定價(jià)實(shí)踐2.ppt

第七章定價(jià)實(shí)踐與決策 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中 面臨的是大量不確定的因素 很難準(zhǔn)確的計(jì)算出MR和MC的值企業(yè)面臨不僅一個(gè)市場(chǎng) 生產(chǎn)不只一個(gè)產(chǎn)品必須對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的上定價(jià)方法加以修正和補(bǔ)充 第一節(jié)成本加成定價(jià)法第二節(jié)增量分析定價(jià)發(fā)第三節(jié)差別定價(jià)法第四節(jié)多產(chǎn)品定價(jià) 第一節(jié)成本加成定價(jià)法 一 什么是成本加成定價(jià)法定價(jià)思想 價(jià)格 成本 利潤(rùn) M 利潤(rùn)率或加成率 步驟估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本如直接材料費(fèi) 直接人工費(fèi)等估計(jì)固定費(fèi)用 然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上 求出全部成本 在單位產(chǎn)品全部成本上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算出價(jià)格 例1 假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件10元 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500000 總固定成本為2500000元 如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤(rùn)率定為33 3 問(wèn)價(jià)格應(yīng)定為多少 解 變動(dòng)成本 10元 件固定成本 2500000 500000 5元 件全部成本 10 5 15元價(jià)格 15 15 33 3 20元 二 最優(yōu)加成比率與需求價(jià)格彈性初看起來(lái) 加成定價(jià)法似乎與利潤(rùn)最大化為假設(shè)的經(jīng)濟(jì)理論不一致如果使用正確 加成定價(jià)能使公司接近實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 盡管成本加成定價(jià)法根據(jù)的是平均成本而不是邊際成本 但當(dāng)邊際成本與平均成本往往差別不大時(shí) 可以將平均成本定價(jià)看成是邊際成本的合理的近似 根據(jù)價(jià)格 需求價(jià)格彈性和收入之間的關(guān)系 變換后可得 最優(yōu)加成率 三 評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn) 概念明確 計(jì)算簡(jiǎn)單更多的用于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品局限性 價(jià)格是根據(jù)成本計(jì)算出來(lái)的 沒(méi)有考慮需求以全部成本作為定價(jià)基礎(chǔ)有時(shí)會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤決策 案例 通用汽車(chē)公司的加成定價(jià)法幾十年來(lái)通用汽車(chē)公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15 的利潤(rùn) 稅后 為預(yù)定目標(biāo)的 公司的管理者假定第二年他們能銷(xiāo)售足夠的汽車(chē)來(lái)發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80 并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車(chē)的成本 然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào) 最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 通用汽車(chē)公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為一個(gè)近似值 并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行小的調(diào)整 所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差不大 在60年代 其他的美國(guó)主要的汽車(chē)制造商 福特和克萊斯勒每年為各種型號(hào)的汽車(chē)定價(jià)也采取了相同的程序 案例 零售雜貨店的加成 從專(zhuān)賣(mài)藥品和新鮮蔬菜類(lèi)商品的價(jià)格彈性要低于咖啡和早餐食品 米粉 玉米糊 這個(gè)意義上來(lái)說(shuō) 這個(gè)定價(jià)體系將使雜貨店的利潤(rùn)趨于最大化 第二節(jié)增量分析定價(jià)法 一 什么是增量分析定價(jià)法定價(jià)思想 在接受新任務(wù)后 只要某一價(jià)格水平下的增量收入超過(guò)增量成本 即增量利潤(rùn) 這一價(jià)格水平在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的 二 增量分析定價(jià)法的應(yīng)用1 企業(yè)是否要按較低價(jià)格接受新任務(wù)企業(yè)原來(lái)有正常的生產(chǎn)任務(wù) 也有利潤(rùn) 但因?yàn)樯a(chǎn)能力還有富余 為了進(jìn)一步挖掘這富余的生產(chǎn)能力 需要決定要不要按較低的價(jià)格接受新任務(wù) 例假定某航空公司在A B兩地之間飛行一次的全部成本為4500元 固定成本為2500元 包括機(jī)組人員工資 飛機(jī)折舊 機(jī)場(chǎng)設(shè)施及地勤費(fèi)用等 在A B之間增加一次飛行需要增加的成本為2000元 增加一次飛行的票價(jià)收入為3000元 問(wèn) 在A B之間是否應(yīng)增開(kāi)航班 解 增量收入 3000元增量成本 2000元3000 2000 所以 盡管票價(jià)收入3000元小于全部成本4500元 在A