鷹牌陶瓷“硬磚”品牌推廣策略.doc

可口可樂100多年堅(jiān)持經(jīng)典的定位，成就可樂的霸主。沃爾沃54年堅(jiān)持安全的定位，讓他在汽車行業(yè)有一席之地。海飛絲去屑的定位，讓他成就不敗的神話。格力空調(diào)好空調(diào)，格力造。雖然定位不清晰，但他的堅(jiān)持傳播成就行業(yè)第一，堅(jiān)持帶來的成功舉不勝舉-一杯水堅(jiān)持舉100年，也成了文物，品牌打造也如此。 大凡世界知名成功品牌，追其成功的原因：就是堅(jiān)持，堅(jiān)持將自己的品牌價(jià)值核心價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大。品牌核心價(jià)值需要總結(jié)與提煉，而一旦確立，就應(yīng)該以非凡的毅力，持之以恒地堅(jiān)持與維護(hù).其堅(jiān)持原則主要從以下兩個(gè)方面堅(jiān)持: 一是橫向堅(jiān)持：即在同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場等都應(yīng)圍繞同一主題和形象開展。如真功夫- 二是縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年品牌不同時(shí)期的不同主題表達(dá)都應(yīng)圍繞這一品牌核心價(jià)值進(jìn)行。如力士傳達(dá)“滋潤高貴”的形象已有70年- 世界上這么的品牌都深諳其品牌經(jīng)營法則，作為建陶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)然同樣會遵守這樣的游戲法則。將“硬磚就是好磚”品牌核心價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大，并持持與目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)進(jìn)行良好的演繹。品牌診斷金三角品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活一個(gè)重要的元素。產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷的更新，而其品牌卻是永恒不變的。品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗軌蛟陬櫩蛢?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致簡單的說就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。所以，應(yīng)該從關(guān)注產(chǎn)品回到關(guān)注顧客的身上來回到顧客的層面，就會尋找到品牌的核心內(nèi)核。品牌真正的關(guān)聯(lián)是和顧客一樣的內(nèi)心真正的觸動和共鳴。 營銷的目的是要增加品牌的附加價(jià)值，讓品牌更值錢，提高品牌溢價(jià)力。使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同并最終產(chǎn)生忠誠。如何建立并強(qiáng)化紐帶，就需要從產(chǎn)品物理屬性及其能表現(xiàn)出的功能中提煉出感性的認(rèn)同。眾所周知，消費(fèi)者一旦在某個(gè)品牌獲得的利益越大，越覺得這個(gè)品牌不可被替代，覺得這個(gè)品牌與他的七情六欲越契合，當(dāng)然就越有欲望去擁有它，而且會持續(xù)地以行動去證明他們忠誠，如此紐帶就堅(jiān)韌不破，品牌也就是愈值錢。 一個(gè)企業(yè)要想獲得合適的品牌價(jià)值趨向，必須從品牌的消費(fèi)者、企業(yè)本身以及競爭對手尋找它們共鳴點(diǎn)，才能有點(diǎn)放矢獲得更高市場份額。 下面我們鷹牌陶瓷品牌三角關(guān)聯(lián)性元素，挖掘鷹牌陶瓷品牌價(jià)值主張?bào)w系：A、消費(fèi)者功能需求研究分析B、企業(yè)角度分析：“硬磚就是好磚”是一個(gè)很好的品牌傳播概念點(diǎn)，而且鷹牌陶瓷大多數(shù)經(jīng)銷商是非常認(rèn)可這個(gè)概念，希望以全新的畫面來演繹它。C、產(chǎn)品角度分析： 1）硬磚工藝與其它普通瓷磚配方不同，其配方為高鋁配方、工藝需要高溫慢燒； 2）硬磚的產(chǎn)品致密性高；硬磚好處主要體現(xiàn)在耐磨、防污（防酸、防堿）、花紋質(zhì)感更細(xì)膩、紋理更自然。D、競品角度分析： 1）行業(yè)的品牌傳播除了我們堅(jiān)持“硬磚就是好磚”獨(dú)有的概念，其它品牌的基本大同小異，已經(jīng)有部分企業(yè)跟隨我們的品牌。 總上所說“硬磚就是好磚”品牌訴求已經(jīng)具有差異性、競爭性，并深獲市場和消費(fèi)者喜愛。