汽車銷售渠道策略.ppt

第九章汽車銷售渠道策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解汽車銷售渠道的性質(zhì)以及建立汽車銷售渠道的作用理解汽車銷售渠道的模式和中間商的類型 不同類型中間商在汽車銷售渠道中的定位及其功能掌握汽車銷售渠道管理的主要內(nèi)容和原則 講師 HayesChuMIT 第九章汽車銷售渠道策略 第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理 Mij PromotionP4ij人員促銷廣告促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系 MarketingMix 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略 Mij P1ij P2ij P3ij P4ij 市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps 第九章汽車銷售渠道策略 第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理 當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí) 直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑 汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程 推動(dòng)汽車流通過程進(jìn)行的是中間商 在汽車銷售渠道中以汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提 汽車銷售渠道反映汽車實(shí)體的移動(dòng)路線 一 汽車銷售渠道的含義 汽車銷售渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn) 供 銷平衡的作用 汽車銷售渠道為汽車消費(fèi)者提供了便利 汽車銷售渠道是汽車企業(yè)的重要資源 汽車銷售渠道是汽車企業(yè)節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 加快汽車產(chǎn)品流通的重要措施 對(duì)企業(yè)的作用 對(duì)國(guó)家的作用 對(duì)消費(fèi)者的作用 二 汽車銷售渠道的作用 汽車銷售渠道的參數(shù) 三 汽車銷售渠道的參數(shù) 零層渠道 一層渠道 二層渠道 二層渠道 三層渠道 四 汽車銷售渠道的模式 案例 汽車銷售網(wǎng)絡(luò)由 金宇塔 式轉(zhuǎn)向扁平化傳統(tǒng)的 金字塔 式的銷售渠道 現(xiàn)代的扁平化的銷售渠道 汽車銷售網(wǎng)絡(luò)由 金宇塔 式轉(zhuǎn)向扁平化 第九章汽車銷售渠道策略 第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理 一 中間商的類型 汽車銷售渠道中的中間商基本功能有兩個(gè)方面 中間商溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者 中間商完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能 中間商的服務(wù)增加了汽車的價(jià)值 中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來源 中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng) 中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品 二 中間商的功能 獨(dú)立批發(fā)商 委托代理商 地區(qū)分銷商 批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動(dòng)式銷售和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的拉動(dòng)式銷售之間的過渡位置 批發(fā)商應(yīng)有效地協(xié)調(diào)管理總經(jīng)銷商與經(jīng)銷商 消費(fèi)者之間的連續(xù)的物流 信息流和資金流 三 批發(fā)商 獨(dú)立批發(fā)商 委托代理商 地區(qū)分銷商 批發(fā)商處于傳統(tǒng)的推動(dòng)式銷售和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的拉動(dòng)式銷售之間的過渡位置 批發(fā)商應(yīng)有效地協(xié)調(diào)管理總經(jīng)銷商與經(jīng)銷商 消費(fèi)者之間的連續(xù)的物流 信息流和資金流 銷售管理功能 售后支持功能 資金結(jié)算與管理功能 經(jīng)銷商評(píng)估功能 經(jīng)銷商培訓(xùn)功能 儲(chǔ)運(yùn)分流功能 市場(chǎng)營(yíng)銷功能 信息系統(tǒng)功能 三 批發(fā)商 某品牌汽車銷售渠道中的經(jīng)銷商分類標(biāo)準(zhǔn) 某品牌汽車銷售渠道中的經(jīng)銷商分類標(biāo)準(zhǔn) 四 經(jīng)銷商1 經(jīng)銷商的類型 汽車特許經(jīng)銷商的含義 汽車特許經(jīng)銷商的條件 汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì) 2 汽車特許經(jīng)銷商 汽車特許經(jīng)營(yíng)的特征 汽車特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 轉(zhuǎn)讓的特許權(quán)一般包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇內(nèi)各種無形資產(chǎn) 所以 汽車特許經(jīng)營(yíng)的核心實(shí)際上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓汽車特許經(jīng)營(yíng)加盟雙方的關(guān)系是通過簽定特許和約而形成的 