2020年國外畫廊業(yè)的運作模式及啟發(fā)論文.doc

國外畫廊業(yè)的運作模式及啟發(fā)論文 摘要：畫廊是藝術(shù)市場中最重要的環(huán)節(jié)，是聯(lián)系藝術(shù)家和收藏者之間的橋梁，它既體現(xiàn)著藝術(shù)家和收藏者的利益與需求，也承載著凈化和規(guī)范藝術(shù)市場的重任。中國的藝術(shù)市場想要更快更好的發(fā)展，作為藝術(shù)市場支柱的中國畫廊業(yè)起著舉足輕重的作用。本文將從國外畫廊業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營管理模式中尋找出對中國畫廊業(yè)發(fā)展有益的經(jīng)驗和教訓，并分別從藝術(shù)家、畫廊、收藏者三個方面尋找差距和可以改進之處，為處于發(fā)展中的中國畫廊業(yè)指明方向，提供學術(shù)上的建議。 關(guān)鍵詞：藝術(shù)市場；藝術(shù)家；經(jīng)營運作；畫廊業(yè) 藝術(shù)品市場是靠商業(yè)中介聯(lián)系藝術(shù)生產(chǎn)者和消費者的。藝術(shù)商業(yè)中介形式多樣，理論上將其劃分為一級藝術(shù)品市場和二級藝術(shù)品市場。一級市場占主導地位的是畫廊，二級市場的形式較多，在我國主要有藝術(shù)品拍賣和藝術(shù)博覽會兩種。一級市場和二級市場的相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展能夠促進整個藝術(shù)市場的發(fā)展。但在我國這兩級市場是錯位的，甚至相互擠壓，并沒有達到共同發(fā)展的目的，對正常的藝術(shù)品市場帶來嚴重的負面效益。今天的中國畫廊業(yè)正步入了一個向健康方向邁進的過渡時期。1 一、國外畫廊業(yè)的經(jīng)營運作方式 國外的畫廊業(yè)始于19世紀印象派時期流行于歐洲的沙龍制。隨著舊的藝術(shù)贊助機制的逐漸削弱，藝術(shù)家們倉促之間被推向他們極為隔膜和陌生的市場，這種藝術(shù)的代理機構(gòu)就應運而生了。 （一）國外畫廊業(yè)現(xiàn)狀 在國外畫廊發(fā)展的百年間，畫廊業(yè)有過舉步維艱的艱辛，也有過名流、金錢追捧下的輝煌，有過在泡沫經(jīng)濟中的起起伏伏，也有過在社會變遷中的悲喜巨變。上百年的磨煉和發(fā)展，成就了今天成熟的國外畫廊業(yè)，健康的環(huán)境以及合理的運營機制，有效地維護著國外藝術(shù)市場的形象，并保證了他們的藝術(shù)市場建設(shè)向著一個正確的方向發(fā)展。 在現(xiàn)在的國外藝術(shù)市場中，投資者必須保持必要的清醒，很難再見到早些時候那樣狂熱的投資行為，這減少了畫商暴富的機遇，但對于那些真正成熟穩(wěn)健運營有方的畫廊來說，卻反而能夠被藝術(shù)投資者所倚重。2 （二）國外畫廊業(yè)的經(jīng)營方式 從世界范圍來看，國外畫廊經(jīng)營方式可分為兩種類型： 1.通過簽約、包裝、推出藝術(shù)家，經(jīng)營原作 就此類畫廊而言，一般都有雄厚的經(jīng)濟實力、良好的信譽。其中的佼佼者如巴黎的法蘭西畫廊、倫敦的瑪勃洛畫廊、紐約的佩斯畫廊等，在長期的經(jīng)營中，他們的經(jīng)營理念、操作過程，都有自成一格的模式。比如法蘭西畫廊選畫家不限知名度、學歷、職務，堅持人品好（并能長期配合），畫品好，具有突出的藝術(shù)個性和創(chuàng)作潛力的現(xiàn)代畫家。