2008年廣州農(nóng)村信用合作聯(lián)社與旭日因賽關(guān)于品牌規(guī)劃的合作建議書

廣州農(nóng)村信用合作聯(lián)社與旭日因賽 關(guān)于品牌規(guī)劃的合作建議書 NEWSUN-JWT 旭日因賽廣告公司 2008年 11月 合作建議書內(nèi)容 一 .旭日因賽廣告有限公司簡(jiǎn)介 二 .對(duì)廣州農(nóng)村信用合作聯(lián)社（廣州農(nóng)信）品牌及業(yè)務(wù)的理解 三 .旭日因賽對(duì)企業(yè)品牌及體系進(jìn)行規(guī)劃的系統(tǒng)方法和工具 四 .旭日因賽針對(duì)廣州農(nóng)信品牌規(guī)劃的工作流程建議 一旭日因賽廣告有限公司簡(jiǎn)介 南中國(guó)區(qū)最大的合資廣告公司 旭日因賽廣告公司 NEWSUN/JWT 旭日因賽的愿景 旭日 廣告公司 JWT智威湯遜(隸屬于全球最大的行銷傳播集團(tuán) WPP） 旭日因賽NEWSUN /JWT 因賽品牌顧問公司 國(guó)際化與本地化的最佳融合 Belgium Czech Republic United Kingdom Ireland France Spain Portugal Canada United States Nigeria Puerto Rico Dom. Republic Mexico Guatemala Honduras El Salvador Nicaragua Costa Rica Panama Venezuela Colombia Ecuador Peru Brazil Paraguay Argentina Chile Uruguay Egypt Lebanon Sweden Finland Poland Germany Switzerland Hungary Austria Italy Greece Turkey China Japan South Korea Kuwait Taiwan Hong Kong Philippines Bangladesh Vietnam Sri Lanka Singapore Indonesia New Zealand Australia India Pakistan United Arab Emirates Saudi Arabia South Africa Norway Netherlands Denmark Romania Bulgaria Russia Slovenia Kenya Zimbabwe Malaysia Thailand Syria Israel Croatia Tanzania Uganda Trinidad-Tobago Jamaica Barbados Ghana Ukraine 智威湯遜 - 頂尖的跨國(guó)廣告公司 智威湯遜（ JWT）全球 全球第一家廣告公司，創(chuàng)始于 1864 全球第一家國(guó)際化作業(yè)的廣告公司 營(yíng)業(yè)額 : $108億美圓（全球排名 4） 員工人數(shù) :10,000以上 12 180 220 130 重慶 旭日因賽 (廣州 ) 北京 上海 JWT大中國(guó)區(qū)各辦公室規(guī)模（員工人數(shù)） 本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì) 國(guó)際化專業(yè)品質(zhì) 最佳融合的代表 旭日因賽的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 國(guó)際化專業(yè)品質(zhì) 國(guó)際化的專業(yè)視野 國(guó)際化的專業(yè)體系 國(guó)際化的專業(yè)工具 國(guó)際化的作業(yè)流程 國(guó)際化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際化的專業(yè) 本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì) 本地化的市場(chǎng) /顧客洞察 本地化的客戶理解 /溝通 本地化的服務(wù)彈性 本地化的反應(yīng)速度 本地化的成本控制 本地化的服務(wù) 旭日因賽的使命 幫助中國(guó)企業(yè)培育品牌， 成為客戶品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略伙伴。 品牌 廣告 贊助活動(dòng) 資料庫行銷 展覽 事件行銷 關(guān)系行銷 促銷 活動(dòng) 互 動(dòng) 式媒 體 包裝 公關(guān) 活動(dòng) 全方位的 品牌傳播服務(wù) 創(chuàng)作實(shí)力 - 獲獎(jiǎng) 歷年所獲獎(jiǎng)項(xiàng) 國(guó)際獎(jiǎng) 2007 TCL電腦筆記本鋒利篇 ：第二十二屆倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)（平面類）入圍獎(jiǎng) 2007 華為 EG162USB Http 篇 ：第十八屆時(shí)報(bào)亞太獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng) 金獎(jiǎng) 2007 美的洗衣機(jī)寵物篇；廣東省第十四屆 (平面類 )廣告金獎(jiǎng) 銀獎(jiǎng) 2007 公益世界自然基金牙簽篇；廣東省第十四屆 (平面類 )廣告銀獎(jiǎng) 2007 公益保護(hù)有益動(dòng)物系列作品；第十四屆中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)銀獎(jiǎng) 2007 紫薇地產(chǎn) “ 傳染篇 ” Flash：第十四屆中國(guó)廣告節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng) 