04-報告撰寫與定量研究中的含義解讀-0521-最終版

調(diào)查報告撰寫中的 含義解讀 盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理 肖明超 2007.5.19 2 目 錄 一、客戶對市場研究的期待 二、 調(diào)查報告撰寫的一些注意事項 三、數(shù)據(jù)整合分析與含義解讀 3 調(diào)顯顯示 2,000人吃雞，不等于他們將繼續(xù)吃雞。想要了解消費者的需求，解析比數(shù)據(jù)更重要。 4 競爭優(yōu)勢取決于如何利用信息而不是擁有信息 更少的選擇。 傳統(tǒng)意義上國內(nèi)市場和國際市場的界限正在競爭中變得模糊，可選的戰(zhàn)略和行動比以前更少。 更多的無用數(shù)據(jù)。 管理者得到很多無關(guān)的或者不及時的數(shù)據(jù)。雖然這些數(shù)據(jù)在技術(shù)上是合理的，但是可能導致錯誤的問題或者很難實施。 復雜的分析結(jié)果。 分析結(jié)果的復雜常常讓人們對于市場研究望而卻步。 地窖效應(yīng)。 企業(yè)和市場研究人員沒有很好的溝通，最后導致市場研究的失敗。 優(yōu)化決策。 數(shù)據(jù)如何支撐人們優(yōu)化決策。 5 決策需要的信息層級 數(shù)據(jù) 情景 信息 判斷 情報 知識 智慧 智慧 減 少 數(shù) 量 增 加 價 值 我們從數(shù)據(jù)開始，把數(shù)據(jù)放進情景（決策框架），我們得到信息；通過對信息的推論（判斷），我們得到情報；我們綜合這些情報，我們獲得了知識，通過知識匯集，我們創(chuàng)造智慧。 6 對于調(diào)研公司的挑戰(zhàn) 行業(yè)見識 數(shù)據(jù)洞察 整合分析 遠見與策略 7 研究人員需要做的 第一，對客戶所在的行業(yè)的了解，包括其競爭對手、其產(chǎn)品以及相關(guān)的市場動態(tài)等。 第二，對消費群體的了解，包括把消費者作為一個整體的了解，以及把客戶的目標消費群作為一個個體的了解。 第三，對市場營銷知識把握和運用。 第四，對社會文化環(huán)境的認識和理解。 8 目 錄 一、客戶對市場研究的期待 二、 調(diào)查報告撰寫的一些注意事項 三、數(shù)據(jù)整合分析與含義解讀 9 面對撰寫報告，以下煩惱總是出現(xiàn) 不知道從哪里開始寫 數(shù)據(jù)太多太復雜 數(shù)據(jù)過于平淡，很難寫得生動 手里資料太多，不知道如何使用 報告到底應(yīng)該寫成什么樣 10 好的報告跟什么有關(guān)（ 1） 邏輯結(jié)構(gòu) 含義解讀 文字水平 報告的結(jié)構(gòu)和展現(xiàn)方式，決定了報告是否清晰 文字表達是否流程，是否生動 報告內(nèi)容是否具有深度 文字水平是需要鍛煉的，跟每個人的寫作風格有關(guān)。但是邏輯結(jié)構(gòu)的組織能力和含義解讀能力是可以通過訓練迅速提高的。 11 好的報告跟什么有關(guān)（ 2） 觀察力 知識力 思考力 缺乏觀察就很難對數(shù)據(jù)進行辨別 沒有思考就很難將數(shù)據(jù)組織起來 知識結(jié)構(gòu)過于狹窄就很難將報告提升到一定的高度 12 調(diào)查報告的類型 報告類型 特點 報告的方式 例子 行業(yè)研究報告 數(shù)據(jù)描述性、詳實性 將調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行羅列 中國面包機行業(yè)研究報告 專項研究報告 針對特定的問題開展的專項研究 按照客戶的需求進行展現(xiàn) 客戶委托的專題研究 專題研究報告 熱點性、針對性 基于大型的綜合研究，對專題數(shù)據(jù)進行挖掘、整合 例如 2006年即時通訊的研究報告 趨勢性研究報告 預測性、展望性 基于各類數(shù)據(jù)整合，提出未來的趨勢和展望 例如 IBM研究院、世界經(jīng)濟學人等定期發(fā)布的熱點展望報告 綜合研究報告 數(shù)據(jù)專題策略 既有詳細的數(shù)據(jù)、又有專題熱點，同時也有未來的展望 例如中國 IT產(chǎn)業(yè)年度報告 13 報告是什么？ 一定是： 一個完整的故事 充滿了鮮活的信息 研究專家的成果 簡單、易懂、容易記住 對一個問題的深入的分析 決策參考的風向標 一定不是： 數(shù)據(jù)的堆積 沒有靈魂的文字 沒有公信力的結(jié)果 復雜、冗長、過于專業(yè) 對問題的描述而非思考 不知道有什么作用 14 報告內(nèi)容的基本結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu) （主旨） 數(shù)據(jù) （證明） 解讀 （挖掘） 結(jié)果 （描述） 策略 （洞察） 體現(xiàn)為報告的結(jié)構(gòu)、標題 體現(xiàn)為對于數(shù)據(jù)的展開 對數(shù)據(jù)結(jié)果進行的描述 體現(xiàn)為對于數(shù)據(jù)的整合分析， 以及對于出現(xiàn)的結(jié)果的原因的分析 基于數(shù)據(jù)和解讀，提出應(yīng)對未來 的創(chuàng)見 數(shù)據(jù)固然重要，但是數(shù)據(jù)并不是人們最終需要的東西。