B之間增開(kāi)航班仍是合算的 2 為減少虧損 企業(yè)可以降價(jià)爭(zhēng)取更多任務(wù)市場(chǎng)不景氣 企業(yè)任務(wù)很少 生產(chǎn)能力利用不足 同行競(jìng)爭(zhēng)激烈 這時(shí)企業(yè)的主要矛盾是求生存 即力求少虧一點(diǎn) 維持原價(jià) 那就有可能攬不到任務(wù) 削價(jià)爭(zhēng)取多欖一些任務(wù) 這樣可以少虧一些 此時(shí)定價(jià)決策就要使用增量分析定價(jià)法 例某飯店有100個(gè)客房 目前正處旅游淡季 客房出租率只有30 今有一個(gè)單位要租用該飯店50個(gè)房間舉辦一個(gè)月的學(xué)習(xí)班 但他們每個(gè)房間每天只肯出45元 該飯店每個(gè)客房的平均變動(dòng)成本為每天5元 全年總固定成本為800000元 正常價(jià)格為每天每房65元 但如該飯店不承接這個(gè)任務(wù) 就會(huì)考70 的客房閑置不用 問(wèn) 該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù) 解 加承接這個(gè)任務(wù) 增量收入 50 45 30 67500增量成本 50 5 30 7500貢獻(xiàn) 增量利潤(rùn) 60000 元 有貢獻(xiàn)就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù) 承接這個(gè)任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元 第三節(jié)差別定價(jià)法 一 什么是差別定價(jià)法差別定價(jià)法就是同一種產(chǎn)品 對(duì)不同的顧客 不同的市場(chǎng) 采取不同的價(jià)格 例如 工業(yè)用電和生活用電的價(jià)格不同打長(zhǎng)途電話 白天和夜間價(jià)格不同在外貿(mào)方面 出口的價(jià)格和內(nèi)銷(xiāo)的價(jià)格不同等 差別價(jià)格的存在需要以下三個(gè)條件 企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力 它有一條向有下方傾斜的需求曲線 產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同差別定價(jià)的種類(lèi)以顧客為基礎(chǔ)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)以空間為基礎(chǔ)以時(shí)間為基礎(chǔ) 二 差別價(jià)格的確定當(dāng)某企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)A和B出售同一種商品 已知 A市場(chǎng)的需求曲線為DAB市場(chǎng)的需求曲線為DBA B兩市場(chǎng)的需求彈性不一樣該商品的成本為T(mén)C 從而邊際成本曲線為MC應(yīng)怎樣來(lái)確定該企業(yè)在AB兩市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格和銷(xiāo)售量呢 Q P 0 Q P 0 DA DB MRA MRB E QA QB QT QA QB PA PB DT 第一步 求企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)該產(chǎn)品的總銷(xiāo)售量 總市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量 總邊際收益等于邊際成本 第二步 求該產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的最優(yōu)銷(xiāo)售量和價(jià)格 原則 MRA MRB MC時(shí)利潤(rùn)最大 例 有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品 生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個(gè)常數(shù) 為2 這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別為 市場(chǎng)1 P1 14 2Q1市場(chǎng)2 P2 10 Q2問(wèn) 1 為使利潤(rùn)最大 該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)如何分別確定銷(xiāo)售量和價(jià)格 2 通過(guò)計(jì)算 請(qǐng)說(shuō)明差別定價(jià)所得的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一價(jià)格時(shí)的利潤(rùn) 解 根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線 可求得兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收入曲線 市場(chǎng)1 MR1 14 4Q1市場(chǎng)2 MR2 l0 2Q2差別定價(jià)最優(yōu)化的條件是 MR1 MR2 MC14 4Q1 2 Q1 310 2Q2 2 Q2 4把Q1和Q2分別代入需求方程 得出 P1 8 P2 6 每個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)數(shù) 總收入 P Q 總成本 MC Q 因此 利潤(rùn)l 24 6 18利潤(rùn)2 24 8 15總利潤(rùn) 18 16 34 2 如果不實(shí)行差別定價(jià) 就要先求總市場(chǎng)的需求曲線方程和邊際收入方程 第一步是改變兩個(gè)市場(chǎng)需求方程的表示式為 市場(chǎng)1 Q1 7 P 2市場(chǎng)2 Q2 lo P由于統(tǒng)一定價(jià) 上式中價(jià)格P的下標(biāo)已被取消 當(dāng)價(jià)格低于10元時(shí) 使這兩條曲線水平相加 得出總市場(chǎng)的需求方程為 QT 17 3 2 PP 34 3 2 3 QT相應(yīng)的邊際收入曲線方程為 MRT 34 3 4 3 QT 由MR MC34 3 4QT 3 2QT 7P 20 3若不實(shí)行差別定價(jià) 其利潤(rùn)為 利潤(rùn) P