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從達(dá)娃之爭(zhēng)看跨國(guó)公司的品牌意識(shí)張曉冬：莫薩克？馮賽卡律師行亞太區(qū)合伙人（香港）中國(guó)From EMKT。com。cn財(cái)產(chǎn)規(guī)劃與管理研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)（香港）藍(lán)維維：南都周刊副主編2007年7月3日的杭州，夜晚，被卷入“達(dá)娃之爭(zhēng)”的娃哈哈員工與經(jīng)銷商一道，對(duì)外表演了一場(chǎng)節(jié)目。節(jié)目經(jīng)過精心安排，曲目于是別有深意，保衛(wèi)黃河、智取威虎山、心甘情愿娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后親自上臺(tái)，與員工一同高歌了團(tuán)結(jié)就是力量、保衛(wèi)黃河等振奮人心的革命歌曲。歷經(jīng)數(shù)月，達(dá)能和娃哈哈的并購(gòu)事件仍在沖突升級(jí)之中。達(dá)娃”之爭(zhēng)，引發(fā)了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌在國(guó)際化發(fā)展中的深度思考。隨著中國(guó)企業(yè)的“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”，并購(gòu)越來(lái)越多，企業(yè)該如何樹立“品牌意識(shí)”，規(guī)劃好企業(yè)的“品牌戰(zhàn)略”，處理好“品牌資產(chǎn)”？本報(bào)記者采訪了長(zhǎng)期從事國(guó)際信托與跨國(guó)公司戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)的中國(guó)財(cái)產(chǎn)規(guī)劃與管理研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)（香港）、莫薩克？馮賽卡律師行亞太區(qū)合伙人張曉冬?！斑_(dá)娃之爭(zhēng)”與“達(dá)能陷阱”南都周刊：“達(dá)能陷阱”是沿用宗慶后的話，嚴(yán)格地說(shuō)，這并不是一個(gè)表明我們立場(chǎng)的詞，但我們不妨對(duì)跨國(guó)并購(gòu)中涉及到品牌的糾紛，從中國(guó)企業(yè)的角度統(tǒng)稱之為“達(dá)能陷阱”，這里并不含褒貶之意。你作為一名律師，是如何看待所謂的“達(dá)娃之爭(zhēng)”和“達(dá)能陷阱”的？張曉冬：我并不同意說(shuō)這是一個(gè)陷阱，但為了表述方便，姑且同意你沿用宗慶后的說(shuō)法。所謂的“達(dá)能陷阱”，事實(shí)上是一個(gè)涉及企業(yè)品牌的商業(yè)糾紛。達(dá)能早就有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，而且其規(guī)劃遠(yuǎn)不止只是收購(gòu)?fù)薰放?。更深遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略是讓達(dá)能而不是娃哈哈這個(gè)品牌響徹中國(guó)市場(chǎng)。在合資之初就設(shè)定了涉及品牌糾紛的適用中國(guó)境外法律，以及娃哈哈品牌歸合資企業(yè)所有，非合資企業(yè)使用娃哈哈品牌需要合資企業(yè)董事會(huì)授權(quán)。這可能就是所謂的“陷阱”。這涉及到一個(gè)企業(yè)是不是做了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在我看來(lái)，品牌是企業(yè)財(cái)產(chǎn)，越是出名的企業(yè)，越是值錢的財(cái)產(chǎn)。麥當(dāng)勞最值錢的是什么？就是它的品牌。品牌規(guī)劃其實(shí)是企業(yè)財(cái)產(chǎn)規(guī)劃。南都周刊：你能預(yù)測(cè)“達(dá)娃之爭(zhēng)”的結(jié)果嗎？張曉冬：無(wú)非是兩種結(jié)果：一是和解，因?yàn)槔^續(xù)爭(zhēng)持下去會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，從目前看，達(dá)能的股票市值也受其影響在下跌，無(wú)論對(duì)娃哈哈還是達(dá)能的品牌都帶來(lái)不良影響。二是通過仲裁解決糾紛。這其實(shí)就是一個(gè)商業(yè)糾紛，相信不會(huì)涉及到國(guó)家和民族的因素，不要牽掛這些因素看，中國(guó)政府應(yīng)該不會(huì)出面干涉。