【商業(yè)地產(chǎn)】思源-大連豪宅項目東方圣荷西營銷報告-25DOC

東方圣荷西營銷報告 解決問題：形成購買、提升銷量 購買活動的構(gòu)成要素： 產(chǎn)品 買方 客戶 賣方 銷售團隊 目錄 東方圣荷西營銷報告 . 1 第一部分 產(chǎn)品 . 2 一 產(chǎn)品外部環(huán)境 . 2 1. 行業(yè)動態(tài) . 2 1.1 國內(nèi) . 2 1.2 大連 . 7 2. 政策走向 . 9 3. 區(qū)域環(huán)境 . 11 4. 競爭環(huán)境 . 14 二 產(chǎn)品內(nèi)部環(huán)境 . 14 1. 產(chǎn)品描述 . 14 2. 產(chǎn)品細分 . 15 3. 銷售情況 . 16 4. SWOT 分析 . 17 5. 產(chǎn)品定位 尋找購買決定因素 . 17 第二部分 客戶 . 17 一 來訪客戶 “ 觸動 ” 成交 . 18 1. 成交客戶分析 . 18 2. 意向客戶分析 . 18 二 未訪客戶 尋找目標 . 19 第三部分 銷售團隊 . 19 1. 專業(yè) . 19 2. 管理 . 21 3. 執(zhí)行力 標準化、信息化、分級審核機制 . 22 4. 服務 與客戶成為朋友 . 23 第四部分 銷售指標 . 23 1. 銷售目標 . 23 2. 銷售節(jié)奏 . 23 第五部分 合作方式 . 24 【方案一】 . 24 【方案二】 . 24 第一部分 產(chǎn)品 一 產(chǎn)品外部環(huán)境 1. 行業(yè) 動態(tài) 1.1 國內(nèi) 從去年年底開始，中國 房地產(chǎn) 市場開始調(diào)整，今年以來下行速度加快，下滑幅度加大，隨之房地產(chǎn)價格也開始回落。從區(qū)域上講，以深圳、廣州為代表的珠三角城市最先開始調(diào)整，接著長三角、華北、中西部也開始調(diào)整?？傮w來看，目前全國市場呈現(xiàn)量價齊跌的形態(tài) 。 接下來主要從國家統(tǒng)計局的兩個指標來分析全國房地產(chǎn)市場的狀況。 第一個指標是 “ 國房景氣指數(shù) ” ，它反應的是行業(yè)景氣度，尤其體現(xiàn)開發(fā)商對于市場的預期和投資意愿。由下圖可知， 2007 年 11 月達到高 點，其后一路下滑，今年 10 月份為 99.68，比 9 月份回落 1.47 點，比去年同期回落 6.06 點，步入不景氣區(qū)間 。 今年 前三季度，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 21278 億元，同比增長 26.5%，相比 2007 年 31.8%的增幅，明顯回落。住宅完成投資 15508 億元，增長 28.7%。其中，經(jīng)濟適用住房投資 638 億元，增長 19.9%，說明很多地政府依然沒有開足馬力推進住房保障建設。全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地開發(fā)面積 1.79 億平方米，同比下降 1.6%。 今年 前三季度，全國房屋施工面積 24.04 億平方米，增長 20.3%，比 2007年的 21.5%稍稍回落。其中，住宅施工面積 19.07 億平方米，增長 21.2%；辦公樓施工面積 8150 萬平方米，增長 8.3%，比 2007 年的 12.5%明顯回落；商業(yè)營業(yè)用房施工面積 25026 萬平方米，增長 12%。 截止到 9 月末，全國商品房空臵面積為 1.3 億平方米，同 比增長 10.2%。其中，空臵商品住宅 6641 萬平方米，增長 14.1%。這是非常值得擔心的一個指標，空臵房面積的明顯增長，意味著滯銷房屋增加，企業(yè)資金回籠影響較大 。 第二個重要指標是全國 70 個大中城市房屋銷售價格指數(shù)。 分析上圖可知，以月度房價同比漲幅來看， 2008 年 1 月達到高點，同比去年 1 月增長 11.3%，其后增幅加速遞減，今年 10 月已降至 1.6%，預計 11 月或12 月份，將由正增長變?yōu)樨撛鲩L。由于同比的時間跨度是一年，并不能反映近況，相較而言，月度房價環(huán)比增長情況更能說明近期走勢，環(huán)比增幅的高點出現(xiàn)在去年 9 月，其后遞減，直至今年 8 月份首次由正增長變?yōu)樨撛鲩L，價格拐點正式出現(xiàn)，也即全國房價正式開始下跌， 9 月份繼續(xù)下滑 。 在 70 個大中城市中，半數(shù)以上城市 9 月成交量較 8 月出現(xiàn)了不同程度的反彈，但反彈力度普遍較小。而另一半城市成交量不升反跌，成交繼續(xù)萎縮。整體來看，絕大部分城市 遭遇了近幾年來最冷的 “ 金九 ” ，市場低迷程度可見一斑。價格表現(xiàn)方面，全國大部分城市房價均出現(xiàn)了下滑的跡象，打折優(yōu)惠幅度有所擴大。華南區(qū)域各城市更出現(xiàn)了新一輪降價的浪潮，在前期價格已下跌較大幅度的背景下， 9 月很多樓盤再次祭起降價的大旗，優(yōu)惠幅度均在 10%左右 。 一線城市成交量萎縮五成，房價繼續(xù)下跌 從商品住宅供應量上分析， 除 上海略降之外，北京、 深圳、廣州今年前三季度供應量皆有明顯增長。尤其是 9 月份，一線城市供應量均出現(xiàn)了大幅的上漲，上海、北京、深圳供應量環(huán)比增長明顯，深圳增長幅度較大， 環(huán) 比增加了 187.85%。