煙草品牌與煙草營銷.doc

透析煙草品牌與煙草營銷（上）報告類別：調(diào)查報告行業(yè)分類：食品煙草煙草調(diào)查地點：全國調(diào)查時間：2001年報告內(nèi)容：一行業(yè)背景1國內(nèi)：我國是全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，雄踞八個“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產(chǎn)量世界第一；烤煙增長速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅增長速度世界第一。中國的煙草工業(yè)仍然是國營部門，幾乎是中國未被外國產(chǎn)品和外資所侵入的最后的堡壘。中國有3.5億煙民,占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產(chǎn)量達1.7兆支。1995年，中國共有卷煙工業(yè)企業(yè)178家，總計生產(chǎn)卷煙3480.8萬箱，平均每家生產(chǎn)19.6萬箱。到1999年，中國卷煙工業(yè)企業(yè)減少到155家。據(jù)統(tǒng)計，2000年，我國共生產(chǎn)卷煙3334.9萬箱，同比增長1.5%；銷售3373.6萬箱，同比增長3.9%。煙草工業(yè)去年向國家納稅1050億元（合127億美元），約占國家總稅收的10 %。全行業(yè)向國家提供的稅收總額已連續(xù)13年高居國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)之首。國內(nèi)卷煙市場基本飽和，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出主要表現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)名牌卷煙供不應(yīng)求與低檔煙供過于求并存。據(jù)估計，目前國內(nèi)高檔煙市場供給量大約為400萬箱年，占全國卷煙市場容量的12%左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過于求，全國生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地。我國仍然是一個卷煙凈出口國，盡管其2000年度的進出口均告減少。出口卷煙的市場主要集中在香港、新加坡、馬來西亞和澳大利亞等國家和地區(qū)。我國煙草走私假冒偽劣問題嚴(yán)重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國內(nèi)卷煙市場，搞亂了市場秩序，而且導(dǎo)致國家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國關(guān)稅未付”的中英文，其不可一世的狂態(tài)可見一斑。從走私的形式來看，一是國產(chǎn)卷煙出口回流，二是國外卷煙走私進口。外國品牌的卷煙在中國可以合法的生產(chǎn)，并執(zhí)行國內(nèi)產(chǎn)品的稅收政策。目前在中國生產(chǎn)的外國品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂富門”和“黑貓”等。菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）與天津簽署了生產(chǎn)卷煙的合同，日本煙草也獲準(zhǔn)與中國公司合作生產(chǎn)兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關(guān)系的一環(huán)與中國煙草總公司共同開發(fā)了“優(yōu)奇”、“華櫻”等產(chǎn)品。國內(nèi)煙草企業(yè)五強：玉溪紅塔煙草集團有限責(zé)任公司 目前已發(fā)展成為我國最大,亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè),2000年銷售收入171億元人民幣,利稅總額144億元人民幣.主要品牌：“紅塔山”、“玉溪”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興” 。其中“紅塔山”品牌作為我國價值最高品牌以439億元又一次高居榜首，連續(xù)6年位居中國最知名品牌之冠。上海煙草集團公司2000年銷售收入81億元人民幣,利稅總額約71億元人民幣。主要品牌有“熊貓”、“中華”系列、“上?！?、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓”牌卷煙是國內(nèi)最高級品牌的卷煙，“中華”牌卷煙享有“國煙”的美譽。頤中煙草集團公司2000年銷售收入99億元人民幣, 利稅總額約24億元人民幣。主要品牌以“壹枝筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門”、“大前門”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方”、“八喜”、“青州”等為代表的系列卷煙產(chǎn)品在全國具有廣闊的市場，部分銷往海外地區(qū)。