2008年北京移動通信品牌價值及業(yè)務宣傳效果監(jiān)測

1 北京移動通信有限責任公司 品牌價值及業(yè)務宣傳效果監(jiān)測 2008年 2月 蓋洛普咨詢有限公司 THEGALLUPORGANIZATION 2 項目背景 北京移動通信公司成立于 1999年 8月 ， 2000年 12月成為中國移動 (香港 )有限公司全額投資的獨資企業(yè) 。 北京移動在網(wǎng)絡建設上 ， 有針對性地解決網(wǎng)絡覆蓋問題 ， 并取得了初步的成效 。 目前 ， 北京 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 移動通信網(wǎng)絡不僅覆蓋了北京的城郊 ， 而且實現(xiàn)了全國各省 、 市 、 自治區(qū)的國內(nèi)漫游以及世界上五大洲的 60多個國家和地區(qū)的國際漫游 。 北京移動在為用戶提供清晰的語音服務的同時 ， 還可為用戶提供中文短信息 、 呼叫轉移 、 來電顯示 、 呼叫等待 、 語音信箱 、 移動秘書 、全球呼等增值服務 圍繞以上增值服務 ， 北京移動推出了一系列宣傳廣告 (以平面廣告為主 )， 今后也會不斷推出相關業(yè)務宣傳活動 ， 北京移動非常希望通過第三方的研究對其各種業(yè)務宣傳活動的效果 、 品牌價值等進行監(jiān)測 。 3 蓋洛普品牌價值及廣告宣傳效果監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 4 品牌的出現(xiàn) 認知 熟識度 品牌的定位 聯(lián)想 區(qū)別 品牌價值 品牌的經(jīng)驗 滿意度 品牌的價值 心理價值 彈性 延伸性 品牌忠實度 購買行為 購買意向 喜好 向他人推薦 蓋洛普品牌資產(chǎn)測量模型 蓋洛普從用戶界面 ,將品牌價值測量分為五大方面： THEGALLUPORGANIZATION 5 蓋洛普品牌價值監(jiān)測 品牌價值測量的四步驟 : 第一步 : 品牌競爭參照系 列出本品牌與其競爭品牌在品牌價值的五個組成部分中的表現(xiàn) 品牌認知 品牌定位 品牌經(jīng)驗 品牌價值 品牌忠實度 第二步 : 驅(qū)動因素分析 判斷影響品牌忠誠度的影響因素 (基于廣告 /促銷的影響因素與基于消費者使用經(jīng)驗的影響因素對比研究 ) 第三步 : 策略矩陣分析 橫座標為品牌忠誠度的影響因素，縱軸為相關品牌的表現(xiàn)。 結果：找出提高品牌忠實度并增加品牌價值的關鍵因素。 第四步 : 品牌忠誠度分層 最佳營銷組合及價格靈敏度 恰當?shù)钠放贫ㄎ徊呗?競爭威脅和機會 可能的市場份額變化趨勢 THEGALLUPORGANIZATION 6 重要性 (品牌忠實度驅(qū)動因素 ) 關鍵改進象限 低優(yōu)先度象限 保持象限 可利用象限 相 對 表 現(xiàn) 高 低 低 高 公司 (品牌 )在這些相對重要的方面表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢。至少要保持住現(xiàn)有的客戶滿意度，并在資源允許的條件下進一步提高。在公關和廣告活動中適當?shù)睦眠@些優(yōu)勢將起到很好的效果。 由于在這些相對重要的方面客戶滿意度很低，公司 (品牌 )處于比較不利的境地。 應盡快加以改進。 公司 (品牌 )在這些相對不重要的方面擁有很大優(yōu)勢。 努力保持住這種優(yōu)勢并監(jiān)測它們重要性的變化。如果它們重要性上升并仍然擁有優(yōu)勢，則這些方面也將成為其公關和廣告活動中的優(yōu)勢賣點。 雖然重要性相對很低，但公司在這些方面表現(xiàn)不好同樣可能使公司在競爭中處于劣勢。一旦資源被分配到更重要的方面時，我們?nèi)匀粦撚靡恍ｉT的時間來改善這些方面，因為它們在一段時間后也可能變得更加重要。 策略矩陣 THEGALLUPORGANIZATION 7 關系模型和忠誠動因素分析 .+ .+ .+ .+ .+ .+ 品牌存在 品牌忠實 品牌位置 品牌價值 品牌經(jīng)驗 熟悉程度 購買頻率 購買意向 推薦 信任 產(chǎn)品滿意度 服務滿意度 THEGALLUPORGANIZATION 8 蓋洛普廣告效果監(jiān)測 蓋洛普認為任何廣告宣傳的攻勢是否成功，取決于其所產(chǎn)生的結果的層次和性質(zhì)。