簡(jiǎn)評(píng)2001年十大成功營(yíng)銷案例.doc

簡(jiǎn)評(píng)2001年十大成功營(yíng)銷案例一：“名人”掌上電腦：技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷助跑 名人掌上電腦，只用一年時(shí)間就重出江湖，重整霸業(yè)，進(jìn)入與商務(wù)通雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，除了其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以外，主要是其傳播策略與品牌運(yùn)作大獲成功。 名人利用價(jià)格與技術(shù)兩把利劍，進(jìn)行品牌突圍，不但省去了大筆的廣告費(fèi)用，同時(shí)也引起了新聞媒體的廣泛關(guān)注，使名人成為新聞關(guān)注的焦點(diǎn)，這種“小投入，大產(chǎn)出”的媒體通路運(yùn)作模式，值得借鑒。 名人的“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高”的傳播策略，不但使名人的品牌知名度大大提升，同時(shí)，在媒體討論名人的跳水與跳高背后的技術(shù)牌時(shí)，也大大提升了名人掌上電腦的品牌美譽(yù)度，可謂一箭雙雕。 名人的成功，還來(lái)源于其對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷的價(jià)值鏈營(yíng)銷管理體系。名人產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)過程看作一條價(jià)值鏈并進(jìn)行有效管理，不但加強(qiáng)了產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也使是產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具活力。 名人的整體營(yíng)銷策略投入使用與實(shí)施只一年的時(shí)間，名人的銷售量與品牌效應(yīng)就得到了很大提升：從今年2月開打技術(shù)戰(zhàn)以來(lái)，名人銷量是去年同期銷量的2.5倍。BMS企業(yè)顧問公司市場(chǎng)調(diào)查中心的一份調(diào)查報(bào)告表明：名人公司生產(chǎn)的掌上電腦在全國(guó)80的省市超過了商務(wù)通系列產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率達(dá)到41.6。同時(shí)，在賽諾第一季度市場(chǎng)調(diào)查中，名人掌上電腦占有率達(dá)19.5%，超過恒基偉業(yè)的18.4%。 二：“金六?！本疲壕破放婆c酒文化比翼雙飛 作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)五強(qiáng)，這在酒業(yè)營(yíng)銷史上，也算是一個(gè)奇跡。 金六福酒業(yè)，主要采取OEM的方式，經(jīng)營(yíng)由五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的“金六福”系列酒品，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。 “金六?！钡纳a(chǎn)方式并不離奇，甚至可以說(shuō)是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式，但為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得迅猛的發(fā)展呢？這其中最主要的是“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱。 “金六?！痹谶M(jìn)行品牌運(yùn)作與品牌傳播的過程當(dāng)中，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與中國(guó)老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，促進(jìn)了品牌文化與酒文化的比翼雙飛。 “好日字的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，銷售量大幅提升。 三：“可采”貼眼膜，以小貼大，迅速入市可采貼眼膜投入不大，但入市起動(dòng)速度卻非常之快，迅速在市場(chǎng)上占領(lǐng)了一席之地，并使得品牌知名度在銷售量不斷提升的前提下，極速漫延開來(lái)。 透視可采貼眼膜，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌眾多的市場(chǎng)上迅速入市，以小投入獲得高產(chǎn)出的營(yíng)銷模式，其成功之處主要有二： 1：產(chǎn)品概念“深得民心” 可采的產(chǎn)品開發(fā)與訴求概念主要是從中草藥養(yǎng)眼法入手，宣揚(yáng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的獨(dú)特功效！這對(duì)于中國(guó)大部分依賴中草藥獨(dú)特功效的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢(shì)訴求，更加強(qiáng)了品牌的可信度。 2：通路運(yùn)作真空切入 先走藥店終端，回避了初期競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。銷量迅速倍增以后，再普及超市，入主商場(chǎng)，回避了通路運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。四概念與傳播雙管齊下作為保健品的一個(gè)知名品牌，腦白金不斷創(chuàng)造銷售奇跡！2001年，曾創(chuàng)下了一個(gè)月單品銷量2個(gè)多億的銷售業(yè)績(jī)，突破了行業(yè)的極限。 腦白金之所以能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的保健品市場(chǎng)大獲成功，從營(yíng)銷策略上來(lái)分析，其主要有兩個(gè)看家的本事值得一提：概念運(yùn)作與品牌傳播。 1：概念運(yùn)作： 其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，“腦白金”，給消費(fèi)者的定位比較清晰，品牌本身容易形成誘導(dǎo)式購(gòu)買。 抓住中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)，大力提倡“送禮”概念市場(chǎng)需求，并傾其極致進(jìn)行文選轟炸?！笆斩Y只收腦白金”，雖然本土了一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。 2：品牌傳播： 廣告轟炸加軟文炒作是腦白金的主要傳播模式，廣告隨處見，軟文滿天飛，獨(dú)霸式的品牌傳播，收到了很好的效果。 “人類可以長(zhǎng)生不老？”、“女人四十，是花還是豆腐渣”等系列軟文收到了不錯(cuò)的效果。五：“波導(dǎo)”手機(jī)，“市場(chǎng)牽引，技術(shù)驅(qū)動(dòng)”建奇功2000年，波導(dǎo)公司銷售客迅速突破10億元，其中手機(jī)銷售額7，3億，銷售量達(dá)到67，5萬(wàn)臺(tái)，高居國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售榜首；2001年，銷售量直線上升，全年近300萬(wàn)臺(tái)，銷售回款30億，市場(chǎng)占有率超過5%，成功超過國(guó)外品牌第二集團(tuán)，緊隨諾斟亞、摩托羅拉、愛立信之后。 透視波導(dǎo)的成功，主要是來(lái)自于“市場(chǎng)牽引、技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的優(yōu)秀市場(chǎng)運(yùn)作。 一、技術(shù)驅(qū)動(dòng)： 投入巨資在寧波、南京、重慶等地建立波導(dǎo)研究所，加強(qiáng)技術(shù)支持。每年的科研投入占銷售額的6%。 二、市場(chǎng)牽引三件寶：品牌運(yùn)作，渠道建設(shè)與市場(chǎng)推廣 1：品牌運(yùn)作三步曲 A：體育贊助傳播：冠名北京波導(dǎo)足球隊(duì)，成為2000年奧運(yùn)體育記者采訪運(yùn)用手機(jī)，順勢(shì)傳播。 