秦皇島山海關_東羅城項目前期策劃報告.doc

山海關-東羅城項目前期策劃報告2008年5月目 錄一、項目基本特征與開發(fā)方向-21、項目基本特征-2、項目開發(fā)方向-3、項目基本結論-二、客戶與需求分析-1、客戶源、客戶層與客戶結構-2、客戶需求與需求方位-3、客戶需求結論-三、市場分析-1、國內宏觀經濟與房地產行業(yè)狀況-2、區(qū)域經濟與房地產行業(yè)狀況-3、秦皇島與山海關經濟與房地產行業(yè)狀況-4、項目SWOT分析-四、項目基本運作-1、項目基本運作思路-2、產品形態(tài)與風格定位-3、業(yè)態(tài)結構規(guī)劃-4、功能分區(qū)與道路規(guī)劃-5、景觀園林風格與布局-6、物業(yè)配套與服務-7、產品定價-8、開發(fā)步驟與周期-9、營銷推廣策略-五、項目效益與風險分析-第一部分：項目基本特征與開發(fā)方向1、項目基本特征：1】地形現(xiàn)狀與價值：1、地圖顯示方位 2、地塊現(xiàn)狀實景 3、地塊紅線范圍根據(jù)實地考察，對本地塊的初步認識：地塊比較規(guī)整，地勢平坦；有一定的水域面積，水域周圍有保留完整的景觀；西面緊鄰享譽全國的旅游景點“天下第一關”；四周得天獨厚的古城墻，對于東羅城地塊來說，她具備了獨一無二的歷史人文景觀，是不可復制的好地塊，具備良好的開發(fā)價值。2】周邊（主要出入口）現(xiàn)狀：A、沒有良好的商業(yè)氛圍，有些偏離城區(qū)的主要商業(yè)中心；B、生活環(huán)境太差，不能滿足高端生活條件的需要；C、周邊市政配套不足，綠化面積較少，基礎設施有待政府進一步改善； D、交通不夠便利，僅有一條項目東出入口的南北道路-關城東路，項目南出入口-“第一關停車場”出入口的環(huán)境、道路和北出入口的道路開通需要政府改造；3】項目限定指標：政府指標要求：A、項目規(guī)劃以一層結構為主，部分可以建到二層；B、檐口不高于6米，建筑總高度不高于城墻臺面（第一關的城墻平均高度為8米，東羅城約12米高）；C、容積率不高于0.45、建筑密度不大于35、綠化不小于30；公司指標要求：A、實現(xiàn)利益合理化、最大化；B、符合法定、當?shù)卣凸镜拈_發(fā)要求；項目土地成本A、土地購置成本是13862萬元（58萬/畝*239畝）；2、基本結論：開發(fā)低密度高端商業(yè)和住宅產品是唯一的出路。限高、0.45的低容積率、13862萬元的土地成本及在282畝的可用土地和不足9萬平米的建筑面積，必定推高將來房屋銷售單價。因此，普通產品沒有開發(fā)可能，只別出一格、另辟蹊徑，拔高項目的開發(fā)檔次，只有這樣才能支撐開發(fā)成本和投資收益。3、項目開發(fā)方向：綜合以上基本要素，項目開發(fā)方向必定是高端產品-別墅、類別墅和高端商業(yè)。第二部分：客戶與需求從第一部分里已經很明確的看出我們的產品方向-高端產品，那么我們的客戶層也必定是高端消費客群?？墒俏覀兊母叨丝蛻粼谀睦铮克麄兙烤剐枰裁礃拥漠a品？1、客戶：1】客源：、A1、本地：【秦皇島】一般個體客源：秦皇島一般性個體客戶人均可支配收入不足萬元，對高檔不動產的購買力極為薄弱，高端客戶量有限；但是對高檔的商業(yè)消費需求是存在的。根據(jù)對秦皇島2007年城市居民人均可支配收入為9195元，比去年增長了14.5%；人均工資性收入6597元，比去年增長了13.5%；人均轉移性收入2977元，同比增長26.3%；受銀行存款利率上調和股市持續(xù)走高影響，人均財產性收入94元，比去年增長12.2%等基本因素的分析得知。高端個體客源：本地高端個體客戶主要集中在政府部門領導、企業(yè)主、企業(yè)高管以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導。這些群體具有穩(wěn)定的收入和部分有一定的灰色收入，消費力和投資欲望強。并且有錢人在更加富裕之后就會自然上升到社會的上層，其交流的檔次、場所和個人生活的居所都將發(fā)生改變。就個人居所而言，安全、私密和品味是關鍵的。我們的項目在山海關完全具備了前兩項安全與私密。秦皇島有 區(qū)和 鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 家企業(yè)，主要領導、企業(yè)主和企業(yè)高管約有 人。以5%可購買機率，將產生？人的客源。企業(yè)機構客源：秦皇島的大中型企業(yè)較少，但實力比較雄厚，不過企業(yè)和企業(yè)高層在當?shù)鼐凶约旱霓k公和生活場所，僅有個別的高層會有可能購買不動產，對于高端商業(yè)一般是企業(yè)消費行為，個體消費有限。和本地企業(yè)長期現(xiàn)關聯(lián)的外地企業(yè)也是我們的客源。代表企業(yè)如下：秦皇島港務集團有限公司：主要以煤炭、石油、糧食、化肥、水泥、礦石、飼料、水果等大宗貨物運輸，除承擔國內貨物的中轉外，還與世界上100多個國家和地區(qū)的港口保持著經常性的貿易往來。秦皇島港已成為以煤炭、原油輸出為主的綜合性國際港口，是我國晉煤外運、北煤南運的主要樞紐港，經由秦皇島港下水的煤炭占全國主要沿海港口下水煤炭總量的一半?，F(xiàn)有職工18000人，固定資產原值91億元。全港共有碼頭泊位49個，其中生產泊位28個，年設計通過能力1.24億噸。中國耀華玻璃集團公司：是國家520家重點企業(yè)之一，有職工13400多人，總資產36億元。被譽為“中國玻璃工業(yè)的搖籃”。目前，耀華已發(fā)展成為我國特大型綜合性玻璃生產企業(yè)，擁有30余家子公司和國家級“企業(yè)技術中心”、博士后科研工作站等科研機構。產品占全國總產量的八分之一。中鐵山橋集團有限公司：是以制造業(yè)為主體、多元經營的國有控股大型企業(yè)集團，是我國橋梁、道岔制造行業(yè)中歷史最久、規(guī)模最大、實力最強的名牌企業(yè)。