銅獎(jiǎng) 2007 美的冰箱鮮羊篇、鮮鴨篇、鮮豬篇：廣東省第十四屆 (平面類 )廣告銅獎(jiǎng) 優(yōu)秀獎(jiǎng) 2007 陸風(fēng)汽車撒野篇系列作品：廣東省第十四屆 (平面類 )廣告優(yōu)秀獎(jiǎng) 2007 公益保護(hù)有益動(dòng)物系列作品：廣東省第十四屆 (平面類 )廣告優(yōu)秀獎(jiǎng) 2007 美的洗衣機(jī)不纏繞篇：廣東省第十四屆 (平面類 )廣告優(yōu)秀獎(jiǎng) 2007 公益世界自然基金會(huì)牙簽媒體：第十四屆中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng) 國(guó)際化的核心管理團(tuán)隊(duì) 國(guó)際化的核心管理團(tuán)隊(duì) 營(yíng)銷傳播在兩股力量的推動(dòng)下正在轉(zhuǎn)變 ？ 從被動(dòng)到主動(dòng) 從單向到雙向 信息技術(shù)推動(dòng)下的量變與質(zhì)變 使用媒體的態(tài)度與方式的改變 傳播媒體 （信息載體） 消費(fèi)者 （傳播受眾） 營(yíng)銷者 (傳播者 ) 今天，消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間 在 “ 打斷 ” 他們?nèi)粘Ｉ畹膹V告?zhèn)鞑ド?讓消費(fèi)者喜聞樂見的杰出廣告?zhèn)鞑?必須是能夠 營(yíng)銷傳播進(jìn)入攝眾時(shí)代 大眾營(yíng)銷傳播模式 攝眾營(yíng)銷傳播模式 品牌 品牌 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 一個(gè)新的營(yíng)銷傳播模式 通過品牌溝通得到駕馭消費(fèi)者的權(quán)力， 讓你的品牌與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。 1、傳播目的： 傳遞信息 邀約體驗(yàn) 大眾傳播 ： 攝眾傳播 ： 2: 受眾的感受： 打擾生活 融入生活 3：反應(yīng)的過程： 傳遞 -接收 -反應(yīng) 體驗(yàn) -互動(dòng) -擴(kuò)散 4：傳播的內(nèi)容： 適合所有受眾的 單一訴求信息 針對(duì)特定受眾 量身定制的信息 5：媒體組合： 線上傳播 +線下傳播 有效接觸點(diǎn)并創(chuàng)造媒體共振 6：傳播效果的 評(píng)估方法： 到達(dá)率、接收率 回應(yīng)率、擴(kuò)散率 品牌如何攝眾？ 消費(fèi)者洞察 品牌遠(yuǎn)景 攝眾意念 聯(lián)通計(jì)劃 四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 一個(gè)根本的洞察， 它能夠解釋行為和偏好， 并回答問題 “ 為什么會(huì)是這樣 ” 永遠(yuǎn)與品類和 /或品牌交互聯(lián)系。 消費(fèi)者洞察 品牌的長(zhǎng)期身份，是攝眾的基礎(chǔ) , 是消費(fèi)者洞察和品牌獨(dú)特利益點(diǎn)的融合 品牌遠(yuǎn)景 一個(gè)可以擁有的創(chuàng)意，為品牌遠(yuǎn)景賦以生命 ; 可以是短期的或長(zhǎng)期的，可以是戰(zhàn)術(shù)性的或戰(zhàn)略性的 ; 但它必須可在不同媒介延展。 攝眾意念 對(duì)新的或傳統(tǒng)的溝通渠道進(jìn)行有創(chuàng)意的運(yùn)用， 把攝眾意念融入消費(fèi)者生活。 聯(lián)通計(jì)劃 想更多更深入地了解旭日因賽 歡迎瀏覽 二 .對(duì)廣州農(nóng)村信用合作聯(lián)社 （廣州農(nóng)信）品牌及業(yè)務(wù)的理解 經(jīng)營(yíng)范圍的變化，將帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 農(nóng)村信用合作社的經(jīng)營(yíng)范圍 商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍 （一）辦理存款、貸款、票據(jù)貼現(xiàn)、國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)； （一）吸收公眾存款； （二）辦理個(gè)人儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)； （二）發(fā)放短期、中期和長(zhǎng)期貸款； （三）代理其他銀行的金融業(yè)務(wù)； （三）辦理國(guó)內(nèi)外結(jié)算； （四）代理收付款項(xiàng)及受托代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)； （四）辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)； （五）買賣政府債券； （五）發(fā)行金融債券； （六）代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券； （六）代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券； （七）提供保險(xiǎn)箱業(yè)務(wù)； （七）買賣政府債券、金融債券； （八）由縣聯(lián)社統(tǒng)一辦理資金融通調(diào)劑業(yè)務(wù)； （八）從事同業(yè)拆借； （九）辦理經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù) （九）買賣、代理買賣外匯； （十）從事銀行卡業(yè)務(wù)； （十一）提供信用證服務(wù)及擔(dān)保； （十二）代理收付款項(xiàng)及代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)； （十三）提供保管箱服務(wù)； （十四）經(jīng)國(guó)務(wù)院銀行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。 