營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱模版

2002- 5- 10* * *公司營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱公司營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱公司營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱公司營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱目錄 第一部分：導(dǎo)讀 第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題 第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和 * * * 公司內(nèi)部分析 第四部分：確定 “ 有所為 ” 和 “ 有所不為 ” 第五部分： “ 有所為 ” 的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策 第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略 第七部分：結(jié)束語(yǔ) 這不是一份簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑?wèn)題解決方案， 也不是一份單純的市場(chǎng)推廣問(wèn)題解決方案；這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決 * * * 公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和* * * 公司系列產(chǎn)品及其 * * * 產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方案；對(duì)于 * * * 公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動(dòng)是最重要的！第一部分：導(dǎo)讀資料的分析研究 1 9 9 8 - 2 0 0 1 I M I 年鑒 * * * 產(chǎn)品行業(yè)資料 全國(guó)數(shù)十家電視廣告中 * * * 產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年 * * * 產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購(gòu)買了大量資料 采納公司過(guò)去六年來(lái)對(duì)日化行業(yè)所積累和總結(jié)的 資料和信息我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課 一線市場(chǎng)調(diào)查和封閉研討 為期 7 天， 1 2 0 0 個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查 3 0 多家零售終端（其中小賣部 2 0 多家、大型超市 1 0 余家）走訪 十多家主要經(jīng)銷商的訪談 內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì) * * * 公司市場(chǎng)一線人員的訪談 為期十幾天， 1 0 人 / 次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì)第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題一、秦國(guó)由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國(guó) 給我們的啟示秦國(guó) 潼關(guān) 中 原 六 國(guó)春秋時(shí)代，秦國(guó)還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國(guó)初 期，它仍然面臨著重重障礙：1 、地處偏隅、人煙稀少，民族復(fù)雜，移民較多，人心渙 散；2 、土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀??；3 、中原六國(guó)總是對(duì)它圍堵排斥；4 、朝廷雖有能人，領(lǐng)導(dǎo)人也多有雄心，但整個(gè)政府觀念落后、追求目標(biāo)簡(jiǎn)單，同時(shí)政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架 構(gòu)復(fù)雜、辦事效率低；但軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力較強(qiáng)。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡(jiǎn)直是不可能的。為圖 強(qiáng)盛，秦國(guó)主要采取了以下政策措施： 1 、 商鞅兩次變法， 進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開(kāi)阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革， 破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ；2 、進(jìn)行了軍隊(duì)改革；特別是后勤體系和激勵(lì)制度改革， 也建立了陣亡傷殘的撫恤制度 ；3 、進(jìn)行了人才制度的改革，廣招門客，大搞 心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn) ；4 、進(jìn)行集權(quán)式財(cái)政稅賦改革，鼓勵(lì)經(jīng)商，大大增加了政府 和人民的收入；5 、建立了情報(bào)網(wǎng)和情報(bào)收集系統(tǒng)， 各國(guó)大臣中不少是秦國(guó)的內(nèi)間 ；6 、采取遠(yuǎn)交近攻、先弱后強(qiáng)、逐個(gè)擊破的擴(kuò)張戰(zhàn)略。