質量管理案例分析—名牌的凋落.doc

質量管理案例分析名牌的凋落河北環(huán)宇集團從197年開始生產(chǎn)電視機，曾在全國較有名氣，獲得過幾十種榮譽，：“全國彩電評比一等獎”、“國家銀質獎”、1985年“全國十大名牌”等等，可謂名噪一時?？墒堑?995年底，明虧1.48億元，潛虧4915萬元，負債2.96億元，宣告破產(chǎn)。環(huán)宇的彩電1974年就送進了中南海，1984年又較早地引進了彩電生產(chǎn)線，產(chǎn)品進軍歐洲市場，還在英國成立了英環(huán)公司，生產(chǎn)環(huán)宇電視機，此舉吸引了23個國家的駐華大使、參贊來廠參觀，1988年生產(chǎn)了電視機40萬臺，當時規(guī)模已不算小了。但到了1989年國內市場開始疲軟后，工廠領導對電視機市場發(fā)展前景作了錯誤的估計，認為前途不甚遠大。因此，對這個產(chǎn)品不重視，從1989年到1995的6年間僅投入3000萬元，該廠電視機從1984年到1989年的五年，只銷售了47C-2型一種機型，1989年后雖然開發(fā)了54厘米的幾個品種，但是別的廠家64厘米以、74厘米、畫中畫等新產(chǎn)品迭出，而環(huán)宇彩電還是老面孔，當然沒有市場。從市場開拓來說，環(huán)宇根本沒有開辟與形成自己的銷售渠道與網(wǎng)絡。電視機走俏時，該廠的銷售只考慮先賣給誰，后賣給誰就行了，根本不去抓市場，市場疲軟時，又不知道產(chǎn)品往哪里銷，沒有自己的銷售系統(tǒng)，在全國的經(jīng)銷單位只有20多個。從集團內部運作機制上看，其內部運作不規(guī)范，內部結構變化頻繁。1987年后機構每年一變或幾變，從1987年到1991年的4年間進行了6次大調整，還不包括小調整。1991年后集團內又作了3次分與合的調整。電視機廠的廠長平均一年換一次，最長的為1年7個月，最短的8個月，連中層干部還沒認識就下臺了，而且，這些機構的調整，并沒有把責、權、利理順，廠長具體管企業(yè)，但沒有權，公司總經(jīng)理有權，但不直接管理業(yè)，企業(yè)很不好運作。環(huán)宇集團最終于1995年7月宣告破產(chǎn)，96年被寶石集團收購。思考題： 1、環(huán)宇集團破產(chǎn)的主要教訓是什么，給我們什么啟示？ 2、名牌的含義是什么，試分析名牌與質量的關系？如何實施名牌戰(zhàn)略？解答： 一環(huán)宇集團破產(chǎn)的主要教訓是什么，給我們什么啟示？ （一）環(huán)宇集團主要教訓 1.對市場前景的錯誤估計。 （1）由于環(huán)宇集團在市場預測上出現(xiàn)了偏差，以至于錯誤的估計了形勢，認為電視機市場發(fā)展前景不甚遠大，故，在接下來的一段時間內對產(chǎn)品并不夠重視，投資規(guī)模較小，從1989年到1995的6年間僅投入3000萬元；（2）而且該廠電視機從1984年到1989年的五年，只銷售了47C-2型一種機型，在新產(chǎn)品開發(fā)方面有些落后于競爭者，據(jù)資料顯示：1989年后雖然開發(fā)了54厘米的幾個品種，但是別的廠家64厘米以、74厘米、畫中畫等新產(chǎn)品迭出，而環(huán)宇彩電還是老面孔，所以導致了后來環(huán)宇產(chǎn)品一步進一步的為市場所淘汰。（3）同時也是由于對前景的估計不當，使公司缺乏開拓進取的精神，缺少創(chuàng)新，而眾所周知，沒有競爭的市場是缺乏活力的，創(chuàng)新也越來越成為企業(yè)提升競爭力的重要方面，所以，環(huán)宇的衰落與此也是緊緊相關的。 2.從市場開拓來說，環(huán)宇沒有開辟與形成自己的銷售渠道與網(wǎng)絡。 在渠道為王的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭越來越多的向渠道傾斜，各企業(yè)都更加重視自身渠道建設和渠道的管理，以保證通路的順暢，同時節(jié)約成本、促進利潤最大化。而且對渠道的建設也已經(jīng)成為影響企業(yè)整體質量的重要方面，所以必須更加重視銷售渠道與網(wǎng)絡的形成。而環(huán)宇集團在在全國的經(jīng)銷單位只有20多個，在電視機走俏時，其銷售也只考慮先賣給誰，后賣給誰就行了，根本不去抓市場，而市場疲軟時，又不知道產(chǎn)品往哪里銷，沒有自己的銷售系統(tǒng)。 3.從集團內部運作機制上看，其內部運作不規(guī)范，內部結構變化頻繁。 根據(jù)案例我們知道，從1987年到1991年的4年間進行了6次大調整，還不包括小調整。1991年后集團內又作了3次分與合的調整。電視機廠的廠長平均一年換一次，最長的為1年7個月，最短的8個月，連中層干部還沒認識就下臺了，而且，這些機構的調整，并沒有把責、權、利理順，廠長具體管企業(yè)，但沒有權，公司總經(jīng)理有權，但不直接管理業(yè)，企業(yè)很難運作。