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文檔簡介

談促銷五要素和同行談營銷,筆者總會無意中老生常談到一點:營銷既復(fù)雜,又簡單。一方面,筆者一直覺得營銷不簡單,不敢像很多營銷人那樣,認為自己已經(jīng)掌握了營銷。因為高水準(zhǔn)的營銷,需要營銷人隨時隨地對市場和競爭對手的深刻了解,需要永不停歇的分析與思考,需要對消費者心里變化及特征的最細致的跟蹤與把握,需要源源不斷的創(chuàng)意,需要高效的執(zhí)行及調(diào)整力,需要強有力的資源整合。另一方面,之所以說營銷簡單,是因為很多經(jīng)驗可以直接借鑒,很多操作可以化繁為簡,總結(jié)為簡單的模式與方法。作為營銷的重要組成部分,促銷亦是如此。促銷作為完成銷售的主要手段和最后一道推動力,其戰(zhàn)術(shù)可謂五花八門,紛繁冗雜,壓力重大。相當(dāng)多的營銷人員的大部分時間都在從事促銷,常常為促銷絞盡腦汁,卻往往不得法。根據(jù)自己的促銷經(jīng)驗,筆者認為促銷可以總結(jié)為五個要素的學(xué)問,即噱頭、優(yōu)惠、廣告、造氣、銷售五個要素;只要能有效執(zhí)行此五要素,促銷效果自然凸現(xiàn)。為便于加深理解,筆者以曾操作過的一個案例進行說明,與各位朋友進行交流,并以此共勉。案例背景該項目位于城市郊區(qū),為占地30萬平米的中高檔綜合社區(qū),在售的一期占地5萬平米,產(chǎn)品由聯(lián)排別墅、創(chuàng)新洋房及多層洋房構(gòu)成,總體銷售緩慢,尤其是在“十一”期間的小熱銷之后,在十一月份迅速轉(zhuǎn)入冷市,日均進客量僅3-5批,銷售幾乎停止,急需進行促銷,以完成當(dāng)年銷售任務(wù),但同期的營銷費用卻嚴(yán)重不足。在建的二期占地2.5平米,為多層產(chǎn)品,已于一個月前封頂,但由于受一期銷售緩慢影響,遲遲未敢面市。促銷五要素【促銷主題噱頭】沖鋒需要動員與號角,促銷則離不開主題。促銷主題告訴客戶“在搞什么促銷”,也讓客戶知道“為什么促銷”,用筆者的話,即“搞促銷必須得有個理由,讓利必須得有個借口”。沒有合理的借口,客戶就不會在乎此次促銷,就不會相信此次促銷優(yōu)惠的稀有,就不會緊張,因此就不會產(chǎn)生購買沖動。此時促銷主題已經(jīng)逐漸弱化了其物質(zhì)利益的內(nèi)涵,轉(zhuǎn)變?yōu)槭浅鲇诳蛻粜睦淼男枰兇馐莻€噱頭。該項目之前曾經(jīng)過多次促銷,皆因噱頭味不強或理由不充分,收效甚微?!笆弧贝黉N曾以“賣樓送車”的噱頭在本地深受關(guān)注,但也在很大程度上削減了客戶對該項目的促銷新鮮感,因此十一月份的促銷噱頭不應(yīng)明顯弱于上次,否則難以激起市場的普遍關(guān)注。“十一熱銷,為感謝客戶特推XX優(yōu)惠”顯得太假,“新推XX珍藏單位”也已司空見慣,“慶祝XX售罄,特推XX套特價房”不但老土而且掉檔冥思苦想諸多主題,均過于牽強,理由不充分,最終我們想到以二期封頂為主題,打出:“熱烈慶祝二期隆重封頂11月20-22日成交獲贈2-6萬元封頂大利市!” 二期封頂,實為大事,借此促銷,給予優(yōu)惠,可謂合情合理,而且給予客戶一個強有力的信心:“項目正在持續(xù)開發(fā),一期銷售良好,二期即將開售”,從而推翻了之前市場“項目銷售緩慢,后期建設(shè)遲遲不見動靜”的傳言。 而“利市”一說,不但符合促銷主題的喜慶氣氛,而且符合項目一直以來必須遵守的促銷前提決不降低項目檔次。