七里香堤三期推廣思考改.ppt

堤岸上的十二院落 然后呢 七里香堤三期推廣思考 世創(chuàng)廣告2006 08 16 前言 三期上市 是在一期售罄 二期持續(xù)高強度營銷的優(yōu)異成績比照下 面臨蓄客時間短 任務(wù)重 以及地塊內(nèi)競爭激烈的嚴峻形勢下亮相 那么三期應(yīng)以怎樣的利益點來傳承之前的榮耀 以何種形態(tài)重新出發(fā) 并能在市場中脫穎而出 是本次提案要探討的問題 目錄 市場篇自省篇定位篇推廣篇營銷篇活動篇建議篇 市場篇 2005年底 七里香堤進駐蒲河板塊 當時區(qū)域內(nèi)只有2 3個地產(chǎn)項目 競爭力較差 七里借力 地王 之說 樹立區(qū)域龍頭形象 領(lǐng)秀蒲河 輕易脫穎而出 2005年底領(lǐng)秀蒲河 在此前后 蒲河地區(qū)先后摘牌9塊土地 這意味著06 07年將有9個項目陸續(xù)上馬 其中包括現(xiàn)在已知的祥鳳山水國際 楓度泊林 中體一號等 如今蒲河遍地花開 共同建設(shè) 相互競爭 地產(chǎn)界一如江湖 既然要做龍頭老大 那就做到底 否則跟小弟們拼殺攪在一起 只能讓覬覦者們漁翁得利 趁勢篡了位 與其防人暗箭 不若隨我掌控 彰顯自我個性的時刻 迫在眉睫 如何彰顯 說環(huán)境嗎 這幾乎是所有蒲河項目都要開篇著重描述的 競品們會繼續(xù)鞏固我們之前的陳述 可以說是共同來烘托對環(huán)境的塑造 環(huán)境包括 自然環(huán)境 區(qū)域規(guī)劃 發(fā)展前景 教育資源等 筆墨無須再放在環(huán)境 拼產(chǎn)品嗎 蒲河板塊 大部分都屬于中低密度地塊 在環(huán)境如此優(yōu)質(zhì)的地塊 有實力的開發(fā)商們都愿意投入更多的成本 開發(fā)中高品質(zhì)樓盤 各出奇招 如 山水國際退臺式情景洋房 中體一號類別墅等 產(chǎn)品比拼的結(jié)果只能是各有優(yōu)劣 而無絕對的好與壞 當產(chǎn)品無絕對的優(yōu)勢高于對手時 陷于產(chǎn)品細節(jié)的角逐 只能讓市場感覺產(chǎn)品的同質(zhì)化日益明顯 三期講什么 回顧之前都說過些什么 1期 品牌 團隊 環(huán)境 建筑 戶型 1 2期 園林 2期 產(chǎn)品的全面升級 區(qū)域 規(guī)劃 園林 戶型 鄰家鋪子 堤岸上的十二院落 三期獨特嗎 三期產(chǎn)品狀況 小高層產(chǎn)品的首次亮相臨近輝山河 是所售產(chǎn)品直接臨河的產(chǎn)品直接擁有會所面對5000平中央公園 市場抗性大的產(chǎn)品類型 市場認為整個七里香堤就在河邊 是在否認1 2期臨水的事實 輝山河河道窄 接近水溝 并且尚未治理 約800平的會所 面對1500個家庭 也就是滿足地產(chǎn)最基本功能需求 1 4期都同時擁有的優(yōu)勢 堤岸上的十二院落 豐滿 且不說三期產(chǎn)品優(yōu)化程度較小 即便再度升級提拉 對于目標客群來說 戶型的窗再寬多少 墻壁再厚幾分 進深再縮減幾米 能成為目標消費群驅(qū)車20公里購買的樓盤的有效推動力嗎 答案一定是不能 堤岸上的十二院落 產(chǎn)品定位 硬件 USP 獨特的產(chǎn)品利益點 廣告發(fā)展的必然規(guī)律 所有產(chǎn)品在競爭的初期 都以彰顯產(chǎn)品硬件的特色形成與競品的區(qū)隔 當同質(zhì)化程度越來越高的時候 產(chǎn)品的利益點容易被模仿與超越 而無法超越的獨特買點越來越不明顯 USP獨特的產(chǎn)品利益點 