但 成交情況非常不理想，前三季度一線城市商品住宅皆下降五成左右。 從價格上分析，一線城市房價繼續(xù)下跌。上海二手房價格指數(shù) 8 月份首次由漲變跌， 9 月份上海商品住宅價格下滑跡象明顯，全月共有 50 多個樓盤有新增推案上市，紛紛采取了平開或低開的策略，并有一定的優(yōu)惠折扣。北京房價下跌勢頭明顯，樓盤打折力度再度擴大。 廣州 和深圳延續(xù)了降價的勢頭，新上市的大部分項目優(yōu)惠幅度在原有基礎上再加 5-10%。 二線城市：成交量降幅較大，房價穩(wěn)中有降 從商品住宅供應量分析，前三季度和 9 月份大部分二線城市商品住宅市場新增供應量出現(xiàn)了較大幅度的上漲。但成交量卻比較低迷，大部分城市成交量同比去年降五成左右，絕大部分是東部城市；少數(shù)城市降幅稍小，比如沈陽、西安部分中西部城市。而 9 月份，成交表現(xiàn)非常糟糕，大部分城市成交量僅為去年同期二 、 三成水平，合肥、 寧波 、 天津、 武漢等城市同比下降幅度均超過了 70%，南京、蘇州、 福州、 成都等城 市同比降幅均在 80%左右 。 從成交價格分析， 9 月份，大部分二線城市價格松動更為明顯，部分城市降價幅度再度擴大，房價下跌趨勢較為明顯，基本都已進入價格下降通道。 特別是在恒大、萬科、中海等品牌開發(fā)企業(yè)大幅下調(diào)價格的帶動下，周邊項目開始跟進，導致各城市房價下跌幅度明顯加大 。 其中，南京、寧波、武漢、重慶等城市表現(xiàn)尤為明顯。 其他 典型 城市市場反映相對滯后，成交萎縮，有降價補跌可能 在經(jīng)歷了連續(xù)兩個月成交持續(xù)走低之后，大部分城市在 9 月份并未能迎來銷售大幅反彈。徐州、南昌、長春等城市環(huán)比下滑幅度超過 20%，市場低迷程度進一步加重。徐州、長春、?？诘瘸鞘斜驹路績r仍保持了相對的穩(wěn)定，但結(jié)果是成交量萎縮，在臨近年底還款高峰的壓力下，預計在未來幾個月內(nèi)這些城市房價體系也將出現(xiàn)松動，在市場基本面沒有發(fā)生重大改變的情況下，降價補跌將不可避免 。 其他典型城市商品住宅成交均價表 1.2 大連 大連市場走勢圖1 3 . 71 . 4 81 3 . 4 81 9 . 5 51 3 . 0 52 9 . 62 1 . 61 7 . 22 3 . 1 6 41 5 2 . 8 2 41 9 . 4 41 1 . 1 72 0 . 7 2 2 1 . 1 92 7 . 1 82 0 . 9 5 1 9 . 31 5 . 5 6 1 7 . 4 21 7 2 . 9 36332734968046107 60126579785484450501001502000100020003000400050006000700080009000新增供應面積（萬平） 1 3 . 7 1 . 4 8 1 3 . 4 8 1 9 . 5 5 1 3 . 0 5 2 9 . 6 2 1 . 6 1 7 . 2 2 3 . 1 6 1 5 2 . 8當月銷售面積（萬平） 1 9 . 4 4 1 1 . 1 7 2 0 . 7 2 2 1 . 1 9 2 7 . 1 8 2 0 . 9 5 1 9 . 3 1 5 . 5 6 1 7 . 4 2 1 7 2 . 9成交均價（元 / 平） 6332 7349 6804 6107 6012 6579 7854 8445 903208 年 1月08 年 2月08 年 3月08 年 4月08 年 5月08 年 6月08 年 7月08 年 8月08 年 9月合計備注：數(shù)據(jù)來源于備案口徑數(shù)據(jù) 今年樓市徹底打破了 “ 金九銀十 ” 的說法， 9 月市場成交量 平平 ，政府在 10月下旬頒發(fā)了新政，但 10 月成交量并不如人意，共成交 1720 套 ， 環(huán)比 9 月的2008 套下降了 14.3%。 10 月 總體銷售均價為 9973 元。 10 月大連樓市均價整體 仍 呈上升趨勢 ， 總成交均價為 9973 元，環(huán)比 9 月的 9032 元高出 941 元 。 10 月大連市內(nèi)四區(qū)成交套數(shù)環(huán)比 9 月除了沙河口區(qū)有小幅度增長外，其它都是呈下滑趨勢：甘區(qū)， 10 月成交 1026 套，環(huán)比 9 月的 1116 套下降了 8 個百分點；中山區(qū) 10 月成交 266 套， 9 月成交了 417 套，環(huán)比下降 36.2%；西崗區(qū)下降幅度也較大， 10 月成交 43 套，環(huán)比 9 月的 119 套下降了 63.9%；沙河口區(qū)是唯一一個有所上升的區(qū)域，但上升幅度不大， 10 月成交 385 套， 9 月成交356 套，上升了 8 個百分點。 10 月總成交面積和總成交金額環(huán)比 9 月成上升趨勢 。 10 月總成交面積為 181410 平米， 9 月 總成交面積為 174201 平米，環(huán)比增長 4%；總成交金額為 180919 萬元， 9 月總成交金額為 157338 萬元，環(huán)比增長了 15%。 趨勢： 需求、不動產(chǎn)的長期抗跌能力及政策調(diào)控決定市場的復原能力 1） 2007 年我國城市化率已達 44.9%，處于加速發(fā)展階段，未來人口還會繼續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示， 2001-2005 年，人口以每年 800 萬的速度增長； 2005 年以后，人口以每年 1600 萬的速度增長。