人們需要的是信息，對未來的洞察力，以及下一步的行動選擇。 15 示例 1：關(guān)于消費者使用的搜索引擎的數(shù)據(jù)（報告呈現(xiàn)方式） 結(jié)構(gòu) （主旨） 數(shù)據(jù) （證明） 解讀 （挖掘） 結(jié)果 （描述） 策略 （洞察） 搜索引擎的市場滲透率 見圖表 除掉愛問之外，其他搜索引擎的用戶比例都在上升 為什么？ 1）這一年來百度、 Google、搜狗的動作？ 2）百度上升得最快？ 3）愛問的尷尬？ 洞察：雅虎、搜狐搜狗還需要尋找 市場定位 16 示例 2：關(guān)于消費者使用的搜索引擎的數(shù)據(jù)（報告呈現(xiàn)方式） 結(jié)構(gòu) （主旨） 數(shù)據(jù) （證明） 解讀 （挖掘） 結(jié)果 （描述） 搜索引擎的用戶忠誠度 見圖表 Google的用戶忠誠度在下降，其他的都在上升 為什么？ 1）分析用戶使用搜索看重的是什麼？ 2）百度和其他搜索引擎過去 1年的傳播 洞察：搜索引擎應(yīng)該關(guān)注品牌活力、 以及用戶參與和體驗（百度、雅虎） 策略 （洞察） 17 報告撰寫：從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容，從內(nèi)容到數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)到含義 結(jié)構(gòu) 內(nèi)容 含義 數(shù)據(jù) 講故事的邏輯順序 按照邏輯需要組織哪些內(nèi)容 要這些內(nèi)容需要哪些數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)有什么價值和發(fā)現(xiàn)？ 主題 來自市場關(guān)注的熱點 創(chuàng)意 規(guī)劃 細化 刻畫 深化 所有這些都來自于對市場需求的把握 18 往往被忽視的問題：問卷與報告各自為戰(zhàn) 一個常見的現(xiàn)象： 寫報告的時候，研究者向其他同事咨詢： “這個問卷里面這幾道題好像沒用上 （廢題）”； “報告里我想要的數(shù)據(jù)問卷是分析不出來的 ” （漏題）； “我還沒想出來這些題需要作些什么樣的分析或者交叉 ” （暈題）； “這道題看起來我沒問道點子上 ” （錯題）； “這道題其實我是需要多選但現(xiàn)在只作了單選 ” （量綱誤題） “這道題看起來問法不嚴謹 ” （分析兩難題） 其他種種 調(diào)查報告撰寫中的常見問題（ 1） 19 邏輯、模型與營銷思考缺乏有機的整合 邏輯： 這個問卷和報告主要有哪幾塊內(nèi)容？ 彼此之間的交叉點在什么地方？ 彼此之間相互獨立的地方又在哪兒？ 什么樣的順序能做到由淺入深，循序漸進？ 具體而言，針對客戶問題，每一塊我需要支解到什么樣的細節(jié)？ 根據(jù)上面思考，能不能畫出一個問卷和報告的結(jié)構(gòu)圖？ 模型： 這個問卷和報告主要涉及什么模型？ 模型需要什么樣的題目？ 每個題目需要什么樣的量綱？ 這些題目如何分布到每一塊研究內(nèi)容中去？ 不同模型之間有沒有沖突？是不是各自解決不同的問題？ 基礎(chǔ)模型之上，我還需要什么題來深入分析？ 這種分析需不需要不同維度的可比性？ 營銷： 這個問卷和報告我打算用什么營銷理論來解釋； 這個營銷理論需要哪幾塊的內(nèi)容； 這些內(nèi)容對于問卷和報告還需要增加什么樣的變量么？ 這些變量和問題我可以分布到問卷中的哪些部分？ 營銷是作為我整個問卷和報告的主心骨，還是提煉？ 調(diào)查報告撰寫中的常見問題（ 2） 20 未能站在閱讀者的立場上 閱讀者 容易理解 邏輯性強 圖文并茂 不同層次 各得其所 有深度 滿足研究目的 符合讀者 理解模式 報告是寫給別人看的 見什么樣的人，說什么樣的話 ； 說服別人； 第一印象非常重要，圖文并茂、排版合理美觀雖是小節(jié)，但往往會起到意想不到的效果。 調(diào)查報告撰寫中的常見問題（ 3） 21 邏輯不清晰 一個報告就像講一個故事，前因后果，如何講來，需要邏輯； 報告很長，讓讀者記住你的邏輯，就幫助記憶報告的主旨和內(nèi)容； 雜亂無章和條理井然，很明顯，讀者一般會喜歡后者； 注意：適當?shù)牡胤?，重復性的提醒有助于邏輯的記憶和重新識別； 邏輯的展現(xiàn)： 不是文字，是有層次的，簡單的圖。 調(diào)查報告撰寫中的常見問題（ 4） 22 調(diào)查報告撰寫中的注意事項（ 1） 1.使用通俗簡潔的文字。 2. 避免出現(xiàn)色彩偏濃的用語與用詞。一般而言，表達驚奇、感慨、譏諷、輕蔑、意外、贊美、譴責性的詞眼，不宜出現(xiàn)在我們的研究報告中。對調(diào)查數(shù)據(jù)的含義難以提供確定的解釋時，盡量減少使用絕對性的字眼。 3.文字應(yīng)集中在概括、最重點數(shù)據(jù)的特別提示、分類說明、解釋與分析上。不應(yīng)當是圖表數(shù)據(jù)的簡單重復。 4.