縱論家紡2012.doc

艾莎家紡江蘇金艾莎家用紡織品有限公司直面市場，縱論家紡2012艾莎營銷總監(jiān)：朱士春市場環(huán)境從國際來看，2012年歐債危機(jī)不斷加劇、美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，世界經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險逐漸加大，新興市場和發(fā)展中國家宏觀調(diào)控面臨的局面更加復(fù)雜，難以控制。世界經(jīng)濟(jì)增長放緩，國際貿(mào)易增速回落，各類風(fēng)險明顯增加，市場信心下降，世界經(jīng)濟(jì)可能將在較長時期內(nèi)持續(xù)低迷，2012年對于世界經(jīng)濟(jì)將是充滿挑戰(zhàn)的一年。從國內(nèi)來看，2011年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議確定了2012年經(jīng)濟(jì)工作思路，總基調(diào)是“穩(wěn)中求進(jìn)”，并繼續(xù)實施“積極的財政政策”和“穩(wěn)健的貨幣政策”， 雖然全年我國經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計可以保持合理的增長，物價漲幅也將逐步回落，但我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然面臨眾多挑戰(zhàn)和很多不確定性，尤其是全面性的通貨膨脹風(fēng)險、房地產(chǎn)泡沫的破裂和地方融資平臺崩潰的風(fēng)險，都給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運行帶來較大不確定性，并最終制約國內(nèi)消費需求。2012年第一季度國內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持了適度較快增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長8.1%，高于全年7.5%的預(yù)期目標(biāo)。從主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，一季度，規(guī)模以上工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資、社會消費品零售總額同比增速分別為11.6%、20.9%和14.8%，增速雖有回落，但仍處在合理區(qū)間。居民消費價格同比上漲3.8%，漲幅比去年全年回落1.6個百分點，比去年同期回落1.2個百分點。經(jīng)濟(jì)保持適度較快增長為居民收入增長創(chuàng)造有利條件的同時，國家增加城鄉(xiāng)居民收入的政策措施效果也繼續(xù)顯現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民收入有所增加。總的來看，2012年我國經(jīng)濟(jì)運行的基本面沒有改變，經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險總體可控，經(jīng)濟(jì)運行緩中趨穩(wěn)，總體穩(wěn)健。但隨著國家為應(yīng)對國際金融危機(jī)沖擊的大規(guī)模投資計劃、刺激消費的各項政策措施的逐步退出，國內(nèi)投資和消費增速將有所放緩；同時考慮到世界經(jīng)濟(jì)存在較大不確定性，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運行中也存在一些深層次的矛盾和問題，發(fā)展中可能還會出現(xiàn)一些新情況、新矛盾、新問題。行業(yè)現(xiàn)狀家紡行業(yè)的高速增長期已經(jīng)過去，盡管出口最艱難時刻已經(jīng)結(jié)束，但整體出口下滑、內(nèi)需升級加上消費者對品牌要求越來越高，都對家紡企業(yè)的提出了新的要求。家紡行業(yè)作為受房地產(chǎn)調(diào)整影響較大的下游配套消費行業(yè)，2012年仍需要承受較大的壓力，隨著房地產(chǎn)調(diào)控的滯后影響、婚慶人數(shù)增速放緩以及宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，今年家紡消費三大構(gòu)成中的“喬遷”以及“婚慶”消費都將受到較大抑制。自2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長期，其中一個特征是市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了以上市公司羅萊、夢潔、富安娜組成的第一陣營，以快速發(fā)展并籌劃上市的凱盛、紫羅蘭、博洋、盛宇、水星等組成的第二陣營，以及以其他小品牌形成的第三陣營。第一陣營品牌自從完成上市工作之后便占盡了有利資源，不論在資金、渠道、產(chǎn)品、人才上都處于領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展和品牌的深入布局，處處展示發(fā)展的生機(jī)與活力。2011年家紡行業(yè)總規(guī)模突破8000億元，并且呈不斷擴(kuò)大趨勢，整個行業(yè)年增速超過20%，遙遙領(lǐng)先于其它行業(yè)，家紡行業(yè)廣告投入保持較快增長，人才需求呈現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象。