為了評估廣告的效能，必須把這些結果與企圖達到的經(jīng)營結果相結合，并對它們進行持續(xù)和準確的監(jiān)測。 任何廣告宣傳都要關注的核心問題是： 消費者是否能記住你的宣傳，并能正確地將你的廣告與你的品牌相聯(lián)系？ 消費者獲得了什么啟示？你企圖傳達的信息有沒有收到，是不是與你的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)？你的產(chǎn)品的承諾是否得到清晰的傳達？ 你的廣告宣傳對于你的品牌產(chǎn)品或服務創(chuàng)造了什么樣的相關形象？廣告使你的潛在顧客對你的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法？它使你的現(xiàn)有顧客對你的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法？ 你的廣告是否能說服消費者尋找、購買和試用你的產(chǎn)品或服務？它是否鼓勵消費者積極試用你的品牌？更重要的是，這是否鼓勵持續(xù)或增加使用，繼而增強顧客對你的品牌的忠實度？ THEGALLUPORGANIZATION 9 廣告效果層次模型 認知 定位 購買 /使用 第一認知 無提 示 品牌認知 無提 示 廣告認知 有提 示廣告 /品牌認知 種類屬性 考慮 品種屬性 品牌區(qū)別 品牌忠實 購買品種 試購買 考慮品種 說服 宣傳 在三個層次對看過廣告的消費者和沒看過廣告的消費者的反應進行對比分析 ,評估廣告效果 THEGALLUPORGANIZATION 10 廣告效果層次分析 在這個宣傳效果的概念模型中，我們將反應排列成三層。它們直觀地揭示目標受眾反應的關鍵尺度：認知 (“ 學習 ” )，情感 (“感覺 ” )和行為 (“行動 ” )。 第一個層次涉及信息接受者的認知反應。在這個認知反應金字塔的底層，是有提示的品牌和業(yè)務宣傳廣告認知。在它之上，是無提示品牌或業(yè)務宣傳廣告認知。認知金字塔頂端是對品牌的“ 第一 ” 認知。 廣告反應的第二個組成部分越過品牌認知，而關注廣告所傳遞的信息，以及它所創(chuàng)造、改變或支持的品牌定位。第二個金字塔的底層涉及消費者如何將一個品牌與同類產(chǎn)品的所有其他品牌所必須具有的基本屬性相聯(lián)系。在它之上，是品牌與消費者 “ 考慮品種 ” 的屬性的聯(lián)系，即是說，這個品牌是否具有消費者考慮購買的任何品牌所必備的屬性。位于頂端的是消費者如何將品牌區(qū)別于其競爭對手，并將這個品牌與某些推動他們購買的獨特屬性或形象相聯(lián) 。 反應的第三個組成部分，通常是廣告效能過程最后階段，我們通過購買 /使用階梯來表述。這一反應越過品牌認知或品牌的主要功能、屬性和形象，而關注反應的 “ 說服 ” 尺度，即對有關行為的激發(fā)。位于第三個金字塔底層的是品牌如何進入消費者積極考慮購買的一組品牌。在它之上，是品牌的試購買，有時是較為積極的 “ 購買 ” 。在第三層，品牌成為 “ 購買品種 ” 的一部分，即成為消費者經(jīng)常購買的品牌之一。 金字塔的頂端反映了品牌 忠實 。到了這個層次，品牌為消費者最常購買和使用，并贏得其忠誠。鑒于品牌忠實度是大部分營銷人員的最終目標 (可持續(xù)利潤有最明顯的作用 )，測量的一大要點就是品牌宣傳在多大程度上支持和增強忠實行為。 THEGALLUPORGANIZATION 11 廣告 -品牌偏好驅(qū)動力指數(shù) =a-(a+c)*b/(b+d)*(1 / N)*100% 注： N-有效樣本總量 a-看過廣告且喜愛該品牌的樣本數(shù) c-看過廣告但不喜愛該品牌的樣本數(shù) b-沒看過廣告且喜愛該品牌的樣本數(shù) d-沒看過廣告且不喜愛該品牌的樣本數(shù) 廣告 -品牌偏好驅(qū)動力分析 THEGALLUPORGANIZATION 12 廣告 -品牌價值互動矩陣 優(yōu) 品牌價值評價 劣 不重要 形象因子購買驅(qū)動影響力 重要 