* * * 公司目前也同樣面臨著類似秦國(guó)當(dāng)年的諸多困難：1 、基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，處于市場(chǎng) 的弱勢(shì)地位；2 、大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時(shí)代；3 、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大眾多，對(duì) * * * 公司的市場(chǎng)虎視眈眈；4 、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊(duì)伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強(qiáng)； 在這樣的條件下， * * * 公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。歐洲戰(zhàn)場(chǎng) AC法國(guó)英國(guó) B諾曼底灘頭 英吉利海峽軸心國(guó)：德、意、日等 同盟國(guó)：美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難： 非常惡劣的氣候條件； 德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分； 時(shí) 間 緊 迫 ， 僅 有 的 十 幾 個(gè) 小 時(shí) 的 時(shí) 間 供 同 盟 軍 穿 越英吉利海峽； 對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻；雖然面對(duì)如此千難萬(wàn)苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀 略 和 非 凡 的 軍 隊(duì) 最 終 取 得 了 諾 曼 底 登 陸 的 成 功 ， 從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 * * * 公 司 搶 灘 新 市 場(chǎng) 如 四 川 、 鄭 州 等 省 市 ， 同 樣 面 臨 著“ 諾曼底登陸 ” 般的種種障礙和困難： 市 場(chǎng) 環(huán) 境 相 對(duì) 惡 劣 、 中 國(guó) * * * 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 的 戰(zhàn) 國(guó) 時(shí) 代 已 經(jīng) 到來(lái)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚； * * * 公司沒(méi)有進(jìn)入兩廣以外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)； * * * 公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯； 區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高 實(shí) 際 上 ， * * * 公 司 目 前 面 臨 的 最 核 心 的 問(wèn)題就是：1 、 * * * 公司怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)？2 、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場(chǎng)？3 、 * * * 公司怎樣才能在新市場(chǎng)成功登陸？第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和 * * * 公司內(nèi)部分析對(duì) 市場(chǎng)環(huán)境的分析* * * 產(chǎn)品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)我 國(guó) 牙 膏 生 產(chǎn) 量 增 長(zhǎng) 趨 勢(shì) 圖0 . 2 12 8 . 0 7 2 8 . 6 5 3 64 5 5 401 02 03 04 05 06 01 9 4 9 年 1 9 9 8 年 1 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 5 年 2 0 1 0 年單 位 ： 億支 1 、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力巨大； 2 、刷牙習(xí)慣的改變，增加了消費(fèi)量；3 、生活改善和收入增加，使中高檔 * * * 產(chǎn)品市場(chǎng)增大； 4 、新產(chǎn)品（如新出現(xiàn)的生物 * * * 產(chǎn)品、天然牙膏）、新細(xì)分市場(chǎng)、 大量新品牌傳播的不 斷涌現(xiàn)，激活了 * * * 產(chǎn)品市場(chǎng)。 主要驅(qū)動(dòng)力 市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 1. 天然 * * * 產(chǎn)品迅速崛起 。當(dāng)今人們崇尚天然，出于安全 感，人們樂(lè)于用天然 * * * 產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥 * * *產(chǎn)品、黃岑天然 * * * 產(chǎn)品等。2 、藥物 * * * 產(chǎn)品層出不窮。 我國(guó)一些 * * * 產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲 * * * 產(chǎn)品、脫敏 * * * 產(chǎn)品、抗結(jié)石 * * * 產(chǎn)品、止痛消炎 * * * 產(chǎn)品和防口臭 * * * 產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3. 美 容 * * * 產(chǎn) 品 方 興 未 艾 。 潔 白 健 美 牙齒是 * * * 產(chǎn) 品 的 根 本 功 能 。 美 容 * * * 產(chǎn) 品采用了能去 除 或 漂 白 牙 齒 色 素 斑 的 特 殊 原料 , 它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等， 美 白 牙 齒 功 效 卓 越 ， 深 受 國(guó) 內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎。4. 生物 * * * 產(chǎn)品時(shí)髦走銷。 利用生物工程，添加各種生化藥 物制劑的 * * * 產(chǎn)品謂之生物 * * * 產(chǎn)品。生物* * * 產(chǎn)品是當(dāng)今國(guó)際上時(shí)髦走銷的高科技營(yíng) 養(yǎng)保健型 * * * 產(chǎn)品。 