解釋數(shù)據(jù)時應(yīng)當注意準確性，如略高、高、很高等。 5.每個部分應(yīng)當對本部分數(shù)據(jù)有集中的論述，如重要結(jié)論的再現(xiàn)，一些數(shù)據(jù)的整合對比等?？梢砸员菊滦〗Y(jié)、每章節(jié)開始的總括性語言或者其他形式來體現(xiàn)。 6. 報告的各個組成部分之間應(yīng)當有必要的起承轉(zhuǎn)合語句，使報告成為一個整體。 7.非客觀的結(jié)論和數(shù)據(jù)的解讀，應(yīng)當注明“研究人員認為”或者類似語句。 8.結(jié)論建議部分的語言應(yīng)當有一定的概括和高度，不能是純粹描述數(shù)據(jù)的語言。 9.注意語言和標點符號使用的豐富性，但是同一術(shù)語反復出現(xiàn)時應(yīng)當一致。如，受訪者、受訪對象、受訪群體等。如果報告中有多個群體，應(yīng)當先集中進行說明，然后在通篇報告中保持描述的一致。 23 調(diào)查報告撰寫中的注意事項（ 2） 4. 出現(xiàn)專業(yè)術(shù)語或者模型時，應(yīng)先解釋它意味著什么，如我們要引用因素重要性推導模型，我們應(yīng)首先解釋清它是一種什么模型以及它的功能是什么。 1.盡量發(fā)掘數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，對初始數(shù)據(jù)做二次分析和整合。 2. 報告中應(yīng)當盡量引用一些二手數(shù)據(jù)作為旁證，二手數(shù)據(jù)應(yīng)當注明出處。 3. 盡量以圖、示意圖的形式反映數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)很大的表格。在圖表中，對重要數(shù)據(jù)進行加黑、下劃線、標紅等標注。 24 目 錄 一、客戶對市場研究的期待 二、 調(diào)查報告撰寫的一些注意事項 三、數(shù)據(jù)整合分析與含義解讀 25 含義解讀示例 多層含義的解讀 第一層 含義解讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的基本解讀 【 描述 】 ： 2005年網(wǎng)民在網(wǎng)上購買的商品，主要集中在服裝 /鞋帽 /服飾、化妝品以及珠寶、電腦及周邊設(shè)備等 淘寶占據(jù)了主要優(yōu)勢。 第二層 含義解讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的含義解讀 【 對比 】 ：淘寶賣家在服裝 /鞋帽 /服飾、化妝品的購買上高于 ebay易趣和拍拍；但是 ebay易趣在個人通訊數(shù)碼產(chǎn)品和家電用品上相比其他兩個略顯優(yōu)勢，而拍拍更多是購買電子卡 /虛擬貨幣 第三層 含義解讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的深層意義 【 結(jié)論 】 ：淘寶和ebay易趣還是依靠其傳統(tǒng)的網(wǎng)上拍賣的模式來吸引用戶，而拍拍更多是利用 QQ用戶群來激發(fā)他們的注意力 26 每個項目都需要含義解讀 在主要頻道使用狀況的對比中， 騰訊網(wǎng) 在 動漫 、 視頻 /音樂 、 娛樂 、 星座 、 情感 /女性 和 游戲 上的使用率是最高的。 但是，新浪 在 新聞 和 博客 /空間 ， 網(wǎng)易 在 郵箱 ， 雅虎 在 搜索 上的領(lǐng)先地位還是非常顯著的。 使用頻道 Total (樣本量 ) 新浪 搜狐 網(wǎng)易 騰訊網(wǎng) MSN 雅虎 TOM 新聞 2398 23.8 15.7 17.9 19.7 8.0 9.5 5.3 動漫 634 17.8 11.2 19.6 28.9 6.0 9.3 7.3 視頻 /音樂 1281 19.0 13.0 15.8 26.9 7.2 10.7 7.4 娛樂 2039 19.5 14.1 16.1 26.9 7.5 8.6 7.4 星座 764 22.4 12.7 15.7 30.6 5.0 7.3 6.3 情感 /女性 825 18.8 18.4 15.0 22.5 9.0 8.0 8.2 游戲 1192 18.8 9.0 18.5 34.9 5.1 6.4 7.4 搜索 901 15.9 17.9 15.6 16.2 8.1 21.5 4.8 郵箱 2243 15.3 12.3 31.6 9.6 11.2 14.4 5.5 博客 /空間 943 28.0 14.4 13.9 20.3 13.0 7.0 3.4 示例： IM門戶是否顛覆了傳統(tǒng)的門戶？ 27 數(shù)據(jù)整合：含義解讀的基礎(chǔ)（ 1） 示例：如何看不同報紙的讀者特征？ 初中及以下高中大專大本及以上1 6 2 2 歲2 3 2 9 歲3 0 3 9 歲4 0 4 9 歲5 0 5 9 歲6 0 7 0 歲2 0 0 0 元以下2 0 0 0 4 0 0 04 0 0 1 6 0 0 06 0 0 1 8 0 0 08 0 0 1 元以上企業(yè)中層及以上管理人員個體業(yè)主一般職工公司白領(lǐng)離退休人員學生北青報北晚晨報京華信報法晚-0.6-0.4-0.200.20.40.6-0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6- axis F1 (66.06 %) - axis F2 (17.90 %) Figure. 