某樓盤(pán)銷(xiāo)售項(xiàng)目廣告計(jì)劃書(shū)

某樓盤(pán)銷(xiāo)售項(xiàng)目廣告計(jì)劃書(shū) 某樓盤(pán)銷(xiāo)售項(xiàng)目廣告計(jì)劃書(shū) 第一部分廣告目標(biāo) 通過(guò)切實(shí)、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費(fèi)用，突出重點(diǎn)彰顯樓盤(pán)特點(diǎn)，提高本案的知名度與美譽(yù)度，支持本項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作。1、樹(shù)立樓盤(pán)銷(xiāo)售形象，對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)及潛在客戶(hù)傳播銷(xiāo)售信息； 2、保證樓盤(pán)銷(xiāo)售順利進(jìn)行；配合 2004 年全年度的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)； 3、樹(shù)立開(kāi)發(fā)商海杰德房產(chǎn)的企業(yè)形象及 S 項(xiàng)目的樓牌形象；強(qiáng)化本案 “ 聆天籟之音，聞學(xué)院書(shū)香 ” 的居住理念及推廣主題。 第二部分產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)分析 一、項(xiàng)目 SWOT 分析： 1、優(yōu)勢(shì) A、 本案定位為中高檔景觀房產(chǎn)，緊鄰林學(xué)院，區(qū)塊升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大；交通迅捷，獨(dú)具珍稀的景觀生態(tài)優(yōu)勢(shì)，天際線優(yōu)美。居者既能享受山水又能隨時(shí)步入都市，享受都市生活的便捷，這在一定程度上為本案的推廣起到了促進(jìn)作用。 B、本案周邊區(qū)域?qū)⑹?L 市未來(lái)的大型學(xué)區(qū)，文化氛圍濃厚，人文氣息可以說(shuō)是本案較大的賣(mài)點(diǎn)之一，良好的景觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是將來(lái)商品房住宅的兩大重要優(yōu)勢(shì)，本案正是擁有了這兩點(diǎn)。 2、不利方面 A、本案所處區(qū)在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)離市區(qū)稍遠(yuǎn)。 B、雖然重新規(guī)劃后的建筑單體及戶(hù)型已得到有效改善，但項(xiàng)目的總體規(guī)劃基本沒(méi) 有改變，項(xiàng)目?jī)?nèi)不同品位的建筑類(lèi)型融合在一起，建筑形態(tài)仍顯得繁雜，在一定程度上會(huì)影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性。 C、本案是 L 市房地產(chǎn)業(yè)招商引資引進(jìn)的第一具有外資背景的房產(chǎn)項(xiàng)目，雖然開(kāi)發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但品牌的建立還需要一個(gè)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)同的過(guò)程，同時(shí)發(fā)展商的知名度與信譽(yù)度都還有待加強(qiáng)。這一問(wèn)題在推廣過(guò)程中，應(yīng)該引起充分重視，合理引導(dǎo)并加以解決。 3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： A、近年來(lái)， L 市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)將促使消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)有望在今后進(jìn)一步降低，人們的居住消費(fèi)觀念也日漸形成； L 市的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的 發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為成熟的階段，特別是 2003 年 L 市的房地產(chǎn)價(jià)格增勢(shì)強(qiáng)勁，全年度房產(chǎn)價(jià)格增幅近 40，預(yù)示著 L 市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段；同時(shí)消費(fèi)群體在市場(chǎng)的引導(dǎo)下已經(jīng)成熟，這為本案創(chuàng)造了一個(gè)有利的推廣時(shí)機(jī)。 B、 L 市距杭州僅一小時(shí)車(chē)程，處于杭州市 “ 一小時(shí)交通圈 ” 內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場(chǎng)，可進(jìn)一步擴(kuò)大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象。 C、 L 市正在進(jìn)一步拓寬城市空間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)面積的擴(kuò)大促進(jìn) L市正在往一個(gè)現(xiàn)代 “ 大 L 市 ” 的方向發(fā)展，這對(duì)本案是一個(gè)利好。 D、本案在 L 市屬于大規(guī)模景觀樓盤(pán)，具有不可 多得的秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成就了本案在 L 市獨(dú)一無(wú)二的卓越品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎(chǔ)。 4、市場(chǎng)威脅點(diǎn)： A、本案對(duì)面有 “*2050” 等其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，與本案處于同一區(qū)位；且 “*2050” 建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點(diǎn)形成鮮明的對(duì)比，給本案構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 B、除此之外，本案周邊也有一些樓盤(pán)，這些樓盤(pán)雖然可以促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標(biāo)消費(fèi)群，弱化本案的影響力度和推廣力度。 