羅萊2011年實現(xiàn)銷售收入為23.8億元（其中小品牌規(guī)模5.48億，同比增69%，羅萊主品牌2011年收入18億,，同比增26.3%），同比增長31%，門店數(shù)量從2010年底的2085家提高至2371家；夢潔2011年實現(xiàn)銷售收入12.52億元，同比增長46.4%，公司門店2474家，其中直營店510多家；富安娜2011年實現(xiàn)銷售收入14.53億元，同比增長36% ，門店數(shù)量約1930家。其中羅萊掌控華東、富安娜控制華南、夢潔穩(wěn)居華中，形成三足鼎立之勢，其中尤以華東競爭最為激烈，二三線品牌最為集中。隨著歐債危機(jī)的不斷深入以及國家加大房地產(chǎn)調(diào)控力度，在剛剛過去的2012年第一季度，羅萊銷售收入為6.14億元，同比增長5.25%；夢潔銷售收入為2.69億元，同比下降9.93%；富安娜銷售收入4.04 億元，同比增長21.46%；而去年一季度同期他們的銷售收入的增長率分別為：62.29%、58.24%、31.49% ，由此可見今年一季度家紡行業(yè)三劍客可謂全線潰敗，尤其是夢潔家紡一季度銷售收入驚現(xiàn)負(fù)增長，可能預(yù)示著家紡行業(yè)告別黃金期，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入艱難期。目前家紡的行業(yè)集中度還不高，能否繼續(xù)保持高增長的關(guān)鍵除了依賴目前的粗放式開店外，電商等非傳統(tǒng)渠道是各企業(yè)未來的必爭之地，但隨著行業(yè)發(fā)展的逐步成熟，我們預(yù)計以后銷售收入增速將有所放緩，但是隨著居民收入提高，城市化進(jìn)程加快、消費觀念升級，預(yù)計品牌家紡消費將繼續(xù)保持一定的增速。我國家紡行業(yè)相對服裝行業(yè)起步較晚，家紡企業(yè)無論在外延還是內(nèi)生增長上都有很大的空間，但是發(fā)展速度可能由過去5年的超過20%的增速下降至10-15%的增速水平，同時有待觀察二三線品牌能否有效突破企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸，在產(chǎn)品、服務(wù)、資金、人才、管理等方面能否充分改善，實現(xiàn)企業(yè)的蛻變，完成行業(yè)發(fā)展的二次跨越。挑戰(zhàn)機(jī)遇：現(xiàn)在的市場環(huán)境可謂變幻莫測，行業(yè)現(xiàn)狀也是危機(jī)四伏，家紡企業(yè)群雄逐鹿競爭天下，各方品牌雖然都在尋求突破，但卻都連連碰壁，折戟而歸，剎那間沒有了方向、沒有了目標(biāo)，昔日宏偉目標(biāo)一夜之間灰飛煙滅，沒有了手段。一線品牌家紡公司由于公司運營體系龐雜，在物價上漲的大趨勢下，各項費用成本急劇上升，產(chǎn)品成本一再加價，導(dǎo)致終端零售價格脫離地區(qū)消費能力，經(jīng)銷商苦不堪言。隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展，居民消費日趨謹(jǐn)慎，家紡門店銷售日漸慘淡，直接導(dǎo)致公司的銷售收入同步呈現(xiàn)增速放緩甚至下降的極端情況，直接增加了公司及加盟商的經(jīng)營風(fēng)險和經(jīng)營壓力，前進(jìn)舉步維艱，后退損失慘重，處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。從事家紡批發(fā)的企業(yè)由于沒有品牌公司龐大的營運流通成本，產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌公司，以此為優(yōu)勢迅速脫穎而出，市場占有率快速上升。但此類公司往往也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，市場競爭激烈，且此類公司往往都以單品勝出，在產(chǎn)品品類、營運管理、服務(wù)跟蹤等方面都不具備運作終端門店的實力和基礎(chǔ)，往往無法建立真正意義上的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，并且終端經(jīng)銷商利潤微薄，最終不停更換合作公司、更換合作品牌。隨著消費品牌化趨勢日益深入人心，這些企業(yè)隨時都會面臨著生存的危機(jī)，加盟商對品牌的忠誠度很低，隨時也會退出合作關(guān)系，最終導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。滄海桑田盡顯英雄本色，無序亂世造就百年企業(yè)，如今的艾莎既不像一線品牌，有著一堆拖沓冗余的問題，可謂船小好調(diào)頭；又不像批發(fā)品牌，市場營銷不成體系，可謂麻雀雖小五臟俱全。也許本輪危機(jī)恰恰是艾莎千載難逢的良機(jī)，左右逢源又兩頭遷就，把握時機(jī)便可一朝崛起，成就輝煌。為搶抓機(jī)遇，艾莎在堅定革新，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃力度，對產(chǎn)品系列、產(chǎn)品風(fēng)格、價格定位等方面不斷進(jìn)行積極探索，大膽嘗試，尋找與艾莎品牌定位相契合的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和行動綱領(lǐng)。生產(chǎn)后臺以狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為先導(dǎo)，以管控流程、加強(qiáng)監(jiān)督為補(bǔ)充，以此確保產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)工藝并最大限度降低成本。同時做到未雨綢繆，積極為艾莎的進(jìn)一步發(fā)展不斷進(jìn)行人才儲備，采取“外引”加“內(nèi)訓(xùn)”相結(jié)合的原則，留住一切能留住的人才，放大個人優(yōu)點，創(chuàng)造和諧融洽的發(fā)展氛圍，實現(xiàn)相互幫助，相互補(bǔ)位的人才協(xié)作機(jī)制。同