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Superior超市 天天低價(jià)案例分析 公司簡(jiǎn)介 Superior超市是HallConsolidated的一個(gè)分公司 HallConsolidated是一家批發(fā)和零售食品的私人發(fā)行商人 Superior超市連鎖店在1975年建立 2002年銷售額為1 922億美元 Superior經(jīng)營(yíng)一些傳統(tǒng)的超市 給美國(guó)南部的中部地區(qū)的一些城市和城鎮(zhèn)提供服務(wù) 中等規(guī)模的Superior超市的面積為20730平方英尺 這以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)屬于小型 美國(guó)超市中等規(guī)模為44000平方英尺 雖然如此 以市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō) Superior是該領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的 密蘇里州森特勒利亞的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 森特勒利亞是斯科特的主要貿(mào)易地區(qū) 位于密蘇里州中部 森特勒利亞貿(mào)易區(qū)2002年的總零售額為7 25億美元 在森特勒利亞一共有20個(gè)公司從事食品和飲料的生意 根據(jù)美國(guó)2002年的人口普查 森特勒利亞擁有4 1萬(wàn)人口 包括1 35萬(wàn)戶家庭 森特勒利亞的人群的平均年齡是35歲 家庭的平均收入是3 6萬(wàn)美元 80 的本地居民擁有高中或以上的受教育水平 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 有4家食品雜貨連鎖店共總占有2002年森特勒利亞所有食品銷售額的85 其余的零售食品的份額被兩家獨(dú)立的小食品雜貨店 一些便利店 專門(mén)的食品店和季節(jié)性農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所分享 連鎖店的三個(gè) Harrison GrandAmerican和MissouriMart 在森特勒利亞各經(jīng)營(yíng)一家店 HallConsolidated在森特勒利亞經(jīng)營(yíng)三家Superior超市 這三家超市要比其他連鎖店小 Harrison s店Harrison s超市位于西大街 1976年成立 1990年擴(kuò)建 1999年重建 商店的總面積5000平方英尺 大約15 用于日常用品和一個(gè)小型藥房 HallConsolidated的高層認(rèn)為 Harrison s已經(jīng)抓住了森特勒利亞的大多數(shù)中高收入人群 這些人每年的平均家庭收入超過(guò)4萬(wàn)元 在所有主要連鎖店里 Harrison s超市的收入位于第二 它在森特勒利亞的店面是公司遍及密蘇里州和伊利諾伊州的65個(gè)超市之一 Harrison s有很好的管理 干凈 有序并且很有吸引力 它的格調(diào)很溫暖 員工也很友善 并且有益于購(gòu)物的布局 它出售的商品著重于不同食品 高質(zhì)肉及商品的平衡 店面地理位置較好 有很好的停車設(shè)施 商品的促銷亞原則是每天低價(jià) 就像他們的宣傳廣告所說(shuō) 總額節(jié)約 根據(jù)HallConsolidated的調(diào)查 Harrison s在顧客中擁有很好的聲譽(yù) GrangAmerican店GrangAmerican店面積39800平方英尺 2001年年中開(kāi)業(yè) 位于費(fèi)爾維尤和西大街的拐角處 該店取代了一家較舊的小型工廠 這個(gè)工廠位于新址東北部的幾個(gè)街區(qū) 森特勒利亞的店是GrangAmerican經(jīng)營(yíng)的148個(gè)超市中的一個(gè) GrangAmerican是一家大型的地區(qū)食品分銷商和零售商 GrangAmerican的店面是森特勒利亞最現(xiàn)代化的商店 有最好的設(shè)施和裝修 它擁有寬闊的通道 相應(yīng)的也就易于購(gòu)物 HallConsolidated的高層將GrangAmerican當(dāng)做第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 根據(jù)HallConsolidated的調(diào)查 該店管制過(guò)嚴(yán) 有較少的革新商品的提議 他擁有適度的種類的肉類 農(nóng)產(chǎn)品和食品 但是其日常用品卻不被森特勒利亞的購(gòu)物者關(guān)注 該店擁有基本的日常用品和一個(gè)小型藥房 GrangAmerican的周廣告重點(diǎn)是大體積商品 