【廣告策劃-PPT】上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商年度市場(chǎng)計(jì)劃

Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 2010年度市場(chǎng)規(guī)劃 2010.02.10 *省 *汽車(chē)銷(xiāo)售維修有限公司 *省 * 銷(xiāo)售的市場(chǎng)環(huán)境分析 -2009年整體市場(chǎng)分析 12月全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成 152.47萬(wàn)輛和 141.36萬(wàn)輛，為 2009年我國(guó)汽車(chē)工業(yè)畫(huà)上一個(gè)圓滿的句號(hào)。 從各車(chē)型的產(chǎn)銷(xiāo)完成情況看，與上月相比，乘用車(chē)和商用車(chē)生產(chǎn)分別增長(zhǎng) 10%和 9%，銷(xiāo)售分別增長(zhǎng) 6%和 3%；在乘用車(chē)各車(chē)型中，除交叉型乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)比上月分別下降 6%和 8%外，其余車(chē)型均有所增長(zhǎng)，與上年同期比較，乘用車(chē)各車(chē)型均出現(xiàn)較高的增長(zhǎng)速度；在商用車(chē)各車(chē)型中，與上月相比，客車(chē)生產(chǎn)略有下降，半掛牽引車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)均出現(xiàn)下降，其余車(chē)型均表現(xiàn)為不同程度的增長(zhǎng)，與上年同期比較，貨車(chē)、半掛牽引車(chē)和貨車(chē)非完整車(chē)輛增長(zhǎng)均為一倍以上，客車(chē)和客車(chē)非完整車(chē)輛增長(zhǎng) 24-40%左右。 12月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)仍延續(xù)了 2009年 3月以來(lái)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在 11月創(chuàng)歷史新高后再次刷新歷史記錄應(yīng)該也是在預(yù)料之中，其主要原因：根據(jù)歷年月度產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)律看， 12月依然是一個(gè)好的月份，消費(fèi)者有節(jié)前突擊購(gòu)車(chē)的欲望，企業(yè)需為春節(jié)長(zhǎng)假做必要的產(chǎn)品儲(chǔ)備；另一方面， 2010年汽車(chē)稅費(fèi)等有關(guān)政策的調(diào)整因素，共同促進(jìn)了 12月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)創(chuàng)出新高。對(duì)于近幾個(gè)月來(lái)的同比高速增長(zhǎng)，是由于上年同期基數(shù)較低造成的。對(duì)于 12月產(chǎn)銷(xiāo)的總體表現(xiàn)情況，我們認(rèn)為仍屬于正常合理情況。 2009年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成 1379.10萬(wàn)輛和 1364.48萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng) 48%和 46%，其中乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成 1038.38萬(wàn)輛和 1033.13萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng) 54%和 53%，商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成 340.72萬(wàn)輛和 331.35萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng) 33%和 28%。在所有政策中， 1.6升及以下乘用車(chē)購(gòu)置稅減半政策對(duì)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)影響的力度最大， 2009年該類(lèi)車(chē)型銷(xiāo)售為 719.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 71%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度 70%。 *省 * 上海大眾 09年市場(chǎng)占有率雖低于 08年占比，但銷(xiāo)量卻有所提升。一、二季度在*市地區(qū)市場(chǎng)排名不穩(wěn)定，尤其是 2月下滑到第四名，上半年主要是北京現(xiàn)代(伊蘭特、悅動(dòng) )銷(xiāo)量的突增。三四季度上海大眾占有率穩(wěn)居第二位。從市場(chǎng)占有率上分析 9月份是 2009年全年市場(chǎng)占有率最高的月份為 13.34%；圖中走勢(shì)可知，第四季度上海大眾占有率逐漸下降，分析主要是面對(duì)季度、年度任務(wù)的壓力，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；石市 5家上海大眾到年底任務(wù)均已超額完成，堅(jiān)挺價(jià)格；另外朗逸、 POLO等資源一直緊張等原因，致使部分客戶改換了其他車(chē)型。 銷(xiāo)售的市場(chǎng)環(huán)境分析 0 8 V $ 0 9 上海大眾石市占有率對(duì)比0510152008年 10.2 9.9 13 13.03 11.15 11.97 14.42 11.15 13.34 9.68 9.82 9.3309年 10.7 7.4 10.7 11.59 9.4 9.7 9.76 11.36 13.34 9.61 10.08 8.781月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月*省 * 09年購(gòu)置稅政策影響，私人購(gòu)車(chē)比例增加，尤其是 1.6L及以下銷(xiāo)量明顯增多。 09年由于政府政策方面限制政府采購(gòu)和集團(tuán)采購(gòu)的數(shù)量的影響，阻礙了 2009年的政府采購(gòu)，導(dǎo)致公商務(wù)車(chē)的占有率下降。 