北青與京華讀者結(jié)構(gòu)最為相似，但北青讀者素質(zhì)高于京華。 北青報 :讀者學歷層次高，大專及以上 47， 22 29特別是 30 39歲比例突出， 6000元以上收入比例顯著高于其他報刊，中層管理人員和一般白領(lǐng)比例明顯高于其他報刊讀者 京華讀者特征：與北青最為接近，大專以上也占到 46，年齡分布也基本與北青一致，高收入人群和中層以上管理人員、一般白領(lǐng)比例低于北青但高于其他各類報紙。 娛樂信報：學歷高中突出，16 22歲，以及 23 29歲比例突出，收入一般，學生比例突出。 北晚和法晚讀者特征比較相似：學歷相對低，高中比例突出， 40歲以上人群比例突出，收入層次不高，普通職工和退休人員比例突出。 晨報：學歷最低，高中和初中占 70以上， 40歲以上比例最高，收入低，離退休人員比例高達 46。 28 數(shù)據(jù)整合分析的工具（ 1） 分類與再分類技術(shù) 不要簡單地將一個涉及多項選項的統(tǒng)計結(jié)果，簡單地進行小項的結(jié)果討論，而應(yīng)試圖尋找各小項間存在的某些共同點而組合成為適當?shù)男碌拇箜椃治?，大項歸類可以幫助我們進行總結(jié)性分析。 12%37%7%8%39%25%6%4%3%0 10 20 30 40 50Group A Group B Group C 29 數(shù)據(jù)整合分析的工具（ 1） 分類與再分類技術(shù) 示例：用戶選擇搜索引擎的原因 30 數(shù)據(jù)整合分析的工具（ 2） 矩陣分析方法 需求類型 1 需求類型 2 需求類型 3 消費群體 1 群體特性 需求類型 品牌偏好 行為模式 消費群體 2 消費群體 3 選擇問題中最相關(guān)的兩個維度，形成分析的矩陣，將所有相關(guān)結(jié)論填在成矩陣后的交叉網(wǎng)格內(nèi)，幫助我們形成對于問題的整體化認識。這種分析方法既可以用在定量研究中，也可以用在定性研究中。交叉分析的表格就是矩陣式的，但是我們在這里說的矩陣是可以一種示意表性質(zhì)的工作，可以將更多的相關(guān)內(nèi)容都可以填入到交叉網(wǎng)格中。 31 目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變 綜合性跨國百貨 擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層 利于品牌形象宣傳 商場資金充足，管理完善 進入條件較為苛刻 日常費用較高 對物流服務(wù)要求高 在近幾年內(nèi)會有迅猛增長 對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力 正在逐步興起 在市場規(guī)范化后，會將成為主要模式 大賣場 運營規(guī)范，回款有保障 具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景 只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品 對物流服務(wù)要求高 演變中的 多渠道 優(yōu)點 缺點 傳統(tǒng) 渠道傳統(tǒng)百貨 仍然有最大量的購買群體 客流量大 利于品牌宣傳 易于掌握其它競爭品牌信息 競爭激烈?guī)淼归]風險 通常采用代銷方式，回款管理較難 對物流服務(wù)的要求較高 促銷、雜稅等削弱了廠家利潤 特許加盟店 / 地區(qū)經(jīng)銷 投資壓力小 宣傳品牌形象 買斷關(guān)系，回款有保障 對物流服務(wù)要求低 難于進行統(tǒng)一管理：價格、服務(wù) 對廠家的忠誠度低 銷售信息反饋慢 對產(chǎn)品線的長度要求高 廠商利潤空間較小 郵購公司 快速捕捉消費者信息，引導生產(chǎn) 管理簡單，毛利大 供應(yīng)鏈管理要求極高 廠商自營 專賣店 是宣傳品牌形象的重要手段 利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù) 廠家可獲得較高的毛利 易于銷售信息傳遞 投資規(guī)模大 需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員 對物流配送系統(tǒng)要求高 需要較為豐富的產(chǎn)品線 適于品牌知名度高的產(chǎn)品 未來發(fā)展方向 在未來一段時間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對大眾型產(chǎn)品 對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要 批發(fā)與集貿(mào) 銷售簡單，上量快 有助于產(chǎn)品在新興市場中的快速滲透 價格管理困難 不利于建立統(tǒng)一的品牌形象 