劃分不僅與收入相關(guān)，還與生活形態(tài)、教育程度等密切聯(lián)系。心理學(xué)方面，市場調(diào)查實(shí)質(zhì)上是與人的心理進(jìn)行問答（消費(fèi)心理、購買的心理、意愿心理等），是通過人的表情和語言探測其真正的想法。人口學(xué)方面，人口學(xué)講到家庭的生命周期中不同階段的消費(fèi)模式是截然不同的。2.市場調(diào)查的作用綜合來看，市場調(diào)查的作用包括以下幾個(gè)方面：第一，市場調(diào)查是素描；第二，市場調(diào)查是B超，指調(diào)查是前期檢驗(yàn)手段；第三；市場調(diào)查也是羅盤，可以指明行動(dòng)和決策的方向；第四，市場調(diào)查還是體溫計(jì)即預(yù)警系統(tǒng)，調(diào)查不應(yīng)等到出問題才做。一個(gè)成熟企業(yè)在未出問題之前就能夠預(yù)測到問題的所在。 市場素描市場調(diào)查是素描，勾勒出市場基本輪廓，如市場成熟度、消費(fèi)者的消費(fèi)心理等。它是通過前期的某一側(cè)面的市場輪廓描述和基礎(chǔ)資料，對市場進(jìn)行宏觀把握。比如十幾年前手機(jī)是時(shí)尚的代表符號(hào)之一，是身份的象征；而現(xiàn)在手機(jī)只是通訊工具。每一種市場的發(fā)展階段都可以通過市場調(diào)查來把握。 市場營銷的B超第二，市場調(diào)查是B超，是一種常規(guī)市場營銷診斷工具，可以測量程度，發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，提供解決問題的思路，幫助決策。但是指標(biāo)與解決方案之間存在一定的空間，指標(biāo)只能提供解決方案的思路，落實(shí)到?jīng)Q策還要結(jié)合自己的情況。 指導(dǎo)戰(zhàn)略方向市場調(diào)查是羅盤，可以幫助你把握前進(jìn)的方向，并不斷校正調(diào)整。 企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)市場調(diào)查是企業(yè)體溫計(jì)、預(yù)警系統(tǒng)和常規(guī)體檢，可以防患于未然。【案例】若干年前，一組摩托羅拉手機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：摩托羅拉的很多用戶都預(yù)計(jì)來年更換三星或諾基亞。當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場雖然還未下滑，但是已經(jīng)可以看到其來年的市場形勢不容樂觀。這說明消費(fèi)者滿意度與當(dāng)時(shí)的利潤指標(biāo)不一定是成正比的。 企業(yè)成績單市場調(diào)查是成績單，既是企業(yè)在市場中知名度、滿意度和忠誠度的評(píng)價(jià)，也是公司計(jì)劃和獎(jiǎng)罰的依據(jù)。【案例】某電信公司的廣告從不經(jīng)過測試就播放，每一個(gè)廣告都耗資千萬元，而一個(gè)調(diào)查就只有幾萬元。廣告如果收效不好，則數(shù)以千萬元計(jì)的資金都白白浪費(fèi)掉了。這其實(shí)是意識(shí)上的問題。3.中國企業(yè)需要關(guān)注的問題圖1-2 某跨國消費(fèi)品企業(yè)營業(yè)額與市場研究費(fèi)用【圖解】市場研究是正確營銷決策的基礎(chǔ)，成功的跨國企業(yè)無不充分廣泛地運(yùn)用市場研究的結(jié)果來制定其戰(zhàn)略和經(jīng)營決策。表1-1 中外資企業(yè)在市場調(diào)查方面的差異外資某些中國企業(yè)年度預(yù)算總經(jīng)理批準(zhǔn)常規(guī)決策，速度快特殊決策，速度慢前期溝通充分中間反復(fù)變化界定清晰想要的結(jié)果目標(biāo)不是非常清楚細(xì)致重視過程參與過程容易輕視結(jié)果利用充分只為給領(lǐng)導(dǎo)看【表析】中資企業(yè)與外資企業(yè)在市場調(diào)查方面的差別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：預(yù)算方面。外資企業(yè)每個(gè)年度都有調(diào)查預(yù)算；中資企業(yè)則需要經(jīng)總經(jīng)理特批，這樣會(huì)導(dǎo)致中資企業(yè)市場調(diào)查和企業(yè)決策的速度落后于外資企業(yè)，從而喪失市場，錯(cuò)過發(fā)展機(jī)遇。所以在進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算時(shí)必須有一個(gè)固定比例的費(fèi)用用于市場調(diào)查，否則，沒有專門的人員來做調(diào)查，就會(huì)導(dǎo)致操作過程的時(shí)間拖得過長。前期的溝通方面。外資企業(yè)對于市場調(diào)查比較了解，會(huì)將事前溝通、調(diào)查的目的等細(xì)節(jié)討論清楚，并在操作過程中全程參與，最后獲得有效結(jié)果。設(shè)立部門與部門地位方面。中國企業(yè)中應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門從事市場調(diào)查的部門，該部門應(yīng)該能夠制約其他部門，這種地位能夠直接決定調(diào)查的作用。領(lǐng)導(dǎo)重視，部門審批方面。在領(lǐng)導(dǎo)重視市場調(diào)查的情況下，調(diào)查工作就能夠順利開展。有的企業(yè)中層管理人員非常重視市場調(diào)查，而高層管理人員不夠重視，所以推動(dòng)起來非常困難。結(jié)果利用方面。外資企業(yè)對市場調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)能夠利用得非常充分。【案例1】中外企業(yè)對市場調(diào)查結(jié)果利用的區(qū)別某調(diào)查公司服務(wù)的一家日本客戶，對幾百頁的數(shù)據(jù)都進(jìn)行仔細(xì)研究，對每個(gè)環(huán)節(jié)都細(xì)細(xì)加以琢磨，以至于還沒進(jìn)中國對中國保險(xiǎn)市場的了解就超過了中國自己的保險(xiǎn)公司。