受眾評分高于非受眾 受眾評分低于非受眾 (%) A B C D E F G H I J -K L M N O -5 -2.5 0 2.5 5 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 A 善于創(chuàng)新B 影響我的生活C 行業(yè)領導者D 適合我的年齡E 產(chǎn)品設計吸引人F 服務周到G 有較高的科技含量H 使用方便I 廣告作得好J 高質(zhì)量K 物有所值L 值得信賴M 感覺很酷N 帶給我滿足感O 體現(xiàn)時尚THEGALLUPORGANIZATION 13 宣傳要達到上述結果，就必須 (1)宣傳驅(qū)動購買的屬性并強化其與品牌的聯(lián)系；或(2)擴大品牌認知度和知名度，繼而產(chǎn)生購買考慮 (或加強忠實度 )。蓋洛普具有廣泛經(jīng)驗，善于建立各種模型，揭示廣告 (及其他營銷活動 )與經(jīng)營結果的關系。 宣傳效能評估模型 屬 性 A屬 性 B屬 性 C屬 性 E屬 性 D屬 性 F屬 性 G平均屬性聯(lián)想增加值購 買 興 趣 機 會 比 率(L O G IT 分 析 結 果 )廣告認知購買興趣1.64 .25 2.57 1.40 1.34 1.32 1.34 .20 .17 THEGALLUPORGANIZATION 14 以上展示的模型工具稱為 LOGIT分析 (它是諸多多變量技術的一種，用來分析活動與結果的關系 )。這種特殊的 LOGIT分析描述了廣告認知與購買興趣之間的關系，以及品牌 /屬性聯(lián)想 (若干屬性 )與購買興趣的關系。 此模型可以揭示以下內(nèi)容： 1、 如果業(yè)務宣傳廣告提高對一個屬性的平均評估 (即是說 ， 廣告宣傳了這一屬性 ),并且這個屬性與購買該品牌的興趣相關 ， 就說明對驅(qū)動屬性的宣傳奏效 。 上述案例中的 A屬性即屬于此類 。 2、 如果一些屬性是業(yè)務 /產(chǎn)品購買興趣的重要驅(qū)動因素 ， 但在目前的廣告中并未獲得宣傳 ，就說明失去了宣傳 “ 機會 ” 。 案例中的 B、 C、 D和 E屬性即屬于此類 。 它們顯然很重要 ， 但在業(yè)務宣傳廣告中并未加以宣傳 。 3、 如果業(yè)務宣傳廣告提高對一個屬性的評估 ， 而這一屬性與購買興趣并無關聯(lián) ， 就說明在一個對消費者并不重要的屬性上浪費了宣傳投入 。 案例中的 F和 G屬性即屬于此類 。 它們都在廣告中獲得宣傳 ， 但對購買興趣影響有限 。 4、 最后 ， 在許多這類案例中 (頻繁購買而參與度低的產(chǎn)品類型 )， 業(yè)務宣傳廣告認知度本身會增加消費者購買業(yè)務 /產(chǎn)品的興趣 ， 而無論廣告宣傳的是哪些屬性 。 這一點表現(xiàn)在廣告認知與購買興趣的直接聯(lián)系 。 通過增加品牌認知度和 “ 特色 ” ， 廣告對購買意向產(chǎn)生了積極的影響 ， 而無論它同時強化的是哪些具體的屬性聯(lián)想 。 宣傳效能評估模型 THEGALLUPORGANIZATION 15 渠道認知 放棄 維持現(xiàn)狀象限 需加強象限 保持發(fā)展象限 渠道選擇矩陣分析 渠道偏好 低 高 低 高 A渠道 B渠道 D渠道 C渠道 F渠道 E渠道 G渠道 H渠道 THEGALLUPORGANIZATION 16 核心監(jiān)測指標 蓋洛普廣告宣傳監(jiān)測所進行的研究設計和關聯(lián)分析直接反映了上述理論。蓋洛普所設計的問卷測量品牌和廣告認知、廣告宣傳、與產(chǎn)品種類有關的品牌屬性和形象聯(lián)想、購買考慮和意向，以及一系列與購買有關的行為 (包括購物、試購買和再購買 )。 以下是蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的一些核心測量指標。它們并不反映一份問卷的 “ 流程 ” ，而只顯示測量各部分的范圍。 