五糧液行業(yè)環(huán)境分析.doc

第三章 行業(yè)環(huán)境分析圖3-1 行業(yè)環(huán)境概述1、 行業(yè)概況（一）中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性1、市場規(guī)模：中國白酒年消費量約為500萬噸，其中五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、水井坊、沱牌為代表的川酒占有超過40%的市場份額。2、競爭角逐范圍：主要是區(qū)域性的競爭，但只限于中小企業(yè);大企業(yè)主要是全國性競爭。中小企業(yè)或許是在其產(chǎn)地1000公里半徑內(nèi)做市場，或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊;大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張。3、行業(yè)生命周期：相對成熟階段。2011 年白酒產(chǎn)量同比增長30.3%，產(chǎn)量和同比增速均創(chuàng)新高；1-12 月份累計產(chǎn)量1025.6萬千升，同比增長30.7%，增速比1-11月上升0.4個百分點，比去年同期上升3.9個百分點；12 月單月產(chǎn)量121.3萬千升，同比增長34.7%，增速比11月上升11.3個百分點，比去年同期上升13.1個百分點。啤酒、葡萄酒和液體乳分別增長10.7%、13.0%、13.2%，增長平穩(wěn)。圖3-2 酒類行業(yè)基本收入構成（二）政策環(huán)境酒類批發(fā)零售將實行準入制 ，對經(jīng)營者資格的審查制度，即必須具備良好的資信條件，并依法取得有關許可證和營業(yè)執(zhí)照。 酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范5對酒類商品零售范圍、經(jīng)營資質(zhì)、質(zhì)量控制等作出了規(guī)定 。這些規(guī)范和辦法都旨在加強酒類流通領域中的管理，確保消費者日常飲酒的衛(wèi)生安全。（三）白酒行業(yè)結構和市場競爭分析1、全國白酒銷售的市場分布狀況目前，國內(nèi)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，但白酒銷售額的1/3在四川實現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)；1/3在其它省份實現(xiàn)。 2、白酒行業(yè)競爭態(tài)勢（1）行業(yè)內(nèi)競爭激烈2010年上半年，中檔白酒繼續(xù)維持井噴式增長 。例如山西汾酒、洋河股份等均出現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢。（2）高端品牌白酒競爭升級。五糧液集團推出的五龍賓酒，打出“打造中國貴賓用酒”的大旗，而茅臺在不斷調(diào)整產(chǎn)品結構的過程中推出的青銅年份酒，著力打造茅臺系列又一精品。（四）白酒消費結構：濃香型占主導地位，市場占有率60%、清香12%、醬香0.43%酒度比例日趨合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29%酒質(zhì)上分為高中低三檔，高檔抽查合格率98%、中低檔85%圖3-3 各檔白酒歷年銷量增速質(zhì)量全面提高，行業(yè)集中度全面提升，高中檔產(chǎn)品增加、低檔產(chǎn)品比例下降（五）市場集中度白酒的市場集中度最低，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場集中度非常高；啤酒的市場集中度高于白酒，但仍然比較低，前3 名企業(yè)銷量的市場集中度只有35%左右；葡萄酒的市場集中度最高，前3 名企業(yè)的市場集中度高達52；黃酒的市場集中度也不高，前5 家企業(yè)銷量的市場集中度僅為14。二、五力模型分析圖3-4 五力模型（一）新進入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟白酒產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型的，對于資金的要求高，對于固定資本的投資較大，因此需要擴大產(chǎn)出量分攤單位成本。同時，由于產(chǎn)出總量的累積使企業(yè)人員在操作上或者管理上都跟具有效率，在這個角度上也能降低產(chǎn)品的單位成本。產(chǎn)業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用。2、產(chǎn)品差異不同品牌的白酒產(chǎn)品之間的差異性是明顯的，而這種差異性來自生產(chǎn)白酒時的工藝方法和所投入的酒曲和原料的差異。