為什么從信用社改制到商業(yè)銀行？ 外因： 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì) 農(nóng)村城市化、新城市成片開發(fā)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化、第三產(chǎn)業(yè)的增強(qiáng)； 服務(wù)對(duì)象的身份改變 農(nóng)民變居民、變中小企業(yè)主； 服務(wù)對(duì)象的需求變化 從單一的金融服務(wù)到綜合金融需求服務(wù)，例如綜合理財(cái)、信用消費(fèi)、房車信貸等； 國(guó)家政策的準(zhǔn)許 信用社改制合作銀行、商業(yè)銀行 內(nèi)因： 自身發(fā)展的需要 做大做強(qiáng)，發(fā)展中間業(yè)務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的需要。 我們對(duì)信用社發(fā)展史的了解 1951 1959 農(nóng)民入股 服務(wù)農(nóng)民 推選管理 真正合作制 1959 1979 ”公辦“ 社隊(duì)金融工具 曾交由 人民公社 生產(chǎn)大隊(duì) 貧下中農(nóng) 進(jìn)行管理 1979 1996 ”官辦“ 農(nóng)業(yè)銀行主管 成為農(nóng)行基層面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 花都、增城、白云、芳村、海珠、黃埔等區(qū)域信用社在 50年代初成立發(fā)展至今。 1996年起廣州農(nóng)信的發(fā)展 行社脫鉤 中國(guó)人民銀行負(fù)責(zé)監(jiān)管 1999年起 農(nóng)村基金會(huì)關(guān)閉 四大國(guó)有銀行撤出農(nóng)村 信用社唯一農(nóng)村金融機(jī)構(gòu) 2003以來 產(chǎn)權(quán)改革 在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、 城鄉(xiāng)一體化程度較高、 信用社資產(chǎn)規(guī)模較大 且已商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的少數(shù)地區(qū)，可以組建股份制銀行機(jī)構(gòu)； 1996 2003 2006年，由三級(jí)法人變更為統(tǒng)一法人管理體制的廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社。 1.下轄 18家信用社、營(yíng)業(yè)管理部，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 650多個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)列廣州地區(qū)銀行同業(yè)首位； 2.截至 2008年 6月末，各項(xiàng)存款余額 1135億元，貸款余額 655億元，業(yè)務(wù)規(guī)模全國(guó)農(nóng)信社系統(tǒng)首位； 3.在廣州地區(qū)位列工、農(nóng)、中、建四大國(guó)有商業(yè)銀行之后，居第五位； 我們對(duì)廣州農(nóng)信企業(yè)品牌的認(rèn)知 有在城鄉(xiāng)結(jié)合地帶占據(jù)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)點(diǎn)和客戶基礎(chǔ) 順應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、客戶需求的業(yè)務(wù)發(fā)展 有從企業(yè)文化角度出發(fā)的品牌理念 欠缺從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌價(jià)值體系 有在城鄉(xiāng)結(jié)合地帶占據(jù)優(yōu)勢(shì) 的網(wǎng)點(diǎn)和客戶基礎(chǔ) 順應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、客戶需求的業(yè)務(wù)發(fā)展 一是創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，針對(duì)客戶需求，推出了中小企業(yè)聯(lián)保貸款、經(jīng)營(yíng)性物業(yè)抵押貸款及多項(xiàng)貿(mào)易融資類新業(yè)務(wù)品種；開辦了房屋按揭“快速放款”、個(gè)人房產(chǎn)抵押循環(huán)授信等多種形式的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)。 二是創(chuàng)新服務(wù)和營(yíng)銷模式，實(shí)施差別化管理；以利潤(rùn)貢獻(xiàn)度為核心劃分客戶，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，組織對(duì)口營(yíng)銷，有針對(duì)性制定一攬子金融服務(wù)方案； 有從企業(yè)文化角度出發(fā)的品牌理念 企業(yè)宗旨是：服務(wù)金融，造福社群。 