而中國的很多企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)收到調(diào)查報(bào)告后只是大致翻看一下結(jié)論，就匆忙審批或束之高閣，對結(jié)果利用不足。【案例2】市場調(diào)查有助于正確決策某企業(yè)經(jīng)營汽車美容產(chǎn)品，一種產(chǎn)品的五種包裝同時(shí)上市，哪個(gè)產(chǎn)品賣得好就把哪個(gè)作為今后繼續(xù)推出的產(chǎn)品，而把賣得不好的產(chǎn)品撤下。實(shí)際上，撤下的產(chǎn)品已經(jīng)占用了渠道資源、人力資源、模具設(shè)計(jì)、時(shí)間成本等，無疑是一種巨大浪費(fèi)。如果事先做好市場調(diào)查，就可以大大節(jié)省管理成本。所以說市場調(diào)查有助于正確決策，有助于降低風(fēng)險(xiǎn)。但是這種決策未必是全新的。調(diào)查流程高效能夠提高決策效率。進(jìn)行市場調(diào)查的企業(yè)一般是市場化程度比較高的企業(yè)，如果決策專制就不需要市場調(diào)查。但是企業(yè)決策不能憑某位領(lǐng)導(dǎo)肆意而為，只有在市場調(diào)查基礎(chǔ)上的決策才是科學(xué)的正確的決策。在尋求外界支持的同時(shí)需要加強(qiáng)流程操作以便有助于決策。定性調(diào)查與定量調(diào)查（上）（一） 市場調(diào)查方法分類市場調(diào)查可以按照調(diào)查方法分為三類：調(diào)查內(nèi)容、資料來源、研究性質(zhì)。1.按調(diào)查內(nèi)容分類依據(jù)調(diào)查內(nèi)容的區(qū)別可以將調(diào)查數(shù)據(jù)分為以下幾類：宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、監(jiān)測調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。 宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是統(tǒng)計(jì)局關(guān)于人口、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)信息等宏觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。調(diào)查的三種類型都屬于宏觀數(shù)據(jù)中的行業(yè)信息一類。能夠?qū)Υ蟮陌l(fā)展趨勢進(jìn)行總體判斷，其宏觀性有利于企業(yè)的戰(zhàn)略擬定，但不適合作為具體決策的依據(jù)。 監(jiān)測調(diào)查央視的收視率靠收視儀每天監(jiān)測觀眾選擇節(jié)目，監(jiān)測結(jié)果并不完全是觀眾真正收看的節(jié)目。AC提供的超市監(jiān)測調(diào)查所提供的是不同商品銷售的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的變化。此種監(jiān)測數(shù)據(jù)是對某種頻繁發(fā)生的行為監(jiān)測的結(jié)果，不能預(yù)示未來情況。媒體監(jiān)測是每天把所有的報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)的廣告統(tǒng)計(jì)出來，反映行業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)。媒體監(jiān)測的結(jié)果屬于客觀信息。 專項(xiàng)調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查操作比較細(xì)致，調(diào)查結(jié)果與企業(yè)密切相關(guān)而且涉及到消費(fèi)者的行為、態(tài)度。其特點(diǎn)是不局限于一個(gè)時(shí)點(diǎn)而是針對過去和未來。專項(xiàng)調(diào)查是面向人的態(tài)度、價(jià)值觀，對原因行為進(jìn)行描述、對未來行為進(jìn)行預(yù)測的調(diào)查。專項(xiàng)調(diào)查包括以下幾類： 新產(chǎn)品研究指新產(chǎn)品售賣的情況、渠道等。 滿意度研究是衡量企業(yè)的內(nèi)部客戶和外部客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度的調(diào)查。 品牌研究是衡量企業(yè)資產(chǎn)提升狀況的調(diào)查研究，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)資產(chǎn)提升的重要標(biāo)志而不是一個(gè)簡單的財(cái)務(wù)指標(biāo)。 其他此外還有廣告研究、市場細(xì)分和定位、消費(fèi)者行為和態(tài)度等。2.按資料來源分類市場調(diào)查按照資料來源可分一手資料調(diào)查與二手資料調(diào)查。常見的資料幾乎都是二手資料： 二手資料二手資料是調(diào)查之前就已經(jīng)由他人對外公開的、經(jīng)過轉(zhuǎn)載的資料。 一手資料一手資料不是現(xiàn)有資料，而是需要調(diào)查者親自去發(fā)現(xiàn)的資料。圖2-1 資料來源分類示意圖【圖解】一手資料中又分為定性研究和定量研究。一般調(diào)查者更重視定量研究，定量研究是指建立在大量問卷基礎(chǔ)上的調(diào)查。而事實(shí)上定性研究才是調(diào)查領(lǐng)域普遍采用而且效果良好的調(diào)查研究方法。第三講 市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)（上）定性調(diào)查與定量調(diào)查（中）圖2-2 研究性質(zhì)分類圖【圖解】定性調(diào)查就是確認(rèn)某一事物的構(gòu)成以及各組成部分的性質(zhì)區(qū)別；定量調(diào)查是將各組成部分量化的過程。