品牌認知 無提示和有提示 業(yè)務宣傳廣告認知 無提示和有提示 廣告內(nèi)容回顧 /辨認和品牌聯(lián)想 廣告診斷 (主題 /承諾聯(lián)想；媒體來源回憶；對主題 /宣傳攻勢的態(tài)度；對廣告的態(tài)度 ) 品牌 (及競爭品牌 )的屬性和形象聯(lián)想 過去和當前購買 /購物經(jīng)驗 (包括對該經(jīng)驗的滿意度 ) 未來購買 (考慮；意向 ) THEGALLUPORGANIZATION 17 是行業(yè)的領導者 46% 30% 13% 4% 3% 1% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務 Base=1557 34% 35% 12% 6% 6% 2% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 提供物有所值的服務 /產(chǎn)品 Base=1470 55% 23% 10% 3% 3% 2% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務和服務 Base=1597 43% 33% 12% 5% 4% 2% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 18 31% 31% 14% 7% 6% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 32% 25% 22% 6% 4% 7% 4% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 39% 24% 12% 6% 3% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 36% 27% 17% 4% 3% 6% 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 值得付出更多的錢去購買 品牌知名度 產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 Base=1410 Base=1479 Base=1201 Base=1373 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 19 36% 25% 19% 6% 4% 4% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 技術先進，研究開發(fā)能力強 Base=1531 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 20 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 0% 2% 4% 6% 8% 10% 品牌 D 品牌 E Base=1589 品牌 F 品牌 G 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 品牌知名度 是行業(yè)的領導者 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務和服務 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務 提供物有所值的服務 /產(chǎn)品 值得付出更多的錢去購買 產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 技術先進，研究開發(fā)能力強 品牌知名度 是行業(yè)的領導者 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務和服務 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務 提供物有所值的服務 /產(chǎn)品 值得付出更多的錢去購買 產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 技術先進，研究開發(fā)能力強 THEGALLUPORGANIZATION 21 跟蹤監(jiān)測的優(yōu)勢 通過持續(xù)搜集數(shù)據(jù)而進行的跟蹤研究能提供一次性或階段性數(shù)據(jù)搜集 所沒有的一些分析機會。