企業(yè)精神是：團(tuán)結(jié)、高效、開拓、盡責(zé)。 企業(yè)哲學(xué)是：金融無界，服務(wù)無限，人才無價(jià)。 企業(yè)道德是：守法、誠(chéng)信、奉獻(xiàn)、敬業(yè)、文明、廉潔。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化 ： 經(jīng)營(yíng)理念 市場(chǎng)第一、客戶至上；服務(wù)意識(shí) 服務(wù)致勝、履行天職； 開拓精神 勇于改革、敢于創(chuàng)新；競(jìng)爭(zhēng)觀念 優(yōu)勝劣汰、不進(jìn)則退； 企業(yè)管理文化： 以人為本 以人為本、承認(rèn)差異、合理分配；科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn) 科學(xué)決策、制度至上、責(zé)權(quán)利衡、共享共擔(dān)、團(tuán)隊(duì)合作、效率觀念、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、管理服務(wù)；科技興企 ；合法求利 ； 欠缺從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌價(jià)值體系 企業(yè)口號(hào)：金融無界，服務(wù)無限 零售業(yè)務(wù)：與您為鄰，值得信賴 贊同從服務(wù)出發(fā)形成品牌價(jià)值差異的思路； 但不能停留于便利網(wǎng)點(diǎn)的功能利益，尚不能形成差異化的價(jià)值承諾； 對(duì)于消費(fèi)者的綜合金融功能需求以及金融服務(wù)的情感價(jià)值需要考慮不周； 廣州 農(nóng)信目前擁有個(gè)人業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)四大類型。 豐富 的業(yè)務(wù)品種包括： 金百合、融易貸、 e順通、金麒麟理財(cái)?shù)葌€(gè) 人金融消費(fèi)產(chǎn)品； 農(nóng)戶小額信用貸款、農(nóng)戶聯(lián)保貸款、“農(nóng)信三新”等支農(nóng)系列產(chǎn)品 ； 經(jīng)營(yíng)性物業(yè)抵押貸款、倉單質(zhì)押擔(dān)保貸款等中小企業(yè)融資新產(chǎn)品。 我們對(duì)廣州農(nóng)信業(yè)務(wù)的基本認(rèn)識(shí) 零售業(yè)務(wù)主要集中在資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)上 對(duì)于中間業(yè)務(wù)的發(fā)展還比較欠缺 關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)與企業(yè)發(fā)展方向 關(guān)注趨勢(shì)一：城市商業(yè)銀行的改名和擴(kuò)張 關(guān)注趨勢(shì)二：農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的多樣化發(fā)展 關(guān)注趨勢(shì)一：城市商業(yè)銀行的改名和擴(kuò)張 關(guān)注趨勢(shì)二：農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的多樣化發(fā)展 截至 2008年 10月 31日，全國(guó)共有 77家新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)開業(yè)， 其中村鎮(zhèn)銀行 62家，貸款公司 5家，農(nóng)村資金互助社 10家； 改制后的業(yè)務(wù)擴(kuò)張發(fā)展方向借鑒 北京農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù) 北京銀行業(yè)務(wù) 招商銀行業(yè)務(wù) 個(gè) 人 業(yè) 務(wù) 銀行卡業(yè)務(wù) 個(gè) 人 業(yè) 務(wù) 我的家園：我的家車、我的事業(yè)、我的愛車 個(gè) 人 業(yè) 務(wù) 一卡通：個(gè)人理財(cái)基本賬戶， 儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù) 我的生活：生活管家、健康人生、娛樂休閑 儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù) 個(gè)貸業(yè)務(wù)（住房、農(nóng)戶、汽車貸款） 我的財(cái)富：七彩投資、財(cái)富衛(wèi)士、外匯資訊 個(gè)人貸款 ：住房貸款 消費(fèi)貸款 代理業(yè)務(wù) 我的電子社區(qū)：網(wǎng)上銀行、電話銀行 理財(cái)服務(wù)：金葵花理財(cái) 結(jié)算業(yè)務(wù) 我的尊貴享受：專屬顧問 伙伴一生：針對(duì)人生階段服務(wù)整合。 