吉達(dá)強(qiáng)身膠囊.doc

A、品牌優(yōu)勢(shì),也沒有功能優(yōu)勢(shì)、批文優(yōu)勢(shì),灰姑娘怎么可能變成金鳳凰? 在接觸吉達(dá)強(qiáng)身膠囊之初,健道并未看好它,換句話說,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊本身極其平常。眾所周知,補(bǔ)腎產(chǎn)品要么“溫補(bǔ)”,要么“速效”,要么“速效”加“溫補(bǔ)”;對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)群體而言,日消費(fèi)價(jià)格最好不要高于15元;產(chǎn)品配方的主要功能作用無非是活血補(bǔ)氣,溫經(jīng)通脈;產(chǎn)品原料多采用性烈且猛的動(dòng)植物藥材。 吉達(dá)強(qiáng)身膠囊只是一個(gè)抗疲勞加提高興奮度的功能性產(chǎn)品,如果強(qiáng)要?dú)w類,勉強(qiáng)算是速效產(chǎn)品。吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的日消費(fèi)價(jià)格高達(dá)19元,產(chǎn)品原料、配方也無過人之處,加之吉達(dá)強(qiáng)身膠囊是保健食品批文,“抗疲勞”的功能局限讓我們想說補(bǔ)腎不容易。 從知名度來看,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊更是無名無實(shí)。補(bǔ)腎市場(chǎng)上產(chǎn)品林林總總,各大知名藥廠一直視這個(gè)市場(chǎng)為黃金礦床,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊想從中分一杯羹似乎難于上青天。而在地面,充斥于國(guó)內(nèi)各個(gè)藥店數(shù)不清的補(bǔ)腎品牌也在默默分割市場(chǎng)。吉達(dá)強(qiáng)身膠囊既沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì),也沒有功能優(yōu)勢(shì)、批文優(yōu)勢(shì),灰姑娘怎么可能變成金鳳凰? 市場(chǎng)分析:摸準(zhǔn)市場(chǎng)軟肋 在對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行分析后,健道又對(duì)整個(gè)市場(chǎng)上補(bǔ)腎產(chǎn)品的操作特點(diǎn)進(jìn)行了歸納,從中獲得了意想不到的發(fā)現(xiàn)。 一、消費(fèi)者分析 補(bǔ)腎市場(chǎng)針對(duì)的消費(fèi)者,大致可分為以下幾類: 1.老年群體: (1)40%以下的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)強(qiáng)身健體,溫補(bǔ)調(diào)理,不求速達(dá)。 (2)37%的消費(fèi)者對(duì)精神生活的追求較20年前有很大改變,對(duì)補(bǔ)腎的需求有及時(shí)性、安全性、高效性的趨勢(shì)。 (3)20%的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)補(bǔ)腎需常年服用的弱點(diǎn)開始厭煩,急于尋求既能快補(bǔ)又不傷身體的產(chǎn)品。 2.中年群體: (1)60%的消費(fèi)者由于工作、生活等壓力,生理原因、健康原因、飲食原因?qū)е滦怨δ苡幸欢ǔ潭鹊南禄?對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的需求不僅僅局限在提高性生理指數(shù),更關(guān)心體力、精力的全面快速回升。 (2)50%的消費(fèi)者習(xí)慣于臨時(shí)調(diào)整自己的生理狀態(tài),對(duì)長(zhǎng)期進(jìn)補(bǔ)、溫補(bǔ)沒有耐心。 3.青年群體: 81%的消費(fèi)者希望自己好上加好,不在乎產(chǎn)品的長(zhǎng)期效果。 結(jié)論:其實(shí)在人們的潛意識(shí)中,介于溫補(bǔ)和速效之間的需求才是人們的主需求。 二、概念分析 1.中醫(yī)概念: 通絡(luò)、溫補(bǔ)腎陽、活血補(bǔ)氣等等,新品往往是通過對(duì)中醫(yī)概念的細(xì)分挖掘獲得市場(chǎng)區(qū)分,但除極少數(shù)能非常明晰地劃分出簡(jiǎn)單易懂的概念外(如張大寧),大部分產(chǎn)品所謂的中醫(yī)賣點(diǎn)都非常生澀難懂,只能是孤芳自賞。 