銷(xiāo)售的市場(chǎng)環(huán)境分析 石家莊用戶屬性結(jié)構(gòu)走勢(shì)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912公商務(wù) 私人 出租租賃*省 * 石市 09年車(chē)市唯有 A級(jí)車(chē)市場(chǎng)占比穩(wěn)步上升， B、 C級(jí)銷(xiāo)量明顯低于 08年。由于購(gòu)置稅政策即將到期， A0、 A00級(jí)下半年呈現(xiàn)了增長(zhǎng)趨勢(shì)。 銷(xiāo)售的市場(chǎng)環(huán)境分析 石家莊市場(chǎng)車(chē)型級(jí)別結(jié)構(gòu)走勢(shì)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912C B A A0 A00*省 * SVW品牌車(chē)型 *市地區(qū)各級(jí)別市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)走勢(shì)表現(xiàn)（市場(chǎng)份額走勢(shì)） 從圖中曲線來(lái)看， PASSAT新領(lǐng)馭自 09年 4月上市后雖穩(wěn)居中高級(jí)車(chē)前三甲的位置，但一直被廣本新雅閣搶占首位。主要原因是廣州本田雅閣向新雅閣車(chē)型轉(zhuǎn)換完成，對(duì)新雅閣的市場(chǎng)認(rèn)知度擴(kuò)大并趨于平穩(wěn)，促使新雅閣市場(chǎng)占有率一路提升，這也標(biāo)志著廣州本田新雅閣推出的成功。所以在 2010年全年都必須密切關(guān)注新雅閣的市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施。凱美瑞自 “ 剎車(chē)門(mén) ” 時(shí)間后銷(xiāo)量明顯下滑。 09年出現(xiàn)了不少車(chē)輛召回時(shí)間，側(cè)面給上海大眾車(chē)輛銷(xiāo)售帶來(lái)了一些契機(jī)。 對(duì)手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 B級(jí)市場(chǎng) (PASSAT)0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %070107020703070407050706070707080709071007110712080108020803080408050806080708080809081008110812090109020903090409050906090709080909091009110912PASSAT 雅閣 凱美瑞 索納塔 蒙迪歐*省 * 對(duì)手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 A 級(jí)市場(chǎng) (S3000)0 . 0 0 %1 . 0 0 %2 . 0 0 %3 . 0 0 %4 . 0 0 %5 . 0 0 %6 . 0 0 %7 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912S3000 福美來(lái) 新旗云桑塔納系列依舊是上海大眾 2009年奪冠的最大功臣之一， 2009年普桑志俊銷(xiāo) 量之和累計(jì)突破 20萬(wàn)輛。志俊部分資源在于南京工廠的貢獻(xiàn)，使得資源充足。 志俊屬于傳統(tǒng)的中級(jí)車(chē)尺寸和定位，加上其良好的性能博得了部分人是的喜 愛(ài)。在 09年的車(chē)市銷(xiāo)量中，志俊銷(xiāo)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新旗云、福美來(lái)的銷(xiāo)量。在 2010年，志俊和普桑的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)應(yīng)讓在郊縣 *省 * 對(duì)手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 上海大眾朗逸上市一年即已確立在 A級(jí)車(chē)市的王者地位。在石市由于資源問(wèn)題，影響了朗逸部分銷(xiāo)量。 2009年石市 A級(jí)車(chē)市伊蘭特即凱越銷(xiāo)量保持相對(duì)較穩(wěn)定、占有率高于朗逸。成為朗逸強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在全年銷(xiāo)量中，絕大多數(shù)位 1.6車(chē)型，這也從一個(gè)側(cè)面反映出購(gòu)置稅優(yōu)惠政策對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用非常顯著。2010年朗逸新推出 1.6進(jìn)享版，相信將為朗逸銷(xiāo)量帶來(lái)又一提升。春節(jié)后預(yù)計(jì)緊湊級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈，尤其是 1.6L和 1.8L車(chē)型之間的競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略，以保持朗逸 POLO等 1.6L車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 A 級(jí)市場(chǎng) (LAVIDA)0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %070107020703070407050706070707080709071007110712080108020803080408050806080708080809081008110812090109020903090409050906090709080909091009110912LAVIDA 卡羅拉 凱越 伊蘭特 標(biāo)致3 0 7*省 * 桑塔納系列依舊是上海大眾 2009年奪冠的最大功臣之一， “ 廉價(jià) ” 成為普桑銷(xiāo)售的重點(diǎn)，不僅價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，而且維修保養(yǎng)費(fèi)用低。在郊縣市場(chǎng)該車(chē)型非常受到認(rèn)可。