昆明卷煙廠2000年銷售收入61億元人民幣,利稅總額約38億元人民幣。以生產(chǎn)“云煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產(chǎn)品聞名于世，其中，云煙品牌無形資產(chǎn)價值已達52.08億元，列中國品牌價值第六位。長沙卷煙廠2000年銷售收入約68億元人民幣, 利稅總額約49億元人民幣。長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年生產(chǎn)能力達90萬大箱，主要產(chǎn)品“沙金世紀(jì)”、“白沙銀世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜長沙”、“長沙”、“環(huán)保金沙”、“環(huán)保精品白沙”等，“白沙”系列產(chǎn)品成為全國知名品牌。2.國外近年來，世界煙草業(yè)展開了大規(guī)模的合并行動。1994年，當(dāng)時的世界第二大煙草公司英美煙草公司（BAT）以10億美元收購了美國煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司樂富門國際有限公司。同年3月，世界第四大煙草公司日本煙草公司（JT）收購了世界第三大煙草公司美國雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來最大規(guī)模的收購活動。經(jīng)過這一輪兼并與重組，世界煙草市場形成了美、英、日“三大寡頭”爭雄問鼎之勢。目前，居世界首位的菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）年卷煙產(chǎn)銷量為1900多萬箱，約占世界卷煙市場的17%, 僅“萬寶路”一種牌號的香煙年銷售額就高達3250億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為1800多萬箱，約占世界卷煙市場的16%,其頭號名牌“三五”的產(chǎn)量為350億支；日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量920多萬箱，約占世界卷煙市場的8%。這三大煙草公司在2000年財富500強排名中分列第29、226和221位。3.中外實力對比中國煙草目前全行業(yè)共有工業(yè)企業(yè)155家，商業(yè)企業(yè)2000多家，擁有2000多個卷煙牌號，這與國外煙草企業(yè)形成了鮮明對照。中國煙草企業(yè)90%以上都是小規(guī)模的工廠，年產(chǎn)量低于10萬箱。生產(chǎn)與經(jīng)營十分分散。以煙草加工國際通行的衡量市場集中度僅為16%，而美國的同一指標(biāo)為96%。中國第一品牌“紅塔山”的市場集中度為2%，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%，且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。當(dāng)今世界煙草市場基本上被最大的三大煙草公司：菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司所把持，這三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%，比中國所有卷煙廠的總生產(chǎn)量所占份額還高出了近10個百分點。可以看出，無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī)模而言，中國煙草企業(yè)是難以同國外煙草大公司相抗衡的。二 . 煙草行業(yè)的特殊性1.煙草專賣制度.我國從1982年開始實行煙草專賣制度, 專賣，就是國家對某種商品的生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)進行壟斷經(jīng)營。煙草及其制品是一種特殊消費品，它對人體有興奮神經(jīng)的作用。同時，對健康也有一些副作用。因此，國家對煙草行業(yè)的發(fā)展方針是：既要適當(dāng)滿足消費需要，又必須提高質(zhì)量，改進配方，盡可能減少對消費者健康的影響。實行專賣有利于控制其生產(chǎn)和銷售，并課以重稅，這樣既可以保證國家財政收入，又可防止地方盲目發(fā)展。煙草專賣的內(nèi)容，包括煙草專賣品和煙草專賣管理品。煙草專賣品包括卷煙、雪茄煙、煙絲、烤煙及名晾（曬）煙，其生產(chǎn)、收購、調(diào)撥、銷售、儲運、價格等業(yè)務(wù)，均由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草專賣管理品卷煙盤紙、過濾咀、煙草專用機械等，由煙草總公司安排定點計劃生產(chǎn)，并統(tǒng)一收購和分配，煙草專賣品和煙草專賣管理品的進出口業(yè)務(wù)也由煙草總公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。2.煙草廣告禁令.