ESP獨特的情感主張 居住文化 產(chǎn)品硬件 走文化路線塑造獨特的情感主張 ESP 是產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益走高后的市場需求 是在基本完成產(chǎn)品述求后的人文包裝 是區(qū)隔與其他同區(qū)域同類型產(chǎn)品的必經(jīng)之路 三期使命 發(fā)掘人居文化 樹立情感主張 率先進入最高層次競爭 再度領(lǐng)跑 那我們的文化定位是什么 從哪里尋找 定位篇 尋找情感主張的道路 應(yīng)該始終堅持和嚴守項目的靈魂主線 中情西韻 即是產(chǎn)品的表征 也是文化的調(diào)性 是 中情西韻 嗎 是 院落文化 嗎 是 山水文化 嗎 是 國際文化 嗎 中情西韻 是指產(chǎn)品的靈魂主線 而非文化 而更多的是形式化 院落強調(diào)的是其樂融融的生活狀態(tài) 并沒有與現(xiàn)代人快節(jié)奏生活形成有機的結(jié)合 山水的資源是與競品共享的 沒有精神支持 不具備獨特性 雖然有國際人文社區(qū)大獎在前鋪墊 缺乏中情 沒有完整闡述產(chǎn)品主線 秉持 中情西韻 的旨述 尋找文化主張 尋找七里香堤獨特的文化定位 從目標人群結(jié)構(gòu)上尋找切入點 城市中產(chǎn) 周邊市區(qū)民眾 需求不大有較高的購買力追求更高的生活品質(zhì) 需求大購買力不足追求更高的生活品質(zhì) 主 輔 已有業(yè)主狀況分析 從年齡結(jié)構(gòu)看 從前表看出 30 45歲是成交客戶中最集中的年齡段也就意味著這是年富力強的一個群體 孩子在幾歲到十幾歲之間 從職業(yè)分布看 已成交客戶主要來自政府機關(guān) 私營業(yè)主兩大職業(yè)陣營 另外高新技術(shù)領(lǐng)域的人員是成交客戶的第三大組成部門 主要包括 高級經(jīng)理人 工程師 財務(wù)人員 律師 整體職業(yè)素質(zhì)比較高 屬于社會中層或中上層的職業(yè)構(gòu)成 從教育程度看 受高等教育的人群比例比較高 45 2 都是本科畢業(yè) 其次是大專學(xué)歷占總體的27 整體人群素質(zhì)比較高 二次以上置業(yè)者占77 經(jīng)濟能力很高 住房迫切度很低 從置業(yè)情況看 購買動機 從購買動機中 我們看出占66 67的業(yè)主是為了改善居住環(huán)境 而居住環(huán)境其實涵蓋二重意思 真正的生活環(huán)境 也就是硬件上的完善 居住氛圍的改善 包括文化性和鄰里間軟件上的提升 業(yè)主對會所 活動需求 看出這是一群熱愛生活 向往自由并積極致力健康運動的活力階層 個性品味也非常明顯 業(yè)主狀況 受過良好的教育 有文化 正值人生年齡的巔峰期 有創(chuàng)造力 屬于社會的中堅群體 有地位 有較高生活情趣與品味的 儒 中國傳統(tǒng)稱謂 儒學(xué)的意義 儒家哲學(xué) 孔子的和他的弟子一家的學(xué)說 中國文化主體組成部分 儒學(xué)的特點是強調(diào)對 孝 仁 義 禮 智 信 等基本道德的實踐和修養(yǎng) 該學(xué)說是中國大部分倫理 教育 政治以及宗教的基礎(chǔ) 儒學(xué)已有二千多年歷史 至今海外猶有傳人 成為東方哲學(xué)派系經(jīng)典 國外也有大量的研究學(xué)者 現(xiàn)代人儒家 以剛健有為精神 來激勵自已發(fā)憤圖強 鑒借儒家的公忠為國精神 來培育自已的愛國情懷 鑒借儒家的 以義制利 精神 來啟示自已正確對待物質(zhì)利益 