【商業(yè)地產(chǎn)】成都棠湖泊林小鎮(zhèn)推廣思路提案-118PPT

棠湖泊林小鎮(zhèn) 2007年推廣思路提案 2007，棠湖泊林小鎮(zhèn)掀起一場文化運(yùn)動(dòng) 2007年，對(duì)棠湖屋業(yè)而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存！ 2007年，對(duì)泊林小鎮(zhèn)而言，同樣面臨 挑戰(zhàn)與機(jī)遇 ! 先來看看本項(xiàng)目遭遇的挑戰(zhàn) 來自三大板塊 光華大道板塊 楊柳河板塊 永寧涌泉等板塊 1. 去年 8月，依云鎮(zhèn)的花園洋房均價(jià)到達(dá) 4100元，這是光華大道樓盤首次突破四千大關(guān)。而賽納河畔、七彩花都等其它樓盤均價(jià)都在 3000元左右。 2. 去年 10月，上實(shí)置地的錦繡森鄰第一批房源起價(jià)達(dá)到 3800元，一個(gè)月后，突破4000元。 3. 仁和春天大道的小高層電梯公寓超過 4200元，花園洋房更是突破 5000元。 4. 去年 12月，光華大道旁第一個(gè)高層電梯項(xiàng)目西花汀起價(jià)不低于 3200元。 5. 在幾個(gè)大盤的強(qiáng)勢帶動(dòng)下，其他樓盤價(jià)格也出現(xiàn)了 200元左右的上升。 6. 光華大道商品房起價(jià)基本超過了 3000元，在售的 7個(gè)樓盤均價(jià)幾乎達(dá)到了 3500元。 光華大道房價(jià)與市區(qū)接軌 溫江距離成都市區(qū) 16公里 ， 總?cè)丝诩s 32.67萬 ， 根據(jù) 2010年溫江的城市規(guī)劃 ， 溫江的城區(qū)范圍將從現(xiàn)在的 13平方公里擴(kuò)展到 22.5平方公里 。 溫江依靠自身的花 、 水和歷史文化等成為成都近郊板塊中 “ 最適合居住的花園城市 ” ， 真正成為成都 “ 有閑 ” 階層的第一居所和 “ 有錢 ” 階層的第二居所 。 花博會(huì)的舉辦 ， 光華大道的存在 ， 改變了溫江的城市環(huán)境 ， 讓溫江的居住價(jià)值成倍增長 。 溫江的居住價(jià)值成倍增長 06年上半年的土地供應(yīng)以靠近主城區(qū)的溫江 、 龍泉和雙流 3個(gè)近郊區(qū)縣的供應(yīng)為主 。 溫江去年上半年已經(jīng)累計(jì)供應(yīng)了約 2117畝土地 ， 是當(dāng)時(shí)成都供應(yīng)土地最多的區(qū)域 ， 占到了去年上半年成都土地供應(yīng)總量的 23%. 僅 06年上半年溫江土地供應(yīng)面積累計(jì)超過 2000畝 數(shù)據(jù)來源： 成都市國土局 西花汀 Nouvelle Vague 廣告語 這就是心中的好時(shí)光 開發(fā)商 成都萬廈置業(yè)有限公司 園林顧問 美國 EDSA（亞洲） 投資商 宏信房產(chǎn)、達(dá)義房產(chǎn) 廣告 見地廣告 物業(yè)形態(tài) 11層、 18層、 20-24層電梯洋房 占地面積 100余畝 總建筑面積 164513 總戶數(shù) 1095戶 車位 801個(gè) 戶型 90 200 容積率 2.39 園林 區(qū)外、區(qū)內(nèi)、室內(nèi)三重景觀組團(tuán) .