那就有可能根據(jù)當(dāng)時(shí)合同約定作出仲裁。南都周刊：如果回到當(dāng)初，你會(huì)建議宗慶后如何規(guī)劃娃哈哈的品牌？張曉冬：其實(shí)有很成熟的辦法，這需要了解跨國(guó)公司的品牌意識(shí)。如果當(dāng)時(shí)宗慶后先生做了品牌規(guī)劃，把商標(biāo)權(quán)設(shè)定為個(gè)人持有，或者設(shè)立信托，由一家中立的信托公司持有，再通過商標(biāo)授權(quán)給娃哈哈的工廠及企業(yè)使用，就完全可以避免今天的品牌爭(zhēng)執(zhí)。假如娃哈哈在合資前注意到了商標(biāo)的持有問題，就不會(huì)導(dǎo)致今天的糾紛。這樣品牌就更安全了。南都周刊：但是，如果當(dāng)初不把品牌放到收購(gòu)范圍內(nèi)，達(dá)能也許不會(huì)出錢收購(gòu)。張曉冬：其實(shí)未必。這涉及到跨國(guó)公司的品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略。娃哈哈不但是一個(gè)馳名品牌，其企業(yè)所建立的銷售渠道也是達(dá)能所希望通過合作取得的。品牌可以評(píng)估作價(jià)，但是銷售渠道很難評(píng)估。所以，合資當(dāng)初我們的企業(yè)家應(yīng)該明白自己的價(jià)值，哪一塊資產(chǎn)可以合資，哪一塊不可以合資。我覺得娃哈哈品牌就不可以合資，而應(yīng)該中立，由企業(yè)家本人或信托持有。跨國(guó)公司的品牌意識(shí)南都周刊：跨國(guó)公司一般是如何規(guī)劃和管理自己的品牌的？張曉冬：跨國(guó)公司進(jìn)行全球擴(kuò)張，就是為了爭(zhēng)取最大利潤(rùn)，讓企業(yè)的財(cái)產(chǎn)增長(zhǎng)，而品牌是跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，也是邊際利潤(rùn)產(chǎn)生的重要源泉。跨國(guó)公司其實(shí)都在賣品牌，比如說(shuō)在溫州，很多家庭企業(yè)生產(chǎn)扣子，那些扣子甚至是給美國(guó)西點(diǎn)軍校的，質(zhì)量非常好，問題是扣子能賺幾厘錢？但你打上美國(guó)跨國(guó)公司的品牌，美國(guó)人可以賣到10塊錢，所以跨國(guó)公司是賣品牌，而不是賣產(chǎn)品。在跨國(guó)公司擴(kuò)張的同時(shí)，他們就制定非常周密的品牌規(guī)劃。首先從法律上解決品牌的注冊(cè)和維護(hù)，并考慮到將來(lái)受到侵害時(shí)采用的應(yīng)急方式。例如跨國(guó)公司投資產(chǎn)品的時(shí)候，首先通過國(guó)際公約，雙邊條約或法律救濟(jì)方式和選擇適用的法律，注冊(cè)商標(biāo)，控制品牌風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)進(jìn)行稅務(wù)規(guī)劃和財(cái)產(chǎn)規(guī)劃。品牌規(guī)劃是財(cái)產(chǎn)規(guī)劃的一部分。寶潔公司持有的國(guó)際品牌超過1000個(gè)，這些品牌是不是寶潔公司母公司P&G持有呢？當(dāng)然不是，幾乎每一個(gè)品牌都由不同的地方分公司持有，這是寶潔品牌規(guī)劃的特點(diǎn)。南都周刊：跨國(guó)公司擴(kuò)張并購(gòu)時(shí)，他們的品牌戰(zhàn)略是如何規(guī)劃的？張曉冬：跨國(guó)公司并購(gòu)品牌的目的，特別是積極收購(gòu)本土品牌，是為了降低成本，追求更大的利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面并購(gòu)品牌，利用本土品牌的生產(chǎn)條件，另一方面在本土設(shè)立加工廠，建立以當(dāng)?shù)厝藶橹鞯匿N售隊(duì)伍，這樣做的目的是減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)他成功地實(shí)現(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)后，肯定要把小品牌從市場(chǎng)上清除出去。比如說(shuō)我們?cè)瓉?lái)中國(guó)有八大碳酸飲料，基本上被可口可樂收購(gòu)了，就剩了一個(gè)是廣東的健力寶。除了健力寶之外，其他都被外國(guó)品牌并購(gòu)了。南都周刊：跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略注定就是過河拆橋，它要過的河就是打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。