【促銷利益優(yōu)惠】噱頭僅僅是引發(fā)市場關(guān)注、吸引客戶上門的第一步,而要促成客戶落定,必須得有利益驅(qū)動。在一個務(wù)實、理智的樓市環(huán)境里,在目標(biāo)客戶已多次購房、對促銷司空見慣的思維背景下,單純的噱頭只能讓客戶失望而歸。必須讓客戶感到有比其它樓盤更多的優(yōu)惠,或者是比平時更多的折扣,并且具有“機不可失,失不再來”的時限性,才會促使客戶最終落定。因此該項目打出了“贈2-6萬元封頂大利市”的利益點。正如過年利市,一年一次,本次的封頂利市亦應(yīng)難得,更何況是2-6萬元之多!雖然有些客戶知道這無非是變相優(yōu)惠而已,但畢竟優(yōu)惠幅度較大,依然是機會難得。“熙熙攘攘皆因利往”,上門客戶自然增多。除了2-6萬元的主體讓利外,促銷往往還應(yīng)設(shè)有有蠅頭小利,與主體讓利相互搭配,“組合叫賣”。因此項目打出了“所有來訪客戶均可獲贈封頂小利市”,從而加大客戶上門量。客戶上門后,再以“2-6萬元”的優(yōu)惠進行強攻,效果更好。可謂是“因小利而來,因大利而買”。必須注意的是,促銷優(yōu)惠的給予必須具有名額限制或時間限制,否則“特別促銷”就變成“日常銷售”,再無特別之處,那么促銷便沒有意義,最終必定導(dǎo)致促銷效果不佳?!敬黉N告知廣告】客戶與開發(fā)商是兩個獨立的主體,兩者要發(fā)生聯(lián)系,則必須進行信息溝通。如果沒有把促銷信息有效告知客戶,那一切皆是枉然。沒有促銷優(yōu)惠如屬“無米之炊”,那不會告知簡直就如“有米無水白搭”。良好的信息告知不但決定了客戶的廣度,還影響著客戶的深度,即誠意度。通常來說,廣告是促銷信息告知不可或缺的手段,也往往是主要手段。廣告一般忌諱手法單一化,必須采取廣告組合,做到大眾媒體與小眾媒介相互配合,方能相互強化,并擴大受眾范圍。但不少營銷人經(jīng)常把廣告作為信息告知的唯一手段,不但促銷宣傳成本較高,而且告知效果不佳。一般來說,促銷信息的告知需要安排銷售人員通過電話和短信告知老客戶,這往往比廣告更為有效。其次,還可以通過公司短信、公司郵遞、內(nèi)部公告、員工傳播等渠道進行告知。在公司營銷費用極其緊張的情況下,該項目的信息告知依然采用了“大眾媒體+小眾媒介+電話通知”的組合方式,以大規(guī)模的、低成本的報紙夾報和短信為主,以一個星期的電視廣告加強,以電話通知作為關(guān)鍵補充,結(jié)果來電來訪量明顯增多,而花費不過12萬元而已,創(chuàng)造歷次促銷廣告效果最佳。【促銷氣氛造氣】人是情感動物,人的任何行為都會受情緒和氛圍的影響,客戶的購買行為更是受現(xiàn)場氣氛的直接推動。一般來說,噱頭是前驅(qū),優(yōu)惠是基礎(chǔ),廣告是手段,而造氣才是關(guān)鍵。在前期已經(jīng)有一定的銷售和廣告積累的情況下,一些促銷甚至在缺乏噱頭、沒有優(yōu)惠、不打廣告的條件下,只需營造一個良好的促銷氣氛,即能取得不錯的銷售業(yè)績。筆者認為,促銷氣氛的優(yōu)劣,主要取決于對客戶細微心理的把握,因此也往往是促銷的難點。促銷氣氛的營造,常見的手段首先是現(xiàn)場包裝,包含外部包裝和內(nèi)部包裝。外部包裝常見的手段有彩旗、氫氣球、條幅、戶外展板、圍墻噴繪、樓體外墻裝飾等,內(nèi)部包裝常見手段則有展板、旗幟、小氣球、飾品裝飾、獎品展示等。此類可稱為硬包裝。營造促銷氣氛的另一個主要手段,則是舉辦現(xiàn)場活動,亦可稱為軟包裝。其主要目的是通過活動制造現(xiàn)場人氣,并加強開發(fā)商與客戶的感情聯(lián)系。