眾所周知，一個(gè)品牌獲得長久的生命力，必須持久、大聲、率先讓消費(fèi)者獲得高度認(rèn)知，這樣消費(fèi)者才能真正記得住我們的品牌。用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位 鷹牌陶瓷作為新加坡上市公司，建陶企業(yè)國際化領(lǐng)導(dǎo)者，以產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、新材料應(yīng)用領(lǐng)先、標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先等四個(gè)方面為突破口，以“人性、科技、功能、藝術(shù)、環(huán)?！睘殚_發(fā)理念。行業(yè)內(nèi)率先推行“三權(quán)分立、分屬管理”原則即“技術(shù)部提出標(biāo)準(zhǔn)，采購部按標(biāo)準(zhǔn)選料、質(zhì)控部以標(biāo)準(zhǔn)檢測產(chǎn)品”，推行剛性標(biāo)準(zhǔn)（不是以標(biāo)準(zhǔn)遷就產(chǎn)品，而是要讓產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)），所有產(chǎn)品必須經(jīng)過76道檢驗(yàn)程序嚴(yán)格監(jiān)控、層層把關(guān)，確保產(chǎn)品每一塊產(chǎn)品品質(zhì)硬如磐石，并開創(chuàng)“硬磚就是好磚”所體現(xiàn)出的“耐磨、防污、環(huán)?！比笃焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高度。 俗話說：一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)賣品牌；三流企業(yè)賣服務(wù)；四流企業(yè)賣產(chǎn)品。作為中國陶瓷企業(yè)一線領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須以絕對標(biāo)準(zhǔn)來深化其領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。 鷹牌陶瓷所提煉的“硬”品牌核心訴求點(diǎn)，從某種程度上已經(jīng)在陶瓷行業(yè)建立差異化品牌定位，但如何將這獨(dú)有的品牌概念點(diǎn)持續(xù)獲得消費(fèi)者關(guān)注和熱愛，那必須讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的好處，這樣消費(fèi)者才不會忘記掉這個(gè)品牌。 再者品牌傳播需要將其品牌核心價(jià)值精神進(jìn)行深度演繹，這樣消費(fèi)者既不會對你的核心價(jià)值感到疲勞，同時(shí)也加強(qiáng)消費(fèi)者對我們的品牌深度理解。 鷹牌陶瓷品牌廣告承諾“硬磚就是好磚”所體現(xiàn)的益處：耐磨、防污、環(huán)保。這三利益點(diǎn)也是消費(fèi)者購賣瓷磚首要關(guān)心的問題。 雖然“耐磨、防污、環(huán)?！比笠嫣?，很多人會覺得這三大利益點(diǎn)不夠旗幟鮮明，不夠有沖擊力，但它確實(shí)需要一個(gè)很有技術(shù)實(shí)力的品牌企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)以上三種標(biāo)準(zhǔn)。目前國內(nèi)很多陶瓷企業(yè)其技術(shù)和工藝無法實(shí)現(xiàn)以上三種功能，就避實(shí)就虛，和消費(fèi)者溝通花色和紋理等方面內(nèi)容，誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷什么是好的瓷磚產(chǎn)品。消費(fèi)者將他們所推薦的產(chǎn)品購買后，一、二年產(chǎn)品使用壽命出現(xiàn)短視現(xiàn)象。這時(shí)候消費(fèi)者才大呼上檔受騙。 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌要想獲得更多的消費(fèi)者支持，就需要將自己的品牌聲譽(yù)有效地轉(zhuǎn)化成了品牌價(jià)值和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭力以及它的品牌行動力，這樣消費(fèi)者才能真正你是為他們的利益著想。作為中國建陶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)陶瓷行業(yè)革命變革也是鷹牌陶瓷人義不容辭的任務(wù)。