2011年全國自考市場營銷（二）模擬試卷(十).doc

2011年全國自考市場營銷（二）模擬試卷(十)一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)1.下列不屬于直銷方式快速增長原因的是（） A：信息技術(shù)方面的優(yōu)勢，機構(gòu)能運用精密的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來鑒別顧客的行為B：組織運用新的傳媒，例如互聯(lián)網(wǎng)、電視直銷以及數(shù)碼電視與顧客建立強大的聯(lián)系C：與顧客的有效溝通使組織能夠控制直銷的效果，減少運用其他的銷售渠道D：所有的其他渠道變得更加不可靠、更加昂貴2.下列商品中屬于“伴隨服務(wù)的有形商品”的是（） A：肥皂B：汽車C：理發(fā)D：航空運輸3.杭州“娃哈哈”集團(tuán)在進(jìn)入市場初期，唯獨看準(zhǔn)了兒童營養(yǎng)液這個細(xì)分市場，集中力量開發(fā)出“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”，一舉成功。它采取了（） A：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略C：市場聚焦戰(zhàn)略D：一體化戰(zhàn)略4.產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。這是產(chǎn)品生命周期哪一個階段的特點（） A：引入期B：成長期C：成熟期D：衰退期5.與商品儲存量多少有直接關(guān)系的是（） A：訂貨處理成本B：存貨維持成本C：采購成本D：缺貨成本6.影響消費者購買力的決定性因素是（） A：國民收入B：個人總收入C：可支配的個人收入D：可任意支配的個人收入7.有些顧客與企業(yè)的交易量很小，對企業(yè)利潤沒有多少貢獻(xiàn)，對企業(yè)忠誠度也很低，這種顧客關(guān)系是（） A：伙伴關(guān)系B：功能關(guān)系C：感情關(guān)系D：游離關(guān)系8.下列對市場營銷觀念的表述，最準(zhǔn)確的是（） A：.市場營銷主要側(cè)重于提高產(chǎn)品和（或）服務(wù)的生產(chǎn)及分銷效率B：市場營銷主要側(cè)重于為大規(guī)模銷售或促銷產(chǎn)品和（或）服務(wù)提供幫助C：市場營銷主要側(cè)重于識別和預(yù)測目標(biāo)市場的需求，并比競爭對手更有效地提供滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)D：市場營銷主要側(cè)重于組織為國際化分銷而進(jìn)行的生產(chǎn)9.下列各項中不能解釋關(guān)于產(chǎn)業(yè)用戶市場和消費者市場不同的一項的是（） A：在產(chǎn)業(yè)用戶市場中，買者代表企業(yè)購買產(chǎn)品，而企業(yè)將完成對消費者的售賣B：在產(chǎn)業(yè)用戶市場中，企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給消費者C：在產(chǎn)業(yè)用戶市場中，通常買者比較少，但訂單較大，因為產(chǎn)業(yè)需求往往來源于消費者市場的最初需求D：在產(chǎn)業(yè)用戶市場中，決策過程比較正規(guī)，企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系比較密切10.某家大零售商合并若干小零售店開辦連鎖商店屬于（） A：前向一體化B：后向一體化C：水平一體化D：多角化11.對于生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說分配促銷的次序為（） A：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系B：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系C：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系D：公共關(guān)系、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣12.不屬于新產(chǎn)品定價方法的是（） A：撇脂定價法B：滲透定價法C：適中定價法D：基點定價法13.下列屬于批發(fā)商類型的是（） A：現(xiàn)金自運商B：批發(fā)俱樂部C：超級市場D：百貨公司14.新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段是（） A：形成創(chuàng)意B：創(chuàng)意篩選C：商業(yè)分析D：市場試銷15.對整個行業(yè)市場、地區(qū)市場、企業(yè)市場的銷售狀況和銷售潛力的研究屬于（） A：市場供求研究B：市場行情研究C：市場銷售研究D：市場需求研究16.人們購買商品的貨幣支付能力，稱之為（） A：個人收入B：購買力C：購買欲望D：價格17.市場營銷組合策略被（）概括為四大類。 A：科特勒B：麥卡錫C：恩格爾D：鮑敦18.說服性廣告主要用于（） A：引入期B：成長期C：成熟期D：衰退期19.4Ps組合是指（） A：產(chǎn)品、價格、物流、促銷B：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷C：產(chǎn)品、包裝、分銷、促銷D：產(chǎn)品、價格、廣告、分銷20.