鑒借儒家的仁愛精神 來培育自己熱愛人民的高尚情操 鑒借儒家的氣節(jié)觀念 來培育自己的自尊 自強的獨立人格 去粗取精 儒家得到現(xiàn)代更完美的詮釋 現(xiàn)代儒家的提升 新儒家 七里給 新儒家 帶來怎樣的生活 有高知識文化的一群有高社會地位的一群有高強度工作的一群有高智慧頭腦的一群有高道德修養(yǎng)的一群有高生活情趣的一群 學(xué)府 教育基地創(chuàng)造濃烈的文化氛圍 高品質(zhì)樓盤匹配不凡身份 山水美境放松身心 緊鄰蒲河 輝山河 智者樂水 遙望輝山 棋盤山 仁者樂山 圍合建筑呼喚人情 傳承傳統(tǒng)儒家生活哲學(xué) 融合中西方生活文明 一個全新的 七里獨有的文化主張 新儒家 生活智慧 目標人群 有文化有品位有道德有地位 生活方式 體現(xiàn)東方居住文化 融合西方生活文明 三期的產(chǎn)品特征中的 生活智慧 獨棟 突顯的是新儒們的卓而不群 和而不同的特異 小高層 彰顯的新儒們達到一定人生高度的不同視野和心境 會所 標榜的是新儒們介意精致空間和功能的延伸 商業(yè)街 體現(xiàn)的是新儒們在乎生活配備的完善 中央公園 流露的是新儒們注重內(nèi)外兼修的統(tǒng)一和諧 承接上下的意義 堤岸上的十二院落 新儒家 生活智慧 產(chǎn)品定位 文化主張 在哪 什么樣的產(chǎn)品 給誰 怎樣的生活 推廣篇 一 入市原則 低開高走 由點到面 由局部到整體 從價格上 從推廣上 從三期推出順序上 二 入市計劃 結(jié)合秋季房交會處于9月份 10 12月期間是沈陽市房產(chǎn)市場的銷售高潮 因此建議在秋季房展會期間選擇有利時機進入市場 通過有效的整合傳播制造火爆場景 打造熱銷場面 從而取得良好的銷售開端 為項目三期的整體銷售奠定良好的基礎(chǔ) 三 三期排量劃分 注 由于三期28 27 32 三個單位緊鄰新城路 此路為主干道 噪聲大 遠離園區(qū)中心 而且上市期西部輝山河狀況沒有得到改良因此我們建議先排此三個單位 在接下來房產(chǎn)銷售旺季推出三期大量房源25 26 30 31 四個單位 爭取在春節(jié)前消化此前推出的房源 最后推出23 24 29 這三個單位屬園區(qū)景觀樓王的位置各方面條件具佳 這樣的排量順序也有利于我們在推廣策略和價格策略上的制定 四 線上媒體劃分 第一階段 報紙投放率為40 第二階段 報紙投放率為60 注 由于七里香堤三期的排量很大 且根據(jù)我們對市場現(xiàn)狀 客群 產(chǎn)品 項目現(xiàn)時情況 我們建議把主要推廣力量放在第二階段上 以線上推廣為主 大力加強報紙宣傳力度 第一階段夾報為主 配合兩期報紙和一期沈城樓市 五 價格策略 3 1期 120元 每平方米 3 2期 80元 每平方米 低開高走 增長幅度 六 三期總體推廣思路 秋季房交會 12月 11月 10月 9月 8月 1月 三期物料準備 3 1期上市 元旦 3 2期上市銷售 3礙預(yù)售許可證 第二階段 3 2期引爆上市 以一期業(yè)主進住 會所建成 園區(qū)中心景觀樓精彩呈現(xiàn)標志著七里香堤進入成熟社區(qū)為主線 提升項目整體形象 加大三期銷售力度 3 2期房源銷售 3 1期房源銷售 第一階段 以新儒家生活智慧為主線 導(dǎo)入新儒家所倡導(dǎo)的院落文化生活 從而建立項目獨有氣質(zhì) 圣誕節(jié) 中秋節(jié) 十一 第一階段 3 1期上市階段時間 06年9月初 06年10月中旬 1 3 1期排量安排 1 由于三期的總體排量很大 戶型面積加大 又有小高層和獨棟 價格又在提升 