Q MC Q 98 3 34說(shuō)明企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)得到的利潤(rùn)要大于統(tǒng)一定價(jià) 例 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券 憑這類(lèi)優(yōu)惠券在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠 為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段 研究表明 大約只有20 30 的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們 這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感 采用優(yōu)惠券后 將消費(fèi)者分為兩類(lèi) 對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片 對(duì)那些將卡片填寫(xiě)后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣 這也是一種差別定價(jià)方法 只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫(xiě)卡片 這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度 如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小 可能會(huì)失去后一類(lèi)消費(fèi)者 但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大 又會(huì)影響前一類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 例 航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中 公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低 而出門(mén)旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高 這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件 但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類(lèi)乘客 這是航空公司所面臨的棘手問(wèn)題 美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn) 大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的 而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的 根據(jù)這一結(jié)論 該公司規(guī)定 如果一次購(gòu)票兩張以上的 可以享受較大的價(jià)格折扣 不久 該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙 他們找到旅行社 由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票 從而節(jié)省了一筆可觀的支出 西北航空公司隨之修改的規(guī)則 將兩張以上的機(jī)票放在一起 這就要求乘客必須一起登機(jī) 并且要求購(gòu)買(mǎi)折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購(gòu)機(jī)票 這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大 第四節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)法 在現(xiàn)代社會(huì)中 多數(shù)企業(yè)不止生產(chǎn)一種產(chǎn)品 而是多種產(chǎn)品若多種產(chǎn)品之間 無(wú)論在需求和生產(chǎn)方面都沒(méi)有聯(lián)系 定價(jià)就比較簡(jiǎn)單 各此按MR MC找Q和P 就可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 當(dāng)產(chǎn)品之間有關(guān)聯(lián)時(shí) 定價(jià)就會(huì)復(fù)雜些 下面討論在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià) 一 產(chǎn)品之間在需求上相互聯(lián)系 一種產(chǎn)品的需求會(huì)受另一種產(chǎn)品的需求的影響 可以互相替代的產(chǎn)品和互相補(bǔ)充的產(chǎn)品 假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B 其利潤(rùn)應(yīng)為 TRA QA QB TRB QA QB CA QA CB QB RA RB分別代表產(chǎn)品A B的銷(xiāo)售收入 QA QB分別代表產(chǎn)品A B的銷(xiāo)售量 CA CB分別代表產(chǎn)品A B的總成本 如何確定最優(yōu)銷(xiāo)售量和價(jià)格 原理 當(dāng)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩個(gè)產(chǎn)品A B 無(wú)論A與B是互不產(chǎn)品還是替代產(chǎn)品 為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 應(yīng)同時(shí)滿足MRA MCAMRB MCBMRA dTRA dQA dTRB dQA MCAMRB dTRB dQB dTRA dQB MCB將最優(yōu)水平的QA和QB帶入需求函數(shù) 解出利潤(rùn)最大化的PA和PB 對(duì)于交叉邊際收入 為零說(shuō)明需求之間沒(méi)有聯(lián)系每種產(chǎn)品就可按利潤(rùn)最大化原則獨(dú)自決策 為負(fù)值說(shuō)明產(chǎn)品是互相替代的 企業(yè)在最優(yōu)決策時(shí)將會(huì)選擇較少的銷(xiāo)售量和較高的價(jià)格 