理財(cái)業(yè)務(wù) 信用卡 投資服務(wù)：券商通、銀證通、銀基通 公司 業(yè)務(wù) 存款業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、 個(gè)貸業(yè)務(wù)（三農(nóng)信貸、中小企業(yè)信貸） 結(jié)算業(yè)務(wù)、資金業(yè)務(wù) 公司 業(yè)務(wù) 財(cái)富 1+1金融銀行、集團(tuán)客戶金融、中小企業(yè)融資、同業(yè)金融、特色服務(wù) 信用卡 公司業(yè)務(wù) 離岸業(yè)務(wù)、點(diǎn)金公司金融、國(guó)際業(yè)務(wù)、 國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)、金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、企業(yè)銀行、企業(yè)年金服務(wù) 投行業(yè)務(wù) 咨詢業(yè)務(wù)、速效業(yè)務(wù)、并購業(yè)務(wù) 國(guó)際 業(yè)務(wù) 外匯存款、外匯擔(dān)保 國(guó)際業(yè)務(wù) 外匯存款、國(guó)際結(jié)算、貿(mào)易融資 全國(guó)一二三線城市 全國(guó)一線重點(diǎn)城市 開始進(jìn)入?yún)^(qū)域村鎮(zhèn)銀行領(lǐng)域 如何為廣州農(nóng)信進(jìn)行未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 三 .旭日因賽對(duì)企業(yè)品牌及體系進(jìn)行規(guī)劃的系統(tǒng)方法和工具 1品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 消費(fèi)者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo) 2品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng) 品牌遠(yuǎn)景（核心價(jià)值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表達(dá) 品牌價(jià)值體系 品牌識(shí)別體系 品牌形象體系 4品牌執(zhí)行 品牌營(yíng)銷 品牌傳播 品牌管理 品牌評(píng)估 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟 1品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 消費(fèi)者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo) 2品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng) 品牌遠(yuǎn)景（核心價(jià)值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表達(dá) 品牌價(jià)值體系 品牌識(shí)別體系 品牌形象體系 4品牌執(zhí)行 品牌營(yíng)銷 品牌傳播 品牌管理 品牌評(píng)估 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟 品牌 體檢 與品牌定位 品牌定位的四大關(guān)鍵要素 客觀形勢(shì)： 行業(yè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助決定核心生意 主觀企圖： 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) /長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 /核心價(jià)值觀 消費(fèi)者需求： 功能性與情感性需求 品牌現(xiàn)實(shí)： 企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評(píng)估 廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社的品牌定位 四大關(guān)鍵要素：客觀形勢(shì)分析 客觀形勢(shì)： 行業(yè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助決定核心生意 . 主觀企圖： 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) /長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 /核心價(jià)值觀 消費(fèi)者需求： 功能性與情感性需求 品牌現(xiàn)實(shí)： 企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評(píng)估 廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社的品牌定位 提煉廣州農(nóng)信的核心競(jìng)爭(zhēng)力 相對(duì)性 優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)性 優(yōu)勢(shì) 核心 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 四大關(guān)鍵要素：企業(yè)主觀企圖分析 客觀形勢(shì)： 行業(yè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助決定 核心生意 主觀企圖： 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) /長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 /核心價(jià)值觀 消費(fèi)者需求： 功能性與情感性需求 品牌現(xiàn)實(shí)： 企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評(píng)估 廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社的品牌定位 