七十多年來，才選定二十八位畫家。亞洲畫家中僅趙無極先生一人。3 這些畫廊在運作中一般不采取現(xiàn)買現(xiàn)賣的短期經(jīng)營，而是投入大量資金，包裝宣傳畫家，作長期投資和開發(fā)。畫家的發(fā)展，全憑畫廊的投資和運作。法蘭西畫廊每年在自己的畫廊舉辦八至十次畫展，一般每次畫展，重點推出一名畫家。為了擴大影響和效益，還在各地設(shè)有代理經(jīng)營機構(gòu)，每年與世界各國的一流畫廊合作，或在重大的國際大展上安排個人畫展或聯(lián)展。 這樣的畫廊往往具有較高層次的客戶圈子，信譽至上是他們的經(jīng)營原則，畫廊從不賣贗品，或?qū)⒘畠r泊來品加價出售。對簽約畫家也同樣恪守信譽，因此，畫廊與畫家之間均能默契配合，長期合作。對熟悉這些畫廊信譽和經(jīng)營規(guī)則的客戶來說，畫家是否出名并不重要，他們只認畫廊，畫廊保證了他們購買作品的潛在升值空間。畫家的職責只是向畫廊不斷提供作品，其作品價格由畫廊獨家控制。比如法蘭西畫廊對每位畫家的作品價格，嚴格遵守“年年遞增”，“每年必增”的價格規(guī)則。因此，作為藝術(shù)投資人，如果不買其作品，便意味著每年失去一次賺錢的機會。 也有畫廊以實力雄厚的企業(yè)公司為依托。比如位于日本東京銀座的日動畫廊、中央畫廊等。銀座街素有貴族富人街之稱，在這里執(zhí)掌畫廊業(yè)的老板幾乎都有一定的經(jīng)濟實體支持。日動畫廊是靠日本一家日動火災保險公司為經(jīng)濟后援。其經(jīng)營策略與銷售對象主要針對貴族上流階層或大企業(yè)大財團，價位也遠高出其它畫廊。4當然，這樣的畫廊，對于作者、作品的挑選都有自己獨特的眼光和標準。正因為站在相當?shù)母叨?，他們才擁有自身的?yōu)勢。同時也由于依托經(jīng)濟實力雄厚的企業(yè)為基礎(chǔ)，他們才可以放心大膽地根據(jù)自己的原則運作，不受外界的影響或市場左右。這是成熟的資本主義社會畫廊業(yè)的另一個縮影。 如今這一類世界頂尖畫廊還有集團化的發(fā)展趨勢。比如，紐約佩斯畫廊，它代理著世界上目前最重要的藝術(shù)家；威爾頓斯坦因畫廊，它以聚集世界上最大規(guī)模的印象派與歐洲古典大師作品而知名。1994年，兩家畫廊聯(lián)合，成立了佩斯-威爾頓斯坦因畫廊，計劃在洛杉磯和東京拓展業(yè)務，他們的操作方法更像是大型的跨國公司，而不是傳統(tǒng)意義上的畫廊。 2.除經(jīng)營原作外，還經(jīng)營工藝品、家具、古玩生意等業(yè)務 此類畫廊資本相對有限，規(guī)模較小，但具有類型多樣、經(jīng)營靈活的優(yōu)勢。對這些畫廊來說，明確自己的定位，細分目標市場，找準消費群，是非常重要的事情。所以他們把目標市場購買美術(shù)作品的行為化分為三種類型：第一類是把購買藝術(shù)品作為投資行為，目的不在作品本身，而在藝術(shù)品的增值潛力上，以便在較高價位時拋出，或在經(jīng)濟拮據(jù)時把畫賣掉；第二類是為了裝飾門面，以顯示企業(yè)的實力或家庭的檔次；第三類是確實有文化、修養(yǎng)的人，喜愛欣賞藝術(shù)，為了美化和裝飾工作生活環(huán)境而買畫。 針對不同的消費定位，畫廊在確定銷售類型、藝術(shù)品價格，投資力度、和宣傳包裝營銷策略上，就必然有不同的做法。