對雞蛋定量研究是分出蛋黃、蛋清和蛋皮；而雞蛋為什么有營養(yǎng)，如何吃更有益健康則是定性調(diào)查解決的問題。（二）定性調(diào)查方法一種偏見認(rèn)為調(diào)查就是發(fā)問卷，這種看法忽視了定性調(diào)查的作用。定性調(diào)查有以下幾種方式：座談會(huì)、深度訪問和觀察法。座談會(huì)通過相關(guān)人員開會(huì)來了解情況，一般有嚴(yán)格的具體要求；深度訪談是通過一對一的訪談了解情況；觀察法是實(shí)地考察，通過觀察對方行為發(fā)現(xiàn)和總結(jié)情況。1.座談會(huì) 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)焦點(diǎn)團(tuán)隊(duì)座談會(huì)是針對可形成焦點(diǎn)的座談會(huì)而演變產(chǎn)生的，與會(huì)者在專門培訓(xùn)的FG主持人的引導(dǎo)下對某產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行即時(shí)的激發(fā)和發(fā)掘，并留下錄像及文字記錄，以便對復(fù)雜問題進(jìn)行深入細(xì)致的解析，探索未知，對存在的問題進(jìn)行性質(zhì)判定。座談會(huì)中，客戶可透過單面鏡直接觀察會(huì)場動(dòng)態(tài)，對與會(huì)者具有嚴(yán)格要求，所以又稱集體座談會(huì)。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)不同于公司內(nèi)部座談會(huì)，這樣的座談會(huì)對與會(huì)者和主持人及會(huì)議的論題都有很高的要求，其特點(diǎn)是：第一，集體座談要求與會(huì)者彼此不認(rèn)識(shí)，這樣可以避免與會(huì)者在熟人面前講假話，保證座談?wù)鎸?shí)性。第二，集體座談會(huì)的與會(huì)者是經(jīng)過嚴(yán)格挑選的，要求與會(huì)者對議題所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)有過深入接觸，而且有獨(dú)立的見解。第三，集體座談會(huì)與會(huì)者充分互動(dòng)，不需要排列等級(jí)，主持人不是來自于企業(yè)內(nèi)部。其作用僅僅是引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)與會(huì)者暢所欲言的積極性，而自己并不發(fā)表看法，甚至對與會(huì)者對產(chǎn)品和服務(wù)的偏激意見也不予爭論，保持中立態(tài)度。第四，集體座談會(huì)探討的議題集中而且是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，以便最大程度地把被訪者的態(tài)度和價(jià)值觀挖掘出來。第五，集體座談會(huì)裝有監(jiān)測設(shè)備，公司內(nèi)部人員不參加座談，但是可以監(jiān)測?！景咐?】一家汽車企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常給經(jīng)銷商開座談會(huì)，可是結(jié)果并不能獲得實(shí)質(zhì)性的啟發(fā)。原來與會(huì)經(jīng)銷商與企業(yè)之間的利益關(guān)系決定經(jīng)銷商不愿講真實(shí)的想法，經(jīng)銷商會(huì)為了獲得更多利益而抱怨經(jīng)銷困難；或者為了繼續(xù)代理企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)對企業(yè)一味地夸獎(jiǎng)，而企業(yè)需要的真實(shí)信息卻沒有反映出來?！景咐?】某投資方經(jīng)理強(qiáng)烈要求列席座談會(huì)，管理人員只得應(yīng)允并要求其任何時(shí)候都不要講話。可是在會(huì)場上，該經(jīng)理遇到正面意見時(shí)便侃侃而談，身份暴露后，其他與會(huì)者都保留負(fù)面意見，導(dǎo)致座談會(huì)收效不大。因此企業(yè)內(nèi)部人員及客戶一般不允許進(jìn)入座談會(huì)會(huì)場?！咀詸z2-1】集體座談會(huì)與企業(yè)部門座談會(huì)有什么區(qū)別 見參考答案21【案例3】天津某皮衣生產(chǎn)公司的管理者對皮衣設(shè)計(jì)持有一種觀念：認(rèn)為傳統(tǒng)黑色皮衣是最經(jīng)典和最有品位的，于是將設(shè)計(jì)僅僅定位于黑色皮衣，將彩色皮衣排斥在外。該公司管理者帶著這種陳舊觀念來到座談會(huì)的監(jiān)測室，了解消費(fèi)者關(guān)于皮衣顏色多樣化的需求。此次座談會(huì)給予該公司很大的啟示：并非皮衣市場萎縮，而是公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有跟上消費(fèi)者需求的時(shí)代步伐?？梢娮剷?huì)現(xiàn)場互動(dòng)能夠有效觸動(dòng)企業(yè)的不足之處。 集體座談會(huì)適用的主題集體座談會(huì)適用于消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查以及新產(chǎn)品的調(diào)查等方面。具體而言，包括以下幾個(gè)主題：概念創(chuàng)意是對概念進(jìn)行擴(kuò)散和創(chuàng)意。根據(jù)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的想法進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和新概念的創(chuàng)意?！景咐磕郴鹜饶c的消費(fèi)者座談會(huì)上，消費(fèi)者提出蔬菜火腿和顆粒肉質(zhì)火腿腸的創(chuàng)意，對該公司的產(chǎn)品開發(fā)有很大的啟發(fā)。