市場營銷學考試大綱(郭國慶教材).doc

市場營銷學考試大綱【字體：大 中 小】【打印】 第一章市場營銷導論 一、學習目的和要求市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應用科學，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的。因此，準確把握與市場營銷有關的概念，正確認識市場營銷管理的實質與任務，全面理解市場營銷管理哲學的演變，對于搞好市場營銷，加強經營管理，提高經濟效益具有重要意義。學習任何一門科學，首先要了解它的性質和研究對象是什么，學習市場營銷學當然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場營銷學的性質、研究對象和基本內容，市場營銷學與相關學科的關系，市場營銷管理的含義、任務、管理哲學和管理過程等基本知識，為本課程的學習奠定基礎。二、課程內容第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理（一）市場與市場營銷市場營銷學主要研究企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經營目標。市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場營銷。市場營銷者。相互市場營銷。（二）市場營銷管理市場營銷管理的涵義。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。第二節(jié)市場營銷管理哲學（一）生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念的涵義和產生條件。（二）產品觀念產品觀念的涵義。市場營銷的涵義。（三）推銷觀念推銷觀念的涵義與產生條件。（四）市場營銷觀念市場營銷觀念的涵義、產生條件。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。（五）客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。客戶觀念與市場營銷觀念的區(qū)別?？蛻粲^念的適用條件。（六）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念的涵義。社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的關系。社會市場營銷觀念的產生背景。第三節(jié)市場營銷管理過程（一）分析市場機會尋找和分析、評價市場機會的主要方法。（二）選擇目標市場市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。（三）設計市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關系。市場營銷組合的構成和特點。大市場營銷的內涵與特點。（四）管理市場營銷活動市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制。第四節(jié) 市場營銷學與相關學科（一）經濟學與市場營銷學經濟學為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何門社會學科都多。其中一個重要原因是：一些早期的市場營銷學者或者本身就是經濟學家，或者他們中大多數(shù)人接受過經濟學教育。古典經濟學的貢獻。相關經濟學科的貢獻。經濟學概念對市場營銷學的影響。（二）心理學與市場營銷學心理學各學派對市場營銷學的貢獻。心理學概念在市場營銷領域的應用。心理學研究方法的貢獻。（三）社會學與市場營銷學社會學家對市場營銷學的貢獻。社會學概念在市場營銷領域的應用。（四）管理學與市場營銷學對市場營銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個學科就是管理學。由管理學引入到市場營銷領域的主要概念。三、考核知識點與考核要求（一）市場營銷與市場營銷管理1.識記：市場、市場營銷、市場營銷者、相互市場營銷的涵義。2.領會：不同需求狀況下市場營銷管理的任務。（二）設計市場營銷組合的理論和方法1.識記：（1）市場營銷組合的涵義。（2）市場營銷戰(zhàn)略的涵義。（3）市場營銷組合的構成和特點。2.領會：大市場營銷的內涵與特點。（三）相關學科對市場營銷學的影響1.識記：（1）經濟學概念對市場營銷學的影響。（2）心理學概念在市場營銷領域的應用。（3）由管理學引入到市場營銷領域的主要概念。2.領會：（1）相關經濟學科對市場營銷學的貢獻。（2）心理學各學派對市場營銷學的貢獻。（3）社會學概念在市場營銷領域的應用。第二章戰(zhàn)略計劃過程 一、學習目的和要求在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)必須善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望，積極、主動地適應不斷變化的市場。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)面對變化激烈、挑戰(zhàn)嚴峻的環(huán)境、市場，為求得長期生存和發(fā)展所進行的謀劃和思考，是事關企業(yè)全局的科學規(guī)定。學習本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、戰(zhàn)略計劃等基本概念的基礎上，掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法，以及發(fā)展新業(yè)務的主要途徑和方法。二、課程內容第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。（二）逆向營銷逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。戰(zhàn)術是直接對經營產生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使企業(yè)經營展翅騰飛。（三）戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。第二節(jié)定點超越理論與方法（一）定點超越的基本概念定點超越是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內涵。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。（二）定點超越的基本類型產品定點超越。過程定點超越。組織定點超越。戰(zhàn)略定點超越。（三）定點超越的主要步驟明確目的和目標。確定量化方法和信息來源。選擇定點超越的對象。測量和描述本企業(yè)。測量和描述定點超越對象。將本企業(yè)的績效與定點超越對象的績效進行對比。建議與策劃。計劃的執(zhí)行與控制。第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程（一）規(guī)定企業(yè)任務規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素。任務報告書應具備的條件：幣場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。（二）確定企業(yè)目標目標管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。（三）安排業(yè)務組合戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。（四）制定新業(yè)務計劃企業(yè)在制定了業(yè)務組合計劃之后，還應對未來的業(yè)務發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法：密集增長、一體化增長和多元化增長。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。三、考核知識點與考核要求（一）戰(zhàn)略計劃與逆向營銷1.