比如，同樣在東京銀座，部分畫廊設(shè)立于大型百貨商店內(nèi)，這種畫廊就不同于前面提到的日動畫廊，這些畫廊針對的是百貨公司的穩(wěn)定客流，因此挑選的畫家一般是具有“明星效應”級的畫家，對商業(yè)效益的注重多于藝術(shù)角度的考慮。在高島屋、伊勢丹、東武、西武百貨公司的美術(shù)畫廊，也常可看到世界各國畫家的優(yōu)秀作品，在展場，一些限量印刷的復制品、畫冊、光盤也隨原作一同出售，其經(jīng)營手段，幾乎與其它商品的銷售一致。 （三）國外畫廊業(yè)的運作方式 由于這些畫廊多云集于經(jīng)濟文化較為發(fā)達的城市，比如紐約、倫敦、巴黎、柏林、東京等。面對激烈的市場競爭，要生存，各個畫廊除了要明確自己的定位，還需要各出奇招拓展自己的生存空間。獨到的，適合自身定位的經(jīng)營理念尤為重要。 1.舉辦畫展 辦畫展是畫廊競爭中最重要，最常見的手段之一。資金較雄厚的畫廊在推出畫展時都會加大宣傳力度。比如在巴黎，從地鐵中的廣告到酒吧、超市中精致的招貼，畫展信息比比皆是。 2.風格化經(jīng)營 畫廊要建立自己的獨立風格藏品和展出方向。如有的畫廊只經(jīng)營傳統(tǒng)類型藝術(shù)品，就決不沾現(xiàn)代的邊；有的正相反，專門經(jīng)銷前衛(wèi)藝術(shù)品；有的則專門陳列文物古跡。不少畫商在經(jīng)營畫作上還別出心裁，比如，一位叫卡麗的紐約畫廊經(jīng)營者，她一方面制作了一份藝術(shù)品類完整的目錄單，和她的藝術(shù)家達成銷售利潤上的協(xié)議（一般來說，畫廊在銷售畫家的作品中提成20%，最高不超過25%）；同時她和一家直郵公司達成協(xié)議，交付一定的資金后，這家公司向她提供年收入超過100000美元的家庭名單。她按照名單向所有這些家庭郵寄了她制作的藝術(shù)品目錄單，告訴他們可以從大有前途的藝術(shù)家那里買到原作；結(jié)果這一招非常的成功。在紐約、巴黎、倫敦這些文化高度發(fā)達之地，還有類似畫廊指南這樣的刊物定期出版，密密麻麻印滿畫廊的名字、地址、展覽預告以及街區(qū)地圖。當然對于這些城市的市民來說，去畫廊參觀展覽，早已同去電影院一樣平常。5 3.成立畫廊協(xié)會 國外畫廊很早就擁有了自己的畫廊協(xié)會。比如美國畫廊協(xié)會(ADAA-ArtDealersAssociationofAmerica)在其網(wǎng)站上詳細地介紹了藝術(shù)品經(jīng)紀人的職能，以及如何通過經(jīng)紀人購買和出售藝術(shù)品，為潛在的投資者提供了可靠而又完備的服務。美國畫廊協(xié)會成立于1962年，擁有150多個畫廊會員，它對畫廊資歷的考察非常嚴格，其會員必須具有至少5年的從業(yè)經(jīng)歷，誠信是最重要的要素，此外還應在其經(jīng)營的藝術(shù)領(lǐng)域具備專家般的素質(zhì)以及對社會文化做出過實質(zhì)性的貢獻。6這樣的畫廊協(xié)會對整個畫廊業(yè)甚至藝術(shù)市場，都可以起到監(jiān)督和規(guī)范作用。 了解了這些國外畫廊優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式，可以發(fā)現(xiàn)，雖然不同類型的畫廊有著不同的自身定位和經(jīng)營管理方式，但其中有很多共性之處是做好畫廊業(yè)所必須做到的，它包括：信譽至上的原則和誠信的經(jīng)營方式；準確的自身定位和目標市場的細分；統(tǒng)一行業(yè)規(guī)范和經(jīng)營準則的監(jiān)督；長遠的眼光和強烈的自我包裝宣傳意識；高素質(zhì)專業(yè)的經(jīng)營管理團隊；周到人性的服務等。