一家方便面企業(yè)的消費(fèi)者座談會(huì)請小朋友來參加，有的小朋友提出方便面包裝開口為拉鏈的創(chuàng)意，以便于干吃方便面的保存?？梢娤M(fèi)者座談會(huì)有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。適合座談會(huì)的主題是問題診斷。問題診斷的主題用問卷調(diào)查的辦法不能有效解決，最有效的途徑是利用座談會(huì)對其進(jìn)行分析討論。比如某產(chǎn)品市場銷量不佳，可能的原因有：廣告投入不夠、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不佳、價(jià)格過高、渠道不暢通等，究竟哪一環(huán)節(jié)影響了的產(chǎn)品銷售等等，諸如此類的問題在座談會(huì)上討論是非常有效的。品牌調(diào)查也比較適合座談會(huì)討論，如品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌滿意度等。綜合來看，座談會(huì)適合社會(huì)互動(dòng)的主題，因?yàn)楫a(chǎn)品的購買由是社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生的而不是由個(gè)人決策購買的。所謂社會(huì)互動(dòng)是指人們購買某種商品之前聽取別人的意見，會(huì)受到外在的影響。某些產(chǎn)品（如汽車）屬于比較純粹的個(gè)人購買，就不用開座談會(huì)，可以采用深度訪問的方式。2.深度訪談深度訪談的特點(diǎn)如下：圖2-3 深度訪談的特點(diǎn)深度訪談是一對一的談話，訪談之前應(yīng)準(zhǔn)備一份邏輯清晰的提綱，按照層層遞進(jìn)程序進(jìn)行，以達(dá)到訪談目的。對深度訪談的對象有很明確的要求： 首先，訪談是個(gè)性化決定的個(gè)性化決定指購買商品之前不需要與他人商議，完全由個(gè)人決定。 其次，座談會(huì)與會(huì)者應(yīng)避免設(shè)定為專家、主管、政府官員等因?yàn)檫@幾類人往往代表某種權(quán)威，會(huì)影響座談會(huì)對問題分析和診斷的效果。此外某些隱私性的話題如疾病等也不適合在座談會(huì)上討論，應(yīng)該一對一地深度訪談。訪談?wù)吲c被訪談?wù)邞?yīng)該選擇高素質(zhì)人員進(jìn)行，否則訪談只能獲得泛泛的結(jié)論而不會(huì)獲得建設(shè)性結(jié)論。第四講 市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)（下）定性調(diào)查與定量調(diào)查（下）（三）定量調(diào)查方法定性調(diào)查的結(jié)論可能并不具有代表性，因此調(diào)查結(jié)論對于做最后判斷往往還缺乏依據(jù)。因?yàn)樗荒苊枋鱿M(fèi)者心目中現(xiàn)有的某些想法，找出可能存在的問題。所以要尋找決策依據(jù)還需要進(jìn)行定量調(diào)查。1.定量調(diào)查方法定量調(diào)查方法包括以下幾種： 郵寄調(diào)查（Mail Interview） 面對面調(diào)查（Face-to-Face），入戶、定點(diǎn)攔截（Interview）面對面入戶調(diào)查操作難度較大，原因在于人們的自我防范意識(shí)越來越強(qiáng)烈，以致于面對面調(diào)查的機(jī)會(huì)越來越少。事實(shí)上，可以找到比較有效的方式進(jìn)行面對面調(diào)查，比如關(guān)于汽車維修方面的研究，可以到汽車維修點(diǎn)和汽車年檢處去訪問相關(guān)工作人員。 通常攔截式調(diào)查一定要做配額，這一點(diǎn)很多人會(huì)忽視。攔截式調(diào)查份數(shù)往往不會(huì)很多，因此為了使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確，要對攔截的對象進(jìn)行性別和年齡等方面的比例限定。【案例】某房地產(chǎn)的調(diào)查結(jié)果顯示公司高檔別墅的購買者多為30歲以下的年輕男性，這個(gè)結(jié)果顯然是不客觀的。原因在于此類人是訪問員比較容易找到，而且配合度比較高的。所以調(diào)查應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎制定前期規(guī)則，以避免結(jié)果偏頗。 電話調(diào)查（Telephone Interview）電話調(diào)查的優(yōu)勢是迅速，劣勢是拒絕率高、問卷問題數(shù)量少。 網(wǎng)上調(diào)查（Online Interview）。網(wǎng)上調(diào)查往往與郵寄調(diào)查、電話調(diào)查結(jié)合起來，先電話邀請調(diào)查對象到某網(wǎng)站點(diǎn)擊調(diào)查，然后給調(diào)查對象郵寄資料并請求反饋。2.何謂定量研究定量研究采用結(jié)構(gòu)式問卷，問卷樣本較大、有一定代表性，得出的數(shù)據(jù)可進(jìn)行量化分析與比較。其特點(diǎn)是定義清楚，描述明確；問題的類型及特征明確。定量調(diào)查僅僅測定其程度；產(chǎn)品已經(jīng)定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征；在已具有概念共識(shí)度前提下的行為模式描述；驗(yàn)證假設(shè)或關(guān)系的真實(shí)性、推斷的可靠性。定量調(diào)查要有結(jié)構(gòu)式的問卷，并有明確清晰的概念界定。為了避免由于不同人的個(gè)性和理解導(dǎo)致的歧義，問卷應(yīng)力求簡單、清晰、容易理解。【自檢2-2】某調(diào)查問卷的一個(gè)問題是：“您的家庭收入是多少？”請問此問題有什么漏洞和模糊之處？ 見參考答案22訪問員應(yīng)該充分理解問卷的內(nèi)在邏輯和調(diào)查目的。在訪問時(shí)也應(yīng)該避免對調(diào)查對象言辭方面的誘導(dǎo)，要力求用詞客觀，不帶褒貶的感情色彩。