藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè).doc

小組成員組長(zhǎng)：常笑組員：黃佩文 李定珍 羅倩婷 汪玉荷 王妍君 彭文佳目錄摘要隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人們生活水平的提高，人們正逐步提高對(duì)生活質(zhì)量的要求，因此我國(guó)藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品未來(lái)前景廣闊。但是由于奧妙，汰漬，立白等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)推廣，使得洗衣液市場(chǎng)形成“多國(guó)混戰(zhàn)”的激烈形勢(shì)。本文從企業(yè)概況，市場(chǎng)背景，營(yíng)銷環(huán)境這三方面進(jìn)行分析，為藍(lán)月亮未來(lái)的發(fā)展制定營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：藍(lán)月亮 營(yíng)銷分析與策劃一、 企業(yè)概況藍(lán)月亮，誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌,是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，洗衣液連續(xù)四年市場(chǎng)份額第一，市場(chǎng)占有率高達(dá)44%。藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛袀€(gè)人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列，共41個(gè)品種。其中藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為全國(guó)第一。十多年來(lái)，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，致力提升國(guó)人的生活品質(zhì)。公司已通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品正逐步進(jìn)入中國(guó)人的家庭，贏得大眾的真誠(chéng)信賴。二、 市場(chǎng)背景分析目前洗衣液在我國(guó)市場(chǎng)處于發(fā)展階段，尚未得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可,因?yàn)榕c洗衣粉相比，洗衣液的價(jià)格還是比較貴。但從目前的銷售數(shù)量來(lái)看，洗衣液潛在的市場(chǎng)非常廣，越來(lái)越多的家庭已經(jīng)開(kāi)始考慮使用洗衣液，其中收入較高的女性和家庭主婦對(duì)洗衣液格外青睞。在洗衣液產(chǎn)品越來(lái)越被大眾認(rèn)知的情況下，產(chǎn)品的細(xì)分需求將逐漸突出，因此藍(lán)月亮企業(yè)應(yīng)多重視在多領(lǐng)域細(xì)分層次的產(chǎn)品定位。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大品牌的洗衣液都在展開(kāi)攻勢(shì)搶占市場(chǎng)。雖然目前藍(lán)月亮洗衣液是整個(gè)洗衣液行業(yè)的領(lǐng)軍者，但諸如奧妙，汰漬，立白等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)推廣，使得洗衣液市場(chǎng)不像前幾年由藍(lán)月亮一支獨(dú)大，而是形成“多國(guó)混戰(zhàn)”的激烈形勢(shì)，這無(wú)疑對(duì)藍(lán)月亮洗衣液的發(fā)展提出了前所未有的挑戰(zhàn)。三、 營(yíng)銷環(huán)境分析3.1宏觀營(yíng)銷環(huán)境3.1.1人口總量我國(guó)是人口大國(guó)，目前我國(guó)已有14億人口，且人口持續(xù)增長(zhǎng)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口的收入不斷提高，藍(lán)月亮洗衣液作為生活必需品，市場(chǎng)巨大。3.1.2人口結(jié)構(gòu)我國(guó)性別差異越來(lái)越大，女性越來(lái)越多，由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)洗滌消費(fèi)品都是由女性購(gòu)買(mǎi)，因此藍(lán)月亮洗衣液可以進(jìn)入女性市場(chǎng)銷售。3.1.3教育程度長(zhǎng)期以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%70%，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)，藍(lán)月亮洗衣液主要消費(fèi)群體是中高學(xué)歷女性，因?yàn)檫@些人對(duì)新事物接受比較快。隨著社會(huì)的開(kāi)放，人們的總體學(xué)歷上升，相信洗衣液會(huì)慢慢占領(lǐng)市場(chǎng)份額，最終成為洗滌市場(chǎng)的龍頭。3.1.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)現(xiàn)在通貨膨脹嚴(yán)重，人們收入基本沒(méi)有變化，人民生活水平下降，藍(lán)月亮洗衣液的價(jià)格比市面上的洗衣粉要貴，藍(lán)月亮洗衣液想要謀求出路，必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，降低成本，才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。