電視媒體的優(yōu)點是（） A：靈活性大，迅速及時，成本低，傳播面廣，可信度高B：選擇性好，適應(yīng)性強，成本低C：針對性強，實效長，傳閱者多D：形象，聲音和動作緊密結(jié)合，引人注意，送達(dá)率高二、詞語解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)1.混合多角化（5分） 2.產(chǎn)品分銷渠道（5分）3.簡單隨機抽樣法（5分） 4.產(chǎn)品差異化（5分） 三、簡答題(本大題共8小題，每小題5分，共40分)1.企業(yè)通常采用的市場競爭策略有哪些？（5分） 2.以空調(diào)機為例，具體闡述產(chǎn)品整體概念包括哪幾個層次。 (5分)3.簡述問卷的結(jié)構(gòu)。 (5分)4.影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素有哪些？ (5分)5.生產(chǎn)企業(yè)在選擇批發(fā)商時需考慮的因素有哪些？(5分) 6.競爭導(dǎo)向定價法的特點和種類有哪些？ (5分)7.一般地說，在發(fā)生哪些情況時企業(yè)可能調(diào)低商品價格？(5分)8.簡述特許經(jīng)營的特點。(5分) 四、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)1.江山公司是一家專門從事民用保健器材研制、生產(chǎn)和銷售為一體的公司，成立于2000年3月，主要產(chǎn)品是頸椎病康復(fù)儀。公司于2000年8月1日向市場推出了一種采用新材料、新技術(shù)和新結(jié)構(gòu)設(shè)計生產(chǎn)的新型頸椎病康復(fù)儀，產(chǎn)品的功效與以往產(chǎn)品相比具有很大的提升。與此同時，江山公司停止了舊有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，全力進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。新產(chǎn)品成本為300元/臺，目標(biāo)是城市中、高收入白領(lǐng)階層。針對這一部分消費群的需求特點，公司決定以900元/臺的價格進(jìn)行銷售，同時在促銷上投入了巨額費用。該產(chǎn)品投入市場后，銷售量和利潤情況如下表：江山公司銷售狀況及利潤表 2002年8月9月10月11月12月2003年1月2月3月直至現(xiàn)在銷售量（臺）1000140018004000800014000150001450015000500利潤（萬元）-100-60-207020050049045047020 10分)(1):江山公司所推出的新產(chǎn)品從創(chuàng)新程度上分，屬于哪類新產(chǎn)品？（1分）(2):根據(jù)銷售量和利潤的變動情況，指出江山公司所推出的新產(chǎn)品的介紹期、成長期、成熟期的時間段，并說明一般情況下這三個階段銷售量和利潤變動的特點。（2分）(3):江山公司在產(chǎn)品介紹期所采取的價格策略是什么？它的好處是什么？江山公司在介紹期實施這一價格策略的前提條件應(yīng)是什么？（2分）(4):現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有哪幾種？（2分） (5):簡述市場研究對企業(yè)有效開展?fàn)I銷活動和競爭的作用。（1分）(6):簡述企業(yè)選擇廣告媒體需考慮的因素。（1分）(7):市場領(lǐng)先者可采取哪些對策以維護(hù)其統(tǒng)治地位?（1分）2.國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進(jìn)行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略。 (10分)(1):該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查方法一般有哪幾種？各有何特點？（1分）(2):該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？（2分）(3):請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場試驗的方法。（2分） (4):簡述試點調(diào)查及其特點。（1分）(5):設(shè)計問卷時，如何對問題進(jìn)行排序？（2分）(6):新產(chǎn)品可選擇的定價方法有哪些？（1分）(7):成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？（1分） 答案1:參考答案：D 2:參考答案：B 3:參考答案：C 4:參考答案：A 5:參考答案：B 6:參考答案：C 7:參考答案：D 8:參考答案：C 9:參考答案：B 10:參考答案：C 11:參考答案：C 12:參考答案：D 13:參考答案：A 14:參考答案：A 15:參考答案：B 16:參考答案：B 17:參考答案：B 18:參考答案：B 19:參考答案：B 20:參考答案：D二、詞語解釋 1:參考答案： 混合多角化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機會。2:參考答案： 產(chǎn)品分銷渠道指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的由各中間商連接起來形成的通道。3:參考答案： 簡單隨機抽樣法是從總體中隨機抽取若干個體為樣本，抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶然的方法抽取樣本。它是隨機抽樣中最簡便的方法。