2 我們鑒于三期在總體園區(qū)的位置 南側(cè)緊鄰新城路 此路為主干道 噪聲大 遠離園區(qū)中心 各個方面都不宜于居住 3 三期的價格策略遵循的是低開高走 逐步提價 因此我們建議先推出28 27 32 三個單位來試探市場的反映度 由南往北逐一退出 爭取在銷售旺季消化這些相對來說位置欠佳的房源 2 推廣方案 文線 以平面表現(xiàn)為主 文字為輔 以環(huán)境 學(xué)府 人群等元素形成文化區(qū)隔 產(chǎn)生差異性 上升到生活方式和文化氛圍 采用報紙通路將產(chǎn)品形象概念推出 配合軟性新聞輔助 挖掘全市范圍的大量客源 武線 舉辦大型全市性新聞事件和公關(guān)活動 聚焦市場熱點 造成聲勢 引起市場關(guān)注度 3 推廣步驟 本階段以硬性報紙廣告和夾報結(jié)合的方式開展線上宣傳 力推三期上市的信息 以新聞形式進行相關(guān)SP活動 以三期 新儒家生活智慧 生活方式作為宣傳起點 引出泰盈開發(fā)的七里香堤三期將以更高的品質(zhì)亮相 通過強勢的新聞活動聚焦市民目光 配合活動 即對三期產(chǎn)品的特征開始做報紙軟硬廣告的形象宣傳 闡述三期倡導(dǎo)人文生活品質(zhì)為主 引起沈陽目標市場對三期的關(guān)注 在本階段有針對性的增加廣告牌 路旗等硬性宣傳 擴大影響面 突出三期所倡導(dǎo)的主題 新儒家生活智慧 加深項目的文化氛圍 從而提升項目檔次 4 媒體策略 報紙媒體的選擇 以沈陽日報 遼沈晚報 夾報為主 沈城樓市為輔 沈陽日報 遼沈晚報投放應(yīng)用于大量發(fā)布信息時使用 沈城樓市投放應(yīng)用于宣傳三期形象 夾報 將貫穿三期銷售整體 為主要推廣手段 夾報廣告針對性強 投遞密度低 廣告成本低 效果明顯 由于七里香堤客戶群比較散 應(yīng)最大限度的 有針對性強的加大傳播面積 建議覆蓋區(qū)域為 沈河 皇姑 大東 和平四區(qū) 每次數(shù)量為50000份 戶外媒體的選擇 在原有路旗 廣告牌 車體等戶外媒體的基礎(chǔ)上 在市內(nèi)各大主要區(qū)域內(nèi) 有針對性的擴大散播面積 建議有針對性的加大戶外媒體 并把一部分以前效果不明顯的媒體撤掉 以節(jié)省開資 爭取把費用合理的分配 充分用在刀刃上 電臺媒體的選擇 遼寧交通臺FM95 8 FM99 8 5 售樓處包裝策略售樓部是買家對樓盤和開發(fā)商認識的第一印象 是買賣雙方最頻繁最短距交往的場所 能體現(xiàn)樓盤和發(fā)展商的品質(zhì) 品位和定位 由于三期營銷推廣主體的變更我們建議售樓部增加文化氛圍展示 例如 做一個文化背景墻 風(fēng)格與主題吻合 充分的體現(xiàn)我們所倡導(dǎo)的 新儒家生活智慧 的生活方式 更深的表現(xiàn)出濃郁的文化氣息 6 秋季房展會建議 1 七里香堤三期上市時間處于春季房展會前 建議在展會買個小展位 以享受房展會優(yōu)惠政策 帶動3 1期上市的市場影響度 同時促進二期剩余房源的銷售 2 在展會現(xiàn)場大量的派單 宣傳三期產(chǎn)品上市享受房交會優(yōu)惠政策3 由于展會現(xiàn)場的媒體費用太高 期間眾多新項目都相繼上市或推出新產(chǎn)品 廣告宣傳也是鋪天蓋地 建議此階段不打報紙廣告 在房展會入口處購置塊廣告牌或在展廳外布置大量的彩旗 以引起市民的注意 其費用不是很貴 并達到我們預(yù)期的宣傳效果 7 活動策略 SP活動一 七里香堤三期 千人大剪彩活動 活動目的 通過活動引發(fā)七里香堤三期隆重上市 銷售狀況火爆 引起市場更高的關(guān)注度 