市場細分與目標市場選擇ppt

2015/8/2 1 市場細分與目標市場選擇 天馬行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2015/8/2 2 一 .市場細分 (Market Segmentation) （一）市場細分的概念 市場細分是指企業(yè)按照一定的細分變數(shù)，把某一整體市場劃分為兩個或兩個以上各有相似欲望與需求的分市場或子市場的一種過程。 2015/8/2 3 （二）企業(yè)對市場進行細分的主要理由 用戶和消費者需要的 “ 異質性 ” 市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的需求 用戶與消費者需求的多樣性、多變性 尋找新的市場機會 有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢 2015/8/2 4 （三）市場細分的層次性 細分營銷 補缺營銷 本地化營銷 個別化營銷 自我營銷 2015/8/2 5 （四）市場細分的步驟 調查階段 分析階段 細分階段 2015/8/2 6 （五）細分市場的重要變量 地理變量 人口統(tǒng)計變量 心理變量 行為變量 2015/8/2 7 地理變量 地區(qū) 縣的大小 城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 2015/8/2 8 人 口 統(tǒng) 計 變 量 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人數(shù) 宗教 家庭生命周期 種族 收入 國籍 2015/8/2 9 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 即使目標市場是根據非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是應該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 2015/8/2 10 年齡和生命周期階段（一） 消費者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設計了不同的玩具。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 2015/8/2 11 年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設計?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 2015/8/2 12 性 別 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。 性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。 2015/8/2 13 多種變量的人口統(tǒng)計細分 大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。 例如 ,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量 ： 戶主年齡： 18-34 35-49 50-64 65歲以上 家庭人口： 1-2人 3-4人 5人以上 收入水平： 1萬美元以下 1萬 -15萬 15萬以上 結果共有 36(4*3*3)個細分市場可供選擇 2015/8/2 14 心 理 變 量 社會階層 :下下層 ,下上層 ,勞動階層 ,中間層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 生活方式 : 簡樸型 , 追求時髦型 , 嬉皮型 個 性 : 被動 , 愛交際 , 喜命令 , 野心 2015/8/2 15 社 會 階 層 在一個社會中，社會階層是具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 2015/8/2 16 社會階層的特點 同一社會階層內的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等多種變量的制約 個人能夠在一生中改變自己所處的階層 2015/8/2 17 美國七種主要社會階層的特征 上上層（不到 1%） :上上層繼承大量遺產 ,出身顯赫的達官貴人 .他們捐巨款給慈善事業(yè) ,舉行初次參加社交活動的舞會 ,擁有一個以上的豪宅 ,送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶 .古玩 .住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數(shù)很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 2015/8/2 18 上下層 :上下層由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡 ,因而擁有高薪和大量財產 ,他們常來自中產階級 ,對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品 ,諸如昂貴的住宅 .學校 .游艇 .游泳池和汽車等 .他們中有些人是暴發(fā)戶 ,他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下印象 . 2015/8/2 19 中上層 :這一階層既無高貴的家庭出身 ,又無多少財產 ,他們關心的是職業(yè)前途 ,已獲得了像自由職業(yè)者 .獨立的企業(yè)家以及公司經理等職位 ,他們注重教育 ,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術方面的人員 ,這個階層的人善于構思和接觸 “ 高級文化 ” 參加各種社會組織 ,有高度的公德心 .他們是優(yōu)良住宅 .衣服 .家具和家用器具的最適宜的市場 ,同時 ,他們也追求家庭布置 ,以招待朋友和同事 2015/8/2 20 中間層 :中間層是中等收入的白領和藍領工人 ,他們居住在 “ 城市中較好的一側 ” ,并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” .他們通常購買 “ 趕潮流 ”的產品 .25%的人擁有進口汽車 ,其中大部分看重時尚 ,追求 “ 一種良好品牌 ” ,中間層認為有必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ,要求他們的子女接受大學教育 . 2015/8/2 21 勞動階層 :勞動階層包括中等收入的藍領工人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人而不論他們的收入多高 ,學校背景及職業(yè)怎樣 .勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助 .勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣 ,他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ,對國內外的小型汽車并不問津 . 2015/8/2 22 下上層 :下上層的工作與財富無緣 ,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上 ,他們無時不在追求較高的階層 ,卻干著那些無技能的勞動 ,工資低的可憐 . 下上層往往缺少教育 ,雖然他們幾乎落到貧窮線上 ,但他們千方百計 “ 表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象 ” ,并 “ 努力保持清潔 ” . 2015/8/2 23 下下層 :下下層與財富不沾邊 ,一看就知道貧窮不堪 ,常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ,他們對尋找工作不感興趣 ,長期依靠公眾或慈善機構救濟 .他們的住宅 .衣著 .財物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調的 ”和 “ 破的 ” 。 2015/8/2 24 相關群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關群體的愿望 3.