景德鎮(zhèn)旅游品牌形象策略規(guī)劃.doc

景德鎮(zhèn)旅游品牌形象策略規(guī)劃景德鎮(zhèn)，作為中國瓷器的發(fā)源地，有著悠久的歷史，燦爛的過去，“China”“中國”一詞就來源于“秦”的語音拼寫“china”。由于近現(xiàn)代中國的積弱積貧，使得“China”的光彩不再，如何從戰(zhàn)略的高度來重塑其昔日繁榮，倒是我們今天這些后代子孫要考慮的大事，本文僅從品牌形象方面談?wù)勛约旱目捶ǎ⒔璐藪伌u引玉。 一 理念識別系統(tǒng)（MIS）策劃 1、理念基礎(chǔ) 核心理念：天下瓷都景德鎮(zhèn)，瓷器精絕譽全球景德瓷器傳天下、China Kaolin在我家（海外）輔助理念：瓷國瓷都 青山清水（瓷藝殿堂，綠色家園海外）陶瓷圣地，感悟歷史 2、宣傳口號 （1）主打宣傳口號： 千年瓷都 旅游名城 分析：景德鎮(zhèn)作為中國乃至世界陶瓷藝術(shù)中心的地位基本確立，“瓷都”二字充分體現(xiàn)了它的內(nèi)涵。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，不可避免地要直接接觸到消費者（即客源），目前國內(nèi)游客的旅游觀念還停留在中低檔次上，浮光掠影式的名勝古跡、名川大河游占了絕大多數(shù)。瓷文化作為一種高雅文化還不足以吸引大多數(shù)的旅游消費群體，所以必須有第二個旅游吸引物來襯托或加強。景德鎮(zhèn)作為歷史上四大名鎮(zhèn)之一，給了我們一個契機(jī)。鎮(zhèn)有城池、威壓、安定等多方面的含義，這就給瓷藝嫵媚添加了雄奇和威嚴(yán)，歷史和人文色彩一下子就呼之欲出了。 （2）系列宣傳口號 基于上述理念，設(shè)計一套相關(guān)的宣傳促銷口號，以完善和強化旅游形象，可適時適地推出。 購瓷天堂 世界陶瓷藝術(shù)中心景德鎮(zhèn)l 國瓷景德鎮(zhèn)牌（爭取獲得人民大會堂指定用瓷）ll 景德鎮(zhèn)瓷白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬 世界陶瓷業(yè)的“麥加”景德鎮(zhèn)l 只用手和腳制作的瓷器ll 瓷都旅游，魅力無窮（國之寶，瓷之魂） 千年名鎮(zhèn)尋古瓷l 千年瓷都，百世瓷韻l 瓷都雄鎮(zhèn) 千古風(fēng)流l 名茶之鄉(xiāng)浮梁ll 昌河全國跑 生產(chǎn)在瓷都 景德鎮(zhèn)板雞中國一絕l China Kaolin景德鎮(zhèn)（海外）ll 要了解中國，就要了解China（海外） 景德鎮(zhèn)瓷器中國第五大發(fā)明（海外）l A wonderful world of porcelainl arts- -Jingdezhen! Find chinaware in China-Jingdezhen!l 逛古鎮(zhèn)、觀古窯、賞陶瓷、購瓷器、品民風(fēng)、游昌江、吃綠餐、住瓷屋、聽瓷樂、看瓷舞 可在中央電視臺隆重推出景德鎮(zhèn)城市廣告：中世紀(jì)，這里是世界上最發(fā)達(dá)、最完備、最精致的手工業(yè)中心城市近代，這里是中國的四大名鎮(zhèn)之一今天，這里是環(huán)境優(yōu)美，人心向上的瓷都王國 二 視覺形象系統(tǒng)（VIS）設(shè)計 景德鎮(zhèn)作為一個旅游目的地，營造一個全新的、獨特的、有別于其它旅游城市的“瓷化”視覺形象系統(tǒng)十分重要。游客自下車、進(jìn)城伊始，就開始觀察和感受眼前的一切，你所提供的一切視覺形象都將變成口碑，流傳四方。 1、總體視覺形象 在符合MIS的一、二級理念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一個具有爆炸力、沖擊力和視覺打擊力全新的形象系統(tǒng)。