為了加強對煙草廣告的監(jiān)督管理，維護人民身體健康，根據(jù)中華人民共和國廣告法及國家有關(guān)規(guī)定，制定本辦法。辦法所稱煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者（以下簡稱煙草經(jīng)營者）發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。 禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。在國家禁止范圍以外的媒介或者場所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機關(guān)批準(zhǔn)。 煙草經(jīng)營者或者其被委托人直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)批準(zhǔn)。3.煙草行業(yè)的地方保護主義.煙草行業(yè)地方保護主義盛行。行業(yè)的地區(qū)封鎖由來已久，根深蒂固，近來部分地區(qū)呈現(xiàn)愈演愈烈的局面。雖然國家煙草專賣局一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護但收效甚微。我們更應(yīng)該從體制上去解析它存在的原因，地方保護主義必然保護的是地方利益，有局部的地方利益的存在也必然會滋生地方保護主義的蔓延，當(dāng)利益相關(guān)主體的利益受到損害時保護便油然而生，由于煙草行業(yè)是一個高稅高利的行業(yè)，在現(xiàn)行的分稅體制下，國家基于各種考慮，為了保證地方財政的既有支出水平，中央政府仍按1993年的收支基數(shù)考核并確定對地方財政的轉(zhuǎn)移支付。而對地方政府來說，高額煙草稅收不但是維持其財政收支基數(shù)的重要保障，而且也直接影響中央對其返還數(shù)量的多少（中央財政返還數(shù)主要取決于各地實際收入超過中央核定基數(shù)的多少），煙草稅收于是與地方財政變得息息相關(guān)起來。在這種政策環(huán)境下，煙草行業(yè)盛行地方保護主義是在所難免的。各地方為了確保其財政基數(shù)和不斷增加中央財政的轉(zhuǎn)移支付水平，為了追求煙草稅收進而追求地方財政收入的最大化，紛紛對卷煙工業(yè)大行保護政策，對外地卷煙進人本地市場嚴(yán)加封鎖。客觀地說，地方封鎖是各地追求自身利益最大化的理性選擇，但由于這種逐利行為是以犧牲其它地區(qū)的利益為前提的，因而它不可避免地損傷了煙草行業(yè)的整體效率。而在各地盛行封鎖政策的過程中，受損最重的肯定是那些以外地市場為主要依托的大型卷煙企業(yè)。無可置疑，地方保護主義已經(jīng)成為制約我國煙草工業(yè)健康發(fā)展的最大阻力。也成為中國大中型卷煙企業(yè)難以進一步成長，壯大和發(fā)展的最為根本的體制性障礙。三 . 煙草消費特點及誘因中國的煙民中，男性占絕大多數(shù)，約為男性總?cè)丝诘?3%，而女性抽煙者的比例只有4%。不過，這種狀況正在發(fā)生變化，據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。人們開始吸煙的平均年齡提前了3年，普通煙民每天抽煙的數(shù)量也增長到了15支。1.煙草消費的地域性.中國煙草消費的地域性特征十分明顯：全國性大品牌銷售占據(jù)了主要的中高檔市場例如：“紅塔山”，“中華”。而當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌龅钠放普加惺歉鶕?jù)當(dāng)?shù)責(zé)熎笈c外地品牌的實力對比來分布，若本地的煙草企業(yè)的實力強大則本地品牌大多占據(jù)主流市場，若本地的煙草企業(yè)的實力偏小，則“煙草滇軍”或鄰近省份的煙草品牌居于領(lǐng)先。如果當(dāng)?shù)厝狈嵙ζ放坪推髽I(yè)的話，那末市場全部檔次的所有品牌只好悉數(shù)被他人拿走。以CMMS（中國市場與媒體研究）2000年對中國20個城市居民的吸煙行為進行調(diào)查的結(jié)果顯示，吸食率（前五名），北京第一位是“希爾頓”，第三位是北京卷煙廠的“中南?！逼渌鶠橥獾仄放?，南京唯一入選的是第一位“南京”品牌，其余則是云南煙草和外煙。在西安“白沙”品牌是第一，而本地的寶煙所產(chǎn)“猴王”和“好貓”居第二，三位。而在上海由于上煙實力強大第一，二，五名分別為上煙的“紅雙喜”，“牡丹”和“中華”。同樣情況在福州，福建龍巖卷煙廠生產(chǎn)的“七匹狼”和“乘風(fēng)”占居第一，四位，廈門卷煙廠的“石獅”據(jù)第二。山東省由于是本地?zé)熎箢U中集團和將軍煙草集團的勢力范圍，“大雞”和“將軍”品牌當(dāng)?shù)爻蔀槭走x。云南省更雄踞著玉溪紅塔集團和昆煙，家門口的市場自然容不得他人安睡。在哈爾濱，沈陽，大連則基本上是云南煙草一統(tǒng)天下分別為“石林”，“三塔”，“吉慶”，“紅河”，“紅塔山”，“紅梅”，“紅山茶”等。