試圖通過(guò)每周廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)創(chuàng)造一個(gè)低價(jià)位的形象 該店還提供雙倍優(yōu)惠卷和店內(nèi) 特殊管理 商店的顧客群比Harrison s的要小 但是 GrangAmerican顧客群的家庭平均收入為2 3 5萬(wàn)美元 MissouriMart店HallConsolidated的高層認(rèn)為MissouriMart是森特勒利亞食品銷售的巨頭 是Superior超市的首要競(jìng)爭(zhēng)者 大約32 的Superior的顧客會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)MissouriMart的商品 MissouriMart的大多數(shù)客戶是中年和老年家庭 他們的家庭收入超過(guò)3萬(wàn)美元 商店的大小為12平方英尺 其中60 用于放置日常用品 40 用于食品 該商店在2001年重修 三家Superior店的管理者認(rèn)為 MissouriMart的主要商品側(cè)重點(diǎn)是食品和特價(jià)商品展示 其中一個(gè)管理者說(shuō) 農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有秩序性和整潔性 并且缺乏其他在森特勒利亞的超市所擁有的高質(zhì)量和新鮮性 廣告的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)非常低價(jià)的特價(jià)品 這些商品大量陳列在食品部分的通道末端 與Harrison s和GrangAmerican的自有柜臺(tái)不同 MissouriMart是多種類型商品綜合的一部分 包括一些服務(wù)商品 一個(gè)面包店 一家藥店還有一家家具店 MissouriMart公司建立并且運(yùn)營(yíng)于森特勒利亞的地區(qū)連鎖店 最近被特許給一位獨(dú)立的商業(yè)人士 他將繼續(xù)在MissouriMart旗下經(jīng)營(yíng)該店 Superior超市 在森特勒利亞的三家Superior超市要比它的主要競(jìng)爭(zhēng)者更久一些 每個(gè)店以簡(jiǎn)單購(gòu)物中心為目標(biāo) 包括一個(gè)Superior超市和一個(gè)藥店 加上兩個(gè)或三個(gè)商店 這三家店的銷售額在過(guò)去三年有了一定的漲幅 在2002年達(dá)到14326700美元 2002年 這三家店的總計(jì)邊際利潤(rùn)為28 8 相應(yīng)地 美國(guó)超市的邊際利潤(rùn)為26 4 店鋪分布 北費(fèi)爾維尤店 西大街店 南普羅斯派克特店 1975年建 距離該店不到兩個(gè)街區(qū)有MissouriMart超市 20 顧客來(lái)自森特勒利亞之外的地區(qū) 1977年開(kāi)業(yè) 2002年新增小型熟食店 有Harrison s和GrandAmerican兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 該店吸引了店面南部區(qū)域的大部分顧客 22 的銷售額來(lái)自城外的人 1982年建 附件沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 三家店中唯一一家預(yù)定面包店 23 顧客來(lái)自森特勒利亞之外的地區(qū) 顧客調(diào)查行動(dòng) 第一個(gè)研究調(diào)查由400個(gè)森特勒利亞居民的電話組成 超30 20 20 顧客調(diào)查行動(dòng) 第二個(gè)研究在森特勒利亞招募了兩組人討論選擇和光顧食品店的不同方面的問(wèn)題 第三個(gè)研究是對(duì)Superior三家店里的587位顧客的個(gè)人調(diào)查 問(wèn)題 1 我們是否要采用天天低價(jià)策略 2 如何實(shí)施天天低價(jià)策略 建議 1 30 的被調(diào)查者認(rèn)為Superior的價(jià)格超過(guò)平均水平 并且由調(diào)查可知 超過(guò)54 的顧客年齡都是中老年人 這個(gè)顧客群體是價(jià)格敏感者居多 因此 店在食品 季節(jié)和常用商品實(shí)行天天低價(jià)策略 降價(jià)幅度要比較大 商品價(jià)格比附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格略低 2 從調(diào)查可以看出 51 7 的顧客只能在Superior超市買(mǎi)到所需食物的二分之一 也就是說(shuō)51 7 顧客還要去其他超市購(gòu)買(mǎi)剩下的二分之一食品 有一些顧客還會(huì)因?yàn)槠贩N少直接不來(lái)本超市的 因此建議增加食品的種類 3 根據(jù)顧客選擇