博志成研究院——房地產企業(yè)盈利模式轉變.doc

房地產企業(yè)盈利模式轉變房地產企業(yè)盈利模式現狀 盈利模式是個大家耳熟能詳的詞匯，是企業(yè)實現利潤的途徑和方法。好的盈利模式往往實現多點收益，產生更多利潤。房地產開發(fā)企業(yè)盈利模式分為自發(fā)盈利模式與自覺盈利模式兩種。自發(fā)盈利模式是指房地產開發(fā)企業(yè)對如何盈利，能否盈利缺乏清醒認識，企業(yè)雖然盈利，但盈利模式不明確、不清晰，具有隱蔽性、模糊性特點。自覺盈利模式是指房地產開發(fā)企業(yè)通過對盈利實踐總結，盈利模式是有意識的調整和設計而成，它具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應性和靈活性的特征。中國房地產行業(yè)快速發(fā)展10幾年時間里，大多數房地產開發(fā)企業(yè)都處在自發(fā)盈利模式，較少有企業(yè)能夠主動設計自身盈利模式。轉變發(fā)展方式，破解盈利困局通過10幾年的摸索，政府、企業(yè)、客戶對房地產行業(yè)發(fā)展有了較為深入的認知，尤其以政府和大型房地產開發(fā)企業(yè)最為突出。政府對行業(yè)認識的加深導致行業(yè)調控政策針對性更強，企業(yè)可打擦邊球的機會更少，例如2010年出臺的商品房限價、開發(fā)貸緊縮、大規(guī)模保障房建設等政策，都直接影響了房地產開發(fā)企業(yè)的產品銷售與開發(fā)節(jié)奏。房地產開發(fā)企業(yè)對行業(yè)認識的加深導致企業(yè)戰(zhàn)略布局與業(yè)務組合更貼近社會發(fā)展，產品設計更符合客戶需求，例如商業(yè)地產的蓬勃發(fā)展、三四線市場的如火如荼，中小戶型住宅的供不應求都證明了企業(yè)對行業(yè)認識的加深。在房地產行業(yè)各個環(huán)節(jié)操作逐步規(guī)范、房地產開發(fā)企業(yè)日益增多的大環(huán)境下，行業(yè)的平均利潤水平也在逐年下降，企業(yè)再想依靠自發(fā)盈利模式，盲目發(fā)展即可獲得豐厚利潤的時代將逐步遠去。這時房地產開發(fā)企業(yè)必須重新審視自己、主動出擊，根據自身特點設計盈利模式，才能獲得發(fā)展的機會，否則很快就會被時代的發(fā)展所吞噬。房地產開發(fā)企業(yè)轉變盈利模式的方法有很多，大致可以分為幾類：一是房地產開發(fā)企業(yè)在原有業(yè)務基礎上做加法，增加相關業(yè)務與新興業(yè)務，變成一個集各業(yè)務為一身的巨無霸，靠業(yè)務的互動、規(guī)模發(fā)展帶動企業(yè)整體發(fā)展。例如萬達地產、寶龍地產、中糧集團地產業(yè)務等，都是不斷增加與商業(yè)地產相關的業(yè)務，突破商業(yè)地產招商難、運營難等難題來推動企業(yè)發(fā)展；二是與之相反，房地產開發(fā)企業(yè)在原有業(yè)務基礎上做減法，消減所有獲利較低或虧損的業(yè)務，只留有獲利豐厚的主業(yè)，靠業(yè)務的專注帶動企業(yè)發(fā)展。例如萬科早期的發(fā)展就是通過消減貿易、文化等業(yè)務，專注住宅開發(fā)，才得以成為中國最大的房地產開發(fā)企業(yè)。長期在廣州發(fā)展的越秀地產也是這樣，通過不斷剝離交通、新聞紙等業(yè)務，專注房地產開發(fā)，得以快速發(fā)展成為區(qū)域知名企業(yè)；三是企業(yè)整合業(yè)務模式，調整原有業(yè)務在公司的戰(zhàn)略定位。