企業(yè)戰(zhàn)略布局（經(jīng)典）.ppt

第三篇企業(yè)戰(zhàn)略布局 第六章企業(yè)競爭戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)成本領先戰(zhàn)略經(jīng)驗曲線理論是成本領先競爭戰(zhàn)略的基礎 經(jīng)驗曲線由美國波士頓咨詢公司于20世紀60 70年代發(fā)現(xiàn)并用于企業(yè)戰(zhàn)略分析 經(jīng)驗曲線理論的基本概念是指總產(chǎn)量增加時 標準產(chǎn)品的制造成本會以某一固定的 可以預計的方式下降 圖6 1是經(jīng)驗曲線的兩種基本形狀 一 經(jīng)驗曲線效用的來源經(jīng)驗曲線降低成本的作用主要來自于以下8個方面 1 操作經(jīng)驗作用2 新的勞動組織方式的作用3 新工藝 工藝改善或創(chuàng)新的作用4 改變資源配比的作用5 產(chǎn)品標準化的作用6 技術的經(jīng)驗作用7 產(chǎn)品再設計作用8 規(guī)模經(jīng)濟作用 二 用經(jīng)驗曲線進行預測和決策企業(yè)可以利用產(chǎn)量和單位成本兩組數(shù)據(jù)來制作經(jīng)驗曲線圖 制作時 以產(chǎn)量為橫坐標 單位成本為縱坐標 表6 1是一個80 經(jīng)驗成本表 其中產(chǎn)量每增加一倍 單位成本便下降為原來的80 經(jīng)驗曲線計算公式為 Cn C1 n 1 其中 Cn 第n個產(chǎn)量單位的成本 C1 第一個產(chǎn)量單位的成本 n 在此計算公式中是產(chǎn)量單位 從性質(zhì)上反映的是企業(yè)在產(chǎn)量上累積的經(jīng)驗 彈性系數(shù) 經(jīng)驗曲線的斜率k C2n Cn k 1 2 當k 100 時 不存在經(jīng)驗 K值越小 經(jīng)驗越大 將公式 1 代入 2 得 k 所以 k 2 因為 所以求出了k 也就求出了 三 其他需要考慮的因素在進行經(jīng)驗曲線分析時 還需要考慮以下幾個因素的影響 1 共享經(jīng)驗2 分析時期的環(huán)境特征3 數(shù)據(jù)4 進入時間 二 成本領先戰(zhàn)略 一 成本領先戰(zhàn)略的概念成本領先戰(zhàn)略又叫低成本戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的指導思想是 要在較長時期內(nèi)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)上使企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)中的領先水平 并按照這一目標采取一系列措施 使企業(yè)獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤 成本領先戰(zhàn)略的理論基礎有兩個 1 規(guī)模經(jīng)濟效益 即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降 2 學習曲線效應 即單位產(chǎn)品成本隨企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降 二 實施成本領先戰(zhàn)略的條件實施成本領先戰(zhàn)略必須滿足四個條件 1 該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè) 產(chǎn)量要達到經(jīng)濟規(guī)模 這樣才會有較低的成本 2 要有較高的市場占有率 就要嚴格控制產(chǎn)品定價和初始虧損 以此來創(chuàng)立較高的市場份額 3 企業(yè)必須使用先進的生產(chǎn)設備 因為先進的設備使生產(chǎn)效率提高 能使產(chǎn)品成本進一步降低 4 要嚴格控制一切費用開支 全力以赴地降低成本 最大限度地減少研究開發(fā) 服務 推銷 廣告及其他一切費用 由上述四個條件 可以總結(jié)歸納為成本領先戰(zhàn)略的循環(huán) 見圖6 2 三 成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢低成本企業(yè)在行業(yè)中有明顯的優(yōu)勢 可以低價位與競爭對手展開競爭 擴大銷售 提高市場占有率 獲得高于同行業(yè)平均水平的收益 可以在與客戶的談判中爭取到更大的生存空間 有較強的原材料上漲的價格承受能力 可以依托低成本所形成的競爭優(yōu)勢 形成進入障礙 限制新的加入者 可以削弱弱勢產(chǎn)品的競爭力量 企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略的主要益處有 1 形成進入障礙2 增強企業(yè)的討價還價能力3 降低替代品的威脅4 保持價格領先的競爭地位 四 成本領先戰(zhàn)略的風險風險與收益并存 采用成本領先戰(zhàn)略雖然有很多好處 但也存在著很多風險 1 降價過度引起利潤率降低2 新加入者可能后來居上 3 喪失對市場變化的能動反應4 技術變化降低企業(yè)資源的效用5 容易受外部環(huán)境的影響 五 開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑要獲得成本優(yōu)勢 企業(yè)價值鏈上的累積成本必須低于競爭對手累積成本 達到這個目的有兩個途徑 1 控制成本驅(qū)動因素2 改造企業(yè)的價值鏈 控制成本驅(qū)動因素的主要途徑有 1 