外圍景觀為花博園與江安河；中庭景觀為小區(qū)立體園林；內(nèi)部景觀為大堂、觀光電梯、室內(nèi)花園 項(xiàng)目地址 成都市光華大道花博園西側(cè) 建筑 NEW HOUSE生態(tài)解構(gòu)主義 配套 周邊配套某大型超市即將入住，學(xué)校、醫(yī)院幾健身場所、商業(yè)、金融、郵電設(shè)施按服務(wù)半徑300 500布局 美茵河谷 MAINVALLEY 廣告語 開發(fā)商 成都森宇集團(tuán)有限公司 物業(yè)管理 森宇物業(yè) 建筑形態(tài) 小高層電梯公寓 ,6+1電梯洋房 占地面積 108畝 容積率 1.8 綠化 50% 總戶數(shù) 1164 建筑 半圍合式分布 電梯均價(jià)： 3800 停車位 1050 規(guī)劃 6個(gè)造型各異的內(nèi)湖 造型各異的主題花園、鐘樓、廊橋、湖心島嶼 歐式庭院、小品、樹陣、花墻 七彩花都 ViewHouse 廣告語 公園 河畔 類別墅 原景洋房 用尺度與生活相愛 開發(fā)商 四川通惠房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 物業(yè)管理 成都仁和春天物業(yè) 物業(yè)形態(tài) 多層 占地面積 23310 總建筑面積 68000 停車位 400 總戶數(shù) 580 戶型 90 180 容積率 1.0 建筑 4.5層親地建筑 朝向 正南北 園林 800畝生態(tài)公園 配套 緊鄰花博會(huì)，緊鄰千畝生態(tài)公園，緊鄰風(fēng)景秀麗的江安河。 緊鄰 60畝中華翰寶院 規(guī)劃中近 20000平方米生態(tài)休閑氧吧 那 城 HELLO CITY 廣告語 這，就是那城 開發(fā)商 成都冠潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 全程營銷 /策劃 峰格行 整合推廣 深圳零上四度 物業(yè)管理 成都仁和春天物業(yè)管理有限公司 物業(yè)形態(tài) 多層、小高層寬景電梯洋房 占地面積 45畝 總建筑面積 65000 項(xiàng)目地址 光華大道城區(qū)段 綠化率 35.5% 均價(jià) 2850元 / 總戶數(shù) 470戶 車位 1： 0.7 戶型 75 161 容積率 1.98 景觀組團(tuán) 四大主題景觀組團(tuán)：心怡那庭、花開那岸、環(huán)翠那徑、碧靈那苑 風(fēng)格 1、簡單卻不乏直率的硬朗氣質(zhì) -外立面挺拔、層次組合多變； 2、俊挺的直式外表下蘊(yùn)藏著細(xì)膩的溫柔 -單戶產(chǎn)品的精致與舒適； 3、注重對(duì)建筑細(xì)節(jié)的修飾與打造 -外墻面強(qiáng)調(diào)不同材質(zhì)的融合； 4、立足市場、勇于創(chuàng)新 -多層頂躍 “ 變維方程式 ” 空間 配套 中小學(xué) 東大街第一小學(xué)，東大街第二小學(xué)，成都實(shí)驗(yàn)外國語學(xué)校，溫江中學(xué)，成都七中；幼兒園 柳城幼兒園；綜合商場 紅艷超市、航天路大市場，蘇寧電器以及其他眾多中小型百貨；銀行 中國銀行，成都市商業(yè)銀行；醫(yī)院 溫江區(qū)中醫(yī)院，溫江區(qū)人民醫(yī)院，成都市第五人民醫(yī)院，溫江婦幼保健站，勁游牙病防治所 西 岸 開發(fā)商 成都金強(qiáng)實(shí)業(yè)有限公司 物業(yè)形態(tài) 多層、花園洋房、復(fù)式小洋樓 占地面積 約 80畝 總建筑面積 50萬 項(xiàng)目地址 溫江區(qū)楊柳河與海峽大道交匯處 綠化率 45% 均價(jià) 3000元 / 總戶數(shù) 524戶 戶型 90-188 容積率 0.88 景觀組團(tuán) 開闊的視野下，楊柳河圍繞著海峽新城緩緩流過。園區(qū)里，旖旎迷人的歡樂河、綠樹覆蓋的園區(qū)道路、如蔭綠草順著坡地綿延起伏。林蔭樹下的迎賓廣場，階梯疊水、噴泉、水聲潺潺，靈動(dòng)跳躍。 