逐步規(guī)范化 將集展示、研討、信息分布等功能于一體 在近幾年內(nèi)不會有突飛猛進的增長 網(wǎng)上購物 快速捕捉消費者信息，引導生產(chǎn) 毛利大 國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大 供應(yīng)鏈管理要求極高 購物中心 多功能，客流量高 利于品牌形象宣傳 商場資金充足，管理完善 進入條件較為苛刻 日常費用較高 對物流服務(wù)要求高 在近幾年內(nèi)會有迅猛增長 在中國加入 WTO后，國際競爭更加激烈 獲得外匯資金 有助于開拓國際市場 受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制 對成衣品質(zhì)要求高 出口 數(shù)據(jù)整合分析的工具（ 2） 矩陣分析方法 32 數(shù)據(jù)整合分析的工具（ 3） 模型整合表式分析 品牌結(jié)果 品牌 A表現(xiàn)特色分析 品牌 A表現(xiàn)特色分析 品牌現(xiàn)有印象 品牌理想價值 品牌功能利益 品牌情感利益 品牌效應(yīng) 品牌與渠道對應(yīng)水平 品牌傳播效果 核心品牌優(yōu)劣 在策略或者模型獲得相關(guān)資料與數(shù)據(jù)后，將所有相關(guān)結(jié)果填入模型各指標欄目中，完成這樣的表式后，可以形成對問題的整體印象。 33 中國交通報 中國公路 中國汽車報 航務(wù)周刊 人民鐵道報 中國旅游報 推薦率 忠誠度 閱讀率 記憶度 認知度 推薦率 忠誠度 閱讀率 記憶度 認知度 推薦率 忠誠度 閱讀率 記憶度 認知度 推薦率 忠誠度 閱讀率 記憶度 認知度 推薦率 忠誠度 閱讀率 記憶度 認知度 虛名品牌 健康高認知品牌 傳播高缺乏品牌 傳播低缺乏品牌 虛名品牌 推薦率 忠誠度 閱讀率 記憶度 認知度 健康低認知品牌 從 中國交通報 品牌發(fā)展的角度看，在潛在讀者群中 中國交通報 表現(xiàn)出表現(xiàn)出類似于虛名品牌的特征。較高的認知度，以及在此基礎(chǔ)上形成的較高的閱讀率與報紙較低的忠誠度和推薦率有一定的反差。這也說明，報紙在影響力上表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢，但在本身內(nèi)容上限制了它的進一步拓展。值得 中國交通報 借鑒的報紙是具有健康高認知品牌的 中國汽車報 。 注：品牌診斷模型中的樣本量來自于潛在讀者中閱讀過交通類報紙的讀者。 N 138 數(shù)據(jù)整合分析的工具（ 3） 模型整合表式分析 示例：交通類報紙品牌健康模型 34 數(shù)據(jù)整合分析的工具（ 4） 對應(yīng)分析 產(chǎn)品概念 A 大專以上 男性 26-29歲 400-800元 30-35歲 18-25歲 1200-2000元 801-1200元 36-45歲 產(chǎn)品概念 B 高中 女性 46歲以上 初中及以下 產(chǎn)品概念 C 46歲以上 對應(yīng)分析采用降維的方式把各元素在一個二維圖中表現(xiàn)出來。橫坐標和縱坐標不代表具體意義，只表示空間距離。由于降維處理會有少量信息損失和人群之間相互影響，距離人群較近的特征為該人群與其他人群相比更突出的特點。如果距離較遠，也并不完全表示該人群完全不具備該特征，而是該特征在該人群上的表現(xiàn)與其他人群相比并不非常突出。 35 騰訊網(wǎng) 品牌形象的顯著性表現(xiàn)在， 像朋友一樣 、 創(chuàng)新 、 時尚 、 年輕 、 有活力 、 休閑 。 新浪 和 網(wǎng)易 的品牌形象有很大的相似性： 信賴 、 博學 、 成熟 、 專業(yè) 、 睿智 、 歷史悠久 、 權(quán)威 等。 新浪 品牌形象的顯著性還突出表現(xiàn)在， 全面 、 知名度高 、 方便 。 MSN中國 品牌形象的顯著性表現(xiàn)在， 干練 、 關(guān)懷 、 中規(guī)中矩 、 穩(wěn)重 、 信賴 。 Total (N=2100) 新浪搜狐網(wǎng)易騰訊網(wǎng)M S N 中國雅虎中國T O M時尚年輕成熟有活力信賴創(chuàng)新歷史悠久全面方便關(guān)懷知名度高權(quán)威博學睿智平淡干練新鮮中規(guī)中矩像朋友一樣穩(wěn)重休閑專業(yè)-0 . 2 5-0 . 2-0 . 1 5-0 . 1-0 . 0 500 . 0 50 . 10 . 1 5-0 . 4 -0 . 3 -0 . 2 -0 . 1 0 0 . 1 0 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5 0 . 6門戶網(wǎng)站 屬性 數(shù)據(jù)整合分析的工具（ 4） 對應(yīng)分析 36 杠桿工具類比 類比是同一性質(zhì)的事物、觀點加以比較； 在項目中，類比通常是分類后再對比。 類比在目前的報告中使用不太多，需要注意加強。 分類別后的比較。 在項目報告開始就把樣本分為幾個群體，整個報告的結(jié)果都以分群體比較的方式呈現(xiàn)。 凡是在人們的觀念中有聯(lián)系的資料盡量多比較、比如滿意的和不滿意的；最有吸引力的和比較有吸引力的；機會和障礙等等。 