該協(xié)議具有法律效力汽車特許經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)是分散的 但對(duì)外要形成同一資本經(jīng)營(yíng)的一致形象 加盟店一般是獨(dú)立法人 對(duì)自己的店鋪擁有所有權(quán) 經(jīng)營(yíng)權(quán)則高度集中于總部加盟總部提供汽車特許權(quán)許可和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo) 加盟店為此要支付一定費(fèi)用 汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利 有權(quán)要求總部給予在一定特許區(qū)域內(nèi)的專營(yíng)權(quán) 以避免在同一地區(qū)內(nèi)各加盟店相互競(jìng)爭(zhēng) 地區(qū)專營(yíng)權(quán) 有權(quán)得到總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)援助 技術(shù)指導(dǎo)援助及其它相關(guān)服務(wù) 參加總部的各種定期培訓(xùn) 使用總部的各種信息資料 在經(jīng)營(yíng)中遇到問題時(shí) 隨時(shí)和總部的專職指導(dǎo)員聯(lián)系 資金缺乏時(shí) 可以采取連帶擔(dān)保等方式 取得貸款 其它援助 有權(quán)使用總部統(tǒng)一制作的標(biāo)記 商標(biāo) 司標(biāo)和標(biāo)牌 有權(quán)在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的統(tǒng)一招牌下經(jīng)營(yíng) 從而享受由著名品牌帶來的利益 有權(quán)獲得總部的經(jīng)營(yíng)秘訣 以加入統(tǒng)一運(yùn)作 統(tǒng)一運(yùn)作包括 統(tǒng)一進(jìn)貨 以享受大批量進(jìn)貨的折扣 統(tǒng)一促銷 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等等 有權(quán)依照總部的統(tǒng)一運(yùn)作系統(tǒng)分享利益 有權(quán)按總部的規(guī)定取得優(yōu)惠政策 對(duì)總部經(jīng)銷的新產(chǎn)品享有優(yōu)先權(quán) 特許經(jīng)營(yíng)權(quán) 取得總部幫助的權(quán)利 汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù) 在使用總部的經(jīng)營(yíng)制度 秘訣以及與相關(guān)的標(biāo)記 商標(biāo) 司標(biāo)和標(biāo)牌時(shí) 應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)總部的品牌聲譽(yù)和商標(biāo)形象 不得有降低總部商標(biāo)形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)制度的行為 特許經(jīng)銷商必須維護(hù)總部的商標(biāo)形象 加盟金 年金 加盟店包裝費(fèi)等 特許經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)的費(fèi)用 應(yīng)當(dāng)隨時(shí)和總部保持聯(lián)系 接受總部的指導(dǎo)和監(jiān)督 應(yīng)當(dāng)按總部的要求 購(gòu)入總部的商品 應(yīng)當(dāng)積極配合總部的統(tǒng)一促銷工作 應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)店面裝潢的保持和定期維修 只能銷售總部的合同產(chǎn)品 只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶 不得批發(fā) 必須按總部要求的價(jià)格出售 必須從總部取得貨源 不得跨越特許區(qū)域銷售 不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán) 特許經(jīng)銷商在參加加盟系統(tǒng)的統(tǒng)一運(yùn)作時(shí) 不得有下列行為 特許經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)履行與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的事項(xiàng) 特許人將銷售業(yè)務(wù)交給受許人以后 可以精力集中研究銷售管理 倉(cāng)儲(chǔ)管理 財(cái)務(wù)管理 行政管理等營(yíng)銷問題 研究成果以培訓(xùn)方式作為管理輸出傳授給加盟商 通過向加盟商收取管理費(fèi)用使研究開發(fā)費(fèi)用分?jǐn)?汽車特許經(jīng)營(yíng)的作用 通過統(tǒng)一化的品牌管理 廣告費(fèi)由特許人和受許人共同負(fù)擔(dān) 降低了的特許人的廣告宣傳成本 對(duì)受許人而言 知名品牌的效應(yīng)增加了其創(chuàng)業(yè)的成功機(jī)會(huì) 降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 通過受許人對(duì)顧客施行FACETOFACE的服務(wù) 有利于建立品牌的形象 并能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 特許人可以通過受許人的加盟迅速擴(kuò)張規(guī)模 擴(kuò)張業(yè)務(wù)時(shí)不受資金限制 所承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)較小 特許人機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn) 