配套 小區(qū)內(nèi)部配套 :恒溫游泳館、生活超市、網(wǎng)球場、大型休閑園林會(huì)所、中央水景廣場、歡樂島 ,中小學(xué) :西南財(cái)大、溫江二中、四川交通技術(shù)學(xué)院、成都實(shí)驗(yàn)外國語學(xué)校附屬小學(xué) ,幼兒園 :有 ,綜合商場 :繁華商業(yè)街、超大綜合購物中心 等。 價(jià)值 區(qū)域 房產(chǎn)均價(jià)區(qū)間 代表項(xiàng)目 新城板塊 3500-4500元 /平方米 西花汀 舊城板塊 2900元 /平方米 那城 海峽科技板塊 2800-3000元 /平方米 金郁香洲 棠湖 .泊林小鎮(zhèn) 溫江三大板塊的價(jià)值比較 更嚴(yán)峻的同質(zhì)化競爭。 主要競品在產(chǎn)品類型、價(jià)格策略、甚至推廣宣傳手段上將逐漸縮短與泊林小鎮(zhèn)的距離，從而進(jìn)行痛苦的貼身肉搏戰(zhàn)。 聲勢浩大的圍追堵截。 大多數(shù)競品在地段區(qū)位上都明顯優(yōu)越于本項(xiàng)目，對(duì)于到達(dá)本項(xiàng)目的客群尤其是成都方向客群形成了圍堵之勢，分流作用十分嚴(yán)重。 棠湖泊林小鎮(zhèn)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 2007，棠湖泊林小鎮(zhèn)， 如何才能抓住機(jī)遇，突出重圍？ 解決一切當(dāng)下的問題，都應(yīng)該先問問過去。 突圍步驟之一：回眸一路走過的 2006 2006年，棠湖泊林小鎮(zhèn)攜德式風(fēng)情閃耀登場。 詩歌、音樂、小鎮(zhèn)風(fēng)情，是宣傳推廣中反復(fù)詠 嘆的主題。 本項(xiàng)目在形象塑造上達(dá)到了一個(gè)高度。綜觀成 都樓市，純粹以風(fēng)情為主調(diào)，且做得如此用心 專一，充滿韻味和情調(diào)的樓盤，甚為稀罕。 成都商報(bào)、華西都市報(bào)、居周刊等是主要宣傳陣 地，戶外、公交站牌、導(dǎo)旗、成都商報(bào)夾報(bào)是重 要傳播渠道。 07年在渠道鞏固的基礎(chǔ)上還應(yīng)有更 新和開拓。 回眸一路走過的 2006 綜觀 06年推廣，值得規(guī)避的問題是： 德意志風(fēng)情所帶來的生活價(jià)值需要重新搭建，不能僅停留于概念炒作層面。 文字訴求及平面表現(xiàn)調(diào)性應(yīng)往生態(tài)感和生活化方面靠攏，不宜做得太過枯燥和單調(diào)。 對(duì)銷售節(jié)點(diǎn)及競品變化所帶來的影響，應(yīng)作出及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)整，并能因應(yīng)市場變化。 在尋求項(xiàng)目突圍之前，我們先要了解項(xiàng)目的消費(fèi)群體是哪部分人，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理。 突圍步驟之二：分析一下我們的消費(fèi)群體 消費(fèi)群體分析 1期占 60%。 據(jù) 1期泊林小鎮(zhèn)成交客戶情況分析，成都方向客戶超過了半數(shù)；今年高端產(chǎn)品的推出，這個(gè)比例還將擴(kuò)大。 而那城電梯公寓 90%為成都方向客戶。 成都人 /在成都工作的外地人 大溫江區(qū)域人群 /在溫江工作的人群 因工作與生活習(xí)慣的緣故，追求更好的、更方便的居住條件，是這部分人群的居住目標(biāo)。 消費(fèi)群體分析 在成都其他區(qū)域購有房產(chǎn)的二次或多次置業(yè)者， 自己或父母向往 “ 住在溫江 ” 的大生態(tài)環(huán)境。 