類比通常的邏輯是： A和 B是一類的，因為 A如何，所以 B如何。 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 1） 37 價格檔次 萬元人民幣 20 40 60 90 150 7-8米 9-10米 11-12米 車身長 (米 ) 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 2003-2008 2008-2012 客運 旅游 公交 客運 旅游 公交 客運 旅游 公交 圖例 : 大 中 小 零 以相應(yīng)年份市場價值總和計算（ 100億以上為大； 50-100億為中； 50億以下為?。?來源：羅蘭 貝格分析 類比示例：對市場機會的分類評估 大型客車（ 11-12米系列）是新增市場的主體，規(guī)模和速度都將遠大于中型客車 中客 7-8米系列的前景將好于 9-10米系列，前者會有平穩(wěn)發(fā)展，而后者將出現(xiàn)負增長 對于車型分布的把握 中檔價位的客車（大客 40-60萬、中客 20-40萬）將呈現(xiàn)出最大的市場機會 高檔和中高檔大客（ 60-150萬）也將會有大幅增長 對于價格檔次的把握 城際客運客車市場的規(guī)模和速度都將遠大于其他細分市場，具有最大的吸引力 公交和旅游車市場也有相當?shù)陌l(fā)展空間，其中公交車市場又略優(yōu)于旅游車市場 對于細分市場的把握 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 1） 38 使用電腦時間 II I II IT產(chǎn)品擁有數(shù)量 IV III 中高檔小區(qū)家庭平均擁有的 IT產(chǎn)品數(shù)為 4個，電腦平均每周使用時間為 18.75小時。 根據(jù)被訪者家庭中擁有的 IT產(chǎn)品數(shù)量和在家中電腦使用時間，把人群分成四類： I 發(fā)燒友： 家中擁有多種 IT產(chǎn)品，且平均每周使用電腦時間長。這部分人對 IT產(chǎn)品以及 IT產(chǎn)品應(yīng)用非常關(guān)注，同時更愿意實際進行使用。這種類型的用戶相對性格比較外向，喜歡上網(wǎng)，喜歡玩電腦游戲，同時喜歡旅游和進行體育健身活動。 II 追新族： 家中擁有多種 IT產(chǎn)品，但平均每周使用電腦時間短。這類人群追求新的 IT產(chǎn)品，但電腦實際使用頻率和時間并不多。在日常生活中，喜歡旅游和上網(wǎng)。 III IT邊緣人： 家中擁有較少 IT產(chǎn)品，同時平均每周使用電腦時間較短。這類人群對 IT產(chǎn)品與產(chǎn)品應(yīng)用關(guān)注較少，實際參與使用率低。除讀書外，平常更喜歡看電視。 IV 實用主義者： 家中擁有較少 IT產(chǎn)品，但平均每周使用電腦時間長。這類人群使用電腦的目的相對比較明確，追求實用性。平時喜歡玩電腦游戲。 1 4 . 7 %3 1 . 6 %4 0 . 8 %1 2 . 9 %發(fā)燒友 追新族 IT 邊緣人 實用主義者含義解讀的主要工具杠桿工具（ 1） 類比示例： IT產(chǎn)品家庭用戶的分類 39 盡最大可能發(fā)現(xiàn)可對比討論的數(shù)據(jù)，可能是具有歷史連續(xù)性的數(shù)據(jù)；可能是我們數(shù)據(jù)與其它公司調(diào)查的數(shù)據(jù)；也可能是不同群體間的數(shù)據(jù)；也可能是對同一問題來自不同表達角度的結(jié)果。對比可以節(jié)約研究人員獲得一定的參照系來進行反思，通過找出其中可能存在的異同啟發(fā)對我們核心數(shù)據(jù)含義的探悉。 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 2） 杠桿工具對比 40 示例：不同媒體與行業(yè)廣告的有效性分類比較 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 1） 41 89.7%70.4%64.9%57.3%55.2%5.4%20.8%69.7%9.9%74.3%15.2%31.2%27.7%57.5%13.8%31.7%48.2%49.8%24.4%63.8%70.2%85.5%28.3%44.4%48.8%24.7%72.0%62.4%16.1%72.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視 廣播互聯(lián)網(wǎng)報紙 雜志 書籍與周圍人的交流商場及時尚 產(chǎn)品銷售場所街頭流行參加各種發(fā)布會低收入群體 中等收入群體 高收入群體不同收入群體獲取時尚信息的渠道 在獲取時尚的信息渠道上，高收入群體互聯(lián)網(wǎng)、雜志和參加各種發(fā)布會的比例高于中低收入群體。 中等收入群體在廣播和街頭流行的接觸率上高于其他兩個群體。 低收入群體在電視、報紙、書籍、與別人交流和商場等時尚場所獲取信息的比例高于中高收入群體。 