一次性的、某個時間點的數(shù)據(jù)能告訴我們發(fā) 生了什么事。而持續(xù)的跟蹤數(shù)據(jù)則有助于判斷一種反應的 “ 形狀 ” ，繼 而準確了解獲得某個期望反應的原因。 跟蹤研究還使我們有機會將廣告努力 (和其他營銷活動 )與其后的認知、 形象和購買效果更緊密地聯(lián)系起來。它還使我們能更迅速和準確地識 別意料之外的市場變化的影響。 重要的是，隨著數(shù)據(jù)不斷增多，持續(xù)跟蹤能建立必需的數(shù)據(jù)庫，以便 運用高級模型分析技術來獲得寶貴的啟示，繼而指引創(chuàng)意和媒體策劃。 THEGALLUPORGANIZATION 22 廣告宣傳效果評估體系的建立 如前所述 , 在每期的廣告監(jiān)測中我們都會針對蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的核心測量維度 (廣告認知 , 品牌認知 , 購買經(jīng)驗及意向等 )進行測量與分析 . 我們所搭建的廣告宣傳效果評估體系平臺即以此為基礎 ; 但是體系中各維度中的具體核心指標是不能單憑一次監(jiān)測過程就確立的 . 因此在跟蹤監(jiān)測的前提下 , 我們將會對反映廣告效果的三個層面 (品牌認知 , 品牌定位和購買行為 )進行總體縱向的分析 , 通過一定時間段內(nèi)的動態(tài)數(shù)據(jù)總體上的分析確定各核心維度 . 23 研究內(nèi)容 THEGALLUPORGANIZATION 24 研究內(nèi)容 了解北京移動廣告宣傳的效果 廣告認知程度 -無提示條件下的廣告認知 -有提示條件下的廣告認知 廣告內(nèi)容回顧 品牌辨認率 受眾對廣告的總體評價及原因 不同類型受眾對廣告認知及評價是否存在顯著差異 廣告?zhèn)鬟_的信息是否準確， 廣告主題是否清楚的傳達給受眾 對業(yè)務的功能描述是否清楚、明晰 廣告宣傳選擇的媒體是否有效 受眾對北京移動所選擇媒體的接觸率及評價 廣告主題與媒體選擇是否相符 廣告目標受眾與所選媒體是否相符 目標受眾對業(yè)務宣傳廣告內(nèi)容、形式及渠道選擇方面的建議和期望 注：對上述研究內(nèi)容，可選擇競爭對手的同期類似廣告進行對比分析 THEGALLUPORGANIZATION 25 研究內(nèi)容 對比分析受眾與非受眾在品牌認知、定位和購買行為三個層次是否存在統(tǒng)計差異，評估廣告效果 品牌認知（第一品牌認知、無提示品牌認知） 品牌偏好 品牌價值 業(yè)務使用行為及決策影響因素 未來對業(yè)務的使用意向 目標受眾與實際受眾是否存在偏差 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育背景 媒體選擇習慣 消費者對已使用目標業(yè)務的評價 消費者對北京移動準備推出的新業(yè)務的評價 注：對上述研究內(nèi)容進行跟蹤監(jiān)測 26 研究方法 THEGALLUPORGANIZATION 27 研究方法 研究內(nèi)容 全年廣告跟蹤效果監(jiān)測 品牌價值監(jiān)測 蓋洛普建議每隔二個月進行一次廣告效果跟蹤測試，全年進行六次；品牌價值測試全年進行兩次，可與全年廣告效果跟蹤測試搭車進行，做為蓋洛普的增值服務項目，蓋洛普將不另行收費 THEGALLUPORGANIZATION 28 研究方法 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測： 針對北京移動全年滾動式廣告投放的方式，蓋洛普建議采取全年跟蹤的方法進行廣告效果監(jiān)測，頻率為每兩個月一次，在第一次和第四次研究中還可以對中國移動的品牌價值進行監(jiān)測，蓋洛普建議除第一次采取定性與定量相結合的方法外，其余各次均可以采用定量方法完成研究，具體方案建議如下： 定性研究：座談會 (第一次 ) 被訪者條件： 被訪者為手機使用者，同時還是看過該期業(yè)務廣告宣傳的消費者，如同期有競爭對手廣告投入，那么被訪者也應同時看過競爭對手廣告 (被訪者構成視北京移動同期廣告投放的支數(shù)而定，每支廣告要都有相應的看過廣告的被訪者，如北京移動若當期正在投放四支廣告，則每支廣告應該找四名被訪者 ) 組數(shù)： N=2， 每組 8名被訪者，座談會時間長度為 2小時左右 定量研究：面訪 調(diào)查頻次：每兩個月一次 樣本量： N=400/次 * 抽樣方法：隨機抽樣 北京移動需提供：每次研究前需北京移動提供廣告內(nèi)容、投放媒體、投放范圍等介紹材料 *因為在進行全年跟蹤監(jiān)測時，可能同期會有多支業(yè)務宣傳廣告在不同媒體投放，為了獲得最佳的研究效果，蓋洛普建議在 400個被訪者中，看過廣告的被訪者占 2/3的比例，此建議是為了保證在同期投放多支廣告的情況下，每支廣告都至少有足夠分析的 (至少 30名 )看過廣告的被訪者接受訪問，在具體研究時，蓋洛普也會針對不同廣告，不同媒體做分析，并且進行持續(xù)的跟蹤。 THEGALLUPORGANIZATION 29 抽樣方案 北京 應抽居民數(shù) 應抽居委會數(shù)東城區(qū) 30 6西城區(qū) 38 8崇文區(qū) 20 4宣武區(qū) 27 5朝陽區(qū) 65 13豐臺區(qū) 33 7石景山區(qū) 15 3海淀區(qū) 72 14昌平 50 10大興 50 10總計 4 0 0 80定量研究 樣本分布： 以上建議樣本量總體抽樣誤差為 +4.90%, 抽樣誤差只適用于百分比變量，不適用于連續(xù)的 絕對變量。這是基于最大的方差和無限研究總體的假設基礎上計算的，實際的抽樣誤差一 般地應小于以上估計的誤差。 以上樣本量在各的分布是根據(jù)各區(qū)人口總量按比例確定的 蓋洛普建議跟蹤廣告的樣本構成中看過廣告和未看過廣告的被訪者比例為 2： 1 蓋洛普建議被訪者年齡為 15至 65歲，被訪者男女性別比例為 3： 2(此數(shù)據(jù)來源于蓋洛普一二 城市手機擁有者構成研究結果 ) 以上樣本量及配額僅為蓋洛普建議，實際操作時要根據(jù)北京移動具體廣告投放情況及目標 受眾會有所調(diào)整 THEGALLUPORGANIZATION 30 抽樣方法 抽樣具體方法為： 根據(jù)規(guī)模比例抽樣法 (PPS)從北京各區(qū)及郊縣中抽取初級樣 本單位 ,即居委會 居委會個數(shù)由兩階段概率抽樣法的原則確定 在抽中的居委會中 ,蓋洛普利用等距隨機的方法抽取家庭戶 在抽中的家庭戶中 ,蓋洛普將根據(jù)項目要求隨機地抽取被訪 對象 THEGALLUPORGANIZATION 31 研究步驟 第一階段 為項目計劃階段 。 此階段工作旨在明確調(diào)研目的并確定調(diào)研方案 。 在這一階段蓋洛普和北京移動需要做以下工作： 明確調(diào)研目的 研究相關材料和以前調(diào)研情況 討論分析方法和報告格式 討論最終項目時間安排和最終提交報告時間 第二階段 為跟蹤調(diào)查階段 。 在這一階段 ， 蓋洛普將設計具體調(diào)查問卷以便對數(shù)據(jù)進行收集 。問卷需經(jīng)雙方確認方可開始進行訪問 。 通常情況下 ， 蓋洛普將用問卷進行試訪 ， 以使問卷長度適中 、 問題順序合理并在措詞方面不產(chǎn)生歧義 。 面訪調(diào)查： 經(jīng)過嚴格培訓的蓋洛普訪員將根據(jù)預先設計好的調(diào)查問卷對被選中的被訪者逐項提問并做記錄 。 為了保證調(diào)查的標準性以及問題答案的客觀性 ， 蓋洛普的訪員都要經(jīng)過統(tǒng)一的培訓 ， 這是蓋洛普獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)的基本保證 。 第三階段 為分析報告階段 。 蓋洛普除了向北京移動的管理層提交數(shù)據(jù)表格之外 ， 還將提交一份正式研究咨詢報告 。 數(shù)據(jù)制表： 蓋洛普將應用公司獨有的 MENTOR軟件把采集到的大量分散數(shù)據(jù)集中 、 分類并制成可操作的表格 。 數(shù)據(jù)表格將提供研究內(nèi)容所需的總體信息 。 模型分析 ：蓋洛普的競爭優(yōu)勢在于它擁有一流的 、 經(jīng)驗豐富的研究人員和一流的研究設施 。