中國人口的高速增長所帶來的需求目前可能受到經(jīng)濟形勢的影響而產(chǎn)生觀望，但從長期來看旺盛的需求勢必形成購買能力。 2）在高通脹情況下 ，房地產(chǎn) 相比 銀行存款、債券的收益率要高，并且較之股票投資，風險要小得多，是應對通脹的首選投資工具。 需求 消費結(jié)構(gòu) 購買力 客戶 情況 自用型剛性需求市場作主導 城市居民邊緣化被越來越多的購房者所接收 客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重 市場 表現(xiàn) 投資型消費受經(jīng)濟波動及政策沖擊較為嚴重，市場成交量下降， 大 部分樓盤降價促銷 高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點 呈現(xiàn)“兩頭堅挺，中間疲軟”豪宅市場由其稀缺資源的占有， 對利率不敏感，相對堅挺；低總價 、小戶型由于需求剛性、不受二套政策影響而成為關注熱點 觀點： 精確定位需求市場，尋找買賣雙方價值 平衡點，挖掘項目自身 產(chǎn)品 力， 形成差異化競爭力， 實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點，在競爭中突圍，才能在量價上跑贏大勢。 2. 政策走向 我國經(jīng)濟自 2003 年進入新一輪上升期，經(jīng)濟增長速度從 2003 年的 10%一路上漲， 2006 年突破 11%，并于去年達到 11.9%。 08 年 前三季度，我國經(jīng)濟增長 5 年多來首次低于 10%。這既有我國主動調(diào)控的因素，也有世界經(jīng)濟形勢變化的影響。中國經(jīng)濟已經(jīng)從持續(xù)升溫轉(zhuǎn)入降溫狀態(tài)。 2007 年， 由于通脹 日益嚴重，社會流動資金明顯過剩，央行連續(xù)加息， 并通過稅收、土地開發(fā)控制 、二套房貸政策 等一系列措施調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)， 樓市開始陷入買賣雙方的僵持狀態(tài)。 08 年 9-11 月的降息政策，尤其房貸利率的下調(diào)，對房地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)“利好”性引導。 2007 年內(nèi)連續(xù)六次加息 央行歷次加息時間表 調(diào)整時間 調(diào)整內(nèi)容 2007 年 3 月 18 日 上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率 0.27 個百分點。 2007 年 5 月 19 日 從 2007 年 6 月 5 日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 0.5 個百分點。從 2007 年 5 月 19 日起，上調(diào)金融機 構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào) 0.27 個百分點，一年期貸款基準利率上調(diào) 0.18 個百分點，其他各檔次存貸款基準利率也相應調(diào)整。個人住房公積金貸款利率相應上調(diào) 0.09個百分點。 2007 年 7 月 20 日 自 2007 年 7 月 21 日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào) 0.27 個百分點，由現(xiàn)行的 3.06提高到 3.33；一年期貸款基準利率上調(diào) 0.27 個百分點，由現(xiàn)行的 6.57提高到 6.84；其他各檔次存貸款基準利率也相應調(diào)整。個人住房公積金貸款利率相應上調(diào) 0.09 個百分點。 2007 年 8 月 22 日 一年期存款基準利率上調(diào) 0.27 個百分點；一年期貸款基準利率上調(diào) 0.18 個百分點。 2007 年 9 月 15 日 一年期存款基準利率上調(diào) 0.27 個百分點，由現(xiàn)行的 3.60%提高到 3.87%；一年期貸款基準利率上調(diào) 0.27 個百分點，由現(xiàn)行的 7.02%提高到 7.29%。 2007 年 12 月 21 日 從 2007 年 12 月 21 日起調(diào)整金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率，一年期存款基準利率由現(xiàn)行的 3.87%提高到 4.14%，上調(diào) 0.27 個百分點；一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的 7.29%提高到 7.47%，上調(diào) 0.18 個百分點；其他各檔次存、貸款基準利率相應調(diào)整，五年以上貸款利率不變。 2008 年宏觀政策 降稅、降息 財政部、國家稅務總局宣布對個人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調(diào)整，降低住房交易稅費；中國人民銀行宣布下調(diào)個人住房公積金貸款利率和擴大商業(yè)性個人住房貸款利率的下限。 