29 示例：不同收入群體獲取時尚信息的渠道 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 1） 42 杠桿工具坐標定位 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 2） 產(chǎn)品 戰(zhàn)術(shù) 銷售 對內(nèi) 品牌 戰(zhàn)略 營銷 對外 分析問題與尋找問題間內(nèi)在邏輯關(guān)系及確定問題特性的一種方法。在紛繁多樣的問題中幫助我們確定問題的真實含義。 43 休閑 /娛樂 專業(yè)知識 新聞資訊 生活資訊 西安 沈陽 上海 廣州 北京 武漢 北京 成都 上海 上海 廣州 成都 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 2） 44 資訊 娛樂 單向 雙向 上海 閱讀新聞 71.9% 網(wǎng)上游戲 61.8% 聊天交友 57.2% 北京 閱讀新聞 81.7% 查詢信息 77.2% 收發(fā)郵件 57.3% 查詢信息 69.8%閱讀新聞 60.3% 收發(fā)郵件 57.2% 廣州 成都 沈陽 武漢 網(wǎng)上游戲 74.7% 聊天交友 69.5% 收聽 /下載歌曲 51.8% 網(wǎng)上游戲 51.4% 查閱信息 50.5% 網(wǎng)上游戲 84.3% 聊天交友 76.9% 西安 聊天交友 57.3% 網(wǎng)上游戲 56.9% 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 2） 45 杠桿工具辨析 辨析（ Resolution）：揭示相似、相近、相反概念的細微區(qū)別與聯(lián)系。 在調(diào)查報告中用到的辨析方法主要體現(xiàn)在主要概念的辨別分析： 辨析最經(jīng)常用在核心價值元素、品牌形象、企業(yè)理念等需要細致的把握詞語、風格、廣告、場景等具體表現(xiàn)形式的研究上。 數(shù)據(jù)的含義，很可能在一些細微的差別中體現(xiàn)出來； 在項目中善于提出和明確新概念，比如自定義一些群體、新觀念、重要結(jié)論，命名并且解釋說明。注意自圓其說。 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 3） 46 2.80.70.91.21.51.52.42.73.13.17.17.48.010.015.717.018.70 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20其它內(nèi)在與外在的結(jié)合科技的休閑人文及文化的底蘊健康、運動、有活力內(nèi)在氣質(zhì)和修養(yǎng)對美的理解追求名牌、高消費、指導消費的參照物自由、自信、獨立穿著打扮一種生活方式和生活態(tài)度高雅、高品質(zhì)、高品位、有氣質(zhì)自己喜歡的、適合自己的超前、創(chuàng)新個性的體現(xiàn)符合時代潮流單位： % 時尚有很多種含義，不同的人也會有不同的理解。但是，中國公眾眼中的時尚定義是什么呢？調(diào)查顯示， “符合時代潮流”、 “個性” 和“超前、創(chuàng)新”是人們理解的時尚的主要內(nèi)涵。其中， 18.7%的被訪者認為時尚就是“符合時代潮流”，追求時尚就是要與時俱進。 17.0%的被訪者認為時尚就是“有個性，能體現(xiàn)出個人的特點，是自我個性的展現(xiàn)” , 15.7%的被訪者認為時尚就是“創(chuàng)新”。 2.8%的被訪者有自己對時尚的不同理解，包括：人們對理想事物的追求、低調(diào)的奢華、時尚既是藝術(shù)又是商業(yè)等。 中國人對時尚的理解 10 示例 1：時尚的定義 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 3） 47 時尚感 在朋友和工作伙伴中被 接受、被人可 領(lǐng)先潮流 親切 幽默 樹立形象 信任 輕松 問候 /增進感情 使用更方便 受廣告騷擾較少 分享 處理問題 表示禮貌 人際關(guān)系 因私 驅(qū)動力 Motivations 因公 場合 Occasions 功能性利益 Functional benefits 情感性利益 Emotional benefits 核心價值 Core value 示例 2： MSN核心價值分析 含義解讀的主要工具杠桿工具（ 3） 48 邏輯工具分類 分類：是調(diào)查報告中最常用的邏輯方法。最重要的是分類要全面而且互斥，即不重不漏。 