C、 L 市城市不大，人口有限，且多年來(lái) L 市房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)消化了部分 消費(fèi)力，增大了本案的市場(chǎng)推廣及銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。在推廣過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分挖掘本案的潛在市場(chǎng)，小步快走，充分利用現(xiàn)在 L市良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加快本案的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，盡可能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 D、作為 L 市郊區(qū)的樓盤(pán)，本案所處區(qū)塊要形成一個(gè)成熟的住宅區(qū)塊還需要一定的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)該地塊也需要有一個(gè)認(rèn)同的過(guò)程。 二、廣告目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研與分析，本案目標(biāo)市場(chǎng)可包括： 第一目標(biāo)市場(chǎng)： L 市本地（包括 L 市城區(qū)和 L 市郊縣城鎮(zhèn)） 第二目標(biāo)市場(chǎng)： L 市周邊地區(qū)（如杭州市等具有潛在購(gòu)買(mǎi)力的地區(qū)）。 三、目標(biāo)消費(fèi)群定 第三部分廣告推廣計(jì)劃 一、 廣告訴求重點(diǎn) 在本案的不同銷(xiāo)售階段，要精心推廣本案主題的輪流展示，保持本案訴求點(diǎn)的常新常亮，通過(guò)形象的著力介紹，讓本案盡快為目標(biāo)客戶(hù)群所了解和接受。 1、項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)：本案為中高檔景觀樓盤(pán)，總占地面積 176.8 畝，在 L 市本地屬于一個(gè)規(guī)模較大的樓盤(pán)，在推廣方面具有一定的吸引力，可以著重突出。 2、地貌布局： S 項(xiàng)目遵循自然生態(tài)法則進(jìn)行布局，根據(jù)地塊南高北低的走勢(shì)，豎向排布，小區(qū)地貌獨(dú)具特色，天際輪廓線錯(cuò)落有致，這是本案的一大特點(diǎn)。 3、生態(tài)環(huán)境景觀：獨(dú)特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點(diǎn)，在推廣時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)。因 為象本案這樣既具有珍稀的自然景觀同時(shí)又適合居住的區(qū)塊，即使是在生態(tài)資源豐富的 L 市也是不可多得的，這也是極利于本案推廣的一大方面，因此，建議在推廣期內(nèi)在此方面大做文章。 4、配套：本案具有大型現(xiàn)代化購(gòu)物商廈，大型景觀休閑廣場(chǎng)等完備的生活配套；與此同時(shí)，本案的智能化系統(tǒng) 在 L 市本地也將是比較先進(jìn)。因此，項(xiàng)目成熟的配套亦可作為本案的訴求點(diǎn)之一突出。 5、人文氛圍：本案近臨中國(guó)最大的林學(xué)院之一 浙江林學(xué)院，同時(shí)這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為 L 市的文教區(qū)，是 L 市最具現(xiàn)代文明底蘊(yùn)的城市板塊，人文氣息十分濃厚，為本項(xiàng)目 營(yíng)造了一種強(qiáng)烈的文化氛圍，在 L 市的眾多樓盤(pán)中尚數(shù)少見(jiàn)，這是本案最為珍貴的訴求點(diǎn)，應(yīng)著重突出。 6、居住理念：本案所營(yíng)造的不僅是秀美的居住環(huán)境與濃厚的文化氛圍，更是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質(zhì)的極致彰顯，倡導(dǎo)一種健康的生活方式亦是本案的感性訴求點(diǎn)之一。 二、廣告表現(xiàn) 1、廣告主題 圍繞 “ 聞學(xué)院書(shū)香，聆天籟之音 ” 這一主題，在本案的不同營(yíng)銷(xiāo)階段設(shè)置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點(diǎn)以及本案銷(xiāo)售進(jìn)展情況。 2、廣告主導(dǎo)概念 優(yōu)越的自然風(fēng)光條件與林學(xué)院人文氣息的完美結(jié)合。 3、廣告表現(xiàn)原則 A、訴求單純形象力突出 產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象應(yīng)以較顯著的表述，忌空洞、陳式化的描述，文字感性而具說(shuō)服力。 B、風(fēng)格統(tǒng)一化 從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風(fēng)格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩、編排樣式。 C、系列化 在項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，根據(jù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)階段，按推廣的節(jié)奏，分為幾個(gè)推廣單元，形成單元系列，以加強(qiáng)每個(gè)階段的推廣與訴求重點(diǎn)，同時(shí)將本案各方面的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分章節(jié)進(jìn)行有側(cè)重地展示，讓人們能強(qiáng)烈、全面地認(rèn)識(shí)、認(rèn)同本案獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)與品位。 