識記：（1）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。（2）逆向營銷的涵義和意義。（3）戰(zhàn)略計劃的涵義。2.領會：逆向營銷對戰(zhàn)略計劃的影響。（二）定點超越理論與方法1.識記：（1）定點超越的涵義。（2）定點超越的基本類型。（3）定點超越的主要步驟。2.領會：定點超越對戰(zhàn)略計劃的制定的影響和意義。（三）戰(zhàn)略計劃過程1.識記：（1）戰(zhàn)略計劃過程的涵義。（2）目標管理的涵義。（3）戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征及其評價。（4）密集增長的三種方式。（5）一體化增長的三種方式。（6）多元化增長的三種方式。2.領會：（1）規(guī)定企業(yè)任務需考慮的因素。（2）任務報告書應具備的條件。（3）企業(yè)目標必須符合的要求。（4）波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法的主要內容。（5）企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。（6）運用多元化增長戰(zhàn)略時需注意的事項。3.應用：嘗試運用波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法評價某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位，并提出發(fā)展戰(zhàn)略設想。第三章市場營銷調研與預測 一、學習目的和要求市場營銷的目的是通過比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，進而取得合理的利潤收入。要做到這一點，就必須從研究市場出發(fā)，了解市場需求以及競爭者的最新動態(tài)，開展市場營銷調研、預測，廣泛收集市場營銷信息，據(jù)此制定市場營銷戰(zhàn)略決策。市場營銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計技術則為了解市場信息、滿足市場需求提供了便利條件。學習本章應了解市場營銷系統(tǒng)的構成、功能市場營銷調研的測定尺度和調研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預測的基本方法。二、課程內容第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)（一）市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關信息。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成：內部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。（三）營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風是有明顯差別的。理想的市場營銷管理人員應具備的素質。第二節(jié)市場營銷調研過程（一）市場營銷調研市場營銷調研的涵義與內容。市場營銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。（二）市場營銷數(shù)據(jù)的收集二手數(shù)據(jù)的主要來源。評估二手數(shù)據(jù)的標準。（三）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。實驗設計的主要類型。調查研究過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析（一）多變量統(tǒng)計技術多變量統(tǒng)計技術包括分析兩個或兩個以上變量間關系的各種技術，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務的方法；另一類是為預測服務的方法?；貧w分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術。判別分析和因素分析的涵義和用途。（二）測定尺度在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的。名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場需求測量與預測（一）市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。（二）市場需求預測的方法市場需求預測一般要經過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。三、考核知識點與考核要求（一）市場營銷信息系統(tǒng)1.識記：（1）市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。（2）市場營銷信息系統(tǒng)的構成。2.領會：理想的市場營銷信息系統(tǒng)應具備的素質。（二）市場營銷調研過程1.識記：（1）市場營銷調研的涵義與內容。（2）實驗設計的主要類型。2.領會：（1）定量研究和定性研究的涵義、特點和用途。（2）評估二手數(shù)據(jù)的標準。（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。（4）調查研究過程的主要步驟。（5）專家估計法的主要步驟。（三）市場營銷數(shù)據(jù)分析識記：（1）回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途。（2）名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。（四）市場需求測量與預測1.識記：（1）市場需求、市場預測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預測、企業(yè)潛量、營銷靈敏度的涵義。（2）購買者意向調查法的適用條件。（3）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和適用條件。（4）影響統(tǒng)計需求分析法的有效性的主要因素。2.領會：（1）營銷力量對市場需求的影響。（2）市場需求預測的主要方法。（3）時間序列分析法的依據(jù)與特點。3.應用：運用直線趨勢法預測某公司未來的市場需求。第四章市場營銷環(huán)境分析 一、學習目的和要求在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)必須建立適當?shù)南到y(tǒng)，采取有效的措施，經常監(jiān)視和預測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要機會和威脅，及時采取適當?shù)膶Σ撸蛊浣洜I管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。在學習本章時，要注意了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。二、課程內容第一節(jié)市場營銷環(huán)境（一）市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。分析市場營銷環(huán)境的方法。理想業(yè)務、冒險業(yè)務、成熟業(yè)務、困難業(yè)務的涵義。（二）企業(yè)對機會和威脅的反應第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境（一）企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。（二）市場營銷中介供應商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。（三）市場市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。它包括：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。