調整后原有主要業(yè)務可能轉變?yōu)檩o助業(yè)務，原有種子業(yè)務可能轉變?yōu)橹е鶚I(yè)務。主輔業(yè)務的轉變預示著企業(yè)的發(fā)展方向轉變。例如中南建設成長于江蘇海門市一個縣級市，工程建設實力非常雄厚，擁有國家特級資質?？礈史康禺a行業(yè)發(fā)展?jié)摿笱杆俪鰮簦逊康禺a開發(fā)業(yè)務作為企業(yè)的第二主業(yè)，通過短短幾年發(fā)展已不可小視，2010年房地產開發(fā)業(yè)務實現銷售額70億。不管哪種轉變模式，在業(yè)務轉變的同時也轉變了企業(yè)的盈利模式。業(yè)務轉變是不是適合企業(yè)未來發(fā)展？轉變的風險何在？轉變的方法和節(jié)奏需要注意哪些？我們借助兩個案例說明房地產開發(fā)企業(yè)如何轉變盈利模式。借商業(yè)快速發(fā)展之風，創(chuàng)商業(yè)盈利模式之新萬達地產起家于住宅開發(fā)，通過10幾年的發(fā)展完成了原始資本積累和企業(yè)品牌樹立。2001年業(yè)務轉型，專注于商業(yè)地產開發(fā)與運營。經過萬達廣場三代產品的積累，城市綜合體模式以較為成形，在全國廣泛開花，目前已開業(yè)33家。商業(yè)地產運營最為困難的即為前期策劃、中期招商與后期運營。大多數商業(yè)地產也是死在這三方面，前期策劃不準導致后期招商困難，招商不利導致大量閑置，運營無法導致商業(yè)氛圍冷淡，久而久之一個大型商業(yè)只能淪為低檔商品的集散地，投入的大量資金根本得不到回報。萬達地產顯然明白這其中的利害關系，萬達廣場三代產品城市綜合體很好的解決了這些問題，是一個成功的盈利模式轉變。萬達廣場的成功得益于現金滾資產模式、充足穩(wěn)定的商戶資源、成熟的商業(yè)業(yè)務鏈，這三者緊緊相連、缺一不可。現金滾資產模式的核心是獲得大塊低價土地、快速回籠現金、持有高質量物業(yè)獲得貸款進行滾動開發(fā)，并獲得物業(yè)大幅升值收益。現金滾資產模式并非適用于所有企業(yè)，必須滿足幾個要點才能成功，一是萬達廣場全部是所在城市的地標建筑、體量在30萬以上，這樣才能打動地方政府，在城市中心或副中心獲得低價土地；二是項目必須是快速回籠現金的住宅項目與升值潛力巨大的大型商業(yè)項目組合。住宅項目出售用來緩解現金壓力、大型商業(yè)抵押貸款用來獲得后續(xù)開發(fā)資金、并獲得穩(wěn)定租金收益。但是要想商業(yè)增值、獲得穩(wěn)定租金就必須要快速引進品牌商家，營造購物環(huán)境，提升商業(yè)氛圍。解決這一點就需要充足穩(wěn)定的商戶資源做支撐。充足穩(wěn)定商戶資源是萬達地產一個核心優(yōu)勢。萬達地產對商戶的選擇有三條嚴格標準，即強大吸引力的世界500強企業(yè)、社會知名度高的亞洲超一流企業(yè)、國內相關企業(yè)前三名，篩選后的企業(yè)包括沃爾瑪、家樂福、歐倍德、百安居、肯德基、必勝客、百腦匯、國美電器等。通過嚴格選取的商戶，不僅品牌影響力和商業(yè)信譽很高，而且大部分與萬達地產簽訂了戰(zhàn)略合作協議，跟隨萬達廣場進入不同城市。這樣在萬達廣場開業(yè)前就已有70%以上的面積完成了招租，既保證了獲得穩(wěn)定現金流，又提升了商業(yè)價值。但是大型商家要求都較為苛刻，大多主導談判內容。為解決這一問題，萬達地產開始建立自己的商業(yè)公司，完善商業(yè)業(yè)務鏈。商業(yè)業(yè)務鏈建立是萬達地產另一個核心優(yōu)勢。自2001年以來萬達地產陸續(xù)成立了萬達影院、萬達酒店、萬千百貨、大歌星KTV等業(yè)務，大部分商業(yè)公司大多成為各業(yè)務領域的領頭羊。