張曉冬：可以這么說(shuō)，借助本土品牌往往可以避開本土文化對(duì)外來(lái)文化的沖突，以達(dá)到降低資源消耗，獲得最大利潤(rùn)的目的。比如說(shuō)歐萊雅，1996年歐萊雅收購(gòu)美寶蓮，后來(lái)又收購(gòu)日本植村秀，在中國(guó)，小護(hù)士是歐萊雅收購(gòu)的第一個(gè)本土品牌，2004年玉蘭油并購(gòu)羽西，目的是增加企業(yè)的利潤(rùn)，每一個(gè)收購(gòu)都是一個(gè)品牌的擴(kuò)張。他們并購(gòu)的目的其實(shí)是品牌的吞并。品牌吞并直接體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)。品牌中立避免文化沖突南都周刊：你說(shuō)的品牌中立可以避免文化沖突非常有意思。張曉冬：例子很多，聯(lián)想要收購(gòu)美國(guó)IBM-PC，中海油并購(gòu)優(yōu)尼科宣告失敗，這就是文化沖突。美國(guó)人認(rèn)為聯(lián)想和中海油是純中國(guó)具有官方背景的品牌。假如在品牌規(guī)劃上，把聯(lián)想或者中海油的品牌讓渡給國(guó)際信托公司，股東分屬多個(gè)國(guó)家的局面，美國(guó)就不會(huì)認(rèn)為這是中國(guó)文化和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力對(duì)美國(guó)的入侵。品牌中立和資本中立，就避免了文化和意識(shí)形態(tài)上的沖突。所以我一直主張中國(guó)企業(yè)積極地離岸經(jīng)營(yíng)，使用離岸公司、信托和私人基金等法律結(jié)構(gòu)有效地開辟國(guó)際市場(chǎng)。南都周刊：我們注意到，跨國(guó)公司越來(lái)越多地朝著“無(wú)母國(guó)化”，或者“多母國(guó)化”方向發(fā)展，即是你看不出它明顯屬于哪一個(gè)國(guó)家，是不是就為了品牌中立，資本中立？還有，目前進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，他們是否都做過你說(shuō)的品牌中立規(guī)劃？張曉冬：應(yīng)該說(shuō)絕大部分是這樣的。現(xiàn)在的跨國(guó)公司越來(lái)越多地“無(wú)母國(guó)化”，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在正大量地走出去，和歐洲或者非洲國(guó)家合作，我們也要注意做好“品牌中立”規(guī)劃，這將避免大量的文化沖突。南都周刊：可否提供一種路徑，告訴我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)，如何做到品牌與資本的中立？張曉冬：路徑有很多。比如，一家著名公司準(zhǔn)備進(jìn)入海外市場(chǎng)，它首先要做一個(gè)品牌規(guī)劃，是想并購(gòu)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，還是要通過合資建立新的企業(yè)？或者是直接承攬業(yè)務(wù)？比如說(shuō)，它可以先在香港成立一家控股公司，該公司有商標(biāo)，商標(biāo)必須在可能發(fā)生交易或投資的目的地提前注冊(cè)，以取得法律保護(hù)。通過香港公司又可以成立一家歐洲塞浦路斯的信托機(jī)構(gòu)，公司授權(quán)其使用商標(biāo)。商標(biāo)持有人也可以先在外國(guó)設(shè)立信托，并將商標(biāo)讓渡給信托持有。信托可以授權(quán)若干公司適用其商標(biāo)，如同宜家集團(tuán)的安排一樣（宜家品牌中立結(jié)構(gòu)見下圖）。當(dāng)然，由信托在英國(guó)、美國(guó)或者非洲成立項(xiàng)目公司，而品牌可以通過持有商標(biāo)權(quán)的信托機(jī)構(gòu)授權(quán)使用的方式延伸過去，這樣的品牌和資本都是中立的，沒有哪個(gè)國(guó)家會(huì)對(duì)你產(chǎn)生抵觸。這是大多數(shù)跨國(guó)公司在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張時(shí)經(jīng)常采用的方式。南都周刊：如此還可以實(shí)現(xiàn)品牌控制和資本控制相分離，使品牌更加安全？張曉冬：是的，因?yàn)橘Y本中立后，當(dāng)事人可以更自由地選擇對(duì)自己更有利的法律。一般的法律適用都會(huì)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆伞Ｆ放茖儆跓o(wú)形資產(chǎn)，可以單獨(dú)選擇適用的