市場(chǎng)需求消費(fèi)群分析 主要消費(fèi)群基本的普通消費(fèi)群 （關(guān)注美白、清新口氣、防 蛀、清潔牙齒的功效）特定消費(fèi)群 （關(guān)注藥物、保健、 除漬等特定功能）組合型消費(fèi)群 （產(chǎn)品突出功能一般有 二種以上，包括全效牙膏）客戶需求經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)，防治牙疾病、牙保健和 特定牙齒護(hù)理消費(fèi)，即解決一般的牙齒護(hù) 理問(wèn)題、又需要某些 特定的消費(fèi)；市場(chǎng)份額約占 5 0 約占 1 0 2 0 約占 3 0 4 0 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)6 2 . 72 5 . 21 2 . 1前三名第四到十名其它100%廠家數(shù)量 銷售額2 5 %6 3 %1 2 % 市場(chǎng)份額 百分比 競(jìng)爭(zhēng)集中度市場(chǎng)梯隊(duì)構(gòu)成高 露 潔 ， 佳 潔 士 ，潔諾，黑人 。 第一 梯隊(duì)第二梯隊(duì)第四梯隊(duì)第三梯隊(duì)中華、冷酸靈，兩 面針，黑妹，藍(lán)天 六必治等。 立白，雕牌，西瓜 箱，名人，三笑等。 地 方 小 廠 ， 不 知 名的品牌 。領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較 強(qiáng)，已搶占中國(guó)大片市場(chǎng)。 品牌形象較強(qiáng)，民族和地方 特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。 主要生存在低檔市場(chǎng)，以游 擊、價(jià)格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 為 新興品牌或弱勢(shì)老品牌，在謀求區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 主要對(duì)手 主要產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率 主要消費(fèi)群 主要消費(fèi)群 主要消費(fèi)群 主要消費(fèi)群劣勢(shì) 劣勢(shì) 劣勢(shì) 劣勢(shì)1 、中華、冷酸靈，兩 面針，黑妹，西瓜箱等； 缺乏國(guó)際品牌形 象力及其市場(chǎng)運(yùn) 作能力，資金和 內(nèi)部管理問(wèn)題 多，中、草藥產(chǎn) 品為主要特 色；新產(chǎn)品 也層出不窮 已有民族特色 的強(qiáng)勢(shì)品牌形 象，產(chǎn)品力較 強(qiáng)。多為普通型，功能較全， 也進(jìn)入了中藥 * * * 產(chǎn)品市場(chǎng)2 、高露潔、黑人等；約 25 中等收入為 主，多為 30 40 歲以上的人群。超過(guò) 60 已占主導(dǎo)地 位，實(shí)力強(qiáng)。在 綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中藥、草本 * * * 產(chǎn)品的出口市場(chǎng)會(huì)非常廣闊，目前其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，應(yīng)有所作為。4 、國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 也多為國(guó)內(nèi)廠家。3 、地方小廠和假冒 者；多為中高收 入者，已向 低收入者滲透增長(zhǎng)勢(shì)頭已顯滯 緩。領(lǐng)導(dǎo)性 人產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 已不多消費(fèi)者購(gòu)買 * * 產(chǎn)品考慮的主要因素 5 0 . 13 2 . 8 2 8 . 33 . 1 3 . 3 4 . 5 5 . 901 02 03 04 05 06 01消 費(fèi) 者 在 購(gòu) 買 牙 膏 時(shí) 關(guān) 注 的 因 素產(chǎn) 品 功 用 有 名 的 牌 子 價(jià) 格 適 中 別 人 推 薦 購(gòu) 買 方 便 優(yōu) 惠 條 件 廣 告 影 響消 費(fèi) 者 認(rèn) 為 牙 膏 最 重 要 的 功 能4 4 . 99 . 11 6 . 92 9 . 00 . 05 . 01 0 . 01 5 . 02 0 . 02 5 . 03 0 . 03 5 . 04 0 . 04 5 . 05 0 . 0系 列 1 4 4 . 9 2 9 . 0 1 6 . 9 9 . 1清 新 口 氣 美 白 牙 齒 防 蛀 藥 物 治 理消費(fèi)者認(rèn)為 * * * 產(chǎn)品最主要的功能 4 4 . 33 0 . 7 3 03 . 1 5 . 8 3 . 9 8 . 3 0 . 8051 01 52 02 53 03 54 04 51消 費(fèi) 者 選 擇 正 在 使 用 的 品 牌 的 主 要 原 因產(chǎn) 品 功 效 獨(dú) 特 有 名 的 牌 子 價(jià) 格 適 中 別 人 推 薦 購(gòu) 買 方 便 優(yōu) 惠 條 件 廣 告 影 響 單 位 派 發(fā)消費(fèi)者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價(jià)格因素1 4 . 8 1 8 . 82 3 . 76 . 2 2 . 6 4 . 11 5 . 72 . 0 5 . 1 7 . 00 . 05 . 01 0 . 01 5 . 02 0 . 02 5 . 01消費(fèi)者最喜歡的牙膏廣告語(yǔ)更加有效，防止蛀牙 牙齒潔白，口腔清新 自然亮白，口氣清新追求天然防御，調(diào)節(jié)口腔平衡 防止蛀牙 千錘百煉的竹鹽，全新護(hù)齒的感受好心情，從齒開(kāi)始 1 2 小時(shí)全面有效 雙重防蛀，特效維護(hù)抑殺有害細(xì)菌，防治口腔疾病消費(fèi)者比較看重 * * * 產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求051 01 52 02 51消 費(fèi) 者 最 近 沒(méi) 有 使 用 田 七 牙 膏 的 原 因購(gòu) 買 不 方 便 效 果 不 好 檔 次 較 差 零 售 員 推 薦 了 其 他 品 牌嘗 試 新 品 受 其 他 品 牌 廣 告 影 響 單 位 派 發(fā) 了 其 他 產(chǎn) 品* * * 產(chǎn)品的消費(fèi)者易受到廣告、新品上市和終端的影響051 01 52 02 51田七牙膏具有以下功效，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是消淤止血 消炎止疼 防治虛火牙疼 牙齒過(guò)敏 堅(jiān)固牙齒 防止蛀牙 美白牙齒 清新口氣消費(fèi)者比較關(guān)注 * * * 產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。