市場(chǎng)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)

1 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 上海清華科睿實(shí)業(yè)有限公司 2009年 11月 5日 2 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 公司介紹 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司專注于市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售、人力資源管理、領(lǐng)導(dǎo)力與管理實(shí)務(wù)操作的咨詢與培訓(xùn)服務(wù)，這主要是基于這樣一個(gè)思想： People Development讓我們的客戶與我們的員工不斷發(fā)展與成長(zhǎng)。 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司擁有超過(guò) 20位從事管理工作 10年以上的咨詢顧問(wèn)與培訓(xùn)講師，他們大都在跨國(guó)公司或國(guó)內(nèi)知名公司企業(yè)擁有或曾經(jīng)擁有中高層管理職位。 客戶涉及行業(yè) 電信與 IT 石油石化 政府組織 銀行 高校 3 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 講師介紹 張先生 ， 專業(yè)培訓(xùn)師 ， 曾擔(dān)任外資快速消費(fèi)品行業(yè)及 Internet公司銷售部門的主管 。 擁有十多年豐富的國(guó)際及國(guó)內(nèi)名牌公司行銷實(shí)戰(zhàn)及團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn) 。 在各企業(yè)任職期間 ， 積極推動(dòng)學(xué)習(xí)型組織 ， 根據(jù)公司目標(biāo)及團(tuán)隊(duì)自身演變的不同階段 ， 編排培訓(xùn)計(jì)劃并逐項(xiàng)實(shí)施 ， 使團(tuán)隊(duì)始終保持專業(yè)和活力 。 張先生的授課方式為高互動(dòng)性 、 解決問(wèn)題式 、 可操作性強(qiáng)；針對(duì)營(yíng)銷及服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供實(shí)戰(zhàn)銷售技巧 、 客戶服務(wù)管理 、 客戶關(guān)系管理 、渠道管理 、 促銷與推廣策略 、 區(qū)域市場(chǎng)管理等以營(yíng)銷與銷售為核心展開(kāi)的系列培訓(xùn)課程 。 曾經(jīng)服務(wù)的客戶包括：微軟 （ 中國(guó) ） 、 中國(guó)移動(dòng) 、 中國(guó)電信 、 中國(guó)網(wǎng)通 、 國(guó)訊集團(tuán) 、 東方通信靈通公司等 。 4 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 心態(tài)與思維方式 力量之神 or魔鬼？ 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念 對(duì)客戶的理解 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 客戶關(guān)系管理 渠道與終端建設(shè) 課程綱要 5 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 學(xué)習(xí)知識(shí) 掌握技巧 改變態(tài)度 樹(shù)立目標(biāo) 職業(yè)化營(yíng)銷經(jīng)理人 業(yè)績(jī) 心態(tài)與思維方式 力量之神 or魔鬼？ 6 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 環(huán)境 技能 知識(shí) 行為 態(tài)度 環(huán)境 7 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品的三個(gè)組成部分 企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源 產(chǎn)品（服務(wù)）清單 競(jìng)爭(zhēng)壁壘 = 不斷創(chuàng)新 + 優(yōu)質(zhì)服務(wù) + CRM 標(biāo)準(zhǔn)化 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念 8 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 顧客從我們手里買走的是什么？ 9 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 現(xiàn)狀分析 目標(biāo)市場(chǎng) 商品定位 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 市場(chǎng)定位 商品研發(fā) 價(jià)格戰(zhàn)略 定價(jià) 價(jià)格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 生命周期 商品企劃 功能延伸 品牌企劃 商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 人員實(shí)踐 事件營(yíng)銷 通路戰(zhàn)略 代理商 經(jīng)銷商 特許經(jīng)營(yíng)商 零階通路 物流戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 4 P 整合 STEP 4-4 STEP 4-3 STEP 4-2 STEP 4-1 4 C 整 合 營(yíng) 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 10 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 顧客選擇我們的產(chǎn)品 實(shí)地執(zhí)行 市場(chǎng)溝通 鋪市網(wǎng)點(diǎn) 陳列 銷量 品牌定位 試用及忠誠(chéng) 市場(chǎng)細(xì)分 促銷宣傳品 陳列設(shè)計(jì) 陳列位置 生活觀念 產(chǎn)品好處 競(jìng)爭(zhēng)信息 市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略 銷售計(jì)劃的制定與實(shí)施 11 