創(chuàng)建常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展

1 成果上報(bào)申請(qǐng)書(shū) 成果名稱(chēng) 創(chuàng)建常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 成果申報(bào)單位 遼寧公 司 成果 承擔(dān) 部門(mén) /分 公司 業(yè)務(wù)支撐中心 、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人姓名 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聯(lián)系電話和 Email 成果專(zhuān)業(yè) 類(lèi)別 * 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 成果研究 類(lèi)別 * 其他 （營(yíng)銷(xiāo)管理 類(lèi) ） 省內(nèi)評(píng)審結(jié)果 * 優(yōu)秀 應(yīng)用投資 20-50 萬(wàn)元 產(chǎn)品版權(quán)歸屬單位 中國(guó) 移動(dòng) 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的符合度： 符合現(xiàn)有規(guī)范 成果簡(jiǎn)介 ： 簡(jiǎn)要描述成果 目的和意義，解決 的 問(wèn)題，取得的社會(huì) 和經(jīng)濟(jì)效益。 遼寧公司經(jīng)過(guò)對(duì)增值業(yè)務(wù)由粗放式規(guī)模發(fā)展向精細(xì)化集約發(fā)展轉(zhuǎn)變、由外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的深入分析，在實(shí)踐中創(chuàng)新深度運(yùn)營(yíng)工作方法和流程，創(chuàng)建了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系，積極推進(jìn)深度運(yùn)營(yíng)工作體系化開(kāi)展。 常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系突破增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)工作面廣、鏈長(zhǎng)、人少的瓶頸，確定了以“一個(gè)中心、兩條主線、三個(gè)抓手、四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”的運(yùn)營(yíng)思路，融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法和黑箱模型法優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)建了重點(diǎn)增值 業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型體系；明確了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，通過(guò) 固化流程 全面 整合資源 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)執(zhí)行 ，實(shí)現(xiàn)了 業(yè)務(wù)的 持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)優(yōu)化 與 持續(xù)提升 ；強(qiáng)化 IT 支撐，有效提高了運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，顯著提升彩信、手機(jī)上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)普及率、活躍度、在網(wǎng)粘性，推進(jìn)了增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展。 省內(nèi)試運(yùn)行效果： 描述 成果引入后在本省 試運(yùn)行 方案 、取得的效果 、推廣價(jià)值和建議 等。 省內(nèi)試運(yùn)行方案 ： 試商用范圍：遼寧全省 14 個(gè)市公司。 試商用期： 2008 年 9 月至 2008 年 12 月。 取得的效果 ： 截止 08 年 9 月底， 遼寧移動(dòng)已 完成覆蓋 10 項(xiàng)業(yè)務(wù)的 22 個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型 構(gòu)建 。 試商用期間 ，遼寧移動(dòng)充分利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型選取目標(biāo)客戶，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)流程對(duì)短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行常態(tài)化滾 動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)效率和效果均得到明顯提升。 以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信為例，通過(guò)對(duì)單次營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)、常態(tài)化滾動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的分析和評(píng)估發(fā)現(xiàn)，通過(guò)精準(zhǔn)模型選取的目標(biāo)客戶 響應(yīng)率有顯著提升 ， 對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) KPI 指標(biāo)有明顯的影響 ， 如 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信用戶數(shù)、計(jì)費(fèi)量、用戶活躍度、使用習(xí)慣等方面都有大幅提升。截止 2008 年 12 月， 遼寧公司 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信計(jì)費(fèi)量與未開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)前 的 08 年 9 月 相比增 長(zhǎng) 91%， 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信使用用戶數(shù)與08 年 9 月 相比增長(zhǎng) 56%，并有效激活彩信沉默用戶近 100 萬(wàn)。 2 此外，利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型開(kāi)展常態(tài)化滾動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，還逐步建立起客戶的消費(fèi)環(huán)境 ，培養(yǎng)了客戶端的業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信為例，通過(guò)試商用期間的營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)客戶使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信的習(xí)慣逐步形成，一方面彩信沉默用戶開(kāi)始發(fā)送彩信，活躍度得到逐步提升；另一方面，發(fā)送彩信量不穩(wěn)定的用戶也逐漸形成穩(wěn)固的習(xí)慣，在非節(jié)假日發(fā)送彩信。 