白酒之間的差異使得消費者形成了一定的消費偏好。產(chǎn)品的差異性就像一把雙刃劍。在位企業(yè)可以利用產(chǎn)品差異形成大的進入障礙，新進入者也可以通過產(chǎn)品差異減少進入障礙。3、資金需求一個規(guī)模白酒企業(yè)對于資本量的要求很高，這是由于需要大的固定資本投入和變動成本而決定的。另外，白酒產(chǎn)業(yè)是一個需要營銷成本較多的產(chǎn)業(yè)，營銷成本占了銷售收入很大的一部分。這些因素都導致了產(chǎn)業(yè)對于新進入企業(yè)設置了一個不低的進入“門檻”。4、轉(zhuǎn)移成本白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移成本較低，生產(chǎn)廠房占了其固定成本的很大的一部分，但是生產(chǎn)廠房的轉(zhuǎn)移成本是比較低的。由上面的分析可以看出，五糧液集團所處的行業(yè)具有比較高的進入障礙。新進入者要想進入這個行業(yè)，必須具備高的資本量，使自己的產(chǎn)品具有一定的差異性，或者具備某種能克服進入障礙的能力。5、新進入者舉例“全興520，見證我愛你”（水井坊）（1）戰(zhàn)略布局水井坊在全興的品牌戰(zhàn)略上已全面打造成功完畢，目前全部的精力已轉(zhuǎn)移到全興520的推廣上，意欲不惜代價把全興520打造成婚宴用酒類別下的“水井坊”般的品牌6。（2）戰(zhàn)略機會1、未來5年，是80后消費人群結婚的高峰期，這個龐大的“新人”潛能量為婚宴酒包括520提供了基本的品牌、產(chǎn)品生存、發(fā)展可能性。2、互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用，在80后的消費群體中具有決定性的影響力。全興520的命名以及各種借助網(wǎng)絡傳播的營銷策略，就是充分重視網(wǎng)絡新技術和傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)產(chǎn)品的結合，重視社會環(huán)境，市場環(huán)境的變遷的結果。（3）營銷布局1.品牌戰(zhàn)略定位。依據(jù)定位就是戰(zhàn)略的理論原則，全興520很好地實踐了定位論，并形成清晰的營銷組合配稱。2.常規(guī)渠道依舊。在開發(fā)常規(guī)渠道上，要配合公司大的營銷和傳播手段，主打婚宴用酒品牌將變得趨于習慣穩(wěn)定和富有品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略優(yōu)勢。3.重視“三婚”渠道。集中兵力重點開發(fā)婚宴酒樓、婚慶公司、婚紗影樓等特殊渠道。在酒水推銷上有著極大的戰(zhàn)略價值，是婚宴酒水市場的營銷制高點。4.開發(fā)重點客戶。將婚宴用酒的特殊通路作為目標客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設計，將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標客戶的直接溝通和交流點，強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。（二）現(xiàn)有企業(yè)的競爭表3-1 現(xiàn)有企業(yè)競爭能力分析名稱產(chǎn)地香型2010年銷售額（億元）品牌價值（億元）經(jīng)營范圍品牌價值地位（10年）五糧液四川宜賓濃香型140.79584.03酒精及飲料酒制造業(yè)第二茅臺貴州茅臺醬香型150595.28高端白酒生產(chǎn)第一瀘州老窖四川瀘州濃香53.72152.06中高端白酒制造業(yè)第四洋河大曲江蘇宿遷濃香75.44210.89中高端白酒制造業(yè)第三郎酒四川古藺醬香/濃香/兼香58142.82中高端白酒制造業(yè)第五（1）茅臺茅臺酒，自詡為“國酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點，人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅香”，是我國醬香型風格最完美的典型。茅臺酒的優(yōu)點： 茅臺酒是我國大曲醬香型酒的鼻祖，被譽為國酒、禮品酒、外交酒。它具有醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久的特點。其優(yōu)秀品質(zhì)和獨特風格是其他白酒無法比擬的。（2）杜康酒國宴用酒。杜康酒質(zhì)量越來越高。1979年開始打入國際市場。1988年我國外交部發(fā)出通知，河南伊川、汝陽杜康酒被指定為國宴用酒。 如今洛陽杜康已經(jīng)成為國家知名的大中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，全國500家最大飲料釀造生產(chǎn)企業(yè)之一。