（四）競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。（五）公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。它包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內部公眾等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境（一）人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。（二）經濟環(huán)境市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進行經濟環(huán)境分析時，要著重分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。恩格爾定律的涵義和意義。 （三）自然環(huán)境企業(yè)的自然環(huán)境（或物質環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來一些市場機會。某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴重。政府對自然資源管理的干預日益加強。（四）技術環(huán)境新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理，會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。知識經濟帶來的機會與挑戰(zhàn)。知識經濟的涵義。知識經濟與現(xiàn)代信息技術革命。知識經濟與知識管理。（五）政治和法律環(huán)境企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構。（六）社會和文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。三、考核知識點與考核要求（一）市場營銷環(huán)境1.識記：（1）市場營銷環(huán)境的涵義。（2）理想業(yè)務、冒險業(yè)務、成熟業(yè)務、困難業(yè)務的涵義。2.領會：分析市場營銷環(huán)境的方法。（二）市場營銷微觀環(huán)境1.識記：（1）微觀環(huán)境的涵義。（2）供應商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。（3）消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的涵義。（4）愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者、品牌的涵義。（5）金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內部公眾的涵義。2.領會：分析競爭類型的方法。（三）市場營銷宏觀環(huán)境1.識記：（1）恩格爾定律的涵義。（2）可支配個人收入的涵義。（3）可隨意支配個人收入的涵義。（4）知識經濟的涵義。（5）知識管理的涵義。2.領會：（1）影響消費者支出模式的主要因素。（2）社會文化對消費者行為的影響。3.應用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機會和威脅。第五章市場購買行為分析 一、學習目的和要求在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)必須根據(jù)市場需要配置資源，制定戰(zhàn)略，安排供應。因此，必須注重市場的分析研究，包括消費者市場購買行為分析和組織市場購買行為分析等。只有這樣，企業(yè)才能贏得市場，維系顧客，進而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在學習本章時，要注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需采取的對策。二、課程內容第一節(jié)消費者購買行為（一）影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義。（二）參與決策的角色以及消費者購買行為購買決策過程中的不同角色。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為復雜型、變換型、協(xié)調型、習慣型四種類型。（三）消費者購買決策過程在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。第二節(jié)組織購買者行為（一）組織市場的構成組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的總和。它可分為三種類型：即產業(yè)市場、中間商市場和政府市場。（二）組織市場的特點與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等特點。（三）產業(yè)市場與消費者市場的差異產業(yè)市場在市場結構與需求、購買單位性質、決策類型與決策過程等方面，與消費者市場存在著明顯差異。第三節(jié)產業(yè)市場購買行為（一）產業(yè)購買決策的參與者在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。（二）產業(yè)購買者的行為類型產業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策，而要作出一系列的購買決策。產業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量、其購買決策結構的復雜性，取決于產業(yè)購買者行為類型的復雜性。產業(yè)購買者的行為類型有直接重購、修正重購、全新采購三種。（三）影響產業(yè)購買者決策的主要因素產業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。（四）產業(yè)購買者決策過程在全新采購這種最復雜的購買行為情況下，購買過程要經過八個階段。第四節(jié)中間商購買與政府采購（一）中間商購買行為的主要類型中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。（二）中間商的主要購買決策中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。（三）政府采購的基本概念與原則采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。政府采購的基本原則。（四）政府采購的主要方式政府采購可以采用招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。（五）招標投標程序政府采購機構可以自行組織招標，也可以轉托采購主管部門指定的招標代理機構組織招標。三、考核知識點與考核要求（一）消費者購買行為1.識記：（1）影響消費者購買行為的主要因素。（2）參照群體的涵義。（3）學習、驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義。2.領會：（1）馬斯洛需要層次理論。（2）知覺的選擇性及其意義。（3）消費者購買決策過程的主要參與者。（4）消費者購買行為類型。（5）消費者購買決策過程。（6）消費者購后行為分析的意義。（二）組織購買者行為1.識記：（1）組織市場的構成。（2）組織市場的特點。2.領會：產業(yè)市場與消費者市場的差異。（三）產業(yè)市場購買行為1.識記：（1）產業(yè)購買決策的參與者。（2）直接重購、修正重購、全新采購的涵義。2.領會：影響產業(yè)購買者決策的主要因素。（四）中間商購買與政府采購1.識記：（1）中間商購買行為的主要類型。（2）中間商配貨決策。（3）采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。2.領會：開拓政府市場必須注意的問題。