9 月 15 日，央行宣布，自 9 月 16 日起下調(diào)一年期人民幣貸款基準利率 0.27個百分點，其他期限檔次貸款基準利率按照短期多調(diào)、長期少調(diào)的原則作相應調(diào)整，存款基準利率保持不變。個人住房公積金貸款利率也相應下調(diào)，其中五年以下 (含五年 )貸款利率 下調(diào) 0.18 個百分點；五年以上貸款利率下調(diào) 0.09 個百分點 。 10 月 8 日，央行宣布，從 10 月 9 日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準利率各0.27 個百分點，其他期限檔次存貸款基準利率作相應調(diào)整。從 10 月 15 日起下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 0.5 個百分點，這是央行近 9 年來首次下調(diào)所有存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 。 10 月 22 日，央行公布，從 10 月 27 日起，商業(yè)性個人住房貸款利率下限將調(diào)整為貸款基準利率的 0.7 倍，實際最低貸款利率已降為 5.23%，這 和 2004年 10 月 29 日央行宣布首次加息后的 5.02%比較 接近。 10 月 29 日，央行宣布，從 10 月 30 日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。其中一年期存款基準利率由現(xiàn)行的 3.87%下調(diào)至 3.60%，下調(diào) 0.27 個百分點。一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的 6.93%下調(diào)至 6.66%，下調(diào) 0.27 個百分點；其他各檔次存、貸款基準利率相應調(diào)整。 政策轉(zhuǎn)暖表明國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控進入新時期，尤其貸款政策的放松 ，不論 對于購房者 還是 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說都是實質(zhì)性的利好。 前期形成的市場下滑不會在短時間內(nèi)快速收復，但可能形成轉(zhuǎn)機。 3. 區(qū)域環(huán)境 地理位臵 東方圣荷西項目位于 大連高新園區(qū) 軟 件園區(qū)，五一路和西南路交匯處 。 行政劃分屬沙河口區(qū)。 區(qū)域 屬性 大連高新園區(qū) ， 是 1991 年 3 月經(jīng)中國政府批準建立的首批國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也是大連市的對外開放先導區(qū)、科技興市的示范區(qū)。園區(qū)總占地35.6 平方公里，由七賢嶺產(chǎn)業(yè)化基地、雙 D 港、海外學子創(chuàng)業(yè)園、 軟件園 、旅順南路軟件產(chǎn)業(yè)帶、龍頭分園等發(fā)展區(qū)域組成。區(qū)內(nèi)匯集著大連理工大學、大連海事大學、東北財經(jīng)大學、大連醫(yī)科大學等 11 所高等院校和中科院大連化學物理研究所、機車研究所等 40 余所科研機構(gòu)。園區(qū)累計引進三資企業(yè) 800 多家，世界 500 強企業(yè)投資成立 企業(yè) 43 家。 目前，園區(qū)累計注冊企業(yè) 2700 家，經(jīng)濟實現(xiàn)高速增長，已成為大連市新的經(jīng)濟增長點 。 大連軟件園 ， 1998 年奠基 至今， 已建成面積 145 萬平方米，總投資 60多億元，入駐企業(yè)超過 400 家， 外資企業(yè)占 42%，成為國內(nèi)出口額最大、外資比例最高 、承接服務外包最密集 的軟件園區(qū)。 沙河口區(qū) 位于大連市中心城區(qū)西部，現(xiàn)有戶籍人口 63.1 萬，寄住人口 12.3萬 。 2007 年，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 110.56 億元，同比增長 18.9%。實現(xiàn)全社會固定資產(chǎn)投資 85.6 億元，同比增長 5.6%。 區(qū)內(nèi) 各類市場功能完善，各種經(jīng)營業(yè)態(tài)齊全 。 天興羅斯福國際中心、福佳新天地廣場、長興購物中心、民勇嘉泰廣場等項目的相繼建成和投入運營，吸引了大量的人流、物流和名家、名店，日均客流量達 20 余萬人次。 