煙草消費的地域性特征主要還是來源于地方保護主義，嚴(yán)格的講“煙草專賣制度”的負面效應(yīng)之一是為煙草行業(yè)的地方保護主義提供了表面上合理而又無形的工具和壁壘，每當(dāng)外地?zé)煵萜放圃噲D進入本地銷售時，而當(dāng)?shù)氐膶Ｙu機構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃匣蚋深A(yù)外地生產(chǎn)的卷煙進入本地市場；或?qū)ν獾厣a(chǎn)的全國市場準(zhǔn)入牌號采取歧視性政策；還有甚者利用行政管理權(quán)對經(jīng)銷本地和外地卷煙在業(yè)績考核等方面實行雙重標(biāo)準(zhǔn)；利用行政管理權(quán)對下屬企業(yè)經(jīng)銷外地準(zhǔn)入牌號卷煙的經(jīng)營自主權(quán)進行干預(yù)。2.煙草消費偏好.各地消費群體的消費偏好差異明顯，如果說由于煙草的流通體制不暢，導(dǎo)致的煙草品牌在全國市場分布不均，不足以說明其差異存在，那末我們就以外煙來分析，外煙大多數(shù)是走私入境在國內(nèi)銷售，其流通完全是由市場來支配和決定的，那里有市場就會向哪里流動，而且從實際的市場分布來看可以說無處不在。555，希爾頓和萬寶路同是外煙，同是全球知名品牌，以西安和廣州，深圳等沿海地區(qū)為例：西安乃至于整個陜西在各種零售終端上均只能見到555和希爾頓有售，卻很難見到萬寶路的蹤跡，而在廣州，深圳等沿海地區(qū)萬寶路的銷售勢頭一直是趨旺，就當(dāng)?shù)氐臒煵菹M者反映，萬寶路不受歡迎的主要原因是煙味太暴，與西安人的口味差異懸殊過大。針對地區(qū)消費偏好這一實際存在的消費特點，在不放棄既定目標(biāo)市場和運用同一品牌的前提下，如何進入該市場成為了關(guān)鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對其銷售地區(qū)目標(biāo)市場的需求特點而定制生產(chǎn)的，表面上并看不出其差異。而口味卻各有不同，滿足了不同消費者的地區(qū)性消費的特點，所以大家都可以說“味道好極了”。3.煙草消費的品牌更替.在八十年代國內(nèi)煙草品牌的高檔市場上，基本是由以“紅塔山”，“中華”和“玉溪”為代表的少數(shù)幾個品牌所壟斷，而地方中低檔市場中多以本地品牌或“煙草滇軍”為主，然而到了九十年代初期，市場格局發(fā)生了明顯變化，本地?zé)熎笠蚕嗬^推出自己“地區(qū)性高檔品牌”從高檔市場中分得了一杯羹，而在中低市場中，如果本地品牌尚有實力，在某一品牌系列的帶領(lǐng)下不斷推陳出新，也能站穩(wěn)腳根例如：寶煙的“猴”系列，南京卷煙廠的“南京”牌。而外來品牌在本地市場則是“流行上榜”“各領(lǐng)風(fēng)騷三、兩年”，以西安為例：從“紅豆”到“哈德門”，從“長沙”到“紅河”再到“白沙”逐個上榜又逐步退卻，從消費者手中消失。對于東北這樣缺少強勢本地?zé)煵萜放频牡貐^(qū)，只好看著“滇軍”在自己的煙草市場上你方唱罷我登場稱雄、割據(jù)。4.煙草消費的主要誘因.現(xiàn)代的市場營銷論是要對目標(biāo)市場即目標(biāo)消費者和企業(yè)的產(chǎn)品等做深入細致的分析，找到其最佳的結(jié)合點，而這自然離不開對消費者消費目的了解，煙草消費的誘因大致有以下幾類：1）社交應(yīng)酬煙草在社會關(guān)系中，尤其是在中國這種具有特定人文環(huán)境的社會關(guān)系中，扮演著社交工具的重要角色，起著拉緊彼此距離和潤滑關(guān)系的重要作用，而且可替代性較弱，這也同時成為了煙民消費的主要理由之一。2）心理調(diào)節(jié)尼古丁具有使人興奮與鎮(zhèn)靜這兩種截然不同的特殊效用。當(dāng)遇事感到為難想辦法怎樣處理時，或有不愉快的感覺時，吸煙可以排憂解難。當(dāng)人情緒激動亢奮時，也會引起連續(xù)不斷的吸煙。煙草中的煙堿對人的大腦有有益的一面。吸煙可以消除疲勞，增加注意力和調(diào)節(jié)人的情緒。3）消費習(xí)慣煙草像是煙民的伴侶一樣如影隨行，吸煙人消費經(jīng)常會在無意識之中，只要稍有空閑，就掏煙點火。4）煙草香味的誘惑煙草在制作過程中加有香料，甚至一些煙草生產(chǎn)商有意加大了某些品牌的香料含量，使得在吸食過程中周圍香氣四溢，更增加的吸煙者的滿足感。5）有意顯示和炫耀高檔香煙和精致的打火機經(jīng)常成為某些人向他人顯示個人經(jīng)濟實力和做秀的工具，為了獲取這種精神上的滿足而導(dǎo)致了這種炫耀性質(zhì)的消費的產(chǎn)生，而消費動機是贏得別人羨慕。6）從眾心理此類多數(shù)是受到同事，同學(xué)和朋友的影響，不好意思拒絕別人遞過來的煙，否則顯得不給面子。這樣也顯得比較合群。7）模仿，好奇，盲從和追求時尚對于青年人這類消費動機較多，從起初的好奇發(fā)展到模仿消費，進一步就可能養(yǎng)成為習(xí)慣性消費，至此也就完成了一個準(zhǔn)煙民向煙民的過渡，即“轉(zhuǎn)正”了。煙民大軍中從此又多了一位不畏尼古丁的“健兒”。而在當(dāng)今大量的影視作品中又刻意美化吸煙鏡頭，從港臺電影到美國大片比比皆是不一而足，扮酷，瀟灑，時尚，潮流的重要手段和表現(xiàn)之一就是吸煙，當(dāng)然最好是雪茄。四 . 煙草品牌名稱與品牌文化現(xiàn)代消費觀已不僅僅停留在物質(zhì)的消費的表層上，而消費者是逐步在把重心放在物質(zhì)消費與精神上的消費結(jié)合上，甚至對于某些消費者在對特定的商品發(fā)生購買行為時常常是以精神消費為主的。