【廣告策劃-PPT】保利新茉莉城市綜合體推廣主題策劃案

區(qū)域價(jià)值 配套優(yōu)勢(shì) 地鐵首站 新航城、南城 2900億投資的新城規(guī)劃 區(qū)域唯一的綜合體，全方位配套構(gòu)建區(qū)域配套中心 地鐵首站，告別擁擠和堵車(chē) 價(jià)值梳理回顧 【 地鐵首站 】 +【 綜合體 】 所構(gòu)造的城市生活是突破南六環(huán)抗性的唯一方向，亦是前期溝通的共識(shí) 本案主訴求一 :地鐵大興線始發(fā)站 【 主題 】 作為本項(xiàng)目最大的賣(mài)點(diǎn)之一，地鐵物業(yè)價(jià)值需要 在主題文案中得到直觀體現(xiàn)， 同時(shí)作為項(xiàng)目的直白物理賣(mài)點(diǎn)， 不太容易造出新的詞語(yǔ)， 沒(méi)有什么比 地鐵首站更直白了 思路方向 本案主訴求二 :城市綜合體 【 主題 】 “ 城市綜合體 ” 的配套優(yōu)勢(shì)是建立的新城最能打動(dòng)客戶的力量，同時(shí)也是項(xiàng)目于竟品相比的 差異化競(jìng)爭(zhēng)力所在 主題文案上 可用城市綜合體所創(chuàng)造的某種生活來(lái)表示，也是本項(xiàng)目能創(chuàng)造概念推廣突破的方向 思路方向 關(guān)于城市綜合體 綜合體的出現(xiàn)是一個(gè)城市形態(tài)發(fā)展到高級(jí)階段的必然產(chǎn)物和標(biāo)志，是城市繁榮和活力的發(fā)動(dòng)機(jī)，具備超越項(xiàng)目自身的價(jià)值。 綜合體是 城市名片 ； 區(qū)域地標(biāo) ； 區(qū)域中心 。 城市綜合體發(fā)展歷程 第一代綜合體 20世紀(jì) 30年代至 50年代 郊區(qū)購(gòu)物中心 這些購(gòu)物中心大多選擇在高速公路附近，以一組綜合體或建筑群為主，把一系列零售商店、超級(jí)市場(chǎng)組織在內(nèi)，而周?chē)谴竺娣e的停車(chē)場(chǎng)。 郊區(qū)購(gòu)物中心為現(xiàn)代建筑綜合體的建設(shè)提供了許多成功的經(jīng)驗(yàn)。 新澤西花園購(gòu)物中心是一個(gè)奧特萊斯業(yè)態(tài)的特色購(gòu)物中心，是新澤西最大的奧特萊斯購(gòu)物中心，位于新澤西州高速公路旁邊，與紐約曼哈頓車(chē)程為半個(gè)小時(shí)距離 。 新澤西花園購(gòu)物中心 城市綜合體發(fā)展歷程 第二代綜合體 20世紀(jì)60年代至 70年代 舊城中心建筑綜合體 西方國(guó)家的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等各方面所引發(fā)的矛盾與沖突促發(fā)了人們對(duì)城市歷史文化價(jià)值的思考。 通過(guò)重新評(píng)價(jià)城市空間和環(huán)境藝術(shù)對(duì)人的影響，重新認(rèn)識(shí)人在城市空間塑造中的地位、價(jià)值和所能起到的支配作用，從而發(fā)現(xiàn)舊城中心區(qū)仍有高效率、綜合化，并能保持和發(fā)展城市歷史文化的優(yōu)勢(shì)。 在這種思潮的影響下，歐美相繼出現(xiàn)了多元化城市回歸的潮流，其主要形式有小規(guī)模的購(gòu)物中心，早期歷史建筑的改造利用和集合多功能的建筑綜合體等。這個(gè)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建筑成熟、價(jià)值思考為綜合體的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。如洛克菲勒中心。 洛克菲勒中心 城市綜合體發(fā)展歷程 第三代綜合體 20世紀(jì)70年末至今 區(qū)域開(kāi)發(fā)（ hopsca） 人們的生活觀念發(fā)生了很大的變化，游憩空間及內(nèi)容豐富多彩，它包括求知型的圖書(shū)館、業(yè)余學(xué)校，娛樂(lè)型的影劇院、音樂(lè)廳、體育場(chǎng)，服務(wù)型的商場(chǎng)、餐館、美容室，休閑型的公園、畫(huà)廊等。娛樂(lè)形式的多樣化與游憩空間的結(jié)合就構(gòu)成了豐富的城市生活，它為綜合體在城市中心的建設(shè)提出了客觀要求。 在人們對(duì)都市綜合體的需求與日俱增的時(shí)候，城市的開(kāi)發(fā)建設(shè)也已發(fā)展到了區(qū)域開(kāi)發(fā)的高級(jí)階段。所謂區(qū)域開(kāi)發(fā)，就是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和城市總體規(guī)劃要求，在城市或局部進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一建設(shè)、協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)、統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，以求得良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的城市建設(shè)方式。 