公司本部在秦皇島市山海關區(qū)，有職工7000多人，占地面積123.7萬平方米，注冊資本近4億元。產品占據(jù)了全國鐵路提速道岔市場70%的份額。山海關船廠：廠區(qū)面積196.7萬平方米。擁有中國最大的VLCC型修船塢。有職工近3000人，其中高級專業(yè)人才、工程技術人員800余人。主要經營船舶修造、改裝、拆解，海洋石油工程設備制造、改裝、修理，港口機械制造、鋼結構制造，船舶備件供應等。已與美、英、德、俄、韓、日、港、臺等30多個國家和地區(qū)及國內各大航運公司建立了良好的業(yè)務關系。渤海鋁業(yè)有限公司：由中國國際信托投資公司和美國雷諾茲金屬公司全資經營的大型現(xiàn)代化鋁加工企業(yè)。2001年，被評為中國外商投資企業(yè)500強企業(yè)?？偼顿Y2.51億美元，注冊資本1.41億美元，公司占地面積86萬平方米，建筑面積近20萬平方米，有職工1200人。主要生產鋁型材和鋁板、帶、箔兩大類產品。產品熱銷全國各地，并打入北美、歐洲、東南亞等市場。政府機構客源：秦皇島、山海關的政府機構每年都有大量的政務接待，對于商業(yè)的消費需求有一定潛力，對于不動產的消費極其有限。秦皇島和山海關是有一定歷史背景和特殊地利位置的地方，每年、每月甚至每周都會有上級領導或部門官員到這里視察或旅游度假的，這些客人到這里的消費完全有當?shù)卣I單。根據(jù)山海圖志一書里統(tǒng)計分析，僅在山海關這里，一年里平均每個月里都有2-3位重量級領導來這里觀光考察，特別是69月的時間段里。A2、本地：【山海關】山海關區(qū)轄5個街道、3個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)，總面積192平方千米。總人口14萬人（2006年）。2007年城市居民人均可支配收入8133元，同比增長9.2%；人均消費支出6598.63元，同比增長4.8%。全年農民人均純收入4942元，比上年增長6.0%。城市居民人均住房使用面積為16.93平方米。規(guī)模企業(yè)機構少，人均收入低，一般個體客戶更不具備消費高端不動產的條件。這里不作為重點客源地分析。B1、外地：【京津唐】B1-1、企業(yè)機構類：按照行業(yè)分類：主要行業(yè)：以電信、電力、零售、IT業(yè)、傳媒、通信、媒體、娛樂業(yè)、電影業(yè)、金融、保險、教育、專業(yè)投資機構、宗教協(xié)會、外事機構、政府與企事業(yè)單位派出機構等為主要對象。在這些行業(yè)里，主要表現(xiàn)在對不動產的購置、企業(yè)內外交流、培訓、休閑度假等消費行為。按照規(guī)模分類：主要對象：世界伍佰強及分支機構、亞洲五百強、中國伍佰強、區(qū)域百強和行業(yè)前十強等規(guī)模企業(yè)；B1-2、個體消費類：政府高管、大中型企業(yè)高層、小企業(yè)主、華僑、專業(yè)投資客等；B2、外地：【東北】B2-1、企業(yè)機構類：按照行業(yè)分類：主要行業(yè)：有食品加工業(yè)、機械制造、交通運輸、電力、熱力、礦采業(yè)、演藝等行業(yè)。這些行業(yè)主要表現(xiàn)在對不動產的購置上，如：企業(yè)會所，以此作為企業(yè)內外交流、培訓、休閑度假中心。按照規(guī)模分類：東北大中型企業(yè)、東北百強企業(yè)、行業(yè)前20強等。B2-2、個體消費類：政府高管、大中型企業(yè)高層、小企業(yè)主、專業(yè)投資客等；B3-1、外地：【山西與內蒙】B3-1、企業(yè)機構類：按照行業(yè)分類：主要行業(yè)：有煤炭、交通運輸、電力、熱力、礦采、釀酒等行業(yè)。這些行業(yè)主要表現(xiàn)在對不動產的購置上，如：企業(yè)會所，以此作為企業(yè)內外交流、培訓、休閑度假中心。按照規(guī)模分類：當?shù)卮笾行推髽I(yè)、百強企業(yè)、行業(yè)前20強等。B2-2、個體消費類：政府高管、煤炭老板、大中型企業(yè)高層、小企業(yè)主、專業(yè)投資客等；2】、客層與客戶結構對于東羅城項目，客層必定處于各目標區(qū)域的高端，均位于當?shù)叵M者結構的金字塔頂部?？蛻魠^(qū)域比是京津唐：山西內蒙：東北：當?shù)貫?：3：1：2的結構?？蛯颖仁钦浩髽I(yè)：個體為35：50：15的結構比。2、客戶需求與需求方位：1】基礎分析：我國的經濟增長已經成為拉動國際經濟的主要因素，隨著國內連續(xù)數(shù)年高達兩位數(shù)的增長幅度，國內居民消費隨之升級，商業(yè)交流、房地產、旅游消費需求也在升級變化。改革開放后，社會經濟、人民生活水平發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)出現(xiàn)一片繁榮，商業(yè)交流頻繁，檔次不斷提高，企業(yè)和個體消費者對商業(yè)的配套要求也越來越高。生活水平提高后，人們開始關注個人的居住條件和環(huán)境。房產改革以來經歷了四個基本階段，一是有可居住的房子，如：單位福利分房；二是有個人產權的房子；如：第一撥房改房和商品房；三是有大戶型的房子，不注重環(huán)境和配套；如：單位集資建房；四是有好環(huán)境、高配套的大房子；如：市區(qū)內大盤的多層或高層及近郊的別墅。根據(jù)國際慣例，在人均GDP達到1000美元時，旅游消費開始啟動；在1000美元左右，以觀光旅游為主；人均GDP達到2000美元以后，休閑旅游開始啟動；3000美元休閑旅游成熟，此時度假旅游開始啟動；當人均GDP達到5000美元時，度假旅游成熟。