奧運營銷十項全能.doc

奧運營銷十項全能在1912年奧運會上頒獎時，瑞典國王古斯塔夫五世對這屆奧運會的十項全能冠軍美國印第安人索普（Jim Thorpe）說，“先生，您是世界上最偉大的運動員。”從那時開始，奧運會的十項全能冠軍就被稱為“世界上最偉大的運動員”。 這可謂實至名歸，因為十項全能是對一名運動員的速度、力量、靈活性和耐力的終極測試。十項全能比賽是一次歷時2天、涵蓋10項個人運動項目的田徑運動會，參賽運動員必須充分利用自己的力量，將總分最大化。 企業(yè)營銷的功能在很多方面都與十項全能比賽十分類似。 營銷一直被稱為“企業(yè)的最重要功能”。這是因為，營銷不僅涵蓋了公司的各個方面，而且它關(guān)注顧客，而顧客是企業(yè)生命的源泉。 像十項全能比賽一樣，營銷范圍廣泛，涵蓋了很多技能。在十項全能比賽中，一名運動員是不可能在所有項目中都有最佳表現(xiàn)的。相反，他必須專攻一些項目，努力取得最佳成績，同時又要在自己的弱勢項目中保持與競爭者的距離。同樣地，在營銷方面，一家公司也不可能掌握所有的技能，而是需要在某些特定的領(lǐng)域勝出，使之成為自己的競爭優(yōu)勢。 2008奧運會即將到來，整個世界將會再次關(guān)注十項全能比賽，發(fā)現(xiàn)誰是最偉大的運動員。不管你的公司是否有針對2008年奧運會的營銷舉措，公司每天面對的激烈競爭都需要你在一些營銷技巧方面勝出。 這里有十個營銷技巧，組成了營銷的“十項全能”。一些公司曾成功地將這些技巧運用到了奧運營銷中，實際上它們可以年年用到。 1、贊助 一提起“奧運會”和“營銷”，你就會聯(lián)想到“廣告”。這種聯(lián)想其實是不正確的。 在奧運會中，沒有單純的廣告商。相反，只有贊助商。贊助不僅包括財政支持，而且包括提供產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、專業(yè)意見和人員來幫助奧運會運轉(zhuǎn)。奧運會全部收入中大約有32%來自贊助。 那么，如此巨大的預(yù)算是否一定能為贊助商們帶來同樣巨大的商業(yè)回報呢？答案既是肯定的，又是否定的。 可口可樂公司就是一個從贊助奧運中獲利的例子?？煽诳蓸废喈?dāng)長一段時間都利用奧運會做產(chǎn)品推廣和推銷，曾斥資一億四千多萬美元用于2004年雅典奧運會中的廣告和贊助活動，可口可樂成為這屆奧運會的 “指定軟飲料”。 對于可口可樂以及麥當(dāng)勞、柯達、三星、松下、阿迪達斯和Visa這樣的大公司來說，奧運會是向遍布全球的觀眾做推廣的最佳工具。 然而，與其他營銷實踐一樣，奧運贊助也并非完美。在1994年挪威利勒哈默爾冬奧會期間，高達43%的受訪者不能夠正確說出此屆冬奧會的贊助商名稱。 那么，為什么公司還要贊助奧運呢？ 答案是，盡管贊助奧運看上去像是一次性的事件，像賽跑一樣，但實際上，它更像是一場馬拉松而非百米沖刺。其回報要從長期的角度才能最好地體現(xiàn)出來。正是用長期的觀點來思考，三星創(chuàng)造性地利用了奧運贊助，啟動了一項特別的“無線奧林匹克工程”（Wireless Olympic Works）。在這項工程中，三星為奧委會成員、媒體和政界人士免費提供了14,000臺移動電話，讓他們能夠在線接收關(guān)于奧運會的信息。 不同的品牌還開發(fā)了其他贊助計劃。這包括對計算機輔助分析技術(shù)、優(yōu)化模型和模擬測試營銷這樣的現(xiàn)代工具的應(yīng)用。這被稱為“贊助工程學(xué)”（sponsorship engineering），指的是營銷人員用最有效的贊助方式，建立針對具體消費者的、對公司最有利的計劃。利用贊助工程學(xué)，公司可以用各種措施把握贊助方案對顧客行為最有可能產(chǎn)生的影響，最終抓住贊助的投資回報。 