《管理經(jīng)濟學(xué)》-6定價實踐(1).ppt

管理經(jīng)濟學(xué) 第六講定價實踐 2 1 成本加利潤定價 成本加利潤定價法是最常用的一種定價方法 這個方法的原則是 以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ) 加上一定百分比的利潤作為產(chǎn)品的價格 保證企業(yè)獲得利潤 從長遠來看 價格的確定必須適當(dāng)高于成本 使企業(yè)得以生存和擴展 但同時也必須小到能夠留往競爭市場中的消費者 保證其市場占有額 因此 成本加利潤定價仍然在利潤最大化 MR MC 點附近擺動 成本加利潤定價的一般計算方法是 估計生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的平均變動成本 加上分攤的固定費用 再加上一定百分比加成作為利潤 即利潤提成率 設(shè)按成本計算的利潤提成率為r1 按價格計算的利潤提成率為r2 則有 利潤提成率的大小 與產(chǎn)品的價格彈性有關(guān) 價格彈性大 利潤提成率就應(yīng)小些 價格彈性小 利潤提成率就可以高些 3 例 設(shè)某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每年15元 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為16000件 總固定成本為80000元 如果企業(yè)的目標(biāo)利潤率定為25 則產(chǎn)品的定價為 變動成本 15元 件固定成本 8000 16000 5元 件全部成本 15 5 20元 件價格成本 20 20 25 25元 件 成本加利潤定價法的優(yōu)點是比較簡便 在產(chǎn)品投產(chǎn)前就能進行估算 但是這種方法只考慮產(chǎn)品的成本而沒有考慮產(chǎn)品的需求情況 只強調(diào)全部分攤的會計成本 不強調(diào)邊際收益等于邊際成本的利潤最大化原則 所以這種方法往往難以作出最優(yōu)的決策 會計成本難以及映真實的經(jīng)濟成本 機會成本即替換成本的概念必須用于最佳決策 此外 對于許多定價決策來說 利用全部分攤成本是錯誤的 因為一般說來 應(yīng)當(dāng)應(yīng)用于制定最佳價格決策的 不是全部成本 而是增量成本 1 成本加利潤定價 4 最優(yōu)加成比率的確定 依照此理念進行成本加成定價 在考慮成本是重點考慮邊際成本 又考慮價格彈性 企業(yè)在價格決策時就可以正確的正定價格 從而使企業(yè)的利潤達到最大化 如產(chǎn)品的價格強彈性為1 2 最優(yōu)加成比率為500 價格彈性為1 8 最優(yōu)加成比率為125 價格彈性為5 最優(yōu)加成比率為25 如果在現(xiàn)實管理決策中產(chǎn)品的平均成本和邊際成本相差不大時 可用平均成本作為價格決策的參照成本 1 成本加利潤定價 5 2 差別定價 2 1 1差別定價 是指同一種產(chǎn)品 對不同的顧客 不同的市場 采取不同的價格 需要注意的是 并不是所有的價格差別都是差別定價 如運輸費用不同引起的價格差異就不是差別定價 而當(dāng)一種產(chǎn)品在不同市場上的定價與它的成本不成比利時 就存在差別定價 如 工業(yè)用電與生活用電的價格不同 長話費 白天 夜間與節(jié)假日的價格不同 貿(mào)易中 產(chǎn)品出口價與內(nèi)銷價的不同等 2 1 1必須具備下列條件 第一 企業(yè)對價格由一定的控制能力 第二 企業(yè)能夠分割一種產(chǎn)品的市場 即能把各分市場區(qū)別開來 并防止顧客在不同市場之間轉(zhuǎn)運產(chǎn)品 第三 在各分市場中 產(chǎn)品需求的價格彈性必須不同 采取不同的價格 以取得最大的利潤 原則 對價格彈性大的市場 價格定得低一點 彈性小的市場 價格定得高一些 6 2 1 2差別定價的種類 以顧客為基礎(chǔ) 如電影院 交通工具對成人與兒童定不同的價 旅游服務(wù)中對國內(nèi)和國際游客定不同的服務(wù)價等 以產(chǎn)品為基礎(chǔ) 即對不同型號 不同檔次的產(chǎn)品 雖然它們的成本有所不同 但主要是因為價格彈性的不同 定不同的價 如賓館里的客房定價 以空間為基礎(chǔ) 如同一產(chǎn)品在國內(nèi)與國際市場的定價不同 電影院 劇場中座位位置不同定不同的價 以時間為基礎(chǔ) 白天與夜間 淡季與旺季的定價不同 