在旅游消費升級過程中，直接涉及到吃、住、行、游、樂、購六個方面，關聯(lián)到29個經濟部門和108個行業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)的附加值不斷提高。2002年我國人均GDP首次突破1000美元，旅游消費啟動已有所顯示。2006年人均GDP突破2000美元。地區(qū)間經濟發(fā)展不平衡的特點決定了現(xiàn)階段我國旅游業(yè)整體處于觀光旅游為主，休閑旅游為輔的階段。個別地區(qū)、少數(shù)富裕的人群在向休閑游、度假游過渡。旅游業(yè)從改革開放初期“外事接待”性質發(fā)展到現(xiàn)在已成為“國民經濟重要產業(yè)”，在國民經濟中的地位越來越受到重視。在中國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中，已有23個省區(qū)市把旅游業(yè)確立為支柱產業(yè)，1個省把旅游業(yè)確立為主導產業(yè)，3個省區(qū)市把旅游業(yè)確立為第三產業(yè)的龍頭產業(yè)。政府主導、部門聯(lián)動、社會參與的發(fā)展格局，為旅游業(yè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境。根據(jù)2008年秦皇島市政府工作報告,該市已經將 “推動旅游業(yè)轉型升級”、“發(fā)展休閑度假游，培育商務會展游”納入2008年政府工作的主要任務。旅游飯店業(yè)是我國與國際接軌最早、開放步伐最快的行業(yè)之一。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，飯店需求明顯增長，據(jù)國家旅游局預測，到2015年，全國將新增各類住宿設施約20萬家，其中星級飯店約1萬家，五星級飯店將超過500家。當前大眾旅游需求呈現(xiàn)多樣性，商務客源增多等因素促使星級酒店與經濟型酒店成為行業(yè)中表現(xiàn)作為活躍的兩部分。中科院：我國旅游房地產即將迎來快速發(fā)展 近年來，隨著旅游業(yè)與房地產業(yè)的不斷發(fā)展，除按傳統(tǒng)方式開發(fā)經營的酒店和度假村外，從產權酒店、分時度假房產、到景區(qū)房產、酒店式公寓，再到以旅游為主題的區(qū)域開發(fā)建設等，“旅游房地產”這個概念越來越多地被人們提到，同時也越來越多地用于各類房地產項目之上。大批國際金融投資商、地產開發(fā)商、酒店投資管理機構紛紛介入旅游房地產開發(fā)，并取得了可觀的收益。 從世界范圍來看，起源于上世紀初法國地中海沿岸的旅游房地產目前已在全球得到迅速發(fā)展，特別是歐洲各國，各種分時度假酒店、高爾夫度假村、山地度假村、休閑別墅等已發(fā)展到一定規(guī)模。 從我國情況來看，旅游房地產萌芽于上世紀八、九十年代。當時，沿海地區(qū)、改革開放較早的省市由于房地產泡沫，房地產項目建設供大于求，出現(xiàn)了大量積壓和售后空置房。為了消化這些空置房，人們開始嘗試將房地產開發(fā)空置的物業(yè)改造為賓館、青年旅館、分時度假酒店、汽車旅館等旅游休閑的場所，于是一部分原本為住宅等用途的建筑轉變?yōu)槁糜挝飿I(yè)。1999年，自海南“南海傳說”、三亞“博鰲國家旅游休閑度假區(qū)”的成功開發(fā)后，先后幾十個旅游房地產項目在全國進行改造、規(guī)劃、建設和推廣，并取得了較大的市場反響，從而真正形成了旅游房地產的概念和形式。到目前，在旅游經濟和地產資本的雙重驅動下，國內旅游地產開發(fā)已經正式進入發(fā)展期。旅游房地產與傳統(tǒng)房地產項目存在一定的差異，因而具有特殊的開發(fā)和營銷模式，與傳統(tǒng)的房地產項目開發(fā)相比，旅游房地產對開發(fā)的配套要求更高、服務要求更專業(yè)、銷售方式更加靈活。 雖然目前我國還面臨著旅游房地產開發(fā)法律、法規(guī)、制度不健全、專業(yè)人才短缺、開發(fā)商意識水平有待提高、旅游房地產開發(fā)整體水平良莠不齊的問題，但是展望未來，在我國國民經濟持續(xù)健康發(fā)展的大環(huán)境下，在旅游房地產發(fā)展的環(huán)境日漸成熟、旅游投資規(guī)模持續(xù)增長、市場需求潛力巨大等利好因素的推動下，作為旅游業(yè)和房地產業(yè)相結合的產物，旅游房地產必將迎來更快的發(fā)展時期。在此過程中，政策法規(guī)將直接影響旅游房地產的步伐，資金和品牌將成為旅游房地產未來的決定力量，與國情適合與國際接軌的特色產品將不斷出現(xiàn)。2】客戶需求：任何商品的出現(xiàn)并繁榮壯大起來，必定是和消費需求有著直接的關系。改革開放后，房地產市場的不斷繁榮壯大同樣是需求的作用，產品的不斷升級是需求升級的作用，在國內房地產經歷了四個發(fā)展階段后的第五個階段的發(fā)展方向會在哪里那？依據(jù)上訴的基本情況，就房地產高端產品的方向來說應該是復合型商業(yè)旅游地產。這個方向是有消費需求決定的，政府、企業(yè)、高端個體是這個方向的主要消費力量，他們掌握著社會財富的50%以上。具體需求：A、政府：政府在需求中約占到35%的份額。政府機構每年擁有大量的內外部會議。在山海關，每年至少30位國家、省部級領導迎來送往的接待任務（根據(jù)山海關圖志）和考察、招商引資等活動引發(fā)的高級商務接待與會展活動，確定了政府及下屬機構大量的餐飲、住宿、娛樂、商務辦公與會展等的消費需求。B、企業(yè)：企業(yè)在需求中約占到50%的份額，主要表現(xiàn)在商業(yè)中的吃、喝、玩、樂、游、住、會展以及不動產中的會所等方面。商業(yè)消費目的是為了企業(yè)對外的商務接待，不動產中的會所是為了企業(yè)內部的培訓、度假等。