營銷經(jīng)驗： 用長期的觀點思考問題；把贊助當(dāng)成馬拉松，而非百米沖刺。 在所有消費者能看到的地方宣傳你的贊助商身份，不論在何處，都強化這個信息。 創(chuàng)造性地利用贊助；超越傳統(tǒng)的廣告模式。 利用各種評估手段，確保你的營銷開支能收到好的投資回報。 2、代言營銷 劉翔與袋鼠賽跑，推銷Visa卡。劉翔喝的是可口可樂和伊利牛奶，穿的是耐克鞋，劉翔打電話用的是中國移動的服務(wù)。 當(dāng)前再沒有任何一個運動員擁有比劉翔更高的曝光率和關(guān)注程度。劉翔顯然是即將到來的奧運會最受歡迎的代言人。 劉翔的贊助商知道，讓劉翔擔(dān)任代言人，可以迅速提高銷售。名人代言可以為產(chǎn)品或者服務(wù)增加可信度。在信任你之前，人們通常會相信一個與你的業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的人。全世界約20%的廣告都是代言營銷，而且這種廣告的確能夠得到回報。在啟用喬丹為代言人的第一年內(nèi)，耐克就賣出了價值約一億一千萬美元的喬丹系列籃球鞋和其他裝備。 劉翔被稱為這屆奧運會的喬丹，他的受歡迎程度對其贊助商來說是好消息。但也有壞消息。對中國的消費者來說，劉翔的出鏡率太高，幾乎無所不在，他的代言形象因而有點模糊不清。中國營銷咨詢公司R3和研究機構(gòu)TNS發(fā)現(xiàn)，中國的消費者可以在不被提醒的情況下至少說出19個與劉翔有關(guān)的品牌。 “在代言人和代言的品牌之間建立唯一的聯(lián)想，這一點目前還很少有公司做到，”R3的負責(zé)人說 ，“明星很可能代言太多公司而造成形象混淆?！?營銷經(jīng)驗： 一旦你找到代言人，就在所有印刷和在線廣告以及營銷材料中用上。不僅在廣告中讓代言人說話，而且在產(chǎn)品包裝上也包含代言信息。 謹慎使用曝光率過高的名人做代言。測試消費者是否立即能將這個代言人與你的品牌聯(lián)系起來。 如果他們在賣產(chǎn)品或服務(wù)，可以交換代言。如果他們要求代言費用，可以提出給出一定比例的利潤作為回報。3、品牌塑造 “奧運會就是全方位的品牌塑造?！?這是幾個世紀以來的至理名言，至今無人挑戰(zhàn)。北京2008奧運會也是如此，不同的是塑造品牌的主角變了這次的主角是中國公司以及它們做得怎么樣。 伊利集團不滿足于當(dāng)全國奶制品行業(yè)的領(lǐng)先者，他們的目光更遠大公司目標是在2010年前成為全球品牌。除了奧運會，還有什么更好的地方可以展示這種豪情壯志呢？伊利被稱為最有進取心的奧運廣告商。公司的一名品牌經(jīng)理說，“運動會資源很有限，要先下手為強?！币晾亲钤绾灱s運動員做廣告的公司之一。 伊利對自己的全球化方式也很有自信。它的方法是首先在中國市場成為全球品牌。伊利總裁潘剛表示，“我不認為中國奶制品公司的全球化意味著要首先向海外市場賣產(chǎn)品。相反，我們應(yīng)該首先努力向中國的消費者賣出具有國際水準的產(chǎn)品?！?聯(lián)想的全球化要求則不同。2008年的北京奧運會為該公司提供了第一個在國際舞臺上展示自己能力的大好機會。聯(lián)想的表現(xiàn)將會接受美國大公司的檢閱，而這些美國大公司據(jù)說構(gòu)成了聯(lián)想市場的三分之二。聯(lián)想的全球化就要確保與這些客戶的聯(lián)系。 贏得這些客戶將是另一件大事?！斑@是一個巨大的挑戰(zhàn)，但同時也很令人興奮。”聯(lián)想國際首席市場官（CMO）艾德瓦尼（Deepak Advani）說。日本和韓國公司曾成功地改變了自己的產(chǎn)品在國際市場上的形象，這樣的例子也給了他信心。 