與普桑競(jìng)爭(zhēng)最大的位捷達(dá)車(chē)型，該車(chē)油耗優(yōu)于普桑，但空間較小，銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)結(jié)合車(chē)輛優(yōu)缺點(diǎn)，更有利于銷(xiāo)售。 A 級(jí)市場(chǎng) (B2)0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %2 0 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912B2 捷達(dá) 富康對(duì)手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 *省 * A 級(jí)市場(chǎng) (TOURAN)0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %0701 0702 0703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 0710 0711 0712 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912TOURAN 開(kāi)迪 普利馬新途安這款 “ 慢熱型 ” 的車(chē)終究憑借扎實(shí)先進(jìn)的工藝和良好的口碑厚積薄發(fā)，領(lǐng) 銜 MPV市場(chǎng)。 自其上市以來(lái)，認(rèn)知度一直較低，自新途安上市，其傳承了原有 的工藝與技術(shù)外，更以嶄新的外觀問(wèn)世逐漸被認(rèn)可，新途安的購(gòu)買(mǎi)者很多都是通 過(guò)朋友、同事之間的口碑傳播而來(lái)的。對(duì)于途安宣傳重點(diǎn)仍是老客戶維系上，通 過(guò)口碑相傳增加其市場(chǎng)認(rèn)知度。同時(shí)加大網(wǎng)站宣傳力度。 對(duì)手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 *省 * A 0 級(jí)市場(chǎng) (POLO)0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %0701 0703 0705 0707 0709 0711 0801 0803 0805 0807 0809 0811 0901 0903 0905 0907 0909 0911POLO 思迪 飛度 威馳 樂(lè)風(fēng) 標(biāo)致2 0 6 驪威POLO系列車(chē)型在 09年的銷(xiāo)量中也功不可沒(méi)，該車(chē)成為 A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)上頗為搶眼 的車(chē)型。 2009年 POLO的主要消費(fèi)群體為 80后一代， 30歲以下購(gòu)車(chē)者所占比例為往 年最高。同時(shí)在二手車(chē)市場(chǎng)， POLO的二手車(chē)殘值較高，這點(diǎn)也被越來(lái)越多人看中 。這點(diǎn)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言是一個(gè)不錯(cuò)的利好趨勢(shì)。 2010年四季度預(yù)計(jì)新 POLO的推出 將為 09款 POLO銷(xiāo)售帶來(lái)一大機(jī)遇，相信 2010年銷(xiāo)量將會(huì)有更大的提升。在 09年 4 月新飛度上市后引發(fā)了銷(xiāo)售小高潮后就呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)表明， POLO已經(jīng) 占領(lǐng)了 A0級(jí)車(chē)小霸主的地位。 對(duì)手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 *省 * 對(duì)手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 *市汽車(chē)市場(chǎng)主要分布在以下四大區(qū)域： *省國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易園區(qū)（北二環(huán)東路 86號(hào)） 共計(jì)汽車(chē) 4S店 28家，品牌主要有：東風(fēng)標(biāo)致、上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、 寶馬、北京現(xiàn)代、雪鐵龍、中華、昌河鈴木、比亞迪、廣汽豐田、一汽馬自達(dá)、 上汽通用、斯巴魯、廣州本田、進(jìn)口大眾、皮卡系列等等。 時(shí)代汽車(chē)廣場(chǎng)（裕華東路） 共計(jì) 6家汽車(chē) 4S店，品牌主要有：通用別克、一汽豐田、東風(fēng)標(biāo)致、奧迪等。 *市南二環(huán)（金利街周邊） 共計(jì) 16家汽車(chē) 4S店，品牌主要有：北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特、廣州本田、比亞迪、中 華、廣汽豐田、東風(fēng)標(biāo)致、海南馬自達(dá)、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、上海 大眾等。 北二環(huán)西路至建設(shè)大街 共計(jì) 18家汽車(chē) 4S店，品牌主要有：一汽大眾、東風(fēng)本田、長(zhǎng)安福特、海南馬自達(dá)、 榮威、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、上海大眾、廣州本田、奧迪、沃爾沃、 奔馳等。 *省 * 對(duì)手的產(chǎn)品分析及網(wǎng)絡(luò)變化 品牌 08年銷(xiāo)量 09年銷(xiāo)量 08年份額 09年份額 原 4S店 新增 備注 上海大眾 6009 8288 11.46% 9.79% 5 無(wú) 2009年北京現(xiàn)代占有率提升較快，主打車(chē)型伊蘭特系列銷(xiāo)售情況較好，占據(jù)主導(dǎo)地位。其次是東風(fēng)日產(chǎn)占有率也有所提升。 2010年應(yīng)是關(guān)注重點(diǎn)。2009年無(wú)新增競(jìng)品4S店，北二環(huán)西路及建成廣本的展廳形象店，通用別克在南二環(huán)在建新店，長(zhǎng)安福特在西二環(huán)有在建店。 