業(yè)務不斷做加法的同時有效解決了萬達廣場招商難、運營難的問題，盈利途徑不僅限于商場的租金收益，還有物業(yè)的大幅增值收益和百貨、院線等業(yè)務的收益，充分攫取整個價值鏈的利潤。從萬達地產盈利模式轉變過程中可以看出中小房地產開發(fā)企業(yè)涉足商業(yè)地產開發(fā)，務必要想清楚三點：一是準確定位項目規(guī)模和目標群體，有哪些差異的賣點在里面；二是要精確測算需要沉淀多少資金到商業(yè)項目中，現金回籠的方式和時間；三是精心策劃商業(yè)運營的盈利點，是單一盈利點還是多點開花的盈利組合方式。如果這三點想不清楚，這個商業(yè)項目成功的幾率是很小的?？萍嫉禺a喜迎發(fā)展又一春最近幾年，國家對產業(yè)地產大力扶持，科技地產作為產業(yè)地產的重要組成部分得到了快速發(fā)展。科技地產不同于常規(guī)的住宅開發(fā)與商業(yè)開發(fā)，需要對科技理念與科技用途有較強的理解，才能夠吸引眾多的中小科技企業(yè)進入園區(qū)。北京科技園建設（集團）股份有限公司（以下簡稱“北科建”）成立于1999年，是一家以科技地產、商業(yè)地產、住宅地產協同發(fā)展的大型國有企業(yè)集團。近幾年，公司看到科技地產發(fā)展的良好契機，結合自身的業(yè)務特點與公司資源，業(yè)務定位轉變?yōu)橐钥萍嫉禺a為龍頭，商業(yè)和住宅地產協同發(fā)展，即把科技地產定位為戰(zhàn)略性龍頭業(yè)務，把商業(yè)地產定位為短周期策略性業(yè)務。業(yè)務轉變后盈利模式隨之轉變，不在是原有單純的住宅或商業(yè)開發(fā)模式?？萍紙@區(qū)占地面積大多在50萬以上，園區(qū)內包含有生產廠房、科研實驗室、辦公樓、相關配套住宅、商業(yè)娛樂等。園區(qū)開發(fā)一般需要3-5年時間，采取分區(qū)域、分功能連續(xù)開發(fā)方式。北科建科技園區(qū)開發(fā)盈利模式主要從園區(qū)開發(fā)內容和開發(fā)節(jié)奏的合理匹配體現出來。北科建項目運作一般分為三步：一是獲取有較多住宅商業(yè)配套在內的科技園區(qū)項目，強調住宅、商業(yè)項目比例；二是項目采取先住宅后辦公分批開發(fā)方式，注重園區(qū)環(huán)境培育；三是引入龍頭或品牌企業(yè)，提供多項支持服務，并選擇投資對象。首先，北科建通過開發(fā)中關村產業(yè)園等科技園區(qū)，積蓄了豐富的科技園區(qū)開發(fā)經驗和成熟的開發(fā)團隊，并且擁有大量的商戶資源。為了獲取潛在項目，北科建一般會從科技園區(qū)開發(fā)經驗、多業(yè)態(tài)開發(fā)隊伍、強大招商能力、開發(fā)資金籌集等幾方面同當地政府商談。通過自身優(yōu)勢的充分展示，很大程度鎖定了潛在項目。在獲得項目的同時還能獲得大量住宅、商業(yè)配套用地，滿足了模式的第一個條件。其次，北科建在科技園區(qū)開發(fā)節(jié)奏上，注重園區(qū)環(huán)境培育，采用先住宅后辦公的開發(fā)順序。這種開發(fā)順序好處在于幾點，一是引進企業(yè)進駐園區(qū)時，園區(qū)配套齊全，成為一個較為成熟的社區(qū)，解決了企業(yè)員工居住行一系列生活問題；二是前期配套住宅、商業(yè)開發(fā)可以回籠大量資金用于園區(qū)后期再開發(fā)，實現滾動開發(fā)，較少的占用企業(yè)資金。前期開發(fā)的住宅與商業(yè)位置多為園區(qū)外圍，以中小戶型的中端產品為主，目標是提供給園區(qū)內入駐企業(yè)員工居住。