定量調(diào)查的目的有時(shí)不是為了得出某種結(jié)論，而是利用調(diào)查的結(jié)果對前期的假設(shè)觀點(diǎn)進(jìn)行論證或推翻，所以前期假設(shè)觀點(diǎn)是十分必要的，否則調(diào)查就會(huì)陷入茫然；同時(shí)中立性假設(shè)客觀地羅列出可能的問題所在，避免偏見的誤導(dǎo)，能更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題所在。事實(shí)上，越資深的行業(yè)內(nèi)人員越容易陷入偏見，因?yàn)橐呀?jīng)形成很多對消費(fèi)者的認(rèn)知，比如認(rèn)為消費(fèi)者都是重價(jià)格的，在這一觀念指導(dǎo)下的前期設(shè)計(jì)就容易偏頗，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確?！咀詸z2-3】某調(diào)查問卷中有一個(gè)問題是這樣問的：“請問您冬天進(jìn)補(bǔ)嗎？”這個(gè)問題有什么不足之處？ 見參考答案233.適用于定量研究的主題 市場研究產(chǎn)品的市場占有率、市場份額測算、新產(chǎn)品市場潛力與進(jìn)入機(jī)會(huì)、產(chǎn)品市場接受度研究等是定量研究的重要主題。經(jīng)過調(diào)查往往就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多因素決定了市場不可能有想像的那么大。 消費(fèi)行為模式與態(tài)度行為模式與態(tài)度不太容易變化，具有相對穩(wěn)定性。這方面的調(diào)查需要進(jìn)行輪廓的描述，比如北京的消費(fèi)者喜歡去大超市購物，而上海消費(fèi)者愿意去小超市購物。如果不做此類調(diào)查，會(huì)導(dǎo)致盲目地進(jìn)入這個(gè)市場從而遇到很大障礙。 廣告廣告受眾率、媒體接觸狀況與廣告效果、創(chuàng)意、效益都需要進(jìn)行定量分析。另外企業(yè)形象和品牌、消費(fèi)需求及潛量測試也是需要做定量研究的。定量和定性并不沖突，可以互相補(bǔ)充，互相結(jié)合，組成一個(gè)完整的調(diào)查。因此，不能簡單地說定性調(diào)查好或者定量調(diào)查好。定性調(diào)查和定量調(diào)查方法組合1.定性與定量研究方法組合圖2-4 定性與定量研究方法組合示意圖純粹探索性的問題不要求十分精確，可以只做定性研究；純粹描述輪廓的研究要通過定量研究；而評(píng)估型調(diào)查研究不僅要做出定性的評(píng)價(jià)，還要分析原因，就需要定量定性結(jié)合。此外對策性的問題往往原因復(fù)雜，也需要兩種方法結(jié)合進(jìn)行【自檢2-4】先做定量調(diào)查（先做百分比）后做定性調(diào)查（深訪、座談會(huì)）的方法通常在什么情況下運(yùn)用？ 見參考答案242.抽樣誤差與非抽樣誤差 樣本定量調(diào)查有一個(gè)基本概念即樣本。所謂樣本是指調(diào)查實(shí)踐中的調(diào)查對象。比如要對北京市民眾進(jìn)行某項(xiàng)調(diào)查，抽取北京市的500人進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查的樣本就是這500人而不是所有的北京人。 抽樣抽樣并不是越多越好，只要抽樣科學(xué)，可以在幾百份問卷中得到比較精確的結(jié)果。雖然幾千份問卷可能結(jié)果更為精確，但事實(shí)上二者相差無幾，為了追求微小的精確度而多做幾千份問卷會(huì)造成浪費(fèi)。而且調(diào)查結(jié)果與真實(shí)數(shù)據(jù)之間一定存在一定浮動(dòng)。概率抽樣是指簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段分層抽樣、整群抽樣，其功能是可以推斷總體。非概率抽樣（配額抽樣）一般采取攔截、郵寄、雜志內(nèi)附問卷、判斷、滾雪球等方法，不能推算總量?！景咐?】口味測試兩種飲料經(jīng)消費(fèi)者品嘗后打分的結(jié)果是：（A）4.1分；（B）4.2分。當(dāng)這組數(shù)據(jù)返回到飲料公司時(shí)，應(yīng)該考慮到0.1可能是誤差。所以接下來的工作就是用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理檢驗(yàn)0.1的差距是否顯著?！景咐?】項(xiàng)目設(shè)計(jì)不科學(xué)會(huì)帶來非抽樣誤差某種巧克力的市場份額只有10%左右，但是在對巧克力消費(fèi)者進(jìn)行的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：樣本量的一半是該巧克力的用戶，此結(jié)果顯然不符合事實(shí)。問題在于，該問卷的前期設(shè)計(jì)中就將該巧克力的用戶設(shè)定為總樣本的50%。但是市場中沒有達(dá)到一半，調(diào)查結(jié)果是人為地將該巧克力市場份額增大了。圖2-5 抽樣誤差與非抽樣誤差統(tǒng)計(jì)學(xué)上的誤差有抽樣誤差及非抽樣誤差，非抽樣誤差通常與以下因素有關(guān)： 項(xiàng)目設(shè)計(jì)質(zhì)量 問卷設(shè)計(jì)有無歧義、誘導(dǎo)、信度與效度的檢驗(yàn) 訪問環(huán)境優(yōu)劣、拒訪率、空戶率 訪問員素質(zhì) 訪問實(shí)施、回答記錄、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)分析等市場調(diào)查的戰(zhàn)略型與戰(zhàn)術(shù)型1.服務(wù)于企業(yè)決策的市場調(diào)查是戰(zhàn)略型調(diào)查戰(zhàn)略型市場調(diào)查是針對投資環(huán)境、組織環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的調(diào)查。2.