傳統(tǒng)營銷和廣告的關系.doc

傳統(tǒng)市場營銷與廣告之間的關系藝術與服裝學院廣告 094王萍 0910520421 對于傳統(tǒng)市場營銷這一概念，營銷界尚無一個明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷：從營銷手法來說，傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術進行的營銷；從理論范疇上來講，傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術沖擊的。因而，我們可以認為，傳統(tǒng)營銷的定義其實就是互聯(lián)網(wǎng)技術出現(xiàn)之前營銷的定義。互聯(lián)網(wǎng)營銷出于90年代末，而90年代初營銷的操作性定義是：“營銷由市場探測（P板塊）、營銷戰(zhàn)略（STP板塊）、營銷組合策略（4P板塊）三大板塊構成，當你做了這三大板塊的工作時，你就等于做了市場營銷工作（現(xiàn)代市場營銷案例分析）”。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，資源、信息、貿(mào)易的全球共享和優(yōu)化組合，這種發(fā)展趨勢從本質(zhì)上上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國內(nèi)外的聯(lián)系和競爭，市場營銷是市場經(jīng)濟的重要內(nèi)容，也是搞活企業(yè)流通，贏得競爭優(yōu)勢的關鍵所在，廣告是促銷的子系統(tǒng)，促銷又是市場營銷的子系統(tǒng)，因此，廣告的投入能使品牌的知名度和信譽度大增，同時也增接了及時銷售、強化企業(yè)在市場上的競爭。而為了從分的說明這一點，可以從這幾個方面對廣告和它之間的關系進行分析：1 廣告與市場營銷的系統(tǒng)的關系1. 整體的相關性 市場營銷實際上是買賣雙方未滿足彼此的需要和欲望進行的互惠互利的交換活動，通過這種交換，買賣雙方各自獲得所需要的利益，即在利益上實現(xiàn)了“雙贏”。現(xiàn)在營銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營銷觀念，注入大市場營銷、關系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡營銷、服務營銷等等。都不外化側(cè)重營銷的某一方面或者強調(diào)某種營銷手段的市場營銷活動，是以對消費者為中心的營銷價值觀的具體運用。市場營銷系統(tǒng)是由產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道相互聯(lián)系相互作用、并按照一定結構組成具有一定功能的有機整體。2. 結構層次有序性市場營銷是復雜、多層遞階的系統(tǒng)，高層次系統(tǒng)與低層次系統(tǒng)之間的關系是高層次系統(tǒng)有低層次系統(tǒng)組成、高層次系統(tǒng)制約或者支配低層次系統(tǒng)，兒低層次系統(tǒng)反作用于高層次系統(tǒng)。并影響著高層次刺痛的結構、性質(zhì)、功能。伴隨著市場營銷結構的層次化、促銷系統(tǒng)由第一層的廣告、人員推銷、營業(yè)促銷等幾個要素組成，特們都有各自的結構和功能有共同點就是向目標消費者傳播以想笑為目的的產(chǎn)品或者服務信息。3. 廣告促銷子系統(tǒng)與其他促銷子系統(tǒng)相比的中介差異優(yōu)勢 廣告促銷子系統(tǒng)與其他促銷子系統(tǒng)相比，廣告促銷在信息傳播中采用的是非人際傳播的方式。廣告信息的傳播需要借助傳播媒介、才能把廣告信息的內(nèi)容傳播給消費者，傳播的中介是想客戶提供信息或者用戶能夠獲得信息的取代和媒介，是承載廣告信息以抵達廣告目標的的工具。廣告信息中介由傳統(tǒng)的四大媒介：報紙媒介、廣播媒介、電視媒介和戶外媒介發(fā)展到網(wǎng)絡媒介以及POP媒介等多種媒介。不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個性化服務。而且也可以多方面的擴展行銷主題的能力和發(fā)展途徑。4. 廣告促銷子系統(tǒng)與其他促銷子系統(tǒng)之間的邏輯關系 在系統(tǒng)里理論的基礎上，運用萊布尼茲的向伊定律經(jīng)一部闡明廣告促銷子系統(tǒng)和其他系統(tǒng)之間差異變化的邏輯關系。 二、廣告在市場營銷領域的具體應用。隨著環(huán)境的發(fā)展變化，任何一個系統(tǒng)都具有變化、發(fā)展趨勢可能。隨著信息高速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，市場規(guī)模越來越大，對經(jīng)濟活動的效率提出了更高的要求。在這種背景下，廣告作為新的信息資源為增強國內(nèi)外企業(yè)球的生存和發(fā)展，起到了不可替代的作用，廣告促銷以及極強的廣告信息滲透性影響了社會經(jīng)濟的沒一個角落，為廣告促銷的發(fā)展提供了管闊的空間。廣告促銷在不同的經(jīng)濟背景、營銷策略下有不同的形式和內(nèi)容，同人類的經(jīng)濟社會的發(fā)展是一樣的，廣告促銷的經(jīng)歷由簡單到復雜。由低級到高級。通過我國實現(xiàn)市場經(jīng)濟以來的廣告促銷在實踐中呈現(xiàn)出不同階段性。不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟發(fā)展過程中競爭激烈程度和營銷觀念的變化而不斷拓寬和變化。3 正確地營銷策略 對于企業(yè)而言，一套切實可行的、長遠的市場營銷戰(zhàn)略、鄙視包含了廣告?zhèn)鞑ザ纸^不限制與廣告。1. 市場調(diào)查和預測。一個企業(yè)要開拓某個國家或者地區(qū)的市場，就必須詳盡、客觀的對該地區(qū)的風土人情、人文觀念、消費觀驚醒全面的點差，只有調(diào)查了該國家地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況，預測他的經(jīng)濟發(fā)展前景，才能預測該國和地區(qū)的民眾，才能有正對性的開拓市場，發(fā)展壯大。2. 產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要生存必須要以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎。3. 產(chǎn)品的包裝。首先，在不斷開發(fā)技術含量的新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量的同時，注重產(chǎn)品的外觀設計和包裝因為獨特的外觀設計和包裝也能引起消費者的購買欲望，其次，獨特的外觀設計也能增加產(chǎn)品的附加價值。4. 廣告宣傳。5. 營銷方式的手段多樣化。6. 營銷方式的選擇7. 價格策略8. 售后服務三， 廣告與傳統(tǒng)市場營銷運作的共同點與不同點1企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點，廣告觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點； 2企業(yè)營銷活動的方式方法不同。傳統(tǒng)營銷舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，廣告則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場； 3營銷活動的著眼點不同。傳統(tǒng)營銷下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而廣告下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 從廣告營銷系統(tǒng)的進化路線表明。廣告促銷作為營銷系統(tǒng)中的子