大型的各類表演活動往往能制造超強人氣,但成本較高,并且與客戶的交流性不強,一般只適用于開盤等重大營銷節(jié)點和“十一”等大型促銷。為此,小型的客戶及業(yè)主活動或其他社區(qū)活動被階段性促銷廣為采用,如業(yè)主聯(lián)誼會、中秋賞月會、社區(qū)運動會、業(yè)主足球比賽、登山活動等。但營造促銷氣氛的最高水準(zhǔn)卻往往是其他一些方面的操作,即以某種促銷氣氛為目標(biāo),在促銷的所有環(huán)節(jié)和因素中,采取一些相關(guān)措施進行氣氛營造。從這個角度理解,噱頭、優(yōu)惠、廣告、銷售都是氣氛營造的內(nèi)容之一。但此處要探討的是那些遭到忽視的操作細節(jié),或者是那些出其不意的創(chuàng)意。以該項目促銷為例,由于公司的營銷費用不足,現(xiàn)場僅布置少量條幅和氫氣球。為此筆者想到以“利市”作為營造喜慶氣氛的核心手段貫穿整個促銷始終,其中尤以小利市為主要手段。首先讓每個銷售員手拿8元小利市紅包站于門口,在客戶跨進門口的一刻即笑臉迎上,把利市包投送到客戶手中,并說:“您好,這是我們的封頂小利市,主要是開發(fā)商圖個吉利,并也祝您萬事如意,這邊請”。如遇小孩,則必須把利市紅包交給小孩,伺機順手遞給小孩幾顆喜糖,順祝其身體健康,并設(shè)法逗小孩開心。操作此小利市的關(guān)鍵,是盡量讓客戶覺得意外和喜慶,杜絕因為數(shù)額小而表現(xiàn)失望。其次,凡成功購買,購買人在把2-6萬元作價折扣進行簽約后,當(dāng)場還能獲得88元的利市紅包,以圖好運,并接受旁邊銷售人員的祝賀,而介紹人同時亦可獲得688元的利市紅包,與業(yè)主同享喜慶。之所以選擇688元贈與配角,是因為至少這個額度方能激起介紹人的熱情,并符合吉利數(shù)字要求;之所以選擇88元贈與主角,是因為數(shù)額偏大則會導(dǎo)致購房者要求作入房價,從而減少了“利市”的現(xiàn)場喜悅感,而88元剛好可以讓購房者覺得是意外收獲,而不是失望。再者,為加強客戶對“利市+喜慶”的感受,并避免客戶因利市額度太小而出現(xiàn)失望情緒,筆者組織銷售人員進行“口風(fēng)造氣”,即以非正式、略帶神秘的口吻,向客戶透露“私家八卦信息”,說:“項目的銷售一直比較好,本來開發(fā)商不想搞促銷,更不想透露有關(guān)二期的相關(guān)信息。您知道,開發(fā)商一向是把產(chǎn)品和景觀做好后才向市場公布,但怎知老總從香港請過來的一位著名風(fēng)水大師在參觀完樓盤后,掐指一算,卻對老總說,“結(jié)合目前的時運,碰巧二期封頂,本月必須見紅,即不但要舉辦封頂慶禮,紅旗飄飄,還需要給予所有到場客戶一個利市紅包,數(shù)額不用大,圖個好運即可,而且數(shù)字必須用8。那風(fēng)水大師把我們老總直說得點頭稱是,因此才在本不應(yīng)搞促銷的11月份搞了個促銷,就這三天!”此煽風(fēng)點火式的“口風(fēng)透露”讓客戶在聽得津津有味之余,加強了他們對本次促銷的信任程度和緊張程度,最終加快了落定的速度。此次的“利市造氣”看似簡單,卻是筆者經(jīng)過對銷售現(xiàn)場大量的調(diào)研及討論后的結(jié)果,并以其為核心作出大量周密的細節(jié)安排。因此,促銷氣氛的營造除了常見的現(xiàn)場包裝、舉辦活動等手段外,還必須挖掘獨特創(chuàng)意及進行深度的細節(jié)把控,并把其貫穿于促銷的所有環(huán)節(jié)?!敬黉N實現(xiàn)銷售】在執(zhí)行了以上的四個因素后,最后一步則是通過銷售人員的解說和煽動,促使客戶最終落定,這個過程即為銷售執(zhí)行。