規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟 2 學習及經(jīng)驗曲線效應 3 關鍵資源的投入成本 4 與企業(yè)中或行業(yè)價值鏈中其他活動的聯(lián)系 5 在企業(yè)內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務單元進行成本分享 6 垂直一體化對外部尋源所具有的利益 7 生產(chǎn)能力利用率 8 戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營運作決策 改造企業(yè)的價值鏈 省略或跨越一些高成本的價值鏈活動 其主要途徑有 1 簡化產(chǎn)品設計 利用計算機輔助設計技術 減少零部件 將各種模型和款式的零配件標準化 轉(zhuǎn)向 易于制造 的設計方式 2 削減產(chǎn)品或服務的附加 只提供基本無附加的產(chǎn)品或服務 從而削減多用途的特色和選擇 3 轉(zhuǎn)向更簡單的 資本密集度更低的 或者更簡便 更靈活的技術過程 4 尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料和零部件 5 使用 直接到達最終用戶 的營銷和銷售策略 從而削減批發(fā)商和零售商那里通常很高的成本費用和利潤 6 將各種設施重新布置在更靠近供應商和消費者的地方 以減少入廠和出廠成本 7 拋棄那種 針對每一個人 的經(jīng)營方式 將核心集中在有限的產(chǎn)品或服務之上 以滿足目標購買者特殊的 但是卻很重要的需求 以消除產(chǎn)品或服務中的各種變形所帶來的活動和成本 8 再造業(yè)務流程 去掉附加價值很低的活動 9 利用電子通信技術 減少打印和復印成本 通過電子郵件加快通信 通過使用電視會議減少差旅成本 通過企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡來傳播信息 10 加強客戶關系管理 CRM 通過網(wǎng)址和網(wǎng)頁同顧客建立聯(lián)系 一 集中化戰(zhàn)略的概念美國邁克爾 波特提出了第三種企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 即集中化戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略通過滿足特定消費者群體的特殊需要 或者集中服務于某一有限的區(qū)域市場 來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位 中小型企業(yè)比較適合采用此戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略的最突出特征是專門服務于總體市場的一部分 即對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密集型的經(jīng)營 這種戰(zhàn)略的優(yōu)點在于企業(yè)能夠控制一定的產(chǎn)品勢力范圍 在此勢力范圍內(nèi)其他競爭者不易與之競爭 故其競爭優(yōu)勢地位較為穩(wěn)定 第二節(jié)差異化戰(zhàn)略 二 實施集中化戰(zhàn)略的條件1 在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在 或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在 2 沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中采取集中戰(zhàn)略 3 企業(yè)經(jīng)營實力較弱 不足以追求廣泛的市場目標 4 產(chǎn)品在細分市場的規(guī)模 成長速度 獲利能力 競爭強度等方面有較大的差別 因而使部分細分市場有一定吸引力 三 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點1 經(jīng)營目標集中 管理簡單方便 可以集中使用企業(yè)的人 財 物等資源 2 有條件深入鉆研以至于精通有關的專門技術 熟悉產(chǎn)品的市場 用戶及同行業(yè)競爭方面的情況 因此有可能提高企業(yè)的實力 爭得產(chǎn)品及市場優(yōu)勢 3 由于生產(chǎn)高度專業(yè)化 可以達到規(guī)模經(jīng)濟效益 降低成本 增加收益 四 集中化戰(zhàn)略的缺點1 當市場發(fā)生變化 技術創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時 該產(chǎn)品需求量下降 企業(yè)就要受到嚴重的沖擊 2 這種企業(yè)對環(huán)境的適應能力差 經(jīng)營風險大 應當看到市場上大多數(shù)產(chǎn)品或遲或早終究要退出市場的 因此采用此戰(zhàn)略應當有應變的準備 做好產(chǎn)品的更新改造工作 1 集中化戰(zhàn)略的原則企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好戰(zhàn)略目標 一般原則是 企業(yè)要盡可能地選擇那些競爭對手最薄弱的目標和最容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標 在選擇目標之前 企業(yè)必須確認 1 購買群體在需求上存在差異 2 在企業(yè)的目標市場上 沒有其他競爭對手試圖采用集中戰(zhàn)略 3 企業(yè)的目標市場在市場容量 成長速度 獲利能力 競爭