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析 一、學習目的和要求市場競爭是市場經濟的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實現(xiàn)其市場營銷目標的關鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，認真分析企業(yè)及競爭者的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權。學習本章應了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。二、課程內容第一節(jié)競爭者分析（一）識別企業(yè)的競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)?？蓮漠a業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。（二）確定競爭者的目標與戰(zhàn)略每個競爭者都有側重點不同的目標組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術領先和服務領先等。在同一戰(zhàn)略群體內部和外部存在的競爭。（三）判斷競爭者的市場反應競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰(zhàn)略的反應。當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應。（四）選擇企業(yè)應采取的對策企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策。（五）企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位企業(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報需要建立競爭情報系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，企業(yè)分為四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。第二節(jié)市場主導者戰(zhàn)略（一）擴大市場需求總量市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。（二）保護市場占有率市場主導者如果不發(fā)動進攻，就必須嚴守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑。（三）提高市場占有率市場主導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時應考慮的主要因素。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關，對不同的對象有不同的目標和戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：攻擊市場主導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)。（二）選擇進攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略（一）產品模仿與市場跟隨產品模仿有時像產品創(chuàng)新一樣有利。（二）市場跟隨者的主要戰(zhàn)略市場跟隨者不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不致引起競爭性報復的發(fā)展道路。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略（一）市場補缺者與補缺基點市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。理想的補缺基點應具有的特征。（二）市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。三、考核知識點與考核要求（一）競爭者分析1.識記：（1）競爭者的涵義。（2）從產業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。（3）戰(zhàn)略群體內部和外部競爭的特點。2.領會：（1）競爭者的反應類型。（2）建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的主要步驟。（3）企業(yè)制定針對競爭者戰(zhàn)略對策時需考慮的因素。（二）市場主導者戰(zhàn)略1.識記：（1）市場主導者擴大市場需求量的主要途徑。（2）市場主導者為保護市場占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略。2.領會：企業(yè)提高市場占有率時應考慮的主要因素。（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.識記：市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進攻戰(zhàn)略。2.領會：市場挑戰(zhàn)者選擇進攻對象時需考慮的主要因素。（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1.識記：市場跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略。2.領會：市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異。（五）市場補缺者戰(zhàn)略1.識記：（1）市場補缺者的涵義。（2）市場補缺者的主要戰(zhàn)略。（3）市場補缺者的主要任務。2.領會：理想的補缺基點應具有的特征。第七章 目標市場營銷 一、學習目的和要求目標市場營銷理論和方法是市場營銷學的重要組成部分，是市場營銷基本理念的集中體現(xiàn)。市場細分、市場選擇和市場定位，是現(xiàn)代企業(yè)應對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升企業(yè)績效的有效手段。學習本章要了解目標市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。二、課程內容第一節(jié)市場細分（一）目標市場營銷的發(fā)展從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉為實行產品差異市場營銷和目標市場營銷。目標市場營銷由市場細分、選擇目標市場和市場定位三個步驟組成。（二）市場細分的利益和方法市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質偏好、分散偏好、集群偏好的消費者群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細分市場。（三）消費者市場細分的依據(jù)市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。（四）產業(yè)市場細分的依據(jù)細分產業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態(tài)度等。此外，細分產業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。（五）市場細分的有效性與反市場細分細分后的市場具備可測量性、可進人性、可盈利性和可區(qū)分性。實行市場細分是必要的，但不是分得愈細愈好?？茖W合理的市場細分應以發(fā)掘市場機會為目的。第二節(jié)市場選擇（一）目標市場戰(zhàn)略企業(yè)在決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰(zhàn)略時，有無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。