交通 ，目前 1 條公路， 1 條規(guī)劃路， 7 條公交線路通向項目區(qū)域 公交線路 : 五一路沿線： 10 路（百合山莊 沙河口火車站） 26 路（廟嶺 五一廣場）公共汽車只需 15-20 分鐘即可到達體育場及西安路商圈 五一路與西南路交匯處： 14 路（熟食品交易市場 星海灣） 15 分鐘可到達星海廣場 32 路（體育場 紅凌路） 15 分鐘可到達體育場商圈 規(guī)劃路與西南路交匯 處： 709 路（星海公園 青泥洼橋） 20 分鐘即可到達市中心的青泥洼商圈， 5分鐘即可到達星海公園 533 路（育明高中 中山廣場） 20 分鐘即可到達市中心的青泥洼商圈， 5分鐘即可到達省重點中學育明高中 33 路（東北財經(jīng)大學 泡崖八區(qū)） 20 分鐘可到達飛機場及市區(qū)北部 配套 生活配套 （半徑 3 公里范圍以內(nèi)） 醫(yī)療 ： 大連醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院西南路診所、 東北財經(jīng)大學醫(yī)院 教育： 大學： 交通大學 、外事職業(yè)技術(shù)學院、東北大學東軟信息學院、遼寧稅務高等專科學校 、大連醫(yī)科大學、水產(chǎn)學院 中學： 天河中學、十三中學、四 十六中學、大連試驗學校、 第四中學、經(jīng)貿(mào)高中、育明高中、軟件園雙語學校、遼寧對外經(jīng)貿(mào)學校、大連輕工業(yè)學校 小學： 馬欄小學、 北甸小學、文苑小學、興文小學、西山小學、智超幼兒園、南平小學、臺山小學 、群英小學 幼兒園： 大連海辰中心幼兒園、 小太陽幼兒園、南平幼兒園 、小天才雙語幼兒園 、心寧苑雙語幼兒園、智童幼兒園、藝術(shù)幼兒園 、小飛燕幼兒園 購物 ： 距西安路商業(yè)圈 2.8 公里，距和平廣場購物中心 2.6 公里 辦公配套 軟件園區(qū)、學府區(qū)、西安路、和平廣場、黑石礁商業(yè)中心區(qū) 資源配套 距星海廣場 2.9 公里 ，距星海公園 1.5 公里， 與 西山公園 一路之隔 4. 競爭環(huán)境 選取原則 項目 位臵 建筑形態(tài) 面積區(qū)間 (m2) 均價 (元 / m2) 主要優(yōu)勢 價格 +面積 幸福 E 家福源 沙區(qū)五一路 板式高層、小高層、多層 45-280 13800 星海區(qū)域、規(guī)劃設計 豪森茗家 中山區(qū)解放路 高層、小高層、多層 90-330 14500 園林景觀、區(qū)域成熟度 悅泰德里 中山區(qū)中南路 高層、小高層、多層 130-140 13500 自然資源 宏都筑景 沙區(qū)連山街 多層、高層 40-300 15000 星海區(qū)域、看海、內(nèi)部園林 區(qū)域 +面積 中海華庭 高新園區(qū) 高層、聯(lián)排 50-240 9300 價格 競品選擇以相同面積區(qū)間為主要線索，選擇價格 /區(qū)域與本項目有交叉的項目進行分析 ： 在面積 +價格緯度上的同類產(chǎn)品，都具有內(nèi)部或外部的景觀資源，區(qū)域?qū)傩愿黜椌茫町惢幻黠@。本項目與競品相比較也存在類似問題 。 如何形成差異化競爭力？ 在面積 +區(qū)域緯度上的同類產(chǎn)品，除去價格段相近的項目，與本項目在品質(zhì)、層次上存在差異，但不能排除吸引部分資金實力 較弱的客戶。 如何尋找本項目的忠實客戶？ 二 產(chǎn)品內(nèi)部環(huán)境 1. 產(chǎn)品描述 項目 占地面積 7.35 萬平米，總建筑面積 20 萬平米，整個項目由 11 棟 18 32 層的板式高層圍合而成，總戶數(shù)為 947 戶，規(guī)劃車位 650 個。 項目由著名的設計公司加拿大泛太平洋設計進行規(guī)劃和建筑設計，園林景觀由香港貝爾高林公司設計，內(nèi)部綠化率達 42。 2. 產(chǎn)品細分 樓號 戶型編號 戶型 面積(m2) 總量(套 ) 存量(套 ) 去化率(%) 平面示意圖 1 (24 層 ) A 三室二廳一衛(wèi) 136 22 B 一室二廳 63 44 40 9% C 二室二廳一衛(wèi) 126 44 40 9% D 二室二廳一衛(wèi) 102 22 22 未推 E 三室二廳二衛(wèi) 164 22 22 未推 2、 3 (24 層 ) (底躍 ) A 三室二廳一衛(wèi) 135 42 B 二室二廳二衛(wèi) （ 6.6 米小躍） 119 40 17 58% C 二室二廳二衛(wèi) 132 42 D 三室二廳二衛(wèi) 153 42 E 二室二廳二衛(wèi) (7.2 米小躍 ) 130 20 - 三室二廳二衛(wèi) 183 42 42 未推 4 (24 層 ) (底躍 ) A 三室二廳二衛(wèi) 165 42 37 56% B 三室二廳二衛(wèi) 165 42 5 (30 層 ) A 三室二廳二衛(wèi) 164 28 70 未推 B 二室二廳二衛(wèi) (7.2 米小躍 ) 131 14 C 三室二廳二衛(wèi) 170 28 6 (32 層 ) (底躍 ) - 四室二廳三衛(wèi) 240 58 30 48% 7 (30 層 ) (底躍 ) A 四室三廳四衛(wèi) (躍層 ) 265 26 13 未推 B 三室二廳二衛(wèi) (躍層 ) 149 26 C 三室二廳二衛(wèi) 172 54 8 (25 層 ) (底躍 ) A 三室二廳二衛(wèi) 192 20 14 30% - 四室三廳四衛(wèi) (躍層 ) 356 12 9 25% A B C D E B C A A B B C C A A B B A B C A B B C D E A A B B B 三室二廳二衛(wèi) 168 44 31 30% 9、 10、11 (18 層 ) - 三室二廳二衛(wèi) 143 96 42 7% - 頂躍底躍 - - 75 67 10% 合計 947 496 48% 注：以上數(shù)據(jù)為調(diào)研所得總數(shù)與實際 略有偏差 商業(yè)部分 9、 10、 11#樓底商，地上 2 層地下一層，總計 7000 余平。