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 市場(chǎng)調(diào)研 SWOT 分析 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 數(shù)字化市場(chǎng)目標(biāo) 內(nèi)部環(huán)境 消費(fèi)行為 競(jìng)爭(zhēng)狀況 社會(huì)環(huán)境 優(yōu)、劣勢(shì) 機(jī)會(huì)和問(wèn)題 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)地位 目標(biāo)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售利潤(rùn)率 銷售計(jì)劃制定過(guò)程與考慮因素 12 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 優(yōu)先順序 -渠道與特殊通道 少 多 1 4 2 3 小 資源投入 對(duì)利潤(rùn) /量的影響 大 13 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 銷售計(jì)劃失效或失敗的原因 3 4 2 1 規(guī)劃設(shè)計(jì) 過(guò)程執(zhí)行 0 14 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 對(duì)客戶的理解 誰(shuí)是顧客 ？ 顧客有幾種細(xì)分方法 如何認(rèn)識(shí)并了解顧客的不同需求 顧客需求綜合分析與管理 顧客需求變化特征 顧客購(gòu)買決策過(guò)程 15 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 誰(shuí)是顧客？ 顧客是： 上帝 苯蛋 老師 認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費(fèi)習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國(guó)：有一種公司 “ 家庭購(gòu)物代理公司 ” ，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話： “ 張先生，通過(guò)我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是 15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了 13天，您需要 再來(lái)一 管牙膏。 ” 16 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考 并非所有的客戶都是有價(jià)值的 問(wèn)題： 客戶是誰(shuí)？ 每類客戶對(duì)公司的價(jià)值？ 各類客戶的盈虧平衡點(diǎn)？ 客戶的過(guò)去、現(xiàn)在和潛在價(jià)值 “ 客戶 ” 價(jià)值的定義 /標(biāo)準(zhǔn)？ 客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價(jià)值 17 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 顧客有幾種細(xì)分方法？ 營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)與顧客細(xì)分 -內(nèi)外部 -貢獻(xiàn) -購(gòu)買意愿與素質(zhì) -內(nèi) /外在價(jià)值型 -價(jià)格與價(jià)值導(dǎo)向 -需求層次 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo) CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘 18 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 時(shí)間 拜訪目的 行動(dòng)計(jì)劃 預(yù)期結(jié)果 19 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 支配型 表達(dá)型 和藹型 分析型 表達(dá)度 情感度 顧客類型分析 20 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 如何認(rèn)識(shí)并了解 因?yàn)橛行枨?，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù) 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時(shí)間的需求可能不一樣 客戶的需求是運(yùn)動(dòng)、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分 顧客的不同需求 21 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)分析 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟 什么是顧客滿意？ 顧客滿意與忠誠(chéng) 保持顧客忠誠(chéng)度的要素 以顧客為中心的戰(zhàn)略 真實(shí)一刻 對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考 22 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟 確定目標(biāo)客戶群 細(xì)分客戶群 與客戶互動(dòng)接觸 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 以滿足客戶需要 23 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 什么是顧客滿意？ 期望 VS 獲得（反饋） 營(yíng)銷的目的：不斷地使客戶保持長(zhǎng)期滿意 標(biāo)準(zhǔn)化 VS 個(gè)性化 努力滿足最有價(jià)值的客戶 在每一次互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求 24 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 服務(wù)體驗(yàn) 飛行員、空姐 - 服務(wù)人員 乘客 - 服務(wù)顧客 機(jī)艙環(huán)境、座椅 - 服務(wù)設(shè)施 飛行全程 - 服務(wù)過(guò)程 什么使顧客滿意？ 