推廣價(jià)值： 當(dāng)前數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)種類(lèi)多、環(huán)節(jié)多、跨度大、難度大，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型對(duì)于規(guī)范指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)、提高精準(zhǔn)度具有一定價(jià)值，遼寧公司基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系，收到了 較好的 成效 ， 并 進(jìn)行 IT 支撐， 將 “精確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶群篩選模型” 納入 VGOP 管理，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員可以選擇系統(tǒng)已經(jīng) 支持的精確營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)創(chuàng)建目標(biāo)客戶群，屏蔽模型實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)，支撐常態(tài)化運(yùn)行管理 ，有效提高了運(yùn)營(yíng)效率 。 外省推廣建議： 1、 確定本省 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 接口人及聯(lián)系方式； 2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研， 根據(jù)本省的實(shí)際情況對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整 ； 文章主體（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根據(jù)成果研究類(lèi)別，主體內(nèi)容 的 要求有差異，具體 要求 見(jiàn)表格后的“填寫(xiě)說(shuō)明 5”。 項(xiàng)目背景、實(shí)現(xiàn)方案、解決的問(wèn)題、取得的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益等。 1 業(yè)務(wù)及功能介紹 電信行業(yè)格局巨變， 3G 牌照呼之欲出，信息化進(jìn)程提速，確保數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)持續(xù)健康 快速發(fā)展，對(duì)企業(yè)保持行業(yè)領(lǐng)先地位、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展日益重要，提升數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)綜合運(yùn)營(yíng)能力成為重要環(huán)節(jié)。 為提升 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，提高成本使用效率、效益，提高業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，提升業(yè)務(wù)健康度， 遼寧公司經(jīng)過(guò)對(duì)增值業(yè)務(wù)由粗放式規(guī)模發(fā)展向精細(xì)化集約發(fā)展轉(zhuǎn)變、由外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的深入分析，在實(shí)踐中創(chuàng)新深度運(yùn)營(yíng)工作方法和流程， 針對(duì)不同業(yè)務(wù)，根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 開(kāi)發(fā)了增值業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型，并 創(chuàng)建了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系，積極推進(jìn)深度運(yùn)營(yíng)工作體系化開(kāi)展。 常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系突破 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)工作面廣、鏈長(zhǎng)、人少的瓶頸 ，確定了以“一個(gè)中心、兩條主線、三個(gè)抓手、四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”的運(yùn)營(yíng)思路，即：以推進(jìn) 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為中心，以產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)管理為主線，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型創(chuàng)建、常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、 IT 支撐為抓手，以營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)率、業(yè)務(wù)普及率、用戶活躍度、用戶忠誠(chéng)度為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和客戶生命周期定義了業(yè)務(wù)健康度的內(nèi)涵，完善了產(chǎn)品優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)管理的指標(biāo)體系；融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法和黑箱模型法優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)建了重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型體系；明確了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，以固化流程整合各種資源自動(dòng)發(fā)起、自動(dòng)流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)優(yōu)化、持 續(xù)提升；強(qiáng)化 IT 支撐，有效提高了運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，顯著提升了彩信、手機(jī)上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)普及率、活躍度、在網(wǎng)粘性，推進(jìn)了增值業(yè)務(wù) 3 健康快速發(fā)展。 2 實(shí)現(xiàn)方案 2.1.