最大面積 1300平，最小 40 平，主力 100-200 平， 300-400 平， 09 年 6 月交付。 3. 銷售情況 7、 8、 10 三個月的日均來電，均在 6、 7 個左右；日均新客戶到訪在 6 8組左右，月銷售 15 套左右； 9 月份由于有加推，日均到訪 10 組以上，月銷售35 套。 目前已推出產(chǎn)品數(shù)量約 600 套，已售數(shù)量 400 套以上，整體銷售率在 45左右。其中 ,一室戶型，剩余 90左右；二室戶型，剩余 40左右；三室戶型，剩余 60左右；四室戶型，剩余 60左右；躍層戶型中的小躍戶型，剩余 45左右，大躍戶型，剩余 50左右；頂躍和底躍戶型，剩余 90左右。 目前項目整體均價 13500 元 /平米左右，剩余產(chǎn)品戶型較為齊全，既有能沖量和保持現(xiàn)金流類產(chǎn)品 63 平的一室小戶型，也有市場接受度較高的躍層大戶型產(chǎn)品。 產(chǎn)品信息整理 戶型 面積區(qū)間 （ m2） 總量 估值 （套） 占總量 比例 存量 估值 （套） 總面積估值（ m2） 一室 63 44 5% 40 2520 二室 100-130 108 11% 62 7284 三室 135-192 524 55% 244 40653 四室 240 58 6% 30 7200 躍層 130-356 138 15% 53 10506 頂躍和底躍 - 75 8% 67 16750 合計 - 947 100% 496 84913 按照均價 13500 元 /平計算，剩余產(chǎn)品總銷售額不低于 10 億元。 4. SWOT 分析 S trengths 優(yōu)勢 擁有豐富的 景觀 資源 優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用 市場份額的領導地位 忠誠的客戶群 Weaknesses 弱勢 區(qū)域配套成熟度不高 O pportunities 機會 金融政策對房地產(chǎn)行業(yè)的利好性引導 T hreats 威脅 整體 市場 成交量下滑 消費者購買信心不強，持觀望態(tài)度 產(chǎn)品 差異化競爭力不明顯，存在可替代性 優(yōu)勢整合： 將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品附加值，將分散的優(yōu)勢凝聚，形成重拳。 彌補劣勢： 小區(qū)內(nèi)部建設會所、商業(yè)公建 。 利用機會： 房貸政策的放松，貸款利率下調(diào)，降低稅費等政策出臺，有助于緩解市場的觀望氣氛。 規(guī)避威脅 ： 通過 一系列產(chǎn)品策略及客戶策略，提升產(chǎn)品力和客戶購買緊迫感。 5. 產(chǎn)品定位 尋找購買 決定 因素 購房回歸理性，人們把目光再次聚焦在單純居住， 健康、舒適、便捷 精神屬性 億達軟件園開發(fā)五年磨一劍，精雕細琢的理想人居 。 珍貴，源于用心；收藏，僅此一次。 向消費者傳 達企業(yè)開發(fā)房產(chǎn)的理念：全部精力的投入、不斷修改完善、用心為購房者提供最舒適的居所，最適宜人居的環(huán)境。 物理屬性 將項目優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品附加值，將分散的優(yōu)勢凝聚，形成重拳。 豐富的 景觀 資源 優(yōu)秀的品牌形象 良好的 口碑 市場份額的領導地位 第二部分 客戶 客戶定位 具有購買能力，對居住的需求更關注產(chǎn)品本身的舒適、健康 一 來訪客戶 “ 觸動 ” 成交 1. 成交客戶分析 圣荷西項目去年成交客戶的近 50是沙河口區(qū)，其次約有 20左右為外地客戶，軟件園及周邊客戶也占到近 20左右； 今年，圣荷西項目成交客戶沙河口區(qū)的 占 40左右，外地的仍為 20左右，軟件園及周邊客戶下降為 10多一些，另外，來自市中心的客戶占到 15左右。 由成交客戶可以看出，周邊地區(qū)對于本項目的自然消化已經(jīng)基本飽和，下一階段的策略主攻方向應該放在精準的目標客群， 而 弱化地區(qū)的劃分。 2. 意向客戶 分析 2.1 成交阻力 市場觀望 08 年房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了萎縮、下滑、低迷一系列狀態(tài)后，對購房信心有較大打擊，觀望是部分購房者的態(tài)度，在等待什么？等待的主要標的是價格。 產(chǎn)品引力 本項目產(chǎn)品具有 相當?shù)膬?yōu)勢，小區(qū)規(guī)劃、戶型設計、園林景觀、山體公園、品牌但缺乏一個具有 “殺傷力”的決定因素， 07 年項目憑借山體公園這一亮點創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績，隨著市場的轉(zhuǎn)冷，及客戶心態(tài)的轉(zhuǎn)變，應及時調(diào)整產(chǎn)品力的著重方向。 資金實力 部分 到訪客戶 的購買能力與項目存在矛盾，我們還沒有找到我們的客戶。 2.2 解決方案 購買決定因素 緊迫感 1） 經(jīng)濟趨勢，這是一個很大的課題，但是經(jīng)濟形勢的發(fā)展有其客觀規(guī)律的存在，由 07-08 年的政策調(diào)控和經(jīng)濟走勢不難看出，政策對于經(jīng)濟環(huán)境是趨勢利導的關系， 在好的政策環(huán)境下需要把握機會。 