不少開發(fā)商輕視策劃、活動與廣告而重視銷售,雖說不大科學(xué),卻也說明了銷售執(zhí)行的重要性。如果銷售員不能有效挖掘客戶購買需求,不能激起客戶購買沖動,不能順勢加強客戶信心,難么前面的全部努力都是徒勞。為此,努力加強對銷售人員的知識培訓(xùn)及技巧學(xué)習(xí)、提高銷售團隊管理水平相當(dāng)重要。但這不是一時半刻之功,而是一個長期的積累過程,因此這里暫且不說。筆者想說的是:針對每次促銷,銷售團隊必須制定相關(guān)的策略及細節(jié)把控,除了對賣點的灌輸及對購買欲望的激發(fā)外,其核心任務(wù)是:配合造氣需要,強化客戶對本次促銷的信任程度和緊張程度,以及靈活處理促銷的各類限制(主要為名額限制和時間限制),在擴大享受促銷優(yōu)惠的客戶的同時,又避免客戶懷疑此次促銷的嚴(yán)格性與真實性,杜絕客戶認為開發(fā)商在進行暗中操作并借機鬧事。為此,該促銷執(zhí)行了靈活的促銷名額和促銷折扣處理方式。例如,如果購買客戶較多,則適當(dāng)放開名額限制,并在嚴(yán)格的談判和摸底后最終確定能給予該客戶的特別折扣,但不能超出本次促銷的最大優(yōu)惠幅度(除非有特別情況);如果客戶購買較少,超出上午10點尚未有成交,即暗中取消優(yōu)惠名額,告知客戶促銷名額已經(jīng)用完,避免客戶形成“滯銷”的心理判斷。總結(jié)有得于以上操作,此次促銷成了該項目成本最低、收效最好的一次促銷,來訪客戶密度比“十一”大型促銷還強,重新吸引了大量新客戶,尤其是大部分成交客戶屬于首次到訪!這在之前的歷次促銷中是不可思議的??傮w來說,噱頭是前驅(qū),優(yōu)惠是基礎(chǔ),廣告是手段,造氣是關(guān)鍵,銷售是保障。促銷五要素,是促銷的五個直接推動力,雖功能與屬性各不相同,但相互促進,化五歸一,一擊中的。嚴(yán)格意義上說,每一次高水準(zhǔn)的促銷,都不能缺乏五要素中的任何一個。只要能有效執(zhí)行到位這5個要素,即使每個要素的執(zhí)行效果只有5分,那么綜合的促銷效果也有8分。而假如只是執(zhí)行部分要素,那么即使該要素的執(zhí)行效果達到10分,而綜合的促銷效果說不定只有5分。分開來說,優(yōu)惠與銷售是促銷的基本因素,存在于所有促銷當(dāng)中,相對容易操作;廣告是常用因素,被普遍采用,但往往也歸于平庸,不容易據(jù)此取得良好的促銷效果;噱頭和造氣則是關(guān)鍵因素,操作難度最大,決定著促銷效果的強弱,其中以造氣最為重要,是促銷五要素中的靈魂與刃眼。筆者認為,對于初級的促銷執(zhí)行者來說,促銷五要素可作為“傻瓜促銷法”,即只要簡單掌握,就可以輕松獲得不錯的促銷效果,操作方便;而對于高級的促銷執(zhí)行者來說,促銷五要素也可作為“高手促銷法”,即只需分別在五個要素上盡量做好,即使放棄一些進行操作,亦能取得出色的促銷效果。目前很多促銷之所以效果平庸,筆者認為正是因為沒有很好地應(yīng)用以上五要素,常常是有優(yōu)惠沒廣告,有廣告缺噱頭,或者是有噱頭少優(yōu)惠,有優(yōu)惠無噱頭,再或者是強優(yōu)惠弱銷售,強銷售無優(yōu)惠;而造氣則是經(jīng)常受忽視的一個因素,或者是經(jīng)?!安坏梅ā钡囊粋€因素,即雖然進行諸多包裝及活動,卻因針對性不強而往往收效甚微。不少操盤手坦言,能做到這五點當(dāng)然好,但是營銷費用卻高。筆者認為這正是促銷的最大誤區(qū)。因為客戶

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