企業(yè)固定與政府各級關聯(lián)部門的公關活動，關聯(lián)業(yè)務單位的高級商務接待，企業(yè)內部培訓、會議、團體度假、分支機構的辦公場地、企業(yè)財富為尋求合理避稅的投資途徑等，確定了企業(yè)及分支機構大量的餐飲、住宿、娛樂、商務辦公、會展和置業(yè)的消費需求。C、高端個體：該群體在需求中約占到15%的份額，主要消費方向是個人交際接待和住宅中的別墅。本案目標個體顧客無疑是國內的富裕人群，特別是秦皇島周邊500公里內的富裕人群。根據(jù)萬事達卡國際組織2006年正式發(fā)布的一項全新指數(shù)報告“萬事達卡中國富裕人群指數(shù)”可窺豹一斑。具體情況如下：報告對中國內地富裕人群的界定標準是家庭年收入在2.5萬美元以上（約合人民幣18.9萬元），據(jù)分析預測，在2005年中國的富裕人群約為290萬戶，到2015年將增長到850萬戶。調查還顯示，中國富裕人群年齡低于亞洲平均水平，在中國內地的富裕人群中，30歲以下的占22，31至46歲的占64，46歲以上的占14。該報告聲稱，內地富裕人群主要由相對年紀較輕的人士構成，這在整個亞太地區(qū)都相當罕見，比如在日本的富裕人群中，70的富翁在46歲以上。盡管年輕，但內地富裕人群大都具備較高學歷，50的人擁有本科學歷，33擁有碩士以上學歷，11擁有大專學歷，高中畢業(yè)和高中以下文化程度的分別占5和1。富裕人群的消費最大特征：熱衷購置房產：多數(shù)內地富裕人群在2000年前已經購置了第一處房產。其中18的人在1996年前購置，41的人在1996年至2000年間購置，41的人在2000年后購置。報告分析認為，富裕人群把房地產作為一項重要的投資。隨著房產購置的增加，房產的面積也逐步擴大。富裕人群第一處房產的平均面積為129平方米，第二處為171平方米，第三處為184平方米，第四處高達208平方米。普遍喜歡旅游：結果顯示，中國富裕人群喜好休閑娛樂。其中國內外旅游是他們休閑娛樂的最大支出，2006年92.6的富裕家庭在休閑和娛樂活動方面的花費高達1萬美元。其次是健身、游覽主題樂園、運動和社交活動。過去一年內，有43.3的富裕人群至少在國內旅游三次，30的富裕人群一年出國旅游至少三次。從上可以看出國內的富裕人群熱衷于自身尋求更高品質的居所，由于該群體大部分年齡都在3146歲之間且文化水平較高，中國傳統(tǒng)文化對該群體又有較大影響，所以接受兩世、三世或者四世同堂的傳統(tǒng)家庭生活理念，另外因氣候不夠溫和而更換現(xiàn)有居住地、中小城市一直堅挺的房價走勢使之堅定投資回報的信心、固定的海濱度假場所、低密度的房屋抗震性優(yōu)于平層和高層（安全需要）、高星級服務的別墅、餐飲、娛樂等也是推動消費需求的重要因素。3、客戶需求結論：參照國內同類成功項目（如：海南的“南海傳說”“博鰲論壇”等）比較分析，在99年已經有這樣的消費需求出現(xiàn)，只是在9397年國內地產危機后，98年地產復蘇時才被市場發(fā)現(xiàn)。99年后國內地產一路高歌，高端消費需求量井噴式涌現(xiàn)，以至于很多開發(fā)商投入到復合型商業(yè)旅游地產中，經過近兩年的大浪淘沙后，配套不足、承諾不到位、服務差、項目區(qū)位不好的項目逐步被淘汰出局。結合項目的綜合情況，山海關開發(fā)前景廣闊，旅游市場正在初步回升，在秦皇島和山海關的“十一五規(guī)劃”中已經明確了旅游業(yè)的主導地位。在山海關圍繞京津唐、山西、內蒙和東北區(qū)域開發(fā)復合型商業(yè)旅游地產是可行的。在本案中，作為山海關首個五星級酒店物業(yè)，東羅城項目開發(fā)1.5萬平方米的五星級酒店將攜手法國雅高、喜來登或者美國希爾頓國際著名品牌酒店管理公司先時落成。由于項目位置的優(yōu)越性，驅車前往海港口區(qū)僅需15分鐘，到山海關火車站2分鐘，往山海關機場需1分鐘，因此酒店具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。據(jù)調查，目前，整個山海區(qū)四星級以上酒店僅有家，靠近港口的位置更是缺少星級酒店。而據(jù)政府內部消息，山海關憑借國際級別天然不凍良港，近年內就會轉化成國內最大煤炭轉運港口。屆時，臨近港口將分布著上千家船務代理和貨物代理公司及煤炭能源類公司分部，這些公司每年的客戶商務接待費用高達幾百萬、甚至上千萬元。酒店方面預計，正式運營后，他們每年的平均入住率能達到0%左右，處于商務酒店運營的良好區(qū)間，也能為小區(qū)內別墅和企業(yè)會所類的銷售提供優(yōu)質的客戶資源。東羅城五星級酒店落成以后，除了在酒店內部滿足業(yè)主消費、政府接待和外部常客消費需求以外，還將為業(yè)主提供“管家保姆式”五星級配套物業(yè)服務。第三部分：市場分析1、國內宏觀經濟與房地產行業(yè)狀況A、中國宏觀經濟：A1、發(fā)改委宏觀研究院：未來投資走勢將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢 當前投資反彈的壓力依然較大，房價虛高的泡沫等不穩(wěn)定因素仍未從根本上消除，有關部門仍然不可能放松宏觀調控的力度，這也決定了整個二季度乃至下半年的投資增長會保持平穩(wěn)的態(tài)勢，增長速度會控制20%25%的區(qū)間范圍內，投資大幅度下滑和強勁反彈可能性不大。 (1)未來投資總量將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。從15月來看，城鎮(zhèn)投資同比增長26.4%，盡管低于上年同期的同比增長速度，但月度投資同比增長速度還是不斷上升的。與此相聯(lián)系，城鎮(zhèn)投資率也是不斷攀升的，2003年13月城鎮(zhèn)投資率為19%，2004年13月為26.04%，2005年13月上升為28.83%，這說明目前投資增長對國民經濟增長的貢獻率依然居高不下，投資反彈的可能性依然存在。 (2)投資結構有保有壓的力度將進一步加大。