2 2差別價格下的利潤最大化如果一個壟斷企業(yè)在兩個不同市場上實行差別價格 則企業(yè)的利潤為其從兩個市場上獲得的總收益與其總生產(chǎn)成本之差 2 差別定價 7 企業(yè)利潤最大化時 每個市場上的邊際收益必定等于整個企業(yè)產(chǎn)出的邊際成本 企業(yè)利潤最大化時 每個市場上的邊際收益必定等于整個企業(yè)產(chǎn)出的邊際成本 需求價格彈性較大的市場上的價格將較低 2 差別定價 8 例 假設(shè)某壟斷企業(yè)在兩個不同的市場I和II銷倍同一種產(chǎn)品 其需求函數(shù)分別為P1和P2分別兩個市場的價格 Q1和Q2分別為兩個市場的銷售量 企業(yè)的總成本函數(shù)為 Q Q1 Q2 問 為使利潤最大 該企業(yè)在兩個市場上應(yīng)如何分別確定銷售量和價格 通過計算說明差別定價所得的利潤大于統(tǒng)一價格時的利潤 解 2 差別定價 9 解得 Q1 10 Q2 14將其分別代入需求函數(shù) 求得P1 60 P2 110 2 差別定價 10 企業(yè)不采用差別價格時的利潤情況 企業(yè)在市場I和II上等價銷售產(chǎn)品時 則有P1 P2 即引入拉格朗日函數(shù)分別求該方案對Q1 Q2及 的偏導(dǎo)數(shù) 并令它們都等于零 有 2 差別定價 11 3 多產(chǎn)品定價 在現(xiàn)代社會中 多數(shù)企業(yè)不止生產(chǎn)一種產(chǎn)品 如果企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品 怎樣根據(jù)利潤最大化原則確定各種產(chǎn)品的最優(yōu)價格和產(chǎn)量 3 1產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系 假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品 那么他的利潤為 上式說明 一種產(chǎn)品的銷售收入 不僅取決于本產(chǎn)品的銷售量 也取決于其他產(chǎn)品的銷售量 假定 兩種產(chǎn)品在一定程度上可互相替代 那么 銷量增加 通過降價 就會使 的銷量減少 這又可能是銷售收入減少 反之亦然 在這種情況下 如何確定最優(yōu)銷售量 12 如果產(chǎn)品之間無聯(lián)系 它們的 交叉邊際收入 等于零 每一種產(chǎn)品就可按利潤最大化原則獨自決策 如果產(chǎn)品是互相替代的 一種產(chǎn)品銷量的增加會是另外一種產(chǎn)品的銷量減少 這時 交叉邊際收入 為負 企業(yè)在最優(yōu)決策時將會選擇較少的銷售量和較高的價格 如果產(chǎn)品之間是互補的 此時 交叉邊際收入 為正值 企業(yè)在決策時將傾向于選擇較高的銷售量和較低的價格 例 假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品 其邊際成本分別為80和40 需求曲線分別為 280 2 和 180 QB 2 且 的銷售量的變化會導(dǎo)致 的銷售量按相反方向變化 但 的銷售量的變化不會影響 的銷售量 問企業(yè)如何決策可使利潤最大 3 多產(chǎn)品定價 13 解 TR RA RB 280 2QA2 180QB QB2 2QAQB MTRA 280 4QA 2QBMTRB 180 2QB 2QAMR MC280 4QA 2QB 80180 2QB 2QA 40得 QA 30 PA 220 QB 40 PB 80如果企業(yè)經(jīng)理部考慮A B之間的需求聯(lián)系 單獨根據(jù)產(chǎn)品A的利潤最大而不是企業(yè)總利潤最大來決策 RA 280QA 2QA2 MRA 280 4QA MC 80得 QA 50 PA 180可見 單獨謀求產(chǎn)品 利潤最大 就會把產(chǎn)量定的過高 大如果謀求企業(yè)利潤總利潤最大 就應(yīng)當(dāng)把 產(chǎn)品的產(chǎn)量壓低 即從50個單位減少到30個單位 3 多產(chǎn)品定價 14 3 2產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系 用同樣的原材料 經(jīng)過同一生產(chǎn)過程 生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品 這些產(chǎn)品就稱聯(lián)產(chǎn)品 