一汽大眾 7389 9766 14.10% 11.54% 4 無(wú) 通用（別克） 1933 3183 3.57% 3.87% 2 1個(gè)在建 通用（雪佛蘭） 1407 2089 2.60% 2.54% 2 無(wú) 北京現(xiàn)代 3669 986 7.00% 9.43% 3 無(wú) 廣州本田 2559 3425 4.73% 4.17% 3 展廳形象提升店已建成 東風(fēng)本田 894 1482 1.65% 1.8% 2 無(wú) 東風(fēng)日產(chǎn) 1873 3676 3.46% 4.47% 3 無(wú) 一汽豐田 2750 2834 5.08% 3.45% 3 無(wú) 一汽馬自達(dá)（ M6） 497 628 0.91% 0.76% 2 無(wú) 廣州豐田 660 1037 1.22% 1.26% 2 無(wú) 東風(fēng)標(biāo)致 1356 1450 2.51% 1.76% 2 無(wú) 長(zhǎng)安福特 2272 2797 4.20% 3.4% 2 1個(gè)在建 *市汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)絡(luò)狀況如下： *省 * 市場(chǎng)策略相應(yīng)的預(yù)算 銷(xiāo)售項(xiàng)目 2009年 2010年 整車(chē)銷(xiāo)售 2272 2700臺(tái) 新車(chē)保險(xiǎn) 506 950臺(tái) 續(xù)保險(xiǎn) 146 350臺(tái) 消費(fèi)貸款 192 350臺(tái) 置換新車(chē) 57 100臺(tái) 附件任務(wù) 43萬(wàn) 120萬(wàn) SSI滿意度 920分 945分 售后項(xiàng)目 2009年 2010年 維修臺(tái)次 22806 配件任務(wù) 1361 附件任務(wù) 140 CSS 93.85 106 星級(jí)評(píng)定 六星 保五爭(zhēng)六（細(xì)項(xiàng)指標(biāo)提升） *省 * 2010年市場(chǎng)政策： 市場(chǎng)推廣獎(jiǎng) :基于當(dāng)季的直銷(xiāo)量，按照車(chē)輛稅前開(kāi)票價(jià)的 0.3% 1、發(fā)放條件 上海大眾承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)推廣實(shí)際發(fā)生費(fèi)用的 40%，但不得超出折扣上限。 基于 SVW總部和各 RSSC對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)推廣活動(dòng)的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。 每季度市場(chǎng)推廣獎(jiǎng)余額部分將分配給相應(yīng) RSSC作為市場(chǎng)費(fèi)用。 2、發(fā)放范圍 3、發(fā)放周期：季度。 本季度考核期經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)并掃描出庫(kù)的正常費(fèi)率車(chē)輛。 假設(shè) X=開(kāi)票價(jià) 單臺(tái)車(chē)上報(bào)費(fèi)用 =X/1.17再乘以 0.3%再除上 40% 市場(chǎng)策略相應(yīng)的預(yù)算 *省 * 市場(chǎng)策略相應(yīng)的預(yù)算 2010年市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)估： 車(chē)型大類(lèi) 2009年銷(xiāo)量 各車(chē)型占比 2010年目標(biāo)銷(xiāo)量 車(chē)型的平均進(jìn)價(jià) 單臺(tái)車(chē) 核銷(xiāo)費(fèi)用 2010年上報(bào) 廠家費(fèi)用預(yù)估 B2 202 9% 243 70000 450 109350 S3000 353 16% 432 90000 580 250560 B5 685 29% 783 170000 1100 861300 POLO 493 22% 594 93000 600 356400 LAVIDA 539 24% 648 127000 820 531360 合計(jì) 2272 100% 2700 / 2108970 上海大眾承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)推廣實(shí)際發(fā)生費(fèi)用的 40%，所以 2010年廠家支持市場(chǎng)費(fèi)用 2108970*40%=843588元。 *備注： 2010年目標(biāo)是按照 09年的實(shí)際銷(xiāo)量中各車(chē)型所占比例預(yù)估產(chǎn)生。 數(shù)據(jù)上下有 5%浮動(dòng)。 “ 車(chē)型平均進(jìn)價(jià) ” 是取的各車(chē)型開(kāi)票價(jià)的平均值。 *省 * 2010年總體市場(chǎng)費(fèi)用分配： 廣告占總費(fèi)用的 50% 活動(dòng)為主占費(fèi)用的 40% 媒體公關(guān)費(fèi)用占剩余的 1% 機(jī)動(dòng)費(fèi)用占 9 % 市場(chǎng)策略相應(yīng)的預(yù)算 *省 * 市場(chǎng)費(fèi)用明細(xì) 季 /月 燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、青年報(bào) 電臺(tái)、電視 其他媒體 活動(dòng) 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 名稱(chēng) 第一季度 一月份 1/4版彩色硬廣 *2 47200 47200 精品分類(lèi) *2 4000 4000 二月份 1/4版彩色硬廣 *1 23600 中郵快 遞 9000 鬧元宵猜燈謎 38600 精品分類(lèi) *3 6000 網(wǎng)上車(chē)市網(wǎng)站 2000 浪漫情人節(jié) 28000 三月份 1/4版彩色硬廣 *2 47200 *省音樂(lè)廣播 70000 易車(chē)網(wǎng) 2000 植樹(shù)節(jié) 159200 精品分類(lèi) *3 6000 *省音樂(lè)廣播 70000 易車(chē)網(wǎng) 3000 公檢法司安座談會(huì) -溫塘 89000 小 計(jì) 134000 140000 16000 366000 *省 * 市場(chǎng)費(fèi)用明細(xì) -配合途觀上市活動(dòng) 季 /月 燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、青年報(bào) 電臺(tái)、電視 其他媒體 活動(dòng) 費(fèi)用預(yù)算 (元 ) 規(guī)格 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 名稱(chēng) 費(fèi)用 第二季度 四月份 1/4版彩色硬廣 *3 70800 車(chē)展 30000 100800 精品分類(lèi) *4 8000 *省音樂(lè)廣播 30000 易車(chē) 網(wǎng) 4000 5周年店慶 10000 52000 五月份 1/4版彩色硬廣 *2 47200 易車(chē)熱點(diǎn)車(chē)型推薦 30000 新途觀上市 -試駕會(huì) 30000 107200 精品分類(lèi) *2 4000 易車(chē) 網(wǎng) 4000 小區(qū)車(chē)展 15000 23000 六月份 1/4版彩色硬廣 *2 47200 *市交通廣播 30000 愛(ài)車(chē)講堂 10000 87200 精品分類(lèi) *2 4000 易車(chē) 網(wǎng) 4000 運(yùn)動(dòng)款 POLO上市 -試駕會(huì) 30000 38000 小 計(jì) 181200 60000 42000 125000 408200 *省 * 市場(chǎng)費(fèi)用明細(xì) 季 /月 燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、青年報(bào) 電臺(tái)、電視 其他媒體 活動(dòng) 費(fèi)用預(yù)算 (元 ) 規(guī)格 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 名稱(chēng) 費(fèi)用 第三季度 七月份 1/4版彩色硬廣 *2 50000 易車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告 4000 2手車(chē)置換項(xiàng)目 15000 69000 精品分類(lèi) *2 4000 *省音樂(lè)廣播 30000 自駕游 30000 64000 八月份 1/4版彩色硬廣 *2 50000 熱點(diǎn)推薦車(chē)型 30000 80000 精品分類(lèi) *2 4000 *省音樂(lè)廣播 30000 火熱 8月、激情試駕 10000 44000 九月份 1/4版彩色硬廣 *2 50000 易車(chē)網(wǎng) 4000 教師節(jié) 20000 74000 精品分類(lèi) *2 4000 *省音樂(lè)廣播 30000 34000 小 計(jì) 162000 90000 38000 75000 365000 *省 * 市場(chǎng)費(fèi)用明細(xì) 季 /月 燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、青年報(bào) 電臺(tái)、電視 其他媒體 活動(dòng) 費(fèi)用預(yù)算 (元 ) 規(guī)格 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 規(guī)格 費(fèi)用 名稱(chēng) 費(fèi)用 第四季度 十月份 1/4版彩色硬廣 *3 70000 金秋十月采摘節(jié) -關(guān)鍵客戶 30000 100000 精品分類(lèi) *2 4000 電臺(tái) 30000 易車(chē)網(wǎng) 4000 建國(guó) 60周年 -大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 30000 68000 十一月份 1/4版彩色硬廣 *3 70000 70000 精品分類(lèi) *2 4000 電臺(tái) 30000 34000 十二月份 1/4版彩色硬廣 *3 70000 易車(chē)網(wǎng) 3000 歲末大促銷(xiāo) 10000 83000 精品分類(lèi) *3 6000 圣誕節(jié) 30000 36000 小 計(jì) 224000 60000 7000 100000 391000 *省 * 2010年市場(chǎng)活動(dòng)重頭之一：途觀上市活動(dòng) 時(shí)間：根據(jù)新領(lǐng)馭上市時(shí)間推算，途觀廠家上市預(yù)計(jì)為 3月上海大眾年會(huì)期間，經(jīng)銷(xiāo)商自行途觀上市活動(dòng)預(yù)計(jì) 4-5月份進(jìn)行。 活動(dòng)準(zhǔn)備：途觀為首款國(guó)產(chǎn)德系 SUV，該車(chē)型對(duì)市場(chǎng)沖擊大，為更好的做好途觀上市活動(dòng)。應(yīng)初步做以下準(zhǔn)備： 1、廣告宣傳：在石市主流媒體報(bào)紙（晚報(bào)、青年報(bào)、都市報(bào)）、網(wǎng)站（易車(chē)網(wǎng)、公司網(wǎng)站、 My車(chē)易）、電臺(tái)（交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)）、戶外媒體（公交站牌）做好時(shí)時(shí)的廣告投放計(jì)劃。提升該車(chē)型的品牌宣傳知名度。 2、做好前期途觀競(jìng)品車(chē)型調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，及時(shí)對(duì)銷(xiāo)售部進(jìn)行進(jìn)行培訓(xùn)，使其熟悉掌握。 3、銷(xiāo)售部門(mén)：每天做好途觀潛在客戶接待工作，為途觀上市活動(dòng)潛客開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備。 活動(dòng)安排： 1、途觀上市活動(dòng)可以結(jié)合朗逸及新領(lǐng)馭上市活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。 2、為體現(xiàn)途觀操控性特點(diǎn)，建議途觀上市與試乘試駕相結(jié)合，使客戶能夠通過(guò)深度試駕了解車(chē)輛特性，提升其購(gòu)買(mǎi)級(jí)別。 