2.中醫(yī)加西醫(yī)理論: 連篇累牘的中藥藥理加上恐怖的西醫(yī)解剖,或者徹底否定補(bǔ)腎,讓消費(fèi)者如墜云端,費(fèi)盡腦筋也弄不明白產(chǎn)品如何起的效能。 結(jié)論:消費(fèi)者希望你與眾不同,但也接受不了由人變?cè)车姆床睢?三、廣告內(nèi)容分析 不論電視還是報(bào)紙,以往的廣告都存在以下缺點(diǎn): 1.電視廣告: (1)運(yùn)用概括性語言,模糊地表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求,廣告缺乏張力,大有想出頭又怕嘲笑的感覺。 (2)宣傳過于媚俗,說得直接點(diǎn),同黃色光碟沒有什么實(shí)質(zhì)性區(qū)別。 2.報(bào)紙廣告: (1)內(nèi)容空洞,缺乏可讀性,如同論文一樣生澀難懂。 (2)過于土,缺乏品位感,要么是病歷式的地方方言,要么是房事的曖昧描述,無法樹立產(chǎn)品的品牌形象。 結(jié)論:消費(fèi)者的視聽胃口已發(fā)生很大變化,如果讓一個(gè)喜歡吃紅燒肉的人一年365天天天吃紅燒肉,他一定會(huì)反胃。 四、經(jīng)銷商需求分析 傳統(tǒng)的莊家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系實(shí)際上是一種松散的合作關(guān)系,無非是要求相互之間達(dá)成以下合作要求:一是任務(wù)額;二是保證不竄貨;三是廣告支持;四是物料支持。而這幾個(gè)要求皆建立在產(chǎn)品銷售良好的基礎(chǔ)上。如果市場(chǎng)銷售不好,任務(wù)額當(dāng)然完不成;任務(wù)額完不成,廣告支持不會(huì)長(zhǎng)久,物料支持不會(huì)長(zhǎng)久;市場(chǎng)一下滑,難保經(jīng)銷商不竄貨。所以,除產(chǎn)品、策劃、廣告、促銷等條件外,最重要的是莊家如何為經(jīng)銷商服務(wù)好、指導(dǎo)好,只有讓經(jīng)銷商賺到錢才能讓莊家做得更穩(wěn)更長(zhǎng)久。 結(jié)論:補(bǔ)腎市場(chǎng)和其他市場(chǎng)一樣,拼的是實(shí)力,實(shí)力的核心是服務(wù),服務(wù)做好了,成百上千的經(jīng)銷商才能步調(diào)一致,才能將市場(chǎng)做大。 通過以上四個(gè)結(jié)論,健道認(rèn)為:同樣是消費(fèi)者、概念、廣告、服務(wù),表面看似無法介入的補(bǔ)腎市場(chǎng)竟有如此多的軟肋。只要在產(chǎn)品外做好文章,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊一定會(huì)有操作空間。 密制法寶:讓補(bǔ)腎市場(chǎng)“興奮”起來 摸準(zhǔn)了補(bǔ)腎市場(chǎng)的軟肋,健道開始從策劃、廣告、服務(wù)、速度四方面入手,全面打造吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的“強(qiáng)身”之路。 一、策劃:“槍版”、“率版”,簡(jiǎn)單才是硬道理 1.產(chǎn)品定位:吉達(dá)強(qiáng)身膠囊定位于“讓男人的精力、體力、性能得到全面超越”,一改補(bǔ)腎產(chǎn)品遙遙無期的溫補(bǔ),又不同于低價(jià)補(bǔ)腎壯陽小藥的赤裸裸誘惑,真正做到了功能性產(chǎn)品帶給男人的超越與滿足,暗示解決男人問題就像吉達(dá)強(qiáng)身膠囊這樣簡(jiǎn)單。 2.背景支撐:有了“中國(guó)男性健康工程”、“全國(guó)性醫(yī)學(xué)養(yǎng)生專家組”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊就有了強(qiáng)有力的背景支持。一個(gè)38元/盒的男性產(chǎn)品,在國(guó)外(韓國(guó)、日本)備受推崇,在國(guó)內(nèi)又得到專家的首肯,消費(fèi)者沒有理由不相信它能讓男人得到全面改善。 3.類別定位:吉達(dá)強(qiáng)身膠囊擺脫了傳統(tǒng)補(bǔ)腎、壯陽、抗疲勞等產(chǎn)品分類的束縛,把自己定位在“男性功能產(chǎn)品”的類別上,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)性疲勞和腎疲勞兩個(gè)方面的調(diào)節(jié),既不否認(rèn)補(bǔ)腎又高于補(bǔ)腎,既點(diǎn)出了功能指向又沒有逾越批文限制。