常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系 常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系以 “一個(gè)中心、兩條主線、三個(gè)抓手、四個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ”為綱，即：以推進(jìn) 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為中心，以產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)管理為主線，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型創(chuàng)建、常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、 IT 支撐為抓手，以營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)率、業(yè)務(wù)普及率、用戶活躍度、用戶忠誠(chéng)度為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 一個(gè)中心： 以推進(jìn) 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù) 健康快速發(fā)展為中心， 根據(jù)產(chǎn)品生命周期定義健康內(nèi)涵 ，不 同時(shí)期的產(chǎn)品健康度定義不一樣， 具體如下圖所示。 用戶規(guī)模成熟產(chǎn)品優(yōu)化提升彩信彩鈴WAP短信來(lái)顯手機(jī)報(bào)中央音樂(lè)下載無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部重點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展成長(zhǎng)產(chǎn)品重點(diǎn)突破儲(chǔ)備產(chǎn)品重點(diǎn)培育手機(jī)游戲手機(jī)郵箱快訊1 2 5 8 0手機(jī)證券號(hào)簿管家手機(jī)地圖無(wú)線廣告 移動(dòng)搜索手機(jī)支付飛信手機(jī)電視用戶規(guī)則業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 活躍用戶較多 業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)量較高 業(yè)務(wù)粘性較高 用戶保有率較高業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵活躍用戶較多業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)量較高業(yè)務(wù)粘性較高用戶保有率較高業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 用戶與收入穩(wěn)定 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與補(bǔ)貼成本逐步降低業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵用戶與收入穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與補(bǔ)貼成本逐步降低業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 用戶數(shù)迅速增長(zhǎng) 客戶滿意度較高 業(yè)務(wù)量快速提高業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)客戶滿意度較高業(yè)務(wù)量快速提高業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 功能優(yōu)化 內(nèi)容完備 價(jià)值鏈完整 使用簡(jiǎn)便業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵功能優(yōu)化內(nèi)容完備價(jià)值鏈完整使用簡(jiǎn)便兩條主線： 以運(yùn)營(yíng)管理和產(chǎn)品優(yōu)化為主線，運(yùn)營(yíng)管理 主線主要是從業(yè)務(wù)普及率、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度、用戶活躍度、用戶貢獻(xiàn)度、資費(fèi)敏感度、業(yè)務(wù)量收比等方面，來(lái) 提升業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量 及業(yè)務(wù) 發(fā)展健康 度；產(chǎn)品優(yōu)化主線主要是從內(nèi)容豐富性、更新及時(shí)性、終端適配性、界面友好性等方面，來(lái) 提升產(chǎn)品品質(zhì) 及 改善用戶體驗(yàn) 。 三大抓手： 抓住精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型、常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、 IT 支撐三項(xiàng)關(guān)鍵工作，帶動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)全局，全面貫徹健康運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 。 （ 1） 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型 傳統(tǒng)模型生成方法，如業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法與數(shù)據(jù)挖掘黑箱模型法，無(wú)法兼 顧靈活性、準(zhǔn)確性與可復(fù)制性。 傳統(tǒng) 方法 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法 數(shù)據(jù)挖掘黑箱模型法 4 描述 主要憑借一線營(yíng)銷(xiāo) 與數(shù)據(jù) 及信息 業(yè)務(wù)管理 人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)， 借鑒初步 的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行判斷 。 