面對房地產業(yè)的“過熱”局面，在國家的宏觀調控下，今年以來房地產投資同比增長速度與占全社會投資的份額一直呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。但是房地產投資中的結構失調仍比較明顯。在整個房地產開發(fā)中，經濟適用房的投資增長速度，今年以來一直呈現(xiàn)明顯下滑的狀態(tài)，說明房地產投資追逐價高利大的傾向是比較明顯的。從投資來源來看，值得高度重視的是，房地產業(yè)自有資金來源所占比重呈現(xiàn)逐步下降的態(tài)勢。而同時房地產資金來源中的國內貸款的比重卻一直較高，占整個資金來源20%左右，定金和預付款的比重也呈現(xiàn)明顯的上升狀態(tài)，這說明房地產業(yè)投融資的結構失衡乃至風險控制仍然令人擔憂。加強房地產業(yè)投融資結構的調整仍是當前面臨的重大任務。由于房地產業(yè)投資份額中全社會的投資比重高達26%，因此，繼續(xù)加強房地產業(yè)的投資調控意味著整個投資增長的大局將不會出現(xiàn)明顯波動。 A2、宏觀經濟“四個關鍵詞” （1）“穩(wěn)定”：宏觀政策的主調。近幾年，宏觀調控實施了一系列新的政策。在通脹壓力減弱、投資增幅降低的新形勢下，已經出臺的措施會不會改弦更張，新的措施會不會出現(xiàn)，這是經濟界普遍關注的問題。 從中央確定的下半年經濟發(fā)展原則可以看出，“穩(wěn)定”排在第一位，將是宏觀調控政策的主調。 這種政策的定位，來源于對當前經濟形勢的正確判斷。 問題的一方面是，宏觀調控的效應在逐步釋放，但是并不表明可以得勝回朝。不少地方制定了較高的投資增長目標。上半年，新開工項目計劃總投資增長，比一季度加快個百分點。宏觀調控的任務依然很重，已經出臺的措施還需要繼續(xù)執(zhí)行下去。 問題的另一方面是，經濟增長中已經出現(xiàn)了一些減緩的因素。價格在低水平增長、部分企業(yè)生產經營困難、農民增收不利因素增多。國家統(tǒng)計局的一位專家認為，“當前，暫不宜出臺緊縮性調控措施?！?國家發(fā)展改革委新聞發(fā)言人曹玉書說，下半年宏觀調控的力度總體上既不加大也不放松。 （2）“微調”：新問題將更受關注。穩(wěn)定，并不等于靜止不動。把握好分寸，針對矛盾和問題“微調”是必須的。 一些經濟學家在分析當前形勢時指出，有三個新的問題需要高度關注： 一是農民消費的增長后勁減弱。糧食價格呈現(xiàn)疲態(tài)，農業(yè)生產資料價格普遍大幅度上漲。上半年由于農資漲價，農民人均多支出元，加上自然災害影響，農民增收難度加大。這對農村消費市場持續(xù)擴大會帶來不利影響。 二是企業(yè)利潤增速明顯回落。上半年工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤增幅比去年同期回落個百分點。虧損企業(yè)虧損額上升幅度比去年同期提高個百分點，創(chuàng)年以來最高水平。 三是全球經濟增長放緩，對外貿易存在一定的不確定性。國際原油價格持續(xù)大幅度上揚，提高了我國原油價格?？植酪u擊事件也使世界經濟的不確定性進一步增加。一些國際組織調低了先前對年經濟增長的預測。 針對這些新的問題，調整一些宏觀經濟政策，十分必要。要在繼續(xù)實施穩(wěn)健的財政、貨幣政策的同時，適當增強稅收、信貸的靈活性，正確引導企業(yè)的生產經營預期和消費者預期，保持投資和消費需求的穩(wěn)定增長。 （3）“優(yōu)化”：進一步緩解結構矛盾。更加注重區(qū)別對待，是今年宏觀調控的一大特點。下半年宏觀調控的一大重點也將是，如何優(yōu)化經濟結構。 在投資結構方面，一些地區(qū)投資增長速度仍然過快。統(tǒng)計表明，上半年全國投資增幅超過的就有個省份，而一些地區(qū)投資增幅回落較大，新開工項目計劃投資同比下降較多。 從房地產投資看，小戶型、中低價位住宅供應嚴重不足，經濟適用房投資比重持續(xù)下降。 （4）“改革”：在重點領域尋求突破。宏觀經濟中暴露出的問題，與體制的弊端有著密切的關系。積極穩(wěn)妥地推進改革，在重點領域尋求突破，將是下半年經濟工作的一項重要任務。 【結論】：對于國家的宏觀層面來講，經濟的發(fā)展要求“穩(wěn)定”，穩(wěn)定壓倒一切，不過穩(wěn)定的同時要求有發(fā)展。在這樣的背景下，企業(yè)和個體多余資金都會釋放出來，要么尋求項目運作、金融投資品，要么尋求不動產。對于企業(yè)和個體高端群體來講，在不動產的尋求上就注重檔次高、安全性強與私密好的地方，本項目正好具備這些要素。B、房地產行業(yè)發(fā)展形式：B1、當前全國房地產市場運行的個主要特點 1）房地產投資增幅繼續(xù)回落。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計快報，07年1-6月份全國房地產投資增長23.5，其中商品住宅投資增長21.3，增幅呈逐月回落趨勢。房地產開發(fā)投資增幅比一季度增幅回落3.2個百分點；增幅低于同期城鎮(zhèn)固定資產投資增幅3.6個百分點。 2）供求關系有所改善。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，07年1-6月份全國商品住宅銷售面積增幅，5年來首次低于竣工面積增幅，供求關系有所緩和。據(jù)房地產市場信息系統(tǒng)最新數(shù)據(jù)，過去供求矛盾比較突出的杭州、南京、青島等城市，市場供應開始略大于需求。 3）商品住房交易結構有所調整。商品住宅成交總量下降，高價位、大套型住房成交量下降較大，中低價位、中小套型住房成交量較為平穩(wěn)。07年1-6月份，40個大中城市中，有19個城市商品住房登記銷售面積同比負增長。 4）投機性購房得到初步遏制。