品牌的經(jīng)營，不但是在經(jīng)營一種商品，而且是在經(jīng)營一種文化，品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的靈魂，沒有靈魂的東西是沒有生命的，它代表著企業(yè)的一種精神，是企業(yè)形象的體現(xiàn)。1.煙草品牌.由于我國的煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，單個企業(yè)同時生產(chǎn)幾個品牌的顯現(xiàn)又較為普遍，（全國唯一生產(chǎn)單一品牌的煙草企業(yè)是云南紅河卷煙廠）所以造成我國的煙草品牌數(shù)量龐大，約有2000余個，這與國際大型煙草公司實施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略有著截然的不同。在1991年美國2,200億支香煙銷售量的煙草市場上,菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）大約占有43%的份額。其名牌產(chǎn)品除“萬寶路”以外,還有“Benson & Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。1991年以來,公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的“Marlboro Medium”型香煙和其它低尼古丁香煙。其中,萬寶路香煙自1972年以來一直是世界上最為暢銷的香煙,銷售量居各種香煙銷售量之首。根據(jù)美國金融世界的資料,1994年萬寶路商標(biāo)被評為世界第二大價值最高的商標(biāo),其市場價值達330.45億美元,1993年則居首位。日本煙草公司是日本唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者。在日本市場占有約80%的市場占有率，目前約生產(chǎn)120種香煙，以MILD SEVEN （七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳賓）等名牌為中心，得到極大的好評。美國是日本最大的外國卷煙供應(yīng)商，占進口市場95%的份額。英美煙草總銷售額達124.2億英鎊，每年銷售量逾9000億支香煙，全球市場占有率超過16%，并在全球55個市場雄踞領(lǐng)導(dǎo)地位。英美煙草具領(lǐng)導(dǎo)地位的國際品牌包括“555”、“健牌”、“金邊臣”、“希爾頓”、“總督”、“卡碧”及“時運”，各自以不同的市場部分為銷售對象。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合將增添“卡地亞”、“樂富門”、“登喜路”、“威豪”、“黑貓”及“皇莊”等品牌。雷諾煙草（R. J. Reynolds Tobacco）美國第二大香煙制造商，在美國有10種最好銷售的香煙牌子，如：Winston, Camel, Salem and Doral。該公司成功地滿足國內(nèi)25%的消費者的品牌偏愛需要。2000年全國卷煙品牌銷售額前十名：1.中華2.紅塔山3.大紅鷹4.555牌 5.云煙6.芙蓉王7.雙喜8.玉溪9.紅河10.阿詩瑪2000年全國卷煙品牌銷售量前十名：1. 紅塔山2.紅梅3.紅河4.云煙5.白沙6.中華7.雙喜8.阿詩瑪9.大紅鷹10.黃金葉2.煙草品牌名稱或形象代言與文化內(nèi)涵.品牌中所承載的文化是產(chǎn)品能夠茁壯成長的根基，文化是其生命力的源泉，而品牌名稱或其形象代言是其文化內(nèi)涵的載體和依托。對于目前煙草市場上的品牌大致可分為幾類理解：(1).“借題發(fā)揮”型。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，知名地點或建筑物作為題材，用意是利用于先天已有的文化底蘊，借船出海，因為此類名稱在消費者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費用支出而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱還在大媒體上還有較高的曝光頻率。例如：文物古跡：“紅塔山”、“白沙（白沙古井）”、“八達嶺”、“三塔”、“大雁塔”、“山海關(guān)” 、“頤和園”、“大前門”。自然風(fēng)景：“峨眉 ”、“武當(dāng)山”、“五臺山”、“黃果樹”、“西湖”、“香山”、“一品黃山” “蓬萊閣”、“泰山”神話傳說：“阿詩瑪”、“劉三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“釣魚臺”民風(fēng)民俗：“紅金龍”、“黃金龍”、“白金龍”、“玉龍”、“九龍” “鳳凰”、“金鳳”、“喜鳳”、“雙鳳”、“紅雙喜”、“恭賀新喜”、“龍鳳呈祥”、“石獅”知名地點或建筑物：“釣魚臺”、“人民大會堂”、“中南?！备锩鼩v史：“大重九”、“紅巖”歷史或小說人物：“扁鵲”、“時珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二釵”地理名稱：“春城”、“山城”、“上?！?