服務(wù)于整合銷售的市場調(diào)查是戰(zhàn)術(shù)型調(diào)查戰(zhàn)術(shù)型市場調(diào)查是解決商品的市場價(jià)格、銷售渠道等問題的調(diào)查。圖 2-6 市場調(diào)查的戰(zhàn)略型與戰(zhàn)術(shù)型【圖解】企業(yè)和消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行對話使用兩套不同的語言：企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分、定位和整合；而消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己需要的產(chǎn)品、信息以及決策和使用方法。所以企業(yè)不能用其自身的一套語言與消費(fèi)者對話，應(yīng)該用消費(fèi)者考慮的方式和角度與之對話。第五講 品牌調(diào)查品牌研究1.品牌及其作用品牌是對外傳播企業(yè)形象的載體。 建立美譽(yù)度，體現(xiàn)個(gè)性對于品牌作用的最大認(rèn)識(shí)誤區(qū)是品牌有助于產(chǎn)品的銷售，從而盲目建立知名度。事實(shí)上品牌只有知名度沒有美譽(yù)度是沒有意義的。品牌具備知名度和美譽(yù)度之后，其所具有的內(nèi)涵及傳達(dá)的信念和信息才是品牌的真正內(nèi)涵。建立品牌的區(qū)隔和體現(xiàn)產(chǎn)品差異化是品牌的巨大作用。 創(chuàng)造附加值品牌的第二個(gè)作用是能夠增加產(chǎn)品的附加值。加工型企業(yè)的利潤非常低，但是出售時(shí)其附加值是非常高的，比如耐克運(yùn)動(dòng)系列，附加值是成本的數(shù)十倍。因此要產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是把品牌商標(biāo)賣掉所能換取的價(jià)值。 樹立品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指品牌知名度被消費(fèi)者知道的程度，品牌認(rèn)知是了解品牌的基礎(chǔ)。 強(qiáng)調(diào)品名消費(fèi)者通常從產(chǎn)品名稱認(rèn)知產(chǎn)品和生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，所以企業(yè)不能忽視產(chǎn)品以及產(chǎn)品名稱對于品牌塑造的影響?！景咐?】奇瑞奇瑞QQ在國內(nèi)轎車低端市場中廣受消費(fèi)者青睞。在一個(gè)調(diào)查中，消費(fèi)者被問及奇瑞最像什么動(dòng)物的時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者選擇了猴子。因?yàn)槠嫒餛Q車非常小巧，而且車前燈好像炯炯有神的“大眼睛”，給人非常靈活的感覺。所以消費(fèi)者對奇瑞品牌的印象就是一只靈活的猴子。福田汽車近幾年來在國內(nèi)也贏得了很高的知名度，當(dāng)消費(fèi)者被問及福田的品牌理念更適合什么體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者們選擇了長跑。因?yàn)楦Ｌ锕镜漠a(chǎn)品以長途運(yùn)輸車為主，福田車大多用于路程比較遠(yuǎn)的貨物運(yùn)輸，給人的感覺就是非常有耐力，因此消費(fèi)者很容易把福田品牌和長跑聯(lián)系起來。產(chǎn)品名稱對于品牌塑造有重要作用，但是很多企業(yè)的內(nèi)部理念與企業(yè)的外部品牌有沖突，與消費(fèi)者對企業(yè)的評(píng)價(jià)完全不同，甚至企業(yè)自身對自己的品牌認(rèn)識(shí)不夠，定位有誤?！景咐?】國美國美電器自己定位的企業(yè)形象好比老鷹：非常有高度、力度、沖力、速度；而消費(fèi)者認(rèn)為國美像老虎財(cái)大氣粗、擴(kuò)張速度快、有氣勢。國美自己樹立的品牌是企業(yè)家自己的理想，是自身企業(yè)文化的定位，而企業(yè)文化應(yīng)傳播到外部成為品牌。但是現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的內(nèi)部文化和外部的品牌有很大差異。這時(shí)企業(yè)家往往將這種偏差歸結(jié)為消費(fèi)者的誤解。2.具備全局觀念人力管理者具備全局觀念是十分重要的。人力資源管理部門的一個(gè)重要能力就是平衡能力，所以人力資源管理者需要站在CEO的高度，關(guān)注公司所有部門的需要和發(fā)展，這樣才能夠保障公司平衡發(fā)展，不發(fā)生偏頗。品牌一旦產(chǎn)生，更多地屬于消費(fèi)者。企業(yè)的宣傳、產(chǎn)品和歷史決定了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象，這就是品牌。品牌不能輕易改變，要改變品牌就要投入大量的資金和時(shí)間，才能改變消費(fèi)者的印象。所以企業(yè)不能說消費(fèi)者誤解了企業(yè)文化，只能歸咎于傳播和品牌管理沒有到位?！景咐?】波導(dǎo)波導(dǎo)在品牌宣傳和管理方面做得相對較好。波導(dǎo)的管理者稱波導(dǎo)文化的形象好比戰(zhàn)斗機(jī)，其理念是：波導(dǎo)像戰(zhàn)斗機(jī)一樣非常勇猛，具有巨大俯沖力?？梢?，品牌方面存在的問題不僅來自于市場營銷人員，而且來自于企業(yè)高層對品牌的理解與消費(fèi)者理解的偏差。老品牌延伸過于輕率，如紅旗轎車說：“希望普通老百姓都能開上紅旗的轎車?！笔聦?shí)上優(yōu)秀品牌輕易向下延伸是對品牌資產(chǎn)的流失，也會(huì)沖擊品牌在消費(fèi)者心目中的印象。老品牌缺乏的是時(shí)尚化和科技感，其品牌的內(nèi)涵需要更新，加入新的元素。圖3-1 央視品牌中國數(shù)字100的市場調(diào)查【圖解】CCTV2做的關(guān)于中國企業(yè)的品牌性格、品牌聯(lián)想的調(diào)查，是把品牌當(dāng)成一個(gè)人來測量品牌的性格內(nèi)涵的。