途觀上市活動(dòng)事宜 *省 * 2010年市場(chǎng)費(fèi)用明細(xì) -其他（展廳形象提升） 網(wǎng)絡(luò)推廣： 易車(chē)網(wǎng) VIP會(huì)員、公司自建網(wǎng)站 60000元 其他： 機(jī)動(dòng)費(fèi)用每季度 2萬(wàn)元 80000元 合計(jì)： 1670200元 展廳的形象提升計(jì)劃及相應(yīng)的預(yù)算 *省 * 公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成 公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 利用基盤(pán) 客戶開(kāi)發(fā) 新客戶 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì) 能力提升 增加維修 臺(tái)次提高 單車(chē)產(chǎn)值 設(shè)立關(guān)鍵 KPI指標(biāo) 完善激勵(lì)政策 量化目標(biāo) 溝通輔導(dǎo) 附件銷(xiāo)售 拉動(dòng)配件訂貨 提升盈利 大客戶 /縣級(jí) 市場(chǎng)開(kāi)拓 增值服務(wù) 提升 售后的 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 售后原裝 附件推薦 持續(xù)提升滿 意度工作創(chuàng) 造忠誠(chéng)客戶 開(kāi)發(fā)潛在客 戶 貸款拉動(dòng)保 險(xiǎn)，保險(xiǎn)鎖 定事故車(chē)創(chuàng) 造忠誠(chéng)客戶 瞄準(zhǔn)目標(biāo)地區(qū)縣市 主動(dòng)出擊尋找潛客 市場(chǎng)宣傳活動(dòng)、依 托當(dāng)?shù)孛浇?2、 3線 城市的滲透 *省 * 基盤(pán)客戶分析 基盤(pán)客戶的結(jié)構(gòu)組成、興趣愛(ài)好分析 私家車(chē)占據(jù)主導(dǎo)地位， 1.6升成了黃金排量 月收入 4000元以下的工薪家庭為購(gòu)車(chē)主體 購(gòu)車(chē)者年齡集中在 21 40歲：女性 21 30歲（ 2009年汽車(chē)消費(fèi)新力量） 男性 31歲 40歲 消費(fèi)習(xí)慣多元化，以上網(wǎng)、購(gòu)物、健身、旅游和聚會(huì)為主要表現(xiàn)。 車(chē)型 年齡構(gòu)成 家庭狀態(tài) 職業(yè)比例 消費(fèi)習(xí)慣 POLO 集中在 25-45歲 未婚或三口之家 私營(yíng)企業(yè)主和公司經(jīng)理，企事業(yè)單位（如銀行、大中專(zhuān)院校）擔(dān)任要職 多元化，如上網(wǎng)、購(gòu)物、健身、旅游等等 領(lǐng)馭途安 30-45歲 三口之家 企業(yè)、合伙公司為主經(jīng)理、私營(yíng)業(yè)主 朋友聚會(huì)喜歡健身、上網(wǎng) 志俊普桑 集中在 35歲以上 三口之家 公司經(jīng)理和私營(yíng)業(yè)主購(gòu)買(mǎi)占到 90%以上 朋友聚會(huì)和上網(wǎng) 朗逸 年齡分布較為分散 多為三口之家 職業(yè)分布較廣 喜歡上網(wǎng) *省 * 基盤(pán)客戶的維系 針對(duì)這些車(chē)型成交客戶特點(diǎn)，市場(chǎng)部從以下三方面展開(kāi)工作 : 1、可根據(jù)車(chē)型對(duì)不同群體做宣傳促銷(xiāo)。找準(zhǔn)目標(biāo)群體開(kāi)展有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)。 車(chē)展可選擇朗逸、 POLO等家庭用車(chē)，其排量小，認(rèn)知度高，在客戶 心中有一定的地位。 領(lǐng)馭、途安等車(chē)型主要以公務(wù)或私營(yíng)業(yè)主購(gòu)車(chē)較多，大客戶可向集 團(tuán)或公務(wù)部門(mén)推介。 利用基盤(pán) 客戶開(kāi)發(fā) 新客戶 *省 * 2、不斷推出品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)愛(ài)活動(dòng)，維系基盤(pán)客戶，提升客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)客 戶，開(kāi)發(fā)潛在客戶。 針對(duì)成交客戶個(gè)性化需求，推出個(gè)性化 “ 愛(ài)車(chē)講堂 ” 、 結(jié)合上海大眾廠家推出，季節(jié)性免費(fèi)檢測(cè)和關(guān)愛(ài)活動(dòng)。 3、與客戶關(guān)愛(ài)部聯(lián)合建立車(chē)主俱樂(lè)部，維系和關(guān)愛(ài)成交客戶。 主要功能： 客戶關(guān)愛(ài)活動(dòng)、提醒等；信息發(fā)布；潛在客戶開(kāi)發(fā)；提升客戶滿意度。 上牌、檢車(chē)、檢本、保險(xiǎn)、洗車(chē)（洗車(chē)卡）等增值項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。 發(fā)展合作單位，滿足客戶需求，增強(qiáng)客戶歸屬感，建立穩(wěn)固的忠誠(chéng)客戶群體。 提升客戶預(yù)約率，推廣售后維修保養(yǎng)項(xiàng)目組合包，增加單車(chē)產(chǎn)值 基盤(pán)客戶的維系 具體詳見(jiàn) 客戶關(guān)愛(ài)部 2010年度規(guī)劃 利用基盤(pán) 客戶開(kāi)發(fā) 新客戶 *省 * 增值服務(wù)提升計(jì)劃 增值服務(wù) 提升 信貸服務(wù)： 1、密切關(guān)注增值服務(wù)及衍生服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境，分析汽車(chē)行業(yè)貸款付款方式變 化，并與各品牌金融公司貸款優(yōu)劣對(duì)比，與銷(xiāo)售部及時(shí)溝通提供相應(yīng)的指 導(dǎo)話術(shù)。 2、展車(chē)車(chē)內(nèi)車(chē)型牌進(jìn)行貸款宣傳、設(shè)有專(zhuān)門(mén)貸款談判區(qū)、銷(xiāo)售顧問(wèn)主動(dòng)推介 貸款購(gòu)車(chē)、歡迎卡溫馨提醒等支持手段，宣傳和推廣貸款購(gòu)車(chē)。 保險(xiǎn)服務(wù)： 1、以貸款購(gòu)車(chē)，拉動(dòng)保險(xiǎn)和收入的增長(zhǎng)。 2、分析歷史數(shù)據(jù)，給新車(chē)入?；蚶m(xù)保提供有效支持，鎖定事故車(chē)，培育忠誠(chéng) 客戶。 *省 * 1、持續(xù)關(guān)注銷(xiāo)售部數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，市場(chǎng)部加強(qiáng)主動(dòng)性，與銷(xiāo)售部按照輸入輸出的 思路及時(shí)傳遞信息并對(duì)銷(xiāo)售工作提供有效指導(dǎo)，并加強(qiáng)前臺(tái)接待的工作輔導(dǎo)和 監(jiān)督。 2、完善部門(mén)內(nèi)部激勵(lì)政策，對(duì)每個(gè)崗位設(shè)立關(guān)鍵 KPI指標(biāo)，量化崗位考核目標(biāo)， 月月考核，獎(jiǎng)懲落實(shí)到人，推動(dòng)市場(chǎng)部目標(biāo)的達(dá)成。 3、關(guān)注潛在客戶開(kāi)發(fā)能力，部門(mén)經(jīng)理和員工加強(qiáng)對(duì) CAE的學(xué)習(xí)和理解，部門(mén)內(nèi)部 之間增加溝通和協(xié)作，掌握數(shù)據(jù)交叉分析的目的和方法。 4、對(duì)潛在客戶開(kāi)發(fā)活動(dòng)設(shè)立具體、可控、客觀的目標(biāo)，將目標(biāo) 分解到人，落實(shí)獎(jiǎng)懲，力求實(shí)現(xiàn)制定目標(biāo)。 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)能力提升的激勵(lì)計(jì)劃 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì) 能力提升 *省 * 大客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃 0200400600800橋東區(qū)橋西區(qū)新華區(qū)長(zhǎng)安區(qū)高開(kāi)區(qū)裕華區(qū)眾城冀中大客戶 /縣級(jí) 市場(chǎng)開(kāi)拓 1、瞄準(zhǔn)目標(biāo)地區(qū)縣市，主動(dòng)出 擊尋找潛客。 2010年市區(qū)主 要以橋西區(qū)和長(zhǎng)安區(qū)為開(kāi)發(fā) 重點(diǎn)，縣市主要以藁城、辛 集、正定為主要開(kāi)發(fā)重點(diǎn)， 鹿泉和井陘地區(qū)須進(jìn)一步維系。 2、完善大客戶人員考核激勵(lì)辦 法，以此推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓的積 極性，提升市場(chǎng)占有率。 3、加大對(duì)重點(diǎn)地區(qū)的宣傳活 動(dòng)，依托當(dāng)?shù)孛襟w，逐步滲 透。 050100150藁城晉州辛集正定井陘行唐平山靈壽新樂(lè)深澤無(wú)極欒城趙縣贊皇元氏高邑鹿泉眾城冀中*省 * 售后原裝附件的推薦 原裝附件銷(xiāo)售目的：拉動(dòng)配件出庫(kù)，增加贏利點(diǎn)。 優(yōu)、劣勢(shì)： 上海大眾原裝附件質(zhì)量好，但是比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高。上海大眾 原裝附件品種少，不能完全滿足需求。 2009年基本養(yǎng)成了附件銷(xiāo)售 的習(xí)慣，有了一定基礎(chǔ)。 機(jī)會(huì)： 原裝附件打包銷(xiāo)售逐步被認(rèn)可，成為附件銷(xiāo)售的敏感點(diǎn)。不斷完善激勵(lì) 考核制度，養(yǎng)成了銷(xiāo)售顧問(wèn)附件銷(xiāo)售的意識(shí)和習(xí)慣。太陽(yáng)膜仍是銷(xiāo)售的 敏感點(diǎn)；途觀等新車(chē)上市為附件銷(xiāo)售的機(jī)遇。 風(fēng)險(xiǎn)： 裝潢人員和技術(shù)需要繼續(xù)增加和提升。附件訂購(gòu)需要及時(shí)溝通。 售后原裝 附件推薦 *省 * 售后原裝附件的推薦 售后原裝 附件推薦 依據(jù)以上優(yōu)劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)的分析， 2010年我們采取以下措施爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)： 1、每月分解目標(biāo)，落實(shí)到組和人。 2、售后和銷(xiāo)售部完善考核激勵(lì)制度（如：引入 裝車(chē)率 的考核），推動(dòng)銷(xiāo) 售附件目標(biāo)達(dá)成；市場(chǎng)部聯(lián)合銷(xiāo)售部和售后適時(shí)推出附件促銷(xiāo)活動(dòng)或 結(jié)合廠家的免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)推出附件促銷(xiāo)包活動(dòng)。 3、尋找銷(xiāo)售敏感點(diǎn)。如以太陽(yáng)膜為銷(xiāo)售突破口；以新車(chē)上市后原裝附件 的匹配為銷(xiāo)售突破口；附件培訓(xùn)和輔導(dǎo)給予支持。 4、充分利用 車(chē)主俱樂(lè)部 的功能，推出 維修保養(yǎng)項(xiàng)目組合包 活動(dòng)。 5、部門(mén)之間增加溝通反饋，主要是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后和配件部。附件促 銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)溝通，保證 附件訂購(gòu) 的及時(shí)合理。及時(shí)溝通附件銷(xiāo)售的問(wèn) 題，共同分享，制定整改措施并落實(shí)。 *省 * 售后市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 售后的 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從以下方面： 1、增加維修臺(tái)次 利用活動(dòng)增加進(jìn)廠臺(tái)次：上海大眾活動(dòng)、汽油清凈劑活動(dòng)、新車(chē)車(chē)主做 “ 愛(ài) 車(chē)講堂 ” 活動(dòng)、邀請(qǐng) 6 個(gè)月以上未進(jìn)站和即將出保質(zhì)期的顧客進(jìn)場(chǎng)。 增加定點(diǎn)用戶數(shù)量： 售后服務(wù)部現(xiàn)有定點(diǎn)用戶 51家，占總營(yíng)業(yè)額的 11.5%， 增加定點(diǎn)用戶 10家左右。目標(biāo)區(qū)域：各個(gè)縣的政府、大型企業(yè)及高速公路。 主要目標(biāo)在平山、新樂(lè)、鹿泉、新華區(qū)。 