下面我們來解讀一下鷹牌陶瓷所承諾的三大利益支持點(diǎn)所需要的技術(shù)： 耐磨：所選原料顆粒度級配（大、中、小顆粒的合理排列）并采用高壓成型、高溫慢燒工藝，尤其合理的燒成技術(shù)參數(shù)控制，是對好磚耐磨性產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。 防污：鷹牌陶瓷在配方、工藝、煅燒流程嚴(yán)格把控，從而保證鷹牌陶瓷產(chǎn)品致密度高，吸水率低于國家標(biāo)準(zhǔn)（國家標(biāo)準(zhǔn)0.5%，鷹牌0.05%）。同時(shí)精選優(yōu)質(zhì)釉料，導(dǎo)致鷹牌陶瓷的產(chǎn)品彈性好、耐用性好、防酸防堿，去除生活各種污垢。 環(huán)保：鷹牌陶瓷依據(jù)中國環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，其產(chǎn)品從原料選擇以及生產(chǎn)過程確保無污染，同時(shí)也讓生產(chǎn)的產(chǎn)品所趨零輻射。 為了更好樹立鷹牌陶瓷領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，鷹牌陶瓷決策者果敢做出決定，將“耐磨、防污、環(huán)?！比笙M(fèi)者關(guān)心利益點(diǎn)旗幟鮮明通過品牌推廣手法告知社會和消費(fèi)者。讓消費(fèi)者明明白白感受到鷹牌陶瓷以硬磚的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)好磚，真正讓消費(fèi)者享受鷹牌陶瓷磚硬并且非常耐磨、非常防污、非常環(huán)保。旗幟鮮明品牌識別符號 品牌形象建立是由品牌識別、品牌定位和品牌個(gè)性三者互動形成的。品牌識別的精髓在于回答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問題即品牌個(gè)性、品牌的認(rèn)識符號等其長期目標(biāo)。而品牌定位是品牌識別的一部分，是建立一個(gè)主張，這個(gè)主張必須與眾不同，同時(shí)用以顯示其優(yōu)于競爭品牌之處。 品牌形象戰(zhàn)略性是現(xiàn)代營銷中的重要構(gòu)成部分，其不同于質(zhì)量或科技戰(zhàn)略內(nèi)隱性，而是外在和內(nèi)在的有效結(jié)合，是直接面對目標(biāo)消費(fèi)群體的。 品牌形象統(tǒng)一規(guī)劃是塑造品牌鮮明動人個(gè)性以及與眾不同的品牌識別記憶點(diǎn)，是企業(yè)品牌形象信息點(diǎn)認(rèn)識明晰化、有序化和個(gè)性化。通過企業(yè)品牌形象識別系統(tǒng)集中強(qiáng)化，使品牌形象信息傳播更為迅速有效，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象和影響力，從而喚起公眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和忠誠。因此，從某種意義上來說品牌形象的戰(zhàn)略性規(guī)劃設(shè)計(jì)是不可替代的。 一個(gè)企業(yè)要想獲得好的品牌形象，在展開品牌形象規(guī)劃之前，必須充分進(jìn)行品牌研究和規(guī)劃，確定品牌的發(fā)展遠(yuǎn)景，界定品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，以此靈魂價(jià)值點(diǎn)來指導(dǎo)品牌形象識別系統(tǒng)。 品牌形象可以使得消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，使消費(fèi)者清楚自己是誰，歸類自己為某一個(gè)族群，在這個(gè)前提下，使得全部視覺元素與消費(fèi)品形成互動和溝通，讓消費(fèi)者獲得品牌附加價(jià)值的情感體驗(yàn)。因此強(qiáng)調(diào)無論是LOGO、包裝還是終端環(huán)境都是“活的”會說話的，可以進(jìn)行自我推銷的，與消費(fèi)者達(dá)成一致感情的，這是我們說話的更深內(nèi)涵的另一層面意義。 品牌形象識別依托品牌形象整體戰(zhàn)略，全力承載傳達(dá)品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)群；將其品牌形象視覺資源活化，從而深層刺激消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，準(zhǔn)確地興奮點(diǎn)，將品牌核心價(jià)值點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀融為一體。 品牌形象規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的要隨著目標(biāo)消費(fèi)者的環(huán)境變化而進(jìn)行調(diào)整，否則消費(fèi)