2） 價值，一件普通商品無法帶來購買的緊迫感，因此需要發(fā)掘產(chǎn)品的獨特氣質(zhì)，本項目的獨特 氣質(zhì)在于， 用心、品質(zhì)、收藏、最宜人居 。 一個具有良好口碑和品牌形象的開發(fā)企業(yè)，歷經(jīng) 5 年時間，精雕細琢，無數(shù)次的完善、重演，并非為建筑而建筑，是用心為居住者打造一個最適宜的居住環(huán)境。 產(chǎn)品附加值 將產(chǎn)品的各項優(yōu)勢納入產(chǎn)品的附加值，以解決產(chǎn)品力分散的問題。 價值 參照物 價值參照物的選取直接影響客戶對產(chǎn)品價格高低的判斷，因此建議選取高價格段產(chǎn)品作為參照物， 以 本項目優(yōu)勢 （精神屬性 +物理屬性） ，形成 差異化 ，提高本項目性價比，弱化客戶等待降價的心理。 找準客戶 年齡 35-40 歲以上的成功人士，企、事業(yè)單位高層， 市內(nèi) 潛 在客戶，大范圍推廣 異地 客戶， 巡展 軟件園周邊，老客戶維系 二 未訪客戶 尋找目標 跨界營銷 ， 高檔消費 場所，主要集中在親近自然的健康運動人群，登山、攀巖、旅游嫁接客戶資源，場地換客戶，客戶換客戶，高檔消費汽車、珠寶店客戶，同行業(yè)客戶 、高管培訓班、交流會 。 第三部分 銷售團隊 思源優(yōu)勢 1. 專業(yè) 培訓 將專業(yè)傳遞到一線，水平線上的梯隊 思源研究院 序號 培訓內(nèi)容 培訓主題 1 培訓前市場調(diào)研 市場調(diào)研培訓 2 市場調(diào)研、競品調(diào)研 3 競品調(diào)研匯報和分析 4 郊區(qū)住 宅和城市住宅辯論賽 5 精裝修和毛坯房辯論賽 6 區(qū)域市場熟悉（現(xiàn)場考察） 7 思源企業(yè) 思源企業(yè)和文化 8 思源組織和管理體系 9 思 源 制 度 10 行業(yè)基本知識 地產(chǎn)開發(fā)流程和開發(fā)商架構(gòu) 11 地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè) 12 地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀 13 北京市場和大連市場分析 14 基本技能培訓 營銷推廣模式 /市場調(diào)研方法 15 行業(yè)基本知識 地產(chǎn)政策法規(guī) 16 基本技能培訓 項目執(zhí)行流程和關鍵節(jié)點 17 職業(yè)道德和禮儀 18 基本技能培訓 銷售技巧 19 CRM 系統(tǒng)應用培訓 20 項目管理制度 21 行業(yè)基本知識 地產(chǎn)基礎知識 22 后臺 東麗湖及溪之谷銷售管理經(jīng)驗分享 23 明源、計劃、報表（日周月）、備案、回款跟蹤 24 公司內(nèi)部考核 培訓考試 25 知識搶答賽 2. 管理 組織架構(gòu)設計 三大職能中心：企發(fā)中心、人力中心、財務中心 兩大專業(yè)線：市場部、研究院 三條線：項目專業(yè)人員配臵：策劃 +銷售 +品管，堅持品管從公司委派 三垂直：三方面的 工作總部進行垂直管理：財務、人力資源、品質(zhì)管理 3. 執(zhí)行力 標準化、信息化、分級審核機制 體系 執(zhí)行的保障和監(jiān)督 標準化 公司對項目管理分三個層面： 總部研究院、分公司職能部門、項目組 。研究院負責重大項目的關鍵節(jié)點的決策，研究院的各研究組負責人組成決策組。 對項目運作過程，利用項目管理的 WBS 理論，把項目從與發(fā)展商簽約到最終住戶入住 的整個工作流程標準化，明確了 300 多個節(jié)點，每個節(jié)點都有明確的工作成果要求和評審機制，確保工作質(zhì)量達標。 對項目運作的節(jié)點 ，抽取其中比較關鍵的節(jié)點形成二級節(jié)點和一級節(jié)點，一級節(jié)點（比如拿地建議、項目定位、推盤策略、開盤定價等）必須通過研究院決策組的評審，才能報給開發(fā)商。 信息化 強大的 CRM 客戶關系管理系統(tǒng) 對所有客戶信息（來電、來訪，成交與未成交）進行積累與管理。思源自身CRM 覆蓋所有銷售的項目，已經(jīng)積累了 數(shù)十萬個 來自國內(nèi)不同地區(qū)客戶的信息。 東方圣荷西 大連思源 公司負責人 項目總監(jiān) 銷售主管 銷售經(jīng)理 策劃經(jīng)理 銷售助理 思源研究院 北京思源經(jīng)紀總部 品管經(jīng)理 策劃專員 臵業(yè)顧問 培訓 決策委員會 實現(xiàn)精確營銷： CRM 系統(tǒng)根據(jù)采集到的客戶信息， 為營銷部門提供準確及時的統(tǒng)計分析報表，使營銷更加精確營銷變得可能。 CRM 系統(tǒng)中記錄了客戶詳細的信息，項目組 可為高端客戶提供各種針對性的 個性化服務。 分級審核機制 規(guī)范銷售管理流程，提升服務品質(zhì)。通過該系統(tǒng)設定規(guī)范的銷售與服務流程，覆蓋從客戶來電、來訪、交定金到簽約以及后續(xù)辦理產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)對客戶的售前、售中全過程科學規(guī)范管理，提升服務品質(zhì)。 