將品牌人格化，才是一個(gè)品牌真正成功的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌具備很好的人格形象，就是成功的品牌。測量品牌人格得出的結(jié)論是：品牌的知名度都很高，但是認(rèn)知非常混亂，比如很多人都知道全聚德、同仁堂、長虹，但是若問到這些品牌分別有什么樣的性格時(shí)，回答非常分散。有人認(rèn)為長虹像趙本山，有人認(rèn)為像濮存昕，這種情況說明該品牌的塑造是不成功的，因?yàn)榇蠹覍υ撈放频恼J(rèn)識(shí)不集中，也說明其品牌傳播是有問題的。事實(shí)上，產(chǎn)品與產(chǎn)品廣告之間的矛盾是導(dǎo)致品牌認(rèn)知混亂的重要因素。2.品牌調(diào)研的思路和方法【案例】一家外資IT企業(yè)進(jìn)行品牌調(diào)查，希望通過調(diào)查了解其在中國發(fā)展存在的問題。該產(chǎn)品銷量不小，但是增幅不大，此項(xiàng)調(diào)查的設(shè)計(jì)如下：首先看品牌的認(rèn)知層面，其次調(diào)查品牌在消費(fèi)者心目中的形象。調(diào)查的人群分為幾大類：政府、媒體、用戶及其他非用戶。非用戶又叫目標(biāo)受眾，他們比其他競爭品牌的用戶更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題和弱點(diǎn)。（圖 一）圖3-2 品牌調(diào)研的思路和方法【圖解】品牌調(diào)研的思路包兩個(gè)方面：一方面是與競爭的品牌相比較所存在的差異和不足；第二是看品牌與消費(fèi)者的需求之間有什么樣的差異。這兩方面的研究實(shí)質(zhì)上形成了解決問題的方向。調(diào)研思路具體程序是：初步診斷、進(jìn)行調(diào)研（定性和定量）、用數(shù)據(jù)分析品牌元素和品牌性格、寫成報(bào)告。表3-1 品牌研究：思路和方法個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)企業(yè)消費(fèi)者座談會(huì)媒體深訪政府官員深訪個(gè)人消費(fèi)者問卷調(diào)查企業(yè)消費(fèi)者問卷調(diào)查北京一組一組10個(gè)5個(gè)200人100人上海一組一組200人100人廣州一組一組10個(gè)200人100人成都一組一組10個(gè)200人100人武漢200100人西安200100人沈陽200100人合計(jì)四組四組30個(gè)5個(gè)1400人700人【表析】定性調(diào)查包括用戶座談會(huì)、媒體深訪、企業(yè)電話訪問、個(gè)人電話訪問、個(gè)人座談會(huì)、企業(yè)座談會(huì)、政府官員的采訪，個(gè)人消費(fèi)者（自身的用戶和競爭對手的用戶）訪問、企業(yè)消費(fèi)者（自身用戶和競爭對手用戶）訪問。圖3-3 分析結(jié)果：品牌地位【圖解】品牌存在問題：第一，品牌屬于第三集團(tuán)，品牌有忠誠度（用過的人都說不錯(cuò)），但是知名度尤其是提示前的知名度（第一提及率）非常低；第二，品牌與其他競爭品牌相比，雖然有自己的特點(diǎn)，其品牌元素在技術(shù)品質(zhì)和服務(wù)方面很好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，很難在中國的市場環(huán)境中贏得消費(fèi)者的好感。圖3-4 分析結(jié)果：品牌認(rèn)知第六講 溝通調(diào)查與新產(chǎn)品市場細(xì)分調(diào)研溝通研究1.溝通研究類型【案例】某化妝品公司在電臺(tái)黃金時(shí)段付巨額資金做廣告，但是收效甚微。調(diào)查診斷發(fā)現(xiàn)：該產(chǎn)品目標(biāo)群體是白領(lǐng)女性，且通常在晚上七點(diǎn)至八點(diǎn)還沒有回家，無法收看廣告；而此時(shí)能夠收看該廣告的通常是中老年人。該化妝品昂貴的廣告投資沒有達(dá)到應(yīng)有的效果，所以并不是廣告費(fèi)越貴越好，而是應(yīng)該有選擇地投放。2.媒介選擇案例某IT企業(yè)產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)是一種新式的易被接受的概念，產(chǎn)品的外觀也沒有問題，但是上市后銷售效果不佳，診斷結(jié)果發(fā)現(xiàn)對此產(chǎn)品感興趣的人所接觸到的媒介和其投放廣告的媒介之間有很大的差異。其目標(biāo)群體被設(shè)定為青年男性，尤其是精通網(wǎng)絡(luò)的人，所以該公司的廣告都大量投在網(wǎng)絡(luò)上以及專業(yè)雜志和電臺(tái)媒介，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)對該公司產(chǎn)品比較感興趣的人事實(shí)上是不太精通電腦的女性。3.廣告測試 廣告測試的目的廣告測試的目的是通過嚴(yán)格的測試和科學(xué)的分析，使客戶對即將投放的廣告樣片效果有所了解，對于樣片中不理想的地方提出進(jìn)一步修改的建議。【案例1】1997年全國最大的一家味精生產(chǎn)企業(yè)在中央臺(tái)迎接香港回歸的節(jié)目中做了大量的廣告，觀眾收視調(diào)查結(jié)果是很多人沒有看過更沒有記住該廣告，所以此廣告沒有達(dá)到效果，原因在于此廣告片過于平庸而缺乏記憶度。廣告測試的三個(gè)出發(fā)點(diǎn)：首先是被人記住，其次是為消費(fèi)者留下好感，最后是要引起消費(fèi)者的購買欲。【案例2】某保健品生產(chǎn)公司預(yù)計(jì)十一黃金周上市某種保健品，但其廣告功效與消費(fèi)者期望的功效未能很好地結(jié)合，導(dǎo)致產(chǎn)品上市推遲。原因在于該公司提前沒有與消費(fèi)者溝通，不了解消費(fèi)者期望的廣告。公司對該保健品的定位是營養(yǎng)禮品，而在消費(fèi)者眼中該保健品并不適合做禮品，所以廣告前期設(shè)計(jì)十分重要。有的廣告可能讓人們產(chǎn)生好感和興趣，但是留下深刻印象的只是廣告明星而不是廣告產(chǎn)品。