3.1.5政治環(huán)境近年來(lái)，由于“三聚氰胺”，“蘇丹紅”和“地溝油”等事件的發(fā)生，使得國(guó)家越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對(duì)環(huán)境的影響。國(guó)家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造。藍(lán)月亮使用可降解的天然原料，無(wú)磷無(wú)鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑，其中15類產(chǎn)品已獲得國(guó)家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。3.1.6技術(shù)環(huán)境相對(duì)于洗衣粉而言，洗衣液的技術(shù)含量較高，其主要成分非離子表面活性劑能夠深入衣物纖維內(nèi)部，洗后能使衣物蓬松、柔軟、光滑、亮澤，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易損傷皮膚和衣物，也不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。3.1.7自然環(huán)境我國(guó)降雨量南方多北方少，北方用水緊張，冬天北方寒冷南方溫暖，衣物洗滌頻率南方比北方高，所以南方市場(chǎng)比北方市場(chǎng)需求量要高。3.2微觀營(yíng)銷環(huán)境3.2.1企業(yè)本身企業(yè)在采購(gòu)，研發(fā)，生產(chǎn)等方面建立了比較完善的制度。在采購(gòu)方面：建立了供應(yīng)商的選擇評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，組建了跨部門(mén)的供應(yīng)商改進(jìn)小組，與供應(yīng)商共同解決質(zhì)量問(wèn)題；按各項(xiàng)原材料的國(guó)標(biāo)、行標(biāo)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行理化檢驗(yàn)和微生物檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制每批原材料的質(zhì)量。在研發(fā)方面：每一個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方案，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的評(píng)審，論證和反復(fù)的計(jì)算之后才實(shí)施，所有開(kāi)發(fā)樣品經(jīng)過(guò)全面的小試、中試、大試直至質(zhì)量穩(wěn)定之后才投入市場(chǎng)。在生產(chǎn)方面：按照ISO體系標(biāo)準(zhǔn)建立生產(chǎn)過(guò)程控制和管理體系；嚴(yán)格實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理；全面實(shí)施“5S”現(xiàn)場(chǎng)管理，保持整潔的生產(chǎn)環(huán)境，減少安全隱患；堅(jiān)持“三不”原則：不接受不良品、不制造不良品、不流出不良品；保證產(chǎn)品出倉(cāng)合格率為100%。3.2.2顧客藍(lán)月亮洗衣液的最主要顧客是收入較高的女性和家庭主婦。收入較高的女性因?yàn)楣ぷ鞣泵凸ぷ鞯男枰瑢?duì)生活和衣服的質(zhì)量，還有使用是否方便都有一定的要求。家庭中的衣服是由家庭主婦來(lái)洗的，這指的是一些“年輕家庭”，即孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)洗衣液也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是也是很大的目標(biāo)消費(fèi)群體，她們善于精打細(xì)算，對(duì)洗滌效果、價(jià)格等較為看重，且易受促銷等因素的影響。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：奧妙洗衣液，汰漬洗衣液，立白洗衣液奧妙洗衣液從價(jià)格和廣告兩方面出擊，采取低價(jià)策略和廣告畫(huà)面干凈溫馨的方法。汰漬洗衣液從價(jià)格和品牌兩方面出擊。立白洗衣液有著優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的品牌形象和洗衣液行業(yè)的核心上風(fēng)資源等優(yōu)勢(shì)。平行競(jìng)爭(zhēng)者：洗衣粉洗衣粉的價(jià)格比洗衣液要便宜，而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求。3.2.4公眾2011年6月，藍(lán)月亮洗衣液被指含熒光增白劑。雖然藍(lán)月亮及時(shí)作出了澄清，說(shuō)明該熒光增白劑符合國(guó)家法律法規(guī)的規(guī)定，但始終對(duì)企業(yè)的形象造成了一定的影響，不明真相的公眾因此就有可能不購(gòu)買(mǎi)藍(lán)月亮洗衣液。3.3 SWOT分析S(優(yōu)勢(shì)):秉承“一心一意做洗滌”的理念和以“輕松清潔，解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效，輕松，保護(hù)”的鮮明個(gè)性。 不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)，高素質(zhì)的化學(xué)團(tuán)隊(duì)。 去污能力強(qiáng)，不傷手。 