25 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 顧客滿意與忠誠(chéng) 26 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 對(duì)滿意的定義 “ 滿意陷阱 ” 與轉(zhuǎn)移成本 對(duì)忠誠(chéng)的理解 顧客需求分析與顧客細(xì)分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實(shí)一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對(duì)比 生意 / 績(jī)效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務(wù) 對(duì)顧客需求的感知偏差 前后臺(tái)的設(shè)計(jì) 時(shí)間 : smile service speed service 客戶滿意度與忠誠(chéng)度 27 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 影響顧客滿意度的主要因素 虛偽冷漠 反應(yīng)慢 損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù) 不易做生意或下訂單 對(duì)您的顧客想當(dāng)然 話說(shuō)得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠 解釋您為什么 “ 不能 ” 的借口太爛 錙銖必較 商品品質(zhì)不良 固步自封 差勁的訓(xùn)練 28 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 服務(wù)的程序面與個(gè)人面 個(gè)人 程序 A 個(gè)人 程序 B 個(gè)人 程序 C 程序 個(gè)人 D 29 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 程序面 個(gè)人面 時(shí)限 流程 適應(yīng)性 預(yù)見(jiàn)性 信息溝通 顧客反饋 組織和監(jiān)管 儀表 態(tài)度 關(guān)注 得體 指導(dǎo) 銷售技巧 禮貌解決問(wèn)題 服務(wù)管理要素 30 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 客戶滿意度的影響因素 4 5 1 經(jīng)理的感知 顧客需求 顧客感覺(jué) 程序設(shè)計(jì) 員工認(rèn)同度 顧客接觸 3 2 31 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 影響客戶滿意度的因素 渴望的服務(wù) 容忍范圍 必要的服務(wù) 渴望的服務(wù) 容忍范圍 必要的服務(wù) 期望值 重要的因素 不太重要的因素 32 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 服務(wù)體系 內(nèi)部體系 服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境 服務(wù)人員 服務(wù)項(xiàng)目A 服務(wù)項(xiàng)目B 顧客 A 顧客 B 顧客看不見(jiàn) 顧客可看見(jiàn) 直接接觸 間接接觸 33 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 技術(shù)表現(xiàn) 與組織的互動(dòng) 情感要素 核心 流程與系統(tǒng)支持 客戶滿意度的影響因素 34 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 情感因素 與組織的互動(dòng) 技術(shù)表現(xiàn) 流程和支持 尊重 欣賞 認(rèn)同 更好到接待 友善 有益 謙遜 價(jià)格 + _ 及時(shí)供應(yīng) 精確性 獲得信息 服務(wù)保證 運(yùn)輸 擔(dān)保 支付選擇 營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng) 迷惑 失落 失望 粗魯 漠不關(guān)心 錯(cuò)誤地對(duì)待 延遲 阻塞 排隊(duì)等待 不靈活性 復(fù)雜性 文牘主義 + + + + _ _ _ _ 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量 核心產(chǎn)品 /服務(wù) 35 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 服務(wù)效率 - 識(shí)別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)間要求 預(yù)測(cè)顧客需求，需 要領(lǐng)先顧客一步！ 預(yù)定時(shí)間 等候時(shí)間 回應(yīng)時(shí)間 服務(wù)時(shí)間 交貨時(shí)間 保證時(shí)間 修正之速度 延遲時(shí)間 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 36 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 品牌關(guān)系 疏遠(yuǎn)的關(guān)系 私人化程度 面對(duì)面關(guān)系 客戶關(guān)系管理 37 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 關(guān)系的特征 究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關(guān)注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應(yīng)答系統(tǒng) VS 真正的關(guān)系 雙向互動(dòng)的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫(kù) 38 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略 設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 個(gè)人聯(lián)系 定制營(yíng)銷 俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 頻繁營(yíng)銷規(guī)劃 退出管理 39 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 實(shí)用的顧客關(guān)系管理策略 CRM 