其他區(qū)域的多次置業(yè)者 消費(fèi)群體分析 這個(gè)群體，年齡普遍在 2860歲之間，有較高文化層次和社會(huì)地位，人際關(guān)系廣泛，多為政府或企事業(yè)單位中高級(jí)管理人士以及行業(yè)精英，家庭收入殷實(shí)，事業(yè)處于穩(wěn)定上升期。 消費(fèi)群體特征 他們的生活觀： 懷揣理想 ， 目標(biāo)明確 ， 重視交流 、 對(duì)差異懷有興趣 、能 夠控制住自己的躁動(dòng) 、 有耐心去做事和等待 、 明白分享的意義。 他們的旅游觀：慢慢出行 ， 享受過程 ！ （ 西藏 、 麗江 ） 他們的飲食觀：諳悉餐飲文化，享受餐飲的附加價(jià)值！ （歐洲房子、哈 根達(dá)斯） 他們的閱讀觀：圖文并茂的休閑讀本！ （尚書坊、大印象書坊） 他們的運(yùn)動(dòng)觀：盛行漫不經(jīng)心綿里藏針的運(yùn)動(dòng)！ （瑜珈、慢跑、太極、 單車運(yùn)動(dòng)、游泳） 他們的娛樂觀：拒絕沖動(dòng)的 DISCO，盛行悠閑的茶文化、咖啡文化。 消費(fèi)心理與習(xí)慣 這個(gè)群體完全符合占據(jù)社會(huì)中堅(jiān)力量的泛中產(chǎn)者的生活特征。 因此，可以認(rèn)定：我們的消費(fèi)群體就是泛中產(chǎn)人群。 1、終結(jié) “ 冷兵器 ” 時(shí)代。 所謂冷兵器時(shí)代就是指推廣純粹物理硬性賣點(diǎn)，來區(qū)分各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客群階層。它的確很管用，但只局限于沒有競爭的年代。 所謂的房地產(chǎn)營銷，是否就是賣赤裸裸鋼筋水泥的房子？ 不是。 所謂的市場競爭 ,難道就真的只是在競爭價(jià)格 /戶型 /配套 /園林 / 不 是。 在階層混淆的年代，不能仰仗“冷兵器”作戰(zhàn)。 對(duì)客群進(jìn)行心理特征的區(qū)分將是比階層更為有效的方式。 突圍步驟之三：亮出我們的推廣觀 雖然賣房產(chǎn)是在賣理性的產(chǎn)品，實(shí)際上是以消費(fèi)者理性的需求、產(chǎn)品理性的優(yōu)勢、社會(huì)文化形態(tài)趨勢為基礎(chǔ)，提煉而成我們的傳播概念。 2、房產(chǎn)是披上感性外衣的理性產(chǎn)品 我們的推廣觀 現(xiàn)在就產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的時(shí)代早已過去了，賣房產(chǎn)，其實(shí)是在賣一種生活方式，是在賣一種文化，沒有文化的房子，就像一個(gè)沒有內(nèi)涵的人一樣蒼白，沒有競爭力。 3、產(chǎn)品營銷上升到文化營銷的層次 我們的推廣觀 成都的樓盤項(xiàng)目成千上萬， 溫江的樓盤林林總總， 突圍的關(guān)鍵在于差異化。 而這種差異化的制造是以這部分消費(fèi)群體的 消費(fèi)心理與需求 作為出發(fā)點(diǎn)的。 4、差異化 我們的推廣觀 當(dāng)今十大消費(fèi)心理趨勢 :求實(shí)、求廉、求賺、 好奇、好痞、好勝、求美、榮譽(yù)、舒適、安全。 顯然，作為中產(chǎn)階級(jí)而言，其生活條件和生活品味已經(jīng)決定了他們超越了求實(shí)、求廉、求賺、好奇、好痞的消費(fèi)層次。 泛中產(chǎn)人群 消費(fèi)心理特征分析 求美 建筑美， 環(huán)境美。 舒適 空間舒適， 尺度舒適。 安全 物管安全， 生活私密。 好勝 只想比別人住得安逸點(diǎn) 榮譽(yù) 泛中產(chǎn)人群消費(fèi)心理五大差異化特征 匹配身份， 犒賞自己 推廣近 1年，棠湖泊林小鎮(zhèn)有口皆碑。