這些都是做好畫廊業(yè)的準則。 二、國內(nèi)畫廊業(yè)現(xiàn)狀 國外畫廊業(yè)發(fā)展到今天已有百年以上，而中國畫廊業(yè)卻才起步不久。由于這種發(fā)展時間上的差異，造成了今天國內(nèi)外畫廊業(yè)迥然不同的現(xiàn)狀。 如果說國外畫廊業(yè)好比一個成熟穩(wěn)重的長者,那么現(xiàn)在的中國畫廊業(yè)只能算是一個懵懂幼稚的孩童。中國的畫廊業(yè)起步很晚，畫廊與收藏機制都是在上世紀90年代中期才開始的，所以中國的畫廊業(yè)和藝術(shù)市場還處于一個自然發(fā)展的初級階段，尚未形成一個規(guī)范化、有實力的產(chǎn)業(yè)群體。當我們在談到如何發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時，人們更多關(guān)注的是新聞出版，音像制品，商業(yè)演出甚至旅游開發(fā)等，對于藝術(shù)品市場的發(fā)展也多關(guān)注于拍賣行業(yè)以及博物館、美術(shù)館的建設(shè)上，畫廊成為被人遺忘的角落，這與畫廊在藝術(shù)市場中應有的地位以及藝術(shù)市場的正常發(fā)展顯然是不和諧的。7 目前中國大部分畫廊的生存狀況令人擔憂。出現(xiàn)這些問題，外因有中國這個大環(huán)境的因素，也有體制和政策方面的問題，比如中國目前還沒有完善的藝術(shù)市場體制，沒有畫廊協(xié)會，沒有完善的經(jīng)紀人法，就連畫廊最基本的代理制度都有不少缺陷，而內(nèi)因則包括畫廓經(jīng)營者自身素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營管理方式落后，市場意識淡薄，急功近利的心態(tài)等等。這些都是制約中國畫廊業(yè)發(fā)展的重要因素。 有人說，一個發(fā)展中的新興行業(yè)出現(xiàn)這些問題是很正常的，是行業(yè)走向規(guī)范和成熟前的陣痛。我們可以同意這樣的說法，國外畫廊業(yè)也是經(jīng)歷了百年的波折才有了今天的成就。而中國畫廊業(yè)正處于發(fā)展初期，優(yōu)勢就在于可以去借鑒國外的優(yōu)秀經(jīng)驗，少走彎路，加快前進的步伐。可以相信國外畫廊業(yè)的經(jīng)營管理方式一定能夠給中國畫廊業(yè)的發(fā)展帶來啟示。 三、對發(fā)展中國畫廊業(yè)的啟示 對比國外優(yōu)秀畫廊的生存準則，中國畫廊業(yè)似乎沒有一項是做得完備的。結(jié)合中國自身的國情，中國的藝術(shù)家，畫廊，收藏者三方以及政府部門都有很多需要學習和改進之處。 （一）對畫廊經(jīng)營管理的啟示 1.明確經(jīng)營理念與市場定位 目前國內(nèi)畫廊的資金基本上是個人投資，而不像國外有的是大企業(yè)財團，有的或者是基金會等。以目前的狀況來看，大多數(shù)國內(nèi)畫廊的資本很難說是雄厚。所以這些畫廊的經(jīng)營模式更應該去借鑒國外第二和第三類畫廊的生存經(jīng)驗。面對有限的資金投入，如何做好資本原始規(guī)劃和市場定位是畫廊能否生存下去的首要問題。其次，再根據(jù)自身市場定位細分目標市場，找準消費群體，制定相應的經(jīng)營理念。 2.堅持信譽至上,誠信為本的原則 任何行業(yè)想要在市場中生存和發(fā)展，不被市場淘汰，就必須遵守信譽至上，誠信為本的原則。