拉德方斯位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。目前已建成寫(xiě)字樓 247萬(wàn)平方米、法國(guó)最大的企業(yè)一半在這里；建成住宅區(qū) 1.56萬(wàn)套，可容納 3.93萬(wàn)人；并建成了面積達(dá) 10.5萬(wàn)平方米的歐洲最大的商業(yè)中心，亦是歐洲最大的公交換乘中心交通設(shè)施完善；建成占地 25公頃的公園拉德方斯已具備小型城市的基本功能，她帶給人們的不僅是商務(wù)、居住、辦公等一站式的完備生活，更成為巴黎次中心區(qū)，享譽(yù)世界。 世界第一例 hopsca 法國(guó)拉德芳斯的成功代言了城市綜合體最新的發(fā)展方向，至此開(kāi)始被世界復(fù)制 第一座 hopsca成功案例，最具典型代表意義的標(biāo)桿！ 它代表著城市拓展區(qū)的新興中心； 它代表著城市新功能區(qū)域的形成與發(fā)展； 它代表著集商務(wù)辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂(lè)于一體的高度集約建筑群體。 三環(huán) 四環(huán) 五環(huán) 六環(huán) 保利新茉莉公館 巴黎西郊，打造新城 距城市核心 10公里左右 區(qū)位關(guān)系：拉德芳斯 VS大興新城 北京南郊，六環(huán)新城 距城市核心 25公里左右 城市未來(lái)、都市核心、價(jià)值空間 兩者方位丌同，但意義非凡！ 高架交通、地面交通和地下交通 三位一體的設(shè)計(jì)理念 軌道交通：拉德芳斯 VS大興新城 城市高速、交通樞紐、地下交通 和第二機(jī)場(chǎng)構(gòu)建多維立體的交通網(wǎng)絡(luò) 地下，是道路、火車(chē)、停車(chē)場(chǎng)和地鐵站的交通網(wǎng)絡(luò)； 地上，道路僅供汽車(chē)行駛，兩側(cè)看丌到沿路邊停放的車(chē)輛，而商業(yè)和住宅建筑則以廣場(chǎng)相連； 形成交通系統(tǒng)行人不車(chē)流徹底分開(kāi)，互丌干擾。 城市高速 南六環(huán)、京開(kāi)高速； 交通樞紐 長(zhǎng)途汽車(chē)和公交樞紐； 地下交通 4號(hào)線首發(fā)站，未來(lái)將開(kāi)通 M4線和 M9支線； 第二機(jī)場(chǎng) 第二機(jī)場(chǎng)落戶大興。 地鐵首站、交通樞紐、第二機(jī)場(chǎng) 立體化的交通路網(wǎng)，相得益彰！ 法國(guó)主要的 20家公司有 14家的總部設(shè)於此，50家最主要的跨國(guó)公司中有 15家設(shè)於此。 這些大公司幾乎都透過(guò)資訊分配及電傳科技的發(fā)展和進(jìn)駐，幾乎都是 EMC成員，而其客戶常常就在鄰近的四周 。 產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)：拉德芳斯 VS大興新城 將新城打造成為涵蓋北京南部制造業(yè)產(chǎn)業(yè)格局中最多的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并成為北京工業(yè)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)新區(qū)，集中的經(jīng)濟(jì)騰飛和人群匯聚。 半壁江山的工業(yè)產(chǎn)值 歐洲最具影響力的商務(wù)中心 商務(wù)核心、政務(wù)核心、產(chǎn)業(yè)核心 地緣可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)聚合，相映成輝！ 現(xiàn)在高樓林立 ,成為集辦公、商務(wù)、購(gòu)物、生活和休閑于一身的現(xiàn)代化城區(qū)。 面積超過(guò)萬(wàn)平方米的“四季商業(yè)中心”、“奧尚”超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)等為人們提供了購(gòu)物的便利。 城市業(yè)態(tài)：拉德芳斯 VS北京新城 戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)新區(qū)、區(qū)域發(fā)展支點(diǎn)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)前沿、低碳綠色家園。 努力建設(shè)具有國(guó)際水平和國(guó)際影響力的首都新增長(zhǎng)極。 三核聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略新城 現(xiàn)代巴黎的象征 商業(yè)中心、休閑天堂、低碳家園 綜合體的價(jià)值復(fù)合不升華，提前兌現(xiàn)！ 戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)新區(qū)、區(qū)域發(fā)展支點(diǎn)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)前沿、低碳綠色家園。 努力建設(shè)具有國(guó)際水平和國(guó)際影響力的首都新增長(zhǎng)極。 三核聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略新城 2900億新城規(guī)劃利好 （天時(shí)） 區(qū)域唯一集中公建用地 （地利） 央企保利 21成熟城市運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) （人和） 金融街、龍湖地塊全無(wú)集中公建配套用地 本地塊擁有 13萬(wàn)平唯一的集中公建配套用地 區(qū)域中心商業(yè)配套 保利地產(chǎn)、連續(xù)多年雄踞央企房地產(chǎn)榜首，排名前三的資產(chǎn)超過(guò) 1500億的地產(chǎn)大鱷 21年、 40余城市，成熟的城市運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 央企地產(chǎn)大鱷 天時(shí)地利人和，新茉莉公館有絕對(duì)理由打造京南首個(gè)國(guó)際 hopsca 港鐵首站 40萬(wàn)平國(guó)際 hopsca街區(qū) 保利 新茉莉公館 項(xiàng)目物理賣(mài)點(diǎn)的直白表述 項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)及差異化賣(mài)點(diǎn) 主題建議 Hopsca作為當(dāng)今地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最高模式，代表著城市功能的綜合化、規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)，也代表著最新的時(shí)尚、國(guó)際的生活方式，與本項(xiàng)目的區(qū)位特征、物理?xiàng)l件和所倡導(dǎo)的生活方式不謀而合 港鐵首站 40萬(wàn)平國(guó)際 hopsca街區(qū) 港鐵首站，不是一個(gè)新概念，直白易懂，在線上不用做專門(mén)的推廣，應(yīng)該作為配合，全程貫穿到 Hopsca的推廣之中 hopsca不是新的概念，在中國(guó)已有較多的復(fù)制品和運(yùn)作成功的項(xiàng)目，但在北京知名度并不高，在大興新城也是首次提出，面臨著被區(qū)域和客戶認(rèn)知的問(wèn)題 第一階段 市場(chǎng)認(rèn)知和亮相 “ Hopsca到底是什么？” 階段任務(wù)： 解決 Hopsca概念的亮相和落地問(wèn)題，闡釋 hopsca概念，強(qiáng)化區(qū)域和市場(chǎng)對(duì) hopsca的認(rèn)知，概念更多的是線下的專題配合炒作 操作的方向： 結(jié)合保利深耕大興兩年對(duì)大興新城的理解，以及保利地產(chǎn)對(duì)世界城市北京的運(yùn)行高度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)保利領(lǐng)演著城市的發(fā)展變遷， 2011年，保利地產(chǎn)即將城市發(fā)展的最新模式 hopsca引入北京 分階段主題示意 源于法國(guó)的浪漫繁華 hopsca登臨北京 保利地產(chǎn) 讓大興新城首次有了 hopsca 世界高度看北京 hopsca首次登臨大興 第二階段 客戶的利益 “ Hopsca到底會(huì)帶來(lái)什么好處？” 階段任務(wù)： 闡釋 hopsca的先進(jìn)理念所在，向客戶清晰的描述 hopsca所代言的生活方式，抵消客戶對(duì)區(qū)域的抗性，解決住在為什么要住在 hopsca的問(wèn)題 操作的方向： 結(jié)合客戶線炒作，通過(guò)描述，直觀的展示 hopsca所代言的城市生活方式的便利和時(shí)尚，進(jìn)一步放大項(xiàng)目的綜合體優(yōu)勢(shì) 分階段主題示意 家在 hopsca 九點(diǎn)鐘下班回家，忙里偷閑也能實(shí)現(xiàn)精彩午夜場(chǎng) 家在 hopsca 家到電影院不過(guò)聽(tīng)一首歌的時(shí)間 家在 hopsca 24小時(shí)不減分的都市生活 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷(xiāo)售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷(xiāo)售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r