D、廣告誘導(dǎo)重點(diǎn) 在樓盤(pán)的實(shí)質(zhì)功能介紹外，應(yīng)著重分階段提示 “ 某項(xiàng)目 ” 針對(duì)各 個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)自身價(jià)值的定位，界定自身的價(jià)值、生活階層、生活品味等一系列針對(duì)個(gè)性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理期待，誘導(dǎo)其采取最終的購(gòu)買(mǎi)行為。 三、廣告媒體發(fā)布計(jì)劃 1、媒體分類(lèi)： A、報(bào)紙：報(bào)紙流通性大，時(shí)效性強(qiáng)，閱讀群體廣泛且具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力；以軟廣告形式進(jìn)行的新聞炒作和以硬廣告形式出現(xiàn)的集約型（即系列）廣告，都可以在報(bào)紙媒體上發(fā)表，從而達(dá)到廣泛推廣目的。但因其保存時(shí)間短、質(zhì)量不高，對(duì)于本案形象的宣傳和推廣在一定程度上缺少穩(wěn)定性與統(tǒng)一性。同時(shí)現(xiàn)在 L 市的地方報(bào)紙已經(jīng)取消，全部統(tǒng)一成杭州日?qǐng)?bào)，雖然這樣一來(lái)提升了報(bào)紙的印刷質(zhì)量，但同時(shí)也大大增加了報(bào)紙廣告的投入成本，再加上本案執(zhí)行的是 “ 少而精 ”的廣告策略，因此，報(bào)紙廣告在本案的市場(chǎng)推廣中不做最主要的傳播媒體來(lái)選擇，一般是在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的關(guān) 鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間才采用報(bào)紙廣告。 B、廣播：廣播受眾面積廣泛，制作簡(jiǎn)單，投入成本低，但廣播信息不易保留，傳播的信息量也不可能很大，且吸引力不如電視和報(bào)紙，在 L 市，建議視具體情況選擇廣播的推廣方式。 C、電視：電視觀賞性強(qiáng)，視聽(tīng)沖擊力大，具有強(qiáng)大的影響力，傳播信息廣泛，是最易吸引受眾的推廣方式。不足之處在于費(fèi)用較高，目標(biāo)受眾的可選擇性較弱。 D、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，成本較低，制作精美?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，建議可采用網(wǎng)絡(luò)的形式作為重要的輔助工具。 E、戶(hù)外廣告：戶(hù)外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，費(fèi)用較低，持久性強(qiáng)，且具有較大影響力， 因此，本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣，戶(hù)外廣告將是最重要的傳播形式。 2媒體組合與配合 當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)廣告媒體還是比較發(fā)達(dá)的，電視、廣播、報(bào)紙、戶(hù)外和車(chē)體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，成為“S 項(xiàng)目 ” 全方面推廣的一個(gè)強(qiáng)大媒體組合。 在媒體配合方面，我們需要?jiǎng)屿o結(jié)合，相輔相成。充分利用燈箱、大型戶(hù)外廣告牌、道旗、車(chē)體和銷(xiāo)售部等固定式廣告宣傳媒體，有機(jī)結(jié)合電視、廣播、報(bào)紙等節(jié)奏式的廣告宣傳媒體，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，有力地提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，提高目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，為項(xiàng)目后繼開(kāi)發(fā)奠定 良好的品牌基礎(chǔ)。 <R各階段媒體配合如下： 1、引導(dǎo)期：首期推向市場(chǎng)，廣告運(yùn)用為一些新聞報(bào)道、大型戶(hù)外媒體和售樓部的全面啟用為主，結(jié)合項(xiàng)目奠基為市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2、公開(kāi)期：樓盤(pán)正式推向市場(chǎng)，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主，同時(shí)可配合一定的促銷(xiāo)活動(dòng)。 3、強(qiáng)銷(xiāo)期：樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)階段，各種媒體攻勢(shì)互相配合，全面展開(kāi)，推廣重點(diǎn)圍繞銷(xiāo)售進(jìn)展情況展開(kāi)。在客戶(hù)對(duì)本案了解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本案影響力，促使銷(xiāo)售迅速擴(kuò)大。 4、持續(xù)期：各類(lèi)廣告媒體的投放減少，銷(xiāo)售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體來(lái)維持。 四 、廣告分期 本年度廣告排期以多梯隊(duì)、多層次開(kāi)展推廣活動(dòng)，即依據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況及銷(xiāo)售周期采取各階段不同的廣告活動(dòng)，既可以使受眾掌握的信息更為全面透徹，亦能節(jié)省一定廣告費(fèi)用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，在本年度內(nèi)建議廣告分期由導(dǎo)入期至持續(xù)期。 如下表所示： 階段日期媒介運(yùn)用廣告主題其它活動(dòng) 導(dǎo)入期 3 月中旬 7 月中旬 戶(hù)外大型廣告牌：設(shè)置于 L 市市區(qū)主干道上，此處交通流量大，大型戶(hù)外看板的設(shè)置是大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告。