耳目一新的吉達(dá)強(qiáng)身膠囊,就這么堂堂正正地與男人現(xiàn)代需求接軌了。 4.巧打比喻說功能:為了使概念更形象,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊并沒有走剝離機(jī)理的老路,而是巧用槍、車?yán)碚撌垢拍詈?jiǎn)單化、形象化。廣告中男人被比作一支完整的槍(槍加子彈),光 有槍或光有子彈都不完整;男人好比一部車,沒有發(fā)動(dòng)機(jī)或沒有汽油,車都啟動(dòng)不了。簡(jiǎn)單、淺顯易懂的產(chǎn)品概念令男性消費(fèi)者很易接受。 5.價(jià)格定位:每天19元確實(shí)很貴,那么就推出兩天裝,38元/盒的零售價(jià)使感官價(jià)格一下子變得“便宜”起來。 在吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的前期策劃中,以上五點(diǎn)定位成為其超越其他產(chǎn)品的先決條件。 二、廣告:俗而不媚,夸張才有吸引力 吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的電視廣告,選擇了著名電視節(jié)目主持人毛威做形象代言人。毛威的夸張、大氣、富有喜劇效果的表演,一改傳統(tǒng)補(bǔ)腎產(chǎn)品欲說還休、欲罷不能的尷尬場(chǎng)面,大膽、直接的視覺沖擊力零距離地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。片中的例證篇采取了喜劇的表演方式,從頭到尾都給人以興奮度極高的感覺,既恰如其分、通俗易懂地表達(dá)了產(chǎn)品賣點(diǎn),又不低級(jí)曖昧。 在報(bào)紙廣告的前期制作中,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊充分借鑒了以往炒作比較成功的產(chǎn)品的廣告特點(diǎn)。經(jīng)大量實(shí)踐證明,用文字堆出來的報(bào)紙廣告非常有效。通過層次分明的描述,全面闡述產(chǎn)品的功能、功效利益、價(jià)格療程、服用方法、男性反應(yīng)、業(yè)界反響、女性感受等等,不放過一切說服消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。 其主要特點(diǎn):廣告不過多地說機(jī)理,而多說效果;標(biāo)題做大,注重文字調(diào)侃;版面設(shè)計(jì)表現(xiàn)夸張性強(qiáng)。 以各地第一期報(bào)紙廣告為例,半版廣告驚爆男性傳奇中的小標(biāo)題如下:“獲得超能量”、“男人是桿槍”、“雙向雙效,效果倍增”、“效果絕對(duì)不同一般”、“感覺真的從未有過”、“特別有效中國(guó)男性健康工程重點(diǎn)推薦”、“絕密配方反對(duì)漢方偉哥”、“38元挑戰(zhàn)無人敢應(yīng)”、“38元,給男人雙倍的爽!”等,每一個(gè)小標(biāo)題都引人入勝。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),各地此篇廣告刊發(fā)后,平均電話咨詢量超過330個(gè)。而類似廣告,健道策劃部準(zhǔn)備有29篇,這是以往任何一種產(chǎn)品在上市前都無法做到的。 廣告利器的精益求精,為吉達(dá)強(qiáng)身膠囊沖向市場(chǎng)裝備了精良的武器。 三、服務(wù):保姆級(jí)標(biāo)準(zhǔn),贏得客戶,贏得勝利 很多坐莊的總代理商,往往通過第一輪的市場(chǎng)運(yùn)作后,就交給各地代理商自行運(yùn)作。而在當(dāng)今殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,代理商們往往要承受莊家難以想象的壓力競(jìng)品的沖擊、政策的限制、高額的廣告投入等,任何一步計(jì)劃失誤,都將導(dǎo)致前功盡棄。 健道在長(zhǎng)期的代理銷售過程中深深領(lǐng)悟到這一點(diǎn),所以,它旗幟鮮明地提出:全面實(shí)施保姆級(jí)服務(wù),全力保護(hù)經(jīng)銷商利益。 1.全面負(fù)責(zé)所有廣告的創(chuàng)意制作。 一篇稿子打到底的時(shí)代已經(jīng)過去了。