、“南京”、“北京”、“廣州”(2).“開發(fā)創(chuàng)新”型在品牌經(jīng)營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的唯一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴(yán)格的市場分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。例如：萬寶路正義、勇敢、自由希爾頓不畏艱險、勇攀高峰七匹狼自由、野性與冒險大紅鷹拼搏、奮進一品黃山灑脫、自在、無拘無束煙草品牌名稱是其文化內(nèi)含的體現(xiàn)，切忌模仿。自古就有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”之說，安徽蚌埠卷煙廠生產(chǎn)的“一品黃山”以其良好的口感和扎實的營銷宣傳，贏得了不俗的市場銷售業(yè)績和品牌聲譽，而有某煙廠推出“一品華山”品牌，且不論西岳與黃山的“峻”、“險”、“奇”、“秀”誰為上者,但這種刻意單純對他人名稱的模仿，卻難見其創(chuàng)新之處，更不值得提倡。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊藏的文化資源和充分利用并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚，以達到營銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)社會。(3).兼而有之此類品牌是既有先天的優(yōu)勢又有后天的補足，可以說占盡了商機，其典型代表之一應(yīng)屬“白沙”，白沙因江南名泉“白沙古井”而得名，包裝以“白沙古井”為背景，象征吉祥如意的雙鶴圖形為主體圖案。其泉水“清香甘美，夏涼而冬溫”，“流而不盈，挹而不匱”歷代文人墨客詠誦者頗多。毛主席的名句“才飲長沙水，又食武昌魚”當(dāng)中的 “長沙水”即是指“白沙古井”之水。白沙集團在其廣告宣傳中又請著名男演員“璞存昕”作為其品牌形象代言人，同時又以中國傳統(tǒng)的吉祥鳥“展翅高飛的仙鶴”為其品牌作形象代言，可謂用心良苦。3.品牌文化與企業(yè)文化之異同企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一，品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費市場的需求，服務(wù)于消費者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費者產(chǎn)生對于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進而促進其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社 會形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動力,目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對不同的群體宣傳，所以在營銷中應(yīng)該予以恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分使用，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費者，而企業(yè)文化大多是面對企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當(dāng)成企業(yè)的品牌文化大加宣傳不在少數(shù)，而且其投放密度和費用支出都相當(dāng)可觀，當(dāng)然不能說沒有效果，但對于品牌文化在目標(biāo)消費者心目中的樹立可以說作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。4.品牌文化與媒介傳播.對于品牌文化的傳播媒介的選擇是煙草企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié),以菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）為例,該公司一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動之一。它由洛桑中央機構(gòu)在全世界協(xié)調(diào)與控制，在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對公司的好感。除了一級方程式車賽，該公司還對其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬寶路的這些贊助活動有一些共同的國際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：1)、活動必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而萬寶路的目標(biāo)群