【商業(yè)地產(chǎn)】江西錦繡共和2008年度7-8月策略提報-72PPT

錦繡共和 【 2008年度 7-8月策略提報 】 2008 year projects conformity promotion strategy 序 項目面臨的 問題 時間緊迫， 5大問題的解決 已經(jīng)顯得刻不容緩！ NO.1 市場 是目前最大困擾 情況：持續(xù)疲軟因何而起？ 1、在政府與開發(fā)商合謀下，房地產(chǎn)經(jīng)歷多年放量快速上漲， 2007年到達(dá)頂峰。 2、 07下半年，國家有關(guān)部門高舉“民生”大旗實施高壓調(diào)控，造成整個宏觀經(jīng)濟(jì)政策的緊縮。 3、房地產(chǎn)市場的投資空間被擠壓，投資與投機(jī)資本紛紛撤離房市。 4、另一方面，供給的慣性仍較大，開發(fā)商手中還有不少新盤急待推出，但短期內(nèi)又難以消化，造成目前供過于求。 原因：高房價是造成成交量萎縮的主要因素 目前的房價已經(jīng)超過了大部分有購房需求消費者的承受能力；而對于投資者來說，過高的風(fēng)險使他們畏縮不前，成交量自然就降下來了。另外，現(xiàn)在通脹較高，加上宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，也使更多的人寧愿持幣觀望?！?后續(xù)：房價降到幾何？三季度可能是最低點。 開發(fā)商在這一季度受到的資金壓力是全年最大的，對于一些需要快速回籠資金的開發(fā)商，可能會降價處理一些樓盤。 降價幅度可能的比例是 15%-20%，過小降價幅度解決不了問題。 目前開發(fā)商之所以不愿降價，一方面是擔(dān)心降價后更容易引起消費者持幣觀望的情緒，所以寧可將房價維持在高位，造成房價還會上漲的錯覺；另一方面，他們也在等待宏觀調(diào)控政策的放松。 政策：房地產(chǎn)調(diào)控政策短期內(nèi)難以松動，總體上將延續(xù)至 2009年。 目前許多房地產(chǎn)開發(fā)商的自有資金占比已從 35%下降至 30%以下，加上二套房政策出臺后，很多銀行都收緊了房地產(chǎn)開發(fā)貸款和住房按揭貸款，開發(fā)商資金狀況日益趨緊。 目前房地產(chǎn)市場上已出現(xiàn)“退地”、“退房”及“土地流拍”這些房價下調(diào)的前兆，可能出現(xiàn)的房價普跌是對 2006年以來房價透支性過快增長的一種回調(diào)。 作法：萬科，房價的理性回歸，積極“ 拐 ” 出企業(yè)持續(xù)發(fā)展新路。 王石建議：在調(diào)控下的行業(yè)調(diào)整階段，開發(fā)商應(yīng)該把資金鏈、現(xiàn)金流放在首位。降價是為了把樓市從預(yù)期不明朗、交易凍結(jié)狀態(tài)中解放出來，真的遭遇資金緊張又融資乏術(shù)的情況，從市場拿錢是開發(fā)商的惟一選擇。 分析師坦言，“萬科注意節(jié)奏、回籠資金的做法還是可取的，一季報顯示萬科持有現(xiàn)金高達(dá) 156.3億元，不大的財務(wù)壓力可使其穩(wěn)健邁步。 結(jié) 論 CONCLUE 雖然市場長線看好，但眼前的降價， 是必須、必要、必然 “ 拐 ” 的一步。 NO.2 探悉 錦繡共和 的運營 以城市的視角，界定項目的意義。 大家都學(xué)會了把城市當(dāng)品牌來看，而對一個城市的認(rèn)知，首先是對它商業(yè)中心的印象。 一個城市商業(yè)競爭力的大小直接決定了這個城市經(jīng)濟(jì)活力和繁榮程度 錦繡共和是 城市生活精粹 有沒有，創(chuàng)造樟樹最好的購物環(huán)境 (Huan Jing)？ 有沒有，創(chuàng)造樟樹最好的街區(qū)體驗 (Ti Yan)？ 有沒有，創(chuàng)造樟樹最好的私人會所 (Core Club)？ 錦繡共和 城市生活方式的綜合體驗場 錦繡共和是 城市的商業(yè)巨人 巨人不容易，學(xué)會做巨人 不要因為適應(yīng)本土，而放棄了 國際化 不要因為微利誘惑，而放棄了 品牌建樹 不要因為適應(yīng)市場，而放棄了 門檻 不要因為事難為，而不去做 領(lǐng)袖 把街區(qū)當(dāng)成 旅游景點經(jīng)營 1、有沒有加入可能的體驗？ 當(dāng)季的特色？