步之霸運動鞋品牌推廣策劃方案PPT.ppt

1 步之霸 2 提案內(nèi)容 市場環(huán)境分析市場細分的應(yīng)用競爭品牌分析廣告表現(xiàn)促銷規(guī)劃與公關(guān)推廣媒介計劃與媒介購買 3 一 市場環(huán)境分析 4 1 1 大學(xué)生人口數(shù)量環(huán)境 高校擴招 民辦教育的發(fā)展 1 2 大學(xué)城 模式興起 高校分布集中化 1 高校宏觀環(huán)境 1 3 在2008奧運的帶動下 運動消費成為新的消費熱點 5 學(xué)生的消費總體特征 追求時尚 從眾 沖動 認牌購買 大部分大學(xué)生群體都在追求著健康 環(huán)保 時尚 個性的生活 2 高校微觀環(huán)境 2 1 2 2 2 3 學(xué)生經(jīng)濟上貧富各個階層都有 購買能力具有層次性 6 3 市場概況 3 1 國內(nèi)運動用品市場整體進入調(diào)整期 大面積的庫存面臨全行業(yè)的重整與洗牌 3 2 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高 消費者對運動產(chǎn)品的要求也越來越高 3 3 消費者對于優(yōu)秀品牌具有較高的認同感 品牌的概念加深 3 4 當前高校學(xué)生追逐時尚 注重個性張揚 對于一些流行與實用相結(jié)合的消費品往往有強烈消費欲望 7 4 市場競爭狀況 8 5 高校消費發(fā)展趨勢 5 1運動消費將成為大學(xué)生乃至整個社會的消費熱點 大學(xué)生對 運動產(chǎn)品的需求呈上升趨勢 5 2運動與時尚相結(jié)合的產(chǎn)品 將成為高校市場的主打 5 3大學(xué)生總體經(jīng)濟水平不高 對運動產(chǎn)品的消費將繼續(xù)處于 以中低檔為主 9 6 步之霸運動用品SWOT 優(yōu)勢1 明顯的價格優(yōu)勢 2 原汁原味韓國品牌 借韓國品牌之勢 吸引眾多高校 哈韓 群體 3 有適合當今高校學(xué)生的心理的品牌含義 超越巔峰 執(zhí)著追求中彰顯征服所有困難的霸氣和勇者的激情 王者象征 崇尚團隊精神 劣勢1 設(shè)計理念 研發(fā)能力跟不上腳步 款式等 款式設(shè)計不夠新穎 獨特 2 質(zhì)量與高端品牌存在差距3 品牌知名度局限性4 銷售渠道不夠完善 機會1 尋找到新的細分市場 高校學(xué)生市場 2 國內(nèi)大多數(shù)品牌對高校市場沒有較多關(guān)注3 大學(xué)生群體對健康 時尚的追求 哈韓成為一種時尚 4 學(xué)生對中低檔產(chǎn)品的需求 威脅1 同類競爭品牌在目標消費者心中根深蒂固 消費者品牌忠誠度不易改變 2 來自晉江當?shù)氐氖袌龈偁帀毫? 國內(nèi)外大品牌的威脅 會被排擠 10 7 高校市場SWOT 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 1 市場容量大 3 市場分布相對集中 4 市場連續(xù)性強 1 傳播渠道有限 失去 電視媒體 報紙 雜志 等重要媒介 2 產(chǎn)品導(dǎo)入困難 沒有較好的銷售渠道 1 市場整體消費水平處于中低檔 2 學(xué)生市場存在機會和潛力 尚未被其他品牌深入挖掘 3 能迅速將品牌導(dǎo)入 易形成口碑傳播和連鎖反應(yīng) 1 學(xué)生對知名品牌的青睞 對雜牌的排斥 2 傳播和銷售都將收到學(xué)校政策的阻礙 3 進入高校市場門檻較低 一旦同行深入開發(fā)高校市場 步之霸將面臨被競爭對手排擠的威脅 2 市場呈穩(wěn)健增長趨勢 11 12 二 市場細分的應(yīng)用 13 1 高校市場的目標消費群體的界定 大學(xué)生的生活已經(jīng)開始處于一種獨立的消費狀態(tài) 這里的獨立消費狀態(tài)指的是 其可以自己支配自己的消費行為 而不再是父母安排吃 穿 住 行 其與大多數(shù)的初高中生的區(qū)別在于其可以從父母身邊脫離出來 處于半獨立狀態(tài) 1 富裕型2 中等型3 困難型 a 初涉大學(xué)校園型b 校園老手型 