分類是針對細目，向總體推斷時常用的方法，層層分類后，就形成了金字塔式的結(jié)論表述形式： 分類能夠使含義分析深化： 分類后的結(jié)論至少分 2個層級呈現(xiàn)：首先，這個問題有 3個方面的解答，并且哪個方面的意見居多；其次，在每個類別中，主導的觀點是 ； 分類的注意事項： 人工的分類，要注意分類的準確性，是否有足夠的說服力； 軟件自動分類的，注意研究分類后的內(nèi)在邏輯，各類別的具體命名； 含義解讀的主要工具邏輯工具（ 1） 49 含義解讀的主要工具邏輯工具（ 1） 在外事業(yè)有成 ， 在家溫柔賢慧 ， 會角 色的轉(zhuǎn)換家庭事業(yè)都出眾 吃苦耐勞 、 溫柔體貼 、 家庭中心 、 善解 人意傳統(tǒng)家庭型的 ， 以家庭為主 ， 事業(yè) 要一點 ， 但不能要太多 文化修養(yǎng)好 、 享受生活 、 個性主張 、 見識廣闊有自己的事業(yè) , 女性在社會中應(yīng)該是個主持人 ， 有領(lǐng)導組織作用 47.8 35.3 16.9 兼有型 傳統(tǒng)型 現(xiàn)代型 分類示例：女性群體分類 50 邏輯工具分析與綜合 分析，將項目的主要目的分解成幾個部分，分別闡述后再綜合成為主要結(jié)論， 是項目中經(jīng)常用到的邏輯方法。 通過分析和綜合能夠更好的研究出事物的內(nèi)在機理，所以解讀會更加深入充分。 分析經(jīng)常在項目開始，建立邏輯框架時使用；綜合經(jīng)常在報告撰寫，總結(jié)主要結(jié)論時使用。 含義解讀的主要工具邏輯工具（ 2） 51 盡管在中國市場，奶酪還處于產(chǎn)品導入期，但是下列因素使奶酪成為有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)品 。 西餐，尤其是西式快餐，在中國的市場越來越大，正在改變著其目標消費群體的飲食習慣，并使其接受和適應(yīng)了奶酪的口味 中國消費者對奶制品消費習慣的逐漸形成，對奶的味道，尤其是酸奶和乳酸菌飲料味道的習慣，為進入奶酪時代準備著基礎(chǔ)。 大型奶制品企業(yè)為實現(xiàn)奶制品全產(chǎn)品系列經(jīng)營，打造品牌，開始或加大在奶酪產(chǎn)品上的投入；奶制品利潤率的降低，會使部分奶制品企業(yè)進入奶酪市場；越來越多的奶酪國際品牌也在進入中國市場。更多企業(yè)的進入，有可能形成合力，改變原來奶酪產(chǎn)品宣傳推廣不力的局面。 國際大型活動的舉辦，為向國人宣傳奶酪產(chǎn)品提供了巨大的平臺。 中國市場巨大，購買力很強。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，會有更多的中國人接受奶酪的價格。 分析示例一：多個數(shù)據(jù)展開說明結(jié)論 含義解讀的主要工具邏輯工具（ 2） 52 分析示例二：親子服務(wù)日益成為銀行卡市場的重要增長點 兒童健康 成長需求 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，兒童的健康成長受到來自家長和社會更多的關(guān)注。 兒童市場日益 豐富和細化 從教育到健康、從飲食到娛樂、從理財?shù)桨踩?，兒童市場的?gòu)成日益豐富和細化。 銀行卡能夠也應(yīng)該整合各細分 市場 互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介的迅速發(fā)展、銀行卡本身作為網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品的內(nèi)在特征決定了銀行卡可以更為便利地對兒童市場的各細分市場進行整合，從而為兒童提供更為全面、貼心的服務(wù)。從這個意義上來講，這既是銀行的優(yōu)勢，也是銀行的責任。 銀行卡 功能演變 在整合各兒童細分市場的過程中，銀行卡已經(jīng)不再是一種簡單的金融產(chǎn)品，而演變成有效的市場整合服務(wù)工具。 含義解讀的主要工具邏輯工具（ 2） 53 邏輯工具歸納 歸納：從二手資料、數(shù)據(jù)中總結(jié)出一般的規(guī)律。 是通過調(diào)查數(shù)據(jù)得出結(jié)論的主要方法。在定性、定量數(shù)據(jù)的解讀中都非常重要。 歸納是從個別性的前提推論出一般性結(jié)論的方法，先擺事實，后求結(jié)論，這是從個別到一般，尋求事物普遍特征的認識方法。 歸納側(cè)重于對經(jīng)驗事實的概括，從經(jīng)驗升華為結(jié)論，從個別的、表面化的、缺乏普遍性的經(jīng)驗中抽象出一般原理，把握個性中的共性。這是一種或然性推理； 含義解讀的主要工具邏輯工具（ 3） 54 公眾知名度低 電力部、供電局 在公眾觀念中根深蒂固 公眾知名度低的原因（通過深度訪問獲得） 公司 成立時間短 ， 公眾記憶重復度低 公眾接觸環(huán)節(jié)，國家電網(wǎng) 名稱和標識不突出 大眾媒體出現(xiàn)率低， 報道中公司名稱不突出 VI系統(tǒng)：經(jīng)常使用的與下屬單位的組合規(guī)范中，國家電網(wǎng)的名稱文字不突出，例： 很多基層業(yè)務(wù)單位名稱和標識仍未進行更改 （例如：北京市城區(qū)各營業(yè)廳中只有東城改了名稱和標識） 55 邏輯工具演繹 演繹：由理論推出數(shù)據(jù)表現(xiàn)的結(jié)論。 演繹中重要的是理論假設(shè)成立。要主要借用成熟理論或者自創(chuàng)理論。 使用演繹方法重要的是分析假設(shè)前提在本項目中是否成立；本項目中是否有重要的影響因素沒有體現(xiàn)在理論中；本項目的場景是否適合應(yīng)用該理論。這些直接決定結(jié)論是否正確。 用好演繹的前提是盡量多查找相關(guān)領(lǐng)