這么頻繁的內部調整使得公司里面組織的穩(wěn)定性較差，而且組織成員之間的交流也難以非常迅速非常深入的達到，同時頻繁的調整，企業(yè)凝聚力和協(xié)調性也較差，這都對企業(yè)長期的發(fā)展不利。除此之外，調整后的機構權責不統(tǒng)一，不協(xié)調，使得效率降低，這也是環(huán)宇失敗的又一原因。 4.對質量的認識不足 環(huán)宇集團符合性的質量觀點以“符合”現(xiàn)行標準的程度作為衡量的依據(jù)。“符合標準”就是產(chǎn)品的質量，“符合”的程度就是質量的水平。這是在生產(chǎn)力不發(fā)達、市場競爭不充分條件下的產(chǎn)物。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的加劇，符合性質量概念的局限性逐步顯示出來。正是企業(yè)的這種質量觀念，所以才導致了其不能以長遠的、動態(tài)的眼光來看待質量，對消費者的需求也很難有一個比較清晰準確的認識，在質量管理上也就難以采取合理、有效地的措施了。 （二）對此給了我們很大啟示： 1.企業(yè)的發(fā)展必須要有一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)的發(fā)展目標、任務、企業(yè)的組織機構設置、各個時期所要達到一個怎樣的程度等，都有要有一個明確的認識，使得企業(yè)的各項活動都在一個指導思想下進行，而不至于盲目而缺乏章法。 2.堅持全面質量管理（1）所謂全面質量管理(Total Quality Management,TQM) 就是一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到長期成功的管理途徑。（2）全面質量管理有三個核心的特征：即全員參加的質量管理、全過程的質量管理和全面的質量管理。全員參加的質量管理即要求全部員工，無論高層管理者還是普通辦公職員或一線工人，都要參與質量改進活動。參與“改進工作質量管理的核心機制”，是全面質量管理的主要原則之一。全過程的質量管理必須在市場調研、產(chǎn)品的選型、研究試驗、設計、原料采購、制造、檢驗、儲運、銷售、安裝、使用和維修等各個環(huán)節(jié)中都把好質量關。其中，產(chǎn)品的設計過程是全面質量管理的起點，原料采購、生產(chǎn)、檢驗過程實現(xiàn)產(chǎn)品質量的重要過程；而產(chǎn)品的質量最終是在市場銷售、售后服務的過程中得到評判與認可。全面的質量管理是用全面的方法管理全面的質量。全面的方法包括科學的管理方法、數(shù)理統(tǒng)計的方法、現(xiàn)代電子技術、通信技術行。全面的質量包括產(chǎn)品質量、工作質量、工程質量和服務質量。 （3） 全面質量管理還強調以下觀點： 1 用戶第一的觀點，并將用戶的概念擴充到企業(yè)內部，即下道工序就是上道工序的用戶，不將問題留給用戶。 2 預防的觀點，即在設計和加工過程中消除質量隱患。 3 定量分析的觀點，只有定量化才能獲得質量控制的最佳效果。 4 以工作質量為重點的觀點，因為產(chǎn)品質量和服務均取決于工作質量以此可以提高產(chǎn)品質量、改善產(chǎn)品設計、加速生產(chǎn)流程、鼓舞員工的士氣和增強質量意識、改進產(chǎn)品售后服務、提高市場的接受程度、降低經(jīng)營質量成本、減少經(jīng)營虧損、降低現(xiàn)場維修成本、減少責任事故。3. 轉變質量觀用動態(tài)的眼光去看待消費者需求，時時刻刻洞察到廣大消費者的需求，環(huán)宇集團正是因為對質量的認識不足，不夠全面，而放松了產(chǎn)品的創(chuàng)新，不能更好的滿足顧客的新的需求，所以漸漸的失去了市場。4. 堅持創(chuàng)新在現(xiàn)代市場中，創(chuàng)新已經(jīng)越來越成為企業(yè)核心競爭力的重要推動力量，只有不斷的創(chuàng)新，才能夠不斷適應市場需求，提高競爭能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益，使企業(yè)在市場上占據(jù)有利地位，所以任何企業(yè)都不能不能放松；環(huán)宇集團正是因為在對市場前景做出錯誤的估計后，對電視機市場投入過少，創(chuàng)新不足，才被市場淘汰，進而破產(chǎn)。所以更多的企業(yè)必須將其提到重要位置。5.重視營銷渠道的建設渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。只有建立良好的渠道，企業(yè)產(chǎn)品才能更好的到達市場。而環(huán)宇根本沒有認識到這一點，在市場開拓方面，根本沒有開辟與形成自己的銷售渠道與網(wǎng)絡，不去抓市場，使得其在與其他廠家競爭時受到嚴重制約。因此企業(yè)要獲得較大的市場份額和占據(jù)有利的競爭地位，必須在渠道的建設上下足功夫，對渠道管理也絲毫不能松懈，本著全面質量管理的精神增強渠道競爭力。