14 2 1消費群體的地理特征 隨著高等教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展 全國各地都出現(xiàn)了大學(xué)的 一校多區(qū) 多校一區(qū) 的新特點 尤其是 多校一區(qū) 即大學(xué)城給大學(xué)校園的管理帶來諸多問題 大學(xué)城是一種人口密度高 動態(tài)變化頻繁 結(jié)構(gòu)較為獨特的一種地域現(xiàn)象 隨便去哪個城市 如果你想知道人口密度最大的地方在哪 除了商業(yè)區(qū) 那無疑就是大學(xué)城了 現(xiàn)在的大學(xué)校園 年年擴建 動輒數(shù)千畝 SUPERSCHOOL比比皆是 看起來好像學(xué)生的空間增了不少 不過與每年幾萬名額的擴招生來說這些不過是杯水車薪罷了 大學(xué)校園的人口密度只能用密密麻麻來形容了 15 2 3消費群體的心理特征 a 活潑型 對任何事物都表現(xiàn)出關(guān)心 但生活懶散 情緒化 缺乏耐心b 理解型 善于思考條理性強 考慮問題細致周到 對購買物品精挑細選c 情緒型 購買商品時缺乏思考 易形成情緒購買d 保守型 比較不容易受外界條件的影響e 自由型 想買什么就買什么 喜歡什么就買什么 完全不約束自己f 從眾型 看到別人買了東西 但自己并非很喜歡 處于某種情況原因也會跟隨購買g 經(jīng)濟型 根據(jù)自己的經(jīng)濟情況去購買h 意志型 1 意志薄弱型2 意志堅強型 16 2 4消費群體的行為特征 一 個人因素的影響個體因素包括有穩(wěn)定因素和隨機因素 它們對個體在消費行為中消費者決策都會產(chǎn)生一定的影響力 狀態(tài) 1 穩(wěn)定型這主要是指個人某些特征 諸如年齡 性別 種族 民族 收入 家庭 生活周期 職業(yè)等 穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者 而且影響人們決策過程的速度 在決策過程的某一特殊階段 購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素 2 隨機型有時 消費者購買決策是在未預(yù)料的情況下做出的 或者會出現(xiàn)某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程 本資料來自 17 2 4消費群體的行為特征 二 心理因素的影響1 感覺一個人的感覺決定了個體看待事物的結(jié)果的不同 看待事物的結(jié)果不同 導(dǎo)致購買的行為也會不一樣 2 動機動機是激發(fā)和維持個體進行活動 并導(dǎo)致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力 是促使個體采取行動的力量 商品的價格 服務(wù)態(tài)度 地點 信譽 產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠 3 態(tài)度態(tài)度由知識和對目標的積極和消極的情感構(gòu)成 是一種評價性的 較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向 人們會在認知的基礎(chǔ)上對人和各種事物產(chǎn)生一定的態(tài)度 而這種態(tài)度會影響個體如何去對待事物 本資料來自 18 2 4消費群體的行為特征 4 個性個性源于不同的遺傳和經(jīng)歷 每個人的內(nèi)心世界 知識結(jié)構(gòu) 成長過程都不同 也就會形成千差萬別的個性 個性比較典型地表現(xiàn)為 沖動 野心 靈活 死板 獨裁 內(nèi)向 外向等5 品牌信任度消費者一旦對某個品牌產(chǎn)生一定的好感并從好感上升到一定的忠誠 那消費者就會對該品牌有一定的信任度 信任度高了就自然會使消費者購買的頻率上升 在有足夠多錢的基礎(chǔ)上 本資料來自 19 3 步之霸運動用品市場細分表 綜合因素法 a 活潑型b 理解型c 情緒型d 保守型e 自由型f 從眾型g 經(jīng)濟型h 