建廠以來，曾先后獲得國內(nèi)外100多項大獎和榮譽稱號。所生產(chǎn)的“杜康牌”系列白酒暢銷全國，并遠銷到世界其他國家和地區(qū)，成為名優(yōu)名牌。（3）劍南春綿竹劍南春酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，因綿竹在清代屬劍南道，故稱“劍南春“。四川的綿竹市素有“酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹產(chǎn)酒而得名。早在唐代就產(chǎn)聞名遐邇的名酒“劍南燒春”。2010年11月由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯”第二屆中國酒類品牌價值評議結果在國家會議中心揭曉，四川劍南春集團有限責任公司在中國白酒行業(yè)中排名第6位，品牌價值為86.78億元（RMB），在四川白酒行業(yè)排名第4位。（4）瀘州老窖公司資源豐富。擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，儲酒能力8萬噸，包裝生產(chǎn)能力15萬噸。擁有2名“中國釀酒大師”，6名國家級白酒評委，數(shù)百名釀酒技師，科技人才隊伍和營銷人才隊伍，形成了“瀘州老窖人才樂園”。公司組建“釀酒生物技術及應用四川省重點實驗室”和“四川省白酒生物工程技術研究中心”，形成了完善的技術創(chuàng)新體系。 理念：卓越品質(zhì)，源于堅持瀘州老窖奉行“天地同釀，人間共生”的經(jīng)營理念，以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神，與社會同行，與環(huán)境相依，與人類共存，追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸福美滿的生活”圖3-5 各大企業(yè)在高端白酒市場所占市場份額茅臺集團一直是五糧液集團在高端白酒市場最強有力的競爭對手，而近年來瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市場發(fā)起沖擊的企業(yè)也對集團造成了極大的威脅。（三）替代品的威脅表3-2 2010年各類酒產(chǎn)品的產(chǎn)量及增長情況產(chǎn)量（萬噸）同比增長白酒706.9323.82%啤酒4236.387.09%葡萄酒96.0027.63%黃酒106.2913.99%白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。應該說，這幾種產(chǎn)品都有其細分市場，并且消費的場所、環(huán)境、意義也有所不同。替代品之一：紅酒趨勢：喝紅酒成為流行時尚紅酒是傳統(tǒng)的消費飲品之一,近年在健康飲酒潮流的推動下,紅酒消費更是走向了更為廣泛的二、三級消費市場,被越來越多的消費者所接受和喜愛。每天喝一杯紅酒已經(jīng)成為健康消費的標志。環(huán)境分析:未來幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進入中國市場幾成定局。原因主要有四個：（1）中國葡萄酒每年市場增長速度高達15%。（2）近10年來，世界葡萄酒市場一直是供大于求，平均每年過剩達到550萬千升。 （3）進口關稅下降為洋酒的進入掃除了一大障礙，而中國加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進口的非關稅壁壘。2004年葡萄酒進口關稅降到14%，2007年將降到7%。（4）人民幣升值將減少葡萄酒進口成本，鼓勵洋葡萄酒的進入。替代品之二：啤酒我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的地區(qū)之一。2006年我國啤酒產(chǎn)量為3515萬千升，同比增長14.7%；全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入838.8億元，同比增長16.37%，利潤總額36.76億元。目前我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中后期，行業(yè)競爭格局暫時穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。在消費方面，隨著消費方式的變化，罐裝啤酒正被越來越多的消費者接受，而隨著啤酒行業(yè)微利時代的來臨，罐裝啤酒也成為啤酒企業(yè)新的利潤點7。替代品之三：黃酒近年來受益于經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費升級帶來的結