還有些廣告僅僅具有娛樂效果而不能使人產(chǎn)生購買欲?！景咐?】品牌代言人傳達(dá)出來的理念是很重要的。趙本山曾為某保健品做廣告，但是觀眾僅僅作為娛樂來接受該廣告，并沒有引起購買欲。鄭伊健也曾經(jīng)做一家企業(yè)的代言人，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對他的理解與產(chǎn)品所要表達(dá)的意愿是相反的：一個(gè)是活潑型。另一個(gè)是成熟型。代言人性格與產(chǎn)品之間的沖突導(dǎo)致最終解約?！景咐?】國內(nèi)一個(gè)乳制品公司為了宣傳自己的牛奶產(chǎn)品，斥巨資到新西蘭進(jìn)行廣告取景，在異國的大草原里拍下了一段牛吃草的畫面。廣告測試發(fā)現(xiàn)，前面一段耗費(fèi)巨額資金拍攝的草原風(fēng)景，并沒有給人留下太多的印象，而是片尾牛的一個(gè)回頭動(dòng)作眼神非?；顫?，有很強(qiáng)的感染力，一下子抓住了觀眾。最后，公司在向媒體正式投放這個(gè)廣告的時(shí)候，把廣告片截開，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍攝的綠草地花費(fèi)的巨資就白白浪費(fèi)了?？梢姀V告測試的目的是為了用精彩的瞬間抓住消費(fèi)者的購買欲。 廣告測試流程 具體測試程序 項(xiàng)目研究設(shè)計(jì)； 定性方法FG； 定量方法CLT。具體測試程序包括先量化地選擇不同調(diào)查方法，再選擇布置場地、測試樣片并組織相關(guān)人員進(jìn)行訪問實(shí)施。此過程包含很多控制層面：在自己做調(diào)查的情況下，職能分工包括專人攔截、專人甄別受訪對象，安排專人作訪問員，訪問后審核問卷，最后電話復(fù)核問卷的真實(shí)性。 程序重點(diǎn)注意事項(xiàng) 綜合來看，廣告測試流程首先是選點(diǎn)，比如口味測試的選點(diǎn)應(yīng)避免影響口味感覺的因素； 第二步是樣片過濾甄別，過濾甄別是反復(fù)做樣片測試，然后經(jīng)兩次審核； 值得注意的是廣告樣片播出時(shí)不能總是按照固定ABC順序播放。市場細(xì)分與定位（上）1.市場細(xì)分定位不同職業(yè)、年齡，不同收入和不同生活方式的人對商品的心理偏好和需求是不同的。有些消費(fèi)者的需求是近似的，同時(shí)又不同于其他消費(fèi)者，因此消費(fèi)者需求成為市場細(xì)分的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。家庭生命周期也是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。家庭生命周期是指家庭結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致消費(fèi)方式以及消費(fèi)方向不同。圖4-1 市場細(xì)分：一個(gè)典型的市場細(xì)分【圖解】有孩子的家庭消費(fèi)以孩子為重心，身為母親的女性其消費(fèi)占總收入的比例比單身或沒孩子的女性花費(fèi)比例要小。與已婚者相比，單身者的消費(fèi)更為隨意。孩子年齡大小差異也會(huì)導(dǎo)致家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同，孩子處于不同的階段家庭消費(fèi)的重心不同，如教育期以教育為主。老年人的消費(fèi)則比較簡單。有些產(chǎn)品是針對中等收入的、新婚家庭的，而夕陽紅的旅游產(chǎn)品面向高收入的老年人。不同商品有不同的細(xì)分市場?！景咐磕诚窗l(fā)水企業(yè)開發(fā)的五種洗發(fā)水品牌的銷售都比較樂觀，但是只有一條產(chǎn)品線。一條產(chǎn)品線，最后分裝為五種產(chǎn)品。該企業(yè)把同樣的洗發(fā)水分裝為不同品牌的目的在于進(jìn)行市場細(xì)分和定位。賦予每種品牌不同的特性：A這個(gè)品牌定位為順直功效，B品牌定位于去屑等等。定位是把無差異的產(chǎn)品賣出差異化，這是定位的本質(zhì)。【自檢4-1】用相同產(chǎn)品不同定位來吸引相應(yīng)需求的消費(fèi)者是不是對消費(fèi)者的欺騙？為什么？ 見參考答案41【圖解】某產(chǎn)品的市場接受度是61%。第一類企業(yè)是國有企業(yè)、合資企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，接受度是43%；第二類是集體企業(yè)、民營企業(yè)、外商企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)，接受度是70%。也就是非國有非傳統(tǒng)企業(yè)的接受度比較高。此處細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并非人為劃定的，而用計(jì)算機(jī)軟件所做的細(xì)分，差異性決定了該產(chǎn)品銷售時(shí)不能把民營企業(yè)與外資企業(yè)放在一起，但是他們同屬該產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。所以通過計(jì)算機(jī)劃分出來的這個(gè)市場細(xì)分，是以接受度為依據(jù)的。市場細(xì)分可以采用人口學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)，找到目標(biāo)市場，滿足目標(biāo)市場的需求。除需求之外目標(biāo)市場對產(chǎn)品要素的偏好也是市場調(diào)研的思路之一?！咀詸z4-2】某電腦生產(chǎn)企業(yè)推出一款低價(jià)電腦，設(shè)定目標(biāo)市場為小城鎮(zhèn)，結(jié)果該電腦在大城市的需求量很大，在小城鎮(zhèn)反而很低，試分析其中的原因。 見參考答案42第七講 如何有效地進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)查（上）市場細(xì)分與定位（中）2.產(chǎn)品定位【圖解】產(chǎn)品定位從四