這樣的巨大挑戰(zhàn)解釋了為什么品牌塑造是一個年復(fù)一年、日復(fù)一日的實踐，與之相比，奧運會看上去就像兒童游戲。 營銷經(jīng)驗： 對本地市場，確保你的產(chǎn)品具備國際水準。這是邁向全球化的一大步。 在本行業(yè)中成為先發(fā)者在中國，獲得品牌認知度的往往是先發(fā)者。 不要僅僅著眼于建立品牌知名度，而要繼續(xù)通過售前和售后服務(wù)建立品牌忠誠度。這樣可以保證重復(fù)購買，進一步促進品牌成長。 4、分銷 中國的運動服裝市場硝煙彌漫。耐克是市場領(lǐng)導(dǎo)者。本地品牌李寧開始采用名人代言這樣的國際營銷手段。作為這兩個品牌的挑戰(zhàn)者，阿迪達斯正在中國市場建立更廣、更深的分銷系統(tǒng)。 據(jù)阿迪達斯亞太區(qū)的首席執(zhí)行官貝茲(Christophe Bezu)透露，作為2008奧運會工作人員服裝的供應(yīng)商，阿迪達斯計劃到2010年，將其在中國大陸的自有品牌零售店從現(xiàn)在的3,000家增加到5,000家。 阿迪達斯想通過零售店的積極擴張的戰(zhàn)略來加強公司對于耐克和李寧這兩個品牌的優(yōu)勢。美林（Merrill Lynch）的數(shù)據(jù)顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)者耐克目前占有30%的市場份額，而本土品牌李寧則與阿迪達斯一樣，占有13%的市場份額。 李寧當(dāng)然也不甘落后。這家公司計劃在今年增加500家店鋪，使店鋪總數(shù)達到4,800家。據(jù)報道，李寧計劃到2009年開設(shè)5,700家店鋪，而其中大部分將是特許授權(quán)的加盟店。 分銷是至關(guān)重要的問題，因為，用加拿大商會的話來說，“中國國內(nèi)的渠道還不成熟，尤其是在二線和三線城市。實際上，混合使用多種銷售渠道對主要零售商來說是件很復(fù)雜的事”。 于是，運動商品的制造商選擇了各自不同的渠道。他們對分銷渠道的搭配，以及對適當(dāng)?shù)姆咒N商或代理商的選擇，是其營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。 而且，一項研究表明，中國的消費者要么熱衷于買便宜貨，要么是即興購物者。要使這些人購買產(chǎn)品，公司需要能提供更好的服務(wù)和更快捷送貨的分銷系統(tǒng)，而能吸引消費者的購物環(huán)境則會縮短賣家與消費者之間的距離。 營銷經(jīng)驗： 承認不同地區(qū)和城市在市場需求方面的巨大差異，針對不同的區(qū)域需求制定合適的分銷戰(zhàn)略。 細分市場在迅速變化，因此，要經(jīng)常審視你的分銷戰(zhàn)略，檢查漏洞。 如果你想保護知識產(chǎn)權(quán)，正確選擇分銷代理是重要的一環(huán)。 5、互動營銷 每個人都知道照片是用來分享的。因此，柯達公司很容易地就創(chuàng)造出了用于分享奧運會照片的互動營銷的環(huán)境。 針對2000年悉尼奧運會，柯達創(chuàng)建了一個通過互動地圖、1,200多張照片、旅行小竅門和新聞來深度展示悉尼的網(wǎng)站。 下一步就是讓互動營銷持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。 因此，在2002年鹽湖城冬季奧運會，柯達將一輛53英尺長的貨柜拖車改裝為一個互動移動展示車，能讓參觀者體驗各種先進的照相產(chǎn)品和服務(wù)。這被認為是移動展示最成功的例子之一。 在2004年的雅典奧運會期間，柯達的一個照片項目吸引了遍布主辦國希臘的消費者，消費者可以在柯達中心為自己照相。這些照片編輯在一起，組成了世界上最大的照片拼圖。 