根據(jù)各地交易情況監(jiān)測，短期投機性住房需求得到遏制，住房交易行為漸趨理性。一些投機、投資性購房以及空關的二手住房，開始轉向長期出租，租賃市場房源供應量明顯增多。 5）商品住房平均價格漲幅趨穩(wěn)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計快報，07年1-6月份，全國商品住宅平均價格2783元/平方米，同比增長11.9%，增幅比一季度回落1.8個百分點。據(jù)房地產市場信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)，6月份，40個重點城市中，有14個城市商品住宅平均銷售價格環(huán)比負增長，14個城市二手住房平均成交價格環(huán)比負增長。14個作同質樓盤跟蹤比較的城市中，3個城市環(huán)比負增長，7個城市環(huán)比增長0.4%以下。 6）房地產信貸增速放緩。據(jù)人民銀行統(tǒng)計，07年截至5月末，我國銀行業(yè)金融機構房地產貸款余額2.81萬億元，增幅回落33.38個百分點。其中住房開發(fā)貸款余額4595.8億元，增幅回落69.24個百分點。4月份當月住房開發(fā)貸款余額首次出現(xiàn)下降。個人住房消費貸款新增額也呈現(xiàn)逐月減少趨勢。B2、07年三、四季度和08年一季度全國70個主要城市房價變化：根據(jù)國家發(fā)展改革委、國家統(tǒng)計局調查顯示：2007年7月，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲7.5%，漲幅比上月高0.4個百分點；環(huán)比上漲1.2%，漲幅比上月高0.2個百分點。2007年8月，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲8.2%，漲幅比上月高0.7個百分點；環(huán)比上漲1.4%，漲幅比上月高0.2個百分點。2007年9月，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲8.9%，漲幅比上月高0.7個百分點；環(huán)比上漲1.7%，漲幅比上月高0.3個百分點。2007年10月，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲9.5%，漲幅比上月高0.6個百分點；環(huán)比上漲1.6%，漲幅比上月低0.1個百分點。2007年11月，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲10.5%，漲幅比上月高1.0個百分點；環(huán)比上漲0.8%，漲幅比上月低0.8個百分點。創(chuàng)下05年7月以來的最大單月漲幅。2007年12月，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲10.5%，漲幅與上月持平；環(huán)比上漲0.2%，漲幅比上月降低0.6個百分點。2008年1月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲11.3%，漲幅比上月高0.8個百分點；環(huán)比上漲0.3%，漲幅比上月高0.1個百分點。2008年2月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲10.9%，漲幅比1月低0.4個百分點；環(huán)比上漲0.2%，漲幅比1月低0.1個百分點。2008年月份，全國個大中城市房屋銷售價格同比上漲，漲幅比月低個百分點；環(huán)比上漲，漲幅比月高個百分點。2008年4月份延續(xù)了一季度上漲趨勢，全國房價又上漲了5.4%。國家發(fā)展改革委、國家統(tǒng)計局調查顯示，4月份全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.4%，環(huán)比上漲0.7%，漲幅比上月高0.1個百分點。其中，房價漲幅最大的北海更達到了23.6%。 另外據(jù)統(tǒng)計，4月份70個大中城市新建商品房價格同比上漲5.3%，略低于房價上漲平均水平。并且，4月份70個大中城市同比均在上漲。其中，深圳、北京房價上漲幅仍在兩位數(shù)，分別達11.3%、10.7%。除此之外，石家莊和南京房價漲幅也較大，分別為9.6%、8.8%。分類別看，經濟適用房、普通住房和高檔住房銷售價格同比分別上漲0.8%、5.5%和6.4%。 【結論】：由于房地產市場發(fā)展的地區(qū)性差異明顯，近期各地調控效果不盡相同。部分地區(qū)房地產投資增幅仍然較大；住房價格還處于高位，投資、投機沖動依然存在；住房供應結構性矛盾仍然突出；住房保障制度建設相對滯后；一些地區(qū)對房地產市場調控不到位，房地產市場秩序還比較混亂，囤積土地現(xiàn)象尚未消除；市場觀望氣氛較濃，房地產市場運行中仍存在許多不確定因素。供求市場的不平衡，實際是普通住宅市場的不平衡，對于保障性住房和高端產品住房的供求關系并不是平衡，保障性住房是供應不足的，高端住房由于國家政策的開發(fā)限制，市場的供應量也是有限的，但國家的經濟在發(fā)展，人民的生活水平在提高，城市化進程在加快，高端消費群體在增加，土地在減少，長遠看高端產品勢必緊缺。通過對07年下半年和08年第一季度全國70個大中城市房地產價格走勢的分析發(fā)現(xiàn)，全國房價是在整體提高，只是有階段性的波動。就國家的政策層面分析：國家是不希望暴漲和暴跌的，這樣的情況對國家的經濟政策形成巨大的沖突，不利于社會主義市場經濟的發(fā)展、國家的宏觀調控和人民的生活穩(wěn)定、各行業(yè)的協(xié)調發(fā)展。國家、銀行、已購房者、開發(fā)商均不愿意看到市場的不正常，或暴跌或暴漲。