以瓷為中心，以雄鎮(zhèn)為背景，盡可能地創(chuàng)新和突破，變不可能為可能，使初次來景德鎮(zhèn)的游客，由驚訝、驚喜而達(dá)到興奮，迅速融入神奇的陶瓷之旅中。 2、建筑 所有新建筑物都應(yīng)符合瓷都雄鎮(zhèn)的原創(chuàng)風(fēng)格，應(yīng)在建筑設(shè)計、高度、色彩、結(jié)構(gòu)、裝飾、規(guī)模、密度等多方面進(jìn)行嚴(yán)格的總體控制。突出瓷都的特性，瓷文化內(nèi)涵和藝術(shù)，努力成為瓷都新景觀。 3、文化內(nèi)涵 集陶瓷文化、古鎮(zhèn)文化、茶文化、生態(tài)文化為一體。具體體現(xiàn)在建筑物、城市規(guī)劃、人際交流、廣告標(biāo)牌、服裝、旅游區(qū)等各方面，對此應(yīng)用針對性和拓展性設(shè)計。 4、VIS基本要素設(shè)計 目標(biāo)：逐步打造一個世界旅游新品牌瓷都。簡而言之，就是景德鎮(zhèn)的全城“瓷化”?？梢愿脑斓鸟R上改造，目前不能夠改造的，加快技術(shù)革新步伐，變不可能為可能，逐步改造。 首先從車站、飛機(jī)場、碼頭等游客出入境的公共設(shè)施入手，盡可能多的展示瓷都風(fēng)采。墻壁裝飾上可以采用大面積的燒瓷宣傳畫，內(nèi)容以展示陶瓷古代文化和古鎮(zhèn)新貌為主。此外，在內(nèi)部擺件及諸多公共設(shè)施上，尤其是讓人意想不到的方面，能做成陶瓷制品的盡可能置換。讓游客在下車、進(jìn)城伊始就受到陶瓷文化的轟擊。 在城市規(guī)劃及建設(shè)中，同樣要“打好瓷都牌、做足瓷文章”。加強城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風(fēng)景線。從街道“+”字路口開始，逐步向道路兩側(cè)延伸，直至公園、社區(qū)。每一條街一個主題，每一組雕塑一個故事。同時，在游客視覺所及的各個方面大作瓷文章，從路標(biāo)、站牌、廣告牌、商鋪招牌、建筑物、瓷畫墻、甚至政府、機(jī)關(guān)單位的銘牌、私人交換名片、博物館的門票一律改制成瓷制品。 總之這是一項比較龐大的“瓷化”工程，一方面需要政府部門的強力政策，各部門間積極協(xié)調(diào)配合，一方面也需要陶瓷業(yè)乃至所有市民的全員參與，獻(xiàn)計獻(xiàn)策，不斷打造新工藝。同時這也是擴(kuò)大內(nèi)需，振興陶瓷業(yè)的一條路子。 在景德鎮(zhèn)各旅游區(qū)的工作人員（包括管理人員、服務(wù)人員、營業(yè)主）按分工和工作環(huán)境設(shè)計不同服裝，形成一定體系的服裝視覺形象。接待服務(wù)場所人員服裝款式、花色應(yīng)脫胎于景德鎮(zhèn)聞名遐邇的“青白瓷”的顏色和紋飾，精心設(shè)計，與瓷都的整體形象相吻合，形成有別于其它旅游區(qū)的視覺特色。 瓷都旅游徽章設(shè)計十分重要，通過鮮明、獨特的圖案、簡單的方式，把旅游產(chǎn)品更快捷地推向世界，形成持久的視覺效應(yīng)。建議以招投標(biāo)的方式請專業(yè)人員拿出各種設(shè)計方案，經(jīng)專家、領(lǐng)導(dǎo)、市民充分認(rèn)識后，投票確定。 三 行為形象系統(tǒng)（BIS）設(shè)計 行為形象，又稱行為準(zhǔn)則，是反映理念基礎(chǔ)及其主題營銷口號，在對內(nèi)員工的管理行為，面對旅游者，服務(wù)行為和對外的社會公益行為等3方面的行為規(guī)范及規(guī)章，制度，是實施MIS的重要途徑。