行為趨于某種 “ 一致化 ” 影響大小取決于 : 1.消費者個性特征 2.產品和品牌 3.產品生命周期 2015/8/2 25 行 為 變 量 使用時機 普通時機 , 特殊時機 追求的利益 質量 , 服務 , 經濟 使用者狀況 從未用過 , 以前用過 , 有可能用過 第一次使用 , 經常使用 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 品牌忠誠情況 無 , 一般 , 強烈 , 絕對 準備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， 想得到 , 企圖購買 對產品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關心 , 否定 , 敵視 2015/8/2 26 時 機 時機細分可以幫助公司開拓產品的使用范圍 例如 :橘子汁通常是早餐時飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁 例如 :節(jié)日被用來促銷 2015/8/2 27 忠 誠 狀 況 堅定忠誠者 :始終不渝地購買一種品牌 .購買模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠誠者 :忠誠于兩種或三種品牌 .購買模式A,A,B,B,A,B. 轉移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式A,C,E,B,D,B 2015/8/2 28 （六）細分業(yè)務市場（組織市 場）的重要變量 人口 經營 采購方法 情境因素 個性特征 2015/8/2 29 （七）有效細分的條件 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場而進行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細分難以達到效果。 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進入性 5、可操作性 2015/8/2 30 差異性 細分市場在觀念上能被區(qū)別 細分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應 2015/8/2 31 可衡量性 企業(yè)選定細分市場的依據應該是可以定量化的 有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細分依據的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企業(yè)無法知道各細分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施 2015/8/2 32 可盈利性 市場在很多情況下不能無限制地細分下去，從而造成規(guī)模上的不經濟 掌握的標準應該是，細分的最終程度應保證各細分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細分也是可行的 2015/8/2 33 可進入性 企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進入細分市場 市場營銷因素也能通過各種途徑進入該市場 也就是，企業(yè)能夠將產品和信息送達市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產品，了解到相關的信息 2015/8/2 34 可操作性 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細分市場中的消費行為，達到企業(yè)的市場目標 如果這些因素的變動不能取得消費者的響應，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 2015/8/2 35 （二）目標市場的選擇 目標市場（ Target Market） 定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據企業(yè)自身經營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場 簡單地說：目標市場就是企業(yè)產品或勞務的消費對象 2015/8/2 36 1. 評估細分市場 細分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 細分市場結構的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . 公司的目標和資源 :某些細分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠目標 ,應放棄 .即使符合目標 ,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 2015/8/2 37 2. 選擇細分市場 公司在針對不同細分市場評估后，就必須進入那些市場和為多個細分市場服務做出決策。公司可考慮可能的目標市場模式 。 2015/8/2 38 目標市場的五種選擇模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 產品專門化 完全覆蓋市場 P=產品 M=市場 2015/8/2 39 密集單一市場 定義：公司選擇一個細分市場集中營銷 通過密集營銷 ,更加了解本細分市場的需要 ,并樹立了特別的聲譽 ,可在該市場建立鞏固的市場地位。 通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經濟效益。 比一般情況風險更大。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。 2015/8/2 40 產品專門化 公司集中生產一種產品 ,并向各類顧客銷售這種產品 公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產品 公司通過這種戰(zhàn)略 ,可以在某個產品方面樹立起很高的聲譽 如果產品被一種全新的技術替代時 ,就會發(fā)生危機 2015/8/2 41 市場專門化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務 例如 :公司可為大學實驗室提供一系列產品 ,包括顯微鏡、示波器、化學燒瓶等 公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽 2015/8/2 42 有選擇的專門化 選擇若干個細分市場 ,其中每個細分市場在客觀上都有吸引力 ,并且符合公司的目標和資源 各細分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系 多細分市場可以分散公司的風險 2015/8/2 43 完全市場覆蓋 公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求 一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如 IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司 大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的 2015/8/2 44 三種不同的市場選擇策略 無差異營銷 公司營銷組合 公司營銷組合 市場 集中營銷 差異營銷 公司營銷組合 1 公司營銷組合 2 公司營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 2015/8/2 45 企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點，因而各有其適用范圍和條件。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應根據： 1、企業(yè)能力 2、產品的同質性 3、產品在其生命周期中所處的階段 4、市場的同質性 5、競爭者的營銷策略 2015/8/2 46 企業(yè)能力 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產能力、技術能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就