蓋洛普使用的研究統(tǒng)計軟件包括 MENTOR,SAS和 SPSS以及蓋洛普軟件編寫人員和分析人員共同開發(fā)的數(shù)學分析模型 ， 保證分析人員從錯綜復雜的現(xiàn)象中科學地發(fā)現(xiàn)市場消費的主要驅(qū)動力 。 報告陳述 ：陳述報告將使用簡明易懂和不帶技術術語的語言方式闡述研究的主要發(fā)現(xiàn)與分析結果 。 陳述報告將包括咨詢建議 、 圖型 、 表格等數(shù)據(jù)以及對調(diào)查方法的闡釋 。 蓋洛普在報告陳述方面具有豐富的經(jīng)驗 ， 可以幫助北京移動在建設性的氣氛中對項目的數(shù)據(jù) 、 分析和咨詢建議等方面進行探討和溝通 。 THEGALLUPORGANIZATION 32 面訪調(diào)查 經(jīng)過嚴格培訓的蓋洛普訪問員將持問卷根據(jù)隨機入戶找到的調(diào)查對象進行面對面訪問。訪問員將依照蓋洛普調(diào)查問卷逐項提問并做記錄。為了調(diào)查的標準性以及問題答案的客觀性，所有參與項目的訪員都要經(jīng)過統(tǒng)一的訪問培訓。蓋洛普的高質(zhì)量數(shù)據(jù)是通過以下工作程序來保證其采訪的真實性和準確性的。 訪員培訓：招募的訪員將接受嚴格的蓋洛普基礎培訓、問卷培訓。 試訪：在正式訪問開始前，訪員將做試訪，由蓋洛普督導檢查試訪問卷，并就出現(xiàn)的問題再度培訓。 復核：蓋洛普專職督導將在采訪地組織一支獨立的復核隊伍 ， 在采訪同時對完成的問卷和采訪進行復核。復核隊伍將檢查所有完成的問卷，對不符合標準的問卷要求重訪、補訪。 THEGALLUPORGANIZATION 33 質(zhì)量控制程序 項目建立 問卷設計 問卷試訪 /抽樣設計 蓋洛普項目小組內(nèi)部會議，對問卷、調(diào)研產(chǎn)品等有關問題最 后統(tǒng)一確認，確?，F(xiàn)場訪問流程準確無誤且對問卷的理解標 準統(tǒng)一 現(xiàn)場訪問 訪員培訓 試訪 收集數(shù)據(jù) 20%問卷回訪復核 雙次 0誤差數(shù)據(jù)錄入 /制表 數(shù)據(jù)分析 /報告 THEGALLUPORGANIZATION 34 研究成果 蓋洛普將提供下列研究成果： 分析報告摘要簡明扼要地敘述項目全貌 ， 包括結論及戰(zhàn)略咨詢建議 。 詳細的報告包括： 報告包含描述性的內(nèi)容和綜合分析及建議 ， 具體內(nèi)容將涵蓋廣告效果評價 ， 改進建議 ， 與上期對比情況及品牌價值監(jiān)測等主要內(nèi)容 。 方法詳細敘述采用的方法 ， 包括項目背景 ， 調(diào)研進度 ， 訪員培訓程序 ， 實地調(diào)研日期 ， 實際采訪人數(shù)和成功率和質(zhì)量控制程序 數(shù)據(jù)表格及電子文件 座談會筆錄及錄像帶 在對業(yè)務廣告宣傳進行跟蹤監(jiān)測時， 蓋洛普每兩月會向北京移動提供一份當期的廣告宣傳效果監(jiān)測報告， 后期報告還可包括與前期調(diào)研結果的對比分析，全年后提供一份匯總報告，包括廣告宣傳效果監(jiān)測及品牌價值監(jiān)測兩個部分。 35 蓋洛普研究成果舉例 THEGALLUPORGANIZATION 36 廣告認知 從總體來看，廣告 A的認知度較高，其有提示條件下的認知率為 50%。 但與廣告 B相比，廣告 A認知度略遜一籌。 廣告 A 廣告 B THEGALLUPORGANIZATION 37 廣告認知渠道 THEGALLUPORGANIZATION 38 廣告評價 相對于品牌 B廣告，品牌 A廣告更受目標受眾的欣賞。 品牌 B 品牌 A 品牌 A 品牌 B THEGALLUPORGANIZATION 39 產(chǎn)品購買意向 總體而言，廣告 A對產(chǎn)品銷售 推動不大，在北京、沈陽、 廣州、成都四個城市對消費 者的購買興趣有一定程度提升。 40 項目團隊與實施計劃 THEGALLUPORGANIZATION 41 項目組主要成員簡歷 李海濤 ，蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司高級研究顧問。