保護(hù)衣服原色和纖維，讓衣服持久鮮亮如新、柔軟順滑。 低泡易漂，節(jié)約水資源。零污染。W（劣勢(shì)）：價(jià)格比較貴。 對(duì)溫度的要求高，在60度以上效果明顯下降。O（機(jī)會(huì)）：洗衣粉的年均增長(zhǎng)速度慢。 洗衣粉刺激性大，長(zhǎng)期使用會(huì)傷害到皮膚。 洗衣粉在使用過(guò)程中并不能完全溶解，殘留物容易導(dǎo)致衣物損傷，并且不易漂洗。 洗衣粉產(chǎn)生的廢液在自然界不能完全降解，造成河水富營(yíng)養(yǎng)化，對(duì)環(huán)境造成很大的污染。T（威脅）： 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌紛紛搶占市場(chǎng)，形成“多國(guó)混戰(zhàn)”的激烈形勢(shì)。 門(mén)檻低，易被模仿。四、 營(yíng)銷策略4.1 營(yíng)銷目標(biāo)目前藍(lán)月亮洗衣液在我國(guó)市場(chǎng)處于發(fā)展階段，尚未得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，但從目前的銷售數(shù)量來(lái)看，洗衣液潛在的市場(chǎng)非常廣，越來(lái)越多的家庭已經(jīng)開(kāi)始考慮使用洗衣液。因此，擴(kuò)大銷售額成為藍(lán)月亮營(yíng)銷目標(biāo)之一。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大品牌紛紛搶占市場(chǎng)，比如：立白洗衣液，奧妙洗衣液等等，這些品牌不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)推廣，形成了“多國(guó)混戰(zhàn)”的激烈形勢(shì)。藍(lán)月亮要想在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就要不斷改進(jìn)新技術(shù)，降低成本，提高市場(chǎng)占有率，從而獲得利潤(rùn)最大化。綜上所述，藍(lán)月亮洗衣液的營(yíng)銷目標(biāo)是擴(kuò)大銷售額，提高市場(chǎng)占有率，獲得利潤(rùn)最大化。4.2目標(biāo)市場(chǎng)分析按地理區(qū)域細(xì)分：南方地區(qū)和北方地區(qū)我國(guó)降雨量南方多北方少，北方用水緊張，冬天北方寒冷南方溫暖，衣物洗滌頻率南方比北方高，所以南方市場(chǎng)比北方市場(chǎng)需求量要高，因此，藍(lán)月亮洗衣液的主要銷售市場(chǎng)是南方地區(qū)。按城鄉(xiāng)細(xì)分：城市和農(nóng)村由于藍(lán)月亮洗衣液價(jià)格較高，城市經(jīng)濟(jì)比農(nóng)村要發(fā)展得快，居民收入較高，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，而且城市消費(fèi)者對(duì)洗衣液等清潔用品接受度強(qiáng)，依賴度高，所以藍(lán)月亮選擇消費(fèi)水平比較高的城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)。按年齡細(xì)分：1825歲和2550歲2550歲年齡群體為主要銷售對(duì)象，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人要承擔(dān)家中清潔工作，對(duì)于洗衣液等清潔用品使用度更高。按性別細(xì)分：男性和女性女性承擔(dān)家務(wù)的比例比男性要高，而且家庭的生活必需品通常都是由女性購(gòu)買(mǎi)，所以女性市場(chǎng)成為了藍(lán)月亮洗衣液的目標(biāo)市場(chǎng)。按收入細(xì)分：低檔收入者，中檔收入者和高檔收入者由于藍(lán)月亮的價(jià)格比同類產(chǎn)品要高，因此購(gòu)買(mǎi)藍(lán)月亮的低檔收入者較少，主要的消費(fèi)群體是中高檔收入者，因?yàn)樗麄兊氖杖胨较鄬?duì)較高。4.3 市場(chǎng)定位通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，藍(lán)月亮最終的市場(chǎng)定位在南方地區(qū)城市中的2550歲的中高檔收入的女性。4.4 營(yíng)銷組合策略 促銷組合： 廣告宣傳：選擇形象氣質(zhì)較好的名人拍攝廣告，利用電視媒體進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，傳播產(chǎn)品知識(shí)。 人員促銷：在各大藍(lán)月亮洗衣液的銷售地設(shè)置促銷賣點(diǎn)，派促銷人員對(duì)來(lái)往的消費(fèi)者盡心宣傳和拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 贈(zèng)品促銷：凡是在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)藍(lán)月亮洗衣液的消費(fèi)者可根據(jù)消費(fèi)情況獲得一定的贈(zèng)品。 團(tuán)購(gòu)促銷：凡事購(gòu)買(mǎi)一定規(guī)定數(shù)量洗衣液的消費(fèi)者可以適當(dāng)給予折扣價(jià)。如一次性購(gòu)買(mǎi)五瓶以上的可以打8折。 包裝促銷：將相關(guān)贈(zèng)品置于包裝內(nèi)，吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)欲望。 