對景德鎮(zhèn)旅游區(qū)而言，BIS應(yīng)強調(diào)以下幾個方面的規(guī)范服務(wù)原則。 1、熱誠好客 隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，景德鎮(zhèn)市應(yīng)根據(jù)本身千年瓷都，天下雄鎮(zhèn)的旅游特色，提出“好客、純樸、優(yōu)雅、熱情”的行為準(zhǔn)則，為游客創(chuàng)造一個良好的旅游環(huán)境。樹立大瓷都，大城市人的精神風(fēng)范，普及有關(guān)陶瓷歷史和藝術(shù)等多方面的知識。要求服務(wù)者和當(dāng)?shù)鼐用裨谌柿x信念基礎(chǔ)上熱情、禮貌待客，所有員工掛牌上崗，微笑服務(wù)，做到童叟無欺，價格公道。當(dāng)?shù)鼐用駸崆閰⑴c，做好義務(wù)咨詢，義務(wù)導(dǎo)游。 2、自覺服務(wù) 自覺服務(wù)體現(xiàn)了一個旅游區(qū)員工及居民的參與意識和業(yè)務(wù)素質(zhì)。強調(diào)自覺服務(wù)，讓游客充分感受千年瓷都人的文化素養(yǎng)。自覺服務(wù)表現(xiàn)在諸多方面，例如：員工發(fā)自內(nèi)心、熱情地幫助客人解決困難和滿足合理要求，對不合理要求作耐心和委婉地解釋；自覺形成良好的衛(wèi)生環(huán)境，在旅游旺季到來之前，集中整頓環(huán)境衛(wèi)生，清除垃圾，在旅游季節(jié)，每天除夜間清掃道路外，白天也應(yīng)設(shè)專人清掃（為避免揚塵、污染環(huán)境、打掃前先灑水或待游客稀少了再進(jìn)行）和撿拾垃圾；清潔人員和當(dāng)?shù)鼐用駷榻o游客留下“面子”，可采取跟蹤式清掃，用行為感染游客。 3、高效管理 強調(diào)管理部門的工作人員必須有較強的敬業(yè)精神和業(yè)務(wù)素質(zhì)，以“微笑的服務(wù)、好客的瓷都”作為總的質(zhì)量形象，強調(diào)質(zhì)量意識，搞好管理監(jiān)督，實現(xiàn)服務(wù)達(dá)標(biāo)，增加競爭能力。在市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、公益文化活動、內(nèi)部管理等多方面有所作為。當(dāng)今旅游區(qū)尤其強調(diào)管理作用。樹立管理即服務(wù)的理念，不但服務(wù)于游客，而且服務(wù)于員工和當(dāng)?shù)鼐用?；處理問題快而迅速，公正而有技巧；合理組織交通，防止各種惡性交通事故的發(fā)生，保證游客人身和財物安全。管理中要標(biāo)注意事項，落實生態(tài)旅游原則。 四 聽覺形象系統(tǒng)（HIS）設(shè)計I LOVE CHINA 聽覺形象是反映理念基礎(chǔ)及主題營銷口號，對內(nèi)激發(fā)群眾熱愛景德鎮(zhèn)、為游客服務(wù)的熱情，對外樹立瓷都之旅的主題形象，以音樂和歌曲為載體的HIS，是實施MIS的重要途徑之一。 音樂應(yīng)緊扣景德鎮(zhèn)瓷器四大特征之一的“聲如磬”，編制特色鮮明的瓷樂背景音樂，大力發(fā)掘古老的制瓷謠諺、民歌、風(fēng)俗，邀請著名的詞曲作者譜寫“I LOVE CHINA”、“瓷鄉(xiāng)情”、“古鎮(zhèn)悠悠”、“景德鎮(zhèn)之歌”等旅游城市形象之歌。一方面在市區(qū)廣場，節(jié)慶旅游區(qū)內(nèi)廣為播放，一方面爭取邀請著名歌手演唱、參加全國旅游歌曲大賽，并制成MTV。 五 風(fēng)情識別系統(tǒng)（FIS）設(shè)計“瓷城” 景德鎮(zhèn)的風(fēng)情建設(shè)應(yīng)著力抓住兩個重點：一是陶瓷的典雅之風(fēng)，