前面的四個關鍵主體決定了穩(wěn)定發(fā)展的因素，只是城市低收入者希望暴跌，但國家不會支持的，國家會通過保障性住房體系進行調控。附：業(yè)內聲音-看漲不看跌1）、華遠（房地產）集團總裁任志強 中國第一次房價的暴漲來自于土地實行有償出讓制度。第二次上漲來自于外銷商品房的推動。第三次上漲來自于貨幣化改革之后的需求市場化。第四次上漲則來自于土地供給制度的變化（包括招拍掛制度與緊縮土地供給）。 其中兩次來自于土地制度的變化，兩次來自于市場供求關系的變化。前者是供的質量變化，后者是需求的變化。而今是兩者結合的一種上漲，既有土地供給的原因，也有需求產品和需求變化的原因。2）、建設部政策研究中心主任陳淮城市化是未來年支撐中國經濟增長的重要“車輪”。陳淮在中國（海西）藍籌地產年會暨房地產海西戰(zhàn)略高峰論壇上說，到年中國的城鎮(zhèn)人口將達億，增長速度很快。所以未來年，中國要建很多房子。中國不僅要建很多房子，而且還要建設城市。 陳淮認為，中國要想在世界立足，要想成為有競爭力的大國，非得有大規(guī)模的城市以及資源積聚的中小城市。中國城市化的過程，實際上也就是市場經濟推動資源均衡優(yōu)化配置的自然過程。城市化在過去年內成為中國經濟擴張、人民生活提高的重要依托，未來年乃至更長時間，城市化還將成為支撐中國經濟增長的重要“引擎”或“車輪”。3）、中科院：我國旅游房地產即將迎來快速發(fā)展 近年來，隨著旅游業(yè)與房地產業(yè)的不斷發(fā)展，除按傳統(tǒng)方式開發(fā)經營的酒店和度假村外，從產權酒店、分時度假房產、到景區(qū)房產、酒店式公寓，再到以旅游為主題的區(qū)域開發(fā)建設等，“旅游房地產”這個概念越來越多地被人們提到，同時也越來越多地用于各類房地產項目之上。大批國際金融投資商、地產開發(fā)商、酒店投資管理機構紛紛介入旅游房地產開發(fā)，并取得了可觀的收益。 從世界范圍來看，起源于上世紀初法國地中海沿岸的旅游房地產目前已在全球得到迅速發(fā)展，特別是歐洲各國，各種分時度假酒店、高爾夫度假村、山地度假村、休閑別墅等已發(fā)展到一定規(guī)模。 從我國情況來看，旅游房地產萌芽于上世紀八、九十年代。當時，沿海地區(qū)、改革開放較早的省市由于房地產泡沫，房地產項目建設供大于求，出現(xiàn)了大量積壓和售后空置房。為了消化這些空置房，人們開始嘗試將房地產開發(fā)空置的物業(yè)改造為賓館、青年旅館、分時度假酒店、汽車旅館等旅游休閑的場所，于是一部分原本為住宅等用途的建筑轉變?yōu)槁糜挝飿I(yè)。1999年，自海南“南海傳說”、三亞“博鰲國家旅游休閑度假區(qū)”的成功開發(fā)后，先后幾十個旅游房地產項目在全國進行改造、規(guī)劃、建設和推廣，并取得了較大的市場反響，從而真正形成了旅游房地產的概念和形式。到目前，在旅游經濟和地產資本的雙重驅動下，國內旅游地產開發(fā)已經正式進入發(fā)展期。旅游房地產與傳統(tǒng)房地產項目存在一定的差異，因而具有特殊的開發(fā)和營銷模式，與傳統(tǒng)的房地產項目開發(fā)相比，旅游房地產對開發(fā)的配套要求更高、服務要求更專業(yè)、銷售方式更加靈活。 雖然目前我國還面臨著旅游房地產開發(fā)法律、法規(guī)、制度不健全、專業(yè)人才短缺、開發(fā)商意識水平有待提高、旅游房地產開發(fā)整體水平良莠不齊的問題，但是展望未來，在我國國民經濟持續(xù)健康發(fā)展的大環(huán)境下，在旅游房地產發(fā)展的環(huán)境日漸成熟、旅游投資規(guī)模持續(xù)增長、市場需求潛力巨大等利好因素的推動下，作為旅游業(yè)和房地產業(yè)相結合的產物，旅游房地產必將迎來更快的發(fā)展時期。在此過程中，政策法規(guī)將直接影響旅游房地產的步伐，資金和品牌將成為旅游房地產未來的決定力量，與國情適合與國際接軌的特色產品將不斷出現(xiàn)。 4）、潘石屹為SOHO中國作秀，目標瞄準山西、內蒙煤老板SOHO中國“謀定”晉、蒙煤商。過去十年中，浙江溫州等地的客戶較多，主要是浙江的制造業(yè)發(fā)達，民間積累的財富雄厚。但隨著人民幣的升值，中國與國外的貿易順差會逐步平衡，出口壓力將越來越大，這些企業(yè)也風光不再。新一輪的發(fā)展機遇會更加青睞山西、內蒙古等資源富足地區(qū)，我們作為商人自然會盯住新的經濟增長點?！迸耸偃缡墙忉寔淼綍x、蒙舉行論壇的理由。記者從SOHO中國了解到，高峰時期，山西的客戶曾占到SOHO中國業(yè)主比例近50%，十多年平均下來，比例保持在20%以上。按省份排列，山西是SOHO中國的第二大客戶群，僅次于北京，比第三位的浙江省要高許多。現(xiàn)在“后起之秀”內蒙古的客戶群正在形成，且勢頭強勁。 山西是我國的煤炭大省，煤炭產量占到全國的1/4，而內蒙古的煤炭探明儲量居全國第一。近年來，隨著煤炭價格的逐節(jié)攀升，晉、蒙兩地的煤商大都已賺得盆滿缽溢。在山西呂梁、臨汾、晉中，內蒙古鄂爾多斯等城市，隨處可見的豪華汽車與高檔消費場所，見證著資源型城市的“繁榮”。 潘石屹在業(yè)界被稱作“絕頂聰明”，煤炭“王者歸來”的“芳香”挑動了潘石屹的味蕾。過去幾年中，潘石屹曾數(shù)次親赴太原，與煤商頻頻接觸，在山西太原的各大報紙、電視及戶外媒體常?？梢钥吹絊OHO中國的樓盤廣告，煤商儼然成為SOHO中國最尊貴的“坐上賓”。 有專家稱，山西、內蒙古兩地煤商思想較封閉，投資觀念保守，因而不動產投資成為財富積累后的首選；另外，部分人在本地依靠資源迅速發(fā)家，為避免“仇富心態(tài)”殃及，在外地購買房產也就成為必然。 【結論】：市場呼跌的聲音是永遠存在的，在中國改革后的時間里，所有物價的整體趨勢就是上升，并沒有因為市場呼跌而發(fā)生改變。