聯(lián)產(chǎn)品又可分為按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 前者如屠宰場生產(chǎn)的牛皮 牛肉 牛排 牛內(nèi)臟等之間的比例一般是不能變動的 后者如煉油長出汽油 柴油 瀝青等 它們的比例一般可調(diào)整 3 2 1按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的最佳定價 3 多產(chǎn)品定價 MC 15 例 某屠宰場出售牛皮和牛肉 假定這兩種是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 牛皮 牛肉產(chǎn)品組的邊際成本為 MC 30 5Q 這兩種產(chǎn)品的需求曲線為 P牛皮 80 2Q P牛肉 60 Q 問 牛皮和牛肉的價格各應(yīng)定多少 這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少 3 多產(chǎn)品定價 解 MR牛皮 80 4Q MR牛肉 60 2QMRT 140 6QMRT MC140 6Q 30 5QQ 10 P牛皮 60 P牛肉 50最后 還需要檢查這一產(chǎn)量水平上的邊際收入是否為負 MR牛皮 MR牛肉 40說明上面的定價能使企業(yè)利潤最大 如果出現(xiàn)由一種產(chǎn)品的邊際收入為負 則這種產(chǎn)品的產(chǎn)量和價格應(yīng)定在MR 0的位置上 16 3 2 2按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策 假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品 在完全競爭市場上銷售 價格是給定的 假定這兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比利是可以調(diào)整的 其可能的產(chǎn)量組合及其成本數(shù)據(jù)為意志 求產(chǎn)量 和 的最優(yōu)產(chǎn)量組合 第一步 根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料 畫出等成本曲線 第二步 根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格資料 畫出等收入曲線 第三步 找出等收入曲線與等成本曲線的切點 第四步 從這些切點中 找出利潤最大的切點 即為最優(yōu)產(chǎn)品組合 3 多產(chǎn)品定價 17 考慮最簡單的情況 企業(yè)用一種要素x 生產(chǎn)兩種產(chǎn)出Q1和Q2 企業(yè)函數(shù)可用穩(wěn)函數(shù)表示為H Q1 Q2 x 0 可以求出 x h Q1 Q2 聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量的生產(chǎn)成本函數(shù)為 C r h Q1 Q2 r為要素x的價格 當(dāng)成本取一定值C0時 C r h Q1 Q2 為等成本曲線 一般呈向外凸出的形狀 這是因為企業(yè)的生產(chǎn)資源已定 增加產(chǎn)量Q1就必須減少產(chǎn)量Q2 一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)換規(guī)律是隨著Q1的增多 多增加生產(chǎn)一個單位的Q1就要減少更多的Q2 如果企業(yè)以固定價格P1和P2銷售其產(chǎn)品 總收益為 R P1Q1 P2Q2收益線簇是一組平行的直線 斜率等于產(chǎn)品價格比率的負值 P1 P2 企業(yè)生產(chǎn)利潤為 3 多產(chǎn)品定價 18 4 調(diào)撥價格 現(xiàn)代的一些大企業(yè)為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 其規(guī)模越來越大 管理也越來越復(fù)雜 一個企業(yè)往往由若干分公司或分部門組成 這些分公司或分部門之間的產(chǎn)品調(diào)撥定價成為整個企業(yè)利潤最大化的一個重要問題 例如 汽車制造公司的發(fā)動機分廠既可向總公司的汽車總裝廠提供發(fā)動機 又可向備件市場直接銷售 這里 汽車是最終產(chǎn)品 發(fā)動機是中間產(chǎn)品 