那么，本項(xiàng)目在哪方面的差異化能夠真正滿足客群 求美、榮譽(yù)、舒適、安全、好勝 的心理 突圍步驟之四：對(duì)接客群心理，找出項(xiàng)目差異化 不是體現(xiàn)在德意志風(fēng)情。 這年頭打著“這風(fēng)情，那風(fēng)情”旗號(hào)叫賣的樓盤太 多了，數(shù)都數(shù)不過來；只要住著舒服，看起來安逸就行，誰還管是住在 德意志，還是意大利； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 不是體現(xiàn)在新古典主義的德意志鐘樓。 靠一座鐘樓來支撐一個(gè) 120畝的大盤實(shí)在太羸弱、大小氣了，充其量只算作本項(xiàng)目的精神堡壘和形象標(biāo)識(shí)； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 不是體現(xiàn)在潺潺流淌的楊柳河。 楊柳河周邊的樓盤太多，本項(xiàng)目不具備稀缺性和唯一性； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 不是體現(xiàn)在 7000平米的大型風(fēng)情商業(yè)街。帶商業(yè)街配套的住宅項(xiàng)目，在成都市場上一抓一大把，這不是棠湖泊林小鎮(zhèn)最獨(dú)特的專利； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 甚至不是精心打造的園林景觀。 盡管開發(fā)商為此花了大把銀子和心血，盡管設(shè)計(jì)師熬了 N多個(gè)通宵，把畢生設(shè)計(jì)精髓作了吐血奉獻(xiàn)； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 也不是事必恭親、貼心周到的物業(yè)服務(wù)。 在業(yè)主看來我就是沖著棠湖泊林小鎮(zhèn)來的，享受高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)理所應(yīng)當(dāng)； 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 ！ 一個(gè)占地面積達(dá) 120余畝的大盤，其差異化特征肯定不會(huì)是由其某一方面所展示出來的，應(yīng)該是一個(gè)綜合形象的結(jié)果。但通常情況下，我們往往憑著對(duì)項(xiàng)目某個(gè)點(diǎn)上的印象，而片面誤讀。 是一種生活，一種文化，一種以小鎮(zhèn)為背景，德意志風(fēng)情為元素，墅院洋房為場域，生態(tài)人居為目標(biāo)的獨(dú)特人文生活，全新人居文化！而這種生活所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，是任何競品都無法模仿或復(fù)制。 我們認(rèn)為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 新洋屋文化潮 2007，棠湖泊林小鎮(zhèn)差異化理念 “新”在哪里？新在墅院洋房的產(chǎn)品形態(tài)。 有小鎮(zhèn)生活氣息的創(chuàng)新品質(zhì)洋房； 德式簡約符號(hào)形態(tài)的洋房； 圍而不合組團(tuán)形成的，具有中國庭院布局特色的洋房 有創(chuàng)造力的洋房：陽光花房、屋頂露臺(tái)、 DIY庭院化善變的洋房； 臨河而居活水循環(huán)的島居洋房； “新”在哪里？新在墅院洋房生活。 