人口基數(shù)大，人均資源配置低，城市化進程在加快，最終城鎮(zhèn)人口要達到近9億，高端人口有近兩億的群體，土地資源會更加緊張，高端產品會越來越稀缺，20年的時間就可以證明。市場兩端的產品最缺乏，低端的要靠政府安公共事業(yè)去處理，高端的要靠市場化運作，國家要靠資源調配的形成減小貧富差距。以高端項目的運作進程來講，東羅城的開發(fā)完全具備和迎合市場發(fā)展的規(guī)律。2、區(qū)域城市經濟、房地產情況A、秦皇島：A1、經濟狀況：近年來，秦皇島經濟總量一直保持平穩(wěn)較快增長。2005年完成生產總值501億元，比去年增長12%。三次產業(yè)分別增長5.5%、12.3%和13%。規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)增加值127億元，增長21.6%。實現(xiàn)財政收入55.57億元，增長22.5%。其中,地方一般預算收入25.71億元，增長32%。完成全社會固定資產投資164.93億元，增長19.3%。實施千萬元以上項目310項,完成投資110億元。港口吞吐量完成1.71億噸。實現(xiàn)社會消費品零售總額147億元，增長13.6%。金融機構本外幣存貸款余額分別為640億元、386億元，比年初增長10%和9%。居民消費品價格總水平上漲1.1%。三次產業(yè)結構由上年的10.541.348.2調整為10.24049.8，第一產業(yè)和第二產業(yè)所占比重比去年各下降0.3個百分點，第三產業(yè)則上升0.6個百分點?？傮w看,秦皇島的經濟是穩(wěn)步上升的。秦皇島產業(yè)結構調整的方向：1、進一步優(yōu)化產業(yè)內部結構，促進經濟協(xié)調發(fā)展；第一，進一步優(yōu)化第三產業(yè)內部結構，調整提高傳統(tǒng)第三產業(yè)，積極發(fā)展新興第三產業(yè)，增大第三產業(yè)的GDP比重。在第三產業(yè)內部要大力發(fā)展旅游業(yè)。秦皇島市2002年旅游收入為40.83億元，居河北省榜首，旅游業(yè)實現(xiàn)的收入占GDP的12.16%，是秦皇島市最具有特色與潛力的優(yōu)勢產業(yè)。根據(jù)以上數(shù)據(jù)建立模型:y=a+bt+d1+d2其中,y表示旅游收入,t表示年份,d1d2是虛擬變量，表示其他因素(如天氣政策)對旅游收入的影響。經Eviews軟件計算得出結果是:y=21.54+2.57t-16.03d1+13.35d2。按照此方程預測，2010年，秦皇島的旅游社會收入應為76.01億元。第二，在發(fā)展旅游業(yè)的同時,也要大力發(fā)展房地產業(yè)。房地產業(yè)作為與人民生活息息相關，集開發(fā)、經營、裝修、服務、維修、物管于一體的綜合性產業(yè)，由于其特有的產業(yè)特征，以及市場潛在需求大的現(xiàn)狀，具備成為主導產業(yè)的條件。第三，在大力發(fā)展第三產業(yè)的同時，在工業(yè)內部也要進行產業(yè)結構的調整，逐步關、停、并、轉一些高耗、高污染的冶金、化工等產業(yè)。2、優(yōu)先發(fā)展高新技術產業(yè)，提高產業(yè)競爭力；高新技術產業(yè)是經濟的核心，加快發(fā)展高新技術產業(yè)對秦皇島市的產業(yè)結構優(yōu)化有著重要意義。一是以技術改造為手段增強傳統(tǒng)產業(yè)競爭力，對建材、冶金、化工、機械、食品等傳統(tǒng)產業(yè)進行新一輪改造，增強企業(yè)和產品市場競爭力。二是以高新技術產業(yè)為重點，培育新經濟增長點，特別是以信息技術、生物技術、新材料和新醫(yī)藥、新能源等為主要內容的高新技術產業(yè)。3、積極培育主導產業(yè)群，促進經濟可持續(xù)增長；主導產業(yè)是產品需求收入彈性和價格彈性最大，進而后向聯(lián)系和前向聯(lián)系的聯(lián)系效應最大的產業(yè)，正是通過主導產業(yè)的聯(lián)系、帶動效應實現(xiàn)經濟的快速增長。秦皇島市主導產業(yè)群包括食品加工業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延加工工業(yè)、機械工業(yè)、交通運輸設備制造業(yè)、電力、熱力的生產和供應業(yè)、非金屬礦物制品業(yè)、黑色金屬礦采業(yè)、非金屬礦采業(yè)、家具制造業(yè)、房地產業(yè)等。4、發(fā)展特色農業(yè)，延伸產業(yè)鏈；農業(yè)結構戰(zhàn)略調整是一個長期的、動態(tài)的發(fā)展過程，必須按照市場經濟規(guī)律和區(qū)域的特點對區(qū)域結構、產業(yè)結構、產品結構進行全面、系統(tǒng)地調整和優(yōu)化。一是培育以甘薯種植為中心的產業(yè)群。盧龍具有“中國甘薯之鄉(xiāng)”稱號，現(xiàn)在已初步形成甘薯種植、機械制造、化學工業(yè)、食品加工等產業(yè)群，應進一步在政策方面給予扶持、在技術上給予指導、在信息方面給予幫助，使其盡早成為完整的產業(yè)鏈。二是培育以海產品養(yǎng)殖為中心的產業(yè)群。以市場為導向，因地制宜地發(fā)展?jié)O業(yè)，同時延長漁業(yè)產業(yè)鏈，積極培育水產品加工產業(yè)，形成產加銷一條龍的產業(yè)格局。三是培育以葡萄種植為中心的產業(yè)群。秦皇島地區(qū)屬暖溫帶半濕潤型季風氣候，該地區(qū)丘陵地帶的低緩坡地最為適宜葡萄生長。A2、房地產情況：目前秦皇島房地產行業(yè)呈三級分化，即高、中、低三個檔次。以海港區(qū)為例，高檔產品的銷售均價為12000元每平米；中檔產品的銷售均價為6500元每平米；低端產品的銷售均價為：3860元每平米。中低端產品的消費顧客以當?shù)氐臑橹?，中高端的產品以外地的消費為主，價格形成三級分化，