領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)： 廣州農(nóng)信的 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)與可操作的價(jià)值觀 核心意識(shí) - 核心價(jià)值 - 核心使命 所預(yù)見的未來 長(zhǎng)期的大膽目標(biāo) 生動(dòng)而清楚的 描述 四大關(guān)鍵要素：消費(fèi)者需求分析 廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社的品牌定位 客觀形勢(shì)： 行業(yè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助決定核心生意 主觀企圖： 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) /長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 /核心價(jià)值觀 消費(fèi)者需求： 功能性與情感性需求 品牌現(xiàn)實(shí)： 企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評(píng)估 四大關(guān)鍵要素：品牌現(xiàn)實(shí)分析 廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社的品牌定位 客觀形勢(shì)： 行業(yè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助決定核心生意 主觀企圖： 企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) /長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 /核心價(jià)值觀 消費(fèi)者需求： 功能性與情感性需求 品牌現(xiàn)實(shí)： 企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評(píng)估 廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社 服務(wù) 形象 /商譽(yù) 業(yè)務(wù)及產(chǎn)品 顧客 視覺 通路 檢視 廣州農(nóng)信 的企業(yè)能力和品牌資產(chǎn) 廣州農(nóng)信品牌的目標(biāo)市場(chǎng)？ 廣州農(nóng)信品牌的品牌遠(yuǎn)景 ？ 廣州農(nóng)信品牌的品牌使命？ 廣州農(nóng)信品牌的核心能力？ 廣州農(nóng)信 的品牌定位 1品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 消費(fèi)者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo) 2品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng) 品牌遠(yuǎn)景（核心價(jià)值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表達(dá) 品牌價(jià)值體系 品牌識(shí)別體系 品牌形象體系 4品牌執(zhí)行 品牌營(yíng)銷 品牌傳播 品牌管理 品牌評(píng)估 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟 品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 聯(lián)通計(jì)劃CONNECTION PLAN 一個(gè)根本的洞察，它能夠解釋行為和偏好，并回答問題“為什么會(huì)是這樣” 永遠(yuǎn)與品類和 /或品牌交互聯(lián)系 品牌的長(zhǎng)期身份，是攝眾的基礎(chǔ) 消費(fèi)者洞察和品牌獨(dú)特利益點(diǎn)的融合 一個(gè)可以擁有的創(chuàng)意，為品牌遠(yuǎn)景賦以生命，它可以是短期的或長(zhǎng)期的，可以是戰(zhàn)術(shù)性的或戰(zhàn)略性的 ,但它必須可在不同媒介延展 對(duì)新的或傳統(tǒng)的溝通渠道進(jìn)行有創(chuàng)意的運(yùn)用，把攝眾意念融入消費(fèi)者生活 攝眾意念 Engagement Idea 消費(fèi)者洞察 Consumer Insight 旭日因賽 “ TTI” 品牌攝眾策劃工具 建立廣州農(nóng)信的品牌價(jià)值體系 業(yè)務(wù)或 產(chǎn)品價(jià)值 業(yè)務(wù)或 產(chǎn)品價(jià)值 業(yè)務(wù)或 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值體系 企業(yè)遠(yuǎn)景與核心理念 品牌遠(yuǎn)景（核心價(jià)值） 業(yè)務(wù)或 產(chǎn)品價(jià)值 建立廣州農(nóng)信的品牌形象體系 淵源與傳承 核心能力 差異點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者 個(gè)性 信仰 - 我從哪來？ - 我歷史中的存在著什么，讓我成為我？ -我是做什么的？ -我真正的能力在哪里？ - 我最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ - 什么讓我與眾不同？ - 我在對(duì)誰說話？ - 他們最關(guān)注和最需要的是什么？ - 我是怎樣一個(gè)人？ -什么是我堅(jiān)守的原則？ -什么驅(qū)動(dòng)我追逐使命？ 廣州農(nóng)信品牌遠(yuǎn)景 建立廣州農(nóng)信品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng) 品牌標(biāo)識(shí)（ logo） 基本要素 應(yīng)用要素 1品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 消費(fèi)者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo) 2品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng) 品牌遠(yuǎn)景（核心價(jià)值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表達(dá) 品牌價(jià)值體系 品牌識(shí)別體系 品牌形象體系 4品牌執(zhí)行 品牌營(yíng)銷 品牌傳播 品牌管理 品牌評(píng)估 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟 廣州農(nóng)信品牌執(zhí)行系統(tǒng) 品牌執(zhí)行系統(tǒng) 品牌營(yíng)銷系統(tǒng) 品牌評(píng)估系統(tǒng) 品牌傳播系統(tǒng) 品牌管理系統(tǒng) 四、旭日因賽針對(duì)廣州農(nóng)信 品牌規(guī)劃的工作流程建議 步驟 1：外部調(diào)研 步驟 2：內(nèi)部診斷 步驟 3：戰(zhàn)略規(guī)劃 三大重要步驟 步驟 1、外部調(diào)研 外部調(diào)研的目標(biāo)： 提供觀察 /透視品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)及路向 了解廣州農(nóng)信的目標(biāo)受眾 為廣州農(nóng)信尋求有利的市場(chǎng)占位 為發(fā)展品牌戰(zhàn)略建立平臺(tái) 市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 消費(fèi)者洞察研究 外部調(diào)研內(nèi)容： A. 市場(chǎng)環(huán)境分析 分析整體市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀及趨勢(shì) 收集行業(yè)資訊 透析行業(yè)現(xiàn)狀 分析行業(yè)趨勢(shì) 得出對(duì)廣州農(nóng)信的啟示 B.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 分析其品牌理念 分析其產(chǎn)品特點(diǎn) 分析其傳播策略 收集和分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播資料 （包括 :品牌推廣、活動(dòng)推廣、電視、平面、活動(dòng)促銷廣告、新聞公關(guān)等） C.消費(fèi)者洞察研究（定性） 調(diào)研對(duì)象： 消費(fèi)者 調(diào)研目的： 消費(fèi)者的行為、態(tài)度及變化趨勢(shì) 廣州農(nóng)信的品牌 /項(xiàng)目為消費(fèi)者提供的價(jià)值所在 消費(fèi)者對(duì)廣州農(nóng)信的感覺，記憶與聯(lián)想（無形資產(chǎn)） 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值與形象資產(chǎn) 總結(jié)出廣州農(nóng)信發(fā)展的啟示和機(jī)會(huì) 步驟 2：內(nèi)部診斷 內(nèi)部診斷的目標(biāo)： 了解廣州農(nóng)信發(fā)展的目標(biāo)和方向，并作為制定未來策略的基準(zhǔn) 全面及深入透析廣州農(nóng)信的目標(biāo)和現(xiàn)狀，包括品牌、項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)、 傳播、人員等，為下一步作出戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ) 內(nèi)部診斷內(nèi)容： A. 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略診斷 領(lǐng)導(dǎo)層訪談 訪談目的 ： 了解廣州農(nóng)信的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)策略、發(fā)展方向，對(duì)品牌形象的期望 訪談內(nèi)容：對(duì)目前的廣州農(nóng)信及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知 現(xiàn)在及未來的業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)及政策變化 廣州農(nóng)信業(yè)務(wù)部門目前的發(fā)展戰(zhàn)略 廣州農(nóng)信的品牌價(jià)值 對(duì)公司及主要業(yè)務(wù)的未來愿景及期待 對(duì)廣州農(nóng)信各地項(xiàng)目結(jié)果的期望 企業(yè)文化 B.品牌資產(chǎn)診斷 全方面品牌掃描 分析廣州農(nóng)信 品牌 在 6個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì) 清晰廣州農(nóng)信面臨的主要挑戰(zhàn) 品牌資產(chǎn) 產(chǎn)品 視覺 通路 形象 商譽(yù) 客戶 廣州農(nóng)