意志型 1 意志薄弱型2 意志堅強型 本資料來自 20 4 步之霸進入市場的利益區(qū)隔 1 產(chǎn)品價格較為便宜2 年輕人的品牌時尚運動鞋 區(qū)隔的主題 平民時尚化 3 產(chǎn)品由著名明星何潤東代言4 產(chǎn)品是韓版的風(fēng)格 本資料來自 21 三 競爭品牌分析 本資料來自 22 1 李寧2 匹克3 安踏4 亞禮得5 361 6 特步7 鴻星爾克8 德爾惠9 百事 同類競爭品牌 本資料來自 23 我們最大的對手是 本資料來自 24 解剖主要競爭者 本資料來自 25 與競爭對手的SWOT分析 優(yōu)勢1 中低檔價格 符合大學(xué)生的需求2 市場細分與其它3個品牌相比較為明確 鎖定高校為主要市場 3 借韓國品牌之勢 吸引眾多高校 哈韓 群體 劣勢1 企業(yè)的綜合實力不如另3家品牌2 品牌知名度較低3 銷售渠道太窄 終端形象缺失4 傳播渠道太少 力度明顯不足5 公關(guān) 公益等市場活動較少 機會1 其他三個品牌對高校市場沒有較多關(guān)注2 哈韓成為一種大學(xué)生時尚趨勢3 大學(xué)生對于品牌 實用和實惠的產(chǎn)品最感興趣 威脅1 雜牌產(chǎn)品的價格威脅 2 其他三個品牌較高的品牌度在消費者心中根深蒂固 忠誠度不易改變3 高校門檻低 競品實力強 反應(yīng)快 一旦深入挖掘高校市場 步之霸將面臨嚴峻挑戰(zhàn) 本資料來自 26 四 廣告表現(xiàn) 本資料來自 27 品牌定位 平民時尚運動品牌 本資料來自 28 定位內(nèi)涵 步之霸 原汁原味韓國品牌 是韓國最具影響力的體育運動品牌 2003年挾韓流銳利之勢登陸中國市場 并在中國鞋都 晉江生根發(fā)芽 韓流時尚之風(fēng) 與體育運動相互結(jié)合 形成獨特的韓流時尚運動風(fēng)格 進入高校 品牌致力于為時尚 休閑 運動愛好者提供充分的尊重和關(guān)愛 在校園里 年輕人對時尚和運動的追求是無處不在的 步之霸將時尚與運動完美結(jié)合 為學(xué)生大眾提供一種全新的生活化的時尚休閑運動主張 這樣的生活主張 是所有高校學(xué)生都追求和向往的 這樣的品牌 更是所有高校學(xué)生隨身 隨時 隨地都能擁有的時尚運動裝備 本資料來自 29 說明 步之霸在高校市場中具有價格優(yōu)勢 又集時尚 休閑與運動于一身 無處不在地穿梭于校園的各個空間 真正成為所有大學(xué)生隨身 隨時 隨地都能擁有的時尚運動裝備 是最具大眾化和生活化的品牌 獨特的銷售主張 USP 平民時尚 本資料來自 30 訴求主題 步之霸 你的時尚鞋會 本資料來自 31 平面廣告表現(xiàn) 本資料來自 32 本資料來自 33 五 促銷規(guī)劃 公關(guān)推廣 本資料來自 34 全年促銷規(guī)劃 本資料來自 35 主題 圣誕狂歡 你我共舞 步之霸時尚派對 目標 USP告之 提高知名度引起目標消費群體的注意 時間 2008年12月15 25日 1 2008年秋冬新品上市促銷策劃 地點 省內(nèi)各大高校 本資料來自 36 促銷方式 1 促銷期間一律8 8折優(yōu)惠 購買任意一款步之霸運動鞋 即可免費獲得平安夜圣誕舞會入場券兩張 現(xiàn)場免費提供酒水 K歌 狂歡舞蹈等 2 購買指定新品運動鞋 即可免費獲得圣誕情人巧克力一盒或者時尚毛絨圣誕老人玩具一個 數(shù)量有限 送完為止 3 以上兩項可疊加享受 本資料來自 37 具體安排 活動前期準備 信息宣傳 1 在目標市場分發(fā)傳單 2 在顯眼的地方掛上橫幅 3 聯(lián)系高校電臺 進行預(yù)告 本資料來自 38 具體安排 促銷現(xiàn)場布置 選擇高校中人流較多的廣場 營造圣誕氛圍 1寫有活動主題的大型橫幅 2突出產(chǎn)品形象和活動主題內(nèi)容的大幅展板和海報 3掛旗 桌牌 大幅海報 宣傳單 本資料來自 39 具體安排 人員安排 1 招聘高校勤工儉學(xué)的學(xué)生 進行培訓(xùn)2 每所學(xué)校設(shè)置一名區(qū)域主管 公關(guān)聯(lián)絡(luò)提前與高校物業(yè)部門溝通 審批 