通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，建立黑箱模型，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘算法 自動(dòng)生成目標(biāo)用戶名單 優(yōu)點(diǎn) 適應(yīng)性強(qiáng) ：根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整 可讀性高 ：營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則容易解讀 ，業(yè)務(wù)可解釋性強(qiáng) 準(zhǔn)確性高 ：利用有效的數(shù)據(jù)挖掘算法定位 目標(biāo)客戶的 準(zhǔn)確率 較高 復(fù)制迅速 ：依托于 IT 系統(tǒng)，很容易進(jìn)行復(fù)制推廣 穩(wěn)定性好 ：完全基于數(shù)據(jù)，確保公正 缺點(diǎn) 準(zhǔn)確性相對(duì)較低 ：完全依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確性相對(duì)較低 可復(fù)制性較差 ：過(guò)度依賴(lài)個(gè)人的力量，容易出現(xiàn)不可控的風(fēng)險(xiǎn) 效率不高 ：每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析等工作 適應(yīng)性差 ：不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的、形式、目標(biāo)用戶都有極大的差異性，無(wú)法用一個(gè)模型支持多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 開(kāi)發(fā)成本高 ：?jiǎn)蝹€(gè)模型建設(shè)成本較高 使用門(mén)檻高 ：模型的調(diào)整、使用需要一定的數(shù)據(jù)挖掘知識(shí) 遼寧公司把目標(biāo)用戶提取過(guò)程，劃分為三個(gè)不同階段，每個(gè)階段皆有清晰的目標(biāo)與不同的研究方法，最終建立完整的增值業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型。 本模型實(shí)施體系，綜合了業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)法與黑箱模型法兩種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型開(kāi)發(fā)方法 的優(yōu)點(diǎn)，在業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘方法制定透明可視、靈活可調(diào)的篩選規(guī)則，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)資源適當(dāng)調(diào)整規(guī)則，確定最終目標(biāo)用戶群。 目前 已經(jīng)完成覆蓋 10項(xiàng)業(yè)務(wù)的 22 個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型 ， 遼寧公司將持續(xù)優(yōu)化本模型實(shí)施體系，力爭(zhēng)使其成為 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的指南。 用戶使用該項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必須要滿足的條件 由業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷肯定不會(huì)使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶 通過(guò)數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘與建模等手段，確定的目標(biāo)用戶篩選規(guī)則 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的與資源，靈活調(diào)整參數(shù)范圍，控制目標(biāo)用戶群大小 剔除不可能屬于目標(biāo)用戶范圍的客戶 挑選出有可能屬于目標(biāo)用戶群的潛在用戶 調(diào)整目標(biāo)用戶群大小分析思路 以業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷為主 統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)挖掘建模 數(shù)據(jù)多維分析研究方法效果我們嘗試的方法我們嘗試的方法 固定參數(shù)固定參數(shù) 篩選規(guī)則篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則調(diào)整規(guī)則（ 2） 常態(tài)化運(yùn)營(yíng) 5 常態(tài)化運(yùn)營(yíng)是以固化流程整合各種資源自動(dòng)發(fā)起并持續(xù)提升的一種模式，其基本特征是持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升，以小聚多，積量變求質(zhì)變 。 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，結(jié)合既有規(guī)律，合理調(diào)配營(yíng)銷(xiāo)資源，利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型選取目標(biāo)用戶，匹配營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)容與時(shí)機(jī)，實(shí)施效果評(píng)估，分析、優(yōu)化活動(dòng)，并進(jìn)行用戶知識(shí)沉淀 ，具體流程如下所示 。 目前的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)短信群發(fā)、彩信群發(fā)、 WAP PUSH、外呼等線上渠道進(jìn)行， 常態(tài)化運(yùn)營(yíng) 優(yōu)點(diǎn)是管理規(guī)范，組織簡(jiǎn)單，反應(yīng)快速，容易把握機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮資源效益。 常態(tài) 化運(yùn)營(yíng) 流程 圖 （ 3） 強(qiáng)化 IT 支撐 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將目標(biāo)客戶選取、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容管理、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估、客戶知識(shí)沉淀通過(guò) IT 系統(tǒng)（ VGOP）進(jìn)行支撐，有效提高了運(yùn)營(yíng)效率。 目標(biāo)客戶選?。喊丫珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型固化于 IT 系統(tǒng)中 ，用于精確定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶 ； 營(yíng) 銷(xiāo)內(nèi)容管理：依托 IT 系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行管理， 構(gòu)建短信、彩信等內(nèi)容庫(kù)，用于 匹配用戶與內(nèi)容 ； 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)管理：利用 IT 系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)管理， 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)反饋信息，分析用戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、營(yíng) 6 銷(xiāo)頻次等偏好信息， 確?？