建議尺寸在 20 米 10 米。 現(xiàn)場(chǎng)看板：在工地搭設(shè)大型看板。營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷(xiāo)售氣氛。同時(shí)也是作為項(xiàng)目的標(biāo) 志性建筑表征著項(xiàng)目的客觀存在。 墻體廣告：在工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置墻體廣告，推廣樓盤(pán)和企業(yè)形象，吸引周?chē)罕娮⒁猓罁?jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行尺寸設(shè)置。 報(bào)紙廣告：在杭州日?qǐng)?bào)上發(fā)布廣告，廣告形式以軟新聞方式為主，使受眾對(duì)本案有一個(gè)基本的概括了解，開(kāi)工奠基建議以整版平面報(bào)紙廣告的形式實(shí)施。 燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每 50 米設(shè)置一對(duì)路牌。共 38 對(duì)。 道旗制作：沿 L 市市主干道布置道旗，強(qiáng)化企業(yè)形象及樓盤(pán)形象的宣傳。 接待中心：售樓處及樣板房設(shè)計(jì)布置完成，營(yíng)銷(xiāo)道具（包括看房車(chē)，售樓處橫幅、售樓處廣告牌、樓書(shū)的印制、內(nèi)部 展板及掛旗）的準(zhǔn)備完畢。 預(yù)告開(kāi)盤(pán)日期。本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本案有一個(gè)整體的把握與了解。重點(diǎn)是感性的概念性的訴求，強(qiáng)調(diào)的是樓盤(pán)整體的品牌形象和企業(yè)形象。 公開(kāi)期（導(dǎo)入期后 1 周左右） 7 月底 10 月中旬 報(bào)紙廣告：主要以杭州日?qǐng)?bào)為主。時(shí)間配合項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程來(lái)實(shí)施。 夾報(bào)：每個(gè)月一次，以?shī)A報(bào)形式進(jìn)行推廣，加深受眾印象。 電視媒體： L 市電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道，開(kāi)盤(pán)電視新聞。各個(gè)主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開(kāi)： 開(kāi)盤(pán)信息，樓盤(pán)形象宣傳 本案的規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學(xué)區(qū)文化氛圍 本案配套優(yōu)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)：在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日可舉辦開(kāi)盤(pán)慶典儀式。向各大媒體發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤(pán)強(qiáng)勢(shì)宣傳，在各大媒體上發(fā)布軟新聞，強(qiáng)化樓盤(pán)形象。 強(qiáng)銷(xiāo)期（公開(kāi)期后一周左右） 10 月底 春節(jié)前后 報(bào)紙廣告：整合公開(kāi)期報(bào)紙媒介投放策略， L 市晚報(bào)與杭州市都市快報(bào)配合進(jìn)行。每月二次投放報(bào)紙廣告。時(shí)間仍以每周三、四為主。 廣播：在杭州及 L 市主要廣播媒體上投放廣告，時(shí)間段選擇在早晨及晚上八點(diǎn)左右，因?yàn)榇藭r(shí)段聽(tīng)眾較多，傳播面可以加強(qiáng)。 電視媒體： L 市電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道 海報(bào)：定點(diǎn)定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤(pán) 信息的海報(bào)，對(duì)訴求對(duì)象做密集轟炸，擴(kuò)大影響面。 本案價(jià)格優(yōu)勢(shì) 本案熱銷(xiāo)進(jìn)展情況 與公開(kāi)期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等。 可舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)本案影響力。 房交會(huì) 持續(xù)期 11 月中旬 報(bào)紙廣告：在報(bào)紙媒體上每半月投放一次廣告。 電視媒體： L 市電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道 本案銷(xiāo)售單位信息 本案價(jià)格優(yōu)勢(shì) 本案熱銷(xiāo)情況 第三部分廣告費(fèi)用的預(yù)算 整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣的總費(fèi)用，根據(jù)我們本項(xiàng)目的廣告策略，應(yīng)該控制在總的銷(xiāo)售額的 1。 5 左右比較合適。如果房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生較長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預(yù)算將作相應(yīng)的追 加調(diào)整。 以下是部分常規(guī)媒體的估算費(fèi)用，有部分的媒體費(fèi)用，因甲方與相關(guān)媒體的談判結(jié)果不同而有相應(yīng)的出入。 廣告類(lèi)別媒介細(xì)分廣告次數(shù)廣告費(fèi)用總計(jì) 媒體廣告戶(hù)外廣告牌 20 米 10 米 2 塊 15 萬(wàn) /年 /塊 30 萬(wàn)元 燈廂廣告 38 對(duì) 4000 元 /對(duì) 152000 元 道旗 20000 元 杭州日?qǐng)?bào)（ 4 次整版、 4 次半版）共 8 次 16 萬(wàn) /整版 90 萬(wàn) 都市快報(bào)（ 4 次整版、 4 次半版）共 8 次 16 萬(wàn) /整版 90 萬(wàn) 夾報(bào) 3 次 20000