各地因報(bào)紙版面、閱讀人群、發(fā)布時(shí)間、媒體特點(diǎn)的不同,經(jīng)銷商們很難做出正確的判斷,對(duì)此,健道做出承諾:所有報(bào)紙廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作均由公司負(fù)責(zé),經(jīng)銷商只要提前3天提出要求,公司將保質(zhì)按時(shí)通過Email送達(dá)。為與各地代理商的廣告發(fā)布單位對(duì)接,健道特配備了6種相關(guān)設(shè)計(jì)軟件。從市場(chǎng)開發(fā)至今,健道已累計(jì)為全國(guó)各地經(jīng)銷商制作報(bào)紙廣告500多篇,經(jīng)銷商連報(bào)紙廣告改幾個(gè)字,也交由健道來做。對(duì)此,健道認(rèn)為:只有幫助經(jīng)銷商解脫出來,讓他們?nèi)娜Φ鼐S護(hù)市場(chǎng),我們的合作伙伴關(guān)系才能得以真正體現(xiàn)。 2.信息每天溝通,及時(shí)指揮陣地戰(zhàn)役。 對(duì)于各地經(jīng)銷商每天的銷售情況、廣告反饋,健道力爭(zhēng)做到每天3次跟蹤分析,了解消費(fèi)者關(guān)注的問題、購買習(xí)慣、服用效果、競(jìng)品情況等,及時(shí)做出正確判斷,并將結(jié)果傳遞給經(jīng)銷商,進(jìn)行廣告修正。這種遠(yuǎn)程快速分析與指導(dǎo),在陣地戰(zhàn)中發(fā)揮了最大效用。以山東市場(chǎng)為例,在五六月份吉達(dá)強(qiáng)身膠囊銷售勢(shì)頭正好之際,突然出現(xiàn)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“補(bǔ)精補(bǔ)陽”、“棒男人”,短短一個(gè)月內(nèi)分別投入廣告費(fèi)80萬元和50萬元,瘋狂時(shí)一份報(bào)紙一天刊登3個(gè)整版,企圖利用重金投入把吉達(dá)強(qiáng)身膠囊擠出市場(chǎng)。在這種情況下,健道通過市場(chǎng)銷量、咨詢電話、競(jìng)品鋪貨、競(jìng)品價(jià)格、廣告投入等方面的分析,制定出相應(yīng)的市場(chǎng)策略:小版面高密度投放加終端突然促銷,用半個(gè)月時(shí)間拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此舉為山東銷售邁上新臺(tái)階掃清了障礙。 四、速度:搶奪機(jī)會(huì)、贏得領(lǐng)先 商家強(qiáng)調(diào)以速度沖擊規(guī)模,在血雨腥風(fēng)的補(bǔ)腎市場(chǎng)環(huán)境中,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊再次以速度幾度化解危險(xiǎn),搶得先機(jī),成就領(lǐng)先。 1.20天完成不可能完成的任務(wù)。 拿到吉達(dá)強(qiáng)身膠囊這個(gè)項(xiàng)目時(shí),健道得到一條消息:另一家實(shí)力強(qiáng)勁的莊家將在30天后啟動(dòng)市場(chǎng),其產(chǎn)品已策劃4個(gè)月,招商正在醞釀中。搶占市場(chǎng)先機(jī)留給健道的時(shí)間不到20天,20天要完成產(chǎn)品策劃、包裝、生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)的工作,這在平常幾乎不可能,但健道別無選擇。20天,從老板到經(jīng)理、從策劃到銷售,健道把一天當(dāng)作兩天用,所有工作不是明確到天而是明確到小時(shí)。15天時(shí),帶著體溫的產(chǎn)品和新鮮的廣告在試點(diǎn)城市全面推出,競(jìng)品幾乎是在不知所措中接受了這個(gè)事實(shí),等其5天后倉促應(yīng)戰(zhàn)時(shí),吉達(dá)強(qiáng)身膠囊已在各藥店搶走第一輪沖動(dòng)的消費(fèi)者,獲得概念先入的優(yōu)勢(shì)。其在全國(guó)招商中也獲得了良好的口碑,大部分經(jīng)銷商選擇了代理吉達(dá)強(qiáng)身膠囊。 2.見招拆招,抗擊抄襲。 進(jìn)入8月,吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的成功引來了大批跟隨者,令健道沒想到的是,他們不僅全盤抄襲吉達(dá)文案,還將價(jià)格壓得很低。經(jīng)過分析,健道認(rèn)為抵御競(jìng)品的最好辦法就是迅速調(diào)整廣告,堅(jiān)決予以反擊。那