營銷經(jīng)驗： 思考你如何使用移動的方式就像柯達在鹽湖城做的那樣來展示你的產(chǎn)品。移動展示是一種性價比很高的營銷工具，你能直接將拖車開到有目標群體的活動或場合去，而不必被動等待他們的到來。6、手機營銷 在去年國外的一項測試中，廣告商模擬出一些印刷、電臺和電視廣告，消費者則被要求用廣告中列出的手機短信代碼做出回應(yīng)。 首先令人吃驚的是，高達91%的客戶能夠正確地做出回應(yīng)。 其次令人吃驚的是，半數(shù)的消費者在18-65歲之間，并且是第一次發(fā)送文字短信。 簡單、迅速、有效這就是手機營銷的魅力。 “手機營銷”相對來說是一項新的技巧。它被用來描述在手機等移動設(shè)備上進行的或使用這些設(shè)備進行的營銷。手機短信成為了手機營銷中最合適的廣告渠道。 “毫無疑問，手機營銷的應(yīng)用在這一屆奧運會中將會更多。” AKQA的首席執(zhí)行官比德卡雷（Tom Bedecarr）認為。 AKQA是一家著名廣告公司，為耐克、微軟、可口可樂、麥當(dāng)勞以及Visa等全球性公司提供廣告方案?！耙苿与娫捲诋?dāng)今中國非常普及，”比德卡雷說，“像可口可樂這樣的公司曾開展過網(wǎng)絡(luò)推廣活動，結(jié)果用手機參加活動的年輕人比用電腦參加的要多。毫無疑問，手機營銷的應(yīng)用在這一屆奧運會中將會更多?！?營銷經(jīng)驗： 現(xiàn)在開始，考慮在手機營銷方面投資。 在總營銷預(yù)算中增加數(shù)字營銷的比例。 對照客戶的在線時間來決定你的營銷費用。 7、整合營銷 在中國以及東南亞，成龍那熟悉的笑臉處處可見。在一則體現(xiàn)了成龍經(jīng)典搞笑風(fēng)格的廣告中，他正苦于如何得到一張北京奧運會的門票，而最后才發(fā)現(xiàn)最簡單的方法是使用Visa卡。這些其實是Visa全方位整合推廣的一部分。 整合推廣是同時利用多種推廣形式（如戶外廣告、電子郵件和博客）推廣特定的營銷信息。這些營銷模式結(jié)合起來，統(tǒng)一進行產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的推廣。 例如，Visa將攜手Visa會員銀行進行一系列奧林匹克主題的營銷，宣傳Visa卡成為奧運會唯一指定支付卡和服務(wù)，讓組織從中獲利。其他營銷活動包括從2007年下半年開始的刷Visa卡贏取北京2008奧運會套餐活動。 整合推廣已經(jīng)被各種不同領(lǐng)域的很多公司使用過。General Mills公司用整合營銷在網(wǎng)上推廣其Pop Secret 微波品牌。用戶有機會通過參與網(wǎng)上答題來獲取獎金。索尼也通過整合營銷來推廣其最新移動DVD“夢系統(tǒng)”（Dream System），包括在目標雜志上投放4頁的插頁廣告，以及在D網(wǎng)站提供了“夢系統(tǒng)”效果體驗。 營銷經(jīng)驗： 指定一個整體營銷的主題，并堅持這個主題。 圍繞主題，在不同媒體上使用相應(yīng)的推廣方案。 創(chuàng)建一個用戶能參與并獲獎的競賽，最好是互動性很強的競賽。 8、小公司的創(chuàng)新 “由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩個基本功能，而且也只有這兩個基本功能：營銷和創(chuàng)新?！倍爬苏f，“你從創(chuàng)造顧客中得到回報，而創(chuàng)造顧客就是營銷。你從創(chuàng)造新的性能標準中得到回報，而創(chuàng)造新的性能標準就是創(chuàng)新。所有其他事情都是成本中心而已?！?因此，創(chuàng)新是營銷的中心部分。