展臺(tái)促銷：在消費(fèi)者聚集地?cái)[上展臺(tái)，像消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)使用洗衣液，邀請(qǐng)消費(fèi)者觀看洗衣效果，并與其他洗衣液進(jìn)行對(duì)比，也可以向消費(fèi)者宣傳正確有效健康的洗衣知識(shí)，以及產(chǎn)品的用法用量等知識(shí)，拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 公共關(guān)系活動(dòng)：& 發(fā)布新聞：由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動(dòng)、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫(xiě)成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業(yè)樹(shù)立形象。& 舉辦記者招待會(huì)：邀請(qǐng)新聞?dòng)浾撸l(fā)布新聞信息。如有新產(chǎn)品問(wèn)世，可以舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，借助媒體的力量對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。& 舉辦企業(yè)慶典活動(dòng)：在企業(yè)具有重大紀(jì)念意義的時(shí)刻舉行慶典活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)名人和新聞媒體，增加企業(yè)的曝光率，提高知名度。& 制造新聞事件：制造正面的新聞事件可以引起較大的關(guān)注，和社會(huì)強(qiáng)烈的反映。& 公益贊助：贊助各種社會(huì)福利、公益、體育、發(fā)展、文化等事業(yè)。如以企業(yè)的名義給養(yǎng)老院、殘疾人保障工作提供幫助。修建基礎(chǔ)設(shè)施，公益學(xué)校，舉辦體育比賽，建立各種發(fā)展基金，舉辦各種知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)以及文藝演出等。& 商業(yè)贊助：贊助各種商業(yè)活動(dòng)。比如贊助比較知名的電視劇、綜藝節(jié)目、大型活動(dòng)等。五、 行動(dòng)計(jì)劃1.活動(dòng)目的：為了使產(chǎn)品能夠進(jìn)一步拓展市場(chǎng)而被更多消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和迅速認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)我們的商品，同時(shí)從中挖掘擁有優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力的學(xué)生而舉辦了一個(gè)名為“藍(lán)月亮宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)”的比賽。2.活動(dòng)安排活動(dòng)主辦人：香港藍(lán)月亮國(guó)際集團(tuán)有限公司聯(lián)合旗下各子公司共同發(fā)起活動(dòng)時(shí)間：2013年2月1日至2月1日活動(dòng)地點(diǎn)：各大學(xué)院的體育館參加對(duì)象：中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山電子科技學(xué)院，中山市技師學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生。參賽要求：設(shè)計(jì)主題：藍(lán)月亮的世界邀你共創(chuàng)平凡的傳奇作品必須原創(chuàng)，不得抄襲。主辦企業(yè)為本次比賽提供基本素材，包括企業(yè)LOGO，企業(yè)簡(jiǎn)介資料，參賽者可從公司網(wǎng)站下載獲得。參賽者比賽當(dāng)天自行帶電腦過(guò)去。參賽作品要求：電子海報(bào) 彩色 自行決定尺寸3.活動(dòng)具體操作流程時(shí)間流程：2013年2月1日-2013年2月1日：學(xué)生比賽時(shí)間和參賽作品接收期2013年2月3日-2013年2月20日：參賽作品評(píng)審期2013年2月22日-2013年2月28日：得獎(jiǎng)作品公告期活動(dòng)前期：藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人要與各大學(xué)院商討好本次活動(dòng)的安排，做好充足的廣告宣傳，掛好活動(dòng)橫幅，同時(shí)通過(guò)學(xué)院的網(wǎng)站和廣播進(jìn)行推廣。活動(dòng)舉辦前一天，要派出大量的工作人員到達(dá)各大學(xué)院，安排好人員的分配，明確每位工作人員應(yīng)負(fù)責(zé)的學(xué)生?；顒?dòng)當(dāng)天：參加比賽的學(xué)生到指定地點(diǎn)找好位置，準(zhǔn)備好設(shè)計(jì)海報(bào)所需的物品。當(dāng)天的工作人員應(yīng)跟進(jìn)好自己所負(fù)責(zé)的學(xué)生。學(xué)生把完成創(chuàng)作的作品交給工作人員后，即可離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)。4.獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置及獎(jiǎng)勵(lì)最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)（1名）：證書(shū)+獎(jiǎng)金2000元入圍獎(jiǎng)（8名）：證書(shū)+獎(jiǎng)金500元/名5.評(píng)審主辦企業(yè)特邀廣