為正值說(shuō)明產(chǎn)品之間是互補(bǔ)的 企業(yè)在決策時(shí)將傾向于選擇較高的銷(xiāo)售量和較低的價(jià)格 例1 有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B 其邊際成本分別為80和40 需求曲線分別為 PA 280 2QA和PB 180 QB 2QA 這里 A的銷(xiāo)售量的變化會(huì)導(dǎo)致B的銷(xiāo)售量按相反方向變化 但B的銷(xiāo)售量的變化不會(huì)影響A的銷(xiāo)售量 企業(yè)的總銷(xiāo)售收入為 TR TRA TRB 280QA 2QA2 180QB QB2 2QAQB MRA dTR dQA 280 4QA 2QBMRB dTR dQB 180 2QB 2QA當(dāng)MR MC時(shí) 280 4QA 2QB 80180 2QB 2QA 40QA 30 QB 40代入需求方程 得PA 220 PB 80如果不考慮A B之間的需求聯(lián)系 單獨(dú)根據(jù)產(chǎn)品A的利潤(rùn)最大來(lái)決策 將會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果 QA 50 PA 180 例2 Zicon制造廠的多產(chǎn)品生產(chǎn) 見(jiàn)教材 p410 感恩節(jié)的火雞價(jià)格對(duì)多數(shù)美國(guó)家庭來(lái)說(shuō) 烤火雞是他們感恩節(jié)活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容 雖然南瓜餅 土豆與肉汁和果醬等也是傳統(tǒng)食品 但決定節(jié)日就餐水平的則是火雞的大小和味道 以前 多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞 近年來(lái) 由于火雞富有營(yíng)養(yǎng)且價(jià)格相對(duì)便宜 許多人整年都吃它 火雞的消費(fèi)已從上個(gè)世紀(jì)50年代的年人均消費(fèi)5 5磅 提高到90年代的人均20磅左右 但在許多家庭準(zhǔn)備過(guò)節(jié)的十一二月份 火雞的需求仍急劇上升 按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 如果某種產(chǎn)品的需求增加了 它的價(jià)格就應(yīng)當(dāng)上漲 這在火雞的批發(fā)業(yè)務(wù)中的確如此 在11月初 火雞生產(chǎn)者估計(jì)雜貨鋪和飯館會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量 就提高價(jià)格 例如 在1991年 火雞的平均批發(fā)價(jià)格為每磅61美分 但在該年的第4季度 批發(fā)價(jià)格平均為63美分 火雞較高的批發(fā)價(jià)格理應(yīng)導(dǎo)致零售價(jià)格也高 但實(shí)際情況不是這樣 顧客在感恩節(jié)和圣誕節(jié)購(gòu)買(mǎi)火雞實(shí)際支付的價(jià)格往往低于一年中的其他時(shí)間 原因是 商店經(jīng)理常常故意在節(jié)日期間壓低火雞價(jià)格以招攬顧客進(jìn)入商店 零售商認(rèn)為 因火雞降價(jià)所造成的虧損 完全可由顧客購(gòu)買(mǎi)節(jié)日所需的其他物品中得到補(bǔ)償 而且有余 商店的經(jīng)理們認(rèn)識(shí)到 在火雞與他們所售的其他物品的需求之間存在著相互聯(lián)系 由于存在這種互補(bǔ)關(guān)系 所以 火雞的價(jià)格應(yīng)該定得低一點(diǎn) 二 產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系 多產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中也可以會(huì)有一定的聯(lián)系 如用同一投入 在同一過(guò)程中 生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品 這樣的產(chǎn)品就叫作多產(chǎn)品 可分為固定比例生產(chǎn)的多產(chǎn)品和變動(dòng)比例生產(chǎn)的多產(chǎn)品 屠宰場(chǎng)殺生豬 同時(shí)得到豬肉 豬皮 豬排 豬內(nèi)臟等 而且其比例一般是不變的 這稱(chēng)為固定比例生產(chǎn)的多產(chǎn)品 而煉油廠原油提煉 可同時(shí)得到汽油 柴油 瀝青等 其比例是可能會(huì)變動(dòng)的 這稱(chēng)作變動(dòng)比例生產(chǎn)的多產(chǎn)品 1 固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)假定某企業(yè)有固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品A和B 它們的需求曲線分別為DA和DB 產(chǎn)品組的成本曲線為MC 問(wèn)題 如何確定該產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量以及產(chǎn)品A和B的市場(chǎng)價(jià)格 幾點(diǎn)說(shuō)明 固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整 所以實(shí)際上可以把它看作一組產(chǎn)品 產(chǎn)品比例固定 它們產(chǎn)量的單位數(shù)可以相同 這就有可能用同一橫坐標(biāo)表示只有一個(gè)邊際成本邊際收益為各聯(lián)產(chǎn)品的邊際收益正的部分的縱坐標(biāo)相加 產(chǎn)品組的MR只取第一象限 當(dāng)MR為負(fù)值時(shí) 企業(yè)寧愿放棄出售 固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價(jià)格 a b 例1 某屠宰場(chǎng)出售豬皮和豬肉 假設(shè)這兩種產(chǎn)品是按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 豬皮 豬肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為 MC 30 5Q這兩種產(chǎn)品的需求曲線為P豬皮