B：紅色調(diào)的李紋作形象代言人，跳躍的品牌與消費(fèi)者更加貼近。 C：廣告語(yǔ)“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，敢于進(jìn)行大量的廣告進(jìn)行轟炸。 2：細(xì)密的渠道網(wǎng)絡(luò)及人海戰(zhàn)術(shù) A：建立了28家省級(jí)銷售公司，300多個(gè)地級(jí)辦事處。 B：4600人的營(yíng)銷大軍，龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸到縣至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售通路順暢。 3：農(nóng)村包圍城市的推廣策略 A：將力量集中在洋品牌相對(duì)薄弱的中小城市，波導(dǎo)手機(jī)低價(jià)高質(zhì)信號(hào)強(qiáng)的特點(diǎn)正好迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)。 B：包圍大城市，大規(guī)模的營(yíng)銷拉動(dòng)，讓許多手機(jī)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投波導(dǎo)門下。六：“農(nóng)夫山泉”，市場(chǎng)運(yùn)作專家2001年l-5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%，一份來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)38個(gè)城市近2000家超市、商場(chǎng)的權(quán)威監(jiān)測(cè)報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率已躍居第一位。 縱觀農(nóng)夫山泉的成功，筆者認(rèn)為，主要有兩大可圈可點(diǎn)之處：價(jià)格傳播與“事件營(yíng)銷”。 1：價(jià)格傳播，不再只是寂寞高手 A、高價(jià)高質(zhì)階段： 1997年養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以差異化營(yíng)銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過差異化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！皟r(jià)格差異化”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。 B、低價(jià)高質(zhì)階段：從今年3月開始，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅達(dá)到30%。 使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。 2：事件營(yíng)銷專家 農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷策略上，借勢(shì)與造勢(shì)的事件營(yíng)銷，助推了品牌的傳播與提升。 A、去年4月，養(yǎng)生堂宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水。引發(fā)了一場(chǎng)天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”。招來(lái)了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。 B、支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶；每購(gòu)買一瓶就有一分錢支持申奧活動(dòng)等，借申奧“事件”大肆宣揚(yáng)品牌，引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)了銷售量的提升。七：“采樂”去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。 “采樂”的成功模式主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境！所以其找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。 頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)根本。 以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。八：納愛絲，二次成功創(chuàng)業(yè)，甩出情感牌1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市場(chǎng)，1999年初，又以全新的包裝再次切入洗衣粉市場(chǎng)，獲得二次創(chuàng)業(yè)的成功。2001年，更是掀起新了新一輪的雕牌潮，直接威脅了奇強(qiáng)的市場(chǎng)位置。 分析納愛絲，筆者認(rèn)為，其主要成功議程式為：廣告轟炸獨(dú)特的品牌訴求 1：廣告轟炸 中央臺(tái)、地方臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)、有線臺(tái)，進(jìn)行狂轟亂炸，品牌知名度迅速提升。 2：借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌借助“下崗潮”的出現(xiàn)，雕牌不失時(shí)機(jī)地抓住這一引起社會(huì)普遍關(guān)注的資源，借勢(shì)進(jìn)行品牌打造與傳播。 “雕”牌的情感訴求比較成功，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是其中比較好的情感宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。 隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。九：“白沙”，“飛”起來(lái)的品牌有關(guān)資料顯示：2000年，白沙卷煙廠共生產(chǎn)香煙87.2萬(wàn)大箱、銷售收入67.65億元人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長(zhǎng)了6.9倍、85倍和116倍。 白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)字“飛”。 在傳播“我心飛翔”這個(gè)主題方面，白沙投入很大，主要從三個(gè)方面著手進(jìn)行： A：路牌廣告：利用白馬廣告公司的全國(guó)候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國(guó)城市發(fā)布路牌燈箱廣告。 B：大量的電視廣告投放：鶴舞白沙，我心飛翔的廣告片在各大媒體輪流播放。 C：事件傳播：與“飛”有關(guān)的主題都積極參與，借此傳播品牌內(nèi)涵。斥資600萬(wàn)，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演活動(dòng)；斥資1000萬(wàn)，獨(dú)家贊助中國(guó)首屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)；贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)中；贊助北京申奧等等。 以上所有的傳播手法，都以“飛”作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。十：絲寶，固守終端絲寶集團(tuán)推出舒蕾洗發(fā)水以來(lái)，銷售量節(jié)節(jié)上升，紅色的標(biāo)志格外引人注目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，絲寶集團(tuán)目前已具備了單一品牌與寶潔公司對(duì)抗的能力。 在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的日化市場(chǎng)，“絲寶”集團(tuán)能夠迅速崛起，與其市場(chǎng)切入策略與終端策略有著直接的關(guān)系。 A：市場(chǎng)切入策略：“絲寶”集團(tuán)上市