的概念 IT 概念到營(yíng)銷概念 CRM 在 IT概念下的發(fā)展 成本的考量：海量存儲(chǔ)、快速檢索、有效分析 CRM 軟件的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主動(dòng)的動(dòng)態(tài)的 CRM CRM 在營(yíng)銷概念下的發(fā)展 CRM與四種不同企業(yè)類型 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下?tīng)I(yíng)銷的演變 廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營(yíng)銷、禮品選擇），電話營(yíng)銷 轉(zhuǎn)移成本 CRM 40 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 客戶檔案 客戶細(xì)分 CRM 工作步驟 客戶關(guān)懷 動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù) 41 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 客戶資料內(nèi)容 姓名 英文名 昵稱 性別 年齡（生肖） 生日（星座） 出生地 宗教信仰 性格類型 興趣愛(ài)好 受教育情況 知識(shí)面 審美觀點(diǎn) 理想 特殊嗜好 消費(fèi)習(xí)慣 口味 喜歡的顏色 忌諱 交通工具 主要紀(jì)念日 家庭住址 家庭成員情況 級(jí)別 全年銷售額 所在行業(yè) 職位 收入水平 電子信箱 電話 工作方式 工作地域特征 入網(wǎng)時(shí)間 歷史服務(wù)資料 使用增值業(yè)務(wù)情況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu) 信用度 營(yíng)銷模式 網(wǎng)址 價(jià)格體系 銷售政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質(zhì) 42 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 客戶管理層面的競(jìng)爭(zhēng)法寶 43 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 *是否使用過(guò)同類產(chǎn)品 ？ *是否知道本公司產(chǎn)品 ？ *對(duì)本公司產(chǎn)品了解多少 ？ 了解什么 ？ *對(duì)其他公司同類產(chǎn)品了解多少 ？ *是否知道其他人在用該產(chǎn)品 ？ *是否知道使用該產(chǎn)品如何獲得價(jià)值 ？ *是否知道產(chǎn)品質(zhì)量不好的后果 ？ *是否知道產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間質(zhì)量的影響 ？ *對(duì)方在采購(gòu)決策中的影響力是多少 ？ *采購(gòu)決策的人數(shù) ？ 客戶狀態(tài)分析表 -客戶意愿評(píng)估 44 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 *客戶的學(xué)歷狀況如何 ？ *客戶平常閱讀報(bào)紙 ， 雜志 ， 圖書(shū)的情況如何 ？ *客戶是否迷信 ？ 算命 ， 風(fēng)水 ， 易經(jīng) ， 八字 ？ *客戶對(duì)自己企業(yè)或者個(gè)人的評(píng)價(jià) ？ 感覺(jué) ？ *客戶從事商業(yè)活動(dòng)的時(shí)間 ？ *客戶是否經(jīng)歷過(guò)坎坷 ？ *客戶在行業(yè)中的位置 ？ 發(fā)展趨勢(shì)如何 ？ *客戶周圍的人對(duì)他的評(píng)價(jià)和認(rèn)知如何 ？ *是否認(rèn)識(shí)到客戶的穩(wěn)定的價(jià)值觀 ， 商業(yè)觀 ？ *商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何 ？ 客戶狀態(tài)分析表 -客戶素質(zhì)評(píng)估 45 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 銷售型營(yíng)銷渠道 服務(wù)與銷售為一體 的服務(wù)營(yíng)銷渠道模式 客戶關(guān)系管理 為導(dǎo)向 客戶滿意服務(wù) 為目標(biāo) 渠道與終端建設(shè) 46 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 經(jīng)銷商需要什么？ VS員工 47 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 經(jīng)銷商的煩惱 永遠(yuǎn)的無(wú)名英雄 不知道自己的未來(lái)、生存空間在哪里 100%的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加 廠家的承諾不能 100%兌現(xiàn) 低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，總是沒(méi)錢賺 旺銷產(chǎn)品生產(chǎn)廠家苛刻的合作要求 銷售成本不斷上升 客戶的要求越來(lái)越多 沒(méi)有任何支持的完全借助通路力量 48 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 選擇與目標(biāo)相匹配的合作伙伴 主孰有道 ? 將孰有能 ? 天地孰得 ? 法令孰行 ? 兵眾孰強(qiáng) ? 士卒孰練 ? 賞罰孰明 ? -老板的觀念 -部門主管的能力 -順時(shí)勢(shì) ,好門市 -規(guī)章制度是否健全 -資金強(qiáng) ,人力多 -人員的技能及培訓(xùn) -規(guī)章的執(zhí)行力度 49 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 信息 促銷 交易談判 訂貨 融資 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 物流 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 服務(wù) 檢核渠道的標(biāo)準(zhǔn) 50 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司 對(duì)渠道的考量 故步自封型 被動(dòng)接受型 主動(dòng)出擊型 夫妻店型 事必躬親型 企業(yè)管理型 51 北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有