兒童城？秀場？電影？展覽？美食？淘寶？觀光電梯？微縮雕塑？生態(tài)區(qū)？ 2、通路足夠嗎？ 有網(wǎng)站嗎？有地圖嗎？汽車?？苛藛?？連接鄉(xiāng)鎮(zhèn)了嗎？ 3、物料吸不吸引人？ 連環(huán)畫？口袋便攜本？小禮品？ 運營學(xué)分 把街區(qū)當(dāng)成 時令消費品展示 1、秀場 時尚 T臺秀？夏季啤酒節(jié)？斗牛節(jié)？建材家居購物節(jié)？ 2、奢侈品展 名車展？名表展？藝術(shù)名畫展？水晶展？ 3、舉辦與時令有關(guān)活動 奧運？教師節(jié)？ 運營學(xué)分 把街區(qū)當(dāng)成 人們休閑的去處 1、文娛交流匯 集體廣場舞？國標(biāo)舞培訓(xùn)班？學(xué)生旱冰培訓(xùn)班？ 2、特殊休閑品種 冰雕展？跑跑卡丁車？動物雜技團(tuán)？旋轉(zhuǎn)木馬？ 3、休閑配套 冰飲車？打氣球？燒烤？套圈？ 運營學(xué)分 把街區(qū)當(dāng)成 商家共同的家園 1、商家促場同盟 獻(xiàn)計獻(xiàn)策？頭商洗腦？ 2、街區(qū)改善計劃 制定街區(qū)推動計劃？ 運營學(xué)分 六本木之丘 ROPPONGI HILLS 六本木新城，建成于 2003年，又稱六本木之丘 ROPPONGI HILLS ，位于日本東京鬧區(qū)內(nèi)的六本木，由森集團(tuán)主導(dǎo)開發(fā)，是日本目前規(guī)模最大的都市再開發(fā)計劃之一。這個占地接近 120000平方米的新地標(biāo)，按照下個世紀(jì)東京理想風(fēng)貌而建，籌劃達(dá) 17年，投資近 170億人民幣，開始啟用后，風(fēng)靡全日本。六本木之丘集中了時尚名店、五星級酒店、餐廳、朝日電視臺、美術(shù)館、住宅公寓，緊臨地鐵都營大江戶線，已被視為新世紀(jì)的城市綜合體。 一個參照物 摩天大樓： 森林大樓（ Roppongi Hills Mori Tower），地上 53層，地下 4層，內(nèi)有東京凱悅大酒店、森美術(shù)館、六本木新城 TOHO影城等設(shè)施。雅虎、樂天、活力門等眾多日本知名企業(yè)總部，也位于此大樓。 朝日電視臺大樓： 為朝日電視臺的新總部所在，地上 5層，地下 2層，占地廣大。其中，大樓一樓設(shè)有公眾開放空間，除了紀(jì)念品專賣店之外，還設(shè)有介紹朝日電視臺各節(jié)目的展覽專區(qū)等朝日電視臺有關(guān)的設(shè)施。 露天廣場： 六本木新城露天廣場（ Roppongi Hills Arena）。六本木新城露天廣場外觀上，有著圓形巨大遮雨蓬，具有強(qiáng)烈的聚集導(dǎo)向作用的多功能露天娛樂場所。廣場上的活動多以世界性的娛樂節(jié)目為主流。 住宅區(qū)： 六本木新城住宅大廈。 六本木主要建筑 - 建筑亮點： Shot 1: 從地下鐵日比谷線六本木車站往地鐵明冠，登上長長的電扶梯便是六本木新城 的玄關(guān)，到達(dá) 66廣場 ,可以見到被稱為 Maman蜘蛛的巨大雕塑，眼前聳立著森大廈。 從 49樓到 53樓是森藝術(shù)中心，是展示以現(xiàn)代藝術(shù)為中心的森美術(shù)館，有鑲嵌著 360度玻 璃墻的觀景臺東京城市觀景 Shot 2: 毛利庭園旁的半開放性街道。以總是大排長龍的小籠包專門店為首，集結(jié)了東洋風(fēng)味 的餐廳和商店。在六本木新城地區(qū)有時可碰到舉辦活動。櫸樹 坂 大道區(qū)有電影院，引 進(jìn)全 9個銀幕是東京內(nèi)最大級的綜合電影院。毛利庭園是長府毛利藩的宅邸遺跡，是座 優(yōu)美的回游式日本庭園。毛利庭園對面的圓形大樓是朝日電視的總公司。 Shot 3: West Walk位于森大廈中，是陽光注入具有開放感的購物中心，集結(jié)著流行服裝發(fā)表 會和受歡迎的餐廳。六本木櫸樹坂大道是橫跨六本木新城東西約 400公尺樹木并列的 街道，進(jìn)入眼簾的是 LOUIS VUITTON BOUTIQUE具有特征的外觀。在六本木櫸樹 坂大道林立著各國的名牌商店、老字號飲食店、時髦的咖啡店。 Shot 4: 位于劇場樓頂?shù)摹拔?上庭院”種植著水稻 其他植物，儼然是 一個小型的生態(tài)公 園。