活動地點 項目市內(nèi)售樓現(xiàn)場門前活動時間 三期認購當日 時間為30分鐘 1小時 活動內(nèi)容 邀請房產(chǎn)局或農(nóng)業(yè)高新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)參加剪彩并講話 然后舉行千人大剪彩活動 為項目造勢 提升開發(fā)商的品牌形象 為三期的銷售工作打開一個良好的局面 SP活動二 儒家人士的智慧 文學(xué)論壇大會活動目的 通過舉辦文學(xué)論壇 提高項目的文化品味和品質(zhì)感 同時提高項目在消費者心目中的檔次 有益于促進項目的銷售 活動地點 遼寧大學(xué)活動時間 9月23日活動內(nèi)容 對越是被禁錮的東西 人們越容易對其產(chǎn)生興趣 通過在遼寧大學(xué)舉辦舉辦文學(xué)論壇大會 激發(fā)人們探求其秘密和根源的欲望 使項目形成轟動效應(yīng) 利用媒體進行有效炒作 使之形成社會焦點 為項目聚集旺盛的人氣 促進項目的銷售 SP活動三 七里香堤一期園區(qū) 景觀游園活動活動目的 結(jié)合一期交房的投入使用及景觀呈現(xiàn) 對市場形成沖擊 建立指標性地位活動時間 06年10月中旬活動地點 七里香堤一期園區(qū)活動內(nèi)容 聚集三期意向客戶參觀七里香堤一期園區(qū) 增強三期意向客戶對七里香堤的購買信心 SP活動四 七里香堤三期 大型篝火露營晚會活動目的 聚斂項目三期的人氣 體現(xiàn)七里香堤獨有的幽美環(huán)境 活動時間 10月6日活動地點 七里香堤售樓處門前活動內(nèi)容 中國古典樂器的文藝演出 邀請老業(yè)主及三期意向客戶 晚會現(xiàn)場燃放篝火 之后在售樓處門前的小路 沿河邊露營 露營以家庭為單位 并提供燒烤器具和肉 第二階段 3 2期上市階段時間 06年10月中旬 06年12月底 1 3 2期排量安排 由于秋季房交會剛剛過去 此階段是房產(chǎn)銷售高峰期 且成交率也是比較高的 鑒于第一階段推出的房源有限 無法滿足本階段的客戶需求量 而且隨著冬季的即將來臨 應(yīng)趁工程冬歇期前推出3 2期 隨著一期業(yè)主的進住更能促進銷售 因此我們建議第二波推出25 26 30 31 四個單位以滿足市場需求 2 推廣方案 三點一線推廣策略 一線 推廣主線圍繞三期營銷推廣核心定位 新儒家生活智慧 展開一系列推廣 三點 社會營銷 新聞性活動 利用產(chǎn)品階段的上市 SP活動 新聞事件 形成地位價值 關(guān)系營銷 公共關(guān)系活動 與社會 企業(yè) 團體 個人的互動 達成關(guān)系促進 制造人文價值 立體營銷 全方位宣傳活動 報紙 電視 雜志 戶外 活動等多方位多角度出擊 制造榮譽價值 本階段推廣追尋線上宣傳為一線 線下活動為三點的原則 3 推廣步驟 推拉結(jié)合 采用性價比策略吸引市場 并進一步在市場上明晰項目的品牌形象 以泰盈地產(chǎn)即3 1期推出后的市場強烈需求反映 將3 1期的現(xiàn)場成交的火爆場面和銷售量作最大宣傳 持續(xù)吸引廣泛新客戶進場 開始對項目整體形象產(chǎn)品特點進行闡述 通過樣板房的建成 以直觀效應(yīng)提升項目整個高格調(diào)品質(zhì)的價值 建立客戶強大信心度 引起三期最大一波銷售高潮 4 媒體策略 報紙媒體的選擇 以沈陽日報 遼沈晚報為主 沈陽日報 遼沈晚報投放應(yīng)用于大量發(fā)布信息時使用 由于此階段的銷量比較大 建議在此階段大量的發(fā)布報紙廣告 夾報 利用大眾媒體有針對性的夾報 