畫廊業(yè)自然不能例外，國外畫廊已經(jīng)為我們做出了表率，他們從不賣贗品，劣品，對藝術(shù)家和收藏者都坦誠相待。而我們的畫廊能夠做到這些得沒有幾家，更多的是趁機混水摸魚，這樣短視的心態(tài)和做法，導致藝術(shù)家，畫廊，收藏者相互不信任，這就是造成目前中國畫廊業(yè)混亂的根本原因。 3.需要專業(yè)管理人才 完善的體制與科學的管理才能帶來健康的市場。中國的藝術(shù)品市場所缺乏的正是一種符合國際慣例又適合自己的體制。曾有人談到中國目前的藝術(shù)品經(jīng)紀人大多是學藝術(shù)出身，而西方的經(jīng)紀人是學經(jīng)濟或法律出身，所以中國需要更多的經(jīng)濟管理人才來做藝術(shù)市場。8市場是有其規(guī)律性的，有通性也有特性，如何把握住藝術(shù)市場的規(guī)律是畫廊和經(jīng)紀人的職責，而如何用實際行動來培育建構(gòu)中國的藝術(shù)市場則需要有組織的專業(yè)團對的力量。 4.宣傳的重要性 對于畫廊來說，必須要學會宣傳自己和自己代理的藝術(shù)家。辦畫展是宣傳自己的最基本方式，畫展規(guī)模受資金的約束可大可小，考慮到中國目前的藝術(shù)普及度，畫展宣傳對象應主要針對自己的目標市場，根據(jù)他們對藝術(shù)品用途的不同，制定對應的宣傳策略。還可以采取會員制，對會員給予藝術(shù)專業(yè)指導服務，培養(yǎng)自己的客戶群，讓他們懂得藝術(shù)，對藝術(shù)產(chǎn)生興趣。這需要我們的畫廊有足夠的耐心和持之以恒的精神。 (二)對藝術(shù)家的啟示 1.個人品牌意識的建立 中國美術(shù)館評論部主任、史論家劉曦林曾說過：“在市場經(jīng)濟的情況下，藝術(shù)家也要講品牌。但品牌不是戶口，是藝術(shù)符號，是格調(diào)，是味道?，F(xiàn)在許多藝術(shù)家徒有虛名，收藏家也大多不懂藝術(shù)，有名就行。名聲越大，認知度越高，其作品增值就快，這是不正常的。藝術(shù)品是精神產(chǎn)品，要有內(nèi)涵才行。”9這就是要求我們的藝術(shù)家需要有大文化品牌意識。藝術(shù)家應該向企業(yè)創(chuàng)造品牌一樣，創(chuàng)造和維護自己的個人品牌形象，認真地鉆研自身專業(yè)，創(chuàng)作出真正優(yōu)秀的作品，堅決地抵制假畫，劣畫以及私下交易。這樣既維護了個人品牌，同時也維護了整個中國藝術(shù)市場這個大品牌。 2.經(jīng)紀人意識的建立 所謂經(jīng)紀人意識，就是藝術(shù)家要懂得讓藝術(shù)品中介機構(gòu)（如畫廊）來包裝經(jīng)營自己和藝術(shù)品。國外知名藝術(shù)家都擁有自己的經(jīng)紀人和合作的畫廊。而中國的藝術(shù)家現(xiàn)在還沒有形成這樣一種意識。很多藝術(shù)家認為把畫給了畫廊或雇傭藝術(shù)品經(jīng)紀人對自己是一種損失，有錢為什么不自己賺。聽上去似乎很有道理。其實這是一種落后和短淺的觀念。藝術(shù)家都應該明白，心靜是創(chuàng)作出好作品的基礎(chǔ)，一顆浮躁的心創(chuàng)作出的畫也一定是浮躁的。過多的參與到藝術(shù)品的經(jīng)營中，必然會牽扯藝術(shù)家的精力，影響藝術(shù)作品的質(zhì)量。