安全、天然（如天然碳酸鈣）、 特殊功效（如除漬等）、生物 * * * 產(chǎn)品（ C P P 等的運(yùn)用）、全效等。感興趣的新 功能分析消費(fèi)者的需求基本因素 清新口氣、美白、防蛀和清潔牙 齒等重要因素 藥用、保健、抗菌等作用 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求 生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 中等收入的家庭，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低， 在乎品質(zhì)，但更注重價(jià)格，容易受到促銷 的影響。屬于精明一族。 無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)品質(zhì)不敏感，只在乎 產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品基本功能。中高檔品消費(fèi)者 中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者低檔品消費(fèi)者 低檔品消費(fèi)者高檔品 高檔品 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中高收入的家庭。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)特定功 能產(chǎn)品感興趣。誰(shuí)來(lái)購(gòu)買？留意信息消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策？產(chǎn)生需求刺激購(gòu)買決定購(gòu)買生活需要 / 日常需要日常生活中廣告、報(bào)道、談 論及銷售等 終端促銷，宣傳，產(chǎn)品包裝和堆碼展示等。不同階段需要不同的傳播手段 不同階段需要不同的傳播手段傳播如何影響決策？ 產(chǎn)生需求刺激購(gòu)買決定購(gòu)買留意信息詳述見(jiàn)市調(diào)資料，電視、報(bào)紙和超市陳列及促銷是刺激 消費(fèi)者購(gòu)買的重要傳播渠道87.33512 7.1 6.7 13.5 1.3 3.801020304050607080901消費(fèi)者獲取牙膏信息的主要渠道電 視 報(bào) 紙 廣 播 時(shí) 尚 雜 志 路 牌 店 面 宣 傳 品 車 體 朋 友 推 薦市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的總體結(jié)論：1 、 * * * 產(chǎn)品市場(chǎng)仍大有作為。市場(chǎng)空間與盈利空間仍然很大；、中低層次消費(fèi)者占我國(guó) * * * 產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的主流，潛力仍比較大；、 * * * 產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費(fèi)者在檔次上的提升，以及 * * * 產(chǎn)品消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)移較多，也增加了在新品牌或弱勢(shì)品牌市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)；、消費(fèi)者對(duì)藥物和美白功能仍然比較看重； 、就 * * * 產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤(rùn)產(chǎn)品多在特效 * * *產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用；、消費(fèi)者比較看重 * * * 產(chǎn)品的基本功能，但對(duì)日化產(chǎn)品的安全性、天然性和特效性也日益關(guān) 注，這些是 * * * 產(chǎn)品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；、就 * * * 產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)而言，天然性、藥物性更受消費(fèi)者親睞。、消費(fèi)者的消費(fèi)行為多受終端、電視、報(bào)紙等 傳播渠道的影響較大；、 * * * 產(chǎn)品處在市場(chǎng)的第二、三梯隊(duì)之間，目前競(jìng)爭(zhēng)力仍較弱。通過(guò)外部市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi) 者的分析，我們認(rèn)為作為 * * * 產(chǎn)品類日化企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有以下幾點(diǎn)：1 、人員完整的梯隊(duì) 人員連貫性2 、立項(xiàng)優(yōu)先排序及篩選 充分利用外部資3 、項(xiàng)目管理4 、控制上市時(shí)間5 、成果導(dǎo)向6 、與營(yíng)銷銷售隊(duì) 伍合作，確保滿 足客戶需求7 、成果商品化 貼牌和外包決策 成本優(yōu)勢(shì) 質(zhì)量保證 釋放內(nèi)部資源 產(chǎn)能規(guī)劃 需求預(yù)測(cè)精度 制造能力 質(zhì)量，產(chǎn)能 柔性生產(chǎn) 迅速上量的能力 物流 運(yùn)輸 庫(kù)存 交貨時(shí)間短 市場(chǎng)和需求分析 需求量、特征和機(jī)會(huì) 未來(lái)展望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 國(guó)內(nèi)、國(guó)外 新市場(chǎng)、老市場(chǎng) 確定價(jià)值組合 產(chǎn)品、促銷、傳播價(jià) 格和渠道設(shè)計(jì) 品牌塑造和管理 統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu) 品牌延伸和維護(hù)管理 品牌增值管理 健全的銷售網(wǎng)絡(luò) （有效覆蓋） 高效的銷售流程 強(qiáng)干的銷售隊(duì)伍 市場(chǎng)把握 銷售技巧