（二）選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場定位（一）市場定位的涵義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。（二）市場定位的步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨特的競爭優(yōu)勢，所有這些構成了市場定位的全過程。（三）市場定位的依據(jù)和方法在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、產品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。三、考核知識點與考核要求（一）市場細分1.識記：（1）大量市場營銷的涵義。（2）產品差異市場營銷。（3）目標市場營銷的涵義。2.領會：（1）市場細分的利益和方法。（2）細分消費者市場的主要依據(jù)。（3）有效市場細分的必備條件。（4）細分產業(yè)市場的主要依據(jù)。（5）反市場細分的涵義和背景。（6）目標市場營銷的主要步驟。（二）市場選擇1.識記：（1）無差異市場營銷的優(yōu)缺點。（2）差異性市場營銷的優(yōu)缺點。（3）集中性市場營銷的優(yōu)缺點。2.領會：（1）企業(yè)選擇目標市場需考慮的因素。（2）產品差異市場營銷和目標市場營銷的區(qū)別。（三）市場定位1.識記：（1）市場定位的涵義。（2）市場定位的主要方法。2.領會：（1）市場定位與目標市場選擇的區(qū)別。（2）重新定位的涵義及其考慮因素。3.應用：為你所在地市場暢銷的啤酒或飲料設計市場定位并加以分析。第八章產品策略 一、學習目的和要求企業(yè)的營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現(xiàn)。因此，產品是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素。產品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的管理，對企業(yè)營銷的成敗關系重大。在現(xiàn)代市場經濟條件下，每一個企業(yè)都應致力于產品質量的提高和組合結構的優(yōu)化，以便更好地滿足市場需要，取得更好的經濟效益。在學習本章時，要注意了解產品整體概念、產品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產品生命周期理論的應用以及新產品開發(fā)、采用和擴散的基本原理。二、課程內容第一節(jié)產品組合策略（一）產品整體概念產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任伺事物。產品整體概念包括五個層次。（二）產品分類產品分類的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產品類別。按照產品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。根據(jù)消費者的購物習慣分類，產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產業(yè)用品按照產品參加生產過程的方式和產品價值，可分為完全進入產品的產業(yè)用品、部分進入產品的產業(yè)用品和不進入產品的產業(yè)用品。（三）產品組合的寬度、長度、深度和相關性產品組合的寬度是指一個企業(yè)的產品組合中所擁有的產品線的數(shù)目。產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中產品項目的總數(shù)。產品組合的深度是指一個企業(yè)產品線中的每一產品項目有多少個品種。產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。（四）產品組合的優(yōu)化和調整產品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進行產品大類銷售額和利潤的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產品線或產品項目。第二節(jié)品牌、商標與包裝策略（一）品牌與商標的涵義品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌是一種資產。品牌與商標的概念聯(lián)系。（二）品牌與商標策略品牌有無策略。品牌使用者策略。品牌統(tǒng)分策略。品牌擴展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。（三）包裝策略大多數(shù)物質產品在從生產領域流轉到消費領域的過程中，都需要有適當?shù)陌b。包裝是企業(yè)的某些人員對某種產品的容器或包裝物的設計和制造活動。產品包裝的作用與包裝策略。第三節(jié)產品生命周期與新產品管理（一）產品生命周期階段典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。（二）產品生命周期策略根據(jù)產品生命周期各階段的不同特點，企業(yè)應采取相應的營銷策略。（三）新產品開發(fā)過程新產品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、批量上市。（四）新產品采用過程新產品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的心理階段，包括認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。（五）新產品擴散過程新產品擴散是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。新產品采用者的類型。新產品擴散過程管理。意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。（六）擴散理論及其在營銷領域的應用自“巴斯模型”于l969年公開提出以來，有關建立“創(chuàng)新擴散”模型的研究已有許多重大進展，大量與此相關的論文、論著相繼問世，還有人對結構和概念方面的各種假設以及新產品擴散模型的各種估值問題進行了重新檢驗。三、考核知識點與考核要求（一）產品組合策略1.識記：（1）產品整體概念的主要層次。（2）便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義。（3）產品組合寬度、長度、深度和相關性的涵義。2.領會：（1）縮減產品組合的主要原因。（2）產品延伸的主要方式、原因及其利弊。（二）品牌、商標與包裝策略1.識記：（1）品牌、品牌標志、品牌名稱的涵義。（2）商標的涵義。（3）品牌均勢的涵義。（4）品牌與商標的概念聯(lián)系。2.領會：（1）品牌有無策略及其考慮因素。（2）品牌使用者策略的主要內容。（3）品牌統(tǒng)分策略的各種選擇及其利弊。（4）中間商品牌在品牌戰(zhàn)中的主要優(yōu)勢。（5）實施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要內容。（7）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略的相關概念。（8）產品包裝的作用與主要包裝策略。（三）產品生命周期與新產品管理1.識記：（1）產品生命周期階段的概念。（2）新產品采用過程的涵義。（3）新產品擴散過程的涵義。（4）意見領袖的涵義。2.領會：（1）產品生命周期各階段的營銷策略。（2）新產品開發(fā)過程的主要階段。（3）新產品采用過程的主要階段。（4）新產品采用者的主要類型。（5）新產品擴散與采用的區(qū)別。（6）新產品擴散過程管理的對策選擇。（7）意見領袖的主要作用。第九章定價策略 一、學習目的和要求當企業(yè)要將其新產品投入市場時，或者將某些產品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標時，都必須給其產品制定適當?shù)膬r格。為了有效地開展市場營銷活動促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經制定的基本價格進行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。