增加事故車(chē)數(shù)量： 加大力度與人保太保合作；擴(kuò)展同中銀保險(xiǎn)、中華保險(xiǎn)的 合作；力爭(zhēng)做成 1到 2家拆驗(yàn)點(diǎn)；關(guān)注平山鹿泉事故停車(chē)場(chǎng)；對(duì)事故車(chē)專(zhuān)員制 訂目標(biāo)和激勵(lì)措施，提高事故車(chē)進(jìn)站比例，提升業(yè)績(jī)。 利用 CRM系統(tǒng)開(kāi)發(fā)潛在客戶： 首保提醒、保養(yǎng)提醒、質(zhì)保到期提醒、對(duì)連續(xù) 6 個(gè)月未進(jìn)站用戶的主動(dòng)預(yù)約等增加進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次，減少顧客流失量。 2、提高單車(chē)產(chǎn)值 對(duì)服務(wù)顧問(wèn)實(shí)行接車(chē)量及單車(chē)產(chǎn)值的考核 ； 增加服務(wù)顧問(wèn)附件任務(wù)； 通過(guò)規(guī)范服務(wù)流程提高單車(chē)產(chǎn)值。 *省 * 結(jié)束語(yǔ) 公司使命： 以提升上海大眾的 品牌價(jià)值 和 市場(chǎng)份額 為己任。 公司目標(biāo)： 成為本區(qū)域無(wú)可爭(zhēng)議的 領(lǐng)導(dǎo)者 , 不僅僅是數(shù)量，更是 員工快樂(lè)學(xué)習(xí)和工作的大家庭。 *省 * Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 *省 * 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 *省 * 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ *省 * 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶需求分析 *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪談 *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼 有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷(xiāo)售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷(xiāo)售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類(lèi)型 恩格爾系 數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.2 0.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) *省 * 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周?chē)h(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) *省 * S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)） *省 * SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)） 的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項(xiàng)目要素 具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項(xiàng)目要素 目標(biāo) /開(kāi)發(fā)商品牌 /可利用資源等 *省 * O/T（機(jī)會(huì) /威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶型） /客戶流向 觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì) 這是我們“ 挖掘物業(yè)價(jià)值 ” 的要旨所在。 *省 * SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 減少劣勢(shì)，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢(shì) S 機(jī)會(huì) O 威脅 T 劣勢(shì) W *省 * 進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤 1。 大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò) 2。 過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性 3。 過(guò)于偏重對(duì) “ 二手資料 ” 的應(yīng)用 4。 以前什么賣(mài)得好，現(xiàn)在就做什么 5。 別人做什么賣(mài)得好，我們做也會(huì)賣(mài)得好 房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。 地產(chǎn)江湖 數(shù)十萬(wàn)份專(zhuān)業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！ *省 * 補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議： 市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用圖表說(shuō)話事實(shí)勝于雄辯！ 數(shù)據(jù)的整理可用 excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類(lèi)繁雜項(xiàng)目），便于整理分析； 基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問(wèn)題、或是判斷趨勢(shì)、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 *省 * 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 *省 * 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么