4:參考答案： 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。三、簡答題 (本大題共8小題，每小題5分，共40分)1:參考答案： （1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率。 （2）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。企業(yè)大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品線和營銷策略，使企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、工藝、品牌、特色、款式、服務(wù)等方面與同行業(yè)的企業(yè)相比具有明顯優(yōu)勢。 （3）市場聚焦戰(zhàn)略。企業(yè)集中力量為某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場提供最有效的服務(wù)，以更好地滿足某些顧客的特殊需要，以取得局部的競爭優(yōu)勢。 2:參考答案： （1）核心產(chǎn)品?？照{(diào)機所帶來的室內(nèi)溫度調(diào)整。 （2）有形產(chǎn)品。空調(diào)機的品牌、包裝、款式等。 （3）附加產(chǎn)品?？照{(diào)機的安裝、售后服務(wù)等。 3:參考答案： 一份完整的問卷由下列部分組成：說明詞；收集資料部分；樣本特性分類資料部分；計算機編號；作業(yè)證明記載。4:參考答案： （1）環(huán)境因素。它包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、競爭環(huán)境。 （2）組織因素。包括采購部門升級、集中采購、長期合同、評估和獎勵采購工作、零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)。 （3）人際因素。 （4）個人因素。我的答案：未作選擇或解答5:參考答案： （1）要考慮批發(fā)商業(yè)務(wù)范圍的地理分布區(qū)域與企業(yè)目標(biāo)銷售區(qū)域是否一致。 （2）要考慮批發(fā)商所經(jīng)營商品的范圍及其顧客群是否與本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群一致。 （3）要考慮批發(fā)商的市場營銷能力。 （4）看批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力。 （5）看批發(fā)商的合作精神及能力。 （6）在選擇批發(fā)商時，還應(yīng)綜合考慮其競爭優(yōu)勢，以確定是否符合生產(chǎn)企業(yè)自身所需。 6:參考答案： 競爭導(dǎo)向定價法的特點是：只要競爭對手價格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；而只要競爭對手的價格有了變動，即使成本或需求不變，價格也要及時做出調(diào)整。 競爭導(dǎo)向定價法主要有三種：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法和主動競爭定價法。7:參考答案： （1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低。如企業(yè)增加了新的生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力大大提高，但市場卻未相應(yīng)擴大，此時，為擠占競爭對手的市場份額，企業(yè)往往會主動調(diào)低商品價格。 （2）企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降。這通常發(fā)生在新進(jìn)入的或已有的競爭對手采取了更具進(jìn)攻性的營銷策略，以擠占本企業(yè)的市場份額時。企業(yè)為防止市場份額繼續(xù)喪失，不得不采取削價競爭。 （3）經(jīng)濟(jì)不景氣，消費者實際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購買意愿下降。這在一些選擇性商品上表現(xiàn)得更為突出。消費者對一些可買可不買的商品會推遲購買，或選擇價格較低的商品作為替代，迫使企業(yè)不得不降低商品售價，維系市場。 8:參考答案： 特許經(jīng)營被譽為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式，特別適合那些規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)。與其他經(jīng)營方式相比，它有以下特點： （1）一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，通過特許人和受許人一對一地簽訂合同形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。 （2）在特許經(jīng)營中，各受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)，即自己仍是老板，人事和財務(wù)均是獨立的，特許人無權(quán)干涉。這不同于直營連鎖店。 （3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必要的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標(biāo)或服務(wù)項目等的權(quán)利。 （4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。 （5）特許關(guān)系中明確規(guī)定的一點是受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份，以便在同消費者打交道時不致發(fā)生混淆。 （6）在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定：特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔(dān)部分費用。四、案例分析題 (本大題共2小題，每小題10分，共20分)1.江山公司是一家專門從事民用保健器材研制、生產(chǎn)和銷售為一體的公司，成立于2000年3月，主要產(chǎn)品是頸椎病康復(fù)儀。公司于2000年8月1日向市場推出了一種采用新材料、新技術(shù)和新結(jié)構(gòu)設(shè)計生產(chǎn)的新型頸椎病康復(fù)儀，產(chǎn)品的功效與以往產(chǎn)品相比具有很大的提升。與此同時，江山公司停止了舊有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，全力進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。新產(chǎn)品成本為300元/臺，目標(biāo)是城市中、高收入白領(lǐng)階層。針對這一部分消費群的需求特點，公司決定以900元/臺的價格進(jìn)行銷售，同時在促銷上投入了巨額費用。該產(chǎn)品投入市場后，銷售量和利潤情況如下表： 江山公司銷售狀況及利潤表 2002年8月9月10月11月12月2003年1月2月3月直至現(xiàn)在銷售量（臺）1000140018004000800014000150001450015000500利潤（萬元）-100-60-207020050049045047020 1:參考答案： 屬于換代產(chǎn)品。 2:參考答案： 介紹期：2002年8月10月； 成長期：2002年11月2003年1月； 成熟期：2003年2月現(xiàn)在。 介紹期的特點：產(chǎn)品銷量增長緩慢，利潤可能為負(fù)。 成長期的特點：銷售量開始迅速增長，利潤迅速增長。 成熟期的特點：銷售量增長速率減慢，利潤趨于平穩(wěn)或下降。3:參考答案： （1）撇脂定價法。 （2）好處是：可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資，彌補高促銷費用，并能快速建立知名度，占領(lǐng)市場。 （3）前提條件：要有足夠的目標(biāo)顧客能夠接受這種高價并愿意購買；產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌與高價格相符；競爭者在短時間內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。 4:參考答案： 現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、包裝和直復(fù)營銷。5:參考答案： （1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場； （2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利地位； （3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略； （4）幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢； （5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢。6:參考答案： （1）確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果； （2）廣告媒體評價； （3）具體媒體的選擇； （4）廣告時機的選擇； （5）評價廣告效果。 7:參考答案： 市場領(lǐng)先者可采取以下策略來維護(hù)其市場統(tǒng)治地位： (1)設(shè)法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法； (2)通過有效的防御和進(jìn)攻措施來保護(hù)其現(xiàn)有的市場份額； (3)即使在市場規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴大其市場份額。2.國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進(jìn)行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略。 1:參考答案： （1）郵寄問卷。郵寄問卷經(jīng)常被西方企業(yè)所采用，但它的問題之一是問卷的回收率很低，而且時間往往拖得很長。 （2）面對面訪談。面對面訪談是收集信息最完整、最靈活，同時也是最昂貴的一手資料調(diào)查方式。 （3）電話訪談。電話訪談是西方公司廣泛使用而且效果明顯的一種收集信息的方式。首先是這種方法非常簡單；其次是在電話訪談的情況下，調(diào)查對象可以毫無顧忌地談?wù)撟约旱目捶?，沒有調(diào)查人員在一旁催促或其他面對面交談可能產(chǎn)生的心理障礙。 2:參考答案： 地理變量和人口變量。 1825歲(婚前)這個子市場，因為日本女性婚后在家的多