蛻魻I(yíng)銷(xiāo)接觸的效率 ； 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施：基于 IT 系統(tǒng)執(zhí)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 營(yíng)銷(xiāo)渠道包括短信、彩信、營(yíng)業(yè)廳、 10086 等，并 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道反饋信息， 保存客戶接觸記錄與活動(dòng)響應(yīng)數(shù)據(jù) ； 營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估：利用 IT 系統(tǒng)管理歷史營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，并對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行及時(shí)綜合評(píng)估，包括營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估、業(yè)務(wù)提升能力評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)改進(jìn)評(píng)估等 ； 客戶知識(shí)沉淀： 通過(guò)對(duì)歷史營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的挖掘，不斷沉淀客戶知識(shí)， 分析客戶業(yè)務(wù)、渠道、內(nèi)容、時(shí)機(jī)等偏好信息， 支持后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。 四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期與客戶生命周期理論建立增值業(yè)務(wù)健康度綜合評(píng)價(jià)體系，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)普及、用戶活躍、用戶忠誠(chéng)、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)四類(lèi)指標(biāo)。 業(yè)務(wù)生命周期客戶生命周期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期潛在客戶嘗試客戶活躍客戶忠誠(chéng)客戶業(yè)務(wù)普及1. 業(yè)務(wù)滲透率2. 訂購(gòu)用戶數(shù)3. 新增市場(chǎng)占有率用戶活躍1. 用戶活躍度2. 業(yè)務(wù)使用量3. 量收增幅比用戶忠誠(chéng)1. 業(yè)務(wù)使用粘性2. 周期連續(xù)使用率3. 訂購(gòu)用戶保有率業(yè)務(wù)發(fā)展類(lèi)指標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)精確1. 客戶響應(yīng)率2. 業(yè)務(wù)量提升率營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指標(biāo)3 解決的問(wèn)題 （ 1） 當(dāng)前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)水平較低，帶來(lái)了個(gè)別重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)普及率較低、成本使用效率較低、客戶滿意度較低等系列問(wèn)題， 因此需要迅速提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。通過(guò) 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)模型的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化 ，構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型體系，可以 精準(zhǔn)定位 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 客戶、匹配合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為促進(jìn) 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的重要工作。 （ 2） 當(dāng)前 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù) 發(fā)展中，部分業(yè)務(wù)的普及率還需要進(jìn)一步提高，同時(shí)更多業(yè)務(wù)的客戶活躍度、粘性等指標(biāo)更需要關(guān)注， 2008 年 集團(tuán) 公司已經(jīng)開(kāi)始予以高度關(guān)注，并在數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù) 發(fā)展能力綜合評(píng)估體系中有明確、體系化的考評(píng)，因此要針對(duì)部分業(yè)務(wù)健康度進(jìn)行重點(diǎn)提升。 通過(guò)創(chuàng)建常態(tài)化運(yùn)營(yíng)體系 ， 明確了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升 的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，有效提高了運(yùn)營(yíng)效率 ，推進(jìn)了增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 。 4 應(yīng)用情況 截止 08 年 9 月底， 遼寧移動(dòng)已 完成覆蓋 10 項(xiàng)業(yè)務(wù)的 22 個(gè) 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型 構(gòu)建 ，并建立了綜合評(píng) 7 估體系 。 自精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型建立以來(lái)，遼寧移動(dòng)充分利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型選取目標(biāo)客戶 ， 結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)流程對(duì)短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行常態(tài)化滾動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)， 營(yíng)銷(xiāo)效率 和效果均 得到明顯提升 。 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信業(yè)務(wù) ： 我們通過(guò)對(duì) 單次營(yíng)銷(xiāo) 、節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)、常態(tài)化滾動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的分析和評(píng)估發(fā)現(xiàn)，通過(guò)精準(zhǔn)模型選取的目標(biāo)客戶相應(yīng)率很高，營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信用戶數(shù)、計(jì)費(fèi)量、用戶活躍度、使用習(xí)慣等方面都有大幅提升。截止 2008 年 12 月， 遼寧公司 點(diǎn)