大量企業(yè)入駐園區(qū)后，園區(qū)較為成熟時，再開發(fā)位置較好的高檔產品，獲得豐厚的項目收益。三是，科技園區(qū)招商同商業(yè)地產招商一樣非常重要，直接影響著園區(qū)是否能夠存活或者良性運轉。北科建在園區(qū)招商時大多選擇行業(yè)內品牌企業(yè)和長期合作企業(yè)作為首批入園企業(yè)，給予首批入園企業(yè)一定的租金及稅收優(yōu)惠，目的在于培育園區(qū)的整體氛圍。再逐步引入中小科技企業(yè)時，獲得項目出售出租收益。北科建在園區(qū)內提供金融服務、商務咨詢、人才培養(yǎng)等，幫助園區(qū)內中小企業(yè)快速成長。在招商過程中，北科建也在尋找具有投資潛力的中小科技企業(yè)。一旦目標鎖定，會快速出手給目標企業(yè)各方面扶持，分享企業(yè)成長收益?？梢?，北科建科技地產開發(fā)盈利點包括獲得園區(qū)項目中住宅開發(fā)、商業(yè)開發(fā)收益，園區(qū)辦公與廠房的出租、出售收益，中小企業(yè)的成長收益等多方面。這些盈利點通過科技地產開發(fā)這個載體連接在一起。同時我們也應看到，北科建科技地產開發(fā)的成功，首先是項目要是多業(yè)態(tài)的組合，不能是單一業(yè)態(tài)項目；其次開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)內容要匹配得當，順序顛倒，結果大不相同；三是要有科技企業(yè)資源，保證園區(qū)的運營流暢。企業(yè)盈利方式的內容和途徑很多，不同盈利模式特點有所不同，運營方式有所不同，效果也會差異較大。例如招商地產的綠色地產模式、華僑城的旅游地產模式、華夏地產的產業(yè)園區(qū)模式等都有其一套獨特的運營手法。企業(yè)盈利模式無所謂好與差，只在于企業(yè)是否適合，是否能推動企業(yè)更快更久的發(fā)展。企業(yè)在盈利模式轉變的過程中要注重幾個共同要點：一是對企業(yè)資源要客觀診斷，對未來業(yè)務選擇要合理評估，把業(yè)務轉型的風險降到最低；二是要轉變思想及經營理念，調整原有業(yè)務的經營思路。由住宅開發(fā)轉作商業(yè)地產時，一定要將招商前置，策劃設計階段、甚至拿地階段就要開始與商戶接觸、洽談，否則商業(yè)招商很難得到保障；三是調整組織架構、重新設計管理流程。業(yè)務轉型在組織上要給予充分保證，施工企業(yè)轉型做房地產開發(fā)時，要設立土地拓展、研發(fā)設計等關鍵部門，從組織上保障工作職能的完整。四是培育核心能力，各個業(yè)務的核心能力有較大差異，施工企業(yè)注重工程管理，住宅開發(fā)注重產品設計、銷售等，所以一旦業(yè)務轉型，就要重新評估新業(yè)務的核心能力是什么，確定后加強對核心能力培養(yǎng)。五是優(yōu)化產品線。清晰的產品線有利于項目快速復制和產品銷售，公司業(yè)務轉型后要重新思考如何能在原有基礎上對產品線進行改進、升級，保持更強的競爭力。六是規(guī)劃現金流。現金流是企業(yè)的生命線，不同業(yè)務現金流周轉節(jié)奏不同，大部分住宅是快周轉、而商業(yè)則周轉很慢，所以業(yè)務組合轉變時，現金流的設計要有所變化才能適應公司的發(fā)展。七是打造強有力的團隊。大多公司發(fā)展的瓶頸是人的原因，即沒有合適的人把業(yè)務快速推進或去開拓新業(yè)務，導致公司規(guī)模遲遲不能做大，白白失去了太多市場機會。以上是企業(yè)盈利模式轉型后需要著重注重的幾點，當然企業(yè)不同，轉變的重點也不同，