應(yīng)急措施如突遇下雨 做好保管措施 活動效果評估總結(jié) 本資料來自 40 具體安排 平安夜圣誕舞會現(xiàn)場布置 1音響 投影機 幕布 酒水等 2主持人 歌唱和舞蹈表演者 帶動氣氛 3后勤人員 本資料來自 41 經(jīng)費預(yù)算 平均每所高校圣誕促銷費用如下 宣傳費用500元場地租用費3000元勞務(wù)費2000元現(xiàn)場裝飾1000元禮品贈送3000元舞會經(jīng)費5000元 共計 14 500元 1 45萬X10所高校 14 5萬 本資料來自 42 主題 新學(xué)期新氣象時尚新風(fēng)暴 目標 一 在企業(yè)新進入一個成熟市場的時候 通過一系列行之有效的行銷手段 有力提企業(yè)的知名度和美譽度 二 加深與消費者的溝通聯(lián)系 盡可能的使較多的消費者成為我們的長期客 三 在開學(xué)初 迅速搶占銷售份額 四 通過各種行銷手段 有力達成一系列的銷售目標 2 2009開學(xué)促銷策劃 時間 2009年2月15日 28日 地點 省內(nèi)各高校校內(nèi)廣場 本資料來自 43 活動內(nèi)容 1 新學(xué)期新氣象 憑學(xué)生證全場6 8折起 2 舊款鞋品進行超低價打折出售 3 凡購物即可免費獲得禮品一份 送完為止 禮品包括 何潤東簽名CD 何潤東時尚簽名海報 何潤東時尚簽名掛件 4 消費者現(xiàn)場辦理vip貴賓卡活動 滿300元可辦理步之霸貴賓fasion卡 常年享受打折優(yōu)惠 本資料來自 44 活動流程 本資料來自 45 經(jīng)費預(yù)算 平均每所高校開學(xué)促銷費用如下 掛旗 桌牌 大幅海報 宣傳單 制作500元場地租用費3000元勞務(wù)費1000元現(xiàn)場裝飾800元禮品贈送2000元電臺 校報 校園網(wǎng)的廣告宣傳費2000元 共計 9 300元 0 93萬X10所高校 9 3萬 本資料來自 46 全年公關(guān)活動規(guī)劃 本資料來自 47 2009年9月1日 10日 福州省各大高校 3 公關(guān)推廣活動策劃 主題 時間 地點 目的 教師節(jié) 時尚賀卡 步之霸與你一起送上祝福 以教師節(jié)為平臺 尊師重教 提高品牌美譽度 本資料來自 48 前期宣傳 校園廣播 傳單 橫幅 海報 本資料來自 49 主要內(nèi)容 1 現(xiàn)場免費提供教師節(jié)賀卡 2 學(xué)生現(xiàn)場填寫完祝福語后并寫上教師的聯(lián)系方式 交由步之霸代為送出 3 填寫賀卡的學(xué)生可參加抽獎 抽中者可獲得鮮花一束 與賀卡一起送達老師 未抽中者也將獲得步之霸提供的精美禮品一份 4 收到賀卡較多的教師將獲得步之霸提供的教師節(jié)大禮 本資料來自 50 意義 將校園 學(xué)生 教師相結(jié)合 符合市場目標 以教師節(jié)為平臺 尊師重教 主題鮮明富有意義 易于傳播 一定能吸引學(xué)校各大媒體前來采訪報道 提高品牌美譽度 本資料來自 51 經(jīng)費預(yù)算 平均每所高校預(yù)算如下 前期宣傳 1000元賀卡 2000張1000元場地租用費2000元勞務(wù)費 1000元學(xué)生禮品 2000元教師禮品 1000元 共計 80 00元 0 8萬X10所高校 8萬 本資料來自 52 六 媒介計劃與媒介購買 本資料來自 53 2009年度預(yù)算分配計劃 1 媒體購買 一卡通 校園網(wǎng) 登陸提示框 樓層標識 樓層燈箱廣告 籃球板 海報 超市環(huán)保袋 宿舍靠背椅背部 校內(nèi)網(wǎng)2 促銷活動 圣誕狂歡 你我共舞 步之霸時尚派對 新學(xué)期新氣象時尚新風(fēng)暴3 公關(guān)活動 教師節(jié) 時尚賀卡 步之霸與你一起送上祝福 慶澳門回歸10周年 步之霸時尚之夜 本資料來自 54 預(yù)算分配 本資料來自 55 鑒于步之霸是進入高校市場 則決定了其不同于一般市場 媒介計劃與媒介購買也不同于一般市場 近年來 隨著大學(xué)擴招 大學(xué)生越來越多 那么高校這個特定的市場也將會越來越大 因此 要想進入高