只需擁有與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的高度專業(yè)化管理人才 人事管理幅度較小 不許處理每個(gè)分支店可能出現(xiàn)的人事問題 推行汽車特許經(jīng)營(yíng)的意義 提高競(jìng)爭(zhēng)能力將原有的銷售網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)形成規(guī)模效益統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí) 統(tǒng)一的品牌形象 統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量 統(tǒng)一的物流配送 實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷由 生產(chǎn)營(yíng)銷 觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?服務(wù)營(yíng)銷 觀念 提升管理水平要規(guī)范運(yùn)作 嚴(yán)格管理 第十章汽車銷售渠道策略 第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理 所謂物流 是指通過有效地安排商品倉(cāng)儲(chǔ) 管理和轉(zhuǎn)移 使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 每一個(gè)特定的汽車物流系統(tǒng)都由倉(cāng)庫(kù)數(shù)目 庫(kù)址 規(guī)模 運(yùn)輸策略以及存貨策略等構(gòu)成 汽車倉(cāng)庫(kù)的選擇 汽車倉(cāng)庫(kù)地址有利于增加汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 汽車倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量加速汽車產(chǎn)品的運(yùn)輸并減少儲(chǔ)存 汽車存貨水平的控制 庫(kù)存容量太小 可能造成脫銷 不能滿足顧客的需求將失去商機(jī) 庫(kù)存容量太大 又會(huì)增加成本 降低經(jīng)濟(jì)效益 汽車運(yùn)輸方式 鐵路運(yùn)輸 水運(yùn) 公路運(yùn)輸汽車的運(yùn)輸策略 即汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇何種運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線 將汽車產(chǎn)品運(yùn)送到銷售地點(diǎn) 物流的定義 物流成本 汽車的存儲(chǔ)策略 汽車的運(yùn)輸策略 一 汽車營(yíng)銷渠道的物流管理 1 物流管理概述 2 汽車倉(cāng)儲(chǔ)管理 設(shè)置中轉(zhuǎn)庫(kù)的目的是對(duì)車輛進(jìn)行集中倉(cāng)儲(chǔ) 及時(shí) 準(zhǔn)確地將車送至經(jīng)銷商和用戶手中 減少其在 拿車 上投入的精力和財(cái)力 a 便于用戶挑選和提車 提高顧客滿意度 b 便于車輛先進(jìn)先出 加快庫(kù)存周轉(zhuǎn) c 便于按照經(jīng)銷商預(yù)約決定庫(kù)存量 有助于降低庫(kù)存占用資金 d 便于庫(kù)中每輛轎車的記錄登記 信息查詢和管理 e 便于提高內(nèi)部質(zhì)量管理水平 f 便于以后向定單式銷售模式轉(zhuǎn)移 定置定位放置法的優(yōu)點(diǎn) 3 汽車定置定位管理 4 中轉(zhuǎn)庫(kù)庫(kù)存容量的決定 中轉(zhuǎn)庫(kù)的庫(kù)存容量由缺貨成本和存貨成本決定 若庫(kù)存容量太小 則缺貨成本大于存貨成本 會(huì)導(dǎo)致商機(jī)的損失 若庫(kù)存容量太大 則存貨成本大于缺貨成本 會(huì)造成存貨成本的急劇上升 中轉(zhuǎn)庫(kù)庫(kù)存容量的計(jì)算模式 二 汽車銷售渠道的資金流管理 三 汽車銷售渠道的信息流管理 電子商務(wù)的三個(gè)建設(shè)階段 第九章汽車銷售渠道策略 第一節(jié)汽車銷售渠道概述第二節(jié)汽車銷售渠道中的中間商第三節(jié)汽車銷售渠道的管理 第九章汽車銷售渠道策略 案例 良好的銷售渠道帶來了寶馬汽車營(yíng)銷的成功 BMW公司在產(chǎn)品制造上堅(jiān)持創(chuàng)新和個(gè)性多樣化的方針 同時(shí)BMW公司擁有的龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和BMW公司對(duì)中間商的良好管理 使寶馬車在日新月異的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 總是別具一格 引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流 BMW公司在世界各地有16個(gè)大型銷售網(wǎng)絡(luò)和無數(shù)的銷售商 BMW公司80 的新產(chǎn)品是通過這些網(wǎng)絡(luò)和中間商推向市場(chǎng)的 BMW公司十分重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理 BMW公司從來都不惜巨資地在它認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)或代理機(jī)構(gòu) 發(fā)展銷售人員 并對(duì)銷售商進(jìn)行培訓(xùn) 在BMW公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中 用戶意識(shí) 這一概念貫穿始終 同樣 在銷售環(huán)節(jié) BMW公司嚴(yán)格要求它的銷售人員和中間商牢固地樹立為用戶服務(wù)的思想 因?yàn)樗麄冎苯油脩艚佑| 代表著BMW公司的形象 第九章汽車銷售渠道策略 本章總結(jié) 本章界定了汽車銷售