內(nèi)容以產(chǎn)品形象與產(chǎn)品為主 促成有效客戶的來電登記或預(yù)約 網(wǎng)絡(luò)廣告 隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要 上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個主要途徑 而且在節(jié)假日期間 外出活動相對減少 上網(wǎng)的機會會明顯加強 一些想在未來置業(yè)的客戶也會關(guān)注樓盤的信息動態(tài) 網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑 我們建議進行廣告方面的推廣 在性價比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比 價位較低 普及面廣 釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢 樓宇液晶電視廣告 樓宇 是整合液晶電視多媒體科技手段及自身實力 在各種商務(wù)樓宇 高檔酒店 高檔公寓 銀行 娛樂場所等構(gòu)建樓宇視頻傳播平臺 覆蓋沈陽 多棟樓宇 每天近 萬目標收視人群 這些收視人群符合我們的客戶群 而且費用也相對較低 5 活動策略 前面我們提到本階段三點一線的營銷推廣策略 本階段在加大硬廣的同時更應(yīng)多在活動上下功夫 通過一些影響面大的SP活動 來促進銷售 在3 1強勢客戶挖掘和消化后 開始展開多元產(chǎn)品及文化生活方式演繹宣傳 通過社會營銷 體驗營銷 關(guān)系營銷等建立客戶橋梁 深化產(chǎn)品 促進06年底3 2期的銷售 SP活動一 七里香堤 元旦 繪彩蛋 活動 活動目的 結(jié)合元旦 通過活動促進一些意向客戶的購買欲望 同時促進老客戶帶動新客戶 同時利用 旦 與 蛋 的諧音 來寄托對未來一年的美好祝愿 以次塑造院落友居 鄰里文化 活動時間 07年1月3日活動地點 會所活動內(nèi)容 以各大院為單位 組織各種游戲 比如在雞蛋上繪制各種圖形等系列活動 SP活動二 冬季嘉年華 棋盤山滑雪節(jié)活動地點 棋盤山活動時間 1月3日邀請對象 業(yè)主 意向客戶活動內(nèi)容 以大院為單位 在棋盤山冰雪世界進行滑雪比賽 并制作雪人等系列小活動 通過冰雪活動 增加業(yè)主對于冬季生活的熱愛 同時促進意向客戶的成交以及老帶新 第三階段 3 3期上市階段時間 07年3月初 07年5月中旬 1 3 3期排量安排 隨著3 1和3 2期的推出 七里香堤三期的市場影響度在06年已經(jīng)打開 本階段旨在消化三期所有房源 3 3期的位置在整個三期中是最好的 遠離公路的噪聲 位于整體園區(qū)的中間 緊鄰中央公園 西面是將要修善的輝山河 景觀優(yōu)美 宜于居住 三期的價格策略遵循的是低開高走 逐步提價 在此階段提升價格是志在必行的 因此我們推出三期最好的房源 因此我們推出23 24 29 三個單位來開展收關(guān)之戰(zhàn) 爭取在07年春交會之前消化所有三期房源 2 推廣方案 點 線 面全面出擊點 進行客源針對性重點攻擊 對市內(nèi)和項目周邊的客戶 無孔不入 進行多點通路宣傳 線 圍繞產(chǎn)品高品質(zhì)住宅及成熟文化社區(qū)持續(xù)多角度宣傳 通過NP軟硬廣告塑成產(chǎn)品高檔路線 面 舉行多區(qū)域展示宣傳活動 擴大宣傳面 將客源面擴大到最大限度 3 推廣步驟 將營銷活動作 派單 夾報為本階段重點工作 力爭作到