4. 服務 與客戶成為朋友 增加服務附加值 ，拓展 業(yè)務人員知識面， 為客戶提供生活、休閑、包括裝修等方面的幫助 。 增強客戶服務延續(xù)性，與客戶成為朋友。 第 四 部分 銷售指標 1. 銷售目標 基于思源研究院對市場形勢的判斷 。 本項目存量房源在 500 套左右，預計銷售額不低于 10 億元，預計銷售周期1.5 年。 2. 銷售節(jié)奏 下階段 工程節(jié)點 目前，項目一期客戶已經(jīng)交屋，項目西側(cè)規(guī)劃路，將于今年 11 月份左右通車，完全施工完畢及形象完成需要至明年 5 月份左右； 項目所有戶型的展示樣板房，將于明年 5 月份完成；（目前已有 260 m2大躍、 130 m2小躍、 180 m2、 355 m2大躍、 167 m2樣板間） ； 項目會所及新售樓處將于明年 5 月份左右投入使用； 項目西側(cè)小學，將于明年 9 月份投入使用 。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月銷售指標預計 15 15 20 20 50 50 45 45 50 50 20 15 15 15 15 20 20 202010年推售節(jié)奏 產(chǎn)品消化資源儲備 豪華戶型、大躍( 配合會所活動、提升形象)平層舒適戶型( 符合產(chǎn)品定位)2009年小戶型產(chǎn)品、小躍第 五 部分 合作方式 【方案一】 思源公司提供全案代理，策劃顧問及現(xiàn)場銷售 【方案二】 思源公 司提供策劃顧問及銷售管理 地產(chǎn)委托物業(yè) 前期管理 工作 相關業(yè)務指引 1、 目的 以內(nèi)部市場化為原則，理順地產(chǎn)公司與物業(yè)公司之間前期介入工作的經(jīng)營和業(yè)務關系。 2、 適用 范圍 適用于地產(chǎn)公司和物業(yè)公司 前期介入相關工作但不限于工程規(guī)劃設計、施工、工程接管驗收、銷售配合、售后服務等階段工作的指導 。 3、職責 3.1 物業(yè) 公司新項目 管理部 、地產(chǎn)項目部和地產(chǎn)客服委員會共同 編制、修訂 和履行 本 指引 。 3.2 物業(yè)公司新項目部在 新項目論證報告中對物業(yè)管理準入可行性進行分析。 3.3 地產(chǎn)公司和物業(yè)公司 須 參照本規(guī)范，結(jié)合各項目的實 際情況制定具體的工作方案和協(xié)議，以明確雙方業(yè)務和經(jīng)營關系。 4、原則 4.1 物業(yè)公司與地產(chǎn)公司之間應本著有利于贏得客戶 滿意、有利于提升 招商 品牌、有利于促進 招商 地產(chǎn)銷售的原則，合理確定物業(yè)公司和地產(chǎn)公司因產(chǎn)品屬性不同而帶來交叉環(huán)節(jié)工作的責權(quán)，理順在業(yè)務和經(jīng)營方面的相互關系，建立規(guī)范、高效的協(xié)同機制。 4.2 在業(yè)務關系上，物業(yè)公司與地產(chǎn)公司之間需 建立清晰的業(yè)務流程，按照內(nèi)部市場化原則，明確雙方責、權(quán)、利，在此基礎上理順雙方的人、財、物關系，以確保物業(yè)公司的良性經(jīng)營。作為兩個獨立經(jīng)營的經(jīng)濟實體，在 各項 具體業(yè)務 上，地產(chǎn)公司與物業(yè)公司之間應以契約形式明確各自權(quán)利和義務。 4.3 地產(chǎn)公司應與物業(yè)公司 應按照已 確定 的 各項委托業(yè)務費用結(jié)算辦法（確保至少按季度結(jié)算一次）和收費標準 進行結(jié)算 。 5、定義 5.1 前期物業(yè)管理 是指房屋集中交付使用之日起，至業(yè)主、業(yè)主大會選聘物業(yè)管理企業(yè)之前，由地產(chǎn)公司委托物業(yè)公司實施的 物業(yè)管理。 5.2 前期介入 是指項目立項后至房屋集中交付使用階段，物業(yè)公司站在業(yè)主使用的角度，從管理需求和使用合理性、管理成本、可發(fā)展性（更新、改造、升級）等方面，向地產(chǎn)公司提出 建設性意見，以減少產(chǎn)品缺陷的過程。 5.3 房屋 交付使用 是指業(yè)主收到書面入住通知并辦理完結(jié)相應入伙手續(xù)；業(yè)主收到入住通知后在限定期限內(nèi)不辦理相應手續(xù)的，視為房屋已交付使用。 5.4 項目開辦費 是指在項目集中入伙前，物業(yè)公司為實現(xiàn)新項目的正常物業(yè)管理而產(chǎn)生的人員儲備、辦公設施購置、工具材料采購、員工生活設施完善等前期費用。 5.5 物業(yè)移交 是在竣工驗收后地產(chǎn)公司將物業(yè)的公共部位、配套設施設備和場所移交給物業(yè)公司，物業(yè)公司對相關設施的質(zhì)量、使用性、完好性、感觀效果等進行驗收。 5.6 保潔開荒 是指項目接管驗收合格后，物業(yè)公司對項目內(nèi)各類房屋、共用部 位、共用設備設施及場所進行全面清潔，以保證業(yè)主入住時的良好狀態(tài)。 6、方法和過程控制 6.1 項目前期介入 6.1.1 為提供令客戶滿意的產(chǎn)品，規(guī)避和減少項目缺陷，在項目的規(guī)劃設計、施工建設和營銷策劃階段地產(chǎn)公司應要求物業(yè)公司提前介入，物業(yè)公司應 站在業(yè)主使用的角度，從管理需求和使用合理