庭院生活：讓庭院成為私享的花園，孩子的游樂場； 島居生活：讓潺潺流水成為窗外最靈性的風(fēng)景； 私享空間生活：讓陽臺(tái)退一步，日子緩一緩； 德式風(fēng)情生活：讓柏林熊的憨態(tài)，喚醒塵封的童年； 和諧鄰里生活：鄰里間的露臺(tái) PARTY ，誰也不愿 意錯(cuò)過； “新”在哪里？新在新洋屋文化。 所謂 新洋屋文化 ，是一場為泛中產(chǎn)階層全面提升生活品質(zhì)、豐富人生享受的生活變革文化。低密度生動(dòng)的有機(jī)建筑、自然生態(tài)的人居環(huán)境、和諧友善的鄰里關(guān)系、情趣雅致的生活享受、務(wù)實(shí)進(jìn)取的生活態(tài)度，是其所倡導(dǎo)的核心標(biāo)準(zhǔn)，并以此標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者帶來更多的生活利益。 提升一個(gè)地產(chǎn)品牌： 以建筑風(fēng)情生活為己任的棠湖屋業(yè) 創(chuàng)新一種產(chǎn)品： 墅院洋房 建立一個(gè)必要支撐點(diǎn)： 車輪文化 提供一種服務(wù)模式： 管家式物業(yè)服務(wù) 倡導(dǎo)一種生活方式： 舒適、健康、休閑 營造一種文化： 成都小鎮(zhèn)洋房文化 達(dá)到一種人居理想： 一家一風(fēng)景 匯聚一個(gè)階層： 泛中產(chǎn)階級(jí) 表達(dá)一種思考方式： 開放的、兼容的 創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)代版純德風(fēng)情小鎮(zhèn)： 泛中產(chǎn)者的理想家園。 升級(jí)一個(gè)生活理念： 5乘 2生活理念。 新洋屋文化價(jià)值體系構(gòu)建 是 5+2生活理念的升級(jí)版。所謂 5+2生活理念，就是前 5天讓人們蝸居在城市，后 2天在郊區(qū)享受愜意生活。光華大道、成溫邛高速等道路通車后，顛覆了這一理念，早把溫江納入成都 15分鐘生活圈。建立在車輪基礎(chǔ)上的小鎮(zhèn)生活由此快速開啟。天天住在小鎮(zhèn)，都市繁華與居家寧靜自由切換。棠湖泊林小鎮(zhèn)由此躍升為 5乘 2理念下的城市低密度住宅。 關(guān)于 5乘 2生活理念 2007，棠湖泊林小鎮(zhèn)新洋屋文化 與客群認(rèn)知價(jià)值的起承轉(zhuǎn)換 求美（景觀、風(fēng)情） +洋房生活，稀缺價(jià)值的轉(zhuǎn)換 棠湖泊林小鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢不明顯，難吸引以“區(qū)位導(dǎo)向”購房的客群。但是異域色彩強(qiáng)烈的德意志風(fēng)情（坡屋頂、鐘樓、柏林熊等），稀缺的 1.1低容積率所形成的園林式景觀，加上800米楊柳河景優(yōu)勢，與鮮明的棠湖屋業(yè)人居文化相結(jié)合，就形成了個(gè)性鮮明的小鎮(zhèn)生活方式，既有優(yōu)雅的景觀環(huán)境，又有濃厚的人文生活氣息。因此，小鎮(zhèn)價(jià)值點(diǎn)的力度、廣度和深度，使之成為優(yōu)于競爭對(duì)手的籌碼，也是從眾多競品中跳出來的契機(jī)所在。 舒適（配套） +洋房生活，再造身心潛能 喧囂的都市生活，快節(jié)奏的工作方式，巨大的生存壓力，使得客群尤其是中高端消費(fèi)者向往回歸大自然，渴望寧靜居家，享受輕松舒適的洋房生活愿望越來越強(qiáng)烈。棠湖泊林小鎮(zhèn)花園式的園林景觀，循環(huán)式的活水體系， 7000平米時(shí)尚商業(yè)步行街， SPA類酒店式配置，完全能夠滿足“離塵不離城”的舒居愿望，無疑是客群關(guān)注的最大利益