這對小公司來說是好消息，他們可能沒有成為最醒目的奧運會贊助商所需的大預(yù)算。但是首先，小公司可以用自己的方法參與奧運營銷。其次，他們可以在任何一年用創(chuàng)新來促進自己的業(yè)務(wù)。 Mach II公司、Copywrite Products公司和 Ralph Marlin公司就是這樣的三家小公司。他們參與了1996年雅典奧運會的營銷。這三家公司都把營銷成功的賭注押在了產(chǎn)品創(chuàng)新上。 Mach II制造了在倒入冷或熱液體時能變色并顯示變化的咖啡杯和玻璃制品。將咖啡倒入該公司生產(chǎn)的杯子中，杯子上的足球運動員就將球射入球門?；蛘邔⒁环N冰飲料倒入可口可樂杯中，奧林匹克火炬?zhèn)鬟f的路線圖會隨之出現(xiàn)。 Copywrite Products是唯一一家同時生產(chǎn)滾軸溜冰包和多袋針包的公司?！皻w根結(jié)底，設(shè)計好就能賣得好，”該公司的擁有人之一杜寧(Thirza Ann Duensing)解釋說，“市面上有很多設(shè)計上沒有區(qū)別的產(chǎn)品。而我認為，好的設(shè)計就一定能賣出去，而且不一定很貴?！?1986年，艾布拉莫夫（Mark Abramoff）坐在一家運動酒吧里，在一塊餐巾上畫出了世界上第一個魚形領(lǐng)帶，從此創(chuàng)建了Ralph Marlin & Company公司，而且創(chuàng)造了一個全新的行業(yè)。這樣的瘋狂想法數(shù)不勝數(shù)，但像Ralph Marlin這樣今天在全球有1,500萬美元生意的公司卻不多。他的秘密是什么呢？向外擴張和談判專屬授權(quán)的能力。Harley-Davidson公司獲得了第一個授權(quán)，然后是The Beatles、Salvador Dali和Chevrolet Corvette，等等。 營銷經(jīng)驗： 營銷一個創(chuàng)新產(chǎn)品的重要部分就是要在幾秒鐘內(nèi)吸引消費者的注意力。 設(shè)計好就能賣得好，這對小公司來說尤其重要。 要讓一項創(chuàng)新長盛不衰，你需要在業(yè)務(wù)運營的各個方面都建立起高質(zhì)量。 要讓創(chuàng)新產(chǎn)品擴展到不同的市場，你必須善于進行商務(wù)談判。9、客戶細分和保留 中國的移動市場將在2010年擁有超過七億四千多用戶，這是電信硬件和軟件銷售的巨大機遇。 然而，營銷人員不應(yīng)該只看到用戶總數(shù)而看不到細分市場的具體數(shù)目。過去，他們過于重視技術(shù)，而對理解客戶重視不夠。 2008北京奧運的合作伙伴中國移動是個例外。據(jù)報道，早在兩年前，中國移動就對客戶細分比西方運營商有更多的理解。 任何想改善公司客戶細分的市場營銷人員都能學(xué)習(xí)移動電話運營商的經(jīng)驗移動電話運營商能夠把客戶看成個體，而且必須把他們看成個體。 運營商能把客戶當(dāng)成個體，因為他們能通過分析付款和交易記錄來理解客戶的使用偏好。 運營商必須日益把客戶看成個體，因為每個用戶群體對手機的使用及其費用并沒有很大的不同。加上中國的移動用戶可以很容易地轉(zhuǎn)到其他移動服務(wù)商，因此，留住客戶是一場大規(guī)模戰(zhàn)役。 為了更好地對客戶進行細分，留住一個個的消費者，移動電話運營商正在使用商業(yè)智能（BI）技術(shù)。 據(jù)報道，中國移動在BI的使用上占有領(lǐng)先地位，該集團70%的子公司都在建立自己的數(shù)據(jù)庫。另外三家運營商仍然處于BI實施的初期階段，只有少數(shù)的子公司建立了必須的數(shù)據(jù)庫。 “盡管中國的移動市場現(xiàn)在仍然保持很高的新用戶發(fā)展速度，但市場不久之后