美國康涅狄格大學 MBA，美國佐治亞州立大學政治學碩士，北京外交學院外事外交英語學士。曾在美國哈德福德金融集團（美第五大保險公司），英美煙草公司及法國興業(yè)銀行等多家世界500強企業(yè)的市場研究和戰(zhàn)略發(fā)展部門擔任高級研究咨詢顧問職務。咨詢領域涵蓋金融保險銀行業(yè)務、電訊、快速消費品、 IT、汽車及媒體等多個行業(yè)，具有豐富的市場營銷戰(zhàn)略分析及品牌管理的經(jīng)驗，同時對國際市場運作有著深刻的認知。 楊 方 ： 蓋洛普分析師， 北京計算機學院學士。市場研究領域涉及通訊、房地產(chǎn)、金融、汽車和 IT等。 趙新強 ，蓋洛普的高級方法師及抽樣師。英國南安普頓大學社會統(tǒng)計學博士。有在蓋洛普近五年的豐富的統(tǒng)計分析和抽樣設計經(jīng)驗，幾乎參與蓋洛普在中國所有重大項目的分析工作，涉及的行業(yè)包括工業(yè)，房地產(chǎn)，通訊，電信，銀行，服裝、汽車、娛樂、食品及快速消費品等。 THEGALLUPORGANIZATION 42 項目組主要成員簡歷 趙雪 ， 蓋洛普市場部客戶經(jīng)理 ， 學士學位 。 客戶領域涉及服裝 、 房地產(chǎn) 、 通訊 、 金融保險 、 IT、 快速消費品 、 汽車和互聯(lián)網(wǎng)等 ， 曾擔任多個研究項目的客戶溝通管理工作 。 李志剛 ，數(shù)據(jù)分析部主管， 95年加入公司，參與了公司大部分項目的數(shù)據(jù)處理工作，具有豐富的實際操作經(jīng)驗。 萬菁 ，蓋洛普現(xiàn)場部全國督導主管，學士學位。 1997年加入蓋洛普公司，參與過公司基本所有類型項目的現(xiàn)場組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項目及座談會、深訪等定性項目。熟悉本地項目及全國性項目從前期現(xiàn)場策劃到后期質(zhì)量監(jiān)控的全部流程。參與項目的行業(yè)包括通訊、保險、汽車、 IT、食品等，具有豐富的現(xiàn)場工作經(jīng)驗。 董軍林 ，蓋洛普現(xiàn)場部全國督導主管，學士學位。 1997年加入蓋洛普公司，參與過公司基本所有類型項目的現(xiàn)場組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項目及座談會、深訪等定性項目。熟悉本地項目及全國性項目從前期現(xiàn)場策劃到后期質(zhì)量監(jiān)控的全部流程。參與項目的行業(yè)包括通訊、保險、汽車、 IT、食品等，具有豐富的現(xiàn)場工作經(jīng)驗。 . THEGALLUPORGANIZATION 43 時間表 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測的大致時間安排 (不包括第一次 )： 研究咨詢內(nèi)容 時間（周）項目設立/ 管理問卷設計/ 抽樣現(xiàn)場訪問 N = 40 0 1.5數(shù)據(jù)錄入 0.5數(shù)據(jù)分析及制表 0.5分析及研究報告撰寫 1總計 40.5全年項目結束后，蓋洛普將會為北京移動提供一份匯總報告，報告撰寫需時 1.5周 THEGALLUPORGANIZATION 44 項目成本 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測大致費用共計： 543,000元人民幣 (共六次 )： 第一次 其余每次 研究咨詢內(nèi)容 費用（人民幣）研究咨詢方案制定/ 項目管理 5 , 0 0 0座談會提綱設計 8 , 0 0 0座談會招募及禮金 2 , 0 0 0座談會召開 N = 2 2 5 , 0 0 0定量問卷設計 8 , 0 0 0抽樣 4 , 0 0 0現(xiàn)場訪問 N = 4 0 0 4 6 , 0 0 0數(shù)據(jù)錄入 2 , 0 0 0數(shù)據(jù)分析及制表 3 , 0 0 0分析及研究報告撰寫 2 0 , 0 0 0總計 1 2 3 , 0 0 0研究咨詢內(nèi)容 費用（人民幣）研究咨詢方案制定/ 項目管理 4 , 0 0 0問卷設計 5 , 0 0 0抽