問題的關(guān)鍵在于發(fā)動機在總公司調(diào)撥與外部銷售應(yīng)如何定價 方能使企業(yè)利潤最大化 一般原則 中間產(chǎn)品的調(diào)撥價格一般應(yīng)當(dāng)?shù)扔谒倪呺H成本 如果中間產(chǎn)品有完全競爭的外部市場 則調(diào)撥價格應(yīng)該等于市場價格 4 1無外部市場的中間產(chǎn)品的調(diào)撥定價如果中間產(chǎn)品沒有外部市場 生產(chǎn)部不能對外銷售產(chǎn)品 此時 企業(yè)內(nèi)部調(diào)撥中間產(chǎn)品的價格應(yīng)按生產(chǎn)部的邊際成本進行定價 19 以僅含兩個分部門生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)為例 設(shè)企業(yè)最終產(chǎn)品的總需求函數(shù)和企業(yè)總成本函數(shù)分別為 則企業(yè)的邊際收益和邊際成本分別為 MR 100 2Q MC 10 3Q企業(yè)最大利潤點為 MR MC100 2Q 10 3QQ 18單位代入需求函數(shù) 得P 82 元 把企業(yè)分為銷售部門和生產(chǎn)部門 記生產(chǎn)部為T部 銷售部為F部 設(shè)分解后各部的成本函數(shù)分別為 企業(yè)總成本函數(shù)仍為 顯然 企業(yè)的內(nèi)部和外部條件沒有發(fā)生實質(zhì)性變化 企業(yè)利潤最大化的產(chǎn)量仍為18單位 4 調(diào)撥價格 20 如果中間產(chǎn)品沒有外部市場 生產(chǎn)部不能對外銷售產(chǎn)品 此時 企業(yè)內(nèi)部調(diào)撥中間產(chǎn)品的價格應(yīng)按生產(chǎn)部的邊際成本進行定價 MR企業(yè) MCF 為銷售部的凈邊際收益曲線 MC企業(yè) MCF 為生產(chǎn)部的凈邊際成本曲線MCT 銷售部的凈邊際收益曲線是企業(yè)市場銷售的邊際收益減去銷售部的邊際成本之差 這實際上表示了還未將生產(chǎn)部的產(chǎn)品成本之差 這實際上表示了還未將生產(chǎn)部的產(chǎn)品成本轉(zhuǎn)入銷售部以前 銷售部凈邊際利潤曲線 MR企業(yè) MC企業(yè) MR企業(yè) MCF MC企業(yè) MCF MCT得Q 18結(jié)果表明 在該企業(yè)的最佳經(jīng)營水平上 銷售部的凈邊際收益將等于生產(chǎn)部的邊際成本 這樣 我們就得出了該企業(yè)的利潤最大化條件 沒有外部市場的中間產(chǎn)品 必須按邊際生產(chǎn)成本定價 進行內(nèi)部調(diào)撥 4 調(diào)撥價格 21 4 2能在完全競爭市場外銷的產(chǎn)品的調(diào)撥定價 如果中間產(chǎn)品能夠在完全競爭市場上外銷 那么 這種產(chǎn)品的市場價格也就是合適的內(nèi)部調(diào)撥價格 當(dāng)企業(yè)的各個部門按這個調(diào)撥價格進行生產(chǎn)和銷售活動 就可以實現(xiàn)整個企業(yè)的利潤最大化 MRF MCF表示最終產(chǎn)品在扣除調(diào)撥價格以前對間接費用和利潤所作凈邊際貢獻即表示在對中間調(diào)撥產(chǎn)品T付款之前最終產(chǎn)品F的邊際收益超過其邊際成本數(shù)值 4 調(diào)撥價格 22 生產(chǎn)部的邊際收益曲線MRT與邊際成本曲線MCT相交于點A 確定生產(chǎn)部的最佳產(chǎn)量為QT 這時 生產(chǎn)部的利潤即DT曲線以下 MCT曲線以上區(qū)域的面積為最大 故銷售部的利潤為 即MRF MCF PT時 銷售部利潤最大 MRF MCF曲線與PT曲線相交于點C 銷售部的最佳產(chǎn)量為QF 銷售部F對中間產(chǎn)品的需求量大于生產(chǎn)部T按價款PT確定的生產(chǎn)量 要使得企業(yè)利潤最大化 銷售部除了從生產(chǎn)部調(diào)入Qr單位的中間產(chǎn)品外 還需在外部市場入QF QT單位的中間產(chǎn)品 如果QF QT單位的中間產(chǎn)品也要生產(chǎn)部供給 則將使生產(chǎn)部的邊際成本在間QT至QF范圍內(nèi)超過其邊際收益可能低于增產(chǎn)一個單位最終產(chǎn)品F所獲得的凈邊際收益 三角形ABC的面積表示了企業(yè)這個決策所減少的利潤最大化 4 調(diào)撥價格 23 如果由