因此，定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策等。二、課程內容第一節(jié)影響定價的因素（一）定價目標企業(yè)定價目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價策略。（二）產品成本產品的最高價格取決于這種產品的市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費用，否則就無法繼續(xù)經營。（三）市場需求市場需求、成本費用、競爭產品價格對企業(yè)定價有著重要影響。需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。（四）競爭者的產品和價格在最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把產品價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。根據(jù)行業(yè)內企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產品是否同質，可將市場結構劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。第二節(jié)定價方法（一）成本導向定價法當企業(yè)采取成本導向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的方法。（二）需求導向定價法當企業(yè)采取需求導向定價法時，通常可以采取感受價值定價法、反向定價法。感受價值定價的關鍵，在于準確地計算產品所提供的全部市場感受價值。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。（三）競爭導向定價法競爭導向定價法包括隨行就市定價法和投標定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，后者指采用公開招標的辦法定價。第三節(jié)定價策略（一）折扣與折讓定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。（二）地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。它包括FOB原產地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免發(fā)定價。（三）心理定價策略心理定價策略包括聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。（四）差別定價策略差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。它包括顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。（五）新產品定價策略新產品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。（六）產品組合定價策略當產品只是某一種產品組合中的一部分時，企業(yè)就需要研究出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產品組合定價包括產品線定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價和產品系列定價。第四節(jié)價格變動和企業(yè)對策（一）企業(yè)降價與提價在市場營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因分析。（二）顧客對價格變動的反應企業(yè)無論提價或降低價格，這種行動必然影響購買者、競爭者、經銷商和供應商，而且政府對企業(yè)變價也不能不關心。（三）競爭者對價格變動的反應企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產品價格的反應。企業(yè)估計競爭者反應的主要方法。（四）企業(yè)對競爭者變價的反應三、考核知識點與考核要求（一）影響定價的因素1.識記：（1）企業(yè)的主要定價目標。（2）總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。（3）需求彈性、收入彈性、價格彈性和交叉彈性的涵義。2.領會：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價問題。（二）定價方法1.識記：成本加成定價法、目標定價法、感受價值定價法、反向定價法、隨行就市定價法和投標定價法的涵義。2.領會：（1）成本加成定價法的優(yōu)勢。（2）隨行就市定價法的適用條件。（三）定價策略1.識記：（1）折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略的主要形式。（2）需求差別定價的適用條件。2.領會：產品線定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價和產品系列定價的主要內容。（四）價格變動和企業(yè)對策1.識記：（1）企業(yè)降價的主要原因。（2）企業(yè)提價的主要原因。2.領會：購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應。第十章分銷策略 一、學習目的和要求在現(xiàn)代市場經濟條件下，生產者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產品估價和所有權等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產出來的產品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應給廣大消費者或用戶，從而克服生產者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。學習本章時，要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設計、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。二、課程內容第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（一）分銷渠道的職能市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。（二）分銷渠道的類型分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。（三）渠道系統(tǒng)的新發(fā)展構成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人，叫做渠道成員。按渠道成員結合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。第二節(jié)分銷渠道策略（一）影響分銷渠道設計的因素有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。影響渠道設計的主要因素有：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。（二）分銷渠道的設計設計一個有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標準有三個，即經濟性、控制性和適應性。（三）分銷渠道的管理企業(yè)在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵與定期評估。生產者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，包括強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。（四）渠道沖突管理無論渠道設計與管理如何完善，