收獲和播種季 節(jié)，邀請在六本木 新城辦公和居住的 人參與勞動，帶給 大家美好種植體驗 的同時也降低了樓 頂?shù)臏囟?，是非?好的生態(tài)環(huán)保設(shè) 計。 Shot 5: 六本木之丘是個充滿藝術(shù)氣息、具有豐富感性的開放空間。藝術(shù)便是其當(dāng)初興建的概 念，不光只在美術(shù)館，廣場或是大街小巷里，藝術(shù)作品更是星羅棋布，日常生活中自 然地展現(xiàn)出親和力的一面。 目前六本木之丘主要在八個公共空間內(nèi)，設(shè)置藝術(shù)作品及藝術(shù)風(fēng)空間，每件作品都是 出自于享譽(yù)國際的各國設(shè)計師的巧手每作作品充滿融合于街道中，成為獨樹一格的街 景。除了處公共藝術(shù)特區(qū)外，還有所謂的公共家具（ Public Furniture）遍布于 各角落。 六本木的規(guī)劃，圍繞著“住宅、商業(yè)、文化、設(shè)計”這四大元素，處處體現(xiàn)以人為本 的精神。六本木 Hills作為一個“ Artelligent（ Artistic and Intelligent） City”，在講求感性的生活型態(tài)構(gòu)想下，以藝術(shù)來表現(xiàn)造街概念就成為一個重要的因素，不只是美術(shù) 館，在廣場、街道等各個角落都可以更自然地親近藝術(shù)，公共藝術(shù)、街道設(shè)施再 也不單單是 作品 而成為街景本身的一部份。 NO.3 園鄰公館，樓王不該是私生子 住宅與商業(yè)，不可混為一談！ 考慮 1、住宅的開盤為商業(yè)帶來人氣？ 人氣帶不來商業(yè)銷售的結(jié)果，住宅與商鋪的客戶從來就是兩個客群。 考慮 2、商業(yè)是主要的，住宅不用吆喝可以賣掉？ 住宅一旦占據(jù)次要角度，很難在市場上發(fā)動獨立的推動攻勢。 園鄰公館的營銷現(xiàn)狀 開盤 -90余套 現(xiàn)在 市場低迷，平均一個月 1-2套 余量 92套 DM 雜志 分步策略： 1、主流媒體 住宅 現(xiàn)場展示 商業(yè) 2、 7-8月 住宅優(yōu)先 9-10月 商業(yè)其后 理由 1：商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入運營狀態(tài) 住宅到現(xiàn)在，還是期房 理由 2：商業(yè)投資性需求，受市場影響大 住宅為剛性需求，讓利可快速促動市場 競爭市場： 主力產(chǎn)品 價格 6月銷售狀況 活動 江南華城 多層 2500 2套 無 香格里拉花園 小高層 2800 6套 99折 金都凱旋 高層 10月開盤 星河御景 多層 2450 8套 無 駿景華庭 高層 2300 9月開盤 93折優(yōu)惠 江東名居 多層 2500 開盤未定 新天國際 小高層 2600 3套 無 市場狀況： 1、樟樹住宅市場已受到宏觀調(diào)控影響非常大 2、開發(fā)商針對市場沒有太大反映 暗流涌動，一觸即發(fā) 3、從大范圍看，目前 價格 是啟動市場的 唯一因素 提示： 主動 是機(jī)會，主動比被動結(jié)果更好 案例：九里象湖城 象湖新城 是南昌受市場沖擊最大的片區(qū) 1、第一波： 50套愛心房 2、第二波：總價促銷 3、第三波：單價促銷 5月 約 120套 6月 約 60套 7月 約 90套 在如此低迷的市場，大大緩解資金壓力 去年最差余房一掃而空 為新一波拳頭產(chǎn)品“水晶島”推出，掃清了障礙 50套特價房 (去年余量最差房源 ) 借愛心名義 低價促銷 33萬一套 結(jié)果： 一天之內(nèi)完銷 并加推 30套 50套特價房 之后再次加推 捐 1000，送 10000 捐 5000，送 50000 結(jié)果： 至少完成銷售 30套 總價促銷 結(jié)果： 10天內(nèi)完成銷售 40余套 單價促銷、低價促銷 結(jié)果：一天之內(nèi) 100套，當(dāng)天 70余套銷量，開盤一周完銷 能否創(chuàng)造更有力的溝通模式？ 1、理性置業(yè)之后，關(guān)注 價值 2、只提 核心優(yōu)勢 3、以 價格 為 KEY 戶外 1 恭迎你。 懂得衡量價值的買主 不信？ 2500元，園鄰公館樓王八折到手！ 戶外 2 別錯過。 俯看公園壯景的三棟 太貴？ 2500元，