二名牌的含義是什么，試分析名牌與質量的關系？如何實施名牌戰(zhàn)略？ （一）名牌的含義：名牌不是嚴格意義上的法律概念，消費者對某一享有較高聲譽、在較大范圍內擁有一定知名度及市場銷售率的品牌或商標的都習慣性的稱之為名牌。從質量角度看，名牌產(chǎn)品的實物質量達到國際同類產(chǎn)品的先進水平，在國內同類產(chǎn)品中處于領先地位，市場占有率和企業(yè)知名度居同行前列，用戶滿意程度高，具有較強的市場競爭力。從本案例出發(fā)，我們突出名牌所具備的兩個本質屬性：一個是它的技術屬性，如設計精湛、質量超群、包裝考究、功能獨到、使用方便等，它能最大限度地滿足人們生產(chǎn)生活上的物質需求；另一個是它的社會屬性，即名牌所展現(xiàn)出來的具有廣泛的市場知名度及公眾普遍的認同感。 （2）名牌與質量的關系： 名牌永不離其宗的是質量，名牌依附產(chǎn)品，產(chǎn)品命系質量，名牌最重要，最根本的問題就是質量。名牌質量是一個全方位的概念，它包括產(chǎn)品質量，廣告宣傳質量，售后服務質量，認證機構質量和動態(tài)消費質量。名牌與質量的具體關系表現(xiàn)為：1）質量是成就名牌的基本保證；它是名牌的靈魂和生命，企業(yè)要創(chuàng)立名牌，就必須有全面、超前的質量意識。打造名牌所應具備的要素很多，鮮明的個性、深厚的文化內涵等等，而這些要素構建的基礎是該品牌能夠為消費者提供優(yōu)質的產(chǎn)品，滿足消費者的購買需求，它是消費者購買產(chǎn)品的基本目的，如果一個品牌不能夠滿足消費者的基本需求，那么就談不上它所塑造的個性和文化了。所以要打造名牌產(chǎn)品，首當其沖的就是狠抓質量，包括提供一流的售后服務、隨時了解和滿足消費者的需求、積極參加質量認證工作、按照國際質量標準保證產(chǎn)品質量，并重視研發(fā)投入，以保證產(chǎn)品質量穩(wěn)步提高； 2）名牌可以為產(chǎn)品帶來優(yōu)質效應；這種優(yōu)質效應反應在了名牌的深度擴張和廣度擴張深度上，一種產(chǎn)品或企業(yè)一旦成為名牌，那么他的質量信譽就會得到提升，消費者會下意識的給名牌賦予優(yōu)質的屬性，這樣一來就會吸引更多的潛在顧客，培養(yǎng)更多的忠誠顧客。廣度上，名牌擴張可以帶來原來銷售市場的擴大，擴大企業(yè)品牌知名度。3） 名牌與質量亦如一根繩子上的螞蚱，一榮俱榮，一損俱損?！叭鼓谭邸笔录褪琴|量與名牌之間相互影響的現(xiàn)實寫照，名牌可以為產(chǎn)品質量帶來相應的暈輪效應，同時產(chǎn)品質量也對名牌起到了重要作用，當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，其產(chǎn)生的負面影響會禍及整個品牌，它可以使名牌一夜間一文不名，而另一方面，一個名牌的衰落也會給消費者帶來一種質量不行了的感覺，因此，想要打造一個名牌產(chǎn)品，最首要的任務是保證其產(chǎn)品的質量。 （3）實施名牌戰(zhàn)略：企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略是個動態(tài)的過程，需要從多方面努力。1.樹立正確的名牌觀念和質量觀。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，不僅要有商品經(jīng)營觀念，而且要有品牌經(jīng)營觀念，努力使商品優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，從而創(chuàng)出名牌。其首當其沖的任務就是打造產(chǎn)品質量，樹立正確大的質量觀適合性質量觀，動態(tài)把握消費者需求，實施相應的質量措施，同時堅持全面質量管理觀念，在市場調研、產(chǎn)品的選型、研究試驗、設計、原料采購、制造、檢驗、儲運、銷售、安裝、使用和維修等各個環(huán)節(jié)中都把好質量關。2. 準確地進行市場定位。即要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇好目標市場。產(chǎn)品賣給誰，為哪些顧客服務必須選準，只有產(chǎn)品的市場定位準確，該市場發(fā)展前景好，市場容量大，才有可能創(chuàng)出名牌。3.合理地制定名牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。即對反映名牌特征的幾個指標，要有一個較高而又合理的水平。對名牌產(chǎn)品的市場覆蓋面目標，市場占有率目標，商品或企業(yè)的知名 度目標，信譽度目標（或顧客的滿意度目標）、經(jīng)濟效益目標等，必須確定一個較高的合理的水準。只有這些指標或目標在行業(yè)中名列前茅時，才有可能創(chuàng)出名牌