由畫廊這樣的專業(yè)機構(gòu)為藝術(shù)家做代理，藝術(shù)家就可以把自己的全部精力投入到創(chuàng)作當中，既享受了創(chuàng)作的樂趣，更可以提升自己作品的價值。優(yōu)秀的藝術(shù)作品使得藝術(shù)家，畫廊，收藏者都可以從中受益，重要的是維護了整個藝術(shù)品市場的質(zhì)量。 (三)對收藏者的啟示 在國外，收藏者不會直接去找藝術(shù)家買畫，他們在買畫前會先去了解藝術(shù)家所在的畫廊，通過畫廊買畫，在他們看來，在畫廊買畫，既可以保證藝術(shù)品的品質(zhì)，得到法律保障，還能得到藝術(shù)市場專家專業(yè)的建議。但在國內(nèi)，更多收藏者是直接去找藝術(shù)家買畫，不通過畫廊這個程序，看似從中獲利，其實破壞了市場秩序，使得假畫，劣畫有機可趁，最終的受害者的還是收藏者本人。所以，我們的收藏者要明確畫廊在藝術(shù)市場中的地位和作用，尊重畫廊的權(quán)威性和專業(yè)性，到正規(guī)畫廊去買畫，既保障了自己的權(quán)益，也保護了市場。 (四)對政府的啟示 目前，中國*府對于藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度正在從扶持、引導的幕后走到了臺前。政府的介入不僅可以在人力和物力上給予中畫廊業(yè)強大的支持，更能在號召力和凝聚力上吸引全球關(guān)注的目光。因為只有政府的操作才能解決構(gòu)建藝術(shù)市場新秩序時所面臨的重大問題。比如，確立正確的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)觀；協(xié)調(diào)好藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和社會事業(yè)的關(guān)系；稅收政策、藝術(shù)文化法律政策的出臺；確立藝術(shù)產(chǎn)業(yè)市場營銷機制；如何處理好藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的國際化規(guī)范和本土民族化特色等問題。10 在xx年五月，中國文化部舉辦的“第五屆中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)論壇”上，由文化部嚴格評審的30多家具有代表性和示范性的中國畫廊與國外知名畫廊共同參展。此次論壇以“藝術(shù)與誠信”為主題，思考如何建立中國藝術(shù)市場信用體系。并在參展的中國畫廊中推薦部分有代表性的守信畫廊，推廣其經(jīng)營模式，建立重藝術(shù)、重誠信的“中國誠信畫廊”品牌；形成與國際著名藝術(shù)博覽會和畫廊的定期合作，逐步增強中國畫廊業(yè)在國際市場中的競爭力，推廣中國當代藝術(shù)。11論壇上就藝術(shù)經(jīng)紀人、中國畫廊業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展前景、扶持和繁榮發(fā)展畫廊業(yè)的政策建議等問題進行了討論。在這30多家畫廊中還包括了南京的紅色經(jīng)典和長風堂兩家畫廊。雖然南京的畫廊整體實力較為落后，但這兩家畫廊堅決誠信的態(tài)度，展現(xiàn)出了畫廊主們做好畫廊業(yè)的決心。 盡管現(xiàn)在中國的畫廊主們面臨著巨大的生存壓力，但中國藝術(shù)市場廣闊的前景使一些稍有實力的畫廊仍愿意支持下去，并積極的努力著，因為他們相信中國畫廊業(yè)一定會有騰飛的一天?，F(xiàn)在